應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)論文

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一、應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)課程教學(xué)中存在的主要問題

(一)教師對(duì)應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)課程定位不清晰，教材選用失當(dāng)，教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相脫節(jié)

目前，我國(guó)高校所開設(shè)的廣告學(xué)課程主要分布在三個(gè)體系和專業(yè)方向中，一是新聞和傳媒類專業(yè)，二是經(jīng)濟(jì)與管理類專業(yè)，三是藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)。由于這三類專業(yè)本身的差異性很大，雖然是同一個(gè)名稱的課程，教學(xué)內(nèi)容和側(cè)重卻有很大不同。新聞和傳媒類專業(yè)的廣告學(xué)課程是以傳播學(xué)作為基本知識(shí)體系，著重研究廣告的傳播價(jià)值;經(jīng)濟(jì)與管理類專業(yè)的廣告學(xué)課程是以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為依托，注重研究廣告宣傳在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用;藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)的廣告學(xué)課程是以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，注重研究廣告的各種藝術(shù)形態(tài)和表現(xiàn)方式。在這個(gè)問題上，應(yīng)用型本科院校的廣告學(xué)教師如果沒有清楚的認(rèn)識(shí)，就會(huì)分不清方向，在教材的選用上不分類型，誤將新聞與傳媒類或美術(shù)設(shè)計(jì)類的廣告學(xué)教材用以經(jīng)濟(jì)和管理專業(yè)教學(xué)，這樣就導(dǎo)致兩種困惑，一是教師感覺自己的專業(yè)和知識(shí)背景無法駕馭所教內(nèi)容;二是學(xué)生感覺這門廣告學(xué)課程的內(nèi)容難以理解。嚴(yán)重影響了教師的自信心和學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。因此，這種選錯(cuò)教材念錯(cuò)經(jīng)的教學(xué)，既讓學(xué)生無所適從，也讓教師痛苦不堪，更是與應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)目標(biāo)背道而馳。

(二)教學(xué)的方式和手段仍以課堂講授為主，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)匱乏，學(xué)生難以將所學(xué)理論聯(lián)系實(shí)際，應(yīng)用能力差

應(yīng)用型本科院校的廣告學(xué)課程是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)衍生出來的分支學(xué)科，具有和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一脈相承的應(yīng)用性和實(shí)踐性特點(diǎn)，而且，廣告學(xué)的創(chuàng)新性和藝術(shù)性的特征又更加突出，其豐富的實(shí)踐內(nèi)容以及無處不在的傳播載體已經(jīng)讓學(xué)生耳濡目染、未學(xué)先知了。但目前，大部分教師基本上還是采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，照本宣科、空談理論，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的廣告發(fā)展動(dòng)態(tài)的關(guān)注和廣告與媒體創(chuàng)新的解讀，盡管多媒體的設(shè)備讓教師對(duì)教學(xué)資源的運(yùn)用更加多元和生動(dòng)，但層次和深度都還不夠，很多教師僅僅是照屏宣科取代書本和黑板，或者只是播放視頻或圖片廣告，沒有充分發(fā)揮多媒體手段的價(jià)值，案例陳舊、分析淺嘗輒止，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性。再加上對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生的心理特點(diǎn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)了解不夠，一味填鴨式灌輸，教學(xué)效果必定不甚理想。長(zhǎng)此以往，形成了惡性循環(huán)，教師費(fèi)盡心力、苦口婆心的課堂45分鐘不如學(xué)生課間動(dòng)動(dòng)手指、手機(jī)上網(wǎng)瀏覽10分鐘的信息量，學(xué)生只好選擇逃離課堂。這充分暴露了廣告學(xué)教學(xué)方式和手段中重講授、輕實(shí)踐的弊端，讓學(xué)生難以理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)習(xí)效果差。同時(shí)給教師敲響了警鐘，在信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，教學(xué)內(nèi)容、方式、手段必須要與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)學(xué)科的實(shí)踐化改革

(三)教學(xué)評(píng)價(jià)方式單一，唯考試論讓學(xué)生循規(guī)蹈矩、死記硬背，在接觸實(shí)際工作后感覺無所適從

由于受到傳統(tǒng)教學(xué)方式和手段的制約，對(duì)于學(xué)生廣告學(xué)課程的考核評(píng)價(jià)仍是以書面試卷為主，通過考試分?jǐn)?shù)評(píng)定成績(jī)。這種評(píng)價(jià)方式對(duì)于純理論學(xué)科是適用的，但對(duì)于像廣告學(xué)這樣的應(yīng)用型、實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科是不全面的。在廣告學(xué)的內(nèi)容體系中，很多章節(jié)都是需要結(jié)合大量的實(shí)踐性環(huán)節(jié)才能更好地理解、把握和運(yùn)用，比如廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告文案寫作、廣告媒體創(chuàng)新、廣告效果評(píng)價(jià)等，如果只是從理論到理論，以書面出題考核學(xué)生，只能束縛了學(xué)生的手腳，壓抑了學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐和創(chuàng)新意識(shí)的發(fā)揮。因此，對(duì)于廣告學(xué)的教學(xué)評(píng)價(jià)模式的改革勢(shì)在必行。

二、應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)課程實(shí)踐化教學(xué)改革的應(yīng)對(duì)之策

(一)教師要精心選擇適合應(yīng)用型本科院校特點(diǎn)的廣告學(xué)教材，并不斷拓寬自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，豐富課堂授課的信息容量

選訂教材是高校專業(yè)課老師每個(gè)學(xué)期任課前的例行工作，一本適用的好教材將會(huì)促進(jìn)教學(xué)相長(zhǎng)。對(duì)于廣告學(xué)課程教材選擇，一是要優(yōu)先選擇國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材和面向21世紀(jì)規(guī)劃教材等高質(zhì)量和良好口碑的教材;二是在門類范疇上要選擇適合所教專業(yè)的教材;三是選擇實(shí)踐性強(qiáng)的教材。這樣才能確保教材的內(nèi)容與人才培養(yǎng)目標(biāo)相一致。廣告學(xué)課程的教師應(yīng)當(dāng)在術(shù)業(yè)專攻的基礎(chǔ)上，廣泛涉獵對(duì)廣告學(xué)有著多重影響的傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、媒介學(xué)、文學(xué)、美學(xué)等，拓寬自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，讓學(xué)生受到多元化的理論熏陶;同時(shí)，通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種廣告媒體了解和搜集廣告的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，豐富課堂信息量，成為學(xué)生心目中名副其實(shí)、博古通今的廣告達(dá)人。

(二)教師在廣告學(xué)課堂教學(xué)中要堅(jiān)持實(shí)踐化改革，通過優(yōu)化案例分析法和引入更具實(shí)戰(zhàn)性和實(shí)踐價(jià)值的角色扮演法，讓學(xué)生在模擬中學(xué)以致用、舉一反三

1．案例分析法一直是廣告學(xué)課程教學(xué)中最為常用的方法，通過教師對(duì)廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案等一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典鮮活的案例解讀評(píng)析，讓學(xué)生了解和掌握廣告原理是如何在現(xiàn)實(shí)生活中加以運(yùn)用的。雖然案例分析法的實(shí)踐性彌補(bǔ)了單純理論傳授過于教條、空洞的不足，但在教學(xué)實(shí)踐中效果欠佳、流于形式。比如有的教師僅僅是宣講案例本身，對(duì)于由案例引發(fā)的問題、思考和評(píng)述一帶而過，更有甚者干脆一言不發(fā)把案例分析課變成了各種類型的廣告作品展示欣賞課。因此，要在堅(jiān)持案例分析法的實(shí)踐特色基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化它的使用方法。其中的重點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，一是學(xué)生由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)分析，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力;二是啟發(fā)學(xué)生發(fā)散思維，由就事論事轉(zhuǎn)變?yōu)樾聞?chuàng)意，新思路的探索。尤其是第二個(gè)轉(zhuǎn)變是廣告學(xué)這門學(xué)科本身的特點(diǎn)決定的，同時(shí)也是學(xué)生未來從事廣告等以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)所必須具備的素質(zhì)和能力的要求。

2．為了更好地讓學(xué)生在課堂上身體力行，親身體驗(yàn)廣告策劃、經(jīng)營(yíng)與管理的實(shí)踐內(nèi)容，教師可以引入角色扮演法，即讓學(xué)生模擬充當(dāng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)主體，全程體驗(yàn)從客戶接洽、廣告調(diào)研到廣告策劃、廣告創(chuàng)意直至最后召開廣告項(xiàng)目招投標(biāo)會(huì)議等廣告經(jīng)營(yíng)和管理中的主要環(huán)節(jié)，來提高學(xué)生學(xué)以致用、不斷實(shí)踐的興趣，增強(qiáng)學(xué)生未來從事廣告相關(guān)業(yè)務(wù)的綜合能力。具體做法可以分成三個(gè)步驟:首先，將班級(jí)學(xué)生分成8～10人的若干小組，在每個(gè)小組中進(jìn)行職能分工，成立客戶部、調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部、媒體部等，然后兩兩編隊(duì)完成同一個(gè)品牌或產(chǎn)品的廣告策劃內(nèi)容;其次，各個(gè)小組要按照廣告業(yè)務(wù)開展的順序依次展開企業(yè)客戶拜訪、廣告調(diào)研、廣告策劃和創(chuàng)意活動(dòng)，并模擬召開產(chǎn)品說明會(huì)、策劃討論會(huì)、創(chuàng)意動(dòng)腦會(huì)、廣告提案會(huì)，直至全部敲定所有廣告項(xiàng)目策劃書細(xì)節(jié);最后，各個(gè)編隊(duì)首尾相接，形成咬蛇式循環(huán)召開廣告招投標(biāo)會(huì)。這樣，每個(gè)小組都有兩輪，一輪扮演招標(biāo)的一方———廣告主，點(diǎn)評(píng)方案并決定中標(biāo)小組，另一輪扮演投標(biāo)的一方———廣告公司，展示策劃過程和方案亮點(diǎn)，由于同一個(gè)編隊(duì)的兩個(gè)小組同題競(jìng)爭(zhēng)，同臺(tái)PK，必然會(huì)調(diào)動(dòng)起學(xué)生的參與熱情，激發(fā)創(chuàng)造力，提高廣告策劃書的完成質(zhì)量。而且“一組分飾兩角”的雙重任務(wù)，讓學(xué)生從不同的視角多方位了解廣告行業(yè)的運(yùn)作和管理。

(三)通過“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的雙軌制優(yōu)化廣告

學(xué)教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)和隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，著力搭建學(xué)生與廣告公司和媒體等企事業(yè)單位接軌的實(shí)踐實(shí)習(xí)平臺(tái)廣告學(xué)是一門實(shí)踐性和創(chuàng)新性很強(qiáng)的學(xué)科，特別是應(yīng)用型本科院校的廣告學(xué)的內(nèi)容更新更是與市場(chǎng)的發(fā)展變化緊密聯(lián)系，需要教師在理論教學(xué)的同時(shí)聯(lián)系現(xiàn)實(shí)，把廣告行業(yè)與各類企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷以及市場(chǎng)開發(fā)的實(shí)踐內(nèi)容帶給學(xué)生，因此，對(duì)從象牙塔到象牙塔的學(xué)院派教師要提出“雙師型”的培養(yǎng)要求，以“營(yíng)銷師”、“廣告策劃師”等職業(yè)資格認(rèn)證為目標(biāo)，力促其深入企業(yè)或媒體廣告部、廣告公司或兼職或調(diào)研廣告的實(shí)踐領(lǐng)域。同時(shí)，廣泛吸納廣告業(yè)內(nèi)具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新理念的行業(yè)精英、策劃高手、創(chuàng)意先鋒擔(dān)任兼職教師，或者不定期給學(xué)生作講座以及交流座談，讓學(xué)生既能開闊眼界，拓寬知識(shí)面，又增強(qiáng)了從事廣告領(lǐng)域工作的興趣和信心。在立足“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的教師的實(shí)踐化轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入挖掘社會(huì)資源，讓出去掛職進(jìn)修和外聘講學(xué)的教師成為搭建校企實(shí)踐實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的橋梁和紐帶，為學(xué)生創(chuàng)造更多的參觀、訪問、調(diào)研、實(shí)習(xí)的實(shí)踐機(jī)會(huì)，引領(lǐng)學(xué)生理實(shí)結(jié)合、學(xué)以致用，并以此打通學(xué)生未來就業(yè)和企事業(yè)人才招聘雙向接軌的通道。

(四)打破廣告學(xué)課程一貫沿用的傳統(tǒng)教學(xué)評(píng)價(jià)模式———“終考”定成績(jī)，結(jié)合各類實(shí)踐類環(huán)節(jié)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)向多元化、多層次的綜合評(píng)定方式轉(zhuǎn)變

成績(jī)考核是廣告學(xué)課程教學(xué)工作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是檢驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)效果的指揮棒，傳統(tǒng)的閉卷理論考試的形式顯然無法跟上廣告學(xué)教學(xué)過程中信息量與日俱增的速度，也難以有效評(píng)價(jià)豐富多樣的實(shí)踐化內(nèi)容。必須通過構(gòu)建更符合實(shí)踐化改革要求的多元評(píng)價(jià)體系和調(diào)整考試題型結(jié)構(gòu)與開放性來提高廣告學(xué)課程的考核成效。一方面，結(jié)合廣告調(diào)研、廣告策劃、畢業(yè)設(shè)計(jì)等可以讓學(xué)生提交專題調(diào)研報(bào)告、文獻(xiàn)綜述報(bào)告、廣告策劃書詳案或廣告公司的實(shí)習(xí)鑒定報(bào)告來檢驗(yàn)其實(shí)踐環(huán)節(jié)的完成情況并按優(yōu)良中差評(píng)定等級(jí)，如果其中有學(xué)生的廣告作品或策劃方案參加各類比賽獲獎(jiǎng)以及專題研究或?qū)W期論文公開發(fā)表在廣告學(xué)術(shù)或行業(yè)相關(guān)出版物上，則可以推薦免試或折算成相應(yīng)的實(shí)踐學(xué)分。另一方面，要大幅壓縮課程終考成績(jī)所占總評(píng)成績(jī)的比例，由過去80%～100%減少到50%，為實(shí)踐內(nèi)容的考核留出空間;同時(shí)要在試卷內(nèi)容和題型上做適當(dāng)調(diào)整，減少純理論和死記硬背知識(shí)點(diǎn)的考查，加大廣告案例分析題和創(chuàng)意策劃題等應(yīng)用所學(xué)理論解決實(shí)際問題的題型，這有利于適應(yīng)學(xué)生的心理特點(diǎn)，也是應(yīng)用型本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的體現(xiàn)。

作者：韓蓄 單位：蚌埠學(xué)院