新媒體下古典園林文化傳播策略探究

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摘要：江南古典園林集建筑、詩(shī)詞、繪畫(huà)、工藝美術(shù)于一體，是中國(guó)傳統(tǒng)文化寶庫(kù)中的珍貴遺產(chǎn)。隨著新媒體的廣泛興起，數(shù)字技術(shù)為傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)展示與傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展提供新的支持。文章在分析新媒體傳播特征、發(fā)展趨勢(shì)及江南古典園林文化傳播意義基礎(chǔ)上，從傳播媒介和受眾需求角度調(diào)研蘇州古典園林文化傳播現(xiàn)狀與存在問(wèn)題，提出通過(guò)對(duì)古典園林文化進(jìn)行解讀、重構(gòu)和再現(xiàn)，創(chuàng)新園林文化傳播內(nèi)容，以恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问綄?shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)的有效融合，運(yùn)用多元化傳播手段使古典園林文化在受眾中形成有效、廣泛地傳播，從而促進(jìn)江南古典園林文化在當(dāng)代的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；江南古典園林文化；蘇州園林；傳播策略

江南古典園林指位于江蘇南部、浙江北部地區(qū)，現(xiàn)存實(shí)例較多的古代私家文人宅園。江南古典園林孕育于獨(dú)特的江南地域文化背景下，是全人類(lèi)寶貴的建筑文化遺產(chǎn)。1997年，以拙政園、網(wǎng)師園為代表的江南古典園林被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織的《世界遺產(chǎn)名錄》。隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新應(yīng)用，為傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)數(shù)字化再現(xiàn)與傳播提供新的機(jī)遇與發(fā)展平臺(tái)。本文立足新媒體傳播環(huán)境，以江南古典園林文化為基點(diǎn)，通過(guò)對(duì)古典園林文化內(nèi)涵、傳播現(xiàn)狀的分析，探尋古典園林文化在當(dāng)下新媒體語(yǔ)境下的傳播策略，為社會(huì)主義新時(shí)代下文化遺產(chǎn)保護(hù)與新媒體傳播研究提供借鑒。

一、新媒體傳播特征及發(fā)展趨勢(shì)

聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”[1]相對(duì)傳統(tǒng)傳播方式而言，新媒體傳播是一種更注重雙向互動(dòng)、雙向選擇的信息傳遞方式，具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的特征。由于打破場(chǎng)域空間的隔閡，新媒體傳播受眾廣泛、傳播迅速，傳播信息與受眾之間在時(shí)空上的距離正逐步消減，使“互聯(lián)互動(dòng)”的概念真正落地。此外，新媒體傳播形態(tài)下，受眾作為信息傳播中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，既對(duì)所接受的信息給予及時(shí)反饋，同時(shí)在理解、吸收、內(nèi)化的基礎(chǔ)上將“生產(chǎn)”出新的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。新媒體傳播正是通過(guò)不同節(jié)點(diǎn)之間的連接，構(gòu)成多元、互動(dòng)、融合的網(wǎng)狀傳播形態(tài)。伴隨媒介形態(tài)和傳播方式的不斷發(fā)展變革，新媒體文化傳播正呈現(xiàn)數(shù)字化跨越時(shí)空、網(wǎng)絡(luò)化多元互動(dòng)、智能化場(chǎng)景體驗(yàn)的新趨勢(shì)。

二、新媒體環(huán)境下江南古典園林文化傳播的意義

（一）重塑古典園林文化形象，展現(xiàn)江南人精神家園

文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族的靈魂，也是現(xiàn)代人永遠(yuǎn)的精神家園。中華民族在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展進(jìn)程中，依靠勤勞和智慧的力量，創(chuàng)造了燦爛的東方文化，以蘇州園林為代表的江南古典園林是中國(guó)人設(shè)計(jì)營(yíng)造的理想“園居”場(chǎng)所，體現(xiàn)了中華民族的文化內(nèi)涵，反映了中國(guó)人的自然觀(guān)、人生觀(guān)、世界觀(guān)、文化結(jié)構(gòu)心理和藝術(shù)理想，是民族身份的表達(dá)，也是文化精神的時(shí)代觀(guān)照。保護(hù)、傳承、利用好古典園林文化資源，對(duì)重塑古典園林文化形象，延續(xù)中華歷史文脈，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)具有重要意義?！拔幕瘍?nèi)涵是古典園林遺存的內(nèi)在生命力?！盵2]在新媒體環(huán)境下，古典園林文化傳播的媒介和受眾需求發(fā)生了明顯改變，傳統(tǒng)在場(chǎng)傳播方式由于感染力和互動(dòng)參與性較弱，受眾往往無(wú)法獲得對(duì)園林文化內(nèi)涵的深度臨場(chǎng)感和沉浸式體驗(yàn)。只有打通傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點(diǎn)，不斷“活化”古典園林文化內(nèi)涵的當(dāng)代價(jià)值，讓古典園林文化立體化、延伸式、全景式進(jìn)行展現(xiàn)，才能滿(mǎn)足人民對(duì)江南美好精神文化生活的新期待。

（二）發(fā)揮古典園林文脈中樞功能，推動(dòng)長(zhǎng)三角文化一體化融合發(fā)展

江南文化有著源遠(yuǎn)的歷史文化根基，是江南地域崇尚自然、追求雅致生活的精神血脈，是長(zhǎng)三角區(qū)域城市群結(jié)成緊密共同體的文化源頭。古典園林作為江南文化最典型的歷史遺存，其背后蘊(yùn)含的造園思想、審美意境、詩(shī)詞文學(xué)、工藝美術(shù)、建筑營(yíng)造等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個(gè)完整的、連貫的價(jià)值思想體系，它獨(dú)特的生趣與意境和江南地區(qū)的歷史文化、生活習(xí)俗緊密聯(lián)系。利用多元化現(xiàn)代媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)江南文化意蘊(yùn)，讓古往今來(lái)的歷史故事轉(zhuǎn)化為生動(dòng)優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品，對(duì)于活化古典園林在當(dāng)代的文化生命力，發(fā)揮古典園林文脈中樞功能，擴(kuò)大江南文化影響力，助推國(guó)家長(zhǎng)三角文化一體化戰(zhàn)略發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

三、江南古典園林文化傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）傳播內(nèi)容形式陳舊，傳播低效化

游覽園林景點(diǎn)是大眾欣賞古典園林藝術(shù)、領(lǐng)略園林文化最直接和廣泛的途徑之一。在當(dāng)下，古典園林從營(yíng)造之初的生活場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)樽鳛闅v史文化景觀(guān)的游觀(guān)場(chǎng)所時(shí)，功能上的變化導(dǎo)致園林原有的人文生趣和審美意境無(wú)法被直接體驗(yàn)。同時(shí)這種以游觀(guān)為主的傳播方式，尚未借助多媒體展陳方式將園林背后的園史典故、文人趣事、營(yíng)造技藝等文化價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行呈現(xiàn)，在文化消費(fèi)和傳播過(guò)程中，缺乏充足的吸引力。此外，當(dāng)下學(xué)界對(duì)江南古典園林文化資源的挖掘、整理缺少系統(tǒng)性、專(zhuān)題性研究，新媒體傳播者對(duì)古典園林文化也缺乏整體深入認(rèn)知，無(wú)法在融合當(dāng)代社會(huì)特點(diǎn)基礎(chǔ)上將古典園林文化完整地呈現(xiàn)給受眾。筆者在調(diào)研蘇州園林博物館時(shí)發(fā)現(xiàn)，作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)研究、展示江南古典園林文化的窗口單位，該館在向受眾科普?qǐng)@林歷史、文化、藝術(shù)知識(shí)時(shí)，基本以櫥窗靜態(tài)圖文展示為主，缺乏科普內(nèi)容的數(shù)字化設(shè)計(jì)以及與科技手段的有效融合，互動(dòng)性弱、參與度低，難以引發(fā)受眾興趣。古典園林文化傳播總體呈現(xiàn)陳舊化、表面化、碎片化的現(xiàn)狀。

（二）新媒體傳播主體資源分散，各自為政

目前，古典園林新媒體傳播的主陣地是微博和微信公眾號(hào)?！皩?duì)強(qiáng)勢(shì)社交媒體資源利用率低，未開(kāi)辟具有社區(qū)效益的SNS推廣和視覺(jué)沖擊顯著的流媒體推送等多樣化的媒介渠道?！盵3]以古典園林?jǐn)?shù)量眾多的蘇州市為例，于2012年在新浪開(kāi)設(shè)官方微博“蘇州園林”，至今粉絲數(shù)42825人。“蘇州園林”微博主要以圖片、文字、視頻的形式推送各大園林相關(guān)活動(dòng)新聞、景區(qū)照片。但缺少具有深度性、系列性的專(zhuān)題推文和具有交流、互動(dòng)、分享類(lèi)的園林話(huà)題。蘇州園林官方微信公眾號(hào)有兩個(gè)，分別是蘇州園林官微和蘇州園林旅游。蘇州園林官微分園林動(dòng)態(tài)、熱力圖、園林門(mén)票三個(gè)版塊。蘇州園林旅游分門(mén)票服務(wù)、園林年卡、園林文創(chuàng)三個(gè)版塊。兩個(gè)公眾號(hào)的定位不太明晰，提供的服務(wù)有所重疊和雷同，其中票務(wù)信息、交通指南、住宿推薦等商業(yè)化信息過(guò)度被強(qiáng)化。此外拙政園、留園、網(wǎng)師園等名園也分別開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，功能偏重旅游服務(wù)，涉及園林知識(shí)普及與推廣的內(nèi)容較少。由于缺乏統(tǒng)一的策略引導(dǎo)和行業(yè)監(jiān)管，園林新媒體傳播內(nèi)容雜亂、同質(zhì)化嚴(yán)重，不利于江南古典園林文化品牌形象的建立和推廣。

四、新媒體環(huán)境下江南古典園林文化傳播策略

（一）加強(qiáng)政府引導(dǎo)，重視江南古典園林文化品牌建設(shè)

江南古典園林資源分布在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶的蘇州、揚(yáng)州、上海、南京、無(wú)錫、杭州等地，由于歷史原因，“江南園林”這一概念尚未以整體的形式向公眾進(jìn)行宣傳，認(rèn)知度較低。新媒體環(huán)境下江南古典園林文化傳播，必須注重品牌規(guī)劃和資源整合，要樹(shù)立新媒體時(shí)代“江南園林甲天下”的目標(biāo)，以傳承創(chuàng)新江南古典園林文化為責(zé)任，整合當(dāng)代文化創(chuàng)新元素，再現(xiàn)江南人的精神文化世界。通過(guò)政府引導(dǎo)、區(qū)域合作、資源整合，使江南古典園林文化傳播平臺(tái)按照統(tǒng)一的目標(biāo)和規(guī)劃進(jìn)行推廣，統(tǒng)一品牌定位和形象構(gòu)建，使各媒體平臺(tái)分散的力量凝聚在一起，形成傳播合力，最終把江南古典園林文化打造為具有國(guó)際影響力的長(zhǎng)三角區(qū)域文化旅游品牌。江南古典園林文化擁有城市歷史、古鎮(zhèn)文化、園史故事、江南風(fēng)土等豐富的文化資源，進(jìn)行全方位整合后，必能打造“江南古典園林”這一更具廣泛影響力的文化符號(hào)，突顯江南文化在中國(guó)文化史上的獨(dú)特影響力。

（二）整體系統(tǒng)化推進(jìn)江南古典園林文化遺產(chǎn)數(shù)字化資源體系建設(shè)

文化的傳播需要載體，在對(duì)古典園林文化的傳播和弘揚(yáng)過(guò)程中，要重視對(duì)相關(guān)文化資源進(jìn)行數(shù)字化整理和保護(hù)。江南古典園林文化是江南地區(qū)古代物質(zhì)文明、制度文明和精神文明共同孕育的產(chǎn)物，是與園林遺跡、園史典故、文人趣事、營(yíng)造技藝、江南風(fēng)土等載體相伴而生的。整體系統(tǒng)化推進(jìn)江南古典園林文化遺產(chǎn)數(shù)字化資源建設(shè)，有利于保護(hù)傳播載體，從歷史角度對(duì)古典園林歷史文化遺存起到保護(hù)和繼承作用；同時(shí)通過(guò)系統(tǒng)整理和研究，可以構(gòu)建豐富的江南園林文化新媒體傳播數(shù)字資源庫(kù)，有助于后續(xù)從江南文化的歷史淵源和文化脈絡(luò)中找尋當(dāng)代價(jià)值，提取出最符合當(dāng)下和未來(lái)的價(jià)值觀(guān)、生活行為乃至人文信仰，借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)代煥發(fā)新的生命，在世界范圍內(nèi)迅速傳播和不斷弘揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空“共時(shí)性”傳播。

（三）加快古典園林文化的數(shù)字化、個(gè)性化、通俗化研究開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

當(dāng)前，全球數(shù)字化程度加深，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的新型全球化已在醞釀之中。江南古典園林要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，積極探索以數(shù)字技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技與古典園林藝術(shù)文化的融合。以創(chuàng)意為核心，運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新園林文化生產(chǎn)方式，對(duì)特色園林文化資源進(jìn)行整合、創(chuàng)造性再現(xiàn)，注重文化傳播內(nèi)容的體驗(yàn)性、互動(dòng)性、臨場(chǎng)感和綜合性。將古典園林文化轉(zhuǎn)化為具有高附加值、高技術(shù)含量的文化產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足當(dāng)代受眾的精神文化需求。2021年9月21日中國(guó)傳統(tǒng)中秋佳節(jié)，杭州圖書(shū)館聯(lián)合達(dá)摩院運(yùn)用AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)南唐顧閎中《韓熙載夜宴圖》等古畫(huà)中人物模仿真人表情，開(kāi)口朗誦中秋題材詩(shī)詞，而詩(shī)詞配音是從市民中征集而來(lái)的。融合科技化手段，以新媒體的形式傳播歷史文化的活動(dòng)，有效地調(diào)動(dòng)大眾參與古籍書(shū)畫(huà)傳播，了解中秋古典風(fēng)俗和傳統(tǒng)文化的積極性，令觀(guān)者眼前一亮。對(duì)于新媒體傳播的受眾而言，文化遺產(chǎn)不僅僅是要看得見(jiàn)、摸得著，還要能上手體驗(yàn)，參與其中，并隨時(shí)隨地進(jìn)行即時(shí)性傳遞與表達(dá)。這意味著同一個(gè)文化資源面向不同受眾能依據(jù)其興趣提供多元、個(gè)性化的展示傳播內(nèi)容。比如一些受眾對(duì)古典園林疊山理水的技藝感興趣，可以透過(guò)手機(jī)識(shí)別來(lái)調(diào)閱園林營(yíng)造的背景知識(shí)、營(yíng)造模擬演示動(dòng)畫(huà)；而另一些觀(guān)眾可能對(duì)曾經(jīng)生活在這里的園林主人感興趣，就可獲得園史變遷、文人趣事；而對(duì)于向往體驗(yàn)園林意境美的觀(guān)眾還可以進(jìn)入手機(jī)端的VR數(shù)字園林移動(dòng)導(dǎo)覽系統(tǒng)，在特殊景點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)二維碼掃描可自主選擇在線(xiàn)生成該景點(diǎn)在不同節(jié)氣時(shí)的三維景觀(guān)風(fēng)貌，并與自拍照進(jìn)行合成，實(shí)時(shí)分享至社交圈，獲得個(gè)性化、娛樂(lè)化的游園體驗(yàn)。像拙政園“荷風(fēng)四面亭”、退思園“坐春望月樓”等景致，均可不受時(shí)令節(jié)氣、氣象變化而獲得感知。透過(guò)虛擬信息的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化接駁，古典園林文化傳播將實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、自由化的體驗(yàn)與表達(dá)。

（四）整合媒體資源，構(gòu)建多樣化傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多維度傳播效應(yīng)

文化的有效傳播一定要有先進(jìn)、高效的傳播平臺(tái)。一方面，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目傳播園林傳統(tǒng)文化的權(quán)威優(yōu)勢(shì)?！秶?guó)家寶藏》是中央電視臺(tái)的一檔文化綜藝節(jié)目，以國(guó)寶的“前世”和“今生”為主線(xiàn)，將博物館與舞臺(tái)戲劇空間進(jìn)行跨界連接，并運(yùn)用全息幻影成像、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等高科技展陳手段進(jìn)行空間置換，為受眾創(chuàng)設(shè)一種神秘、奇妙、夢(mèng)幻的文物探索體驗(yàn)，一改博物館在人們心中固有的刻板印象。蘇州市園林局應(yīng)牽頭整合江南各地園林文化景點(diǎn)資源，聯(lián)合國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)共同策劃一個(gè)集演播室綜藝、舞臺(tái)戲劇、紀(jì)錄片、真人秀等多種藝術(shù)形態(tài)于一體的“大型園林文旅探索節(jié)目”。讓電視節(jié)目在講述園林營(yíng)造背后故事和歷史的同時(shí)，引導(dǎo)觀(guān)眾學(xué)會(huì)欣賞園林，了解孕育古典園林的江南地理、江南文脈、江南手工藝、江南營(yíng)造、江南園藝、江南美食等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，圍繞弘揚(yáng)中華精神和江南文化內(nèi)涵，開(kāi)啟一場(chǎng)傳統(tǒng)文化的新媒體傳播之旅。另一方面，要發(fā)揮新媒體即時(shí)便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、生動(dòng)有趣的優(yōu)點(diǎn)?！癇站、抖音是當(dāng)下年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)，聚集了一大批網(wǎng)紅，在青年群體中有著較強(qiáng)的輿論影響力和文化話(huà)語(yǔ)權(quán)?！盵4]參照“西安的走紅”，江南古典園林要主動(dòng)加強(qiáng)與新興媒介的合作，通過(guò)創(chuàng)建一系列的文化助推計(jì)劃，全方位流量扶持等快速通道，對(duì)園林資源進(jìn)行全面設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)，助力古典園林文化成為一張具有全球文化影響力的網(wǎng)絡(luò)新名片。

（五）探索新媒體藝術(shù)創(chuàng)造性表達(dá)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實(shí)路徑

“文化為體，科技為媒”[5]，作為以數(shù)字媒體和信息技術(shù)為支撐的媒介形式，新媒體藝術(shù)在傳統(tǒng)文化傳播領(lǐng)域正展現(xiàn)出越來(lái)越廣闊的前景。新媒體藝術(shù)能有效調(diào)動(dòng)受眾視、聽(tīng)、觸等綜合感官體驗(yàn)，有助于受眾自我價(jià)值與文化傳播社會(huì)價(jià)值的有機(jī)融合。如2021年2月拙政園向社會(huì)開(kāi)放“拙政問(wèn)雅”跨媒介藝術(shù)夜游項(xiàng)目，通過(guò)影像、聲音、光效等數(shù)字展示技術(shù)，將江南古典園林營(yíng)造的精神內(nèi)涵和文化意蘊(yùn)以新的藝術(shù)形態(tài)呈現(xiàn)給觀(guān)眾，構(gòu)建一條跨時(shí)空的游園體驗(yàn)之旅。“青藤園冶”“幽園放鶴”“月行攬勝”等新媒體景致將拙政園中文人物事的各種雅趣與境界得以重構(gòu)、展現(xiàn)，園中被忽略、隱存的美學(xué)空間得以激活，并賦予新的生機(jī)。因技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的生產(chǎn)和傳播的創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)文化不僅在原有的文化語(yǔ)境中被真實(shí)記錄，同時(shí)借助新媒體之“新”，表現(xiàn)其藝術(shù)魅力，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯。

五、結(jié)語(yǔ)

江南古典園林濃縮著一座座城市、古鎮(zhèn)的人文風(fēng)脈，成為江南文化發(fā)展的歷史見(jiàn)證者。新媒體語(yǔ)境下，運(yùn)用新技術(shù)、新形式進(jìn)行古典園林文化傳播，不是數(shù)字技術(shù)與傳播手段對(duì)園林文化的生硬介入，而是通過(guò)傳統(tǒng)園林文化的數(shù)字化再造與新媒體傳播，為古老的園林注入時(shí)代的生機(jī)與活力。當(dāng)古典園林以年輕的新形象走入受眾視野，優(yōu)秀的江南文化必能在與時(shí)代新文化的交融中，為人民創(chuàng)造更美好的生活空間。

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作者:任菲 單位:蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院