品牌服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

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一、服務(wù)品牌界定前提的判斷

從資料反映，“服務(wù)品牌是根據(jù)實(shí)踐的需要而逐步形成和提出來的”，“是近幾年的事”(*注1)。由此而來，對服務(wù)品牌界定就有了一個(gè)“前提”的設(shè)問，可以從下面四方面給予判斷。

(一)服務(wù)品牌的載體

品牌是一種心理需求，服務(wù)品牌也不例外，但商品品牌的載體是實(shí)物，店招品牌的載體是整體的企業(yè)，服務(wù)品牌的載體又是什么?我們假設(shè)是人，此假設(shè)如果成立，那么有三個(gè)問題無法解釋，①人是具有感情和語言表露的高級生物，表露度與個(gè)人的素養(yǎng)和環(huán)境有著太多太密的聯(lián)系，一旦無法滿足，則表露就會偏差，千人千面而不具有標(biāo)準(zhǔn)性；②人總是具有機(jī)會主義傾向，這種機(jī)會主義傾向在意識和潛意識中影響著人參與市場的活動(dòng)；③人本身具有隱秘性，人的感情情緒在不同的外界環(huán)境作用下會瞬間發(fā)生變化，而對這種變化只能預(yù)測而不能“預(yù)料”；④綜前所述，人是很難給予“標(biāo)準(zhǔn)化”和傳播設(shè)定，而沒有了標(biāo)準(zhǔn)化和傳播力，品牌存在的基礎(chǔ)也就不具備。我們假設(shè)服務(wù)品牌的載體是服務(wù)行為的過程，那么，至少在三個(gè)方面可找到說明：①市場交易行為本身是一種特殊的行為過程?！爸黧w”的質(zhì)量是通過服務(wù)過程的質(zhì)量體現(xiàn)的，例如，東航的凌燕組也是一個(gè)品牌，該品牌的內(nèi)涵就是微笑的服務(wù)過程。②只有服務(wù)行為的過程才可能具有標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，例如，上海中百一店的馬氏銷售法，上海友誼集團(tuán)的樂法等。③只有服務(wù)行為的過程在標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的前提下才具有傳播力，因?yàn)榫邆淞饲笤V點(diǎn)，從而服務(wù)品牌才能具有一種擴(kuò)張性的生命持續(xù)力，即我們通常認(rèn)知到的品牌輸出和品牌生命力。服務(wù)品牌的載體定位在服務(wù)行為過程，也符合國際上對品牌認(rèn)定的基本準(zhǔn)則。它可歸人“服務(wù)標(biāo)記”的范疇。當(dāng)然，任何市場交易行為都是人類推動(dòng)執(zhí)行的，但這絲毫不妨礙上述的假設(shè)。

(二)服務(wù)品牌的內(nèi)涵

服務(wù)標(biāo)記，也就是服務(wù)品牌(SeverceBrand)，屬于品牌的受保護(hù)標(biāo)記范疇(ProtectedMarksAdiacenttoTrademark)，它指的是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中那種通過“無形”商品的服務(wù)過程，用以滿足消費(fèi)者心理需求。服務(wù)標(biāo)記與一般品牌具有同樣的作用，只是運(yùn)用的對象和方式不同，一般品牌運(yùn)用的對象是商品，而服務(wù)品牌運(yùn)用對象是行為過程。一般品牌運(yùn)用的方式是對實(shí)體的消費(fèi)，而服務(wù)品牌運(yùn)用的方式是對行為過程的消費(fèi)，即對服務(wù)水平的消費(fèi)。因此，服務(wù)品牌的內(nèi)涵是一種通過提供創(chuàng)意性行為過程提升顧客滿意度的勞務(wù)行為標(biāo)記，它明顯區(qū)別其它品牌的或提供質(zhì)量、價(jià)格，或提供服務(wù)范圍整體形象等硬軟需求滿足，可以認(rèn)作一種特殊的品牌形式，是一種需要有創(chuàng)意式的服務(wù)過程以滿足不同人的購買需求。

(三)服務(wù)品牌的認(rèn)知條件

服務(wù)品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件是服務(wù)內(nèi)容的無限性和服務(wù)水平的有限性，其根本原因在于市場信息的不完全和不對稱。服務(wù)內(nèi)容源于購買者的消費(fèi)需求，對消費(fèi)需求的不斷認(rèn)知，可以導(dǎo)致服務(wù)內(nèi)容的不斷發(fā)掘。新的消費(fèi)需求產(chǎn)生，可服務(wù)內(nèi)容也隨之變化。而服務(wù)的水平卻受到內(nèi)外環(huán)境一系列條件的抑制，它不可能完全隨著可服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)展和提升，二者的矛盾產(chǎn)生的淵源，就在于市場信息的不完全和不對稱性。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：市場的信息是充分的，但市場信息的完全性和對稱性卻只是理論上的構(gòu)想，所以人的有限理性和機(jī)會主義的傾向使得人接受和處理的信息始終是不完全的，由此帶采了購買和出售商品的雙方具有掌握各自信息的不對稱性，也就是說，只有自己才最了解自己，“開水沸點(diǎn)只有鍋底知道”(*注3)。這種不對稱，使得雙方溝通的時(shí)間和費(fèi)用增加，交易成本不得不上升，而服務(wù)品牌的出現(xiàn)，其一將出售方的信息通過行為的標(biāo)準(zhǔn)化盡量讓購買者掌握，購買者也可根據(jù)服務(wù)品牌提供的服務(wù)信息降低市場交易中的“搜尋成本”；其二服務(wù)品牌作為一種創(chuàng)意式服務(wù)行為過程的提供，適應(yīng)市場購買者多元的購買需求，更接近當(dāng)代消費(fèi)購物的追求，較好解決了交易雙方各自的信息不完全和不對稱現(xiàn)象，從整體上降低了交易的成本。其三按現(xiàn)在推出的服務(wù)品牌分析，它較好地落實(shí)了所有權(quán)一體化，使得企業(yè)的市場交易內(nèi)部化管理有了新的可控制點(diǎn)。

(四)服務(wù)品牌的溢散性

溢散性是經(jīng)濟(jì)事物的基本特征之一，它的實(shí)質(zhì)就是持續(xù)的擴(kuò)散或傳播力度。如果沒有了這種溢散性，則品牌的影口向力范圍大大減弱，這在一個(gè)競爭的環(huán)境中是很難適應(yīng)其生命力延續(xù)的要求。從這一點(diǎn)上講，溢散性是品牌生命力的集中體現(xiàn)。這種溢散性可表現(xiàn)在：其一心理的溢散性即品牌想象力；其二實(shí)體的溢散性即品牌的擴(kuò)展；其三是作用的溢散性即品牌的相關(guān)度和品牌輸出。當(dāng)我們以溢散性去考察界定服務(wù)品牌時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)品牌一方面符合溢散的基本條件，同時(shí)也是具有局限性的，這種局限主要表現(xiàn)在服務(wù)的即時(shí)效應(yīng)，它不能夠象一般品牌可以多次享用，只有在參與了購買，才能一次享用這種品牌。此外，服務(wù)品牌一般都是某一人創(chuàng)造的，盡管可以從標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意方面維持其生命力，但一旦該人退出市場，以此人的素養(yǎng)和所處的環(huán)境創(chuàng)造出來的服務(wù)行為過程的創(chuàng)新是很難繼續(xù)的，而他人在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新也就不是原來意義上的“服務(wù)品牌”了，所以服務(wù)品牌與創(chuàng)造者具有同生共滅的局限性。

(五)服務(wù)品牌的社會基礎(chǔ)

品牌也是一種市場交易合約，因?yàn)槠放拼碇承┫M(fèi)需求內(nèi)涵，服務(wù)品牌也不例外，只不過它是一種直接即時(shí)的合約。合約本身是一種權(quán)利流轉(zhuǎn)的制度，是當(dāng)事人各方為改進(jìn)自己理性予期經(jīng)濟(jì)狀況而確立的一種權(quán)利轉(zhuǎn)讓關(guān)系。所有的合約都是價(jià)格和數(shù)量的關(guān)系。服務(wù)品牌的產(chǎn)生，一方面表明了購買方愿意在品牌影響力的范圍內(nèi)支付價(jià)格、購買到數(shù)量(商品)，另一方面也同時(shí)表明品牌擁有者在交易過程中支付經(jīng)驗(yàn)、知識和真誠，收回?cái)?shù)量(貨幣)，通過服務(wù)品牌的形式，將合約落實(shí)在交易過程中，從而使現(xiàn)代的市場交易行為更趨向完善。所以合約的必要性構(gòu)成了服務(wù)品牌的社會基礎(chǔ)。