渠道營銷論文精選(九篇)
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第1篇：渠道營銷論文范文
關(guān)鍵詞：營銷渠道中間商期望利潤有限理性主動權(quán)
營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。
一、在營銷渠道的設(shè)計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制
（一）建立營銷渠道
（1）渠道成員的選擇
選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標準：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
（2）爭取渠道成員的基本原理：
1）計算期望利潤
良好的中間商是各大制造商爭取的目標，他們一般正經(jīng)營著某些競爭性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險。
短期利潤：主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營目標市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。
預(yù)期利潤：當期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展狀況，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤的大小。如果中間商認為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。
風(fēng)險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風(fēng)險高，中間商不一定加入。利潤低，但風(fēng)險低，中間商也有可能加入。
因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預(yù)期利潤，風(fēng)險)，短期利潤、預(yù)期利潤與期望利潤正相關(guān)，風(fēng)險與其負相關(guān)。
2）影響期望利潤的各因素分析
短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應(yīng)由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點，包括產(chǎn)品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。
預(yù)期利潤：預(yù)期利潤是建立在制造商的經(jīng)營管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當然，預(yù)期利潤的大小還與中間商的自身條件有關(guān)。
風(fēng)險：風(fēng)險要去降低。風(fēng)險有兩方面的風(fēng)險：一方面是市場風(fēng)險，一方面是制造商政策風(fēng)險和信譽風(fēng)險。市場風(fēng)險是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費者傳遞時的阻塞。制造商的政策風(fēng)險是指制造商促分銷政策的設(shè)計是否有利于減少市場風(fēng)險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調(diào)換貨，則無疑降低了客戶的風(fēng)險。制造商的信譽風(fēng)險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場風(fēng)險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽風(fēng)險和政策風(fēng)險卻是由其自身決定的。
（3）爭取渠道成員的方法
由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。
（二）對營銷渠道的控制方法和策略：
渠道控制的目標應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。
溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經(jīng)驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對其進行輔導(dǎo)，運用專家力量增強對其影響力和控制力。
利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時，當時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預(yù)期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。
庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復(fù)始，就會使該中間商的庫存越來越大。當然，如果處于市場淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉(zhuǎn)慢，庫存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個時候的進貨價格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠?？傊?，對庫存的適當控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發(fā)，當然制造商也可以去自主開發(fā)，而對可替代的中間商當然要靠制造商的開發(fā)。
當然，對渠道成員進行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負激勵，如果中間商達不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認為這些手段一般不能使用，因為其負作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達不到制造商的要求。
第2篇：渠道營銷論文范文
1明確果品營銷渠道體系的結(jié)構(gòu)類型
(1)果品生產(chǎn)銷售一條龍營銷渠道模式。果品經(jīng)營者直接控制或擁有果品生產(chǎn)基地的控制權(quán)、經(jīng)營權(quán)。最有影響的是，聯(lián)想控股選擇進軍農(nóng)業(yè)后精心布局，先后并購了中國最大的藍莓全產(chǎn)業(yè)鏈(品種引進、種苗繁育、基地種植、果品深加工及銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈)企業(yè)－－青島沃林藍莓果業(yè)有限公司及擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的獼猴桃品種的四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，推出水果品牌聯(lián)想“佳沃”，聯(lián)想“佳沃”的模式是果品經(jīng)營者從一開始就把控水果種植基地。隨后，與物流公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，比如，聯(lián)想“佳沃”的藍莓、獼猴桃通過順豐布局全國。(2)果品經(jīng)銷商主控營銷渠道模式。這是果品經(jīng)銷商與果品生產(chǎn)者簽訂若干年的合作協(xié)議，按協(xié)議達成果品供應(yīng)和銷售的關(guān)系;依據(jù)合同維系果品供應(yīng)。部分大的連鎖經(jīng)營商超在社會上極具影響力和口碑，對部分果品的生產(chǎn)銷售有主控權(quán)。果品經(jīng)銷商一頭連基地一頭連終端門店和消費者(市場)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈銷售新模式，是水果流通的最重要運營商。典型的有杭州鮮豐果品連鎖有限公司，已與中國86家①綠色水果基地建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系;與南半球國家的一些農(nóng)場建立了23個協(xié)議②果品種植基地;果品經(jīng)銷商的成功與否，基地果品供應(yīng)是一個極其重要的因素?！磅r豐”果業(yè)實行基地與門店同步建設(shè)，批發(fā)與零售同時展開的發(fā)展戰(zhàn)略。(3)分散的果農(nóng)通過互聯(lián)網(wǎng)或街邊擺攤的方式的實施著自主營銷模式，還有一部分分散的果農(nóng)還處在等候經(jīng)銷商上門收購狀態(tài)。
2實施果品連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營銷
有機結(jié)合的果品營銷渠道建設(shè)在我國果品行業(yè)連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合作為一種果品經(jīng)營業(yè)態(tài)成長迅速，目前，一線大城市，果品連鎖專賣店在整個果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系中發(fā)揮著重要作用。果品連鎖專賣店不僅是果品經(jīng)營企業(yè)的單店，而且將成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的配送點?？梢浴熬W(wǎng)上看形，果品專賣店看物，配送中心送貨”，即顧客可以通過網(wǎng)上查詢或到果品專賣店中看實物，然后，可以直接到果品專賣店中購買，也可以網(wǎng)上訂購，配送中心再根據(jù)訂單送到消費者指定的果品專賣店或消費者家中。我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流形成了一定的儲藏保鮮和物流配送體系，是保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和暢通國內(nèi)外市場的有利條件，果品營銷將果品連鎖專賣店與網(wǎng)絡(luò)營銷有機結(jié)合，是開拓果品營銷市場的大勢所趨。
3描述果品營銷渠道體系架構(gòu)
在調(diào)查分析論證的基礎(chǔ)上，描繪果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的架構(gòu)，即果品連鎖經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)就是在總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下由渠道成員構(gòu)成，也就是，以總部為龍頭，果品生產(chǎn)者作為供應(yīng)基地，配送中心為支撐，終端門店(網(wǎng)店和實體店)為前沿的果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系。點(終端門店)、線(終端門店鋪貨連成線形成規(guī)模效益)、面(在做好本地市場的基礎(chǔ)上向全國、國際推廣，擴大覆蓋面)結(jié)合，著力構(gòu)建上下游貫通、物流順暢、規(guī)模經(jīng)營的果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。組建果品配送中心，打造連鎖樞紐，連鎖體系內(nèi)做到統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一服務(wù)。果品經(jīng)營企業(yè)在描述渠道結(jié)構(gòu)圖的時候，其實質(zhì)是在做未來果品營銷渠道規(guī)劃藍圖。有效的果品營銷渠道規(guī)劃藍圖其作用在于為決策層提供分析果品經(jīng)營整個產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)及功能，分析最終用戶的覆蓋率及公司發(fā)展前景。
4科學(xué)選址、合理設(shè)置網(wǎng)點數(shù)量
明確果品渠道層級果品營銷渠道體系設(shè)計，就是要尋找果品生產(chǎn)與消費者的最佳的、最經(jīng)濟的接觸點，選點布線，果品營銷渠道體系構(gòu)建應(yīng)遵循科學(xué)選址技術(shù)，形成本公司選址秘訣，合理設(shè)置網(wǎng)點數(shù)量并開發(fā)有效網(wǎng)點;就我國目前的果品營銷渠道層級或渠道的鏈條來說，最有效的是果品連鎖專賣加果品電商，實施的是二個層級即果品產(chǎn)地－配送中心－終端門店(果品電商)－消費者，即實現(xiàn)了果品營銷渠道的扁平化。
二果品營銷渠道運作管理
果品全產(chǎn)業(yè)鏈包括種苗繁育、基地種植、果品深加工、銷售及售后使用評價，該文重點研究果品從果園到果盤，經(jīng)過采摘分揀包裝、配送、終端門店或第三方物流到消費者手里、售后評價各個環(huán)節(jié)，是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個環(huán)節(jié)都很重要。果品營銷渠道的運作管理，其實是一系列的流程管理，包括招募流程、終止流程、渠道員工培訓(xùn)、考核、審計稽查、獎勵規(guī)定等。(1)招募流程。果品營銷招募流程涉及尋找優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地、招募終端門店。優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地有些已經(jīng)被大公司買斷了，如，聯(lián)想“佳沃”直接購買優(yōu)質(zhì)藍莓、獼猴桃種植基地;杭州鮮豐與國內(nèi)外果品種植基地簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。果品連鎖終端門店可以直營、加盟、授權(quán)等多種形式建立，為了維護整個連鎖品牌的聲譽，要加強門店指導(dǎo)和管理。(2)終止流程。建立渠道成員合作終止流程，在于明確合作關(guān)系的終止程序。在公平公正的框架下，終止與供應(yīng)商或經(jīng)銷商的合作，杜絕合作單位在有不良跡象(資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移)出現(xiàn)初期即響起警報，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。(3)果品營銷渠道員工的培訓(xùn)。目的在于提高果品營銷渠道的銷售能力，使之成為渠道競爭力的一部分;要設(shè)立獎勵制度，鼓勵優(yōu)秀人才脫穎而出。(4)渠道考核的要素。具體的要素可以包括:銷售額、銷售人員認證、安全庫存等。(5)稽查及審計。對渠道管理進行審計，主要的目的在于防止渠道成員在區(qū)域市場的胡作非為，比如低價、竄貨等;也包括對配送中心、門店的一些良性指標進行健康檢查，比如任務(wù)完成率、增長率、庫存周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負債率等。果品營銷渠道成員獎勵政策主要在返利和激勵政策中體現(xiàn)。
三果品營銷渠道成員的關(guān)系
管理和維護把渠道成員不能單純的看作交易關(guān)系，看作物流的通路、融資的渠道，而要當作戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴、企業(yè)的資源，建立緊密的果品供銷關(guān)系提升果品連鎖經(jīng)營的核心競爭力。為此，要設(shè)計好以下系列工作。
1果品營銷渠道價格體系
果品營銷渠道價格體系與激勵政策是整個果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系能否長期良性運行的核心內(nèi)容之一，涉及渠道成員的利益。果品營銷渠道的價格體系可以從利潤平衡的角度分為兩個部分，一是果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的價格標準;二是果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的返利標準及獎勵政策。(1)果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的價格政策。一般會有供貨價格(又稱為出廠價)或直供價－價－建議零售價－最低終端成交價或?qū)嶋H成交價等不同的價格層級。(2)價格返利政策。果品經(jīng)營總部根據(jù)市場的淡旺季設(shè)置不同的價格返利政策，如銷售競賽、滯貨降價、新品銷售返點、旺季臺階返利、階段獎勵等等。對完成年度銷售目標的終端門店或網(wǎng)店給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，對表現(xiàn)出色的果品終端門店或網(wǎng)店更要重獎，在獎勵的同時要宣傳成功果品經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣經(jīng)驗，以刺激其他經(jīng)銷商效仿。
2總部對果品基地和終端門店、配送中心給予強有力的支持和激勵
政策注重果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理和維護，加強渠道成員之間的向心力與忠誠度。一般要求渠道成員之間加強溝通與合作。(1)新店支持。如，新店裝修支持、運營支持(選址、設(shè)備操作技術(shù)、店鋪管理指導(dǎo))、總部派專家團隊運營指導(dǎo)、年終返利支持等。(2)供應(yīng)商或經(jīng)銷商定期會議與培訓(xùn)指導(dǎo)、督導(dǎo)相結(jié)合，使果品供應(yīng)商與經(jīng)銷商一起成長壯大。(3)網(wǎng)站溝通、信息共享。根據(jù)銷不同環(huán)節(jié)，在公司網(wǎng)站上分別各個層級的信息，如新品上市、庫存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、業(yè)界動態(tài)、競品動態(tài)、促銷信息等，實施信息共享。(4)果品營銷渠道維護、更新、激勵政策。對所建果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)進行維護投資，并列入正常預(yù)算，以建立強大的渠道網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系。每年1～2次供應(yīng)商大會、年終答謝會，及各門店店長業(yè)績獎勵大會，激發(fā)供應(yīng)商和門店、配送中心員工的工作積極性。(5)渠道回訪。每年安排公司高層拜訪供應(yīng)商、配送中心或門店、消費者，目的在于將果品營銷渠道成員的要求、建議進行歸納與總結(jié)，并提供相應(yīng)的服務(wù)，減少果品生產(chǎn)基地與配送中心或門店、消費者之間的磨擦，最大化提高果品營銷全產(chǎn)業(yè)鏈各成員的滿意度。
四總結(jié)
第3篇：渠道營銷論文范文
關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)
營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標準，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。
另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
第4篇：渠道營銷論文范文
在我國當前家電業(yè)局面下，產(chǎn)品的銷售在很大程度上仍然依離不開傳統(tǒng)分銷渠道，所以在進行渠道變革時還應(yīng)該把傳統(tǒng)分銷渠道的革新作為渠道設(shè)計的關(guān)鍵點。渠道結(jié)構(gòu)的扁平化是現(xiàn)代營銷渠道的發(fā)展趨勢，這正對渠道系統(tǒng)提出了加強發(fā)展直供分銷模式的要求。直供分銷模式是一種廠家越過中間商直接與零售終端合作的渠道模式，他可以通過以下方法來實現(xiàn)：在一級市場設(shè)立分銷機構(gòu)，直接面對當?shù)厥袌龅牧闶凵?；在二級市場設(shè)立分銷機構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店；所有零售商均直接從廠家進貨。這樣一來，中間流通環(huán)節(jié)減少了，渠道的分銷成本也降低了，生產(chǎn)廠家加強了對終端零售網(wǎng)絡(luò)的管理與控制力度，當零售終端能夠及時反饋市場信息時，企業(yè)的市場靈敏度得到提高，便于企業(yè)更好地管控零售價格，避免竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家距離零售商更近，能夠更好地深入市場，通過雙方更為便利的溝通來了解終端消費者的需求。企業(yè)選擇這種渠道模式就要擔負產(chǎn)品運輸、保管等成本，而這些原本都是由渠道中間商承擔的，這樣就要求企業(yè)具有較強的資金實力，并且還要有相應(yīng)的管理和配送能力。
二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)等新型渠道模式
戴爾是家電網(wǎng)絡(luò)直銷的典范，網(wǎng)絡(luò)越來越普及，戴爾開始了網(wǎng)上直銷，客戶只需輕輕一點戴爾公司的網(wǎng)址，就可以了解產(chǎn)品相關(guān)信息，開展訂購，并獲得技術(shù)支持。戴爾在互聯(lián)網(wǎng)上或通過直銷模式及時獲取顧客訂單，按照顧客的個性化需求來組織生產(chǎn)。大量廣告宣傳費用的投入是直銷獲取成功的必須付出的代價。除此之外，直銷還要有物流、信用和經(jīng)營體系作為支撐。中國的家電企業(yè)想要實行直銷，第一步要做的是加快分銷渠道電子化的實現(xiàn)步伐，通過電子化渠道，客戶可以進行網(wǎng)上訂購、查詢發(fā)貨情況、查詢付款情況等活動，家電廠商亦可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺交流經(jīng)驗、實現(xiàn)庫存與信息的共享。
三、廣借社會渠道擴展家電分銷范圍
近年來，中國家電零售業(yè)取得了快速的發(fā)展，專業(yè)化銷售模式正逐步形成，該模式以大型商業(yè)企業(yè)和超級連鎖商場為主。生產(chǎn)商自建銷售網(wǎng)絡(luò)與大型商業(yè)集團或超級連鎖商場相比，是不占優(yōu)勢的，后者擁有充足的社會資源和銷售渠道資源。因此，與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于增強營銷渠道的競爭力。生產(chǎn)企業(yè)可以借助大型商業(yè)集團的專業(yè)營銷優(yōu)勢，充分利用各種社會資源，實現(xiàn)雙方良性互動和資源共享。特別是當前，在家電銷售快速發(fā)展的同時，國內(nèi)家電生產(chǎn)廠商和渠道中間商也都面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面由于行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，價格戰(zhàn)不斷，使生產(chǎn)廠家面臨巨大壓力，家電業(yè)迫切需要進行行業(yè)整合；另一方面，中國加入世貿(mào)組織，隨著國外零售巨頭不斷涌進，國內(nèi)渠道中間商原有的優(yōu)勢必然會受到?jīng)_擊，也面臨著深刻的變革。經(jīng)過長期的探索，人們發(fā)現(xiàn)在市場經(jīng)濟環(huán)境下，任何一個企業(yè)都有其薄弱環(huán)節(jié)，只有聯(lián)合行業(yè)上、下游企業(yè)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，逐步建立一條業(yè)務(wù)緊密、利益相連的行業(yè)供應(yīng)鏈，才能增強市場競爭力。于是，工商巨頭聯(lián)盟應(yīng)運而生。在這一模式下，供應(yīng)鏈統(tǒng)一計劃，上、下由企業(yè)及時傳遞信息，一方面可以最大限度的減少庫存和資金占用，另一方面也可以及時地獲取市場信息，為整個供應(yīng)鏈提供導(dǎo)向作用。
四、有效控制渠道沖突
優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化是眾多企業(yè)渠道改革的方向。而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低分銷成本、提高利潤、更好地滿足消費者的需求是渠道扁平化的意義之所在。以渠道結(jié)構(gòu)扁平化為目標的渠道變革必然會造成制造商和渠道商的沖突，這種沖突時被看做是一成不變的，也就是一種“你贏了，我就輸了”的零和導(dǎo)向。而解決該沖突的有效方法是實施信息保護型渠道沖突處理策略。
五、創(chuàng)建新型渠道關(guān)系
在傳統(tǒng)營銷渠道中每個成員都是一個獨立的個體，他們各行其是，追求各自利益的最大化，這種渠道關(guān)系是一種純粹的交易關(guān)系。而新型營銷渠道的價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；二是信息溝通的雙向性；三是營銷活動的互利性。其具體的操作中可以通過契約、管理、資本三種紐帶來完成。例如廠家可以通過某種契約與渠道成員形成合同式的營銷體系；可以通過向渠道成員輸出自己的品牌、文化等，在管理上形成一個體系；另外可以入股的形式來參與甚至控制渠道關(guān)系，形成一個風(fēng)險和利益共同體。
六、引入針對渠道成員的客戶關(guān)系管理
第5篇：渠道營銷論文范文
內(nèi)容摘要:渠道沖突日益成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業(yè)普遍關(guān)注的問題。文章分析了關(guān)系型營銷渠道運作的基本模式和企業(yè)實施關(guān)系型營銷渠道的對策,以期能夠為國內(nèi)企業(yè)整合渠道資源,開展關(guān)系型營銷渠道提供理論支持。
關(guān)鍵詞:渠道關(guān)系型營銷渠道類型對策
關(guān)系型營銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統(tǒng)的分銷渠道演化而來的,關(guān)系型營銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團隊工作的方式的合作,使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰(zhàn)略。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務(wù),最終確保整體營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。關(guān)系型營銷渠道不同于傳統(tǒng)的營銷渠道,它改變了傳統(tǒng)渠道中廠商之間“零和博弈”的關(guān)系,而通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作,將企業(yè)與渠道成員變成一個利益共同體,即在共贏的基礎(chǔ)上實現(xiàn)系統(tǒng)價值的最大化,從而提高了渠道運作的效率,進一步降低了企業(yè)渠道運作中的市場風(fēng)險。
關(guān)系型營銷渠道的類型
目前,國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍采用的是傳統(tǒng)的營銷渠道模式,廠、商關(guān)系比較松散,渠道成員之間的關(guān)系依然依靠權(quán)力和合同進行約束。但市場競爭的殘酷性又迫使國內(nèi)企業(yè)紛紛探索關(guān)系型營銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)系統(tǒng)價值的最大化。綜合國內(nèi)企業(yè)關(guān)系型營銷渠道模式,現(xiàn)將其類型總結(jié)如下:
企業(yè)零售商生產(chǎn)、銷售緊密型
零售商直接參與企業(yè)的生產(chǎn)、營銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質(zhì)和精神獎勵。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經(jīng)營自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營信心。例如:作為中國家電連鎖經(jīng)營“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團以資金為紐帶,同企業(yè)建立了緊密的生產(chǎn)銷售關(guān)系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調(diào)南京公司。但這種零售商注資上游建立關(guān)系型營銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競爭實力,加大了企業(yè)運營的風(fēng)險;可能影響其與其它制造商的合作關(guān)系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企業(yè)商銷售緊密型
企業(yè)與商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體,通過彼此認同的協(xié)議和規(guī)定,共同分銷商品,共同開發(fā)和控制市場。例如:春蘭集團公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實行制,以工商聯(lián)動擴大市場份額。90年代初期春蘭實現(xiàn)了渠道的第,即改行受控制。商認股定貨,預(yù)交定貨款,按協(xié)議定時定量從企業(yè)提貨,企業(yè)根據(jù)股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設(shè)立專項基金,經(jīng)銷商用春蘭的貸款采購春蘭產(chǎn)品,銀行參與承擔風(fēng)險,形成了新的利益共同體。
企業(yè)批發(fā)商銷售緊密型
企業(yè)吸收批發(fā)商股份,向批發(fā)商提供物質(zhì)和精神獎勵,派員工協(xié)助商開展銷售工作。廠、商共同進行營銷和銷售決策,共同開發(fā)和管理市場。例如:格力公司在每個省與當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司,董事長有格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,經(jīng)銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅。這樣格力公司將經(jīng)銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔風(fēng)險。因而為了保證各自的利益,各入股經(jīng)銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場開發(fā)與控制工作。公司則根據(jù)反饋的信息靈活制定批發(fā)及零售價格,對各銷售環(huán)節(jié)進行控制。格力公司這種關(guān)系型營銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進一步加強了渠道的穩(wěn)定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風(fēng)險程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業(yè)向下游投資,分散了企業(yè)的資本,增加了企業(yè)的風(fēng)險;利潤空間的進一步縮小,將會動搖彼此合作的根基,批發(fā)商又可能要另尋發(fā)展途徑;公司成員的復(fù)雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。
其它類型
例如武漢市中百倉儲發(fā)現(xiàn)江夏區(qū)金口鎮(zhèn)漁民在漁船上利用江風(fēng)制作腌制水產(chǎn)品的特點,于是中百倉儲經(jīng)過調(diào)查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實現(xiàn)公司化運作,并通過技術(shù)和管理方面的指導(dǎo),共同開發(fā)出了集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)于一體的長江水產(chǎn)品腌制平臺,形成了年產(chǎn)800余噸的流水作業(yè)生產(chǎn)線,生產(chǎn)出風(fēng)干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風(fēng)干臘魚等10幾種土特產(chǎn)品。
企業(yè)實施關(guān)系型營銷渠道的對策
確保渠道成員之間的利益均衡
在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業(yè)往往從自身出發(fā),對市場及渠道商進行嚴格控制與管理,渠道商則以利潤最大化為目的,以實力為基礎(chǔ)與企業(yè)就利益關(guān)系進行談判。企業(yè)和渠道商的利益差別如表1所示。
利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業(yè)、渠道商和消費者之間的均衡和利益分配的縱向關(guān)系,二是指渠道商(包括傳統(tǒng)渠道商和現(xiàn)代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關(guān)系。就渠道成員的縱向關(guān)系來看,企業(yè)在選擇渠道模式時對三者關(guān)系的處理不當往往導(dǎo)致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業(yè)能夠提供較好的產(chǎn)品,市場需求較大,但由于渠道商對企業(yè)產(chǎn)品失去信心,最終導(dǎo)致價值鏈的斷裂。從而使得一方面企業(yè)產(chǎn)品大量積壓,另一方面消費者需求得不到滿足。其二是企業(yè)充分注意到渠道商在產(chǎn)品分銷過程中的作用,但擠壓了消費者的利益,其表現(xiàn)往往是企業(yè)產(chǎn)品價格相對較高,消費者需求受到抑制。因此企業(yè)必須充分考察、調(diào)研,妥善處理三者之間的利益關(guān)系。
利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業(yè)往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴大其市場份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時企業(yè)的中心已經(jīng)不是進行市場開拓而是轉(zhuǎn)換到調(diào)整、解決渠道問題,進行渠道平衡的工作上來。企業(yè)如何實現(xiàn)渠道平衡,所采用的方法不盡相同:
確保渠道利潤鏈的繼續(xù)渠道利潤鏈的繼續(xù)是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場競爭激烈,產(chǎn)品利潤空間越來越小,企業(yè)便開始擠壓渠道商的利潤,致使利潤鏈中斷,渠道商紛紛轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。因而企業(yè)必須探索新的利潤增長點,而不是靠擠壓渠道商利潤來確保企業(yè)利益。例如:增加產(chǎn)品的附加值,塑造產(chǎn)品的品牌形象,實現(xiàn)物流的“第三方利潤”等等措施來增加產(chǎn)品的價值,降低整個系統(tǒng)運作的成本。從而確保渠道利潤鏈的繼續(xù),使渠道成員能夠獲得其適當?shù)睦妗?/p>
制定動態(tài)的價格體系企業(yè)往往采用不同的渠道來進行產(chǎn)品的銷售,但每個渠道成員的利益分配都有著相對的均衡,以至每個渠道成員都能在既得利益下配合企業(yè)行動。但當企業(yè)對任何一個渠道成員的價格折扣、返利或獎勵的改變時都會造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內(nèi)部沖突。因而企業(yè)必須制定一個動態(tài)的價格體系,當企業(yè)改變?nèi)魏我粋€渠道成員的利益政策時,也要相應(yīng)的對整個渠道系統(tǒng)進行調(diào)整,進而達到一個新的平衡。
明確各個渠道成員的責(zé)權(quán)利關(guān)系渠道成員的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導(dǎo)致渠道成員利益的沖突,致使市場混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統(tǒng)處于癱瘓狀態(tài)。因此企業(yè)必須從考核標準、獎勵和懲罰的措施來規(guī)范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統(tǒng)渠道客戶配送貨物的獎勵和嚴格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發(fā)客戶爭奪渠道的下線客戶。同時通過對渠道批發(fā)系統(tǒng)實行非碳酸飲料銷量的返扣獎勵來刺激其對非碳酸產(chǎn)品的銷售,避免了批發(fā)商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。
建立完善的信息共享機制
建立完善的信息共享機制是關(guān)系型營銷渠道運作的關(guān)鍵,只有實現(xiàn)了信息及時、準確的雙向流動,才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性,而且可以避免企業(yè)組織僵化,保持對市場和消費者信息變化的靈敏反應(yīng)。例如:日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統(tǒng),將公司的主要部門與經(jīng)銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數(shù)據(jù),并實現(xiàn)了在24小時內(nèi)向所有的28萬家商店發(fā)送產(chǎn)品的物流機制。同時公司運用一套回音系統(tǒng)的營銷檢測程序,與重點調(diào)查組、消費者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數(shù)據(jù)一起收集新產(chǎn)品發(fā)售的快速信息,及時掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。
以關(guān)系特定型投資發(fā)展信任關(guān)系
信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經(jīng)營和管理成本,促進渠道成員間的溝通,更好的實現(xiàn)渠道目標。企業(yè)在發(fā)展渠道成員之間的相互關(guān)系時要注意以下幾個方面:
渠道成員以往的表現(xiàn)。相互信任的關(guān)系是以雙方真誠合作為基礎(chǔ)的,如果一方帶有某種投機性心理或私人目的,企業(yè)單方面發(fā)展信任關(guān)系是十分危險的,對渠道成員以往的表現(xiàn)進行深入考察分析,加強對渠道成員的了解。從而提高對其行為預(yù)期的準確性,降低合作的風(fēng)險。
渠道成員的美譽度分析。渠道成員的美譽度是消費者的口碑,代表了渠道成員在消費者心目中的形象,同時也反映了渠道成員的經(jīng)營理念和追求。美譽度越高說明其越注重自身的長期發(fā)展,企業(yè)與其發(fā)展相互信任的關(guān)系風(fēng)險就越低,彼此合作的效果就越好。
關(guān)系特定型投資的規(guī)模。關(guān)系特定型投資是渠道成員為了發(fā)展彼此間的合作關(guān)系所投放的成本,具有不可轉(zhuǎn)移和沉沒性的特點,關(guān)系特定型投資規(guī)模越大,渠道成員發(fā)展彼此合作關(guān)系的欲望越強,彼此間就越值得信任。
在當今行業(yè)利潤日趨減少的市場環(huán)境下,創(chuàng)建關(guān)系型營銷渠道成為國內(nèi)企業(yè)的潮流。但渠道關(guān)系的變革是一個長期的、復(fù)雜的過程,不同企業(yè)不同的發(fā)展階段向關(guān)系型營銷渠道過渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展的實際情況選擇正確的變革途徑。
參考文獻:
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第6篇：渠道營銷論文范文
關(guān)鍵詞：營銷渠道
引言
許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機構(gòu)而受到阻礙。而一個企業(yè)一旦擁有四通八達的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標呢?
一、市場因素對營銷渠道的影響
市場因素對分銷渠道的設(shè)計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時，必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。
首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。
市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實需求時，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。
消費者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費習(xí)慣會有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點及對于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認可以及準備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價位
再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應(yīng)是越短越好，因為這樣容易見成效。
顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響
產(chǎn)品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點有關(guān)系。因為華為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。
首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。
其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的。
再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選
擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。
三、走出營銷渠道誤區(qū)
需注意，營銷渠道能為消費者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹慎確定，因為對營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務(wù)的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務(wù)，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。
分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。
參考文獻：
第7篇：渠道營銷論文范文
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營銷環(huán)境
一、引言
目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點
相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。
1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。
2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。
3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠的發(fā)展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。
三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的問題
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時會面臨以下問題。
1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風(fēng)險相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因為自身實力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。
2.市場開拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的首要因素。
3.中小企業(yè)對渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標的達成。
4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設(shè)與管理的一些問題進行深入思考。
四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想
現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。
首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:
1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感，實質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。
2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實踐來檢驗。
4.在實踐應(yīng)用過程中，還需要與時俱進，在動態(tài)中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進中不斷完善。可口可樂以直控終端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎(chǔ)，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機會。如何實現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。
為幫助多數(shù)不具有以上四個必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場，可考慮借助社會資源來建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務(wù)所，因為這種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所具有相當多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟適用的服務(wù)費用。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專有性強不能簡單地進行復(fù)制拷貝，因此供給的特點是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關(guān)系是一種長期的合作伙伴關(guān)系，因為渠道的建設(shè)與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務(wù)所才能得以長期存在并發(fā)展下去。現(xiàn)在問題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風(fēng)險無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因為市場永遠是經(jīng)濟利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認識。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會經(jīng)濟生活的熱點，經(jīng)調(diào)查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場咨詢、融資、相關(guān)法律問題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業(yè)完全靠自身力量進行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機構(gòu)—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時，為確保營銷渠道律師科能長期有效運作，在提供服務(wù)時應(yīng)當收取廉價的服務(wù)費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場認同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務(wù)機構(gòu)依賴度達到一定程度時，市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務(wù)所，到那時，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮更加顯著的作用。
五、結(jié)論
綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點，對其進行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。
參考文獻:
[1]孫選中李培:論小企業(yè)渠道管理創(chuàng)新[J].商場現(xiàn)代化，2007.1（下旬）
[2]王鐵明萬濤:分銷渠道沖突的成因與協(xié)調(diào)機制[J].科技進步與對策，2005.9
第8篇：渠道營銷論文范文
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營銷環(huán)境
一、引言
目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點
相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。
1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。
2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。
3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠的發(fā)展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。
三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的問題
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時會面臨以下問題。
1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風(fēng)險相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因為自身實力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。
2.市場開拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的首要因素。
3.中小企業(yè)對渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標的達成。
4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設(shè)與管理的一些問題進行深入思考。
四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想
現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。
首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:
1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感，實質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。
2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實踐來檢驗。
4.在實踐應(yīng)用過程中，還需要與時俱進，在動態(tài)中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進中不斷完善?？煽诳蓸芬灾笨亟K端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎(chǔ)，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機會。如何實現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。
為幫助多數(shù)不具有以上四個必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場，可考慮借助社會資源來建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務(wù)所，因為這種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所具有相當多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟適用的服務(wù)費用。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專有性強不能簡單地進行復(fù)制拷貝，因此供給的特點是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關(guān)系是一種長期的合作伙伴關(guān)系，因為渠道的建設(shè)與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務(wù)所才能得以長期存在并發(fā)展下去。現(xiàn)在問題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風(fēng)險無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因為市場永遠是經(jīng)濟利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認識。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會經(jīng)濟生活的熱點，經(jīng)調(diào)查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場咨詢、融資、相關(guān)法律問題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業(yè)完全靠自身力量進行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機構(gòu)—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時，為確保營銷渠道律師科能長期有效運作，在提供服務(wù)時應(yīng)當收取廉價的服務(wù)費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場認同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務(wù)機構(gòu)依賴度達到一定程度時，市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務(wù)所，到那時，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮更加顯著的作用。
五、結(jié)論
綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點，對其進行量身定制的專業(yè)化渠道建設(shè)與運作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。
參考文獻:
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第9篇：渠道營銷論文范文
關(guān)鍵詞:煙草市場;市場隱患;維護市場穩(wěn)定;新舉措
1煙草行業(yè)背景情況
煙草行業(yè)是國家專賣保護下的壟斷行業(yè),所有煙草公司(包括工業(yè)和商業(yè))均隸屬國家煙草專賣局。目前,全國煙草行業(yè)實行工商分離,即全國共有18家工業(yè)公司(一般以省為單位,部分是跨省整合),山東中煙工業(yè)公司為其中之一;其外全國每個省均有一家商業(yè)公司,如山東省煙草商業(yè)公司。其中,工業(yè)公司為煙草產(chǎn)品生產(chǎn)單位,其產(chǎn)品僅可銷售給商業(yè)公司;而商業(yè)公司為煙草產(chǎn)品銷售單位,其產(chǎn)品僅可通過其地市分公司銷售給具有煙草專賣證的零售戶。工業(yè)公司生產(chǎn)的煙草產(chǎn)品可以銷售給全國所有的商業(yè)公司,而商業(yè)公司僅可銷售給其下轄地市的煙草分公司。例如,山東煙草商業(yè)公司僅可銷售給山東省內(nèi)17個地市級煙草分公司,然后通過地市分公司銷售給煙草經(jīng)銷戶。
2山東省煙草市場現(xiàn)實狀況
2.1行業(yè)情況
隨著國家關(guān)閉年產(chǎn)10萬箱以下的小煙廠,推進年產(chǎn)10萬至30萬箱的中型企業(yè)的兼并重組,對剩余的大企業(yè)進行再優(yōu)化,目前我國已經(jīng)形成了資源集中的大型煙草企業(yè)。就山東企業(yè)而言,本省真正的同行或者是競爭對手為18家,即全國的18家工業(yè)公司。其中,云南紅塔煙草、上海煙草、湖南煙草三個煙草集團在國內(nèi)銷量名列前茅,是我們面臨的最主要競爭對手。
2.2相關(guān)數(shù)據(jù)分析
近三年來,煙草行業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好,山東煙草工業(yè)公司在國家煙草局嚴格控制下均達到產(chǎn)銷指標。
從銷售地區(qū)方面來看,近三年沒有出現(xiàn)大的變化,以“哈德門”品牌為例,覆蓋了全國26家省級(直轄市)公司,其中江北地區(qū)市場覆蓋面要大于江南?？梢?山東中煙集團在最近三年實現(xiàn)著穩(wěn)定增長,但增長幅度小于全國煙草行業(yè)增長幅度。原因在于山東中煙集團市場主要集中于山東省內(nèi),在外省市影響力偏小,這在一定程度上降低了山東煙草集團的增長速度。在省內(nèi),山東煙草占據(jù)著絕對的統(tǒng)治地位,包括現(xiàn)在占據(jù)著大片江山的三大煙草集團,在山東省內(nèi)份額也占較小比例。筆者在濟南、青島兩地對煙草零售攤點的隨即調(diào)查中發(fā)現(xiàn),山東中煙集團生產(chǎn)香煙占據(jù)攤位銷售產(chǎn)品的80%以上,而在剩余不到20%的其他品牌產(chǎn)品中,萬寶路、555等國外香煙也占據(jù)著一定的比例。但在省外,山東中煙集團的產(chǎn)品則相對競爭力不強,像紅塔山、云煙、芙蓉王、中華等品牌占據(jù)著各個價位產(chǎn)品的主導(dǎo),山東中煙集團影響力的局限性較大。
3煙草市場隱患
3.1內(nèi)部隱患:煙草專賣壟斷制度
通過上文分析可知,目前山東中煙市場地域局限性較大。這主要因為目前我國實行煙草專賣壟斷制度,該種制度的形成,是煙草制品自身特點、煙草行業(yè)行政利益、我國財稅體制、審批制度等因素共同作用的長期產(chǎn)物。隨著我國市場化進程的深入,WTO入世所帶來的政策變化,以及國外煙草公司的進入,專賣制度對市場交易規(guī)則、公眾合法利益的損壞等方面帶來了越來越嚴重的問題。這對我國煙草市場的發(fā)展產(chǎn)生了較為嚴重的阻礙,其具體危害可概括如下:
(1)行政壟斷違背了自愿、平等的市場交易原則,破壞了統(tǒng)一、競爭、開放、有序的現(xiàn)代市場秩序,從而直接阻礙全國統(tǒng)一、開放大市場的形成。煙草專賣體制下的行政壟斷狹義上就是指地方行政壟斷。例如,據(jù)統(tǒng)計2002年湖北省煙草業(yè)共上繳工商利稅49.9億元,比前一年增加11.5億元,占到全省財政收入的10%左右。面對這樣的一個利稅大戶,湖北政府采取了各種限制外省煙進入的措施,在湖北的卷煙市場上,本省產(chǎn)卷煙的銷量占到將近90%。
(2)煙草專賣體制下的行政壟斷嚴重損害了社會公眾的合法權(quán)益,影響了整個社會財富的積累和提高。對煙草行業(yè)經(jīng)營者來說,行政壟斷形成的市場準則、行政審批等壁壘,嚴重損害了他們的公平競爭權(quán);對于煙農(nóng)來說,煙葉種植收購環(huán)節(jié)的“統(tǒng)吃”政策(其實是地方行政壟斷)剝奪了廣大煙農(nóng)對市場和價格的選擇,使他們無緣分享煙草專賣所產(chǎn)生的壟斷利潤;對于消費者來說,行政壟斷也直接侵害消費者的經(jīng)濟權(quán)益。
(3)形成了特殊利益集團,助長的不良社會風(fēng)氣。在行政壟斷中,政治權(quán)力與經(jīng)濟利益常常扭合在一起,行政人員在對經(jīng)濟活動進行干預(yù)的同時,也借行政權(quán)力為地方或部門謀利,甚至為個人謀取私利,使的土壤得以滋潤。受害者眾必然會導(dǎo)致受益者寡。
(4)煙草專賣體制下的行政壟斷降低了煙草企業(yè)的生產(chǎn)效率,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營機制落后,改革動力不足。隨著時間的推移,煙草行業(yè)對建立在“專賣保護”基礎(chǔ)上的“壟斷經(jīng)營”的制度依賴性越來越強,從根本上制約了全國煙草資源的優(yōu)化配置和企業(yè)規(guī)模效益的有效發(fā)揮,從而使行業(yè)盈利水平不斷下滑,行業(yè)競爭力也因此而呈現(xiàn)出日益下降的趨勢。
(5)與WTO規(guī)則相違背。中國人世使世界貿(mào)易組織成為真正意義上的全球性組織,同時意味著中國將按人世前的承諾進一步加大市場開放力度。煙草行業(yè)要求降低關(guān)稅壁壘和撤除非關(guān)稅壁壘,要求取消許可證和配額?？梢娭袊鵁煵輰Ｙu體制下的行政壟斷是與WTO原則水火不相容的。
3.2外部壓力:國際競爭對手強勢推入
雖然我國近些年來煙草有了長足的進步,但和國外煙草巨頭相比,還有不小的差距。2002年,國內(nèi)卷煙單一品牌銷量第一的“白沙”為85.4萬箱,第二名“紅河”為82萬箱,第三“紅梅”為60萬箱。2001年,菲莫公司(PM)、英美煙草公司(BAT)、日本煙草公司(JT)銷量分別為1800萬箱、1650萬箱、900萬箱,分別占全球市場份額的17%、15.3%、8.3%,合計占全球市場40.6%,僅僅“萬寶路”單個品牌的銷量也超過900萬箱。而即使將“白沙”、“紅河”、“紅梅”的全部銷量都加起來,也只占到“萬寶路”的1/4。
4維護煙草市場穩(wěn)定新舉措
就目前狀況來說,我認為:宏觀方面,煙草市場首要任務(wù)即是逐漸放開市場,加強市場化運作,加強營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建,形成完善的市場機制以打破壟斷情況;在微觀方面,企業(yè)應(yīng)切實努力提升自身營業(yè)能力,加強市場競爭力,同時,做好外資煙草巨頭來華沖擊的準備。據(jù)此,我將從以上兩個方面做出分析。
4.1渠道拓展
(1)合理布局。
合理的網(wǎng)點布局是銷售網(wǎng)絡(luò)健康運行的基本前提,采取合理的方式,我們應(yīng)該按照“便利消費,成本最佳”原則,對卷煙零售市場資源進行重新整合。商戶布局按照合理布局的要求,實行動態(tài)控制,做到出一進一,即總數(shù)不變,個別調(diào)整。
(2)委托代辦。
委托代辦是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵,具體辦法就是煙草公司委托代辦戶卷煙零售業(yè)務(wù),并以勞務(wù)部門為中介,給代辦戶發(fā)放勞動報酬,從而形成利益共同體。統(tǒng)一實行最低的建議零售價供貨,對以往零散的卷煙零售市場資源和卷煙經(jīng)營利潤進行了集中。利用批零差價,由煙草公司每月按時兌現(xiàn)折讓金的方式進行二次分配,這樣就解決了以往卷煙零售商戶經(jīng)營效益差,零售市場混亂等不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象。煙草公司和零售商戶以誠為本,逐漸實現(xiàn)雙贏,保護了雙方的權(quán)益。
(3)網(wǎng)絡(luò)管理。
通過與零售商戶簽訂協(xié)議,明確責(zé)、權(quán)、利關(guān)系,實行網(wǎng)絡(luò)化正常運行,真正建立卷煙網(wǎng)絡(luò)新體系。達到協(xié)調(diào)統(tǒng)一,把握滿足消費、規(guī)范行為、提高素質(zhì)三個重點,對入網(wǎng)商戶實行協(xié)調(diào)統(tǒng)一管理。鼓勵社會大眾對不規(guī)范經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)店舉報等,使煙草公司的政策透明化。
國家煙草專賣局姜成康局長曾說:“誰擁有了零售戶,誰就擁有了市場”。構(gòu)建卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)是對中國卷煙流通體制的一次大改革,不但會引起煙草企業(yè)經(jīng)營機制方向性的變化,使得企業(yè)機構(gòu)設(shè)置、硬件配置、經(jīng)營方式等方面煥然一新,更為關(guān)鍵的是引發(fā)了煙草人觀念上的根本轉(zhuǎn)變,服務(wù)觀念實實在在地樹立了起來。
4.2品牌戰(zhàn)略
渠道拓展是宏觀企業(yè)策略,而在微觀戰(zhàn)略中,品牌才是企業(yè)的核心,中國煙草的營業(yè)能力和市場競爭力都將通過自己的名牌產(chǎn)品來體現(xiàn)。在加入WTO之時,國家已經(jīng)做出了整合煙草品牌、做強勢名牌的策略,隨著中國品牌擴張和整合的推進,中國煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場資源將會得到進一步的優(yōu)化。
對于具有品牌擴張能力的企業(yè),要搶占市場,抓住機遇做大做強。依靠技術(shù)創(chuàng)新不斷強化品牌自身的競爭能力和擴張能力,努力維護品牌的信譽,謹慎實施品牌擴張。如果一個企業(yè)過高地估計了自己的品牌實力,盲目進行市場擴張,往往會適得其反,因此,對于實力稍弱的企業(yè),要切實轉(zhuǎn)變觀念,以行業(yè)可持續(xù)發(fā)展大局為重,積極尋求與優(yōu)勢企業(yè)的合作。只要能遵循市場規(guī)律、價值規(guī)律、工業(yè)生產(chǎn)規(guī)律,以樹立中國煙草大品牌、提高中國煙草總體競爭力為己任,共同推進中國煙草的優(yōu)勝劣汰,就能使強的做大、大的更強,從根本上提高行業(yè)的總體競爭實力,實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定協(xié)調(diào)健康發(fā)展。
5總結(jié)
未來的煙草大戰(zhàn)必將以渠道為王、品牌為王。渠道靠實力擴展,有一定的調(diào)控因素,而品牌的競爭力和品牌內(nèi)涵卻不是煙草寡頭們所能夠一廂情愿的。因此,能夠洞悉中國消費者消費習(xí)性,并以此構(gòu)建卷煙品牌屬性,構(gòu)建暢通渠道的煙草巨頭將會在中國市場的競爭中勝出。而面對原有的壟斷制度,面對入世后政策改變的沖擊,面對國外煙草巨頭來華壓力,唯有宏觀上加強市場化運作,加強營銷渠道的拓展;微觀上加強企業(yè)競爭力,打造自己的知名品牌,才可以讓中國煙草市場不斷健康發(fā)展,繼續(xù)為我國的經(jīng)濟建設(shè),為我國財政收入做出自己的貢獻。
參考文獻
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