營銷分析論文精選(九篇)

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第1篇：營銷分析論文范文

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費(fèi)用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實(shí)際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說法，只要有一個(gè)說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口。可是揚(yáng)子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來說就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馮國忠：醫(yī)藥市場營銷學(xué)（第2版）[M].中國醫(yī)藥科技出版社，2008.

[2]吳志利：藥品市場營銷學(xué)[M].湖北科學(xué)技術(shù)出版社，2007.

第2篇：營銷分析論文范文

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對(duì)關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對(duì)立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此），關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

（二）交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。

（三）交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

（五）交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對(duì)市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成

本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦偁帉?duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。

（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。

（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看

，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。

參考文獻(xiàn)：

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[4]JaquelinePels：Exchangerelationshipmarketinginconsumermarkets[J],Europeanjournalofmarketing,Vol.33No.1/2,1999.

第3篇：營銷分析論文范文

關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷

現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。本文通過對(duì)營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營銷行動(dòng)，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?，人們?duì)營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對(duì)企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動(dòng)力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對(duì)手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動(dòng)。

5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

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第4篇：營銷分析論文范文

品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術(shù)水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競爭力的外在表現(xiàn)。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴(kuò)大，重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時(shí)代的呼喚，是競爭的要求，是發(fā)展的必由之路。

要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國銀行業(yè)改革的契機(jī)，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，從根基上提升銀行的品牌價(jià)值。

第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會(huì)資源的積累；要通過綜合比較，實(shí)現(xiàn)差異化定位，改變長期以來同質(zhì)化特點(diǎn)明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的完美結(jié)合。

第二，要學(xué)習(xí)國際經(jīng)驗(yàn)，提升品牌建設(shè)水準(zhǔn)。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標(biāo)準(zhǔn)，按照國際先進(jìn)銀行的通行做法，引進(jìn)現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營理念，形成后發(fā)優(yōu)勢；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國際競爭的比較優(yōu)勢。

第三，提升人力資源水平，夯實(shí)品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識(shí)。建立科學(xué)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，建立系統(tǒng)和有針對(duì)性的人力資源培養(yǎng)和開發(fā)方案，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的人才支持和智力支持。

第四，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。好的品牌戰(zhàn)略，不只是符合銀行的市場定位和發(fā)展目標(biāo)，更重要的是必須能滲透到銀行經(jīng)營的各個(gè)層面，內(nèi)化到銀行經(jīng)營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動(dòng)，打造個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢品牌。因此，必須重視戰(zhàn)略管理對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)鍵作用，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營管理的聯(lián)結(jié)度，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力，整合銀行內(nèi)部資源。

二、堅(jiān)持金融產(chǎn)品營銷與服務(wù)的不斷創(chuàng)新

銀行要發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，努力追求和發(fā)展具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品營銷與服務(wù)。

（一）金融企業(yè)營銷定位多層次化、特色化、創(chuàng)新化

1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統(tǒng)一向“高品位”看齊，把市場目標(biāo)集中定位在大企業(yè)和高端客戶。然而，縱觀我國目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費(fèi)者仍只是少數(shù)，而金融企業(yè)的自身特點(diǎn)要求客戶具有極大的廣泛性和持久強(qiáng)勁的存儲(chǔ)力。商業(yè)銀行應(yīng)主要把市場目標(biāo)定位在廣大中小企業(yè)和消費(fèi)群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時(shí)，集中優(yōu)勢資金兼顧大企業(yè)和高端客戶，實(shí)行多層次定位。

2．營銷特色化。銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進(jìn)行市場細(xì)分。在為客戶提供全部金融產(chǎn)品和服務(wù)中，應(yīng)突出自己在業(yè)務(wù)經(jīng)營上的特色，從而有別于競爭對(duì)手，確定自己在市場上的最佳位置。

3．要注意創(chuàng)新。以動(dòng)態(tài)營銷取代靜態(tài)營銷,現(xiàn)代金融企業(yè)必須拋棄過去傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想，要駕馭未來，必須以變應(yīng)變，隨時(shí)根據(jù)市場和客戶的變化情況，調(diào)整其經(jīng)營內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目。其次，以市場開發(fā)取代占有。隨著金融競爭和市場細(xì)分的加劇，銀行必須采取創(chuàng)造市場的策略，推出新舉措，創(chuàng)造新思想。在市場定位上作調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整，以期形成各自特定的客戶群體和服務(wù)范圍。再次，以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣。廣大客戶認(rèn)購金融產(chǎn)品的決策，更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。

（二）注重服務(wù)增值，開展“特色”、“名牌”、“創(chuàng)新”服務(wù)于文化特色之中

客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規(guī)模優(yōu)勢，應(yīng)成為服務(wù)戰(zhàn)略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務(wù)水平的高低。那么應(yīng)從以下幾方面著手：

1．服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色?，F(xiàn)代營銷需要使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關(guān)系。無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是經(jīng)營多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來的有鮮明個(gè)性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，體現(xiàn)在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力，對(duì)客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對(duì)的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認(rèn)同，是商業(yè)銀行營銷的重要任務(wù)之一。

2．服務(wù)的根本在于革新銀行的服務(wù)理念。就服務(wù)本質(zhì)來講，客戶從銀行服務(wù)中得到結(jié)果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境，而且更來源于服務(wù)者本身，來源于服務(wù)者所提供的超常的高于一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。能否做到這一點(diǎn)，取決于服務(wù)者是否具有豐富的金融商品知識(shí)，嫻熟的服務(wù)技能，更取決于是否具有先進(jìn)而獨(dú)特的服務(wù)理念，這是形成“精品服務(wù)”的關(guān)鍵所在。銀行要注重服務(wù)人員整體素質(zhì)的提高，通過教育和培訓(xùn)，幫助他們樹立正確的價(jià)值觀和現(xiàn)代金融企業(yè)營銷意識(shí)，自覺掌握金融商品有關(guān)知識(shí)和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。

三、堅(jiān)持多樣化的營銷手段

由于金融營銷自身的一些特點(diǎn)，因此，應(yīng)采用符合其特點(diǎn)的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：

第一，開展知識(shí)營銷。隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此商業(yè)銀行在努力開發(fā)出知識(shí)含量高的新型金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還必須引導(dǎo)客戶進(jìn)行使用。通過知識(shí)營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來的便利。

第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榉奖愫涂旖莸姆?wù)。它打破了時(shí)空界限，24小時(shí)服務(wù)，而且不受地理位置的限制。因此必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。

參考文獻(xiàn)

[1]萬后芬《金融營銷學(xué)》，中國金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清華大學(xué)出版社

[3]交通銀行董事長蔣超良，《塑國際化品牌創(chuàng)一流競爭力》，載《中國金融》

第5篇：營銷分析論文范文

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值博弈營銷策略

企業(yè)的發(fā)展策略經(jīng)歷了許多的階段，從最早的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值鏈管理、組織流程再造到企業(yè)文化等，但是企業(yè)所關(guān)注的往往是其內(nèi)部改進(jìn)以及自身的經(jīng)營，而不關(guān)注企業(yè)外部的市場，即顧客價(jià)值營銷。

過去企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的外部市場是不可控的，與其浪費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力去關(guān)注市場的變化，不如將更多的精力投入到企業(yè)內(nèi)部改造中。然而，近來的研究和實(shí)踐表明，只有關(guān)注市場，提升顧客價(jià)值，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、獲得競爭優(yōu)勢的根本途徑。

顧客價(jià)值內(nèi)涵

早在1944年，著名的美國營銷大師菲利普•科特勒就提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念，即顧客購買商品或勞務(wù)所獲得的總價(jià)值和支付的總成本之間的差額。其中，顧客的總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等，而顧客的總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣成本等。

顧客讓渡價(jià)值實(shí)際上就是顧客價(jià)值，當(dāng)顧客進(jìn)行商品購買時(shí)總是希望自己能夠從中獲得最大的實(shí)際利益，即所獲得的總價(jià)值最大而支付的總成本最少。可以得出，顧客是否最終購買該商品并不是取決于商品的價(jià)值和花費(fèi)的成本，而是顧客價(jià)值最大化，所以，企業(yè)應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營策略，不要一味的生產(chǎn)質(zhì)量高的產(chǎn)品或產(chǎn)出價(jià)格低廉的商品，而是要以顧客價(jià)值最大化為基準(zhǔn)，提供比競爭對(duì)手更多的顧客讓渡價(jià)值，在同行競爭中取得優(yōu)勢，占領(lǐng)更大的市場份額。

顧客與企業(yè)的博弈模型

（一）博弈參與方

在當(dāng)今市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)是理性經(jīng)濟(jì)人，其行為動(dòng)機(jī)是經(jīng)營獲利以及持續(xù)發(fā)展，在利益最大化以及所處環(huán)境、形勢的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)有可能采取某些違規(guī)操作，例如生產(chǎn)質(zhì)量較差的產(chǎn)品，借以獲得競爭優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，獲取較大的利益。

顧客同樣是理性經(jīng)濟(jì)人，顧客在進(jìn)行商品選擇時(shí)往往希望以較低的支付成本來獲得較高的商品價(jià)值。

（二）博弈假設(shè)前提

博弈假設(shè)前提包括：企業(yè)的策略空間為生產(chǎn)高質(zhì)量的商品和生產(chǎn)低質(zhì)量的商品；顧客的策略空間為選擇購買或不購買；當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品被顧客購買后被發(fā)現(xiàn)，則企業(yè)將會(huì)受到監(jiān)管部門的懲處以及顧客價(jià)值的損失；企業(yè)生產(chǎn)低劣產(chǎn)品獲得的利潤全部來自于顧客價(jià)值減少的效用部分。

（三）博弈得益矩陣

博弈得益矩陣見表1，其中，A、B為顧客購買企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)顧客、企業(yè)獲得正常收益；顧客在不購買商品時(shí)效用為X；B-D、B-C是企業(yè)在顧客選擇不購買商品時(shí)生產(chǎn)高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品所取得的效用；F是顧客選擇購買低質(zhì)量商品時(shí)，企業(yè)增加的收益，而增加的收益全部來自于顧客損失的收益；A-F、B-C+F分別是顧客選擇購買低質(zhì)量商品時(shí)顧客、企業(yè)的收益；（A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F(xiàn)-C＞0）。

顧客與企業(yè)的博弈分析

（一）單次博弈模型分析

通過構(gòu)建模型分析可知：A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F(xiàn)-C＞0，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)該矩陣可以達(dá)到納什均衡，當(dāng)顧客選擇購買行為時(shí)，由于B-C+F＞B，所以企業(yè)一定會(huì)選擇生產(chǎn)低質(zhì)量的商品；當(dāng)顧客選擇不購買行為時(shí)，由于B-C＞=B-D，企業(yè)仍然會(huì)選擇生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品；所以企業(yè)無論怎樣都會(huì)選擇生產(chǎn)低質(zhì)量的商品。當(dāng)企業(yè)選擇生產(chǎn)低質(zhì)量商品時(shí)，由于X＞A-F，所以顧客傾向于選擇不購買行為。所以，最終的納什均衡則是顧客不購買，企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量商品。

通過上述分析，在單次博弈中，由于顧客和企業(yè)雙方都是理性經(jīng)濟(jì)人，各自追求自己的最大利益，唯一的均衡是顧客選擇不購買，而企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量商品。容易看出，在短期利益的趨勢下，企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品欺騙顧客，達(dá)到“雙輸”的結(jié)果，但從長遠(yuǎn)看，企業(yè)必須考慮顧客利益為其提供高質(zhì)量產(chǎn)品。（二）無限次重復(fù)博弈

但是，在無限次重復(fù)博弈中，上述矩陣存在一些問題，它沒有考慮到當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品被顧客購買后被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)受到監(jiān)管部門的懲處以及顧客價(jià)值的損失（R），所以在改進(jìn)的博弈矩陣見表2。

考慮到R后，若B＜B-C+F-R，則無限次重復(fù)博弈的納什均衡仍然是（不購買，低質(zhì)量產(chǎn)品）。

若B＞B-C+F-R，則存在著混合策略納什均衡：

顧客選擇購買行為期望：PQA+P（1-Q）（1-F）=PA-PF+PQF

顧客選擇不購買行為期望：（1-P）QX+（1-P）（1-Q）X=X-PX

解得：Q*=（F-A+X）/F

企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品期望：PQB+（1-P）Q（B-D）=QB-QD+PQD

企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品期望：

P（1-G）（B+F-C-R）+（1-P）（1-Q）（B-C）=PF-PR-PQF+PQR+B-BQ-C+QC

解得：P*=（D-C）/（R-F+D）

因此，在這種條件下的混合策略納什均衡為Q*=（F-A+X）/F；P*=（D-C）/（R-F+D）。即當(dāng)顧客購買行為的概率P＞P*時(shí)，企業(yè)的最優(yōu)選擇是生產(chǎn)高質(zhì)量的商品；當(dāng)顧客購買行為的概率P＜P*時(shí)，企業(yè)的最優(yōu)選擇是生產(chǎn)低質(zhì)量的商品；當(dāng)企業(yè)選擇生產(chǎn)高質(zhì)量商品的概率Q＞Q*時(shí)，顧客的最優(yōu)選擇是購買該商品；當(dāng)企業(yè)選擇生產(chǎn)高質(zhì)量商品的概率Q＜Q*時(shí)，顧客的最優(yōu)選擇是不購買該產(chǎn)品。當(dāng)Q=Q*時(shí)，顧客可隨機(jī)選擇購買和不購買行為。

顧客與企業(yè)的博弈對(duì)策

在市場經(jīng)濟(jì)中，（不購買，低質(zhì)量產(chǎn)品）的納什均衡無論對(duì)于顧客、企業(yè)、乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都是有害的，應(yīng)盡量避免其發(fā)生。具體來說，就是讓廣大企業(yè)主認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的重要性，審慎對(duì)待企業(yè)制造劣質(zhì)產(chǎn)品而受到監(jiān)管部門的懲處以及顧客價(jià)值的損失（R），盡量使B＜B-C+F-R，即R足夠大。使廣大企業(yè)主了解到短期利益和長期利益的關(guān)系和區(qū)別，認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值對(duì)于企業(yè)生存的重要性和必要性，從根本上將顧客價(jià)值同企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)文化聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期、持續(xù)、健康發(fā)展。

企業(yè)不僅要為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)要盡量降低顧客在購買過程中的成本，如提高顧客購買商品的便利性；改善購物環(huán)境，使其成為顧客休閑、娛樂的場所；提高員工素質(zhì)，建立優(yōu)良的售后服務(wù)機(jī)制，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升企業(yè)在顧客心目中的形象和品牌知名度。

在市場交易中，雖然顧客具有最終選擇權(quán)，但實(shí)際上企業(yè)處于更具優(yōu)勢的地位，企業(yè)可以通過各種方式和渠道，宣傳產(chǎn)品信息和服務(wù)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)，創(chuàng)造顧客價(jià)值，將企業(yè)和顧客緊緊聯(lián)系在一起，引起顧客共鳴和顧客忠誠，提高顧客價(jià)值。

顧客價(jià)值最大化往往要求提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，導(dǎo)致成本增加，有時(shí)還會(huì)增加不必要的風(fēng)險(xiǎn)，所以在實(shí)施顧客價(jià)值最大化的策略中，存在一個(gè)合理的界限，即收益下限和成本上限。一味追求顧客價(jià)值最大化是不理智的，只有在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化才是企業(yè)的生存之道。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：營銷分析論文范文

1.經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動(dòng)的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加，通過國際分工，在世界市場范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國經(jīng)濟(jì)相互依賴程度日益加深的趨勢。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.國際營銷

國際營銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動(dòng)。國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國家中進(jìn)行的。

3.營銷全球化

所謂營銷全球化，是指將全球作為一個(gè)整體的營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)需求的相似性，忽略需求的差異性，認(rèn)為生活在不同國家的居民具有大致相同的消費(fèi)者傾向與偏好，更樂于接受相同的產(chǎn)品，從而在國際市場上實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理。其特征可以簡要?dú)w納為:市場需求無差異、目標(biāo)市場與資源配置全球化、營銷決策集中化、產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、營銷策略組合統(tǒng)一化、營銷績效考核全球化。

4.營銷本土化

所謂營銷本土化是指企業(yè)在跨越本國國境在多個(gè)國家乃至全球開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，按照地理位置、國籍、傳統(tǒng)文化、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分國際市場，重視市場需求的差異性，努力適應(yīng)各國的市場環(huán)境。它奉行“多國設(shè)計(jì)、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷思路，其特點(diǎn)是:采取目標(biāo)市場多國化差異性戰(zhàn)略、營銷決策的分散化、產(chǎn)品生產(chǎn)的差異化、資源配置的當(dāng)?shù)鼗?、營銷策略組合的差異化、營銷績效考核的當(dāng)?shù)鼗?/p>

2、中國企業(yè)實(shí)行營銷全球化的必要性

1.經(jīng)濟(jì)主體合作和競爭共存

加入WTO以后，中國的市場進(jìn)一步對(duì)外開放，更多的跨國公司進(jìn)入中國市場，此時(shí)的競爭日益縱深發(fā)展，競爭主體將日益國際化、集團(tuán)化，中國企業(yè)不僅要面臨本國企業(yè)的競爭，還要面對(duì)外國跨國企業(yè)的競爭，特別是大型的跨國公司。但同時(shí)，加入WTO有利于推動(dòng)我國的經(jīng)濟(jì)體制改革，使中國的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國企業(yè)灌輸市場運(yùn)作的觀念，學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高中國企業(yè)經(jīng)營管理水平，加快中國企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變。此外，加入WTO還有利于強(qiáng)化中國企業(yè)的競爭意識(shí)，促進(jìn)中國企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。由于中國企業(yè)面臨的外在競爭壓力大大增加，這將強(qiáng)化競爭機(jī)制，激發(fā)企業(yè)的競爭意識(shí)，促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)注重研究開發(fā)和加大品牌的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，還會(huì)加速企業(yè)改制、重組、兼并、聯(lián)合進(jìn)程?？傊?，加入WTO后，中國的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。此外，中國為了參與經(jīng)濟(jì)全球化，必須和跨國公司建立長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系，與跨國公司的合作是中國進(jìn)入跨國公司的全球生產(chǎn)體系、全球的銷售網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)捷徑，不同跨國公司合作，中國企業(yè)就很難在全球的經(jīng)濟(jì)主流、主要的銷售渠道、主要的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中占據(jù)自己的地位，這是一個(gè)大戰(zhàn)略，也是一個(gè)大環(huán)境。因此中國企業(yè)應(yīng)開拓合作競爭或協(xié)作競爭新路子，而競爭和合作應(yīng)多層次，既有國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的合作與競爭，也有國內(nèi)企業(yè)之間的合作與競爭；既有橫向的跨行業(yè)跨地區(qū)的合作與競爭，也有縱向的同一行業(yè)內(nèi)上下環(huán)節(jié)之間的合作與競爭。

信息化使世界成為地球村，WTO使各國相繼撤除關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步自由化。同時(shí)，企業(yè)借助兼并、合并等方式，使資本進(jìn)一步集中，大企業(yè)間的競爭將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業(yè)更注重自身綜合利益，不以擊敗對(duì)手為目的，更何況，擊敗對(duì)手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的競爭，將體現(xiàn)互惠互利，共存共榮，共同發(fā)展的合作關(guān)系，當(dāng)然，是在競爭基礎(chǔ)上合作。

2.營銷模式和管理模式的創(chuàng)新

企業(yè)創(chuàng)新主要包括企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)并引導(dǎo)著市場需求，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程體系和產(chǎn)品的發(fā)展方向，是企業(yè)贏得市場份額的根本所在。而企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的發(fā)揮離不開企業(yè)管理上的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的管理觀念和管理方式的過程。下面?zhèn)戎貜臓I銷模式和人力資源管理模式創(chuàng)新兩方面探討技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預(yù)計(jì)1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比值將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試，但它已逐漸改變企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。傳統(tǒng)的營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制，這樣一個(gè)單向的鏈，沒有把顧客整合到整個(gè)營銷決策過程中，它實(shí)質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足消費(fèi)者需求之上。而網(wǎng)絡(luò)營銷卻與之相反，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)性使顧客能夠參與到營銷管理的全過程，在確保消費(fèi)者個(gè)性化需求的前提下追求企業(yè)利潤最大化，使得賣者與買者的界線逐漸模糊，把消費(fèi)者真正整合到企業(yè)的營銷活動(dòng)中去，并使得營銷策略中的4P組合將會(huì)有很大的改變:時(shí)間和空間的概念淡化、宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)絡(luò)、減少了中間環(huán)節(jié)進(jìn)而降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格。因此為了適應(yīng)Internet這一迅猛的發(fā)展形式以及帶來相應(yīng)的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷開始建立在4Cs之上:消費(fèi)者的需求與欲望(consumer''''swantsandneeds)，滿足消費(fèi)者購買欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顧客購買方便性(conveniencetobuy)，顧客與企業(yè)的溝通(communication)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，使得傳統(tǒng)的營銷組合發(fā)生改變，它越來越受到營銷者和顧客的青睞，標(biāo)志著市場營銷的重大突破。

此外，加入WTO以后，隨著外國企業(yè)大量搶灘和登陸中國市場，外國企業(yè)對(duì)本土人才的需求將會(huì)大大增加，它們必將會(huì)引進(jìn)許多高素質(zhì)的人才，這樣中國企業(yè)與外國企業(yè)之間的人才競爭將會(huì)十分激烈。外國企業(yè)為員工和管理人員提供優(yōu)厚的工作報(bào)酬，良好的工作環(huán)境，唯才是舉的提拔制度，隨著中國企業(yè)制度改革的深化，中國企業(yè)原來有吸引和留住人才的許多優(yōu)勢如住房分配職工福利及醫(yī)療保險(xiǎn)等不復(fù)存在，這種雙重壓力將會(huì)使我國企業(yè)在這場人才競爭中處于十分尷尬的地位。

3.經(jīng)濟(jì)安全和法律法規(guī)的制約

加入WTO以后，隨著國內(nèi)市場與國際市場對(duì)接，一方面國際慣例將成為約束與規(guī)范行為的重要依據(jù)，對(duì)于企業(yè)來說，遵守國際慣例不僅是進(jìn)入國際市場的前提與國外企業(yè)進(jìn)行公平競爭的基礎(chǔ)，而且也是規(guī)范企業(yè)自身行為，充分獲得國際市場利益的保證;另一方面遵守有關(guān)協(xié)定和條約，例如，面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)定，中國企業(yè)必須確定保護(hù)和尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念，以任何形式出現(xiàn)的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為都將受到課以罰款，責(zé)令退出國際市場等嚴(yán)重懲罰;再有一方面，中國企業(yè)必須牢固樹立依法經(jīng)營觀念，企業(yè)在涉外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不僅要遵守本國法律，而且要遵守相關(guān)國家法律。此外，經(jīng)濟(jì)全球化使世界所有國家(地區(qū))共同處在機(jī)遇、競爭、風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中，由于全球的經(jīng)濟(jì)、政治、民族、宗教、，人口、軍事等等復(fù)雜因素的變動(dòng)性，全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定將成為一種常態(tài)。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，各國經(jīng)濟(jì)的相互依賴性空前加強(qiáng)，不少國家的對(duì)外貿(mào)易依存度已超過30%，個(gè)別國家則達(dá)到了50-60%。在這種環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和危機(jī)的國際傳染便成為經(jīng)常性而且是不可避免的事情。1997年泰國的匯率危機(jī)，很快傳染到包括我國在內(nèi)的整個(gè)東南亞地區(qū)以及韓國和日本，從而形成嚴(yán)重的地區(qū)性金融危機(jī)。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(qū)(一度包括美國)，形成了事實(shí)上的全球性金融動(dòng)蕩。直到現(xiàn)在，金融危機(jī)在中國人心目中仍然有不可磨滅的負(fù)面影響。因而從現(xiàn)在到以后比較長的時(shí)間內(nèi)，中國市場的金融安全、技術(shù)安全、產(chǎn)品安全、勞務(wù)安全等等方面必將受到經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)烈沖擊。

3、現(xiàn)行中國企業(yè)全球營銷存在的問題

2000年3月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京召開時(shí)，就明確地提出堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針?！笆濉币?guī)劃提出，擴(kuò)大內(nèi)需仍然是今年五年內(nèi)的重要任務(wù)，并且把它作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略。這就為企業(yè)的市場營銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，也提出了更高的要求，大力發(fā)展市場營銷，必將有力地促進(jìn)市場發(fā)育，更好地提高經(jīng)濟(jì)效益。然而，當(dāng)我們以跨世紀(jì)的眼光去注視經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展時(shí)，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化這一背景下，我國企業(yè)市場營銷仍是薄弱環(huán)節(jié)。雖然經(jīng)過了二十多年的改革開放，我國企業(yè)市場營銷從觀念、管理體制到運(yùn)行機(jī)制都發(fā)生了深刻的變化。但有些問題依然比較突出地存在著，不能適應(yīng)跨世紀(jì)市場營銷的內(nèi)在要求和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，不能適應(yīng)在經(jīng)濟(jì)全球化下的日益激烈的競爭。

1.市場營銷觀念落后

不少企業(yè)仍存在著以自我為中心，以生產(chǎn)為中心的營銷觀念。這些企業(yè)主要致力于擴(kuò)大生產(chǎn)，尋找資本和資源，提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，即生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品，他們把企業(yè)管理的重點(diǎn)集中在提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大銷售范圍上，卻忽視這樣一個(gè)道理:以生產(chǎn)為導(dǎo)向，在一個(gè)時(shí)期可能會(huì)成功，但從競爭角度來講，腦子里裝著市場觀念的企業(yè)，才能長期占領(lǐng)市場。此外，一些企業(yè)的合法經(jīng)營者由于未實(shí)施企業(yè)改革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，自沒有落實(shí)到位，其行為常常受到各種非市場因素的干擾和制約，致使部分企業(yè)思路不寬、活力不足，沒有強(qiáng)烈的市場營銷意識(shí)，生產(chǎn)經(jīng)營存在困難，企業(yè)改革是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制改革的薄弱環(huán)節(jié)，還有一些企業(yè)經(jīng)營者甚至仍習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制，沒有在轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制、加強(qiáng)內(nèi)部管理、提高素質(zhì)上下功夫，等、靠、要的思想嚴(yán)重，缺乏先進(jìn)、科學(xué)的市場營銷觀念，不能充分、靈活地使用經(jīng)營白，在全球市場競爭中顯得極為被動(dòng).

2.缺乏市場營銷戰(zhàn)略意識(shí)

國內(nèi)不少企業(yè)沒有制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，此類企業(yè)容易過度多元化、在行業(yè)內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)，這是一個(gè)埋葬自己的短視行為。企業(yè)的經(jīng)營者忙于事務(wù)性工作，疏于考慮企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)往往缺乏生命力，沒有發(fā)展前途。發(fā)展市場營銷，必須從戰(zhàn)略上關(guān)注營銷環(huán)境、觀念、行為的變化發(fā)展，就是要有大市場營銷謀略。但是不少企業(yè)及經(jīng)營者不注重了解市場信息，看不到市場的專業(yè)化、國際化發(fā)展方向，小生產(chǎn)意識(shí)濃厚，只滿足干本地狹小市場，缺乏主動(dòng)開拓的精神，還有一些企業(yè)和經(jīng)營者無視國家宏觀調(diào)控，無視法律法規(guī)，無視市場發(fā)展變化，一味貪求“做大做強(qiáng)”，短期內(nèi)迅速膨脹，但因缺乏科學(xué)的整體營銷戰(zhàn)略與決策，最終萎頓而亡，招致?lián)p失，還有很多企業(yè)不是利用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、財(cái)務(wù)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理以及企業(yè)整體形象塑造，而是僅僅停留在簡單的廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的壓面上。

3.盲目實(shí)行營銷戰(zhàn)略

有些企業(yè)雖然也考慮發(fā)展戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)外全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而是喜歡效仿別人。尤其是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨(dú)立判斷，市場調(diào)研沒有被充分重視，市場預(yù)測缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營銷計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，總在亦步亦趨，致使許多同行業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略極度雷同。一些企業(yè)對(duì)貨源供應(yīng)、銷售渠道、國家行業(yè)政策和消費(fèi)需求的過去、現(xiàn)在和趨勢都不甚了解，只憑經(jīng)驗(yàn)、感覺或領(lǐng)導(dǎo)的好惡來投資、投產(chǎn)、購銷，增大了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)在經(jīng)營指導(dǎo)思想上，對(duì)市場形勢沒有科學(xué)評(píng)估，容易固步自封，不注重科技進(jìn)步和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)受不住市場波動(dòng)，部分消費(fèi)者的消費(fèi)也帶有很大的盲目性、隨意性和片面性，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式不夠合理和科學(xué)，不適合國情。最典型的是許多企業(yè)不顧自身的資源狀況和特點(diǎn)，脫離實(shí)際，追求目前條件尚不具備、不適用的高技術(shù)，其實(shí)高科技同時(shí)蘊(yùn)含著高風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，要因時(shí)因地、因企業(yè)而變化，不能盲從。

4.營銷道德觀念淡薄

法制意識(shí)不強(qiáng)，法制不健全，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)，市場競爭缺乏規(guī)則和秩序，是目前發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的突出問題。一些企業(yè)無視國家的宏觀調(diào)控政策，無視法律法規(guī)，在政策空隙中展開種種“尋租”活動(dòng)，侵占國家利益；一些企業(yè)和個(gè)人唯利是圖，毫無營銷道德唯利是圖，坑蒙拐騙;一些企業(yè)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，制售假冒偽劣產(chǎn)品，經(jīng)營非法產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目;利用各種非法手段如虛假廣告等從事經(jīng)營活動(dòng)，損害競爭對(duì)手的商業(yè)聲譽(yù);一些行業(yè)的企業(yè)利用特權(quán)進(jìn)行壟斷經(jīng)營或強(qiáng)制性銷售，以欺行霸市手段操縱市場，哄抬物價(jià)，牟取暴利。所有這些，嚴(yán)重?fù)p害了正當(dāng)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法利益。

4、中國企業(yè)實(shí)行全球營銷的對(duì)策

1.樹立企業(yè)全球營銷觀念

全球化的觀念就是保持全球視角，企業(yè)營銷管理者應(yīng)突破人性上的“閉”，在企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向上從“母國中心導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缰行膶?dǎo)向”，企業(yè)應(yīng)該將全球市場看作一個(gè)市場來對(duì)待，以相同的市場營銷原則來分析和對(duì)待這一市場。經(jīng)濟(jì)全球化使國內(nèi)市場與國際市場的界限日益淡化，它將國際市場“搬”到了國內(nèi)，企業(yè)雖沒出國，卻同樣面臨國際產(chǎn)品的壓力，國際對(duì)手的競爭。在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球競爭優(yōu)勢，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，作出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個(gè)市場，具有全球視野。我國企業(yè)若樹立全球市場營銷觀念，將視野由全國擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，將發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會(huì)，使企業(yè)贏得更多的利潤。因此，我國具備實(shí)力的企業(yè)應(yīng)是國內(nèi)市場與國外市場并重，當(dāng)今世界的生產(chǎn)能力，從總體上來說是相對(duì)過剩的，我國這些企業(yè)必須著力占領(lǐng)國內(nèi)市場，同時(shí)主動(dòng)“走出去”，了解國際技術(shù)的變化，國際產(chǎn)品的變化，國際消費(fèi)者的變化，國際競爭手段的變化，以拓展國際市場。為此，我國企業(yè)要樹立全球市場營銷觀念，從市場延伸觀念轉(zhuǎn)變到全球營銷觀念，正確對(duì)待本國優(yōu)勢和外國優(yōu)勢，跨國公司的核心市場不再是本國市場，也不是某一個(gè)國家市場，不應(yīng)將外國市場看作本國市場的延伸，進(jìn)入外國市場不再只是為了解決剩余的生產(chǎn)能力，公司選擇進(jìn)入任何一個(gè)市場都是為了戰(zhàn)略上配合公司經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。就必須設(shè)計(jì)一個(gè)高度開放、面向全球的營銷組織，并且能夠完成三項(xiàng)任務(wù):一是完成全球范圍內(nèi)配置資源的任務(wù)，能夠利用各地資源為擴(kuò)大市場規(guī)模，提高營銷效益服務(wù);二是完成占領(lǐng)多個(gè)目標(biāo)市場的任務(wù)，能夠適應(yīng)不同國家的文化和消費(fèi)習(xí)慣，在多個(gè)目標(biāo)市場上穩(wěn)步快速發(fā)展;二是完成多種方式進(jìn)入目標(biāo)市場的任務(wù)，適應(yīng)出口貿(mào)易許可合同，國外直接投資的要求，建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。

2.全球目標(biāo)市場定位和選擇

在全球范圍內(nèi)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，同樣是公司開展市場營銷的開端和核心，公司國際營銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)化或者本土化程度最終決定于選擇怎樣的目標(biāo)市場。營銷管理者一定要認(rèn)識(shí)到全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的重要性，采用適合公司經(jīng)營的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場細(xì)分方法，根據(jù)公司的內(nèi)部資源、競爭策略、戰(zhàn)略目標(biāo)和各細(xì)分市場的特點(diǎn)、該細(xì)分市場中的競爭狀況等條件選擇適合公司的全球目標(biāo)市場。公司的全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定依賴于公司得到的市場調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調(diào)查研究是國際市場營銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場調(diào)查和研究不止有助全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，而且在之后的營銷活動(dòng)中有助于營銷計(jì)劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營銷計(jì)劃的錯(cuò)誤。選擇全球目標(biāo)市場則是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化過程中所應(yīng)采取的一個(gè)重要步驟。全球目標(biāo)市場是在全球市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇的，全球市場細(xì)分戰(zhàn)略大致可分為三種:一是全球性市場細(xì)分戰(zhàn)略。這是通過人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，消費(fèi)者購買習(xí)慣與變動(dòng)，尋覓各國消費(fèi)者的共同需求，以此基礎(chǔ)劃分為需求相同的細(xì)分市場，這種需求的相同是建立在各國文化的趨同化基礎(chǔ)上;二是國別性的市場細(xì)分戰(zhàn)略，主要依據(jù)各國地理位置、國籍、各國文化的差異性將國際市場細(xì)分成不同需求的國別市場;三是全球混合型的市場細(xì)分戰(zhàn)略，既根據(jù)各國需求的共性，又依據(jù)各國需求的差異性市場細(xì)分，針對(duì)全球性市場細(xì)分戰(zhàn)略?？蛇x擇的全球目標(biāo)市場戰(zhàn)略亦存在三種:一是全球目標(biāo)市場戰(zhàn)略。諸如麥當(dāng)勞、可口可樂公司便是依據(jù)各國消費(fèi)者需求的共性，以全球?yàn)槟繕?biāo)推出相同的產(chǎn)品及實(shí)施相同的營銷戰(zhàn)略與策略;二是國別目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

3.創(chuàng)新企業(yè)營銷模式

企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的營銷方式，結(jié)合自身的經(jīng)營情況有選擇地創(chuàng)新營銷模式?，F(xiàn)在已經(jīng)在國際市場上運(yùn)用成熟的營銷模式主要有：網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、文化營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷不僅強(qiáng)調(diào)“多種工具，一種聲音”，而且強(qiáng)調(diào)顧客的整合，以“顧客為中心”實(shí)行目標(biāo)管理；另外它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng)（即顧客主動(dòng)參與營銷過程，企業(yè)積極與顧客溝通）。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)將逐步走進(jìn)人們的日常生活與商務(wù)交易，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中將起到越來越重要的作用。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起自己的網(wǎng)站，提供在線服務(wù)。企業(yè)還可將網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷結(jié)合起來，如企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)市場滲透，最終達(dá)到提高市場占有率的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷結(jié)合的同時(shí)，也要滲透進(jìn)文化營銷的理念，把企業(yè)的活動(dòng)上升到一個(gè)更高的階段，從產(chǎn)品的文化營銷到品牌的文化營銷，最后到企業(yè)的文化營銷，企業(yè)不是賣產(chǎn)品而是賣企業(yè)的文化。此外，如今環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。我國的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴(yán)厲，綠色壁壘應(yīng)運(yùn)而生。我國對(duì)外貿(mào)易依存度不斷提高，企業(yè)對(duì)國際市場的依賴程度也不斷提高。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)引進(jìn)綠色營銷的理念，將綠色營銷貫穿從開發(fā)、定價(jià)到促銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。綠色營銷就是企業(yè)根據(jù)綠色市場需求和其它相關(guān)的環(huán)境和社會(huì)因素，制定并優(yōu)化營銷組合方案，它不僅要企業(yè)對(duì)人、才、物、信譽(yù)形象等資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，還要將生態(tài)效益和社會(huì)效益放到重要位置，使三者有效結(jié)合產(chǎn)生綠色效益。

4.加大我國企業(yè)品牌建設(shè)

當(dāng)前中國企業(yè)的部分產(chǎn)品產(chǎn)量在全球產(chǎn)量的份額不斷增大，質(zhì)量也有所提高，因此我國產(chǎn)品主要不是質(zhì)量問題而是品牌問題。面對(duì)嚴(yán)峻的國際競爭，我國企業(yè)要加速國際化進(jìn)程、拓寬發(fā)展道路就必須創(chuàng)建自己的國際品牌。我國企業(yè)培育國際品牌要從以下幾個(gè)方面著手:強(qiáng)化品牌創(chuàng)造意識(shí)是根本。我國企業(yè)品牌薄弱的主要原因在于品牌意識(shí)淡薄，因此品牌建設(shè)首先要解決意識(shí)問題，要在企業(yè)全體員工中樹立創(chuàng)品牌保品牌的觀念并在實(shí)際工作中嚴(yán)格以此觀念指導(dǎo)并監(jiān)督企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)樹立品牌第一利潤其次的信念，不為短期利益而放棄自己的品牌，做到堅(jiān)持不懈創(chuàng)品牌維護(hù)品牌擴(kuò)展品牌。品牌定位突出特色與個(gè)性。目前國際市場上同類產(chǎn)品日益增多，而且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌與產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而被消費(fèi)者認(rèn)知并接受。實(shí)現(xiàn)品牌本土化。目標(biāo)市場風(fēng)云變幻非常復(fù)雜，國家不同、地區(qū)不同，文化和市場特征就不同，有時(shí)甚至差別很大，所以，實(shí)現(xiàn)本土化首先要對(duì)目標(biāo)市場狀況進(jìn)行深入研究，在研究國際市場營銷環(huán)境的前提下，采用適當(dāng)變量對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分，選擇出最適合自己的目標(biāo)市場。使產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)到商標(biāo)設(shè)計(jì)，從內(nèi)在質(zhì)量到外在功能都適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枰４送?，還需要培育國際品牌。事實(shí)上，跨國公司也正是憑借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消費(fèi)者。而對(duì)全球競爭，中國企業(yè)需要建立和維護(hù)一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，更需要可以到國際市場上一比高低的世界級(jí)品牌。國際化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是國內(nèi)企業(yè)擊敗競爭對(duì)手，走向全球的關(guān)鍵。

5、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化過程加快，特別是我國加入“WTO”后，我國企業(yè)面臨的競爭將更加激烈，我國企業(yè)在市場營銷方面，首先必須是觀念創(chuàng)新，因?yàn)橛^念意味著思想，意味著行動(dòng)指南，具有方向性和戰(zhàn)略性，只有這一環(huán)節(jié)處理好了，市場營銷其它方面工作才能做得更出色更有實(shí)效性。當(dāng)然，不同類型的企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等許多方面都有著明顯的差異，因此，不同類型的企業(yè)不要盲目片面地追求營銷模式的創(chuàng)新，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況來實(shí)施創(chuàng)新營銷模式。但是，經(jīng)濟(jì)全球化牽涉面廣，情況復(fù)雜多變，所以文中提出的對(duì)策不可能解決我國企業(yè)市場營銷中所有的問題。隨著社會(huì)環(huán)境和法律環(huán)境的變化，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，必定會(huì)有更多的營銷理念和模式出現(xiàn)，我國企業(yè)應(yīng)始終以創(chuàng)新的精神來解決市場營銷中所出現(xiàn)的問題，這樣企業(yè)才能得以永久生存。

摘要：自從我國加入WTO以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國經(jīng)濟(jì)日趨全方位地融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程之中，企業(yè)也將在更廣泛的領(lǐng)域、更高層次參與國際市場競爭。目前，全球500強(qiáng)中的大企業(yè)已有半數(shù)以上進(jìn)入中國市場，使我國企業(yè)承受著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，本文著重分析探討了我國企業(yè)如何重構(gòu)營銷體系，以響應(yīng)全球化浪潮的挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中始終保持競爭力。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化，營銷，企業(yè)

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：營銷分析論文范文

[關(guān)鍵詞]潮州市旅游品牌營銷

一、問題的提出

21世紀(jì)的旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代步入營銷時(shí)代，對(duì)如今的消費(fèi)者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會(huì)群體歸屬。據(jù)調(diào)查，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，除了考慮距離、時(shí)間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認(rèn)為，旅游目的地在21世紀(jì)將成為時(shí)尚的附屬品。在競爭日益激烈的旅游市場上，從旅游目的地城市甚至國家越來越多的傾向于采用品牌化技術(shù)來營銷自己形象并實(shí)現(xiàn)形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營銷運(yùn)動(dòng)中是怎樣營銷自己的？

二、潮州市旅游品牌營銷缺憾

1.潮州旅游資源現(xiàn)狀

潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個(gè)歷史悠久的南國古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發(fā)祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊(yùn)濃厚，旅游資源十分豐富，全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟(jì)橋、開元寺等眾多獨(dú)到的文化品牌，于1986年被列為國家歷史文化名城，現(xiàn)還擁有“中國著名僑鄉(xiāng)”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國瓷都”、“中國婚紗晚禮服名城”、“國家重點(diǎn)工藝美術(shù)城市”、“民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國潮州菜之鄉(xiāng)”等含金量極高的國家級(jí)“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強(qiáng)勢”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？

2.潮州市旅游品牌營銷缺憾

(1)旅游產(chǎn)品開發(fā)問題

雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉(zhuǎn)化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化、單一，缺乏較強(qiáng)的吸引力，主要表現(xiàn)在：一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級(jí)的階段；二、產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品：韓文公祠、廣濟(jì)橋、開元寺等，雖說被譽(yù)為四大古橋之一的湘子橋修復(fù)竣工，迎接游客，但又由于票價(jià)過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，觀光類占多數(shù)，給游客帶來的體驗(yàn)參與比較少，如位于潮州古城區(qū)能表現(xiàn)潮汕傳統(tǒng)民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當(dāng)?shù)厝嗆嚕掖业淖唏R觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗(yàn)。

(2)旅游品牌營銷意識(shí)問題

隨著國內(nèi)省內(nèi)旅游市場競爭的日益激烈，潮州市也認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品營銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識(shí)也開始覺醒。市政府明確提出了發(fā)展文化旅游，大造強(qiáng)勢旅游品牌的行動(dòng)口號(hào)，但還沒有真正樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，認(rèn)為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業(yè)發(fā)展起來；旅游企業(yè)不是從旅游市場需求出發(fā)，更多的是想當(dāng)然、憑感覺開發(fā)旅游產(chǎn)品；沒有把旅游業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來培育，而是習(xí)慣從自己利益出發(fā)，停留在旅游產(chǎn)品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念階段。

(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題

很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡單的相互模仿，互相交流參觀之風(fēng)極為盛行，而往往忽略了自身特點(diǎn)。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準(zhǔn)確提煉品牌形象問題、反映內(nèi)容不貼切問題，缺乏時(shí)代感問題、品牌宣傳口號(hào)不洗練等等，如主打“中國歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”等名片，強(qiáng)調(diào)擁有國家級(jí)名片，殊不知“中國瓷都”全國已經(jīng)有5個(gè)城市獲此稱號(hào)，而“中國優(yōu)秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號(hào)在現(xiàn)在競爭如此激烈旅游市場競爭中，面對(duì)更為理性的旅游消費(fèi)者來說，已難產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，加上潮州的客源市場目標(biāo)基本定位在珠三角及周邊地區(qū)，沒有進(jìn)一步向內(nèi)陸或國外延伸，使得客源市場空間更為狹?。辉诼糜涡麄鞔黉N方面，力度仍然不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有市場規(guī)范，沒有設(shè)立專項(xiàng)的宣傳促銷經(jīng)費(fèi)，各部門各單位力量薄弱，未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷格局。(4)管理體制問題

就文化旅游資源而言，潮州市是個(gè)資源大是市，擁有較大的資源優(yōu)勢，但是資源缺乏系統(tǒng)整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優(yōu)勢未能及時(shí)轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)和市場優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)效益明顯偏低，而又無法兼顧生態(tài)效益和社會(huì)效益。。近幾年，潮州市千方百計(jì)籌集資金，投入巨資對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行大規(guī)模的保護(hù)修復(fù)、改建擴(kuò)建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權(quán)限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時(shí)牽涉到各部門之間利益，難以迅速達(dá)成共識(shí)，形成合力。

三、潮州市旅游品牌營銷對(duì)策

1.突出地方特色文化，突顯產(chǎn)品差異化

具有獨(dú)特個(gè)性的城市才有獨(dú)特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，表現(xiàn)出獨(dú)特的民族風(fēng)情。在保持觀光旅游的情況下，應(yīng)在優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大調(diào)整力度，創(chuàng)造性的提出本地區(qū)旅游的游客利益點(diǎn)和旅游品牌形象個(gè)性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對(duì)不同類型游客的消費(fèi)需求和出游動(dòng)機(jī)，發(fā)展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點(diǎn)，加強(qiáng)旅游者高度自我參與及體驗(yàn)。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時(shí)百姓的平常生活景象進(jìn)行恢復(fù)，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗(yàn)一把純粹的潮式生活；而在即將修復(fù)竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內(nèi)涵之外，也要發(fā)揮其應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值——恢復(fù)舊時(shí)的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號(hào)飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時(shí)服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價(jià)還價(jià)購買各種物品，宛如回到遙遠(yuǎn)的舊時(shí)；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動(dòng)，聚集人氣。

2.樹立現(xiàn)代旅游品牌營銷觀念——和諧營銷

“酒香還怕巷子深”?，F(xiàn)代的旅游品牌營銷應(yīng)建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關(guān)群體整體的長遠(yuǎn)利益，通過整體營銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)競爭中和諧地處理各種關(guān)系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會(huì)之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應(yīng)深層思考和長期追求的。

3.準(zhǔn)確定位與傳播旅游品牌

潮州市政府根據(jù)《潮州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態(tài)休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個(gè)定位開展工作。主要以下方為基礎(chǔ)：一明確旅游者的需要和動(dòng)機(jī)，依托潮州市已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征；二是從文化方面進(jìn)行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內(nèi)涵，充分展示獨(dú)特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進(jìn)的營銷理念與潮州市旅游業(yè)的實(shí)際情況密切結(jié)合起來，運(yùn)用整合營銷傳播理論，整合各方力量，進(jìn)行開展統(tǒng)一的旅游品牌傳播，旅游品牌營銷經(jīng)費(fèi)不足是現(xiàn)實(shí)問題，但面對(duì)旅游市場供大于求的客觀局面，沒有營銷經(jīng)費(fèi)保障就很難打開市場，必須想方設(shè)法改變這一局面。

4.理順各方管理——有限型政府主導(dǎo)模式

有限型政府主導(dǎo)模式追求的政府主導(dǎo)有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會(huì)對(duì)公共物品的需要，其核心內(nèi)涵為“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場導(dǎo)向”。通過強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控來實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發(fā)展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護(hù)和開發(fā)來促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。潮州旅游品牌營銷理不開各相關(guān)管理部門進(jìn)行間接調(diào)控管理，提供公共服務(wù)產(chǎn)品，但也要求管理部門在參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)規(guī)范自身的行為，尊重市場規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范旅游市場競爭秩序，加強(qiáng)市場監(jiān)管，促進(jìn)部門協(xié)調(diào)等職能上發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游企業(yè)的服務(wù)和支持。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：營銷分析論文范文

關(guān)鍵詞：飯店；市場營銷；誤區(qū)；對(duì)策

我國飯店業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期應(yīng)該是在改革開放以后。它由過去低水平的旅館、招待所發(fā)展成為今天的一大批具有國際接待水平的飯店，單星級(jí)飯店就達(dá)到了一萬多家，至于尚未評(píng)定星級(jí)的飯店更是不計(jì)其數(shù)，其經(jīng)濟(jì)規(guī)?？偭吭谖覈糜螛I(yè)中占有舉足輕重的地位。但目前的發(fā)展現(xiàn)狀讓我們不容回避的是：我國飯店的供給已早出現(xiàn)相對(duì)過剩，市場競爭的形勢是越來越嚴(yán)峻。那么如何在行業(yè)競爭越來越加劇的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，是擺在我們廣大飯店經(jīng)營者與理論工作者面前的一項(xiàng)很艱難的課題。

管理大師彼得·杜拉克（PeterDrucker）曾經(jīng)說過：“飯店的成功不是由生產(chǎn)者決定的，而是由顧客決定的?！边@就說明在飯店經(jīng)營過程中，滿足顧客需求是第一位的。為了有效地服務(wù)于目標(biāo)市場，飯店就必須開發(fā)適合的產(chǎn)品與服務(wù)并利用一切商務(wù)活動(dòng)與綜合手段，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場之間的交換。而飯店市場營銷就是滿足顧客要求以獲得經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營管理活動(dòng)過程，也是飯店創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與他人交換，以滿足市場需求和實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的過程。

中國飯店業(yè)近二十多年的發(fā)展從某種程度上說就是一部市場營銷與創(chuàng)新經(jīng)營的發(fā)展史。有的飯店由于充分發(fā)揮了市場營銷的作用，充分挖掘了各級(jí)管理人員的智慧與才能，使飯店逐步地發(fā)展壯大，創(chuàng)造了驚人的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益；有的飯店開業(yè)時(shí)生意相當(dāng)紅火，但是在走入正常經(jīng)營后，不作市場調(diào)查，不搞市場定位，因循守舊，固步自封，盲目經(jīng)營，從而使飯店日見衰落，最終走向破產(chǎn)倒閉。這一切都說明了市場營銷與創(chuàng)新經(jīng)營在飯店發(fā)展中起著非常重要的作用，而做好市場營銷工作是飯店創(chuàng)新經(jīng)營不可或缺的基礎(chǔ)。但是在實(shí)際的運(yùn)作過程中，很多飯店的營銷工作顯然已經(jīng)步入了誤區(qū)。因此，對(duì)此加以客觀的分析并提出一些適時(shí)的對(duì)策，對(duì)我國飯店業(yè)的健康發(fā)展應(yīng)該是大有裨益的。

一、飯店市場營銷誤區(qū)的幾種表現(xiàn)

1、盲目削價(jià)已成了飯店競爭的主要手段

價(jià)格在飯店的經(jīng)營過程中起著杠桿調(diào)節(jié)作用。但有的飯店盲目削價(jià)，作繭自縛。有的飯店提出的口號(hào)是“五星飯店，三星級(jí)價(jià)格”，有的則是提出“虧本大甩賣”；有的更是提出“二星級(jí)飯店，五星級(jí)服務(wù)”，有的甚至還提出“降價(jià)管理”這些口號(hào)的提出，直接導(dǎo)致了價(jià)格的混亂。飯店產(chǎn)品的價(jià)格與其生產(chǎn)成本緊密相連，飯店企業(yè)必須靠自身效益維持自身的生存與發(fā)展，如果盲目削價(jià)，勢必使飯店的耗費(fèi)比例增大，而企業(yè)在收入低下的狀態(tài)中，員工的工資、福利就不可能得到保證，其積極性就得不到充分的發(fā)揮，從而必定會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。而服務(wù)質(zhì)量的降低，使客人群體得不到滿意的服務(wù)，從而導(dǎo)致市場的逐步萎縮。這樣的直接結(jié)果就是飯店的收入不斷降低，員工的待遇不斷受到侵害。這種周而復(fù)始的惡性循環(huán)，最終給飯店帶來的結(jié)果只有一個(gè)，那就是滅亡。

2、各自為陣已成為部份管理者的思想

在現(xiàn)實(shí)生活中有一種這樣的說法：同行是冤家。在飯店行業(yè)似乎表現(xiàn)得更加典型。在同一地區(qū)的很多飯店人們將飯店經(jīng)營的一塊天地?fù)?jù)為已有，從事的是封閉似的經(jīng)營，各守一方天下，各辦一方事業(yè)，各占一塊陣地。發(fā)現(xiàn)同行光臨飯店或以冷漠的態(tài)度處之，或以不誠心而應(yīng)付之。這種現(xiàn)象的存在，必將導(dǎo)致使本地區(qū)、本行業(yè)的信息得不到共享，使應(yīng)有的市場得不到有效的開發(fā)而被他人掠奪，到頭來自然是營銷無客戶，效益無增長，事業(yè)無長進(jìn)，同行之間無感情，嚴(yán)重阻礙了飯店自身的發(fā)展。

3、推銷拉客已成為很多飯店?duì)I銷的主要方式

目前在許多飯店中有的營銷經(jīng)理或營銷代表，思考的是怎樣保證自己的切身利益，怎樣不擇手段地去完成指標(biāo)與任務(wù)，怎樣非法地去滿足自己的私欲。因此在營銷活動(dòng)中不是積極宣傳與推介飯店形象與飯店主要產(chǎn)品，從而使客人對(duì)飯店的各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)項(xiàng)目等缺乏了解，對(duì)飯店的信譽(yù)與服務(wù)沒有誠信度，因而導(dǎo)致飯店的經(jīng)營市場缺乏穩(wěn)定性。有的飯店?duì)I銷經(jīng)理或營銷代表強(qiáng)力推行拉客手段，致飯店利益于不顧，與客戶一道共同竊取回扣。這種現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致飯店留不下真正的客戶群體，使飯店利益受到侵害。有的飯店，一旦營銷經(jīng)理或營銷代表離職，一批客戶也隨之離開飯店，飯店的誠信客戶也就所剩無幾，飯店經(jīng)營自然步入艱難之境。

二、飯店?duì)I銷工作應(yīng)該努力的方向

加入WTO以后，我國飯店與國際跨國飯店集團(tuán)已展開了直接的競爭。這對(duì)中國飯店業(yè)來說，既是難得的歷史機(jī)遇，又是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。為了能在不斷升級(jí)的競爭中搶占市場的制高點(diǎn)，飯店就必須客觀科學(xué)地預(yù)測其營銷市場的存量，分析飯店業(yè)在國內(nèi)國際市場的競爭格局與發(fā)展態(tài)勢，從而從穩(wěn)定經(jīng)營入手，作好各種相應(yīng)的準(zhǔn)備。要使飯店獲得長足的發(fā)展，飯店?duì)I銷工作就必須從以下方面作出不懈的努力。1、明確與國際接軌是飯店經(jīng)營的必然趨勢

我國加入世貿(mào)以后，飯店業(yè)已與其它行業(yè)一道融入了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。盡管“入世”沒有給中國飯店業(yè)帶來根本的震蕩沖擊，但“入世”已加速了行業(yè)的全面開放，引發(fā)了市場格局與企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的重大調(diào)整。我國飯店的經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與國際飯店的經(jīng)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面接軌是飯店業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而這種發(fā)展趨勢給我國飯店業(yè)的市場營銷提出了更高的要求。因此，飯店的市場營銷應(yīng)以國際標(biāo)準(zhǔn)化為準(zhǔn)則，要以在培育國內(nèi)市場的同時(shí)，加速培育國際市場為目標(biāo)。這就要求從飯店總經(jīng)理開始，到各級(jí)管理人員完成與國際接軌的思維定勢的改變，實(shí)現(xiàn)市場資源的合理配置，盡快了解與掌握國際通行的市場經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則，提高管理水平。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營思維在國際通用標(biāo)準(zhǔn)游戲規(guī)則約束下的創(chuàng)新轉(zhuǎn)移。

2、市場定位是飯店?duì)I銷的必要前提

飯店的經(jīng)營取決于市場經(jīng)營的開拓，而經(jīng)營市場的開拓取決于飯店的市場定位。一個(gè)飯店在經(jīng)營策劃中應(yīng)將市場定位作為出發(fā)點(diǎn)。飯店經(jīng)營中最忌諱的一點(diǎn)就是將所有的客人都作為飯店的營銷重點(diǎn)。從哲學(xué)的角度來說，世界上的萬事萬物都存在重要與非重要兩個(gè)部份。所以飯店的市場營銷也要求是抓好重點(diǎn)客戶，帶動(dòng)一般客戶。這個(gè)重點(diǎn)客戶也就是飯店市場定位的主要對(duì)象。如果一個(gè)飯店在其經(jīng)營過程中，通過分析客源市場以及飯店所處的地理環(huán)境，將飯店確定為商務(wù)型飯店，則其市場定位應(yīng)是以出差到本地的商務(wù)客人與本地的商務(wù)客人為飯店客源主體，也可輔以會(huì)議與旅行團(tuán)隊(duì)為補(bǔ)充。根據(jù)市場定位，飯店應(yīng)能夠提供配置了電腦與傳真的商務(wù)客房，完善商務(wù)客人休閑健身等各種設(shè)施，能夠保證商務(wù)客人的飛機(jī)、火車、汽車等交通工具的及時(shí)提供。飯店?duì)I銷人員要能夠及時(shí)與客人進(jìn)行有效的溝通與交流，從而實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)保證，并通過客戶之間的口碑宣傳，使飯店的良好形象波及更加寬廣的領(lǐng)域，從而使飯店贏得更加穩(wěn)定的客源市場。

3、以人為本是飯店?duì)I銷的主要?jiǎng)恿?/p>

飯店的市場營銷首先要抓好營銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)教育，只有使他們熱愛飯店，才能使他們?cè)谑袌鰻I銷中將這種感情傳遞給客戶，從而使客戶了解飯店，誠信于飯店。怎樣才能使“以人為本”成為飯店市場營銷的主要?jiǎng)恿δ?？我們不妨在飯店?jīng)營管理的運(yùn)作中發(fā)揮“磁場效應(yīng)”。所謂磁場效應(yīng)，就是飯店總經(jīng)理在自己的工作中產(chǎn)生一個(gè)磁場，將飯店各管理層吸聚在他們的周圍而努力工作。飯店的員工也要在自己的對(duì)客服務(wù)工作中產(chǎn)生一個(gè)磁場，將所有光臨飯店的顧客吸聚在長期的滿意消費(fèi)中。通過這種磁場效應(yīng)，長期穩(wěn)定一批飯店的管理精英，長期穩(wěn)定一個(gè)誠信的市場，從而達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的永久性效應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作中，有一個(gè)叫ZD的飯店，其“磁場效應(yīng)”是發(fā)揮得比較成功的。當(dāng)其它飯店在降價(jià)競爭的時(shí)候，他們堅(jiān)持抓個(gè)、特色服務(wù)與超值服務(wù)，抓營銷人員的四面出擊，宣傳飯店形象，實(shí)施誠信的客戶交流。正是這種磁場效應(yīng)的作用，在其它飯店大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，該飯店價(jià)格反而調(diào)升。而價(jià)格的調(diào)升不僅沒有使飯店客戶減少，而且使飯店的品牌在社會(huì)影響中得到了提升。

4、加強(qiáng)橫向聯(lián)合是飯店?duì)I銷的有效舉措

飯店在市場經(jīng)濟(jì)的博擊中，就必然接受市場經(jīng)濟(jì)的洗刷與沖擊。在這種特定的形勢下，作為飯店的經(jīng)營者就必須徹底摒棄那種“同行就是冤家”的封建思想。那種固步自封、因循守舊、封閉自我的經(jīng)營者都將被市場經(jīng)濟(jì)的洪流所淘汰。飯店只有形成橫向聯(lián)合的經(jīng)營態(tài)勢，才能通過相互間的工作交流與相互學(xué)習(xí)而取長補(bǔ)短，通過信息共享的方式抵制一切危害飯店業(yè)經(jīng)營市場拓展的不利因素而提高核心競爭力，才能使飯店永遠(yuǎn)立于不敗之地。在橫向聯(lián)合中必須要明確的一個(gè)觀點(diǎn)，那就是“飯店經(jīng)營要永遠(yuǎn)將對(duì)方看作是合作伙伴，而不是競爭對(duì)手”，可以多種形式地組織一些諸如飯店總經(jīng)理工作聯(lián)誼會(huì)、營銷人員工作交流會(huì)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)飯店之間的相互交流，相互學(xué)習(xí)，共同穩(wěn)定價(jià)格，互通信息，市場資源共享，從而有效地提高飯店業(yè)整體市場競爭力。

第9篇：營銷分析論文范文

【論文摘要】水平營銷是企業(yè)很好的創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業(yè)對(duì)水平營銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營銷的體系以及企業(yè)在應(yīng)用水平營銷時(shí)需注意的事項(xiàng)。

一、引言

橫向思維是一種很有效的創(chuàng)新思維方式，由英國劍橋大學(xué)的教授愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)際操作方法而普及開來。美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授創(chuàng)造性地將橫向思維應(yīng)用于市場營銷學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新營銷理念——水平營銷，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指出了一條新的道路。

在市場競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬與無奈，部分企業(yè)的盈利能力越來越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷組合策略已經(jīng)越來越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；另一方面，差異化的競爭難度增加而價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競爭推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機(jī)增長已經(jīng)越來越困難。進(jìn)入買方市場后市場競爭的加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營銷困境和嚴(yán)重買方市場的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展呢？水平營銷為企業(yè)指明了新的方向。

二、水平營銷的體系

水平營銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷觀念而言，傳統(tǒng)的營銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營銷。目前在企業(yè)實(shí)踐中大行其道的縱向營銷的理論體系是上世紀(jì)60年代后完善起來的，其運(yùn)行步驟是：首先，市場營銷就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中客觀存在的需要并幫助消費(fèi)者認(rèn)知需要、激發(fā)他們的欲望、喚醒他們的需求進(jìn)而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場調(diào)研進(jìn)行需求分析是起點(diǎn)；其次，運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位為企業(yè)指明方向、確立目標(biāo)；最后，運(yùn)用4P組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），將產(chǎn)品或服務(wù)推向選定的目標(biāo)市場。作為一套成熟的市場營銷理論，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機(jī)械性也決定了許多企業(yè)的市場細(xì)分、市場定位大都基于同一目標(biāo)市場、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競爭。利用縱向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場創(chuàng)新方式，是一種靜態(tài)的思維模式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，并不改變特定的目標(biāo)市場，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠然它們能夠擴(kuò)大市場規(guī)模，促進(jìn)潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和市場，最終的結(jié)果必然是競爭者之間不斷地把市場細(xì)分作為創(chuàng)新手段，把特定的市場進(jìn)行無限地細(xì)分而造成市場過度零碎化，從而增加企業(yè)的成本，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的營銷困境所在。例如目前餅干市場就已經(jīng)越來越細(xì)分化，出現(xiàn)了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但始終沒有跨越原有的餅干市場。這一方面加劇了企業(yè)之間的市場競爭，另一方面餅干市場被細(xì)分的零碎化后導(dǎo)致制造企業(yè)的生產(chǎn)成本、庫存成本等不斷上升，盈利能力下降。

水平營銷就是利用橫向思維，跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)而激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場，芭比娃娃的目標(biāo)顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產(chǎn)品避免了在娃娃玩具市場的惡性競爭。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，是一種動(dòng)態(tài)的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。菲利普·科特勒教授總結(jié)出來了自己的體系，可按一定的模式進(jìn)行操作。

1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)。選擇焦點(diǎn)可從三個(gè)層面著手：市場層面，以需求、目標(biāo)、用途或使用情境等作為切入點(diǎn)；產(chǎn)品層面，以有形的產(chǎn)品或服務(wù)（款式）、包裝或品牌特征等作為切入點(diǎn)；其余營銷組合層面，就是以縱向營銷的營銷組合策略中除產(chǎn)品要素外的其余三個(gè)要素價(jià)格、分銷或促銷作為切入點(diǎn)。

2、進(jìn)行橫向置換制造營銷空白以產(chǎn)生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時(shí)中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

3、建立聯(lián)結(jié)。就是要進(jìn)行粗略的評(píng)估，建立聯(lián)結(jié)可從三個(gè)方面著手，即跟蹤購買過程、提取積極因素、尋找使用情境。

水平營銷并不是對(duì)縱向營銷的否定或取代，科特勒教授認(rèn)為，水平營銷只是縱向營銷的有益補(bǔ)充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內(nèi)進(jìn)行分析和落實(shí)。實(shí)際上，營銷既要講究科學(xué)性又要講究藝術(shù)性，企業(yè)的營銷實(shí)踐更要注重權(quán)變管理，就是要隨機(jī)應(yīng)變，隨需而變。水平營銷需要在縱向營銷框架內(nèi)藝術(shù)性地發(fā)揮。

三、水平營銷的應(yīng)用

水平營銷對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新無疑是重要的。管理大師德魯克（PeterF.Drucker）說企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)具有兩項(xiàng)職能——而且只有這兩項(xiàng)基本職能：市場營銷和創(chuàng)新?？铺乩战淌趧?chuàng)造性地推出水平營銷把企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能更緊密地結(jié)合在了一起。在這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時(shí)代，越來越多的市場進(jìn)入了同質(zhì)化競爭，但企業(yè)可以利用水平營銷走向一條差異化的競爭之路。就像飲料市場，許多競爭者不斷進(jìn)入，最終使市場陷入無限細(xì)分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營銷，企業(yè)就可能在新的市場拔得頭籌，因?yàn)閯?chuàng)意是無法復(fù)制的。例如王老吉涼茶的目標(biāo)市場就已經(jīng)不是局限于原有的飲料市場了，因?yàn)樗鼭M足的不僅僅是消費(fèi)者解渴的客觀需要，實(shí)質(zhì)上是飲料的解渴主導(dǎo)功能與草本植物（中藥）預(yù)防上火功能的重組，在一定程度上跨越了原有的飲料市場，形成了差異化的競爭。

筆者在對(duì)企業(yè)做培訓(xùn)的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想很好地應(yīng)用水平營銷，需要注意以下幾點(diǎn)。

1、要理清水平營銷與縱向營銷的關(guān)系。前面提到水平營銷是對(duì)縱向營銷的有益補(bǔ)充，而不是對(duì)縱向營銷的否定或取代。水平營銷解決了縱向營銷在實(shí)踐中過度細(xì)分市場使市場過于零碎化的問題。實(shí)際上，在實(shí)踐中縱向營銷與水平營銷之間是不可或缺的互補(bǔ)關(guān)系，這就要求企業(yè)的相關(guān)人員等對(duì)縱向營銷的理論較為熟悉。只有在熟悉縱向營銷理論的基礎(chǔ)上才能正確理解和把握水平營銷的實(shí)質(zhì)，也才能更好地應(yīng)用于實(shí)踐，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新做出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

2、水平營銷的應(yīng)用需要有創(chuàng)意的員工。首先，創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力。因此，企業(yè)要盡量招用一些有創(chuàng)造力的員工非常重要。其次，對(duì)有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工進(jìn)行訓(xùn)練，對(duì)員工進(jìn)行橫向思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。企業(yè)要加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度，激發(fā)員工的創(chuàng)造力。

3、水平營銷不是簡單地應(yīng)用于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，更重要地是應(yīng)用于企業(yè)的創(chuàng)新領(lǐng)域。顯然，水平營銷的應(yīng)用不單是企業(yè)營銷部門的事，而應(yīng)該是企業(yè)更多部門都要考慮的事。水平營銷的應(yīng)用需要一種良好的環(huán)境，便于溝通、協(xié)作的環(huán)境。

4、企業(yè)應(yīng)用水平營銷需要加大文化管理，激發(fā)員工的創(chuàng)意。水平營銷需要的是員工的激情與智慧（大腦）而不僅僅是雙手，企業(yè)不能只用“泰勒制”管理員工?！疤├罩啤痹诮倌甑臅r(shí)間里大行其道，是因?yàn)槔盟茌^好地管理好體力勞動(dòng)者。而水平營銷的應(yīng)用要看組織是否有容納個(gè)人創(chuàng)造性的文化氛圍，企業(yè)還要特別鼓勵(lì)員工的創(chuàng)造性思想，對(duì)于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)要把握好制定既多又嚴(yán)的規(guī)章制度（硬性管理）與創(chuàng)新性文化的塑造（軟性管理）之間的平衡關(guān)系。

四、結(jié)束語

水平營銷是很好的企業(yè)創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業(yè)對(duì)水平營銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。