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(一)節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)性不強(qiáng),游客參與度不高
旅游節(jié)慶活動(dòng)的設(shè)計(jì)和安排只有在旅游者認(rèn)可和接受的前提下才會(huì)有市場(chǎng),吸引旅游者前來參加才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,創(chuàng)造價(jià)值??v觀這十幾年的河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié),雖然每一屆都舉辦大型的文藝晚會(huì),花重金邀請(qǐng)明星前來助陣,但是當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c的很少,而外來游客更是寥寥無幾。大部分當(dāng)?shù)鼐用穸贾粚?duì)每年有哪些明星來表演比較感興趣,其他的活動(dòng)則少有人關(guān)注,而且大多數(shù)活動(dòng)缺乏創(chuàng)新,內(nèi)容比較單一,從表1中可以看出,歷屆河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)主題不夠統(tǒng)一,特色不夠鮮明,多數(shù)活動(dòng)與普通群眾有一定距離,沒能貼近廣大普通老百姓的生活,當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛥⑴c的活動(dòng)少之又少,這就難以營(yíng)造熱鬧的節(jié)慶氛圍和帶動(dòng)節(jié)慶旅游的發(fā)展,無法形成火熱的旅游節(jié)慶市場(chǎng),自然無法獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
(二)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱,游客花費(fèi)成本高
游客購(gòu)買總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本,他們?cè)谫?gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)總希望把這些成本降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足[2]。然而,目前河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)的舉辦主要是由河池市政府及其相應(yīng)縣市政府來主導(dǎo),但政府主導(dǎo)往往變成了政府主干、政府主財(cái),缺少了大眾的參與,造成了運(yùn)作成本過高,財(cái)政負(fù)擔(dān)過重,經(jīng)濟(jì)效益不明顯等問題。政府運(yùn)作成本較高,往往政府財(cái)政有限,只有靠門票收入來回收,門票價(jià)格就成為顧客購(gòu)買成本的一項(xiàng)重要組成。河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)分別由河池市11個(gè)縣(市、區(qū))輪流承辦,但有些縣的基礎(chǔ)設(shè)施還十分落后,旅游接待設(shè)施也不齊全,例如交通設(shè)施,從東蘭縣到鳳山縣的公路蜿蜒崎嶇,人們戲稱為“山路十八彎”,游客坐旅游車經(jīng)過就好比坐“過山車”,非常險(xiǎn)要,不少游客可能會(huì)身體不適,所以行車必須緩慢,他們相對(duì)地就需要花費(fèi)不少的時(shí)間和精力,購(gòu)買總成本就不可避免地提高了。另外,除了金城江區(qū)、宜州市和巴馬瑤族自治縣以外,其他縣(區(qū))的旅游業(yè)發(fā)展還不是很成熟,具有接待資質(zhì)的旅行社、導(dǎo)游人員、星級(jí)旅游飯店數(shù)量甚少,達(dá)不到旅游節(jié)慶舉辦地的接待要求。游客參加這些縣區(qū)舉辦的銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)時(shí),可能由于無法滿足其住宿、餐飲、購(gòu)物等基本旅游需求而不得不再返回到金城江區(qū)或附近有條件的縣域住宿,這對(duì)于游客來說所花時(shí)間、精力、費(fèi)用就會(huì)翻倍,導(dǎo)致購(gòu)買成本過高,而對(duì)于舉辦地來說留不住客源也就無法獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
(三)宣傳不到位,營(yíng)銷渠道不暢通
節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品如果缺乏整體的營(yíng)銷策劃,對(duì)外界宣傳不到位就難以形成品牌效應(yīng)。雖然河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)榮膺“2011中國(guó)十大品牌節(jié)慶”,但其品牌知名度仍然比較低,同樣是被列為廣西三大藝術(shù)節(jié)之一,在“百度”中輸入查詢“河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)”(2014-2-28),找到的相關(guān)結(jié)果僅為31200個(gè),而“南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)”和“桂林山水文化旅游節(jié)”的相關(guān)查詢結(jié)果則分別達(dá)到了1060000個(gè)和78800個(gè)。由于當(dāng)?shù)卣畬?duì)其營(yíng)銷力度不夠,宣傳方式欠科學(xué),導(dǎo)致政府在大辦節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)候很多當(dāng)?shù)鼐用裆胁恢獣?,?duì)節(jié)慶活動(dòng)的具體舉辦時(shí)間、舉辦地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容不了解,更不必說外來的旅游者了。只有擁有暢通的營(yíng)銷渠道才能方便游客購(gòu)買旅游產(chǎn)品,河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)的相關(guān)產(chǎn)品信息都僅靠政府公共網(wǎng)站來,旅游者獲取旅游產(chǎn)品信息的渠道較少,不利于購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品,也不利于整個(gè)旅游節(jié)慶品牌的推廣。
(四)節(jié)慶活動(dòng)效果沒有及時(shí)反饋,主辦方缺乏主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)
每屆河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)結(jié)束以后,主辦方缺乏主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí),沒有與游客進(jìn)行及時(shí)的溝通與交流,節(jié)慶活動(dòng)是否受游客歡迎和喜愛、是否辦得成功就無從得知,節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否合理也無從參考,只能憑主辦者的主觀想象。無論是文藝節(jié)目的編排還是嘉賓的邀請(qǐng)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)、表演團(tuán)體等都是由主辦方“一手包辦”,因此,有些節(jié)目或者項(xiàng)目對(duì)于游客來說就難免有種被“硬塞”的感覺,自然購(gòu)買和參與的積極性不高。旅游產(chǎn)品只有被游客接納和認(rèn)可才算是成功的產(chǎn)品,而河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)由于缺乏游客的反饋,設(shè)計(jì)的節(jié)慶產(chǎn)品就自然難以滿足游客多樣化的需求,從而難以被游客接受和認(rèn)可,往往造成市場(chǎng)客源不足,效益不高。
二、河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)營(yíng)銷策略
(一)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,節(jié)慶活動(dòng)安排以當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷男枨鬄橹笇?dǎo)
隨著人們精神文化生活的逐漸豐富,旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求也日趨多元化,因此,節(jié)慶活動(dòng)主辦方在策劃和組織過程中必須提前進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作,研究旅游者對(duì)節(jié)慶產(chǎn)品的偏好、對(duì)節(jié)慶活動(dòng)設(shè)計(jì)和安排的特殊要求,根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷男枨蠛拖埠脕斫y(tǒng)籌規(guī)劃,充分利用河池特色自然和民俗文化旅游資源,緊扣活動(dòng)的主題,設(shè)計(jì)和組織相關(guān)的節(jié)慶項(xiàng)目和節(jié)慶活動(dòng),增強(qiáng)娛樂性和群眾參與性,滿足旅游者不同層次的需求。其中,銅鼓和山歌是亮點(diǎn)和重頭戲,銅鼓是我國(guó)古代南方少數(shù)民族及東南亞地區(qū)最具代表性的文物,史學(xué)界有“北鼎南鼓”之說,河池市具有獨(dú)特的銅鼓文化,據(jù)了解,全世界現(xiàn)存?zhèn)魇楞~鼓2400多面,河池就保存了1400多面。2006年,河池市“壯族銅鼓習(xí)俗”被國(guó)務(wù)院公布為第一批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。第十二屆河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)舉行的500面銅鼓盛世合鳴大型表演并申報(bào)吉尼斯紀(jì)錄,這對(duì)于游客就具有極強(qiáng)的吸引力。在組織開發(fā)節(jié)慶旅游產(chǎn)品時(shí)還可以邀請(qǐng)游客自行設(shè)計(jì)、組建旅游線路產(chǎn)品,參與文藝節(jié)目的編排和演出,參加民間歌手演唱、傳統(tǒng)文化體育項(xiàng)目表演等活動(dòng),例如:河池是劉三姐的故鄉(xiāng),歌圩、歌會(huì)隨處可見,但是,如今隨著電視、電影的普及和文化娛樂活動(dòng)的豐富多彩,歌圩、歌會(huì)很少見到年輕人的身影,河池的山歌瀕臨斷層、失傳。在銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)中舉辦各種山歌比賽、當(dāng)?shù)馗柰趵夼_(tái)賽等,通過組織者的有意引導(dǎo)、培養(yǎng),逐漸改變山歌手老化的現(xiàn)狀,使越來越多的年輕人迷上山歌,參與到山歌的傳承中來。這樣,既可以挖掘整理一批瀕臨失傳的民族民間傳統(tǒng)節(jié)目,保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn),又增加節(jié)慶活動(dòng)的趣味性和參與性,更好地吸引旅游者。
(二)減少游客購(gòu)買成本,提高游客讓渡價(jià)值
根據(jù)4Cs營(yíng)銷理論,節(jié)慶旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的重點(diǎn)在于旅游者對(duì)節(jié)慶產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的感知程度,應(yīng)該以節(jié)慶旅游者的感知價(jià)值來確定節(jié)慶旅游產(chǎn)品的最終價(jià)格[3]。一般情況下,旅游者只有認(rèn)定為旅游產(chǎn)品付出的價(jià)格能滿足其旅游的需要和欲望或者得到超出其預(yù)期的價(jià)值時(shí),才會(huì)下定決心購(gòu)買此項(xiàng)旅游產(chǎn)品。游客讓渡價(jià)值是指游客購(gòu)買總價(jià)值與總成本之間的差額[4]。河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)主辦方要想被節(jié)慶旅游者所認(rèn)可就必須設(shè)法降低游客的購(gòu)買成本,提高游客的購(gòu)買價(jià)值,實(shí)現(xiàn)游客讓渡價(jià)值的最大化。因此,一方面要降低成本,運(yùn)用市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制,將旅游節(jié)慶與商貿(mào)活動(dòng)緊密結(jié)合,提高河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)的知名度與美譽(yù)度,促使節(jié)慶活動(dòng)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益;另一方面,要提高節(jié)慶產(chǎn)品的綜合服務(wù)質(zhì)量,加大交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入,完善旅游接待設(shè)施,提高旅游從業(yè)人員素質(zhì),深度挖掘文化內(nèi)涵,開發(fā)具有地方和民族特色的節(jié)慶產(chǎn)品,從而提升游客購(gòu)買價(jià)值。
(三)拓寬營(yíng)銷渠道,為游客提供便利
促銷方式多樣化可以讓游客全方位、多視角地了解旅游節(jié)慶活動(dòng)。只有通過一系列多渠道和全方位的宣傳手段,才能讓節(jié)慶旅游產(chǎn)品進(jìn)入人們的視野,其文化內(nèi)涵才能被世人所認(rèn)同,然后產(chǎn)生吸引力,最后轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)[5]。當(dāng)今社會(huì),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分,除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式及營(yíng)銷渠道外,利用網(wǎng)絡(luò)資源做好河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)的旅游宣傳工作十分重要。除了在政府公共網(wǎng)站上相關(guān)信息之外,還應(yīng)設(shè)立河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)的主題網(wǎng)站,主要介紹銅鼓文化、山歌文化、壯族民俗等歷史知識(shí),及時(shí)更新充實(shí)內(nèi)容,利用文字、圖片、視頻、音像資料展現(xiàn)歷屆河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)的精彩片段,把其旅游價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致。另外,還應(yīng)該設(shè)有專門的門票銷售這一欄,方便旅游者購(gòu)買。還應(yīng)把河池當(dāng)?shù)氐闹饕糜尉包c(diǎn)、具體的旅游線路、住宿條件、交通、餐飲、購(gòu)物情況詳細(xì)地呈現(xiàn)出來,提供與游客互動(dòng)交流的平臺(tái),在線提供旅游咨詢服務(wù),通過及時(shí)的交流了解游客的最新動(dòng)向和新的旅游需求,盡可能地為游客提供便利。
(四)評(píng)估節(jié)慶效益,加強(qiáng)與游客的溝通交流
論文摘要:為了有效地開拓高校畢業(yè)生的就業(yè)市場(chǎng),要求高校轉(zhuǎn)變觀念,樹立營(yíng)銷意識(shí),對(duì)就業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,結(jié)合對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的特點(diǎn),實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略,重點(diǎn)從綜合運(yùn)用營(yíng)銷的4C''''s組合入手進(jìn)行開拓就業(yè)市場(chǎng)的策略研究并通過加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)等有力措施,為畢業(yè)生和用人單位提供更多雙向選擇的機(jī)會(huì),切實(shí)發(fā)揮橋梁作用,努力實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。
1營(yíng)銷理論在就業(yè)市場(chǎng)中運(yùn)用的可行性分析
隨著高校近年招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大,畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,單純依靠以前合作的用人單位來吸收畢業(yè)生作為高校解決就業(yè)問題的主要途徑已經(jīng)不可能,“大學(xué)生就業(yè)難”已成為一個(gè)社會(huì)問題,這種情況要求高校要具有市場(chǎng)意識(shí),借助現(xiàn)代科學(xué)理論,加強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)的管理和開拓,促進(jìn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。根據(jù)研究,營(yíng)銷理論不僅可以為企業(yè)所運(yùn)用,而且能被各種組織運(yùn)用。正如營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。通過對(duì)“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”,“畢業(yè)生就業(yè)”與“產(chǎn)品營(yíng)銷”等特征的比較分析,我們發(fā)現(xiàn)普通高校作為一個(gè)主體組織,具有明顯的營(yíng)銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征,畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”,用人單位則是高校面臨的消費(fèi)者,高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場(chǎng),滿足用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程。因此,將營(yíng)銷理論應(yīng)用于高校的畢業(yè)生就業(yè)工作是必要的,也是切實(shí)可行的。
2營(yíng)銷理論在就業(yè)市場(chǎng)中的應(yīng)用
大學(xué)生就業(yè)已越來越受到社會(huì)關(guān)注,因?yàn)檫@是關(guān)系到我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的一個(gè)問題,而要解決好這一問題,必須政府、用人單位、學(xué)校和學(xué)生四方共同努力。政府除了加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)工作外,還可以制訂一些促進(jìn)畢業(yè)生合理就業(yè)的政策引導(dǎo)措施;用人單位需轉(zhuǎn)變用人觀,走出“人才高消費(fèi)”的誤區(qū);學(xué)生自身則需要不斷提高綜合素質(zhì),樹立正確的就業(yè)觀;而作為高校需要在全校開展“全員營(yíng)銷”的教育,使全校的工作人員樹立營(yíng)銷意識(shí),運(yùn)用營(yíng)銷理念,以用人單位的需求為導(dǎo)向培養(yǎng)學(xué)生,加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo),積極為學(xué)生的就業(yè)提供和創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
2.1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用
高校,尤其是一所普通高校,需根據(jù)自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)能力和地理位置,確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì),這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性,也有利于幫助學(xué)校集中力量合理配置優(yōu)勢(shì)資源,創(chuàng)造最大的社會(huì)效益。
高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過必要的市場(chǎng)調(diào)研,了解就業(yè)市場(chǎng)狀況,結(jié)合學(xué)校開設(shè)的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況,參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的子市場(chǎng);再結(jié)合高校對(duì)畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求狀況,對(duì)其畢業(yè)生進(jìn)行市場(chǎng)定位,塑造他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)中的位置;并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力,且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。
2.2營(yíng)梢組合策略的應(yīng)用
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合—4P''''s<Product,Price,Place及Promotion)在營(yíng)銷學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個(gè)多世紀(jì)了,現(xiàn)在正被逐漸拋棄,新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合—4''''s(Consumerwantsandneeds,Cost,Convenience及Communication的組合)則大行其道。在選擇好目標(biāo)市場(chǎng)后,高校利用新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略積極開展?fàn)I銷活動(dòng),為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。
2.2.1用人單位的禽求
用人單位的需求既是高等教育的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn),高校的辦學(xué)方向、專業(yè)設(shè)置、人才規(guī)格設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)市場(chǎng)需求而定。同時(shí),其人才產(chǎn)品又要服務(wù)于市場(chǎng)、經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。因此,高校應(yīng)設(shè)置專門的市場(chǎng)研究部門,加大市場(chǎng)研究力度,科學(xué)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì),以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織院校的整體運(yùn)行,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)把握市場(chǎng)機(jī)遇。收集人才市場(chǎng)需求信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息、國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)和專業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)信息以及國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境信息等。根據(jù)以上信息,開展人才需求動(dòng)向研究、人才規(guī)格研究與設(shè)計(jì)、確定就業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與人才市場(chǎng)定位、就業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)幏治觥⑿聦I(yè)的開發(fā)與老專業(yè)的改造、畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)等活動(dòng),并與有關(guān)組織、部門和用人單位協(xié)調(diào)溝通,切實(shí)了解其需求。
2.2.2用人單位所能接受的成本
就業(yè)市場(chǎng)跟一般的產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)很大的不同之處就在于,畢業(yè)生是一種特殊的產(chǎn)品,具有主觀能動(dòng)性,其價(jià)格是由畢業(yè)生本人跟用人單位協(xié)商而定的。
首先,了解用人單位在招聘畢業(yè)生時(shí)可以接受的招聘成本。用人單位在招聘畢業(yè)生時(shí)會(huì)考慮招聘的畢業(yè)生在真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值之前所花費(fèi)的成本,包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本,而且在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上不同的用人單位所能接受的招聘成本是不同的。
其次,了解畢業(yè)生的自我定位。畢業(yè)生通常會(huì)結(jié)合個(gè)人實(shí)力和所學(xué)專業(yè),綜合考慮用人單位的性質(zhì)、規(guī)模及其所在的地域、行業(yè)等因素及未來的發(fā)展和提升等因素來確定自己的就業(yè)期望值,進(jìn)行自我定位。
最后,比較用人單位所能接受的招聘成本與畢業(yè)生的自我定位的差距。在就業(yè)市場(chǎng),招聘和應(yīng)聘雙方更多地是從自身的立場(chǎng)出發(fā)而忽略對(duì)方的需求,這不利于雙方達(dá)成就業(yè)協(xié)議。高校開展這項(xiàng)工作的目的是要在用人單位和畢業(yè)生之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn),并通過就業(yè)指導(dǎo)課等形式來引導(dǎo)學(xué)生,幫助他們調(diào)整好心態(tài),促進(jìn)雙方達(dá)成就業(yè)協(xié)議。
2.2.3為用人單位及畢業(yè)生提供方便
隨著高校畢業(yè)生跨省就業(yè)勢(shì)頭的增長(zhǎng),高校在畢業(yè)生就業(yè)工作中投入的人力、物力和財(cái)力也隨之增加,為用人單位提供便捷的招聘渠道,并為其招聘過程提供盡可能多的便利性,在穩(wěn)定已有市場(chǎng)資源的同時(shí)積極有效地開拓畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)。
高校的就業(yè)部門在畢業(yè)生與用人單位之間發(fā)揮信息傳遞的紐帶作用,向目標(biāo)市場(chǎng)提供畢業(yè)生情況的同時(shí)向畢業(yè)生反饋就業(yè)市場(chǎng)的需求。就業(yè)部門向用人單位寄發(fā)用人需求登記信息和畢業(yè)生生源信息,供用人單位參考;建立完善的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò),廣開信息渠道,利用網(wǎng)絡(luò)舉辦用人單位和畢業(yè)生相互交流的網(wǎng)上雙選活動(dòng),提高就業(yè)服務(wù)的效率、質(zhì)量和水平。
高校的就業(yè)部門和相關(guān)工作人員要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí),提高服務(wù)質(zhì)量,為畢業(yè)生順利就業(yè)營(yíng)造良好的氛圍。充分發(fā)揮就業(yè)部門的指導(dǎo)功能,給予學(xué)生“全程就業(yè)指導(dǎo)”,增強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)的有效性。
2.2.4與用人單位及畢業(yè)生的溝通
與用人單位的溝通,有利于高校及時(shí)了解其需求動(dòng)態(tài),也有利于促進(jìn)相互之間的關(guān)系。高校要開拓新的畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)必須要做大量的工作,其中最為重要的就是溝通工作。
第一,畢業(yè)生與用人單位之間的溝通。二者的溝通渠道相對(duì)比較單一,這需要高校開展一些有針對(duì)性的座談和走訪活動(dòng),如主動(dòng)安排用人單位進(jìn)校作專場(chǎng)招聘宣講,請(qǐng)一些重要的用人單位到學(xué)校舉辦專場(chǎng)報(bào)告會(huì),開展“畢業(yè)生暑期實(shí)習(xí)雙選會(huì)”等,為用人單位和學(xué)生建立相互了解的良好平臺(tái)。
第二,高校與畢業(yè)生之間的交流。高校要加強(qiáng)對(duì)畢業(yè)生的宣傳引導(dǎo)和思想教育工作,幫助他們樹立自主創(chuàng)業(yè)觀念、靈活就業(yè)觀念、竟?fàn)幘蜆I(yè)觀念,邁好走向社會(huì)的第一步。高校可以開展畢業(yè)生座談會(huì),了解畢業(yè)生對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)及對(duì)學(xué)校教學(xué)管理的意見和建議,并進(jìn)行有針對(duì)性的改革。
第三,高校與用人單位之間的溝通。高校保持與已有聯(lián)系的用人單位之間的關(guān)系,及時(shí)向用人單位傳遞學(xué)校的最新動(dòng)態(tài),并通過定期開展畢業(yè)生質(zhì)量跟蹤調(diào)查及時(shí)了解用人單位具體的用人需求特點(diǎn)以及歷屆畢業(yè)生的工作表現(xiàn)反饋情況,及時(shí)調(diào)整學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略,制定有效的就業(yè)指導(dǎo)工作思路。
在積極開拓新市場(chǎng)的過程中,必須要保證溝通的連續(xù)性、經(jīng)常性,及時(shí)把握就業(yè)市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài),及時(shí)調(diào)整教學(xué)計(jì)劃,切實(shí)為用人單位提供能為其創(chuàng)造價(jià)值的畢業(yè)生。
2.3曹梢隊(duì)伍的建設(shè)
營(yíng)銷理論是高校開展畢業(yè)生就業(yè)工作的理論指導(dǎo),而一支訓(xùn)練有素的專門隊(duì)伍是高校順利開展畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)拓展工作的現(xiàn)實(shí)保障。
首先,加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)。高校負(fù)責(zé)畢業(yè)生就業(yè)的部門就是學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,關(guān)系學(xué)校的長(zhǎng)期發(fā)展。面對(duì)近年來嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì),畢業(yè)生就業(yè)工作呈現(xiàn)出全程化、全員化、專業(yè)化、信息化的新特點(diǎn),根據(jù)這些新特點(diǎn),結(jié)合高校實(shí)際情況,一方面要擴(kuò)大就業(yè)部門的規(guī)模,細(xì)化工作職能;另一方面要使工作人員具備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)和良好的能力素質(zhì)。
其次,加強(qiáng)高校畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)開拓的輔助隊(duì)伍建設(shè)。高校要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念和工作模式,加強(qiáng)制度建設(shè)和創(chuàng)新,積極組織各方面力量,全員關(guān)心、支持和參與就業(yè)工作。一方面,密切聯(lián)系其他部門的工作人員,在全校形成“全員營(yíng)銷”意識(shí),在校內(nèi)形成每一位教職員工都關(guān)心學(xué)生就業(yè)工作的良好氛圍,要求全校師生從學(xué)校生存發(fā)展的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)這項(xiàng)工作的重要性和緊迫性,積極配合就業(yè)部門開展畢業(yè)生的就業(yè)工作;另一方面,充分利用社會(huì)教育資源,例如通過與一些知名企業(yè)建立良好的關(guān)系,不僅邀請(qǐng)他們來校招聘人,而且邀請(qǐng)他們參與就業(yè)教育,不斷豐富就業(yè)指導(dǎo)內(nèi)容,一舉多得。有了輔助隊(duì)伍的參與,高校開拓畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)程將大大加快,而且將更為有效。
對(duì)蝦養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展直接帶動(dòng)了對(duì)蝦飼料行業(yè)的發(fā)展。2001-2010年是我國(guó)對(duì)蝦飼料增速最快的10年,2011年達(dá)到對(duì)蝦飼料產(chǎn)銷量的高峰。然而,受病害及養(yǎng)殖環(huán)境影響,我國(guó)對(duì)蝦飼料年產(chǎn)量3年來出現(xiàn)下跌或較低增長(zhǎng)的徘徊態(tài)勢(shì)。從長(zhǎng)期來看,我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新常態(tài)已經(jīng)形成,可以預(yù)估我國(guó)對(duì)蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)的發(fā)展將更加依賴于提高效率和內(nèi)涵式增長(zhǎng),而單獨(dú)追求量的野蠻性生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去。我國(guó)對(duì)蝦飼料行業(yè)在經(jīng)歷了2000年前后企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)之后,近年來市場(chǎng)集中度逐步提升。目前,我國(guó)對(duì)蝦飼料經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要有恒興、海大、粵海和通威4大集團(tuán),對(duì)蝦飼料年產(chǎn)銷量達(dá)到我國(guó)對(duì)蝦飼料年產(chǎn)銷量的60%以上。隨著行業(yè)集中度的提高,業(yè)內(nèi)大量規(guī)模小、技術(shù)落后、品牌較弱、管理粗放、輕視戰(zhàn)略的小型企業(yè)已逐步喪失競(jìng)爭(zhēng)能力并退出市場(chǎng)。然而,在養(yǎng)殖行情低迷及總量增長(zhǎng)有限的情況下,傳統(tǒng)的以人海戰(zhàn)術(shù)及挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶為代表的營(yíng)銷模式逐漸暴露出其局限性;龐大的銷售隊(duì)伍及相應(yīng)升高的銷售費(fèi)用日漸蠶食對(duì)蝦飼料企業(yè)不高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)非常明顯;促銷、折扣、賒銷等傳統(tǒng)銷售手段達(dá)到的增量效果也越來越有限。面對(duì)對(duì)蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化,如何調(diào)整和解決對(duì)蝦飼料營(yíng)銷方面的問題,改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,已成為對(duì)蝦飼料企業(yè)需要面對(duì)的嚴(yán)峻課題。
2對(duì)蝦飼料企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)性與必然性
客戶的價(jià)值是不同的。管理學(xué)理論已證明企業(yè)80%的利潤(rùn)來源于20%的客戶,而這20%的客戶大多是老客戶。客戶關(guān)系管理通過對(duì)客戶價(jià)值的量化評(píng)估,能夠幫助企業(yè)找到價(jià)值客戶,從而將更多的關(guān)注和資源投向價(jià)值客戶,提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。此外,客戶關(guān)系管理有利于挖掘客戶的潛在價(jià)值,縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期,提高客戶忠誠(chéng)度,進(jìn)而拓展銷售市場(chǎng)。有證據(jù)顯示,若客戶流失率降低5%,則企業(yè)利潤(rùn)率增加30%以上。對(duì)蝦飼料市場(chǎng)已出現(xiàn)了明顯的變化,主要表現(xiàn)在潛在市場(chǎng)開發(fā)難度加大,買方對(duì)產(chǎn)品供給方的要求發(fā)生改變,客戶期望普遍延伸。因此,重視和保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵,對(duì)蝦飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠髽I(yè)綜合實(shí)力與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這種條件下,挖掘和積累客戶信息,有針對(duì)性的為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間利益、情感和倫理上的關(guān)系,培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡成為對(duì)蝦飼料企業(yè)的必然選擇。受各種條件限制,短期內(nèi)飼料企業(yè)可能還難以實(shí)施系統(tǒng)的CRM軟件??蛻絷P(guān)系管理不僅是一個(gè)軟件而已,更是一種方法論、一種經(jīng)營(yíng)理念和一種商業(yè)策略。在目前情況下,通過將客戶關(guān)系管理的一些理念應(yīng)用到對(duì)蝦飼料營(yíng)銷之中即可以提高對(duì)蝦飼料企業(yè)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力,從而提升企業(yè)的價(jià)值和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
3基于客戶關(guān)系管理理論的營(yíng)銷變革探索
3.1基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變
忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。在未來的3~5年,對(duì)蝦飼料企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客,滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,和顧客建立互相信任、穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)、單向、被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面,這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不但不能享受到高額利潤(rùn),而且在這個(gè)快速變化的社會(huì)對(duì)企業(yè)而言往往還可能是致命的。為此,必須首先轉(zhuǎn)變自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷理念,培訓(xùn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)樹立以顧客生命周期理論為指導(dǎo)的客戶觀,即:客戶保持時(shí)間越長(zhǎng),獲取該顧客的成本在每期分?jǐn)傇降?;長(zhǎng)期客戶更傾向于購(gòu)買公司更多的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)還會(huì)對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品感興趣;長(zhǎng)期客戶更傾向于習(xí)慣易,交易穩(wěn)定、持續(xù),所以交易成本更低,交換效率更高,而其管理和服務(wù)的成本卻更低;長(zhǎng)期、滿意的客戶更樂于為企業(yè)免費(fèi)進(jìn)行正面的口傳和推薦,從而吸引更多的新客戶。站在對(duì)蝦養(yǎng)殖客戶的角度來說,目前對(duì)蝦養(yǎng)殖已成為一個(gè)多種技術(shù)集成的行業(yè),養(yǎng)殖戶在資金、產(chǎn)品使用、養(yǎng)殖技術(shù)、信息以及銷售渠道等方面越來越希望能夠得到供應(yīng)商的長(zhǎng)期支持,因此也希望與對(duì)蝦飼料企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。
3.2基于客戶終身價(jià)值的客戶組合分析
客戶分析是客戶關(guān)系管理活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作。客戶分析的目的是幫助企業(yè)了解客戶的構(gòu)成與價(jià)值,從而能夠?qū)ふ液线m的目標(biāo)群體或個(gè)體,針對(duì)性的發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略,合理配置資源。對(duì)對(duì)蝦飼料企業(yè)來說,目標(biāo)市場(chǎng)是確定的,即養(yǎng)殖對(duì)蝦的養(yǎng)殖戶是我們的目標(biāo)客戶,但是我們的客戶組成是不一樣的。例如,客戶的養(yǎng)殖面積是不同的(10畝、20畝、50畝、100畝),用料規(guī)??赡苁遣煌模?0t、100t、500t、1000t),養(yǎng)殖模式可能是不同的(高位池養(yǎng)殖、粗養(yǎng)、精養(yǎng)、工廠化養(yǎng)殖、冬棚養(yǎng)殖等等),養(yǎng)殖技術(shù)可能是不同的(成功率50%以下,50%~80%,80%以上)。因此,就需要通過一系列技術(shù)手段,根據(jù)大量客戶的特征、購(gòu)買記錄等可得數(shù)據(jù),找出誰(shuí)是企業(yè)有價(jià)值的客戶,這個(gè)過程一般稱為客戶識(shí)別??蛻糇R(shí)別通常要進(jìn)行客戶盈利性分析。以往,客戶盈利性分析常采用產(chǎn)量成本法(VBC)進(jìn)行計(jì)算?,F(xiàn)在越來越多的企業(yè)采用作業(yè)成本法(ABC)對(duì)客戶盈利性進(jìn)行分析,即將費(fèi)用的發(fā)生情況細(xì)分到每一個(gè)客戶,從而能夠準(zhǔn)確計(jì)算該客戶對(duì)企業(yè)盈利貢獻(xiàn)的大小??蛻絷P(guān)系管理理論條件下更多引入客戶終身價(jià)值(CustomerLifetimeValue)的概念進(jìn)行客戶盈利性分析,指每個(gè)購(gòu)買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。該分析方案不但考慮到客戶當(dāng)年的利潤(rùn)貢獻(xiàn),還對(duì)客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的折扣水平、銷售費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、維護(hù)成本、資金成本、維持年限等進(jìn)行計(jì)算,從而更為合理的評(píng)估客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的大小。根據(jù)客戶識(shí)別,我們可以應(yīng)用帕累托原則對(duì)客戶進(jìn)行分層,從而識(shí)別出企業(yè)的黃金層級(jí)客戶、鋼鐵層級(jí)客戶和重鉛層級(jí)客戶。公司必須投入更多資源來維持與黃金層級(jí)客戶的良好關(guān)系,減少此類客戶的流失。同時(shí),要采取措施,使鋼鐵層級(jí)客戶能夠上升轉(zhuǎn)變?yōu)辄S金層級(jí)客戶。
3.3基于顧客價(jià)值設(shè)計(jì)的產(chǎn)品創(chuàng)新
在明確客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的相關(guān)信息之后,客戶關(guān)系管理體系中最核心的一步就是如何深層次挖掘出客戶的真實(shí)需要,開發(fā)出令客戶滿意的價(jià)值組合。如何能夠獲得顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)階段將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力己成為企業(yè)最難以被超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,對(duì)蝦養(yǎng)殖客戶在方案、體驗(yàn)及綠色環(huán)保等幾個(gè)維度需要更多的價(jià)值提供。我國(guó)的對(duì)蝦養(yǎng)殖業(yè)目前仍以散養(yǎng)戶為主,大多數(shù)散養(yǎng)戶缺乏養(yǎng)殖專業(yè)知識(shí)和改進(jìn)養(yǎng)殖模式的意識(shí)。水產(chǎn)養(yǎng)殖特別是對(duì)蝦養(yǎng)殖需求的技術(shù)較為復(fù)雜,除飼料外,種苗選擇、養(yǎng)殖模式、水質(zhì)調(diào)控、疫病控制等因素都會(huì)對(duì)養(yǎng)殖效果造成較大影響,因此水產(chǎn)飼料企業(yè)的服務(wù)能力和提供全套解決方案的能力更為重要。對(duì)目前的對(duì)蝦養(yǎng)殖來說,養(yǎng)殖成本的高低其實(shí)對(duì)客戶的盈利影響不大,對(duì)客戶盈利影響最大的是是否能夠通過改善其養(yǎng)殖技術(shù)或者養(yǎng)殖模式提高養(yǎng)殖成功率。這就要求對(duì)蝦飼料企業(yè)必須通過在種苗培育、飼料投喂、水質(zhì)調(diào)控、病害防治、信息服務(wù)等方面提供全程養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)。此外,給予客戶更多好的購(gòu)買體驗(yàn)和對(duì)環(huán)境更加綠色環(huán)保也對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生較大的影響。為此,對(duì)蝦飼料企業(yè)應(yīng)逐漸將自身打造成專業(yè)的一體化服務(wù)平臺(tái),可以適當(dāng)增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(例如優(yōu)質(zhì)種苗、調(diào)水或動(dòng)保產(chǎn)品),從而為對(duì)蝦養(yǎng)殖戶提供更多的技術(shù)服務(wù)、更好的購(gòu)物體驗(yàn),使養(yǎng)殖的對(duì)蝦更加綠色環(huán)保。
3.4應(yīng)用關(guān)系管理的幾點(diǎn)體會(huì)
1)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器,沒有好的質(zhì)量依托,企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問題。飼料本身是一種生產(chǎn)資料,其質(zhì)量的好壞不僅僅影響客戶的滿意度,還嚴(yán)重影響客戶的養(yǎng)殖收益。因此,對(duì)飼料企業(yè)來說,必需保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠,這是建立穩(wěn)定長(zhǎng)久優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。
2)建立和完善對(duì)蝦飼料客戶滿意度評(píng)價(jià)模型。
客戶滿意與客戶的付出相關(guān),一方面在于客戶對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等的滿意,但更重要的是在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶要求、期望的吻合程度。因此,必須認(rèn)真分析和構(gòu)建對(duì)蝦飼料客戶的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo),探索利用決策診斷工具分析矩陣模型,使企業(yè)定量的理解自身在區(qū)域的客戶滿意度,滿足多樣化客戶的需求,合理優(yōu)化企業(yè)資源,提升客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3)科學(xué)合理的銷售方案及銷售考核指標(biāo)。
目前,對(duì)飼料銷售業(yè)務(wù)員的考核,更多還是以銷量和回款作為主要考核指標(biāo)。引入客戶關(guān)系管理思維之后,在制定銷售方案時(shí),考核指標(biāo)應(yīng)考慮客戶流失率、客戶滿意度、客戶價(jià)值開發(fā)等指標(biāo)。例如,一個(gè)養(yǎng)殖戶如果僅僅購(gòu)買公司的飼料,那么其價(jià)值與采用公司提供整套方案的養(yǎng)殖戶相比,肯定是有所差異的,對(duì)此要有所區(qū)分。此外,對(duì)新客戶開發(fā)的認(rèn)知也應(yīng)有一定的改變。過去,一個(gè)客戶開始購(gòu)料或達(dá)到一定銷量即視為新客戶。從更為科學(xué)的角度來說,只有這個(gè)客戶進(jìn)行了重復(fù)購(gòu)買之后,才能夠認(rèn)定這個(gè)客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意了,成為了公司的客戶。基于此思想,我們?cè)谡J(rèn)定新客戶時(shí),要求養(yǎng)殖戶在一個(gè)新的養(yǎng)殖周期還使用公司的產(chǎn)品才能視為此客戶被成功的開發(fā)。
4)為黃金層級(jí)客戶設(shè)置客戶經(jīng)理。
在過去的銷售工作中,針對(duì)不同類型的客戶業(yè)務(wù)人員提供的服務(wù)是一樣的,甚至更多的資源和精力投入到低價(jià)值客戶身上,這樣是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此,在未來的對(duì)蝦飼料營(yíng)銷工作中應(yīng)該為黃金層級(jí)客戶設(shè)置大客戶經(jīng)理,大客戶經(jīng)理與銷售經(jīng)理區(qū)分開來,要求碩士以上學(xué)歷,能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù),針對(duì)養(yǎng)殖過程中出現(xiàn)的各種情況和問題,進(jìn)行快速診斷并提供解決方案,并直接向公司總經(jīng)理匯報(bào)工作。除此之外,公司還應(yīng)要求所有對(duì)外部門員工能夠識(shí)別大客戶,在大客戶訂單處理、開票、資金辦理等各方面給予特殊關(guān)照,從而大幅度改善與大客戶的關(guān)系。
4結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:營(yíng)梢理論;演進(jìn);道德分析
營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡(jiǎn)單營(yíng)銷觀念到今天的營(yíng)銷理論,其形態(tài)和指導(dǎo)思想已經(jīng)數(shù)度更朝換代:從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進(jìn)過程中,除了深刻的社會(huì)歷史和經(jīng)濟(jì)利益的原因外,一種關(guān)注人的價(jià)值、注重經(jīng)營(yíng)道德的指導(dǎo)思想逐漸滲入營(yíng)銷理論的發(fā)展過程中,成為其理論演變的動(dòng)力之一。
一、4PS理論:倫理缺失的指導(dǎo)思想
4PS經(jīng)典理論,是20世紀(jì)50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以產(chǎn)品銷售為目的,認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本問題在于解決好四個(gè)基本要素product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品,即可確定一個(gè)能賺取足夠利潤(rùn)的價(jià)格,然后只需對(duì)商、經(jīng)銷商予以支持與控制,并經(jīng)常搞點(diǎn)廣告和促銷,就可使企業(yè)順利發(fā)展。
4PS理論經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以及以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。所謂“生產(chǎn)觀念”,在企業(yè)看來,消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,不斷降低成本和擴(kuò)展生產(chǎn),簡(jiǎn)言之,是“以產(chǎn)定銷,’:“產(chǎn)品觀念”則認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,只要價(jià)廉物美,顧客必然會(huì)找上門來,而不必?fù)?dān)心銷售問題?!昂镁撇慌孪镒由睢?,“一招鮮,吃遍天”就是這種觀念的體現(xiàn);“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發(fā)展,它認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,如果聽其自然,消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷工作,千方百計(jì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣,以擴(kuò)大銷售,提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是對(duì)前面三種觀念的綜合,它認(rèn)為企業(yè)應(yīng)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng),不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,確定合理的價(jià)格,還要加強(qiáng)銷售工作,實(shí)施一條組合營(yíng)銷的新策略。
4PS理論實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)為主體,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的失衡,以及利益實(shí)現(xiàn)過程中的偏差,體現(xiàn)出這一營(yíng)銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營(yíng)銷過程中缺乏倫理性,或倫理性沒有得到體現(xiàn)。表現(xiàn)在:
1.企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的失衡,使得營(yíng)銷行為缺乏尊重人的基本道德。產(chǎn)品營(yíng)銷是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷,企業(yè)只關(guān)心自己,把注意力全部放在產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樣式與審美的要求,企業(yè)無從得知,也就無法得到滿足,從而使得企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者應(yīng)有的人道關(guān)懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無傲慢地說:不管消費(fèi)者喜歡什么顏色的汽車,我的汽車就是黑色的。同時(shí),由于生產(chǎn)力水平低,商品處于供不應(yīng)求狀態(tài),企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品從柜臺(tái)遞給消費(fèi)者,而無須到外面去兜售自己的產(chǎn)品。這種純粹的賣方市場(chǎng)在服務(wù)方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。
2.企業(yè)利益與社會(huì)整體利益的失衡。以企業(yè)為中心,必然導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目性,造成大量資源被浪費(fèi),既違背節(jié)約的倫理美德,又不符合可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在要求。市場(chǎng)不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)所,同時(shí)還是引導(dǎo)資源配置的一只“看不見的手”。哪里有市場(chǎng),就意味著哪里有需求,也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下,商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場(chǎng),而是企業(yè)的己有技術(shù)和以往經(jīng)驗(yàn)。這種無視消費(fèi)者需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者存在的做法,必然造成資源的極大浪費(fèi)。1929一1933年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)便是最好的明證。
3.企業(yè)與企業(yè)之間利益的失衡。4PS理論以企業(yè)自我為中心的指導(dǎo)思想,容易導(dǎo)致企業(yè)在謀利過程中角色的迷失和手段的極端化。一方面,企業(yè)既可能是營(yíng)銷活動(dòng)的主體,又可能是其他企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的對(duì)象(客體),這就內(nèi)在地要求各企業(yè)建立一種互動(dòng)合作的關(guān)系,以保證各自長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn),而這恰好是4PS理論所無法顧及的。另一方面,企業(yè)只注重自己的利益,無視他人利益的存在,這就容易導(dǎo)致在贏利過程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。
造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面,生產(chǎn)力水平低,產(chǎn)品供不應(yīng)求,處在賣方市場(chǎng)的企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實(shí)現(xiàn)贏利目的,這是它的根本原因。因此,這種情況下企業(yè)考慮的是如何擴(kuò)大生產(chǎn),如何滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要,而不是他們的潛在需求(事實(shí)上,這時(shí)的企業(yè)沒有必要也沒有能力去關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求)。另一方面,從消費(fèi)者而言,初涉市場(chǎng)的消費(fèi)者難以使自己的消費(fèi)要求個(gè)性化。他們只是被動(dòng)地消費(fèi)社會(huì)提供的現(xiàn)成消費(fèi)品。最后,從整個(gè)消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境看,法律制度不完備,即使企業(yè)和商家出現(xiàn)不道德行為,消費(fèi)者也不知道如何去保護(hù)自己的權(quán)益??梢姡?PS理論的營(yíng)銷思想植根于生產(chǎn)力不高的社會(huì)土壤中,生長(zhǎng)于法制、道德不完善的氣候下,是特定社會(huì)階段的產(chǎn)物。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng),企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷提高,社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富,再加上消費(fèi)者的角色意識(shí)和權(quán)利意識(shí)不斷加強(qiáng),他們積極而主動(dòng)地參與市場(chǎng)。在這一情況下,以企業(yè)為中心的4PS理論己是老態(tài)龍鐘、舉步維艱,客觀上呼喚著一種關(guān)心消費(fèi)者利益的新的營(yíng)銷思想。
二、4CS理論:顧客至上的指導(dǎo)思想
4CS理論是與4PS理論相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷思想。它是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家,北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的,他主張用4C取代以利潤(rùn)為目的的4P。消費(fèi)者(consumer),這是針對(duì)4PS中的“產(chǎn)品”而言的,認(rèn)為創(chuàng)造消費(fèi)者比開發(fā)產(chǎn)品更為重要。要求把產(chǎn)品原有的優(yōu)點(diǎn)暫時(shí)擱在一邊,而研究消費(fèi)者的需要和欲望,不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,而要賣顧客確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。成本(cost),這是針對(duì)4PS中的“價(jià)格”而言的,認(rèn)為重視成本比重視價(jià)格更為重要。消費(fèi)者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率,其全部支出應(yīng)包括產(chǎn)品的購(gòu)買成本和使用成本兩部分,這就要求忘掉固有的定價(jià)策略,而是從消費(fèi)者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee),這是針對(duì),t渠道”而言,認(rèn)為全方位的,方便消費(fèi)者的購(gòu)買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。要求忘掉己有的渠道,而致力于從消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利性著手。溝通(co~unication),這是針對(duì)“促銷”而言,認(rèn)為溝通情感,比銷售產(chǎn)品更為重要。要求企業(yè)不再運(yùn)用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略,而是側(cè)重于同消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、思想融通,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品予以理解和認(rèn)同,以尋求企業(yè)同消費(fèi)者的共識(shí)和契合點(diǎn)。
4CS理論的提出是賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的必然結(jié)果。與4PS理論相比較,它是以企業(yè)的目標(biāo)顧客(即以買主)及其需要為中心的,并且以集中企業(yè)的一切資源和力量,適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合的手段,從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要,擴(kuò)大銷售取得利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種基本經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想是:企業(yè)必須面向市場(chǎng),面向消費(fèi)者,顧客需求就是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容。川(P34一38)這里的“市場(chǎng)”再是企業(yè)的賣方市場(chǎng),而己經(jīng)擅變?yōu)閱我坏馁I方,買方即市場(chǎng),顧客即市場(chǎng),需求即市場(chǎng),從而找到了新的營(yíng)銷中心。
營(yíng)銷觀念的這種轉(zhuǎn)向具有深刻的倫理意蘊(yùn),體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與倫理的共容性。
第一,與以企業(yè)為中心的4PS理論不同,4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心,貫徹“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則,反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個(gè)重要區(qū)別就是,前者以物(產(chǎn)品)為起點(diǎn)又以物(獲利)為終點(diǎn)。而后者以人為起點(diǎn),以獲利為終點(diǎn)。認(rèn)識(shí)到只有先滿足顧客的需要才能實(shí)現(xiàn)自己的利益。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷使得一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都圍繞著滿足消費(fèi)者的需要而展開,不但企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)要依顧客的品味及消費(fèi)心理和習(xí)慣而定,就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量或推銷方法也都是要自覺地統(tǒng)一到滿足消費(fèi)者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的體現(xiàn)。
第二,4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利益完全依托在顧客的需要滿足上,不但體現(xiàn)了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德,同時(shí)在自我利益實(shí)現(xiàn)的過程中貫徹了誠(chéng)實(shí)守信的道德原則。市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)在抓住顧客消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上,提高產(chǎn)品的質(zhì)量,打出產(chǎn)品的品牌,做好售前、售后服務(wù),以商品的質(zhì)量贏得信任,以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿意,認(rèn)真履行對(duì)顧客的各種承諾,維護(hù)企業(yè)的形象,實(shí)際上就是為人之道的誠(chéng)信原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的踐行。
第三,4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為中心,內(nèi)涵了勤儉、節(jié)約原則的道德精神。與產(chǎn)品營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心而進(jìn)行的盲目生產(chǎn)不同,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)以消費(fèi)者需求為指向安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場(chǎng)的需要,就是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求的最佳結(jié)合。企業(yè)能夠有效的利用自身的技術(shù)、資源和實(shí)力生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)特定消費(fèi)者的需要,避免企業(yè)的盲目投資和生產(chǎn),無疑是社會(huì)有限資源的合理利用,實(shí)際上也是最好的勤儉節(jié)約。
4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進(jìn)步,在它提出以后,適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求,推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,其倫理局限也開始顯露出來。一方面,一切以顧客為中心存在著一個(gè)限度的問題。顧客總是希望質(zhì)量好、價(jià)格低的商品,特別是在價(jià)格上的要求是無界限的,只看到滿足顧客需要的一面,企業(yè)必然付出更大的成本,久而久之,會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則。因此,片面地強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的滿足,對(duì)企業(yè)來說將是一種負(fù)擔(dān),一種不公正。另一方面,顧客在需求上也有一個(gè)合理性問題。消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí),有時(shí)對(duì)自己不利,如對(duì)香煙和的消費(fèi)。有時(shí)對(duì)自己有利,但對(duì)他人和社會(huì)不利,如一次性使用的木筷等易對(duì)環(huán)境造成污染的產(chǎn)品。在這樣的情況下,企業(yè)是否應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需要,或如何滿足消費(fèi)者的需要,將是每一個(gè)企業(yè)所面對(duì)的倫理難題。正是由于存在這些缺陷,4CS理論在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中己無法適應(yīng)新的形勢(shì)的需要,客觀上呼喚一種全新的營(yíng)銷理論。
三、4RS理論:和諧發(fā)展的指導(dǎo)思想
針對(duì)4CS理論內(nèi)在的倫理缺陷。近來,美國(guó)DonE•Schultz提出了4Rs營(yíng)銷理論,使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入到全新的營(yíng)銷理論時(shí)代—社會(huì)營(yíng)銷時(shí)代。所謂社會(huì)營(yíng)銷,就是營(yíng)銷者不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望,并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn),而且符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,要求正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者的近期利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益??梢姡鐣?huì)營(yíng)銷的核心在于處理好企業(yè)與顧客、投入與回報(bào)、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系,注意將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益統(tǒng)一起來,實(shí)現(xiàn)一種和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
4RS理論針對(duì)4PS理論和4CS理論的各自片面做法,提出協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益,使三者的關(guān)系和諧,具體包括以下四個(gè)因素:關(guān)聯(lián)(relation),社會(huì)營(yíng)銷理論首先強(qiáng)調(diào)與顧客建立穩(wěn)定而持久的關(guān)系。因?yàn)轭櫩途哂袆?dòng)態(tài)性,其忠誠(chéng)度是變化的,他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè),就要求企業(yè)采取有效的方式,在業(yè)務(wù)、需求等面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互的關(guān)系,減少顧客流失的可能性,從而與顧客成長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系。反應(yīng)(reaction),主張企應(yīng)及時(shí)傾聽顧客的希望、渴求和需求,并及時(shí)復(fù)和迅速做出反應(yīng),滿足顧客需求,這樣才能大限度地減少顧客轉(zhuǎn)移的概率。關(guān)系relationship),在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒涣髯兂韶?zé)任,從管理營(yíng)銷組合變成管理顧客的互動(dòng)關(guān)系。回報(bào)(reeiprocation),市場(chǎng)銷的真正價(jià)值在于為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期和短期的利能力。要獲取回報(bào),企業(yè)就必須滿足顧客為顧服務(wù)。但企業(yè)在滿足和服務(wù)顧客的過程中,不只做市場(chǎng)的“仆人”,而必須遵循雙贏的原則,企業(yè)與顧客的利益都能實(shí)現(xiàn)。使企業(yè)和顧客的前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益都能實(shí)現(xiàn)。如綠色營(yíng)銷的實(shí)便是這一思想的具體體現(xiàn)。所謂綠色營(yíng)銷,是爵企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和會(huì)意識(shí),向消費(fèi)者提供科學(xué)、無污染、有利于約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù),取無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式,引導(dǎo)滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)保及身心健康的消費(fèi)求。”綠色營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合,是可續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。
社會(huì)營(yíng)銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛的道德原則。首先,社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)和費(fèi)者都是市場(chǎng)的主體,改變了產(chǎn)品營(yíng)銷觀念以業(yè)為主體和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客為主體的片面法,人是平等的這一道德原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中得體現(xiàn)。因?yàn)闋I(yíng)銷只是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)贏利而采取的種策略,而贏利也不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是目的,而只是實(shí)現(xiàn)人的全面、自的發(fā)展有效率的手段。”而這里的“人”,“是指的整體或人類的每一平等的個(gè)體,而并非指將己之利與人類整體利益割裂開來甚至對(duì)立起來少數(shù)個(gè)人?!鐣?huì)營(yíng)銷觀念正好體現(xiàn)這一求,充分體現(xiàn)了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業(yè)和顧客都是市場(chǎng)主體這一前提,實(shí)一條關(guān)注企業(yè)、消費(fèi)者和利益相關(guān)者利益統(tǒng)一營(yíng)銷策略,體現(xiàn)出一條愛人的倫理美德。如果說市場(chǎng)營(yíng)銷中有了對(duì)消費(fèi)者利益的重視,開始了對(duì)顧客的尊重,還不如說這只是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)盈利而采取的一項(xiàng)策略。社會(huì)營(yíng)銷觀中己經(jīng)超越了市場(chǎng)營(yíng)銷中的尊重人的基本道德,上升到“愛人”的高尚美德的境界。因?yàn)樗恢皇呛?jiǎn)單地滿足消費(fèi)者的需要,而是在正確處理消費(fèi)者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當(dāng)代人的利益,還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營(yíng)銷,透過其關(guān)注環(huán)保和消費(fèi)者身心健康的背后,體現(xiàn)出來的是營(yíng)銷者的“愛心”。所以,從這個(gè)意義上說,綠色營(yíng)銷就是“愛心營(yíng)銷”。
四、兩個(gè)結(jié)論
結(jié)論一:市場(chǎng)營(yíng)銷理論演進(jìn)的過程是企業(yè)道德價(jià)值觀念形成和完善的過程。無論是早期的營(yíng)銷觀念還是現(xiàn)代的營(yíng)銷理論,它的變遷都是營(yíng)銷主體不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化,提供相應(yīng)的適應(yīng)效率的結(jié)果。20世紀(jì)初,市場(chǎng)處于賣方經(jīng)濟(jì)地位,因此注重商品生產(chǎn)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)就成為營(yíng)銷主體的追求。這時(shí),即使缺乏相關(guān)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)道德,而就其本身而言仍不失為道德經(jīng)營(yíng)行為。因?yàn)樵诋a(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代,發(fā)展生產(chǎn),滿足消費(fèi)者的需要就是一種最大的道德。當(dāng)生產(chǎn)技術(shù)提高后,賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),以往的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在,從而迫使企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,通過滿足他人來實(shí)現(xiàn)自己的利益,這一觀念也就是4CS理論指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導(dǎo)致自己利益和社會(huì)整體利益的偏失,從而和諧發(fā)展的道德經(jīng)營(yíng)觀念被提出,這就是4RS理論指導(dǎo)下的社會(huì)營(yíng)銷理論。
營(yíng)銷理淪的演進(jìn)過程表明,營(yíng)銷的倫理性要求是經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果,是經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物,這里的價(jià)值觀念主要是企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)目的和獲利手段的考慮,它植根于特定時(shí)期的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。企業(yè)的這種從不講道德到講道德到離不開道德的經(jīng)營(yíng)過程,實(shí)質(zhì)上是人類對(duì)自我認(rèn)識(shí)覺醒的過程,因而是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人文價(jià)值的回歸。結(jié)論二:營(yíng)銷理論的發(fā)展趨勢(shì)必然是道德指導(dǎo)下的“道德營(yíng)銷”。
在價(jià)值觀念視角下歷史地分析了營(yíng)銷理論的發(fā)展過程之后,結(jié)合結(jié)論一就可得出以上結(jié)論。什么是道德營(yíng)銷?綜合全文分析,筆者認(rèn)為,它是建立在道德價(jià)值的基礎(chǔ)上,通過各種營(yíng)銷手段,正確合理地滿足營(yíng)銷主體和對(duì)象利益的一種營(yíng)銷理論?;蛘哒f是蘊(yùn)涵了道德價(jià)值的營(yíng)銷理論。近來興起的綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其具體體現(xiàn)。道德營(yíng)銷不僅只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段,同時(shí)更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值取向。正如保羅•霍肯所言,“企業(yè)的最終目的不是、也不應(yīng)該只是賺錢。它也不該僅僅只是一個(gè)制造物品和出售物品的系統(tǒng)。企業(yè)的出路在于通過服務(wù)、富有創(chuàng)造性的發(fā)明和高尚的道德倫理來為人類普遍造福?!背?jí)秘書網(wǎng)
道德營(yíng)銷思想作為一種價(jià)值經(jīng)營(yíng)哲學(xué),從歷史的角落走上經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)是由其自身的魅力決定的。一方面,作為一種價(jià)值思維方式,它時(shí)刻提醒營(yíng)銷主體思考“銷售什么”、“如何營(yíng)銷”等問題,從而引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng),成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的旗幟。另一方面,道德價(jià)值作為一種社會(huì)價(jià)值觀念,能在全社會(huì)范圍內(nèi)形成強(qiáng)有力的輿論,這種輿論制約和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為,從而發(fā)揮著一種除政治、法律之外的第三種調(diào)節(jié)力量,始終保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為在健康的軌道上運(yùn)行。
參考文獻(xiàn):
「1〕王淑芹.論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷倫理[J.社會(huì)科學(xué)輯刊,1998(5).
關(guān)鍵詞:企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)資源企業(yè)理論
1.企業(yè)戰(zhàn)略理論的演變
“二戰(zhàn)”以來,物質(zhì)產(chǎn)品空前豐富,世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)化為多樣化的買方市場(chǎng),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈;科技發(fā)展日新月異,新產(chǎn)品大量涌現(xiàn),企業(yè)面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。正確把握、主動(dòng)適應(yīng)復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已成了關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的重大問題。企業(yè)戰(zhàn)略理論就在這一背景下興起的,目前大致經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。
1.1經(jīng)典戰(zhàn)略理論階段
企業(yè)戰(zhàn)略理論在發(fā)展的初期階段與市場(chǎng)營(yíng)銷理論混雜在一起,主要研究企業(yè)如何尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì),如何占領(lǐng)、開拓市場(chǎng)等問題。隨著戰(zhàn)略管理模式的規(guī)范化和系統(tǒng)化,建立在對(duì)內(nèi)部條件和外部環(huán)境系統(tǒng)分析之上的經(jīng)典理論形成了較完整的理論體系,SWOT分析框架逐漸流行。概括地講,經(jīng)典戰(zhàn)略理論主要為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供了一套基本的思路和程序:首先,分析企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和弱點(diǎn),做到知己知彼;其次,分析外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會(huì)及可能帶來的威脅;再次,結(jié)合前面的分析確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),確保既要抓住可利用的發(fā)展機(jī)會(huì),又要規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn);最后是制定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略步驟,架起目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)之間的橋梁。
正如前面所述,經(jīng)典戰(zhàn)略理論僅僅提供了一套方法和程序,掌握了該理論的人可能根本不會(huì)制定戰(zhàn)略,因?yàn)榉治銎髽I(yè)的實(shí)力、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅還需要其他非常專業(yè)的知識(shí)、豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的洞察力等。此外,經(jīng)典戰(zhàn)略理論并沒有告訴我們?nèi)绾卧赟WOT分析的基礎(chǔ)上確定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略步驟,一切功夫都在詩(shī)外。
1.2產(chǎn)業(yè)分析法
隨著產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展,越來越多的研究者將產(chǎn)業(yè)分析的范式引入了戰(zhàn)略理論。在這些努力中,波特貢獻(xiàn)卓著,他在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中,提出了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析的范式,指出企業(yè)贏利能力取決于其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又一定程度地取決于企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),即由五方面競(jìng)爭(zhēng)力量———潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵、替代品的威脅、現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)以及客戶和供應(yīng)商討還價(jià)的能力———所形成的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。這1種競(jìng)爭(zhēng)力的綜合作用隨產(chǎn)業(yè)不同而不同,隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化而變化,結(jié)果就使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展時(shí)期,具有不同的利潤(rùn)水平。企業(yè)可以通過其戰(zhàn)略對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生影響,甚至改變某些規(guī)則,進(jìn)而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)業(yè)分析法提供了制定戰(zhàn)略的具體分析方法,指明了獲得優(yōu)勢(shì)的具體途徑,具有良好的操作性,比經(jīng)典戰(zhàn)略理論前進(jìn)了一大步。然而,產(chǎn)業(yè)分析法的缺陷是明顯的,它忽略了企業(yè)的內(nèi)部差異,誘導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入一些利潤(rùn)率很高但與自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
1.3資源基礎(chǔ)理論
盡管資源基礎(chǔ)理論的很多思想可以在馬歇爾的著作中找到,學(xué)術(shù)界還是把潘羅斯1959年出版的《企業(yè)成長(zhǎng)論》看作資源基礎(chǔ)理論的源頭。在潘羅斯看來,企業(yè)的成長(zhǎng)就是逐漸積累知識(shí)以拓展其生產(chǎn)領(lǐng)域的過程。1982年,Lippman和Rumelt發(fā)表了“不確定模仿力:競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)運(yùn)行效率的差異分析”一文,他們認(rèn)為如果企業(yè)無法仿制或復(fù)制出優(yōu)勢(shì)企業(yè)產(chǎn)生特殊能力的源泉,各企業(yè)之間的效率差異狀態(tài)將持續(xù)下去。這篇論文將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指向企業(yè)獨(dú)特的難于被模仿的資源,開創(chuàng)了把企業(yè)戰(zhàn)略作為企業(yè)固有的可以產(chǎn)生“理查德租金”的資源進(jìn)行精確經(jīng)濟(jì)分析的先河。1984年,Wemtefelt發(fā)表了“企業(yè)資源基礎(chǔ)論”一文,標(biāo)志看資源基礎(chǔ)理論的正式誕生,此后,Barney,Petelaf,Amit,Grant等人也為此做出了重要貢獻(xiàn)。
從時(shí)間上看,資源基礎(chǔ)理論出現(xiàn)得并不比波特的產(chǎn)業(yè)分析法晚,但早期的資源基礎(chǔ)理論化,與工商實(shí)踐相距太遠(yuǎn),因此影響相對(duì)較小。1990年,Prahalad和GaryHanel在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了“公司核心能力”一文,將資源基礎(chǔ)理論向工商實(shí)踐方向推進(jìn)了一大步,從而使得資源基礎(chǔ)理論逐漸紅火。同時(shí),產(chǎn)業(yè)分析的弊端逐漸被認(rèn)識(shí),越來越多的人轉(zhuǎn)向了資源基礎(chǔ)理論。
2.資源基礎(chǔ)理論的主要內(nèi)容
資源基礎(chǔ)理論為,企業(yè)是各種資源的集合體。由于各種不同的原因,企業(yè)擁有的資源各不相同,具有異質(zhì)性,這種異質(zhì)性決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異。概括地講,資源基礎(chǔ)理論主要包括以下3方面的內(nèi)容:
2.1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源:特殊的異質(zhì)資源
資源基礎(chǔ)論認(rèn)為,各種資源具有多種用途,其中又以貨幣資金為最。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策就是指定各種資源的特定用途,且決策一旦實(shí)施就不可還原。因此,在任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)上,企業(yè)都會(huì)擁有基于先前資源配置基礎(chǔ)上進(jìn)行決策后帶來的資源儲(chǔ)備,這種資源儲(chǔ)備將限制、影響企業(yè)下一步的決策,即資源的開發(fā)過程傾向于降低企業(yè)靈活性。例如,擁有1億元貨幣金的企業(yè)幾乎可能涉足任何產(chǎn)業(yè),但它一旦將這1億元資金用來購(gòu)買了化工設(shè)備及化工原料,它就只可能從事特定的化工生產(chǎn)。盡管如此,企業(yè)仍然熱衷于資源的開發(fā)利用,因?yàn)橘Y源的開發(fā)增加了資源的專用性,有可能提高產(chǎn)出效率及資源的價(jià)值。如果決策得當(dāng),上面那家只能從事化工生產(chǎn)的企業(yè)也許會(huì)從化工生產(chǎn)中賺回2個(gè)億。
一般說來,企業(yè)決策具有以下特點(diǎn):①不確定性,即決策者對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等外部環(huán)境不可能完全清楚,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為、消費(fèi)者的偏好把握不可能絕對(duì)準(zhǔn)確;②復(fù)雜性,即影響企業(yè)外部環(huán)境的各種因素的相互作用具有復(fù)雜性,競(jìng)爭(zhēng)者之間基于對(duì)外部環(huán)境的不同感受而發(fā)生的互相作用具有復(fù)雜性;③組織內(nèi)部沖突,即決策制定者、執(zhí)行者、相關(guān)利益者在目標(biāo)上并不一致,各人都將從最大化自己的效用出發(fā)影響決策行為。這些特點(diǎn)決定了任何決策都具有較大范圍的自由裁量,結(jié)果也會(huì)各不相同。因此,經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作,企業(yè)擁有的資源將會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)復(fù)雜的經(jīng)歷及難于計(jì)數(shù)的小決策的作用表現(xiàn)出巨大差異,企業(yè)一旦陷入偏差,就可能走入越來越難于糾正的境地。
資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)在資源方面的差異是企業(yè)獲利能力不同的重要原因,也是擁有優(yōu)勢(shì)資源的企業(yè)能夠獲取經(jīng)濟(jì)租金的原因。自潘羅斯以來,資源基礎(chǔ)論的研究者們幾乎都將企業(yè)獨(dú)特的異質(zhì)資源指向了企業(yè)的知識(shí)和能力。Barney(1991)則認(rèn)為作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉的資源應(yīng)當(dāng)具備以下5個(gè)條件:①有價(jià)值;②稀缺;③不能完全被仿制;④其他資源無法替代;⑤以低于價(jià)值的價(jià)格為企業(yè)所取得。
2.2競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性:資源的不可模仿性
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根源于企業(yè)的特殊資源,這種特殊資源能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)租金。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下,沒有獲得經(jīng)濟(jì)租金的企業(yè)肯定會(huì)模仿優(yōu)勢(shì)企業(yè),其結(jié)果則是企業(yè)趨同,租金消散。因此,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及經(jīng)濟(jì)租金的存在說明優(yōu)勢(shì)企業(yè)的特殊資源肯定能被其他企業(yè)模仿。資源基礎(chǔ)理論的研究者們對(duì)這一問題進(jìn)行了廣泛的探討,他們認(rèn)為至少有3大因素阻礙了企業(yè)之間的互相模仿:
(1)因果關(guān)系含糊。企業(yè)面臨的環(huán)境變化具有不確定性,企業(yè)的日常活動(dòng)具有高度的復(fù)雜性,而企業(yè)的租金是企業(yè)所有活動(dòng)的綜合結(jié)果,即使是專業(yè)的研究人員也很難說出各項(xiàng)活動(dòng)與企業(yè)租金的關(guān)系,劣勢(shì)企業(yè)更是不知該模仿什么,不該模仿什么。并且,劣勢(shì)企業(yè)對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的觀察是有成本的,劣勢(shì)企業(yè)觀察得越全面、越仔細(xì),觀察成本就越高,劣勢(shì)企業(yè)即使能夠通過模仿獲得少量租金,也可能被觀察成本所抵消。
(2)路徑依賴性。企業(yè)可能因?yàn)檫h(yuǎn)見或者偶然擁有某種資源,占據(jù)某種優(yōu)勢(shì),但這種資源或優(yōu)勢(shì)的價(jià)值在事前或當(dāng)時(shí)并不被大家所認(rèn)識(shí),也沒有人去模仿。后來環(huán)境發(fā)生變化,形勢(shì)日漸明朗,資源或優(yōu)勢(shì)的價(jià)值日漸顯露出來,成為企業(yè)追逐的對(duì)象。然而,由于時(shí)過境遷,其他企業(yè)再也不可能獲得那種資源或優(yōu)勢(shì),或者再也不可能以那么低的成本獲得那種資源或優(yōu)勢(shì),擁有那種資源或優(yōu)勢(shì)的企業(yè)則可穩(wěn)定地獲得租金。
(3)模仿成本。企業(yè)的模仿行為存在成本,模仿成本主要包括時(shí)間成本和資金成本。如果企業(yè)的模仿行為需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間才能達(dá)到預(yù)期的目
標(biāo),在這段時(shí)間內(nèi)完全可能因?yàn)榄h(huán)境的變化而使優(yōu)勢(shì)資源喪失價(jià)值,使企業(yè)的模仿行為毫無意義。在這樣一種威懾下,很多企業(yè)選擇放棄模仿。即使模仿時(shí)間較短,優(yōu)勢(shì)資源不會(huì)喪失價(jià)值,企業(yè)的模仿行為也會(huì)耗費(fèi)大量的資金,且資金的消耗量具有不確定性,如果模仿行為帶來的收益不足于補(bǔ)償成本,企業(yè)也不會(huì)選擇模仿行為。
2.3特殊資源的獲取與管理
資源基礎(chǔ)理論為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明了方向,即培育、獲取能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特殊資源。由于資源基礎(chǔ)理論還處于發(fā)展之中,企業(yè)決策總是面臨著諸多不確定性和復(fù)雜性,資源基礎(chǔ)理論不可能給企業(yè)提供一套獲取特殊資源的具體操作方法,僅能提供一些方向性的建議。具體來說,企業(yè)可從以下幾方面著手發(fā)展企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源。
(1)組織學(xué)習(xí)。資源基礎(chǔ)理論的研究人員幾乎毫不例外地把企業(yè)特殊的資源指向了企業(yè)的知識(shí)和能力,而獲取知識(shí)和能力的基本途徑是學(xué)習(xí)。由于企業(yè)的知識(shí)和能力不是每一個(gè)員工知識(shí)和能力的簡(jiǎn)單加總,而是員工知識(shí)和能力的有機(jī)結(jié)合,通過有組織的學(xué)習(xí)不僅可以提高個(gè)人的知識(shí)和能力,而且可以促進(jìn)個(gè)人知識(shí)和能力向組織的知識(shí)和能力轉(zhuǎn)化,使知識(shí)和能力聚焦,產(chǎn)生更大的合力。
(2)知識(shí)管理。知識(shí)只有被特定工作崗位上的人掌握才能發(fā)揮相應(yīng)的作用,企業(yè)的知識(shí)最終只有通過員工的活動(dòng)才能體現(xiàn)出來。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中需要不斷地從外界吸收知識(shí),需要不斷地對(duì)員工創(chuàng)造的知識(shí)進(jìn)行加工整理,需要將特定的知識(shí)傳遞給特定工作崗位的人,企業(yè)處置知識(shí)的效率和速度將影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,企業(yè)對(duì)知識(shí)微觀活動(dòng)過程進(jìn)行管理,有助于企業(yè)獲取特殊的資源,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(3)建立外部網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來說,僅僅依靠自己的力量來發(fā)展他們需要的全部知識(shí)和能力是一件花費(fèi)大、效果差的事情,通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、知識(shí)聯(lián)盟來學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的知識(shí)和技能則要便捷得多。來自不同公司的員工在一起工作、學(xué)習(xí)還可激發(fā)員工的創(chuàng)造力,促進(jìn)知識(shí)的創(chuàng)造和能力的培養(yǎng)。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷倫理;營(yíng)銷道德;營(yíng)銷倫理失范
一、營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究
(一)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化,儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)?!傲x”指道德規(guī)范,要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情;“利”則指物質(zhì)利益和社會(huì)地位。所謂“義利觀”,即如何來認(rèn)識(shí)和妥善處理義與利問的關(guān)系或矛盾,應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則,“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價(jià)值判斷??偨Y(jié)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想,主要包括誠(chéng)實(shí)守信的顧客觀,講究貨真價(jià)實(shí),買賣公平,一諾千金;勤儉敬業(yè)的自律觀,講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律;以和為貴的競(jìng)爭(zhēng)觀,講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在;樂善好施的社會(huì)責(zé)任觀,講究樂善好施、扶貧濟(jì)困。
(二)西方道德評(píng)價(jià)的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn),將道德評(píng)價(jià)分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn),從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始,經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長(zhǎng)期爭(zhēng)論,由英國(guó)哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系,最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸?;蛐в脕砼袛嘈袨榈牡赖潞侠硇?,其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反,道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國(guó)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國(guó)哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國(guó)哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果,而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù),這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)歸納出來的。
(三)西方營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的具體理論。西方三大營(yíng)銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會(huì)公正理論。英國(guó)學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書中,系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù),是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為,主要包括六條基本的顯要義務(wù),即誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論,認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營(yíng)銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來行事;手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法;后果指行為所引起的結(jié)果,包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果,也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會(huì)公正理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出,該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā),構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng),這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn),或至少不會(huì)因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來越弱,并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。
以上有關(guān)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究有著悠久的思想淵源,分別從各自角度提出了企業(yè)營(yíng)銷道德的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任等道德觀念,不僅成為早期商業(yè)倫理的主要評(píng)判準(zhǔn)則,更為現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷倫理研究提供了基本的思考基礎(chǔ)。
二、營(yíng)銷倫理本身的綜述性研究
(一)國(guó)外營(yíng)銷倫理理論綜述。國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷倫理研究的主要特點(diǎn)是理論研究同實(shí)證分析相結(jié)合,側(cè)重從倫理角度分析營(yíng)銷戰(zhàn)略與決策,研究的方法主要是綜合應(yīng)用倫理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、組織行為學(xué)等多門學(xué)科的方法。美國(guó)喬治頓大學(xué)的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學(xué)的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營(yíng)銷倫理》一書系統(tǒng)分析了營(yíng)銷中的倫理現(xiàn)象,并收集了大量的案例材料。歐洲學(xué)者相關(guān)研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學(xué)者和企業(yè)界人士寫的《企業(yè)倫理學(xué)》及英國(guó)西蒙·韋布利的《公司原則和企業(yè)倫理章程》。另外,國(guó)外學(xué)者還建立了許多研究企業(yè)倫理及營(yíng)銷道德的研究機(jī)構(gòu),并在學(xué)校開設(shè)了營(yíng)銷倫理的相關(guān)課程。
(二)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷倫理理論綜述。我國(guó)在20世紀(jì)90年代中期開始對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè),甘碧群教授也于1994年提出應(yīng)當(dāng)重視對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德的研究。專門探討營(yíng)銷倫理的論文約有100多篇,有影響的專著有六本:《宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷研究》(甘碧群,J994)、《企業(yè)營(yíng)銷道德》(甘碧群,1997)、《市場(chǎng)營(yíng)銷倫理》(王淑芹,1999)、《企業(yè)營(yíng)銷中的倫理問題研究》(寇小萱,2001)、《營(yíng)銷倫理》(王方華,周祖城,2005)和《道德營(yíng)銷論》(高樸,2005)。我國(guó)學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷倫理的研究,主要從營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)、營(yíng)銷倫理失范的原因及營(yíng)銷倫理失范行為的治理三方面進(jìn)行探討。在營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)方面,寇小萱(1999)早期研究認(rèn)為營(yíng)銷不道德現(xiàn)象主要體現(xiàn)在商品生產(chǎn)及銷售中的假冒偽劣現(xiàn)象,競(jìng)相降價(jià)帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)及欺詐消費(fèi)者等行為。近年來國(guó)內(nèi)學(xué)者大都認(rèn)為營(yíng)銷組合的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在失范現(xiàn)象,趙銀德(2004)就提出了營(yíng)銷策略組合中的倫理挑戰(zhàn)。另外,鄭冉冉(2005)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)調(diào)研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象,劉秋民(2006)認(rèn)為在產(chǎn)品售后服務(wù)中同樣存在道德問題。在營(yíng)銷倫理失范的原因方面,周利國(guó)、毛瑞鋒(2006)經(jīng)過深入的理論分析提出營(yíng)銷倫理失范的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是商品市場(chǎng)信息不對(duì)稱,重要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系和政策法規(guī)環(huán)境不健全,社會(huì)文化基礎(chǔ)是文化環(huán)境和企業(yè)文化建設(shè),主觀原因是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的道德素質(zhì)低下,企業(yè)內(nèi)部管理不完善為營(yíng)銷倫理失范準(zhǔn)備了土壤。朱麗葉(2006)進(jìn)一步將以上原因分為企業(yè)外部環(huán)境因素及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。在營(yíng)銷倫理失范行為的治理方面,我國(guó)學(xué)者提出以下幾種方法:加強(qiáng)法制建設(shè);加強(qiáng)新聞媒體、行業(yè)監(jiān)督作用;樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念;塑造良好的企業(yè)文化;增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí),等等。另外,閻俊、陶平(2003)從政府、行業(yè)、社會(huì)、企業(yè)四個(gè)方面分別展開論述,較全面的提出了治理營(yíng)銷倫理失范行為的具體措施。三、營(yíng)銷倫理的應(yīng)用研究
國(guó)外營(yíng)銷倫理的應(yīng)用研究開始于20世紀(jì)80年代,其研究范圍拓展到新興的服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和一些特殊行業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域,如保險(xiǎn)營(yíng)銷、銀行營(yíng)銷、醫(yī)療營(yíng)銷、藥業(yè)營(yíng)銷等,研究方法注重實(shí)證研究,為規(guī)范性研究提供了豐富的實(shí)證支持。九十年代營(yíng)銷倫理向跨學(xué)科的研究方向發(fā)展,多個(gè)學(xué)科的新方法和新理論也被引入到對(duì)營(yíng)銷倫理的研究,由于全球化和技術(shù)進(jìn)步所導(dǎo)致的新營(yíng)銷倫理問題的出現(xiàn),學(xué)者又將其擴(kuò)展到跨文化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等領(lǐng)域的研究。
我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷倫理的應(yīng)用研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、保險(xiǎn)營(yíng)銷、跨文化營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷及產(chǎn)品包裝等領(lǐng)域的相關(guān)研究。劉向暉在2003年分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范的負(fù)面影響及產(chǎn)生根源,并提出遏制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不道德行為的對(duì)策,2005年他又提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理水平的兩維模型并探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理戰(zhàn)略的不同選擇及企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象及其成因進(jìn)行分析,建立了保險(xiǎn)營(yíng)銷倫理決策模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),提出我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷倫理建設(shè)的對(duì)策措施。何偉俊(2001)分析了跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的反倫理現(xiàn)象并提出跨文化背景下建構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷倫理體系的對(duì)策。張喜民、(2005)分析了跨國(guó)公司在華市場(chǎng)營(yíng)銷的道德問題,并提出如何約束和規(guī)范跨國(guó)公司在華營(yíng)銷行為的設(shè)想。馮巨章(2006)主要從跨國(guó)公司營(yíng)銷中的倫理問題及其具體表現(xiàn)形式來分析跨國(guó)公司在我國(guó)營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象。田劍(2006)重點(diǎn)分析了跨國(guó)公司營(yíng)銷倫理問題的成因。施祖軍(2005)結(jié)合綠色營(yíng)銷的定義及特點(diǎn),闡述了綠色營(yíng)銷三個(gè)主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷中的倫理沖突及其誘因進(jìn)行分析,并提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產(chǎn)品包裝應(yīng)反映市場(chǎng)營(yíng)銷倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細(xì)論述了違背產(chǎn)品包裝道德的危害并提出符合營(yíng)銷倫理道德的包裝原則。
四、營(yíng)銷倫理研究現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)
[論文摘要]隨著旅游市場(chǎng)的深入與成熟發(fā)展,中國(guó)許多旅游地進(jìn)入生命周期的滯長(zhǎng)階段,為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑,本文著重以消除營(yíng)銷管理差距為目標(biāo),通過探討我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與管理,全面綜合規(guī)劃、預(yù)測(cè)、實(shí)施與監(jiān)控旅游業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng),以期促進(jìn)旅游業(yè)的良性發(fā)展。
隨著我國(guó)改革開放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時(shí)受到世界各國(guó)的廣泛關(guān)注和大力扶持,成為世界經(jīng)濟(jì)中頗具生機(jī)和活力的強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢(shì)下,旅游業(yè)同樣成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化,旅游者類型日趨多樣化,旅游需求不斷揚(yáng)升,傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟(jì)條件下人們對(duì)于旅游休閑、旅游度假等個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),面臨這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷創(chuàng)新與管理十分必要。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的特征
21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代,全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮,各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的,一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,是以達(dá)到開拓市場(chǎng),增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù),它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程?;ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷風(fēng)貌,它如同一種“萬(wàn)能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。
1.全球化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來了無限的商機(jī),同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)信息量大,時(shí)效長(zhǎng),且信息交換不受時(shí)空的限制,可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。
2.互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段,與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通,實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求,最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿,建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取,使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。
3.經(jīng)濟(jì)性
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù),它的媒體功能,可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù),節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金,降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地,不論名氣的大小,都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約,只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站,向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式,適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一焦點(diǎn)展開,旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷模式,而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新建議
1.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)游客的個(gè)性化需求
網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷管理成為可能,消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是買方市場(chǎng),營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中,我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想,及時(shí)了解每位客戶個(gè)性化的4C需求,即顧客的需求和期望,顧客的費(fèi)用,顧客購(gòu)買的方便性,顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者,更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有多方面的優(yōu)越性,但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱,互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部,還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件,即使是網(wǎng)民也沒有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),在最需要的時(shí)候,以最適當(dāng)?shù)耐度?,?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式,同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力,完善網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果,我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗(yàn),結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件,不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨,電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè),必然會(huì)輸?shù)粑磥淼纳虣C(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí),又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩手都要抓,只有在這個(gè)原則下,才會(huì)形成高效有序,富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制,電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。3.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要制定合理的價(jià)格策略
合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來利潤(rùn),是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn),可采取以下幾種方式:
(1)新開發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位,以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者,擠占市場(chǎng),降低成本,謀求穩(wěn)定的利潤(rùn);
(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū),便于游客按值選擇比較;
(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū),與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案,并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果,制定合理的方案。
4.加強(qiáng)管理監(jiān)督
旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè),政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào),與開發(fā)商合作,形成旅游業(yè)發(fā)展的合力;法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī),規(guī)范旅游環(huán)境,實(shí)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化,以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、保障投資者合法權(quán)益;服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識(shí)的教育,樹立游客即是上帝的觀念,積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市,凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力,政府政策失靈,就會(huì)產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認(rèn)為,投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益,再來考慮社會(huì)效益。在這種理念指導(dǎo)之下,一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項(xiàng)目的開發(fā)權(quán),就勢(shì)必竭盡全力去開發(fā),造成旅游資源的破壞,或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大,人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭,導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn),旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作,防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃,另一方面,規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為,嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會(huì)利益為代價(jià)的旅游實(shí)施行為,樹立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。
總之,旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè),又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè),屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí),營(yíng)銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個(gè)學(xué)科分支。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融人世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理,把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè),這就要求我們大力發(fā)展旅游營(yíng)銷,同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷管理,促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟,為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo),全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。
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1.相關(guān)理論回顧。
1.1長(zhǎng)尾理論。
2004年10月,ChrisAnderson(克里斯.安德森)最早提出“長(zhǎng)尾”一詞,用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式,當(dāng)時(shí)的“長(zhǎng)尾”作為的是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律(PowerLaws)和帕累托分布(Paretodistributions)特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。ChrisAnderson(2006)提出,只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。
1.2長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
長(zhǎng)尾市場(chǎng)又名“利基市場(chǎng)”,“利基”一詞是英文“Niche”的音譯,意為拾遺補(bǔ)缺或見縫插針。PhilipKotler(菲利普•科特勒,2012)在《營(yíng)銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體,這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好,或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。
1.3長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
根據(jù)長(zhǎng)尾理論,處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。Lew&AlanA(2008)認(rèn)為在信息不流通的年代,它們往往是被封塵的產(chǎn)品,當(dāng)信息對(duì)稱的時(shí)候,能夠展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。
2.長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用情況。
由于長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論,其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場(chǎng)時(shí),就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為,此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展,學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣,推廣到其他行業(yè)。時(shí)小儂(2010)發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長(zhǎng)尾理論,對(duì)其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理,并提出招商銀行通過運(yùn)用長(zhǎng)尾理論,創(chuàng)新營(yíng)銷策略,成功讓自己信用卡成為中國(guó)首個(gè)盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域。基于此,本文將“長(zhǎng)尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域,基于“長(zhǎng)尾理論”對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行探討。
二、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)生的原因
ChrisAnderson在2004年提出長(zhǎng)尾理論時(shí),指出長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長(zhǎng)尾價(jià)值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長(zhǎng)尾效應(yīng),從而使滯銷或者不盈利的長(zhǎng)尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品,讓這部分市場(chǎng)變成“利基市場(chǎng)”。那筆者就從中國(guó)電影營(yíng)銷渠道入手,分析在中國(guó)電影的營(yíng)銷渠道中,是否存在著長(zhǎng)尾?或者說中國(guó)電影行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長(zhǎng)尾產(chǎn)品?文章先從中國(guó)電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來分析。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷渠道為:影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的票房總收入中,90%來自影院這一營(yíng)銷渠道。這說明,其他營(yíng)銷渠道國(guó)產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo),以營(yíng)銷渠道排名為橫坐標(biāo),就能看出有一條“長(zhǎng)尾”,這就是統(tǒng)計(jì)中的“長(zhǎng)尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果,說明國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中,確實(shí)存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營(yíng)銷渠道,正是電影營(yíng)銷渠道長(zhǎng)尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外,電影營(yíng)銷渠道中的“二八”現(xiàn)象,說明了中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道問題正是中國(guó)電影面臨問題的原因所在,營(yíng)銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)尾的重要原因。也正是營(yíng)銷渠道這一問題,讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長(zhǎng)尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品的可能行。
三、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)品類型
通過對(duì)電影行業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)在我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中確實(shí)存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象,也就意味著用長(zhǎng)尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的分類方法,將電影產(chǎn)品的長(zhǎng)尾類型分為類型長(zhǎng)尾、趣味長(zhǎng)尾和時(shí)間長(zhǎng)尾。
1.類型長(zhǎng)尾。
中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式,分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國(guó)目前的院線上映情況,發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證,商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外,目前還沒有記錄片主動(dòng)上到影片的播放計(jì)劃中。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部,滿足了長(zhǎng)尾理論足夠巨大的存儲(chǔ)的要求,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的使用,又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影,變成了絕對(duì)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
2.趣味長(zhǎng)尾。
隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化,對(duì)不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動(dòng)作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型,時(shí)而受到觀眾的喜愛,時(shí)而受到冷落。一段時(shí)間處于曲線頂端的巨片,隨著觀眾欣賞興趣的變化,也會(huì)漸漸遠(yuǎn)離頂端,滑入到長(zhǎng)尾中,變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程,無疑是對(duì)此現(xiàn)象的有力說明。
3.時(shí)間長(zhǎng)尾。
實(shí)踐證明,某部電影長(zhǎng)期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時(shí)間也越來越短,即便是轟動(dòng)一時(shí)的巨片,其獨(dú)領(lǐng)的時(shí)間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn),這些曾今輝煌一時(shí)的影片,不可避免的跌入了長(zhǎng)尾之中。由于電影院線的供需不平衡,大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的累積,大量的影片在長(zhǎng)尾端聚集。
四、長(zhǎng)尾效應(yīng)拓寬電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道需要的條件
電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后,要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng),即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”,形成“利基市場(chǎng)”,需要幾個(gè)要素的推動(dòng)。
1.長(zhǎng)尾產(chǎn)品的推動(dòng)力量。
根據(jù)長(zhǎng)尾理論,處于長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品,其市場(chǎng)總量超過熱門產(chǎn)品市場(chǎng)總量的一個(gè)關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者?;ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具,而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片,能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到,且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng),讓長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。
2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。
截止到目前,國(guó)產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元,現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為,2014年的中國(guó)電影票房持續(xù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一得力于中國(guó)電影銀幕的高速增長(zhǎng)。而以我國(guó)已有人口總量計(jì)算,現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口,平均40萬(wàn)人才能有一座影院,平均15萬(wàn)人擁有一塊銀幕,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出,一方面是巨大的市場(chǎng)需求,另一方面由于區(qū)域的限制,導(dǎo)致以院線為主要營(yíng)銷渠道的影片,不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響,還能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。
3.廣泛的參與者。
經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億,其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次,人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間約2小時(shí),觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間已趕超在電視上花費(fèi)的時(shí)間——每天約1.8小時(shí)。巨大的網(wǎng)民總量,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”,更是將電影市場(chǎng)的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò),各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級(jí)的加入和各種自?shī)首詷?ldquo;電影”的推出,讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前,為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動(dòng)力。
4.廣告商等利益共同體的推動(dòng)。
廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來自電視廣告強(qiáng)大的價(jià)格壓力。比如CCTV-1,短達(dá)10秒的廣告其播放價(jià)格卻高達(dá)兩萬(wàn)左右,而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右(黃金時(shí)段)的廣告更是則高達(dá)13萬(wàn)左右。相比之下,在電影中植入廣告,投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉,而且傳播效果不比電視差。此外,電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來維持,而在電影中植入廣告,只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此,那些由于營(yíng)銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長(zhǎng)尾的產(chǎn)品,對(duì)廣告商來說都是有植入價(jià)值的。正是這些利益群體的推動(dòng),使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。
五、利用長(zhǎng)尾理論拓寬營(yíng)銷渠道的啟示
1.善于利用長(zhǎng)尾。
對(duì)于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說,受營(yíng)銷渠道的限制,他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的,這部分電影產(chǎn)品注定會(huì)進(jìn)入到長(zhǎng)尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白,長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量,其利潤(rùn)總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn),制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略,采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略,通過差異化取勝。
2.愿意選擇長(zhǎng)尾。
根據(jù)“二八定律”,停留在長(zhǎng)尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是,大部分的影片確實(shí)別無選擇的只能呆在長(zhǎng)尾中。不過也應(yīng)該看到,這部分影片通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后,被播放的機(jī)會(huì)更多,播放周期更長(zhǎng)。ChrisAnderson的研究顯示,非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房,但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注,從而影響觀眾的情緒,讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為,廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此,沒有必要所有的影片都非得擠到院線去,做好自己的定位,充分覆蓋長(zhǎng)尾的觀眾,選擇拉長(zhǎng)拉粗自己的長(zhǎng)尾是理智的選擇。
3.正確認(rèn)識(shí)長(zhǎng)尾理論。
長(zhǎng)尾理論提出后,許多學(xué)者認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆,并以此推論,把長(zhǎng)尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關(guān)學(xué)者研究,也有學(xué)者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論是個(gè)錯(cuò)誤的理論。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授AnitaElberse(安妮塔•埃爾貝斯)就對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究,讓大家對(duì)長(zhǎng)尾理論有了新的認(rèn)識(shí)。因此,我們需要對(duì)長(zhǎng)尾理論有正確的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)尾理論是在一個(gè)信息平臺(tái)上對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)做再次細(xì)分和定位,用其分析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場(chǎng)。影片經(jīng)營(yíng)者不能由于“長(zhǎng)尾理論”的存在,而由此對(duì)“二八理論”全盤否定,應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“長(zhǎng)尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充。“長(zhǎng)尾理論”是用來提醒經(jīng)營(yíng)者們關(guān)注長(zhǎng)尾商品,不是要經(jīng)營(yíng)者忽略熱門商品的存在,而且“長(zhǎng)尾理論”也給經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)新的營(yíng)銷思路:在特定的消費(fèi)市場(chǎng),我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤(rùn)點(diǎn)。
六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略
電影長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái),在目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中,面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂,另一方面是由于國(guó)人法制意識(shí)淡薄。因此,電影投資人通過賣給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱,一定程度影響了電影市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn),建議從以下方面應(yīng)對(duì):
1.與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合。
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商需要生存,點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳,一方面給網(wǎng)站帶來點(diǎn)擊量,另一方面給電影供應(yīng)商提供了營(yíng)銷渠道保證。兩者互利合作,共同保護(hù)自己的利益。
2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。
相對(duì)于其他受制第三方的營(yíng)銷渠道來說,電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站,能夠?qū)I(yíng)銷渠道掌握在自己手中,從而將自身利益最大化。
3.關(guān)注電影衍生市場(chǎng)。
電影市場(chǎng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品要盈利,就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無法阻止,干脆免費(fèi)放開網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán),讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過關(guān)注電影衍生品市場(chǎng),通過網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。
七、結(jié)語(yǔ)
論文內(nèi)容摘要:當(dāng)前農(nóng)行市場(chǎng)營(yíng)銷手段相對(duì)落后,成為制約業(yè)務(wù)發(fā)展的重要原因之一,在全行倡導(dǎo)理性營(yíng)銷理念非常重要本文從恩施實(shí)際出以,對(duì)理性營(yíng)銷重要性、必要性、內(nèi)涵及理性營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施作了分析,提出了對(duì)策建議。
農(nóng)業(yè)銀行完成股改并順利上市后,在更為激烈的幣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甲,要有效解決制約發(fā)展的瓶頸問題,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展,必須入力倡導(dǎo)理性營(yíng)銷觀念,建立理性營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)機(jī)制。本文結(jié)合恩施農(nóng)行實(shí)際,對(duì)這一問題作出粗淺分析。
(一)
市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用于工商業(yè)至今已有近百年的歷史,但它被農(nóng)業(yè)銀行所重視只是近幾年的事。由于應(yīng)用時(shí)間短暫,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在農(nóng)行上下尚沒有深入人心,市場(chǎng)營(yíng)銷策略很少或根本沒有得到研究和采用。目前農(nóng)行普遍使用的營(yíng)銷手段落后,加上其它歷史原因,致使農(nóng)行綜合競(jìng)爭(zhēng)力落后于工.、中、建等商業(yè)銀行。造成農(nóng)行落后面貌的根本原因之一就是沒有采用先進(jìn)的業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略,缺乏系統(tǒng)的、全面的、有針對(duì)性的具體業(yè)務(wù)營(yíng)銷組合策略,沒有一個(gè)全行性的業(yè)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略指南。因此,當(dāng)前在全行倡導(dǎo)和樹立理性營(yíng)銷理念非常重要。
去年暴發(fā)的全球性金融危機(jī),根源在于美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是次級(jí)房貸市場(chǎng)盲目擴(kuò)張摒棄了經(jīng)濟(jì)和金融的客觀規(guī)律我們認(rèn)真研究和汲取這次國(guó)際金融危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),需要以求真務(wù)實(shí)的理性態(tài)度正視業(yè)務(wù)發(fā)展中的問題,按照金融規(guī)律辦事情,正確處理擴(kuò)入金融規(guī)模與優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高質(zhì)量的關(guān)系;處理好金融企業(yè)提高自身效益與支持經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)系;處理好推進(jìn)金融創(chuàng)新與加強(qiáng)金融監(jiān)管之間的關(guān)系。
就當(dāng)前金融業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)而言,一是信貸資金供需矛盾加劇,優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系維護(hù)難度加大,農(nóng)行業(yè)務(wù)份額流失的可能性增加;二是在信貸資金供應(yīng)趨緊的形勢(shì)下,容易引發(fā)少數(shù)客戶特別是國(guó)家重點(diǎn)調(diào)控的“兩高一?!币约皾撛陲L(fēng)險(xiǎn)較大客戶的資金供應(yīng)鏈斷裂,形成不良貸款反彈的壓力;三是客戶經(jīng)營(yíng)成本攀升,發(fā)展速度放緩,對(duì)提高業(yè)務(wù)定價(jià)水平增加了難度。因此我們要切實(shí)抓住機(jī)遇。強(qiáng)化理性營(yíng)銷,換句話說就是必須憑借大行的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì),通過強(qiáng)化內(nèi)部挖潛和系統(tǒng)調(diào)劑等多種方式,優(yōu)先滿足重點(diǎn)客戶的規(guī)模需求,為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)性客戶搶占先機(jī);另一方面.通過強(qiáng)化“保優(yōu)退劣、保重點(diǎn)壓一般”以及產(chǎn)品組合營(yíng)銷等多種手段,有效推進(jìn)農(nóng)行客戶、信貸和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。
從區(qū)域、同業(yè)及客戶層面看,恩施地處西部,被納入西部大開發(fā)區(qū)域后。新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和增長(zhǎng)極不斷涌現(xiàn),為農(nóng)行營(yíng)銷和儲(chǔ)備優(yōu)良客戶提供較大空間。在此形勢(shì)下,資本市場(chǎng)會(huì)迅速發(fā)展,金融“脫媒”、銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng)、投行業(yè)務(wù)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)逐步顯現(xiàn),而農(nóng)行在高端客戶和產(chǎn)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)乏力的困境將進(jìn)一步加深,與同業(yè)和系統(tǒng)先進(jìn)行相比存在一定的“發(fā)展差”,營(yíng)銷體系特別是直管直銷體系有待完善;風(fēng)險(xiǎn)管理仍然存在許多薄弱環(huán)節(jié);行際間發(fā)展不平衡、客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整任務(wù)仍然較重、中間業(yè)務(wù)尤其是投行業(yè)務(wù)發(fā)展不足等結(jié)構(gòu)性矛盾仍然突出;在當(dāng)前實(shí)際上已經(jīng)從緊的宏觀調(diào)控形勢(shì)下,少數(shù)行存在“因規(guī)模緊而放松營(yíng)銷、因規(guī)模緊而忽視維護(hù)”的不作為現(xiàn)象。因此,金融服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)控制的高要求迫使我們必須堅(jiān)持理性營(yíng)銷。大幅度提高優(yōu)良客戶占比,不斷調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)結(jié)構(gòu),改善中間業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu),優(yōu)化城鄉(xiāng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷提高。
(二)
“發(fā)展是硬道理”。對(duì)于農(nóng)行也不例外??v觀國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì),嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)己經(jīng)容不得我們有片刻的歇息。我們必須抓住稍縱即逝的有利時(shí)幾,加快白身發(fā)展,但發(fā)展不是盲目的,必須以堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展為前提,不斷創(chuàng)新機(jī)制,不斷自我完善,不斷超越自我。就恩施農(nóng)行業(yè)務(wù)而言,一是要堅(jiān)定不移地把“一優(yōu)三大”(優(yōu)勢(shì)行業(yè)、大市場(chǎng)、大客戶、大項(xiàng)目)作為本行資產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位,毫不動(dòng)搖地支持重點(diǎn)區(qū)域、客戶和業(yè)務(wù),不斷提高資產(chǎn)業(yè)務(wù)效益貢獻(xiàn)度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是要堅(jiān)定不移地把優(yōu)化結(jié)構(gòu)作為資產(chǎn)業(yè)務(wù)下作的主線,深入調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu),培植新的增長(zhǎng)點(diǎn).夯實(shí)持續(xù)發(fā)展的根基。三是要堅(jiān)定不移地把產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新作為推進(jìn)營(yíng)銷的基礎(chǔ),大力實(shí)施方案營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)服務(wù)和產(chǎn)品組合營(yíng)銷,強(qiáng)化直接營(yíng)銷,不斷提高營(yíng)銷服務(wù)效率。四是要堅(jiān)定不移地把機(jī)制創(chuàng)新作為推進(jìn)營(yíng)銷的動(dòng)力,不斷建立以價(jià)值創(chuàng)造為核心,責(zé)、權(quán)、利對(duì)等的營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制、資源配置機(jī)制及責(zé)任約束機(jī)制,進(jìn)一步激發(fā)營(yíng)銷潛能。五是要堅(jiān)定不移地把全面風(fēng)險(xiǎn)管理作為促進(jìn)營(yíng)銷丁作的堅(jiān)強(qiáng)保障,正確處理加快發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)系,加強(qiáng)程序化、精細(xì)化、規(guī)范化管理,積極培育合規(guī)文化,確保業(yè)務(wù)安全運(yùn)營(yíng)。這一切都是建立在一種理性營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上去付諸實(shí)施,因此很有必要認(rèn)識(shí)和了解理性營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。
1、理性營(yíng)銷包含營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制?,F(xiàn)代商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到今天,已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“營(yíng)銷分析、計(jì)劃、控制”的新時(shí)期。我們農(nóng)行要在注意廣告、促銷、友好服務(wù)、創(chuàng)新和定位之后,還必須認(rèn)識(shí)到要使用自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)保持憂勢(shì)地位,獲得持久的良好業(yè)績(jī),必須加強(qiáng)對(duì)農(nóng)行營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研、分析,制定農(nóng)行的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷計(jì)劃,從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)二就恩施農(nóng)行的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析,當(dāng)前要在依據(jù)轄內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)和走勢(shì),組織落實(shí)總行、省分行經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展策略的同時(shí),積極針對(duì)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際。以分行本部和各縣、市(區(qū))支行等經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)為依托,立足恩施市,輻射全州城鄉(xiāng),走“參與大市場(chǎng)、面向農(nóng)工商、支持好項(xiàng)目、獲取高效益”的路子,在經(jīng)營(yíng)管理上形成高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、快節(jié)奏、高效益的局面。
2、理性營(yíng)銷需要明確市場(chǎng)位。盡管農(nóng)行目前是最后完成股份制改革的國(guó)有商業(yè)銀行,我們的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)在很多方面與其它先進(jìn)行相比還存在差距,但在當(dāng)今世界的金融市場(chǎng)上,也沒有哪一家銀行能夠同時(shí)成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。任何一家銀行必須有所選擇。它必須研究它的各種機(jī)會(huì),并在市場(chǎng)上確定一個(gè)位置。理性營(yíng)銷要求按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把一家銀行同其競(jìng)爭(zhēng)銀行區(qū)別開來,以成為某一細(xì)分市場(chǎng)中的較佳銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競(jìng)爭(zhēng)銀行之問的真正差異,這樣顧客就能挑選對(duì)他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。恩施是農(nóng)業(yè)大州,隨著西部崛起戰(zhàn)略和強(qiáng)縣擴(kuò)權(quán)進(jìn)程的深入推進(jìn),“三農(nóng)”和縣域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng),為農(nóng)行加強(qiáng)“三農(nóng)”金融服務(wù)提供了良好發(fā)展機(jī)遇。但州內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在城區(qū)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、白熱化特征突出,而農(nóng)行的市場(chǎng)定位以及主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在農(nóng)村市場(chǎng),要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并贏得先機(jī),就必須充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì),在“三農(nóng)”和縣域市場(chǎng)有所作為。
3、理性營(yíng)銷必須不斷創(chuàng)新營(yíng)銷機(jī)制??茖W(xué)發(fā)展觀理論告訴我們,發(fā)展首先要滿足其顧客不斷發(fā)展的金融方面需要。一項(xiàng)成功的創(chuàng)新為富有革新精神的銀行必然會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先地位。然而,金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿,優(yōu)勢(shì)的壽命很短。當(dāng)然,如果一個(gè)銀行能始終不斷地創(chuàng)新.它就能一直處于領(lǐng)先地位。理性營(yíng)銷需從不斷創(chuàng)新的角度來考慮向顧客提供新的、有價(jià)值的服務(wù)。當(dāng)前惠農(nóng)卡是農(nóng)行利用自身優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中推進(jìn)的一項(xiàng)特色產(chǎn)品,拳頭產(chǎn)品,我們完全可以也必須要將惠農(nóng)卡的推廣發(fā)行作為加強(qiáng)“三農(nóng)”金融服務(wù)、搶占縣域市場(chǎng)制高點(diǎn)的利器,打響“惠農(nóng)卡”的品牌效應(yīng),盡快把“惠農(nóng)卡”業(yè)務(wù)打造成農(nóng)行最具特色和最具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)。
4、理性營(yíng)銷要樹立良好形象?,F(xiàn)代商業(yè)銀行形象策略是綜合創(chuàng)意策劃、廠告宣傳、公共關(guān)系等諸手段,將以特定理念為基礎(chǔ)的銀行經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)方式,用標(biāo)準(zhǔn)化的、個(gè)性化的行為規(guī)范和視覺傳達(dá)表現(xiàn)出來,以達(dá)到塑造形象和對(duì)外識(shí)別的目的,是提高知名度、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,吸引投資者的有力手段。理性營(yíng)銷應(yīng)把不斷維護(hù)農(nóng)業(yè)銀行良好形象擺上重要位置。
商業(yè)銀行形象策略是一項(xiàng)高智力、高投資、高技術(shù)含量的創(chuàng)意性長(zhǎng)期工作,不可能一跳而就。因此,理性營(yíng)銷中的形象策略,應(yīng)立足于農(nóng)業(yè)銀行自身經(jīng)營(yíng)特征、優(yōu)勢(shì)和整體戰(zhàn)略目標(biāo),遵循以下原則有序地進(jìn)行。
(1)借鑒創(chuàng)新。要以借鑒國(guó)內(nèi)外一般企業(yè)形象戰(zhàn)略為基礎(chǔ).運(yùn)用現(xiàn)代形象戰(zhàn)略技術(shù),組織專門人才,結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行實(shí)際和中國(guó)國(guó)情進(jìn)行開發(fā)性、適應(yīng)性研究等,以形成獨(dú)具特色和個(gè)性的農(nóng)業(yè)銀行形象。 (2)統(tǒng)一規(guī)劃??茖W(xué)地統(tǒng)一組織策劃,是實(shí)施形象策略的基本要求。作為全國(guó)性大商業(yè)銀行.要塑造的是整個(gè)農(nóng)業(yè)銀行的形象.使每一個(gè)機(jī)構(gòu)都能以一致的整體形象出現(xiàn),因此要在認(rèn)真調(diào)查農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)外環(huán)境、經(jīng)營(yíng)職能、標(biāo)志特征、機(jī)構(gòu)人員設(shè)置、定位目標(biāo)等因素的基礎(chǔ)上,統(tǒng)一規(guī)劃布置、統(tǒng)一行動(dòng)。
(3)全員參與。農(nóng)行全體員工既是形象策略的執(zhí)行者,又是形象策略的基本要素,其言行舉止乃至服飾都反映了農(nóng)業(yè)銀行的價(jià)值觀念和精神風(fēng)貌,代表著農(nóng)業(yè)銀行的形象,因此首先要在農(nóng)業(yè)銀行全體員工中進(jìn)行思想觀念的革新,使之充分認(rèn)識(shí)到銀行形象與改革和發(fā)展的戰(zhàn)略關(guān)系,從而使農(nóng)業(yè)銀行的形象戰(zhàn)略實(shí)施成為全體員工的自覺行動(dòng)。
《4)循序漸進(jìn)。塑造形象策略是一項(xiàng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,切忌急功近利的短期行為,而應(yīng)立足當(dāng)前,著眼未來,分解整體目標(biāo)為階段性的目標(biāo),因時(shí)、因地制宜,有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)的分階段實(shí)施。
(三)
實(shí)施理性營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及面十分廣泛,本文結(jié)合恩施農(nóng)行實(shí)際,提出對(duì)策建議。
1、堅(jiān)持“五個(gè)并舉”,力求全面發(fā)展。要確保農(nóng)行業(yè)務(wù)的穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展,要求我們既要發(fā)展資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù),又要發(fā)展中間業(yè)務(wù);既要加強(qiáng)城區(qū)行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),又要繼續(xù)保持和擴(kuò)大農(nóng)村行的傳統(tǒng)和比較優(yōu)勢(shì);既要集中解決當(dāng)前存在的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢的問題,又必須保證質(zhì)量,辯證處理好速度、規(guī)模和效益的關(guān)系。要在思維、體制、機(jī)制創(chuàng)新、手段和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)“五個(gè)創(chuàng)新”:在拓展業(yè)務(wù)范圍上要練好“五手功夫”:進(jìn)一步在抓好負(fù)債業(yè)務(wù)的穩(wěn)存、增存工作上下功夫,在整合客戶資源,培育高端客戶上下功夫,在加強(qiáng)信貸計(jì)劃調(diào)控和信貸管理上下功夫,在清收盤活、處置不良資產(chǎn)上下功夫,在拓展中間業(yè)務(wù)、開發(fā)和推廣新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品上下功夫。堅(jiān)持做到“五個(gè)并舉”:即資產(chǎn)業(yè)務(wù)與負(fù)債業(yè)務(wù)并舉,農(nóng)村業(yè)務(wù)與城市業(yè)務(wù)并舉,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)并舉,個(gè)人業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)并舉,自營(yíng)業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)并舉,這樣才能彼此兼顧,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。
2、推進(jìn)“五個(gè)轉(zhuǎn)變”,促進(jìn)理性營(yíng)銷。理性營(yíng)銷的本質(zhì)是一個(gè)價(jià)值觀認(rèn)識(shí)問題,即要由規(guī)模導(dǎo)向變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向,這需要密切結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新變化,積極主動(dòng)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。從恩施農(nóng)行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析,當(dāng)前7需推進(jìn)“五個(gè)轉(zhuǎn)變”:一是在營(yíng)銷理念上,由注重?cái)U(kuò)大銀行效益向銀行與客戶共創(chuàng)價(jià)值轉(zhuǎn)變,著力提高客戶特別是主流企業(yè)忠誠(chéng)度;二是在營(yíng)銷方式上,由經(jīng)驗(yàn)性、關(guān)系性營(yíng)銷向戰(zhàn)略策劃型營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,由單一產(chǎn)品營(yíng)銷向產(chǎn)品組合和方案營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,由單兵、單層營(yíng)銷向團(tuán)隊(duì)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;三是在客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整上,由注重大客戶、大項(xiàng)目營(yíng)銷向強(qiáng)勢(shì)拓展高端客戶和前瞻性退出劣質(zhì)客戶并重轉(zhuǎn)變;四是在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整上,由注重資產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷向資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)并重轉(zhuǎn)變,突破性發(fā)展投資銀行業(yè)務(wù);五是在風(fēng)險(xiǎn)控制上,由“重營(yíng)銷、輕管理”向營(yíng)銷和管理并重轉(zhuǎn)變,逐步建立全面風(fēng)險(xiǎn)控制體。實(shí)現(xiàn)了這五個(gè)轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷才會(huì)充分體現(xiàn)“理性“二字,也才能促進(jìn)公司業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展。
3,聚焦“三個(gè)形態(tài)”,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷必須講求戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),所謂戰(zhàn)術(shù),就是一種策略或手段方式的正確應(yīng)用。發(fā)展業(yè)務(wù)同樣要以傳統(tǒng)4P策略為基礎(chǔ),以新4P策略和服務(wù)營(yíng)銷3R策略為兩冀,以4C策略為擴(kuò)充的營(yíng)銷組合策略來指導(dǎo)農(nóng)行業(yè)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷,而戰(zhàn)略上則要注重要素分析、動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)分析,要強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。這個(gè)市場(chǎng)包括現(xiàn)有的和潛在的,特別有三個(gè)層次的市場(chǎng)需要作好研究,銀行客戶購(gòu)買金融商品(服務(wù))的動(dòng)機(jī)千變?nèi)f化,概括起來可分為理性動(dòng)機(jī)和非理性動(dòng)機(jī)。理性動(dòng)機(jī)是銀行客戶為獲得收益回報(bào)、資金流動(dòng)性、分散風(fēng)險(xiǎn)、方便性以及得到長(zhǎng)期金融支持等理性利益而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。非理性動(dòng)機(jī)則是銀行客戶為獲得自我滿足,被承認(rèn)、被贊賞、個(gè)****力、影響力等情感性利益而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。無論是哪方面的動(dòng)機(jī),都包含了三種形態(tài):已實(shí)現(xiàn)的需要、待實(shí)現(xiàn)的需要和潛在待開發(fā)的需要。而商業(yè)銀行就應(yīng)該研究和把握客戶這三個(gè)層次的需要。只有未雨綢繆,才可能實(shí)現(xiàn)可待續(xù)發(fā)展,這也是科學(xué)發(fā)展觀帶給我們的一大啟示。
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