應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)論文

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一、應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)課程教學(xué)中存在的主要問題

(一)教師對應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)課程定位不清晰，教材選用失當(dāng)，教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)培養(yǎng)目標相脫節(jié)

目前，我國高校所開設(shè)的廣告學(xué)課程主要分布在三個體系和專業(yè)方向中，一是新聞和傳媒類專業(yè)，二是經(jīng)濟與管理類專業(yè)，三是藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)。由于這三類專業(yè)本身的差異性很大，雖然是同一個名稱的課程，教學(xué)內(nèi)容和側(cè)重卻有很大不同。新聞和傳媒類專業(yè)的廣告學(xué)課程是以傳播學(xué)作為基本知識體系，著重研究廣告的傳播價值;經(jīng)濟與管理類專業(yè)的廣告學(xué)課程是以市場營銷理論為依托，注重研究廣告宣傳在營銷策略中的應(yīng)用;藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)的廣告學(xué)課程是以視覺傳達設(shè)計為基礎(chǔ)，注重研究廣告的各種藝術(shù)形態(tài)和表現(xiàn)方式。在這個問題上，應(yīng)用型本科院校的廣告學(xué)教師如果沒有清楚的認識，就會分不清方向，在教材的選用上不分類型，誤將新聞與傳媒類或美術(shù)設(shè)計類的廣告學(xué)教材用以經(jīng)濟和管理專業(yè)教學(xué)，這樣就導(dǎo)致兩種困惑，一是教師感覺自己的專業(yè)和知識背景無法駕馭所教內(nèi)容;二是學(xué)生感覺這門廣告學(xué)課程的內(nèi)容難以理解。嚴重影響了教師的自信心和學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。因此，這種選錯教材念錯經(jīng)的教學(xué)，既讓學(xué)生無所適從，也讓教師痛苦不堪，更是與應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)目標背道而馳。

(二)教學(xué)的方式和手段仍以課堂講授為主，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)匱乏，學(xué)生難以將所學(xué)理論聯(lián)系實際，應(yīng)用能力差

應(yīng)用型本科院校的廣告學(xué)課程是從市場營銷學(xué)衍生出來的分支學(xué)科，具有和市場營銷學(xué)一脈相承的應(yīng)用性和實踐性特點，而且，廣告學(xué)的創(chuàng)新性和藝術(shù)性的特征又更加突出，其豐富的實踐內(nèi)容以及無處不在的傳播載體已經(jīng)讓學(xué)生耳濡目染、未學(xué)先知了。但目前，大部分教師基本上還是采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，照本宣科、空談理論，缺乏對現(xiàn)實生活中的廣告發(fā)展動態(tài)的關(guān)注和廣告與媒體創(chuàng)新的解讀，盡管多媒體的設(shè)備讓教師對教學(xué)資源的運用更加多元和生動，但層次和深度都還不夠，很多教師僅僅是照屏宣科取代書本和黑板，或者只是播放視頻或圖片廣告，沒有充分發(fā)揮多媒體手段的價值，案例陳舊、分析淺嘗輒止，難以調(diào)動學(xué)生參與的積極性。再加上對現(xiàn)代大學(xué)生的心理特點和知識結(jié)構(gòu)了解不夠，一味填鴨式灌輸，教學(xué)效果必定不甚理想。長此以往，形成了惡性循環(huán)，教師費盡心力、苦口婆心的課堂45分鐘不如學(xué)生課間動動手指、手機上網(wǎng)瀏覽10分鐘的信息量，學(xué)生只好選擇逃離課堂。這充分暴露了廣告學(xué)教學(xué)方式和手段中重講授、輕實踐的弊端，讓學(xué)生難以理論聯(lián)系實際，學(xué)習(xí)效果差。同時給教師敲響了警鐘，在信息網(wǎng)絡(luò)化的時代，教學(xué)內(nèi)容、方式、手段必須要與時俱進，加強學(xué)科的實踐化改革

(三)教學(xué)評價方式單一，唯考試論讓學(xué)生循規(guī)蹈矩、死記硬背，在接觸實際工作后感覺無所適從

由于受到傳統(tǒng)教學(xué)方式和手段的制約，對于學(xué)生廣告學(xué)課程的考核評價仍是以書面試卷為主，通過考試分數(shù)評定成績。這種評價方式對于純理論學(xué)科是適用的，但對于像廣告學(xué)這樣的應(yīng)用型、實踐性強的學(xué)科是不全面的。在廣告學(xué)的內(nèi)容體系中，很多章節(jié)都是需要結(jié)合大量的實踐性環(huán)節(jié)才能更好地理解、把握和運用，比如廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告文案寫作、廣告媒體創(chuàng)新、廣告效果評價等，如果只是從理論到理論，以書面出題考核學(xué)生，只能束縛了學(xué)生的手腳，壓抑了學(xué)生動手實踐和創(chuàng)新意識的發(fā)揮。因此，對于廣告學(xué)的教學(xué)評價模式的改革勢在必行。

二、應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)課程實踐化教學(xué)改革的應(yīng)對之策

(一)教師要精心選擇適合應(yīng)用型本科院校特點的廣告學(xué)教材，并不斷拓寬自身的知識結(jié)構(gòu)，豐富課堂授課的信息容量

選訂教材是高校專業(yè)課老師每個學(xué)期任課前的例行工作，一本適用的好教材將會促進教學(xué)相長。對于廣告學(xué)課程教材選擇，一是要優(yōu)先選擇國家級規(guī)劃教材和面向21世紀規(guī)劃教材等高質(zhì)量和良好口碑的教材;二是在門類范疇上要選擇適合所教專業(yè)的教材;三是選擇實踐性強的教材。這樣才能確保教材的內(nèi)容與人才培養(yǎng)目標相一致。廣告學(xué)課程的教師應(yīng)當(dāng)在術(shù)業(yè)專攻的基礎(chǔ)上，廣泛涉獵對廣告學(xué)有著多重影響的傳播學(xué)、社會學(xué)、媒介學(xué)、文學(xué)、美學(xué)等，拓寬自身的知識結(jié)構(gòu)，讓學(xué)生受到多元化的理論熏陶;同時，通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等各種廣告媒體了解和搜集廣告的最新發(fā)展動態(tài)和趨勢，豐富課堂信息量，成為學(xué)生心目中名副其實、博古通今的廣告達人。

(二)教師在廣告學(xué)課堂教學(xué)中要堅持實踐化改革，通過優(yōu)化案例分析法和引入更具實戰(zhàn)性和實踐價值的角色扮演法，讓學(xué)生在模擬中學(xué)以致用、舉一反三

1．案例分析法一直是廣告學(xué)課程教學(xué)中最為常用的方法，通過教師對廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案等一個又一個經(jīng)典鮮活的案例解讀評析，讓學(xué)生了解和掌握廣告原理是如何在現(xiàn)實生活中加以運用的。雖然案例分析法的實踐性彌補了單純理論傳授過于教條、空洞的不足，但在教學(xué)實踐中效果欠佳、流于形式。比如有的教師僅僅是宣講案例本身，對于由案例引發(fā)的問題、思考和評述一帶而過，更有甚者干脆一言不發(fā)把案例分析課變成了各種類型的廣告作品展示欣賞課。因此，要在堅持案例分析法的實踐特色基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化它的使用方法。其中的重點是要實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變，一是學(xué)生由被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃治觯囵B(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力;二是啟發(fā)學(xué)生發(fā)散思維，由就事論事轉(zhuǎn)變?yōu)樾聞?chuàng)意，新思路的探索。尤其是第二個轉(zhuǎn)變是廣告學(xué)這門學(xué)科本身的特點決定的，同時也是學(xué)生未來從事廣告等以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心競爭力的行業(yè)所必須具備的素質(zhì)和能力的要求。

2．為了更好地讓學(xué)生在課堂上身體力行，親身體驗廣告策劃、經(jīng)營與管理的實踐內(nèi)容，教師可以引入角色扮演法，即讓學(xué)生模擬充當(dāng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體，全程體驗從客戶接洽、廣告調(diào)研到廣告策劃、廣告創(chuàng)意直至最后召開廣告項目招投標會議等廣告經(jīng)營和管理中的主要環(huán)節(jié)，來提高學(xué)生學(xué)以致用、不斷實踐的興趣，增強學(xué)生未來從事廣告相關(guān)業(yè)務(wù)的綜合能力。具體做法可以分成三個步驟:首先，將班級學(xué)生分成8～10人的若干小組，在每個小組中進行職能分工，成立客戶部、調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部、媒體部等，然后兩兩編隊完成同一個品牌或產(chǎn)品的廣告策劃內(nèi)容;其次，各個小組要按照廣告業(yè)務(wù)開展的順序依次展開企業(yè)客戶拜訪、廣告調(diào)研、廣告策劃和創(chuàng)意活動，并模擬召開產(chǎn)品說明會、策劃討論會、創(chuàng)意動腦會、廣告提案會，直至全部敲定所有廣告項目策劃書細節(jié);最后，各個編隊首尾相接，形成咬蛇式循環(huán)召開廣告招投標會。這樣，每個小組都有兩輪，一輪扮演招標的一方———廣告主，點評方案并決定中標小組，另一輪扮演投標的一方———廣告公司，展示策劃過程和方案亮點，由于同一個編隊的兩個小組同題競爭，同臺PK，必然會調(diào)動起學(xué)生的參與熱情，激發(fā)創(chuàng)造力，提高廣告策劃書的完成質(zhì)量。而且“一組分飾兩角”的雙重任務(wù)，讓學(xué)生從不同的視角多方位了解廣告行業(yè)的運作和管理。

(三)通過“走出去、請進來”的雙軌制優(yōu)化廣告

學(xué)教師的知識結(jié)構(gòu)和隊伍結(jié)構(gòu)，著力搭建學(xué)生與廣告公司和媒體等企事業(yè)單位接軌的實踐實習(xí)平臺廣告學(xué)是一門實踐性和創(chuàng)新性很強的學(xué)科，特別是應(yīng)用型本科院校的廣告學(xué)的內(nèi)容更新更是與市場的發(fā)展變化緊密聯(lián)系，需要教師在理論教學(xué)的同時聯(lián)系現(xiàn)實，把廣告行業(yè)與各類企業(yè)產(chǎn)品營銷以及市場開發(fā)的實踐內(nèi)容帶給學(xué)生，因此，對從象牙塔到象牙塔的學(xué)院派教師要提出“雙師型”的培養(yǎng)要求，以“營銷師”、“廣告策劃師”等職業(yè)資格認證為目標，力促其深入企業(yè)或媒體廣告部、廣告公司或兼職或調(diào)研廣告的實踐領(lǐng)域。同時，廣泛吸納廣告業(yè)內(nèi)具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和創(chuàng)新理念的行業(yè)精英、策劃高手、創(chuàng)意先鋒擔(dān)任兼職教師，或者不定期給學(xué)生作講座以及交流座談，讓學(xué)生既能開闊眼界，拓寬知識面，又增強了從事廣告領(lǐng)域工作的興趣和信心。在立足“走出去、請進來”的教師的實踐化轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)上，進一步深入挖掘社會資源，讓出去掛職進修和外聘講學(xué)的教師成為搭建校企實踐實訓(xùn)平臺的橋梁和紐帶，為學(xué)生創(chuàng)造更多的參觀、訪問、調(diào)研、實習(xí)的實踐機會，引領(lǐng)學(xué)生理實結(jié)合、學(xué)以致用，并以此打通學(xué)生未來就業(yè)和企事業(yè)人才招聘雙向接軌的通道。

(四)打破廣告學(xué)課程一貫沿用的傳統(tǒng)教學(xué)評價模式———“終考”定成績，結(jié)合各類實踐類環(huán)節(jié)的內(nèi)容，實現(xiàn)向多元化、多層次的綜合評定方式轉(zhuǎn)變

成績考核是廣告學(xué)課程教學(xué)工作的最后一個環(huán)節(jié)，也是檢驗教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)效果的指揮棒，傳統(tǒng)的閉卷理論考試的形式顯然無法跟上廣告學(xué)教學(xué)過程中信息量與日俱增的速度，也難以有效評價豐富多樣的實踐化內(nèi)容。必須通過構(gòu)建更符合實踐化改革要求的多元評價體系和調(diào)整考試題型結(jié)構(gòu)與開放性來提高廣告學(xué)課程的考核成效。一方面，結(jié)合廣告調(diào)研、廣告策劃、畢業(yè)設(shè)計等可以讓學(xué)生提交專題調(diào)研報告、文獻綜述報告、廣告策劃書詳案或廣告公司的實習(xí)鑒定報告來檢驗其實踐環(huán)節(jié)的完成情況并按優(yōu)良中差評定等級，如果其中有學(xué)生的廣告作品或策劃方案參加各類比賽獲獎以及專題研究或?qū)W期論文公開發(fā)表在廣告學(xué)術(shù)或行業(yè)相關(guān)出版物上，則可以推薦免試或折算成相應(yīng)的實踐學(xué)分。另一方面，要大幅壓縮課程終考成績所占總評成績的比例，由過去80%～100%減少到50%，為實踐內(nèi)容的考核留出空間;同時要在試卷內(nèi)容和題型上做適當(dāng)調(diào)整，減少純理論和死記硬背知識點的考查，加大廣告案例分析題和創(chuàng)意策劃題等應(yīng)用所學(xué)理論解決實際問題的題型，這有利于適應(yīng)學(xué)生的心理特點，也是應(yīng)用型本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的體現(xiàn)。

作者：韓蓄 單位：蚌埠學(xué)院