民辦高校品牌戰(zhàn)略管理研究

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摘要：H民辦高等教育作為高等教育的重要組成部分，在經歷黃金期的發(fā)展后開始面臨以品牌戰(zhàn)略管理為核心的內涵式建設缺乏問題，為促進其可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，采用差異化競爭戰(zhàn)略，確定“應用型”教育品牌及“高就業(yè)率”品牌定位，并在此基礎上進行品牌創(chuàng)建，加強品牌傳播和品牌維護，制定其品牌發(fā)展戰(zhàn)略藍圖，才可能實現(xiàn)真正意義上的內涵驅動發(fā)展，也才可能為其他民辦高校實施品牌管理提供借鑒。

關鍵詞：民辦高校；品牌戰(zhàn)略管理；內涵式建設

一、引言

中國教育事業(yè)發(fā)展至今總體上來說經歷了由“學在官府”到“有教無類”再到“全民教育”的歷程，民眾受教育機會也由少數(shù)到多數(shù)再到全民。與教育受眾面不同的是，在誰來辦教育的問題上，民辦教育作為中國教育的重要組成部分，是對教育主體多元化的現(xiàn)實探索，是對公辦教育的補充，二者同時是相輔相成，有機統(tǒng)一于我國特色社會主義教育事業(yè)[1]。但是不同于公辦高校的發(fā)展，中國民辦高校自改革開放以來，大致經歷了孕育（1978年-1991年）、認可（1991年-1999年）、快速發(fā)展（1999年-2006年）和內涵建設（2007年-至今）四個階段。如今民辦高校實現(xiàn)了由無到有、由小到大的跨越式發(fā)展，但是相較于公辦高校來說，民辦高校的發(fā)展有其自身的局限性，這種局限性就制約了其由弱到強的轉變。民辦高校以市場需求為導向辦學，但國內學術界對民辦高校管理理論方面的研究卻嚴重滯后于民辦高校的發(fā)展進程，特別是對民辦高校的品牌戰(zhàn)略管理的研究較少，現(xiàn)有的理論研究已經不能滿足民辦高校戰(zhàn)略管理的需求，國外則由于民辦高校實力較強，國情理念不同，使得品牌戰(zhàn)略管理形式自由，內容更為具體，學者研究觀點較為特殊。因而本研究可以彌補這一領域研究的不足。另外，以H民辦高校為案例進行研究，不僅可以為其品牌戰(zhàn)略管理提供實施路徑，還可以為其他同類民辦高校的品牌戰(zhàn)略管理提供現(xiàn)實指導。站在歷史發(fā)展的路口，在競爭和生存壓力并重的情況下，民辦高校實現(xiàn)由弱到強的轉變亟須改革發(fā)展模式，加強自身體內涵建設，這將是民辦高校未來努力的方向。

二、H民辦高校發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2011年至2016年，全國民辦高校學生人數(shù)從510萬人上升到630萬人，年均增長率達4.3%。誕生于中國民辦高?？焖侔l(fā)展時期的H民辦高校，始建于2000年，曾是全國最早設立的四所獨立學院之一，據(jù)艾瑞深中國校友會網公布的《校友會2019世界大學排名分析報告》指出，H民辦高校已經躋身中國民辦大學2019年十大權威大學排名前三強，其發(fā)展極具特點。（一）辦學條件和經費受限。辦學條件是衡量高等教育機構發(fā)展水平的一個重要指標。目前H民辦高校與其他高校間存在著辦學條件上的巨大差異。比如，固定資產、建筑面積、教學儀器設備、圖書等差異明顯。這種巨大差異是包括H民辦高校在內的我國民辦高校的一個基本特點。經費方面，H民辦高校主要是靠辦學積累和舉辦者投資，國有資產、銀行貸款及社會捐贈比例較小。同時，辦學經費收入主要來源于學費和雜費收入，存在“以生養(yǎng)校”的現(xiàn)狀，這無疑會制約其長遠發(fā)展。（二）師資隊伍發(fā)展滯后。目前，H民辦高校出現(xiàn)從高校新畢業(yè)生中招聘年輕教師，或從本校畢業(yè)生中招聘教師的新情況。這意味著其辦學模式與經營戰(zhàn)略的變化，即著手師資隊伍的長遠建設，建立穩(wěn)定的師資隊伍，促進辦學水平的提高和可持續(xù)發(fā)展。但是不可否認的是，在招聘教師時仍比較注意聘請具有學術地位和教學經驗的教師，其中從公辦高校退休教師中招聘教師是主要渠道，但是H民辦高校的教師在工資福利、科研、社會保險、晉升等方面的機會遠遠低于公辦高校，人才流失率也高，如此發(fā)展也受阻。（三）人才培養(yǎng)質量不高。在教育市場競爭日益加劇的背景下，辦學質量是民辦高校能否持續(xù)發(fā)展的關鍵，與公辦高校的水平以及提高教育質量的內在要求相比，H民辦高校顯然存在著很大的差距。這種差距一方面源于招生生源質量的差異，特別是高校擴招的全民教育背景使得H民辦高校在生源構成上明顯得差于公辦高校；另一方面，受限的經費支持和辦學條件使得原本不高的生源質量很難實現(xiàn)質的飛躍，更多的只是量的積累，如此以學生數(shù)量養(yǎng)出的畢業(yè)生反過來教育學生，這種教育質量是無法保證的。（四）管理體制與政策。環(huán)境有待完善近年來，各地為鼓勵和支持民辦高等教育的發(fā)展，制定各項優(yōu)惠政策，包括稅收、土地、校舍、政府財政補貼等方面。但是，目前總體上關于民辦高等教育的政策還有很多有待落實和繼續(xù)完善之處。根據(jù)教育年鑒統(tǒng)計顯示，民辦高校機構對當前的政策與管理的滿意程度比較低。對管理和政策回答“很滿意”的僅占1.9%、“比較滿意”的占29.1%，兩者之和也不過才31%；而“不太滿意”和“很不滿意”達63.3%?？梢?，進一步優(yōu)化民辦高等教育的政策環(huán)境，改善對民辦高校機構的管理是當前面臨的一項緊迫任務。

三、H民辦高校內涵式建設困境

H民辦高校自孕育到發(fā)展至今，其成果是顯而易見的，但是依舊不容樂觀，對于大眾而言，無論是高考填報志愿還是企業(yè)招聘，H民辦高校依然深受歧視。追根究底，存在以品牌戰(zhàn)略管理為核心的內涵建設滯后[2]，也就是說當前H民辦高校教育品牌不突出已經成為了其發(fā)展的重要掣肘點之一，這種滯后主要有以下情況：（一）招生品牌競爭力較差。盡管得到國家政策支持，并且符合高等教育市場化趨勢，但是社會大眾對于H民辦高校仍舊存在偏見。在他們看來，H民辦高校辦學目的在于盈利，內部管理以及師資水平均不理想，生源質量不堪入目[3]。由于缺乏國家財政支持，H民辦高校在資金上易遭遇瓶頸，大多依靠辦學組織自身財力，也有若干教育機構、公益組織等提供資助。為了維持財力，需要依靠生源數(shù)量盈利。在促進民辦高校生源發(fā)展方面，我國政府在辦學條例、促進法等方面予以支持，但H民辦高校仍然被置于第二批次，受到“官尊民卑”等傳統(tǒng)思想影響，高考學子并不青睞民辦院校[4]。另外，若干高考落榜學生寧愿選擇職業(yè)教育，也不愿意向H民辦院校拋出橄欖枝。（二）品牌戰(zhàn)略管理體系不成熟。目前，H民辦高校在優(yōu)勢學科和特色專業(yè)方面的建設已經取得了可喜的成果，但在品牌戰(zhàn)略管理體系方面，其研究投入、人力資本以及文化積淀等方面均存在較大差距。事實上，H民辦院校由于處于發(fā)展成長期，生源引入以及品牌擴張是主要業(yè)務，對于品牌戰(zhàn)略管理體系的重視程度并不高，缺乏長遠的科學規(guī)劃，走一步看一步，品牌戰(zhàn)略管理評估環(huán)節(jié)嚴重缺失，無法推動其品牌公信力的提升。根據(jù)艾瑞深中國校友會網2018年一項調查顯示，在120家民辦高校中，僅有24所民辦高校設置了戰(zhàn)略管理部，59.2%的民辦高校設置了宣傳部門，這些部門主要通過新媒體運營，對高校的校園建設、師生風采和重要成果等進行宣傳，雖然富有朝氣，但是并不能夠強化高校的品牌建設工作[5]。訪客對學校多停留在第一印象，而對學校的校園文化、辦學理念和辦學特色等內涵建設認識并不足。

四、立足于品牌戰(zhàn)略管理的內涵式建設新路徑

在21世紀，品牌文化作為軟實力，是直接吸引目標消費者的直接動力。如果不能對品牌戰(zhàn)略管理體系建設加大投入，民辦高校勢必無法在大眾心中樹立良好形象。在這一方面，H民辦高?？梢詮拇蟊娦枨髞砜紤]，即主要從提高就業(yè)率方面采取措施，不僅要構建品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌推廣價值，還要加強品牌傳播、品牌維護力度，確保品牌戰(zhàn)略實施。（一）品牌定位前的調研工作。為了保證品牌定位的準確高效，H民辦高校應該先對社會環(huán)境、其他高校的發(fā)展情況、學校內部環(huán)境進行調研分析。把握社會背景下的政策條件、高考現(xiàn)狀，同時了解其他高校招生政策、專業(yè)強弱等辦學、管理信息，最后進行深刻的自我分析，才可能避開與強勢院校的直接競爭，展現(xiàn)本校專長之處，突出品牌優(yōu)勢，并以此為基準開展品牌差異化實施方案[6]。（二）明確品牌戰(zhàn)略定位。為了吸引更多學子的青睞，H民辦高校在實施品牌戰(zhàn)略時，需要明確一個區(qū)別于其他民辦高校的“個性”，即對自身品牌定位。首先，H民辦高校應當從學校特性尋找品牌定位點，充分調查分析自己的內部環(huán)境，深入挖掘發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，并將其嵌入至學校個性化品牌建設中。其二，H民辦高校在品牌競爭方面，應當以體現(xiàn)獨特魅力、呈現(xiàn)獨樹一幟的性質條件為主要策略，基于學校的品牌戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀及學生需求，H民辦高校的品牌定位為“高就業(yè)率”。其三，H民辦高校應當以提高學生綜合素質，保證畢業(yè)就業(yè)為主要目標，強化內外聯(lián)動，深入開展校企合作。（三）品牌創(chuàng)建。H民辦高校應當結合自身發(fā)展優(yōu)勢，在國家政策的指導下，以創(chuàng)新思維塑造品牌，在品牌管理妥當、高校生源穩(wěn)定的前提之下，重新定位戰(zhàn)略目標，加快向應用型高校深度轉型，不斷加強軟實力建設，進而擴大品牌知名度。朝著這一發(fā)展方向，H民辦高校應當加強特色專業(yè)建設、深化應用型轉型發(fā)展、深入推進產教融合、加強師資隊伍建設、創(chuàng)新招生就業(yè)工作機制等方面著手，以促進高就業(yè)為宗旨，實現(xiàn)科學的品牌創(chuàng)建[7]。（四）品牌傳播。在品牌定位、品牌創(chuàng)建之后，H民辦高校有必要開展品牌傳播活動。目前，高等教育發(fā)展形勢、宏觀經濟條件以及新媒體都為H民辦高校品牌傳播提供了機遇，H民辦高校理應抓住機遇，積極向外宣傳，同時H民辦高?？梢愿鶕?jù)自身“應用型”教育品牌，“高就業(yè)率”品牌定位，打出“學專業(yè)技能，到H學院”的宣傳口號，開展廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、口碑傳播等多種形式的品牌傳播。（五）品牌維護。最后，H民辦高校還需要維護、更新和鞏固品牌，利用優(yōu)勢，抓住機遇，避免劣勢和威脅的凸顯，形成品牌的可持續(xù)發(fā)展。H民辦高?？梢酝ㄟ^強化品牌戰(zhàn)略意識、加強品牌日常維護、規(guī)范化管理輿情監(jiān)控、優(yōu)化組織運行機制等確保其品牌的強勢地位。

五、結論

本文以H民辦高校為研究對象，通過借鑒國內外關于品牌戰(zhàn)略管理的研究，綜合考慮學校的品牌戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀，結合學生、家長和用人單位等的需求研究，明確H民辦高?！案呔蜆I(yè)率”的品牌定位。然后，結合H民辦高?！皯眯汀苯逃放萍啊案呔蜆I(yè)率”品牌定位，確定品牌戰(zhàn)略管理的差異化戰(zhàn)略，同時，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略目標，從品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌傳播、品牌維護等方面對其品牌戰(zhàn)略構建和實施保障提出意見，具體來說，可以通過做好品牌定位前的調研工作，對自身品牌科學、準確的定位，從加強特色專業(yè)建設、深化應用型轉型發(fā)展、深入推進產教融合、加強師資隊伍建設、創(chuàng)新招生就業(yè)工作機制、多樣化品牌傳播方式、加強品牌日常維護和輿情監(jiān)控工作、優(yōu)化組織運行機制等方面著手，以不斷提高就業(yè)率為宗旨，促進品牌戰(zhàn)略管理。

【參考文獻】

[1]宋文香.運用新媒體促進民辦高校品牌建設工作——以安徽新華學院官方微信公眾平臺為例[J].新媒體研究,2019,19(9):247-249.

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[3]丁瑋.貴州省民辦高校黨的建設工作研究[J].絲路視野,2017,49(5):269-270.

[4]李建紅.貴州省民辦高校黨的建設工作研究[J].絲路視野,2016,36(7):423-425.

[5]畢文健.民辦高校特色辦學和優(yōu)質服務研究[J].教育教學論壇,2018,27(3):118-121.

[6]樊桂蘭.特色戰(zhàn)略：民辦高校戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇[J].繼續(xù)教育研究,2017,51(1):442-445.

[7]仇菊.民辦高校服務型黨支部建設理論與實踐研究[J].卷宗,2018,29(9):237-240.

作者:祝思蘭 單位:武漢東湖學院計算機科學學院