新媒體下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)傳播策略研究

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摘要：伴隨新媒體迅速發(fā)展的步伐，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家間重要的政治、文化與經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)手段，在國(guó)家形象塑造、政治思想傳播等方面發(fā)揮著越來越大的作用，受到了世界各國(guó)的關(guān)注與青睞。本文結(jié)合遼寧動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，積極探索遼寧動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑，對(duì)實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)、文化強(qiáng)省的戰(zhàn)略目標(biāo)，增強(qiáng)遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軟實(shí)力有深遠(yuǎn)的歷史意義。

關(guān)鍵詞：新媒體；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；傳播策略

一、動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播功能不斷放大

在新媒體的助力下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)憑借可觀的視覺形象、生動(dòng)的內(nèi)容情節(jié)以及傳播面廣、影響力大、經(jīng)濟(jì)效益顯著等優(yōu)勢(shì)成為了當(dāng)今主流的文化傳播形式。動(dòng)漫與政治屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑兩個(gè)不同的范疇領(lǐng)域，分別代表各自層面的價(jià)值取向，沒有發(fā)生沖突的必然條件，但對(duì)二者進(jìn)行深層次研究后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，動(dòng)漫這種娛樂產(chǎn)品在給人們帶來愉悅感的同時(shí)，能夠有效地降低人們的認(rèn)知能力和戒備心理。日本政府為提高本國(guó)的國(guó)際影響力、在日益激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期以來，在新媒體技術(shù)支撐和日本政府的引導(dǎo)下，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷以新的運(yùn)營(yíng)方式加強(qiáng)動(dòng)漫內(nèi)容和題材的創(chuàng)新，貫徹落實(shí)日本政府的文化擴(kuò)張策略和主導(dǎo)思想，在世界范圍內(nèi)借助成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)揮動(dòng)漫的傳播作用，［1］構(gòu)建傳播西方價(jià)值思想的新媒體教化渠道，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域發(fā)揮著重要的影響作用。在新媒體時(shí)代，人們對(duì)任何一個(gè)國(guó)家的認(rèn)知和了解主要來自媒體這一有效的傳播載體，受眾對(duì)他國(guó)國(guó)情的了解主要通過互聯(lián)網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò)播放的電影、動(dòng)漫等渠道，在動(dòng)漫中被美化的國(guó)家形象常常會(huì)給觀者留下深刻的印象，對(duì)播放國(guó)的國(guó)民產(chǎn)生潛移默化的影響，尤其是價(jià)值觀形成初期的青少年，其是網(wǎng)絡(luò)的主要消費(fèi)者也是傳播者。研究證明，在受訪者中，通過“網(wǎng)絡(luò)媒體”認(rèn)知美國(guó)的占受訪人群總數(shù)的76.53%，認(rèn)知日本的占受訪人群總數(shù)的86.41%。這表明：在國(guó)家形象塑造與核心價(jià)值傳播中，媒體是建構(gòu)國(guó)家形象、傳播核心價(jià)值觀的主要渠道，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，動(dòng)漫產(chǎn)品不但揭示了鮮為人知的、深層的政治關(guān)系，更能有效地把政治集團(tuán)中的思想觀念和價(jià)值取向滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。［2］新媒體時(shí)代下，依托新媒體日益成熟的技術(shù)與市場(chǎng)，無論作為“外交”的重要手段，還是政治舞臺(tái)上的佼佼者，都已成為國(guó)家間政治滲透和反滲透的必爭(zhēng)之地，動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播功能也被無限放大。

二、動(dòng)漫產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性備受矚目

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為寓教于樂的文化載體，能夠有效地借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、短視頻、手機(jī)等技術(shù)傳播廣大消費(fèi)者喜聞樂見的動(dòng)漫產(chǎn)品，被眾多國(guó)家視作經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級(jí)中發(fā)揮著重要的作用，表現(xiàn)出巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生出的各類產(chǎn)品對(duì)眾多的新媒體而言，形成了獨(dú)特的視覺魅力和生動(dòng)的感染力，而每一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新都緊跟現(xiàn)代媒體技術(shù)的進(jìn)步，并能精準(zhǔn)把握媒體市場(chǎng)的需求，這不但促進(jìn)了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展，也增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品年產(chǎn)值高達(dá)2000多億美元，約占文化產(chǎn)業(yè)的1/3，動(dòng)漫產(chǎn)品已累計(jì)出品2000多部，是經(jīng)濟(jì)鏈中經(jīng)濟(jì)收益最高的國(guó)家。而日本的動(dòng)漫產(chǎn)品已成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的支柱產(chǎn)業(yè)，年?duì)I業(yè)額高達(dá)90多億美元，其中除占有歐洲動(dòng)漫市場(chǎng)較高份額外，也占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的10%以上，經(jīng)濟(jì)成效斐然。在新媒體平臺(tái)不斷擴(kuò)容、改進(jìn)中，尤其是手機(jī)、短視頻等新媒體平臺(tái)的建立，為動(dòng)漫產(chǎn)品效益的提升提供了廣闊的收視空間，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)前時(shí)代傳播面廣、實(shí)用性強(qiáng)、便捷性高的普通消費(fèi)產(chǎn)品，動(dòng)漫產(chǎn)品成為人們?yōu)g覽、下載、轉(zhuǎn)播、搜索、觀看的重要內(nèi)容，成為視覺消費(fèi)和趣聞消費(fèi)的重要手段和主流產(chǎn)品，成為經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙向增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)之一，呈現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。這都?xì)w功于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所特有的經(jīng)濟(jì)屬性和擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)，能夠不斷在新媒體中輸出新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品并獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)熱點(diǎn)。［3］

三、遼寧動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播策略研究

（一）區(qū)域優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析。近些年，遼寧動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無論是在數(shù)量上，還是在質(zhì)量上，都取得了較快的提升與發(fā)展，但由于歷史欠賬太多，長(zhǎng)期受到人才短缺、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、制作技術(shù)落后等問題的困擾，遼寧地區(qū)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良莠不齊，其創(chuàng)新動(dòng)能和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)一直未能彰顯。當(dāng)下，在政府的大力支持下，遼寧的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)加快了發(fā)展步伐，僅沈陽的動(dòng)漫企業(yè)就有160家之多，并獲批兩個(gè)產(chǎn)業(yè)基地，“沈陽渾南（國(guó)家）動(dòng)漫基地”和“沈北新區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地”，截至2017年已完成動(dòng)漫作品27部，片長(zhǎng)高達(dá)2.5萬分鐘，創(chuàng)造了25億元的產(chǎn)值。但同國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)地區(qū)相比，遼寧動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無論是發(fā)展規(guī)模還是傳播路徑都存在較大差距，存在原創(chuàng)精品不足、缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制等眾多問題。（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)前，遼寧的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就是要從自身導(dǎo)向出發(fā)，補(bǔ)齊發(fā)展短板，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能有效地適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，從原點(diǎn)出發(fā)打造優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新精品，助力遼寧動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)。第一，要不斷發(fā)揮各級(jí)政府的引領(lǐng)作用，結(jié)合新媒體的發(fā)展規(guī)律，做好動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)傳播平臺(tái)的搭建工作。在強(qiáng)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的同時(shí)，不斷推進(jìn)新媒體技術(shù)同動(dòng)漫產(chǎn)品的融合，為動(dòng)漫創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化和動(dòng)漫市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┰丛床粩嗟膭?dòng)力支撐，創(chuàng)建良好的營(yíng)商環(huán)境，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。第二，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要主動(dòng)融入新媒體時(shí)代，結(jié)合人們對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品不斷攀升的時(shí)尚需求，找到動(dòng)漫產(chǎn)品與新媒體時(shí)代的融合點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的同時(shí)，加快推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品向新媒體市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，加快產(chǎn)品在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等內(nèi)容上的調(diào)整與更新，促進(jìn)市場(chǎng)化進(jìn)程。第三，產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)作為民間組織，要主動(dòng)融入新媒體時(shí)代，站在時(shí)代的高度，不斷提升服務(wù)職能，協(xié)調(diào)好人才、政府、產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系。不斷拓展工作路徑，征集和發(fā)現(xiàn)的各方建議、需求、意見要及時(shí)反饋到相關(guān)主管部門和企業(yè)，在政府和企業(yè)間架起一座通暢的橋梁，打破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，拓寬動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。［4］第四，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要重視新媒體對(duì)產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀，深刻地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展單靠政策的扶持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要積極主動(dòng)地找差距、查問題、拓思路?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)支撐下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，其制作水平的高低直接影響產(chǎn)品的優(yōu)劣，要重視制作技術(shù)和制作手段的創(chuàng)新，這是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和必要條件。第五，就新媒體市場(chǎng)而言，建立一支高素質(zhì)的優(yōu)秀創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展有至關(guān)重要的作用，要結(jié)合新媒體時(shí)代對(duì)人才的需求特點(diǎn)，建立完善的人才引進(jìn)機(jī)制，積極引進(jìn)產(chǎn)業(yè)所需的高端人才，固化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)人才制高點(diǎn)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的輝煌打好必要的人才基礎(chǔ)。［5］

四、結(jié)語

在新媒體得到廣泛應(yīng)用的今天，動(dòng)漫產(chǎn)品作為一種外在的物質(zhì)能量和內(nèi)在的精神力量，是一個(gè)國(guó)家和社會(huì)進(jìn)步與文明的重要標(biāo)志。動(dòng)漫作為新媒體時(shí)代的一種重要的傳播手段和娛樂形式，在傳播過程中，必然會(huì)滲透到我們生活的各個(gè)方面，并將所孕育的傳播內(nèi)容滲透到我們的思想和觀念中，產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力，改變我們的生活。［6］

參考文獻(xiàn)：

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［6］王磊，喬志成.基于傳統(tǒng)文化與生態(tài)建設(shè)的遼寧環(huán)境設(shè)計(jì)研究［J］.沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2016（08）：310-312.

作者:王磊 單位:沈陽工業(yè)大學(xué)