高校廣告學(xué)本科專業(yè)特色發(fā)展

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一、高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育存在的問題

（一）廣告專業(yè)教育缺乏特色，造成相應(yīng)的人才過剩

據(jù)筆者掌握的資料，目前，我國(guó)有300多所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，其中遼寧省開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校也為數(shù)不少（例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、遼寧師范大學(xué)、遼寧工業(yè)大學(xué)、遼寧大學(xué)、遼寧科技學(xué)院、遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院、沈陽航空航天大學(xué)、沈陽工業(yè)大學(xué)等等）?？v觀我國(guó)300多所開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，由于一些早期開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校，其廣告專業(yè)教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發(fā)揮文科院校的優(yōu)勢(shì)，打造大眾傳播類專業(yè)人才，以中國(guó)傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等為代表；或是集中于藝術(shù)設(shè)計(jì)審美方向，即：扎根于藝術(shù)設(shè)計(jì)美院等高校，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意制作、繪畫設(shè)計(jì)等專業(yè)技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術(shù)設(shè)計(jì)和大眾傳播路線，似乎成了所有開辦廣告學(xué)專業(yè)高校非此即彼的選擇，后續(xù)開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，不管自身?xiàng)l件如何，都盲目的跟風(fēng)追隨，造成這些高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展瓶頸。廣告專業(yè)的定位過于雷同，專業(yè)教育缺乏特色、課程設(shè)置體系模糊，已經(jīng)成為當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的一大弊端，更為嚴(yán)重的是，這一弊端造成了設(shè)計(jì)傳媒類廣告人才過剩，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

（二）對(duì)國(guó)際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場(chǎng)變化

廣告國(guó)際化需要高校能夠培養(yǎng)出精通外語，熟悉國(guó)際市場(chǎng)，了解國(guó)際文化，熟悉國(guó)際廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對(duì)當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)高等教育的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。然而，與之脫節(jié)的是，我國(guó)的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對(duì)滯后，除了一些處于廣告市場(chǎng)比較活躍的地區(qū)、擁有較為先進(jìn)的辦學(xué)理念和較強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力的高校，在廣告教育上實(shí)現(xiàn)著手培養(yǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的廣告人才外，絕大多數(shù)院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業(yè)至今沒有開設(shè)廣告專業(yè)外語課程，更談不上開設(shè)其他具有國(guó)際前沿的課程，這種狀況十分嚴(yán)峻。同時(shí)，長(zhǎng)期以來，不論國(guó)際廣告集團(tuán)還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質(zhì)的管理人才，而我們的大多數(shù)高校廣告專業(yè)沒有開設(shè)管理類的課程或者與管理相關(guān)的課程，更不用說有針對(duì)性地培養(yǎng)專門的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場(chǎng)的變化。上述廣告學(xué)教育的弊端，已經(jīng)引起我國(guó)廣告學(xué)界、業(yè)界的關(guān)注。

二、高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的發(fā)展對(duì)策

（一）實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)定位差異化

所謂廣告專業(yè)定位，是指“廣告專業(yè)在整個(gè)高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場(chǎng)傳達(dá)什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。”①當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)本科教育應(yīng)突破上述過于集中的專業(yè)定位局限，合理的進(jìn)行差異化的專業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴。以東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)的特色定位為例。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)走依托財(cái)經(jīng)高校優(yōu)勢(shì)學(xué)科背景資源，突破國(guó)內(nèi)廣告學(xué)高等教育專業(yè)定位局限，建立以營(yíng)銷為導(dǎo)向，專門培養(yǎng)廣告客戶部人才的特色辦學(xué)之路。重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的廣告運(yùn)營(yíng)管理能力、營(yíng)銷傳播策劃能力，并在培養(yǎng)過程中，強(qiáng)化學(xué)生的服務(wù)理念與國(guó)際化意識(shí)。這一新型廣告學(xué)專業(yè)定位與課程設(shè)置體系對(duì)我國(guó)整體的廣告學(xué)教育研究的發(fā)展都有所啟示，實(shí)現(xiàn)依托各自學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科百花爭(zhēng)鳴的多種專業(yè)風(fēng)格。這種差異化的特殊定位，讓東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生具有了特殊的競(jìng)爭(zhēng)力，更能勝任經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷傳播等工作。就職于中國(guó)銀行的06級(jí)廣告班同學(xué)周一峰表示，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)以市場(chǎng)為中心的定位，幫助自己在與來自清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)等高校的競(jìng)聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

（二）實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教育國(guó)際化

首先，高校在制定廣告學(xué)專業(yè)本科教育的培養(yǎng)方案時(shí)，應(yīng)注重與廣告學(xué)國(guó)際教育的銜接。積極開設(shè)廣告學(xué)教育領(lǐng)域的前沿課程，把當(dāng)前最先進(jìn)的國(guó)際理念引入課程，培養(yǎng)了解國(guó)際市場(chǎng)，熟悉國(guó)際廣告運(yùn)作的高素質(zhì)廣告專業(yè)人才。同時(shí)，在課程體系的設(shè)置中，還應(yīng)高度重視學(xué)生專業(yè)外語能力的培養(yǎng)，應(yīng)開設(shè)《廣告專業(yè)英語》、《英文報(bào)刊選讀》、《英語語音訓(xùn)練》、《時(shí)事廣播英語》等課程，以及諸如《傳播學(xué)》等多門的雙語教學(xué)課程，通過這些課程拓展學(xué)生的外語知識(shí)，打造學(xué)生扎實(shí)的外語功底，培養(yǎng)學(xué)生良好的國(guó)際交流能力。其次，注重培養(yǎng)高素質(zhì)的國(guó)際化師資隊(duì)伍。在人才引進(jìn)方面，高校在引進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)教師時(shí)，除了資深的專業(yè)背景，還要重點(diǎn)考察教師的外語水平。例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)十分注重引進(jìn)具有較好的外語功底的教師，有的廣告專業(yè)教師的英語達(dá)到專業(yè)八級(jí)水平，曾經(jīng)翻譯過廣告專著《創(chuàng)意的競(jìng)賽》，擔(dān)任業(yè)內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《國(guó)際廣告》的翻譯。還有教師畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院，不但精通外語，而且接受過國(guó)際領(lǐng)先的傳播學(xué)教育。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)定期派專業(yè)教師到國(guó)外進(jìn)修，例如，有教師分別赴日本、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的高校進(jìn)行學(xué)習(xí)訪問，教師們學(xué)習(xí)到了國(guó)際最前沿的廣告理念和運(yùn)作方法，實(shí)現(xiàn)了廣告專業(yè)教師自身的專業(yè)知識(shí)和能力與國(guó)際接軌。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)還經(jīng)常派教師參加高水平的國(guó)內(nèi)和國(guó)際會(huì)議，與國(guó)內(nèi)和國(guó)外專家進(jìn)行廣泛的學(xué)術(shù)交流。例如，近幾年，廣告專業(yè)的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通•中國(guó)廣告教育高端論壇”。廣告專業(yè)教師在論壇中與日本的業(yè)界精英和國(guó)內(nèi)教育界學(xué)者進(jìn)行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關(guān)與廣告國(guó)際學(xué)術(shù)論壇”選中，受邀參加該學(xué)術(shù)論壇，與國(guó)內(nèi)外大量的業(yè)界權(quán)威和學(xué)界權(quán)威進(jìn)行交流。

（三）實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)多樣化

在專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，專業(yè)教師們不斷探究創(chuàng)新教學(xué)方法。例如，《廣告策劃實(shí)務(wù)》授課教師通過“公司搬進(jìn)課堂、業(yè)務(wù)搬進(jìn)課堂、競(jìng)爭(zhēng)搬進(jìn)課堂、客戶搬進(jìn)課堂”的方式，帶領(lǐng)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，為東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社、大連視頻英才網(wǎng)等十幾家公司做了廣告策劃、營(yíng)銷活動(dòng)策劃、會(huì)展策劃、文化宣傳策劃或企業(yè)形象策劃。通過組織學(xué)生參與活動(dòng)，加強(qiáng)了與業(yè)內(nèi)人士和客戶的交流，并提高學(xué)生業(yè)務(wù)能力，積極利用實(shí)訓(xùn)手段和環(huán)境為社會(huì)和企業(yè)服務(wù)，取得了很好的效果?！稑I(yè)務(wù)流程模擬》、《廣告創(chuàng)意思維》的授課教師，在教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生自愿組合成立“廣告公司”，以模擬真實(shí)廣告公司的方式進(jìn)行提案等實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，不僅使課堂生動(dòng)化，更在實(shí)訓(xùn)中鞏固了學(xué)生的專業(yè)知識(shí)，提升了廣告的專業(yè)技能?！断M(fèi)者行為學(xué)》、《廣告寫作》的授課教師非常注重鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)觀察能力、溝通能力，引導(dǎo)學(xué)生通過親身觀察和體驗(yàn)來理解教學(xué)內(nèi)容，并指導(dǎo)學(xué)生將觀察到的現(xiàn)象用影像記錄，制作成PPT在課堂上展示。

作者：沈劍虹 單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院