新媒體時(shí)代公益廣告分析

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摘要互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在海量的信息沖擊中，受眾注意力已然成為稀缺資源。在新媒體內(nèi)容更新迭代搶占大眾剩余可支配時(shí)間的今天，我國(guó)的公益廣告正面臨著外部管理、內(nèi)部設(shè)計(jì)的雙重挑戰(zhàn)。一方面，以政府主導(dǎo)的公益廣告管理在政策規(guī)定與監(jiān)管上存在不足；另一方面，公益廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)難以迎合受眾、適應(yīng)時(shí)代需求。文章簡(jiǎn)述國(guó)內(nèi)公益廣告內(nèi)外部管理情況及新媒體時(shí)代引起受眾注意的關(guān)鍵因子，結(jié)合鄭州市公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀，在對(duì)現(xiàn)今公益廣告在外部政策管理與內(nèi)部?jī)?nèi)容管理上面臨的雙重挑戰(zhàn)進(jìn)行分析的同時(shí)，試從廣告管理角度探索應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞新媒體；公益廣告；廣告管理；敘事理論

公益廣告產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代，是一種不以營(yíng)利為目的，運(yùn)用藝術(shù)表達(dá)方式，向公眾傳播有益社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)[1]。由于資本主義媒介壟斷加劇，在社會(huì)責(zé)任理論的推動(dòng)下，公益廣告首先在美國(guó)誕生。我國(guó)公益廣告自20世紀(jì)80年代后得以進(jìn)一步發(fā)展。然而，在當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)掀起“內(nèi)容狂歡”的背后，我國(guó)公益廣告管理與內(nèi)容設(shè)計(jì)因未能緊跟內(nèi)容傳播新趨勢(shì)，影響力式微。肩負(fù)社會(huì)引導(dǎo)與核心價(jià)值傳播責(zé)任的公益廣告，在我國(guó)正面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)。

1我國(guó)公益廣告管理外部現(xiàn)狀及新媒體時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)

相較于國(guó)外以媒體、企業(yè)或廣告人為主導(dǎo)的公益廣告模式，我國(guó)現(xiàn)行的公益廣告管理模式，是以政府為主導(dǎo)，由多部門對(duì)不同領(lǐng)域、不同內(nèi)容協(xié)同負(fù)責(zé)。目前我國(guó)未有一套完整成熟的公益廣告立法措施。依據(jù)2016年的《公益廣告管理暫行辦法》，國(guó)家對(duì)各類媒體與網(wǎng)站的公益廣告投放版面與時(shí)間、頻次進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)限度以上的投放規(guī)定。在新媒體時(shí)代，市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?、政府監(jiān)管的商業(yè)廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步的發(fā)展，但以政府為主導(dǎo)的公益廣告管理面臨著一定的挑戰(zhàn)。首先，由于政府相關(guān)主管部門分工與職責(zé)的交叉，管理存在一定的重合與盲區(qū)，不便于公益廣告的整合與宣傳。其次，政府主管公益廣告相關(guān)部門在規(guī)劃引導(dǎo)的方式下進(jìn)行公開征標(biāo)，采用補(bǔ)貼等形式扶持公益廣告事業(yè)發(fā)展，難以樹立公益廣告的市場(chǎng)地位，征標(biāo)過程在一定程度上挫傷了廣告市場(chǎng)與相關(guān)人才的創(chuàng)作積極性。最后，在新媒體時(shí)代，政府主導(dǎo)型公益廣告的宣傳開展，在“完成任務(wù)”的公眾刻板認(rèn)知中持續(xù)多年，一定程度降低了人們對(duì)公益廣告關(guān)注的積極性。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展、廣告形式不斷更新、商業(yè)廣告市場(chǎng)不斷完善的今天，相對(duì)滯后的公益廣告管理體制及運(yùn)行機(jī)制使得公益廣告發(fā)展舉步維艱。

2新媒體時(shí)代公益廣告內(nèi)容與形式管理面臨的脫節(jié)與挑戰(zhàn)

我國(guó)傳統(tǒng)公益廣告的創(chuàng)作有一定的積累和經(jīng)驗(yàn)。在形式上，多利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳；內(nèi)容上，我國(guó)多以弘揚(yáng)政府主旋律、服務(wù)社會(huì)建設(shè)、宣揚(yáng)傳統(tǒng)精神文化為主體進(jìn)行公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)作。在以新媒體為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告市場(chǎng)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生新的變化，內(nèi)容營(yíng)銷、敘事傳輸理論被廣告公司及各大媒體平臺(tái)頻頻提及，以受眾為本、內(nèi)容為王的新媒體廣告宣傳與內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為主流?；趥鞑W(xué)視角的敘事傳輸理論，Green在2000年將其定義為“沉浸”入一個(gè)故事當(dāng)中，是一個(gè)“整合了注意、情感和意象的獨(dú)特心理過程”[2]，而其在當(dāng)下新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與商業(yè)廣告宣傳中得到了廣泛的應(yīng)用，以“沉浸式體驗(yàn)”為導(dǎo)向的廣告內(nèi)容占據(jù)了受眾分配給廣告商的剩余時(shí)間，成為新媒體時(shí)代內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)桿。面對(duì)新形勢(shì)，我國(guó)傳統(tǒng)型公益廣告難以和已成熟運(yùn)用各類新媒體、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷宣傳進(jìn)行受眾剩余時(shí)間的爭(zhēng)奪，傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч透采w面不抵從前。有關(guān)部門注重硬性指標(biāo)、弱視內(nèi)容建設(shè)與傳播效果，對(duì)承包公司內(nèi)容設(shè)計(jì)進(jìn)行監(jiān)管只求不出問題、不求內(nèi)容訴求方式的進(jìn)取革新。公益廣告相較于商業(yè)營(yíng)銷宣傳的內(nèi)容訴求優(yōu)勢(shì)在新媒體時(shí)代不再突出。

3鄭州市公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及問題

鄭州市公益廣告主要依托政府管理、廣告協(xié)會(huì)與各廣告公司協(xié)同設(shè)計(jì)承辦的方式進(jìn)行宣傳建設(shè)，實(shí)行“誰、誰負(fù)責(zé)、誰維護(hù)”的追責(zé)機(jī)制。依據(jù)2017年鄭州市文明辦與鄭州市工商管理局共同組織召開的全市公益工作推進(jìn)會(huì)規(guī)定，制鄭州市公益廣告管理機(jī)構(gòu)職責(zé)分工圖示以供參考。圖1鄭州市公益廣告管理機(jī)構(gòu)職責(zé)分工模式圖在媒體運(yùn)用上，鄭州市也有意抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，利用新形勢(shì)針對(duì)性的開展公益廣告宣傳。2013年以來，除了以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介為載體，進(jìn)行以“中國(guó)夢(mèng)”等主題公益廣告宣傳推廣外，還借助了新興媒體，利用河南中廣傳播有限公司研究開發(fā)的移動(dòng)無線多媒體廣播電視刊播主題公益廣告。投放于人流量較大的BRT站臺(tái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模性的人群覆蓋。鄭州也成為了中國(guó)的第一個(gè)使用移動(dòng)多媒體廣播和電視播放公共服務(wù)廣告的城市[3]。鄭州市公益廣告宣傳探索過程中不乏亮點(diǎn)，但依然面臨外部機(jī)構(gòu)管理與內(nèi)部?jī)?nèi)容管理兩方面問題。在外部政策管理方面，鄭州市內(nèi)的公益廣告市場(chǎng)對(duì)接與新媒體平臺(tái)的內(nèi)容推廣存在不同程度的缺失。在政府公益推廣補(bǔ)貼支持有限的情況下，媒體平臺(tái)很難在黃金時(shí)間、顯著版位進(jìn)行公益廣告的宣傳推廣，市內(nèi)廣告公司對(duì)公益廣告招標(biāo)應(yīng)征積極性也不高。在內(nèi)容管理設(shè)計(jì)方面，相較商業(yè)市場(chǎng)依托新媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的成熟運(yùn)作，市內(nèi)公益廣告承辦公司的宣傳內(nèi)容在敘事傳輸機(jī)制的運(yùn)用上有所欠缺，難以抓住受眾注意力取得理想的效果，存在整體滯后、機(jī)構(gòu)內(nèi)容管理松散、內(nèi)容說服機(jī)制落后等問題。

4基于鄭州公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀的改進(jìn)建議

1）外部管理：明確職責(zé)，對(duì)接市場(chǎng)，成立相關(guān)機(jī)構(gòu)。針對(duì)鄭州公益廣告發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，筆者建議從實(shí)際情況出發(fā)，針對(duì)鄭州市內(nèi)公益廣告外部管理做出符合實(shí)際的三方面調(diào)整。首先，政府各部門應(yīng)明確管理職責(zé)，開展更緊密地協(xié)同合作，完成公益廣告各區(qū)域、各板塊的內(nèi)容宣傳與。其次，政府應(yīng)將公益廣告的應(yīng)征范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，在全市乃至更大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)更多廣告公司的積極性，更為公開、透明的進(jìn)行公益廣告具體制作的征標(biāo)工作，促進(jìn)公益廣告市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。最后，鄭州市應(yīng)成立公益廣告相關(guān)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步明確責(zé)任，發(fā)揮統(tǒng)籌整合公益廣告資源的作用，在已運(yùn)行的公益廣告聯(lián)席會(huì)議制度基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善改進(jìn)，發(fā)揮整合公益廣告資源的應(yīng)有作用。2）內(nèi)部管理：加強(qiáng)管理標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合敘事傳輸理論，堅(jiān)持內(nèi)容為王。在鄭州市公益廣告內(nèi)部?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)與管理方面，應(yīng)堅(jiān)持受眾為本，合理運(yùn)用新興媒體進(jìn)行公益廣告的宣傳推廣。鄭州市政府已經(jīng)采用過的戶外移動(dòng)新媒體公益廣告投放，是取得良好效果的典例。為此應(yīng)加大對(duì)新媒體在公益廣告投放方面的應(yīng)用，在媒介環(huán)境上營(yíng)造公益宣傳的良好氛圍。形式更新的同時(shí)，內(nèi)容為本的觀念不可忽視。基于敘事傳輸理論進(jìn)行創(chuàng)作，為受眾帶來沉浸式閱讀或觀感體驗(yàn)，是貼合公眾需求的有效策略，相關(guān)設(shè)計(jì)公司應(yīng)合理進(jìn)行運(yùn)用。政府主管部門更應(yīng)加大力度對(duì)公益廣告內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量上的嚴(yán)格管理，力求創(chuàng)新。新媒體當(dāng)?shù)?，唯有?nèi)容打動(dòng)人心，迎合受眾心理需求，才能使公益廣告取得更為理想的宣傳效果。

5結(jié)論

在新媒體時(shí)代，為搶占受眾的剩余時(shí)間，內(nèi)容營(yíng)銷、話題流量已成為各大媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略核心。受眾注意力有限的情況下，我們不應(yīng)忽視公益廣告在以受眾市場(chǎng)為導(dǎo)向的內(nèi)容洪流之中發(fā)展艱難的現(xiàn)狀，在我國(guó)政策整體穩(wěn)定、短時(shí)間內(nèi)公益廣告管理體制難以變動(dòng)的大環(huán)境下，鄭州市及其他城市，均應(yīng)因地制宜，探索適合本市公益廣告政策管理與發(fā)展的途徑，同時(shí)注重廣告內(nèi)容的管理與設(shè)計(jì)，嚴(yán)格對(duì)公益廣告內(nèi)容進(jìn)行管理把控，利用新媒體形式，堅(jiān)持受眾為本、內(nèi)容為王。唯有將公益廣告的外部政策管理與內(nèi)部?jī)?nèi)容管理兩方面進(jìn)行結(jié)合探索，才能夠促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體主導(dǎo)形勢(shì)之下公益廣告更好、更全的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]李啟毅，胡竹菁，等.敘事傳輸理論與說服機(jī)制——以敘事型公益廣告為例[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2015，23（11）：2001-2008.

[3]鄭州市借力新媒體打造公益廣告宣傳新高地[EB/OL].[2013-11-26].鄭州文明網(wǎng)，

作者：何振可 單位：河南工業(yè)大學(xué)