生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷策劃探究
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中國作為世界農(nóng)業(yè)大國，具有十分豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)資源與濃厚的田園生態(tài)氛圍，近年來，全國經(jīng)濟(jì)的快速增長使人民生活質(zhì)量獲得了穩(wěn)步提升，現(xiàn)代化生活模式逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，城市的生活壓力與環(huán)境污染問題讓人們對(duì)休閑生活和自然生態(tài)充滿了期待和渴望，越來越多的城市居民選擇走出家門，通過旅游觀光的方式放松自我，由此，集生態(tài)景觀與農(nóng)業(yè)資源于一體的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)運(yùn)而生。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是一種以農(nóng)村環(huán)境為背景、農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與旅游行業(yè)緊密融合所形成的綜合性農(nóng)業(yè)建設(shè)發(fā)展模式，該模式不僅拓展了目前國內(nèi)旅游業(yè)的休閑旅游新品類，同時(shí)十分符合我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長和農(nóng)民生活水平提升有著重要的推動(dòng)作用及現(xiàn)實(shí)意義。然而，我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中面臨著一系列的宣傳和營銷問題，嚴(yán)重限制了生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)的長效發(fā)展，如何構(gòu)建健全的旅游管理體系、合理運(yùn)用農(nóng)業(yè)旅游資源以及策劃合適、有效的旅游營銷方案，成為了現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)新發(fā)展的重點(diǎn)工作任務(wù)。本文以《生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游》一書作為參考素材，結(jié)合我國當(dāng)前的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展情況，深入了解生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的主要特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中面臨的一些問題展開詳細(xì)探討，進(jìn)而提出有關(guān)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷策劃的實(shí)用策略，以助力我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)獲得良好發(fā)展。嚴(yán)賢春編著的《生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游》是一部系統(tǒng)性闡述生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游理論概念與實(shí)踐操作的優(yōu)秀作品，2004年由中國農(nóng)業(yè)出版社正式出版發(fā)行，共六章。該書分別從理論與實(shí)踐兩個(gè)方面針對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、理論探索、規(guī)劃與實(shí)施、資源開發(fā)、環(huán)境保護(hù)以及生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的相關(guān)問題等內(nèi)容展開了深度剖析與研究，作者還根據(jù)丘陵地貌的主要特點(diǎn)，構(gòu)建出生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的“垂直生態(tài)景觀模式”以供讀者學(xué)習(xí)參考。
一、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)
生態(tài)農(nóng)業(yè)是生態(tài)學(xué)專業(yè)與農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合的一種現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，其運(yùn)用了生態(tài)學(xué)理論基礎(chǔ)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)知識(shí)原理和系統(tǒng)工程的實(shí)踐方法來實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高效、優(yōu)質(zhì)與可持續(xù)的發(fā)展。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游則是將生態(tài)農(nóng)業(yè)應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)體系所生成的一種現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)營模式，也可以認(rèn)為是一種全新的旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游能夠在充分發(fā)揮農(nóng)村生態(tài)環(huán)境旅游功能的同時(shí)，有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長，幫助農(nóng)村居民改善生活質(zhì)量。此外，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游還可以給城市旅行者提供一個(gè)自由、寬闊、綠色的休閑環(huán)境，使他們對(duì)寧靜生活、放松身心的需求能夠得到充分滿足，也讓更多游客越來越接受與喜愛生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，進(jìn)而促使其成為國內(nèi)旅游行業(yè)的熱門發(fā)展項(xiàng)目。目前我國的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游模式主要包含以下幾種:一是傳統(tǒng)型模式。這一模式主要是參照傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)園區(qū)形成的經(jīng)營模式，構(gòu)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范園區(qū)，并基于實(shí)現(xiàn)休閑旅游與農(nóng)業(yè)消費(fèi)有效結(jié)合的主要目的將園區(qū)內(nèi)的服務(wù)區(qū)和休閑區(qū)進(jìn)行明確劃分，其中服務(wù)區(qū)主要提供餐飲、住宿等生活類消費(fèi)服務(wù)，休閑區(qū)主要包含農(nóng)業(yè)生產(chǎn)參觀、生產(chǎn)操作體驗(yàn)等活動(dòng)。二是現(xiàn)代型模式。這一模式主要強(qiáng)調(diào)地域性娛樂活動(dòng)和農(nóng)村生活體驗(yàn)，將農(nóng)村日常生活的諸多環(huán)節(jié)設(shè)置為旅游體驗(yàn)項(xiàng)目向游客進(jìn)行銷售，這類體驗(yàn)項(xiàng)目對(duì)于長期生活于城市背景的游客而言充滿了新奇的吸引力，且各式各樣的體驗(yàn)活動(dòng)也是對(duì)農(nóng)村生活文化魅力的多方位展示，有利于促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的宣傳與發(fā)展。三是科技型模式。這一模式主要包含現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科普與科技農(nóng)業(yè)展示，其中現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科普是基于理論科普教育和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)操的有機(jī)結(jié)合，向游客們講解一些農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，不僅有助于提高他們對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的認(rèn)知度，還可以激發(fā)部分游客對(duì)于農(nóng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的探索欲?？萍嫁r(nóng)業(yè)展示則是運(yùn)用現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)新興技術(shù)展示出我國農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展現(xiàn)狀與未來創(chuàng)新趨勢(shì)，從而有利于推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)品牌，助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新發(fā)展。我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的主要特點(diǎn)首先是基于綜合發(fā)展這一核心目標(biāo)，充分發(fā)揮出自然生態(tài)系統(tǒng)和農(nóng)村生活環(huán)境的整體功能，并按照和諧、再生的發(fā)展原則，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)展開全面規(guī)劃建設(shè)。其次，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的多樣性與現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)建設(shè)的高效性，其中多樣性體現(xiàn)于我國各個(gè)農(nóng)村地理環(huán)境、生態(tài)資源、文化背景以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平方面的差異，高效性則體現(xiàn)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工技術(shù)的優(yōu)化與創(chuàng)新。最后，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與改善，在污染防治、維系生態(tài)平衡以及增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全性方面起到有效作用，進(jìn)而有助于促進(jìn)生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。
二、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)問題
(一)旅游發(fā)展處于起步階段
相較于西方部分發(fā)達(dá)國家而言，我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展起步較晚。改革開放初期，全國各地都致力于經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展，工業(yè)建設(shè)的過度發(fā)展導(dǎo)致農(nóng)村生態(tài)環(huán)境被肆意破壞，而隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的逐步提高，大眾逐漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的重要性，如何在保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的同時(shí)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長這一問題，受到了各級(jí)政府和社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，直至20世紀(jì)末期，我國才正式實(shí)現(xiàn)了生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展建設(shè)。然而，也正是因?yàn)槲覈鷳B(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展仍處于初期階段，旅游管理、項(xiàng)目策劃、體系構(gòu)建等領(lǐng)域尚未完善，導(dǎo)致生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展受到諸多阻礙。
(二)生態(tài)資源未能充分運(yùn)用
由于季節(jié)差異和地域性差異的限制，我國諸多地區(qū)的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游資源的運(yùn)用效果受到極大影響，豐富多樣的生態(tài)綠色資源難以得到充分運(yùn)用，甚至部分生態(tài)旅游項(xiàng)目還會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性中段的現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的整體發(fā)展。另外，部分地區(qū)沒有對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游資源進(jìn)行合理規(guī)劃，現(xiàn)有資源承載著過重的壓力，許多可利用的生態(tài)資源則長期處于等待被開發(fā)的狀態(tài)，資源利用十分不平均。
(三)相關(guān)部門缺少足夠重視
目前生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的各項(xiàng)發(fā)展舉措中的重視程度較低，大多數(shù)農(nóng)村旅游發(fā)展都聚焦于傳統(tǒng)民族文化和地方人文風(fēng)俗方面，沒有對(duì)生態(tài)旅游資源進(jìn)行很好地開發(fā)與利用，由此造成許多地區(qū)的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目都存在經(jīng)營模式單一、服務(wù)設(shè)施不完善、生態(tài)保護(hù)不到位、服務(wù)水平有待提升等一系列問題，長此以往不僅會(huì)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展造成極為惡劣的負(fù)面影響，還會(huì)直接損害其經(jīng)營效益，阻礙農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷現(xiàn)狀
營銷是企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者了解相關(guān)產(chǎn)品并進(jìn)行購買的一種銷售手段，其中旅游營銷則是基于當(dāng)前旅游行業(yè)的目標(biāo)市場需求，策劃出讓游客滿意的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，并在其認(rèn)可的價(jià)格范圍之內(nèi)，通過產(chǎn)品推銷、廣告宣傳、提高服務(wù)質(zhì)量等一系列營銷策略來樹立旅游行業(yè)品牌和增強(qiáng)自身市場競爭力的經(jīng)營手段。目前生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)通常采用的營銷方式主要包括品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、互動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷等，其最終目的都是為了構(gòu)建良好的旅游品牌形象，提高大眾對(duì)其旅游產(chǎn)品的關(guān)注度與興趣，并且在增強(qiáng)游客忠誠度和培養(yǎng)長期游客的同時(shí)發(fā)展更多新游客，進(jìn)而擴(kuò)大市場占比、提高旅游產(chǎn)業(yè)銷售額。然而，由于行業(yè)發(fā)展尚不成熟，現(xiàn)階段我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷還存在著許多問題。一是缺乏對(duì)市場需求的有效把握。要想做好生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷工作不僅需要對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行全面掌握，還應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握旅游行業(yè)市場需求，充分針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理營銷。但是，目前很多生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)缺乏對(duì)市場需求的深入探究與整體性把握，以至于營銷工作沒能取得實(shí)質(zhì)性成效。二是產(chǎn)品營銷手段深化強(qiáng)度不夠。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游涉及農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)兩大模塊，其中涵蓋了十分復(fù)雜的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈條和旅游活動(dòng)項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上可以衍生出一系列的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，針對(duì)不同類型的旅游產(chǎn)品需要可以不同的營銷推廣方式。目前部分企業(yè)雖然采取了多元化的營銷推廣手段，但是每種營銷方式大多停留于表面，沒有長期、深入地開展工作，從而導(dǎo)致營銷效果不佳，難以給消費(fèi)者留下深刻印象。三是不注重旅游品牌形象的經(jīng)營。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是一個(gè)內(nèi)涵豐富、產(chǎn)品多樣的長期發(fā)展項(xiàng)目，部分企業(yè)為了追求短期的經(jīng)濟(jì)利益和銷售目標(biāo)，忽略了對(duì)旅游品牌的形象經(jīng)營，采取的營銷策略都只注重于如何更快地獲取消費(fèi)者的關(guān)注度以提高短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)收益，而不注重消費(fèi)者的實(shí)際旅游體驗(yàn)，導(dǎo)致旅游品牌口碑持續(xù)下滑，無法實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展，最終被旅游行業(yè)市場所淘汰。
四、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷策略
(一)了解市場需求、明確營銷方向
要想實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的良好發(fā)展，首先需要了解當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)農(nóng)業(yè)資源及其特色優(yōu)勢(shì)，然后根據(jù)市場實(shí)際需求與各地區(qū)不同的生態(tài)農(nóng)業(yè)類型，明確個(gè)性化旅游項(xiàng)目與營銷方向，例如依靠自然生態(tài)景觀發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)，主要針對(duì)具有觀光旅游需求的消費(fèi)群體，營銷方向應(yīng)當(dāng)以自然風(fēng)光、生態(tài)美景為主;依靠特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)，主要針對(duì)具有農(nóng)村生活體驗(yàn)需求的消費(fèi)全體，營銷方向應(yīng)當(dāng)以農(nóng)產(chǎn)業(yè)展示、科技農(nóng)業(yè)示范以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)操作體驗(yàn)為主。
(二)拓展?fàn)I銷方式、加大深化強(qiáng)度
采用多元化營銷手段是推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的有效舉措，針對(duì)不同營銷方式應(yīng)當(dāng)選擇適合的宣傳技巧，并持續(xù)、深入地開展相關(guān)營銷工作，使其形成全面且系統(tǒng)的營銷模式，從而易于引起消費(fèi)者的關(guān)注與記憶。體驗(yàn)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是極為適用于生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的兩種營銷方式，其中體驗(yàn)營銷主要是結(jié)合生態(tài)農(nóng)業(yè)環(huán)境特點(diǎn)設(shè)計(jì)一些體驗(yàn)型項(xiàng)目，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，同時(shí)提高體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)建設(shè)水平，通過增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)舒適度來促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游及其各項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與銷售，旨在提高大眾知名度、吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)推送，有利于提高產(chǎn)品銷售量。
(三)營銷品牌形象、維系長效發(fā)展
近幾年在信息科技發(fā)展的推動(dòng)下，旅游行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游要想獲得良好發(fā)展，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌營銷，樹立優(yōu)質(zhì)、可靠的旅游品牌形象。一方面可以制定形象宣傳工作計(jì)劃，利用報(bào)紙雜志、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等多媒體渠道，對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的相關(guān)景點(diǎn)、游玩項(xiàng)目、特色產(chǎn)品等進(jìn)行大力宣傳，以提高其知名度和市場占有率。另一方面，通過提高旅游整體質(zhì)量、服務(wù)水平以及拓展特色旅游項(xiàng)目等途徑，吸引更多消費(fèi)者并獲得他們的認(rèn)可度與信任感，以增強(qiáng)口碑的方式實(shí)現(xiàn)品牌營銷，這樣更有助于旅游經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)定增長，從而維系生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游得以長效發(fā)展。
作者:高凡 單位:鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院
