新形態(tài)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意形式

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摘要：通過(guò)案例探究新形態(tài)廣告創(chuàng)意形式表達(dá)的設(shè)計(jì)思路。從新形態(tài)廣告的創(chuàng)意傳達(dá)與新形態(tài)廣告的創(chuàng)意形式兩個(gè)方面提出了新形態(tài)廣告的設(shè)計(jì)思路。歸納提煉出新形態(tài)廣告的多種創(chuàng)意形式設(shè)計(jì)思路。生活中新形態(tài)廣告的設(shè)計(jì)思路可以沿著本文所提形式舉一反三，設(shè)計(jì)出更多創(chuàng)意的新形態(tài)廣告。

關(guān)鍵詞：新形態(tài)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)非常態(tài)設(shè)計(jì)

一、概述

（一）廣告的起源和發(fā)展

廣告很早就出現(xiàn)在人類(lèi)的生活中。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?cè)跐M(mǎn)足基本生活需要后，還會(huì)用剩余物品與他人交換自己需要的其他物品。因此，作為商品信息傳播方式的廣告也就隨之產(chǎn)生。早期的廣告多以實(shí)物陳列以及口頭叫賣(mài)為主，后來(lái)又出現(xiàn)了諸如飯店前的掛旗等廣告形式。印刷術(shù)的發(fā)明讓廣告的形式得以發(fā)生改變，讓人類(lèi)開(kāi)始擁有大量復(fù)制傳播、保存信息的能力，這是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑バ枰邆涞幕緱l件。迄今為止，世界發(fā)現(xiàn)最早的商業(yè)印刷廣告是出現(xiàn)在北宋時(shí)期的“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭睆V告。在二戰(zhàn)后，資源的匱乏導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及科技的高速發(fā)展，廣告業(yè)也隨之飛速發(fā)展。電視機(jī)、錄像機(jī)等新媒體形式開(kāi)始出現(xiàn)，印刷油墨、復(fù)印紙張以及彩色印刷技術(shù)也隨之出現(xiàn)，廣告領(lǐng)域發(fā)生了重大變革。各種雜志、報(bào)紙的大量增加，霓虹廣告、路牌廣告、街車(chē)廣告等廣告形式大量涌現(xiàn)，使得現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。[1]如今，廣告早已成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，并開(kāi)始步入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)階段，已為大眾所熟知。

（二）新形態(tài)廣告的出現(xiàn)

廣告隨著時(shí)代進(jìn)步而不斷發(fā)展，時(shí)下客戶(hù)愈加不想為創(chuàng)意支付費(fèi)用。加上全球金融危機(jī)的爆發(fā)，各個(gè)行業(yè)都收緊財(cái)政，削減成本時(shí)讓很多人首先想到減少?gòu)V告投放。出現(xiàn)這種原因的根源在于，傳統(tǒng)廣告無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的需求。傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式有插圖、文字等，但大多數(shù)創(chuàng)意都僅限于一個(gè)框架內(nèi)。老套總是被時(shí)代所拋棄，即使是絕妙的創(chuàng)意，被上了枷鎖也很難吸引顧客的眼球。傳統(tǒng)廣告通過(guò)雜志、電視等形式傳播的單項(xiàng)溝通模式，在過(guò)去很容易看到效果，但在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天卻不被看好。人們不再總是被動(dòng)接受，而是更樂(lè)于主動(dòng)按照喜好篩選信息，互動(dòng)、體驗(yàn)成了新媒體受歡迎的原因。在這樣的時(shí)代背景下，新的廣告策略也應(yīng)運(yùn)而生。新形態(tài)廣告是與傳統(tǒng)廣告概念相對(duì)的，它集合了互動(dòng)、跨界、新戶(hù)外等概念，顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)意形式，把廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行了全新的詮釋。這樣能再次讓顧客們關(guān)注到廣告，并在廣告中獲得前所未有的愉悅，也讓廣告的宣傳力大大加強(qiáng)。

二、新形態(tài)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意形式表達(dá)

（一）新形態(tài)廣告設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬟f信息的過(guò)程可簡(jiǎn)要?dú)w納為“調(diào)研—?jiǎng)?chuàng)意—執(zhí)行——解碼”。其中，從調(diào)研到，廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)起主導(dǎo)作用，多數(shù)受眾則在被動(dòng)解碼，即對(duì)廣告中所要傳達(dá)的信息編碼進(jìn)行解讀。而新形態(tài)的廣告在調(diào)研以及創(chuàng)意時(shí)積極從受眾的角度考慮，也從受眾的感受出發(fā)，在執(zhí)行環(huán)節(jié)中更加注重受眾的參與感，在中則關(guān)注廣告與媒介的融合。這樣在最后的解碼時(shí)，受眾已經(jīng)從完全被動(dòng)的信息接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者。廣告畫(huà)面從強(qiáng)迫性的、生硬的視覺(jué)推銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥杏H和力、幽默感的軟滲透。既減少了廣告濃重的商業(yè)味道，也使廣告轉(zhuǎn)變成富有生活氣息，屬于社會(huì)生活的一部分。這種新的廣告信息傳達(dá)方式讓廣告離我們更加親近，信息傳達(dá)效果也更加有力。

（二）新形態(tài)廣告創(chuàng)意形式的設(shè)計(jì)思路

設(shè)計(jì)藝術(shù)沒(méi)有公式可以套用，因此以下幾種方法并不能完全概括出新形態(tài)廣告的全部創(chuàng)意方法。方法在于很多創(chuàng)意形式的綜合使用，但最終目的都是將商品更加有效地傳達(dá)給人們。

1.非常態(tài)設(shè)計(jì)

非常態(tài)的第一點(diǎn)要求就是突破枷鎖。即突破常規(guī)平面印刷廣告的創(chuàng)意模式，以一種“非常態(tài)”的思維模式來(lái)做廣告創(chuàng)意。傳統(tǒng)平面廣告多張貼在廣告框內(nèi)，如車(chē)站、電梯中的框架廣告，這是廣告的常態(tài)。而新形態(tài)廣告的思維模式則是要打破傳統(tǒng)的框架，把更強(qiáng)的視覺(jué)信號(hào)傳遞給受眾，利用這種特殊的形式來(lái)更好地宣傳產(chǎn)品特性。下面是兩個(gè)突破“框框枷鎖”的案例，先看可口可樂(lè)的廣告設(shè)計(jì)，這里沒(méi)有采用將廣告框在廣告位內(nèi)的方式，而是讓顧客鮮明地看到了多根吸管往外伸向各個(gè)窗戶(hù)的情境，這些吸管的伸出告訴顧客，有很多人喜歡喝可口可樂(lè)。非常態(tài)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維還表現(xiàn)為“平面不平”。平面廣告一般采用張貼的方式，但為了讓廣告更具有吸引力，平面廣告也可以通過(guò)特殊的形式變得“立體”。例如一個(gè)治療脊椎疼痛的藥物廣告，它利用墻面的轉(zhuǎn)角讓廣告形成角度，讓廣告呈現(xiàn)為這樣不平的形態(tài)的主要目的在于要形成一個(gè)“撕裂”的脊椎。通過(guò)這樣的方式讓人聯(lián)想到脊椎的疼痛，特別是病患的感覺(jué)會(huì)更為明顯。除了借助廣告位置讓廣告變得立體起來(lái)，還包括可以通過(guò)自身的設(shè)計(jì)讓平面不平，出現(xiàn)更加豐富的效果。通過(guò)以上案例可以看出，創(chuàng)意者運(yùn)用了一種“非常態(tài)”的手法，將印刷廣告突破了本有的廣告框，造成了一種較為奇特的形態(tài)，從而吸引顧客注意，但“突破框框枷鎖”或“平面不平”并不是非常態(tài)創(chuàng)意的全部，只是借助這些方法來(lái)說(shuō)明廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)新的重要性。只有不斷創(chuàng)新求變，廣告設(shè)計(jì)才能適應(yīng)當(dāng)下，跟上社會(huì)發(fā)展的步伐。

2.借景方式的設(shè)計(jì)思路

現(xiàn)在很多形式的廣告費(fèi)用不菲，大家都想少投入多受益。這時(shí)廣告創(chuàng)意者們就開(kāi)始發(fā)揮想象，利用有限的廣告空間爭(zhēng)取更大的宣傳效果。借景方式便由此產(chǎn)生，一種是借用公共建筑或景物。中國(guó)園林建筑中的借景就是有意識(shí)地將園外的景物“借”到園內(nèi)視景中來(lái)，使景觀更具特色。而廣告創(chuàng)意者們也用類(lèi)似方法，將廣告與周邊環(huán)境有機(jī)結(jié)合，與相關(guān)事物相互利用，讓這些景色也成了廣告的一部分。例如一家營(yíng)養(yǎng)品廣告，一個(gè)巨大的骨頭化為橋墩，暗喻使用該公司的產(chǎn)品后骨頭可以強(qiáng)健到足以支撐橋梁。也就是景物成為廣告創(chuàng)意組成部分從而達(dá)到更好的廣告效果。另一種是借助公共物品。如咖啡式的井蓋設(shè)計(jì)，當(dāng)井蓋冒著熱氣時(shí)，如同一杯真正的咖啡。當(dāng)人們走在街上，看到這樣的場(chǎng)景會(huì)感覺(jué)到一種親切感。同時(shí)，這樣的創(chuàng)意廣告也會(huì)得到比傳統(tǒng)廣告更多的關(guān)注。

3.互動(dòng)設(shè)計(jì)

新形態(tài)廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是這種廣告與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，即不是死板地傳達(dá)信息，而是通過(guò)讓顧客參與完成廣告的整個(gè)創(chuàng)意。顧客在互動(dòng)過(guò)程中獲得與以往觀看廣告不同的感受，因此更容易記住廣告所宣傳的產(chǎn)品。例如Bosch除草機(jī)的廣告，如圖9，以一本日歷的形式直郵給潛在的顧客們。日歷每一頁(yè)被做成草的形態(tài)，而顧客每天撕日歷時(shí)就是每天在“除草”。而當(dāng)整年過(guò)去后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)Bosch除草機(jī)可以幫助他們輕松搞定這項(xiàng)繁重的工作。并且顧客或許通過(guò)每天“除草”的行為，還能體驗(yàn)到一種另類(lèi)的快樂(lè)。但時(shí)間長(zhǎng)了又會(huì)感到有些厭煩，就可能會(huì)開(kāi)始聯(lián)想到整理自家院門(mén)外的草坪。不論是快樂(lè)的體驗(yàn)還是厭煩的感覺(jué)，廣告創(chuàng)意者們就是通過(guò)這種過(guò)程體驗(yàn)，順其自然地引導(dǎo)出顧客想要有的體驗(yàn)感受，最終讓客戶(hù)感受到產(chǎn)品功效。在廣告?zhèn)鞑ブ?，這種互動(dòng)的創(chuàng)意形式，也是目前新形態(tài)廣告中較為常用的創(chuàng)意手段。

4.植入廣告的設(shè)計(jì)

美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪蓋洛普認(rèn)為，我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)植入的時(shí)代。[2]傳統(tǒng)廣告的傳播效果越來(lái)越弱，從而引發(fā)創(chuàng)造了一種新型的廣告運(yùn)行模式，將產(chǎn)品信息滲入影視作品的形式，即植入廣告。植入廣告又稱(chēng)為植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)，甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)、讓觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象，從而達(dá)到影響的目的。[3]植入廣告又被稱(chēng)為軟廣告，是相對(duì)于硬性廣告而言的，即是巧妙地融合于其他媒介而更加含蓄的廣告形式。當(dāng)人們觀看電影、電視節(jié)目的時(shí)候，很多品牌形象不知不覺(jué)地出現(xiàn)在故事情節(jié)中。[4]與傳統(tǒng)的貼片廣告相比，植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家推崇，這無(wú)疑為廣告商們提供了絕好的機(jī)會(huì)。[5]這是一種讓影視投資方與廣告商雙贏的方式，如下面的影視廣告案例，如圖10，這是派拉蒙公司拍攝的電影《偷天換日》中植入的MiniCooper廣告，電影在驚心動(dòng)魄的追逐場(chǎng)面中，一并向觀眾詮釋了MiniCooper的靈巧與高性能。植入廣告也如同器官移植，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體，否則就會(huì)產(chǎn)生“排異”反應(yīng)。[6]與媒介的情節(jié)不露痕跡地相結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時(shí)，廣告信息又不被忽視地潛入大腦，以此影響人們的購(gòu)買(mǎi)決策。除了這種植入影視作品的形式外，廣告還植入了更多媒介進(jìn)行宣傳，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)游等，綜合DM、戶(hù)外等多種廣告形式綜合。換言之，很多廣告正在開(kāi)始跨界，與其他更豐富的傳播途徑融合發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

如今我們生活在一個(gè)日新月異的時(shí)代，人們認(rèn)知事物的方式也在隨之改變，對(duì)于新生事物的接受能力與速度也有著前所未有的提高。廣告作為傳統(tǒng)的商業(yè)傳播模式，同樣在新時(shí)代中悄然發(fā)生著變化，出現(xiàn)了很多新的形態(tài)，這些新形態(tài)廣告符合當(dāng)下時(shí)代的要求，迎合人們的審美情趣。沿著這樣的設(shè)計(jì)思路，設(shè)計(jì)出不同于傳統(tǒng)廣告的新形態(tài)廣告的創(chuàng)意形式表達(dá)，能更有效地使廣告產(chǎn)品留下深刻記憶，立體傳達(dá)產(chǎn)品信息，從而豐富廣告這種歷史悠久的視覺(jué)語(yǔ)言。

參考文獻(xiàn)

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作者：沈媛媛 單位：寧波大學(xué)