醫(yī)院移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺宣傳文化建設(shè)

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摘要：近年來，以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM為代表的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺迅猛發(fā)展。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺憑借其海量的收聽用戶數(shù)、移動(dòng)便利的收聽方式及PUCG的內(nèi)容創(chuàng)作模式，形成了全新的傳播方式，為醫(yī)院和專家品牌建設(shè)搭建了一個(gè)重要媒介。2018年，復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院在喜馬拉雅FM開設(shè)了名為《腫瘤科普在掌間》的專屬電臺，形成了獨(dú)樹一幟的醫(yī)院電臺宣傳文明傳播生產(chǎn)新模式，首創(chuàng)“腫瘤科普+社會公益”新模式，在行業(yè)內(nèi)具有引領(lǐng)示范效應(yīng)，并在上海市知名三甲醫(yī)院獲得推廣應(yīng)用，具有復(fù)制性和推廣性。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺；宣傳文化建設(shè)；工作機(jī)制

1傳播學(xué)理論介入醫(yī)院宣傳文化建設(shè)

醫(yī)院文化是一所醫(yī)院在經(jīng)營管理過程中，以人為本，以文化引導(dǎo)為基本手段，以激發(fā)員工自覺性、積極性、創(chuàng)造性為目的的一種文化現(xiàn)象和管理理論。大力探索醫(yī)院宣傳文化建設(shè)新路徑，努力培育與醫(yī)院自身發(fā)展相適應(yīng)的醫(yī)院文化精神，才能不斷提高醫(yī)院的整體素質(zhì)，增強(qiáng)凝聚力、向心力和競爭力。那么，什么是醫(yī)院文化建設(shè)新路徑呢？所謂“醫(yī)院宣傳文化建設(shè)新路徑”，就是通過改變醫(yī)院文化建設(shè)的理念和傳播方式，使醫(yī)院文化從抽象走向具象，從口號走向行動(dòng)，從“高、大、全”走向“真、善、美”，其目的在于通過新的路徑建設(shè)，使醫(yī)院宣傳文化成為醫(yī)院全體職工普遍認(rèn)同的可感、可信、可知的行為準(zhǔn)則，并將其轉(zhuǎn)化為自身內(nèi)在精神動(dòng)力，真心認(rèn)同并自覺踐行。醫(yī)院宣傳文化建設(shè)本身就是一種信息傳播行為。那么，在探索醫(yī)院文化建設(shè)新路徑的背景下，我們也應(yīng)該注重傳播方式的選擇，優(yōu)化傳播效果，以便更好地推進(jìn)醫(yī)院宣傳文化建設(shè)深入人心，達(dá)到預(yù)期效果。本文擬以傳播學(xué)中“使用與滿足”理論結(jié)合醫(yī)院建立移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺的實(shí)踐，淺析醫(yī)院宣傳文化建設(shè)新方法。

2“使用與滿足”的傳播學(xué)理論簡述

在傳播學(xué)中，研究傳播效應(yīng)的重要理論“使用與滿足”學(xué)說，是從受眾的角度對傳播效果進(jìn)行研究的重要學(xué)術(shù)理論。傳播學(xué)家伊萊休•卡茨等人在《個(gè)人對大眾傳播的使用》一文中肯定了受眾在傳播過程中的能動(dòng)作用，認(rèn)為受眾接觸媒介是基于個(gè)人心理和社會需求的主動(dòng)選擇而非完全被動(dòng)地接受。此理論對于改變傳統(tǒng)的以傳者為主體的單向傳播模式、增強(qiáng)傳播效果具有深遠(yuǎn)意義。

3“使用與滿足”探索宣傳文化建設(shè)新路徑

探索醫(yī)院宣傳文化建設(shè)新路徑，就要分析當(dāng)下醫(yī)院宣傳文化建設(shè)的現(xiàn)狀，并通過設(shè)計(jì)和使用科學(xué)的傳播方式，優(yōu)化醫(yī)院宣傳新方式，行成一個(gè)醫(yī)院宣傳文化新品牌、新樣式。

3.1移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺帶來建設(shè)新思路

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺是指以智能手機(jī)（平板電腦）、車載設(shè)備、智能家具設(shè)備、可穿戴設(shè)備等終端為音頻載體，通過線上和線下方式，提供包括電臺、音樂、故事、健康養(yǎng)生等音頻內(nèi)容的業(yè)務(wù)總稱[1]。目前，我國網(wǎng)民數(shù)量超過7.31億人次，手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)接近6.9億。由此可見，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的產(chǎn)物，具有廣闊的用戶基礎(chǔ)。傳統(tǒng)互聯(lián)傳播方式也漸漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)模式，更多人也愿意在便攜性更強(qiáng)的“小屏”上獲取資訊。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺市場，喜馬拉雅FM成立于2012年，通過A、B兩輪融資獲得6000萬美元的投資，正以其海量的用戶、精品的內(nèi)容、多元的傳播，領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，已然成為上海乃至全國的“獨(dú)角獸”企業(yè)。為進(jìn)一步落實(shí)“生命至上，人民至上”的理念，充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”和新媒體技術(shù)持續(xù)推進(jìn)健康上海的建設(shè)，醫(yī)院宣傳文化建設(shè)工作應(yīng)該順勢而為，瞄準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的發(fā)展“風(fēng)口”，依托現(xiàn)有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺，建設(shè)具有自身特色的音頻品牌節(jié)目。在現(xiàn)有的格局下，筆者認(rèn)為有兩方面的必要性。首先，傳統(tǒng)宣傳平臺影響力正逐漸趨向分化和弱化。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，報(bào)紙的失勢已經(jīng)成為趨勢，轉(zhuǎn)型之路也顯得頗為艱難。而以傳統(tǒng)廣播電臺、電視臺、門戶網(wǎng)站為代表的傳統(tǒng)媒介平臺，也漸漸呈現(xiàn)出分化。許多傳統(tǒng)媒體沒有海量的用戶數(shù)量和流量，在舊的營利模式下艱難求索，影響力和傳播力往往僅覆蓋一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)，受眾覆蓋面并不廣，創(chuàng)收營利之路也舉步維艱。與此同時(shí)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體的音頻視頻、新聞資訊APP迅猛發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)聚攏了用戶和粉絲，傳播的受眾影響力較為廣泛。因此，我們醫(yī)院的對外宣傳媒介也應(yīng)該審時(shí)度勢，從被動(dòng)宣傳積極向主動(dòng)宣傳轉(zhuǎn)型升級，并在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代“風(fēng)口”下，占領(lǐng)宣傳高地和媒介平臺。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體“短板”。在宣傳內(nèi)容上，老中青三代醫(yī)院專家在對宣傳手段和對新興事物的接納度上呈現(xiàn)分化。老一輩專家更樂意在傳統(tǒng)媒介做宣傳和健康教育；而中青年專家，特別是新近晉升的副高專家，更樂意接待新媒介平臺下的宣傳報(bào)道。這就給醫(yī)院宣傳工作一個(gè)啟示，“分類而治”的宣傳模式才能更好地服務(wù)醫(yī)院專家和學(xué)科品牌建設(shè)，這也是醫(yī)院移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺建設(shè)的重要人才資源保障。其次，在宣傳數(shù)量上，傳統(tǒng)媒體需保證報(bào)道的覆蓋面，兼顧一個(gè)地區(qū)多所醫(yī)院的報(bào)道需求，因此，在醫(yī)院報(bào)道數(shù)量上難以做到大幅度提升。此外，報(bào)道內(nèi)容也往往很難實(shí)現(xiàn)私人訂制。相較于傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺的專屬頻道，可以自由設(shè)置節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目數(shù)量和音頻時(shí)限，有效彌補(bǔ)既往傳統(tǒng)媒體的弊端和不足。

3.2醫(yī)院建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺操作性

醫(yī)院建設(shè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺需要有一定的可操作性，這里的可操作性包括兩個(gè)方面：第一，人員專家的保證；第二，運(yùn)行機(jī)制的選擇。首先是人員專家保證。專家資源是醫(yī)院移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺成功運(yùn)行的保障。在復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺的建設(shè)過程中，醫(yī)院組建了一支由5位科普達(dá)人和百位醫(yī)務(wù)志愿者組成的科普講師團(tuán)。他們將從選題內(nèi)容、表達(dá)技巧等方面，對這百余位醫(yī)務(wù)工作者做好培訓(xùn)和再教育，使這些講臺上的專家也能成為“演播廳”里的“主播大咖”。其次是運(yùn)行機(jī)制的選擇。復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺采用的是內(nèi)容和形象設(shè)計(jì)整體品牌塑造的形式。不同于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺的UGC模式（個(gè)人用戶自己內(nèi)容生產(chǎn)模式），也不同于以醫(yī)院為主體的PGC模式（專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式），而是采用聯(lián)合的PUCG模式，這就是由專業(yè)用戶素養(yǎng)的用戶制作生產(chǎn)內(nèi)容。在操作層面，宣傳部結(jié)合自身工作實(shí)際，與專家共同探討選題內(nèi)容，既保證了科普節(jié)目的專業(yè)性，也保證了節(jié)目的普適性、針對性和可聽性。

4腫瘤科普移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺建設(shè)

4.1運(yùn)營模式的選擇

在喜馬拉雅FM建設(shè)專屬電臺節(jié)目，我們必須考慮一個(gè)問題，那就是運(yùn)營模式。一類是完全免費(fèi)的節(jié)目，另一類是收費(fèi)節(jié)目。在復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院開設(shè)的《腫瘤科普在掌間》的節(jié)目中采用的是收費(fèi)節(jié)目。表面上這是一檔收費(fèi)節(jié)目，其實(shí)這是一次暖心的公益活動(dòng)。醫(yī)院給這個(gè)活動(dòng)取了一個(gè)“省一杯飲料，聽一年科普，做一次公益”的口號。該節(jié)目未來所獲收益將由腫瘤醫(yī)院和喜馬拉雅共同捐贈(zèng)至上海市志愿服務(wù)公益基金會腫瘤醫(yī)院專項(xiàng)基金，用于醫(yī)院未來開展慈善公益活動(dòng)、志愿者規(guī)范化培訓(xùn)和志愿者基本權(quán)益保障和獎(jiǎng)勵(lì)等多個(gè)方面，用志愿服務(wù)給更多患者及家屬帶來福祉。醫(yī)院依托“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的媒介新產(chǎn)品，醫(yī)護(hù)人員在科普活動(dòng)中宣傳了專家和醫(yī)院品牌，公眾也能獲得最權(quán)威的科普知識，收益最終還是回歸公益的源頭，形成了“腫瘤科普+公益捐贈(zèng)”的新模式，拓展了公益“捐贈(zèng)”的形式和渠道，盤活社會資源，建立了公益自身造血系統(tǒng)，形成了“以志愿反哺公益”的運(yùn)行新機(jī)制。從2018年5月14日上線至今，累計(jì)募集善款近11余萬元，用于在醫(yī)院從事志愿服務(wù)的社會志愿者提供癌癥篩查及健康檔案建立，在行業(yè)內(nèi)形成了標(biāo)桿效應(yīng)，具有可復(fù)制性和推廣性。

4.2內(nèi)容、的選擇

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目的設(shè)置編排過程中，內(nèi)容的設(shè)定和包裝是決定一個(gè)節(jié)目是否受歡迎的主要因素。筆者認(rèn)為，內(nèi)容的設(shè)定需要符合兩大原則。首先，節(jié)目內(nèi)容要滿足潛在聽眾的需求?！笆褂门c滿足”理論最早由卡茨在1959年提出，該理論跳出了以往從傳播者的視角研究傳播效應(yīng)，而是站在受眾的角度，以受眾的需要來評價(jià)傳播效果。而后，傳播者認(rèn)識到，受眾在信息獲取的過程中有著自己的選擇性和目的性。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺的建設(shè)過程中，這種立足于“使用與滿足”理論的信息獲取方式更為普遍，受眾在信息傳播過程中的主體效應(yīng)得到充分體現(xiàn)[2]。在復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院《腫瘤科普掌間》節(jié)目中，筆者將受眾的定位為已經(jīng)住院的患者及剛確診的門診病人。所以，五十一期節(jié)目科普內(nèi)容的涵蓋面為38期腫瘤診療、5期腫瘤預(yù)防、4期腫瘤護(hù)理、3期腫瘤心理、1期腫瘤最前沿治療（質(zhì)子重離子）。相較于平臺中的其他科普節(jié)目，我們的科普節(jié)目更多地是將內(nèi)容聚焦在腫瘤患者常見的問題，以問題為導(dǎo)向，從問題出發(fā)，設(shè)計(jì)節(jié)目內(nèi)容，更好地貼近受眾需求。在肺炎疫情出現(xiàn)后，面對腫瘤患者這一免疫力偏低、易感染的人群，欄目邀請?jiān)焊锌?、營養(yǎng)科的專家更新“常態(tài)化疫情防控期，腫瘤患者如何做好個(gè)人防護(hù)”“疫情發(fā)生后，腫瘤患者如何提高自己的免疫力”“疫情防控常態(tài)化，腫瘤患者怎么吃出健康”等3期節(jié)目，助力腫瘤患者在疫情期間做好個(gè)人防護(hù)、“吃出”健康，平安渡過肺炎疫情。節(jié)目播出后，得到了患者的良好反饋。目前，收聽量較前幾位的節(jié)目分別是乳腺腫瘤、大腸腫瘤、腫瘤營養(yǎng)、腫瘤預(yù)防、腫瘤前沿治療（質(zhì)子重離子治療）、腫瘤心理調(diào)適。筆者發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的收聽量與腫瘤發(fā)病率的高低呈正相關(guān)。受眾對腫瘤營養(yǎng)和腫瘤心理調(diào)適更感興趣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對于疾病本身的治療訊息的獲取。也正是這個(gè)貼近受眾的選擇制定策略，筆者的節(jié)目才能在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)交出，播放量25470次，粉絲數(shù)554人次，訂閱數(shù)2045，完播率33.55%的成績單。其次，節(jié)目的更新推送要適應(yīng)聽眾作息。既往筆者運(yùn)營節(jié)目的時(shí)間較為隨意，而在大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)下，筆者發(fā)現(xiàn)一天24小時(shí)中有一些時(shí)間段是收聽的高峰段（詳見圖1），特別是深夜9點(diǎn)之后。為此，筆者的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)調(diào)整了節(jié)目的更新和推送時(shí)間，以大部分受眾的收聽時(shí)間為推送節(jié)點(diǎn)即晚上11點(diǎn)或早上9點(diǎn)。最后，節(jié)目內(nèi)容的二次開發(fā)和生產(chǎn)。一檔音頻節(jié)目的錄制完成上線并不是網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺的生命終點(diǎn)，而是另一個(gè)新的起點(diǎn)。在既有的音頻節(jié)目中，醫(yī)院可以通過與喜馬拉雅FM協(xié)商，做好音頻節(jié)目的版權(quán)共享。同時(shí)，通過聯(lián)合編制科普讀物、舉辦線上線下活動(dòng)及開發(fā)各類科普產(chǎn)品，做好有效的二次轉(zhuǎn)化和開展，形成“一個(gè)產(chǎn)品多次開發(fā)”的目標(biāo)。

4.3受眾人群立足長三角

從受眾的區(qū)域來看，上海、江蘇、浙江、安徽的聽眾數(shù)分別占比41%、14.6%、13.83%、3.16%。北京、江西、廣東、遼寧、山東、陜西分別占比3.62%、3.48%、3.03%、1.67%、1.39%、1.20%。由此可見，節(jié)目聽眾基本以華東六省一市為主，也有來自華北、西南、西北的少量聽眾，可以說這是一個(gè)“立足長三角、輻射全中國”的腫瘤健康科普音頻節(jié)目。

4.4集聚有效的傳播效果

截至2020年6月30日，節(jié)目累計(jì)播放量12.06萬次、粉絲總數(shù)3317人、訂閱數(shù)8169次，多個(gè)節(jié)目收聽量均突破6000次。其中，《腫瘤患者怎么吃出營養(yǎng)》的節(jié)目收聽量逾1.1萬次，共募集善款11.5萬余元。綜上所述，醫(yī)院宣傳工作正面臨史無前例的大變革、大轉(zhuǎn)型。筆者認(rèn)為，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺是一個(gè)可以拓展和開發(fā)的宣傳新媒介。新興媒介和傳統(tǒng)媒體并非“水與火”，他們各有各的優(yōu)勢和不足。我們需要主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來的新事物，在PUCG模式下探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺的工作機(jī)制和生產(chǎn)內(nèi)容。我們認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺除科普節(jié)目外，還能在更多領(lǐng)域有更大作為。同時(shí)，筆者也深切地感受到，“第一輿論場”的優(yōu)勢就是權(quán)威性和傳播影響力持久。作為“第一輿論場”，平面媒體、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)成為“輿論場”的主力軍。筆者認(rèn)為，在這個(gè)傳統(tǒng)主流媒介平臺上，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變過往“投投稿、發(fā)發(fā)文章”的簡單宣傳模式，相反我們應(yīng)該整合資源。對于醫(yī)院而言，醫(yī)生就是最豐富的資源；對于媒體，話語權(quán)和影響力是其最優(yōu)勢的資源，為此，我們可以通過一些資源的整合，優(yōu)勢的互補(bǔ)，打造一個(gè)個(gè)互利互惠的品牌項(xiàng)目，把宣傳報(bào)道置于品牌之下，借著品牌欄目，推介醫(yī)院、介紹專家，逐步擴(kuò)大影響力和感召力。

5結(jié)語

本文所探討的傳播形式具有創(chuàng)新性、科普內(nèi)容多元性、傳播效果有效性，首創(chuàng)“腫瘤科普+社會公益”新模式，在行業(yè)內(nèi)起到了引領(lǐng)示范效應(yīng)，并在上海市知名三甲醫(yī)院獲得推廣應(yīng)用，值得進(jìn)一步在全國范圍內(nèi)嘗試推廣。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周迪.使用與滿足理論視域下的高校形勢與政策課程建設(shè)與創(chuàng)新[J].教育探索,2017(4):125-126.

作者：王懿輝 單位：復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院宣傳文明辦