新媒介環(huán)境下廣告文案創(chuàng)作策略探析

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摘要:廣告?zhèn)鞑ナ腔谌穗H互動的社會化傳播，它必須滿足和迎合現(xiàn)實(shí)的主流文化特征和發(fā)展傾向。媒介環(huán)境變革驅(qū)動廣告文案創(chuàng)作理念和傳播路徑的聯(lián)動創(chuàng)新，因而總結(jié)其規(guī)律并嘗試策略分析就變得尤為重要。本文以案例分析法和內(nèi)容分析法相結(jié)合，從社會洞察、痛點(diǎn)思維和故事場景化傳播等多個維度展開解讀，旨在為新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作提供策略性思考。

關(guān)鍵詞:社會洞察;痛點(diǎn)思維;故事化;場景化

新媒介環(huán)境下，廣告文案創(chuàng)作要找尋產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間契合的情感利益點(diǎn)，與品牌的傳播訴求進(jìn)行有效嫁接。敏銳洞察社會文化傾向，準(zhǔn)確把控社會環(huán)境演變特征，以受眾(消費(fèi)者)為本位的文本創(chuàng)作，契合媒介迭代與媒介融合所孕育產(chǎn)生的敘述風(fēng)格和表達(dá)技巧，都成為了廣告文案創(chuàng)作的新路向。新媒介環(huán)境下，廣告文案創(chuàng)作應(yīng)滿足三個關(guān)鍵要素:以社交媒體為核心的大眾傳播、以核心利益點(diǎn)為共鳴的信息觸達(dá)、以改變消費(fèi)態(tài)度為歸屬的傳播宗旨。而這三大指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須倚重深刻的社會洞察，必須借助精準(zhǔn)的痛點(diǎn)挖掘，更有賴于故事化、場景化、細(xì)節(jié)化的文字傳播。

一、社會文化洞察:宏觀著眼，微觀切入

2016年化妝品品牌SK－II的廣告《她終于去了相親角》聚焦女性議題、2018年江小白系列文案中對當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀的情感投射、2019年李寧的國風(fēng)文化主張……無論是對社會性議題的關(guān)注，抑或助推新型文化走進(jìn)公眾視野，廣告文案創(chuàng)作在關(guān)照社會宏大主題的同時，也通過人群的類屬性、故事的生活化和廣告元素的標(biāo)志性，不斷強(qiáng)化受眾(消費(fèi)者)欣賞廣告的代入感，進(jìn)而構(gòu)建品牌與用戶之間的情感共鳴。走心文案成功的背后，是感性價值、情緒體驗(yàn)與理性說服的高度融合，是產(chǎn)品功能屬性、延伸屬性和價值屬性的充分彰顯。瞄準(zhǔn)底層邏輯、關(guān)切集體文化、激發(fā)共情故事，新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，在社會宏觀洞察和細(xì)節(jié)溫情切入兩個維度上，不斷生發(fā)出更多文化創(chuàng)新利益點(diǎn)，反饋和展示時代主題，并壯大或引領(lǐng)某種類型文化的流行趨勢。2019年1月轟動全網(wǎng)的廣告片《啥是佩奇?》，作為電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，這則廣告聚焦祖孫代際感情、關(guān)注村鎮(zhèn)人群，借助寫實(shí)手法、真實(shí)語境和接地氣的語言風(fēng)格還原生活場景、深挖故事，對中國式親情痛點(diǎn)進(jìn)行幽默闡釋，在中國春節(jié)的團(tuán)圓文化背景下，最終成就刷屏效應(yīng)。以凡人視角娓娓道來、將中國式家庭濃縮演示、對流量下沉這一時代特征的深刻洞察，《啥是佩奇?》的成功正是宏大敘事細(xì)部著手的典型示范，強(qiáng)化情節(jié)敘事和創(chuàng)新語言表達(dá)，作為新媒介環(huán)境下廣告文案的重要特征，在這則廣告作品中得以充分展現(xiàn)。2020年3月“地球一小時”公益活動中，長虹集團(tuán)的一系列動物主題海報引發(fā)熱議;2020年6月騰訊和世界自然基金會聯(lián)合發(fā)起的“有愛．共存”穿山甲公益保護(hù)活動，則是通過激發(fā)共情體驗(yàn)的方式，塑造“公益+營銷”的復(fù)合傳播。上述兩則作品，在傳播路徑上強(qiáng)化“推薦+社交+搜索”的宣傳邏輯，廣告文本中強(qiáng)調(diào)人與人、人與自然、人與世界，以及未知的相處法則，強(qiáng)化感同身受的共情體驗(yàn)，廣告一經(jīng)推出，就把有溫度、有價值的公益主訴求呈現(xiàn)在公眾面前，喚起人們的公益環(huán)保意識。聚集全球話題，關(guān)切弱勢群體，觸發(fā)社會共鳴，引導(dǎo)價值取向，新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，只有在宏觀和微觀兩個層面上不斷地洞察社會，才能生發(fā)出有溫度、有價值、有意義的傳播主張。

二、痛點(diǎn)思維與差異化形象匹配

“要理解文化創(chuàng)新的話，就必須首先理解特定的文化表述在創(chuàng)造消費(fèi)者價值方面的中心作用”［1］。從某種意義上來說，廣告文案創(chuàng)作立足社會洞察痛點(diǎn)的目標(biāo)，就是要發(fā)掘并梳理整個社會的集體痛點(diǎn)。高房價的壓力、晚婚晚育少子化的現(xiàn)實(shí)、貧富差距、單身主義流行、空心病日趨明顯等諸多問題，無不成為中國社會高速發(fā)展的時代癥候群。成功的廣告文案，是一方面充分挖掘產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，另一方面充分了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，圍繞用戶的消費(fèi)期待宣傳商品特性、傳播生活主張，把消費(fèi)者的負(fù)面情緒和心理落差，通過使用體驗(yàn)達(dá)成情感共鳴。新媒介環(huán)境下的廣告文案寫作，其“描述現(xiàn)象－發(fā)掘痛點(diǎn)－提出方案”三步走的創(chuàng)作邏輯也漸趨成為行業(yè)共識。例如，支付寶的廣告文案“年齡越大，越?jīng)]有人原諒你的窮”聚集青年人的財務(wù)困境，而“讓理財給生活多一次機(jī)會”的主張則應(yīng)景地提出了解決之道，扎心與緩釋，對于痛點(diǎn)思維的巧妙運(yùn)用令人稱道。再如，滴滴企業(yè)版推出的動態(tài)創(chuàng)意海報，文案主題“爽一賠二”，側(cè)重點(diǎn)放在消費(fèi)者的出行焦慮和經(jīng)常性“因爽約而延誤”的出行痛點(diǎn)，推出針對性極強(qiáng)“爽一賠二”的服務(wù)承諾，借助醒目的文案訴求和動感活潑的個性畫面，滴滴企業(yè)版的宣傳可謂創(chuàng)意十足。營銷環(huán)境的移動化與碎片化特征，正是消費(fèi)者群體的日益細(xì)分化和差異化的具體表現(xiàn)，而廣告文案精確地描寫痛點(diǎn)、恰當(dāng)?shù)刂踩雸鼍?、做好與目標(biāo)群體的情感聯(lián)動，就顯得尤為重要。痛點(diǎn)思維導(dǎo)向是市場營銷目標(biāo)細(xì)分化的必然選擇，而針對特定群體、特定議題的深度挖掘，也是建立品牌調(diào)性和人群差異化形象之間認(rèn)知匹配的重要手段。新媒介環(huán)境下廣告文案寫作的終極目標(biāo)，就是借助文字表達(dá)或圖文并茂的展示，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光、情感交流、價值傳播以及消費(fèi)認(rèn)同，幫助消費(fèi)者減壓緩釋，表達(dá)自我和提升主體形象。移動互聯(lián)的時代特征使得消費(fèi)者注意力不斷被稀釋和碎片化，有差異、有個性、有態(tài)度的品牌宣傳，越來越符合消費(fèi)者追求“人設(shè)”的心理期待，因而可以實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果。二手書平臺孔夫子的文案主打“花少錢，買好書”的性價比訴求，而另一平臺多抓魚則圍繞口號“真正的好東西值得被買兩次”推出系列文案，強(qiáng)調(diào)價值分享。兩個平臺在追求質(zhì)優(yōu)價廉的同時，通過細(xì)微的差異化傾向，把品牌調(diào)性和用戶個性化消費(fèi)體驗(yàn)，在潛移默化間做了精細(xì)化的需求匹配。隨著Z世代(95后)成為移動互聯(lián)時代的主力消費(fèi)人群，圈層文化、國潮跨界、懶系生活等一系列代表專屬個性的新名詞正形成這一群體追趕潮流和獲得身份認(rèn)同的內(nèi)驅(qū)動力，廣告文案所呈現(xiàn)出的不同價值觀與消費(fèi)態(tài)度，獨(dú)特與多元的身份描述、立足于青年人的情感訴求，也變成品牌文案與用戶良性互動的情感紐帶。京東超市“來鴨，快活鴨”圣誕鴨IP大事件主題海報強(qiáng)勢圈粉、亞馬遜Kindle推出的“泡面蓋子”文案“蓋Kindle，面更香”，一方面，幽默地宣傳了Kindle的尺寸和重量等產(chǎn)品特性;另一方面，又適時地延續(xù)了豆瓣發(fā)起的“什么樣的書面搭配，會帶來非凡的泡面口味”這一熱議話題，碎片化的精準(zhǔn)營銷，讓文藝青年為之側(cè)目。再以淘寶知名女裝品牌“步履不停”為例，該品牌借力“她經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注新時代背景下新青年女性的精神追求，以喚起“女性價值”為出發(fā)點(diǎn)，傳播獨(dú)立自主的生活主張，其濃郁的都市文藝風(fēng)躍然紙上。從“生活在樹上，升入天空，始終熱愛大地?！钡健坝甑臍庀ⅲ瑥浡苏麄€下午，只有時光停下來。”從“不是每個問題，都有答案”到“顛沛流離，是你的答案”……該品牌的文案始終致力于向自己的目標(biāo)群體———都市文藝女青年提供鮮活靈動、意義鮮明的價值觀和生活方式。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、隨性自由的語言風(fēng)格、細(xì)膩的表達(dá)技巧、一以貫之的品牌調(diào)性和生活態(tài)度，無一不是差異化形象戰(zhàn)略成功的保證。新媒介環(huán)境下的廣告文案創(chuàng)作，既要充分了解社交網(wǎng)絡(luò)語境，積極發(fā)掘并梳理社會的集體痛點(diǎn)，又必須深刻洞察圈層文化的審美傾向、精準(zhǔn)把控不同族群專屬獨(dú)特的消費(fèi)觀，用定制化的語言技巧進(jìn)行差異化的形象匹配，惟其如此，品牌的影響力和文案的溝通力才能充分彰顯。

三、故事化表達(dá)與場景化再現(xiàn)

移動互聯(lián)時代的傳播技術(shù)正在形塑與改變品牌傳播的文化語境和表達(dá)技巧，消費(fèi)升級則使得消費(fèi)者愈發(fā)注重個性化的體驗(yàn)，通過故事構(gòu)建場景，增強(qiáng)消費(fèi)者的代入感和情感共鳴，已經(jīng)成為讓廣告文案更具生動性、更有畫面感的重要手段。“好的情節(jié)必須描述角色的外在、內(nèi)在生活同時受到干擾”［2］。這種故事化文案的傳播優(yōu)勢，就是把故事作為產(chǎn)品的延伸價值融入消費(fèi)者的生活情境，以鮮活的人物形象和極具張力的故事情節(jié)來感染讀者和觀眾情緒，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)廣告的情感共鳴。近年來，支付寶、江小白、方太和宜家等諸多品牌的故事化文案不斷刷屏，在一個又一個或感動、或可愛、或煽情、或幽默的場景中，讓這些品牌深入人心。方太水槽洗碗機(jī)廣告文案中的父女對白，抓住了中國式家庭的某些痛點(diǎn);“回家吃飯”(APP)推出的“今年的冬天很冷”海報，則聚焦一個個生動有趣的饑餓故事，讓所有在冬夜里的親人想念家的美好。網(wǎng)易云的樂評文案，關(guān)于愛情的，如“那個夏天，會偶爾抓住你偷看我的余光”;關(guān)于親情的，如“我的父親沒有散文詩，他的手上全是繭”;關(guān)于友情的，如“新朋友不知道舊脾氣，老朋友不知道新生活”。網(wǎng)易云樂評文案寫實(shí)、靈動、字里行間流淌著令人寬慰的療愈氣息，這些走心的語言文字，記錄著千千萬萬閱讀者的故事，是對生活的深刻洞察，是對場景和經(jīng)歷的精準(zhǔn)描述，有故事感的廣告文案大行其道，是傳播技術(shù)助推和共情激發(fā)的必然結(jié)果。故事化的文案需要場景來展示情節(jié)和表達(dá)情緒，更依賴通過細(xì)節(jié)化和具象化來增強(qiáng)文案的真實(shí)感，拓展文字的廣度與想象空間，讓受眾重復(fù)閱讀。細(xì)節(jié)化是對生活現(xiàn)象細(xì)致入微的洞察，是情緒情感的提純，是從生活中挖掘接地氣的靈感創(chuàng)意，讓受眾自如地帶入個體的理解和想象。江小白的文案“有些人分開了很久，默契依舊在”，步履不停的海報主題“和任何一種生活，摩擦久了都會起球”……這些訴諸于精神層面的文字，在品牌主張與公眾情緒之間，構(gòu)建起互通的橋梁，達(dá)成彼此投契，因而也具有了強(qiáng)大的療愈能力。另一種展示廣告文案細(xì)節(jié)化魅力的元素是文案的表達(dá)方式，合理的文學(xué)體裁和巧妙修辭的運(yùn)用能夠增加文案的藝術(shù)美感。例如，近年來詩歌體文案的蓬勃復(fù)興，就是以文化作為基礎(chǔ)，不斷深化產(chǎn)品與品牌藝術(shù)氣息的一種嘗試。中國銀聯(lián)的詩歌Poss機(jī)、單向街書店舉辦的“成分詩歌展”、京東超市發(fā)起的“孩子的詩”詩意生活實(shí)驗(yàn)室等，均在不同程度上提升了品牌營銷的高級感，在更高的文化維度打動用戶。細(xì)節(jié)化的處理，無論是對場景、情節(jié)細(xì)枝末節(jié)的打磨，或是對文字題材和修辭的選用，都折射出新媒介環(huán)境下廣告文案創(chuàng)作主張，正在努力與消費(fèi)者建立更深層次的溝通，文案作為廣告策略的具象化表達(dá)，其細(xì)節(jié)化、故事化、場景化的寫作特征日趨明顯。四、結(jié)語以移動互聯(lián)為主體的新媒體環(huán)境極大地改變了品牌傳播的生態(tài)與路徑，也給廣告文案創(chuàng)作提出了更高的要求，洞察社會、解決痛點(diǎn)、場景化、故事化的表達(dá)技巧，業(yè)已變成廣告業(yè)界和學(xué)界的高度共識，未來的廣告文案寫作，必須在宏觀和微觀層面積極入手，關(guān)注社會，關(guān)心個體，惟其如此，文案才有生命力，品牌傳播的商業(yè)價值和公益屬性才能最大化彰顯。

參考文獻(xiàn):

［1］(美)道格拉斯·霍爾特，道格拉斯·卡梅隆著．汪凱譯．文化戰(zhàn)略［M］．北京:商務(wù)印書館，2013:171－172．

［2］(美)詹姆斯·斯科特·貝爾著．蘇雅薇譯．這樣寫出好故事［M］．湖南:湖南文藝出版社，2017:15－17．

作者:任拯廷 單位:咸陽師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院