商標(biāo)翻譯論文精選(九篇)
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第1篇：商標(biāo)翻譯論文范文
On Culture Taboos in Translation of Trademark Words and Coping Strategies
Xu Huimin
Abstracts: With the advent of economic globalization, more and more commodities are going out of the country and have a share in world market. Trademark is a special language symbol and important component of commodity culture，representing the unique characteristics of the commodity. It is also a powerful weapon for enterprisers to participate in international competition. Good trademark translation can bring tremendous wealth to the enterprise while the adverse trademark translation can make the enterprise pay a heavy price; therefore the survival of the enterprise has an intimate relationship with trademark translation. Trademark translation should follow the principles of translation and pay attention to the cultural forbidden zone in trademark translation. Here are many ways to translate trademarks, such as pinyin, transliteration and so on, which should pay attention to the cultural taboos of different countries and nationalities in order to avoid unnecessary troubles.
1. Introduction
The emergence of trademarks as a symbol of enterprise, it is a bridge between producers and consumers in direct dialogue it is a powerful weapon for enterprises to participate in international competition. The deepening of China's opening-up and the increasing economic activity of foreign-funded enterprises in China has greatly enriched the economic life of the Chinese people and created many new economic and commercial activities for the Chinese people. A large number of domestic exports to all parts of the world, foreign goods also flooded into the domestic market. Legitimate goods have their own trademarks. Today, with economic globalization and regional economic integration, more and more Chinese enterprises in order to seek larger development space and seek higher economic effectiveness for go out of the country and tend towards the world. At the same time, our lives appear many foreign brands with the same idea and purpose. A company whether can set up its own brand in this time of rapid economic growth and gain more development space, the key depend on product quality and research and development. But once you out of the country, you will face different culture, language, customs... under the background of the international market. The trademark language is a kind of language different from the ordinary word, and the ordinary word comparison implication is more profound and the content enriches makes the people easy to remember. For example advertisement and translation of trademark will play a crucial role in the early stage. It is not an exaggeration to say that when an enterprise’s brand is in the international market, the name of the commodity translated appreciately or not. In a sense, it is directly related to the brand in the international market, in a way, is directly related to the enterprise brand in the international market.
Nowadays we can see all kinds of trademarks when we walking in the street. The trademark is has the remarkable feature of a commodity producer or business operator who use it in order to distinguish his goods from other people's goods. Therefore, in the circulation of commodities, trademark is the symbol of commodities. Some trademarks is a word, some trademarks are just a simple image design, while some signs are the combination of graphics and words. Taking trademarks advertising commodity has become an important way of enterprises to tap the potential of international market and promote the development of international trade. Trademark translation is the transformation from one language to another, and to maintain its original style and connotation. Nowadays more and more foreign goods are entering the Chinese market. Meanwhile, more and more Chinese products are selling goods all around the world. How successfully translate the English trademark into Chinese trademark has become a problem for many enterprises and the translator to consider, and if China's enterprises have intention to enter the international market, that must be consider how to have good translate for Chinese trademark the into the English trademark.
This paper starts from the taboo of trademark translation, analyzes the cultural taboos which should be paid attention to in the process of trademark translation due to different cultures of various countries. With the exchange of Chinese and foreign products, the translation of trademarks is inevitable, so the translation of trademarks plays an important role in the sale of goods outside the home. The first chapter mainly introduces the background and significance of trademark translation. The second chapter mainly introduces the method of trademark translation. The third chapter mainly introduces the different cultural taboos in different cultures, and the fourth chapter mainly puts forward some corresponding strategies for the cultural taboos in the world. The fifth chapter mainly summarizes the full content.
2. Translation Methods of Trademark
In the process of trademark translation, businessmen strive for trademark individuality, concise content, break through the rules of grammar, as far as possible with the least content text bearing the most corporate culture and commodity value, and to make consumers have the desire to buy the goods and facilitate the effect of memory.( 許金杞. 意美、音美、形美——英文商標(biāo)的漢譯[J], 外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2002, (11): 48.).
2.1Transliteration
Transliteration is based on the pronunciation of English trademarks, which are translated in the same or similar pronunciation of Chinese characters. Its advantage is that it can maintain the original pronunciation advantage of the original brand and brand name, which can reflect the exotic atmosphere of the goods. Taking transliteration of trademark name is mainly composed of a person's name, enterprise name or other proper noun. This method is used in both English trademark translation and Chinese trademark translation. A common used for transliteration English trademark, such as Sony, L 'Orea, Nike, Casio, Revlon, Ikea etc.
2.2 Synthetic Phonics
Synthetic Phonics is to cut words or make words together, create a new word to translation brand name, make the brand name novel and interesting, impressive, and have abundant association. Therefore, it can play a role in the advocacy. Such as 新意達(dá)集團(tuán)“Newit” (New + Wit), 東方星鐘表“Eastar”（Eeast + star）, 膚美靈化妝品“Skinice”（skin + nice）, 金霸王電池“Durable cell” (Durable + Cell), 尤妮佳“Unicharm”（union + charm）, 德生電 “Tecsun”（technology+ sun）.
2.3 Spelling
The trademark taking spelling which is more simply and intuitive, and is named directly in the form of pinyin. Such as:大寶（DABAO）、六神（LIUSHEN）、華為（HUAWEI）etc. When we use pinyin to translate the name of an English trademark, sometimes it does not have corresponding words or expressions of Chinese. Some trademarks will be presented in the form of pinyin in the translation process, but the word may have different meanings in English-speaking countries. For example, there is a trademark called “FUCK Pincers”, which probably initials of the company name. But in English, the word means “cheating, cajoling” or even sex slang. Therefore, when we translate trademarks, we should be careful of each country of cultural differences and cultural taboos. Although the use of pinyin translation of trademarks have failed cases, but the use of Pinyin translation of trademarks have a successful case. Such as “Chun Lan”（春蘭空調(diào)）and “Chang Hong”（長(zhǎng)虹空調(diào)）. But these successes are in the minority. Some trademarks that use pinyin translation can be misleading, produce negative associations and cause ambiguity. Such as the lipstick brand “芳芳”, translated by pinyin as “Fang Fang”, but in English, the word “Fang” means “along, sharp tooth of a dog; a snake’s poison-tooth”. So, for cosmetics that want to make people beautiful, the translation is too different from its original meaning, and it can't arouse consumers' desire to buy. Although pinyin translation is relatively simple compared with other translation methods, but the trademark is only a sign, which usually loses the deep meaning of the original trademark. For example, “金龍” translates to “King Long”. The pronunciation of “金” and “King” is very close, and it has a noble meaning, and this conversion is reasonable. In China, “龍” is the symbol of Chinese culture, symbolizing the meaning of justice and prosperity, but the word “Long” in English pronunciation for “Wolf” so with the meaning of “龍” have a clear difference in meaning. In these cases, the loss of the original meaning of the trademark but also to foreign consumers puzzled, do not understand what these trademarks mean, thus affecting the sales volume.
2.4 Liberal Translation
The liberal translation refers to the translation according to the purport of the original text, not the word translation. Usually in the translation of sentences or phrases used more, liberal translation is mainly used in the original language and the translation of large cultural differences in the case. Liberal translation is more able to reflect the language characteristics of the nation. The transliteration of trade mark means that the translator has to abandon the literal meaning of the original text in order to conform to the original content and the main language function, which is based on the national culture and focuses on the cultural connotation. In other words, the transliteration is a completely literal translation. Such as “Red Bull”（紅牛飲料），“Microsoft”（微軟），The liberal translation, also called "Functional equivalence translation", usually only chooses the content of the original text and discards its form, which is a kind of translation after digestion. For example: “雀巢咖啡”translated into Nescafe. Nescafe is the abbreviation of Nestle Coffee, why do you have this translation? Because the coffee's outsourcing bottle cap is printed with the design of Nestle, its English is Nestle, and the “咖啡” translation is coffee, so in translating, The translator according to the meaning take two words together is “Nescafe”.
3. The Culture Taboos in Translation of Trademark
Because in international trade different countries have different social, historical and cultural backgrounds, a commodity often appears to be popular in one country, but in another it is neglected. This is because the translator did not take fully the cultural and historical background of the trademark translation into account, which led to the marketing failure. Translators should have a certain understanding of different countries of national culture and cultural taboos, there will not due to the mistake of trademark translation, result in the failure of commodity marketing. ( Nida, E. “Language, Culture and Translating”, 上海: 上海外語(yǔ)教育出版社, 1993.).
3.1 Taboos of National Psychology
National psychology refers to the character, temperament, emotion, value orientation, religious mentality and aesthetic psychology of a nation. Although the psychological model of a nation has the same characteristics as other nationalities, but most of them are different and mutually exclusive. The national psychological differences make people have psychological conflict in the people intercourse, and form the barrier of mutual intercourse. National psychology is the inherent psychological characteristic of a nation in the process of long-term evolution. Because different ethnic groups are affected by different ecological environment, religious belief and historical political and cultural background, different ethnic groups form different national psychology. Different national psychology has created different values and consuming psychology. The psychological mode of a nation inevitably influences its shopping mentality. In the process of trademark translation, if we ignore the national psychological differences, the good products will not be bought for the unacceptable translated trademark in sales place. Such as “帆船” carpet is also the traditional export products translated into junk results in the United States market no one to buy. Originally junk in English sailing accident also have rubbish, tattered meaning. Later it was translated into “Junco” to attract the attention of foreign people. Because of the different customs and morals of each country and nation, the translator should consider the culture and customs of the place of sale. The trademark of the “太陽(yáng)神口服液” wants to show the world that the oral liquid can be full of youthful vigor, not directly translated into the "the god of the sun", the translator in the translation of the Cultural transformation, translated as "Apollo", the ancient Greek sun God's meaning, representing the light and youth, with the original language.
3.2 Element of Politics, Economy and History
Politics, economy and history determine the status of a country in the world, so it is a cultural taboo is an important factor to be considered in the translation of trademarks and a sensitive factor, so it is very important to take into account the political, economic and historical taboos in translation. Such as OPIUM perfume, inventor of the trademark in 1977 had been to China, he started from the Chinese snuff bottle modeling inspiration, created the "OPIUM" brand perfume, trademark means "OPIUM", translated as OPIUM will remind the Chinese of humiliation of the opium war, the strong national pride makes the perfume was listed in China slammed by consumers, and eventually banned due to violation of China's trademark law. Bear in modern economic terms, it can be matched with market, which means "market of falling market", popularly known as "weak city, market and bear market". Such words should not be used on trademarks.
3.3 The Variation of Culture Taboos in Different Countries
3.3.1 The Variation of Animal’s Symbolic Meaning
Panda: in China, they are seen as animals and pets, but in Muslim countries, they are seen as pig. African trademark also bans the panda.
Bats: westerners believe it is a symbol of terror, death and foreboding. Even kids know it's a vampire. However, in our country, it is regarded as a symbol of happiness, as an auspicious omen.
Elephant: in India, Sri Lanka and other countries are auspicious things and solemn symbols. But in some European countries, elephants have the same meaning as idiots
Owl: in our country, the owl is regarded as an ominous sign. In addition to the Swiss, westerners believe that it is the embodiment of wisdom, courage and toughness.
Peacock: in our country and south Asia, it symbolizes auspiciousness and beauty. India also sees it as a national bird, but Europeans see the peacock as a scourge.
Dogs: dogs in the west are seen as a loyal partner, protected by law. Instead, in some parts of northern Africa, people hate dogs and taboo dogs.
Cats: in many countries, they are considered pets. Europeans think cats can bring good luck. But many people in western countries think black cats are unlucky.
The crane: our country regards it as a symbol of good luck and longevity, while the French think the crane is a stupid man's name.
Rabbit: many countries think that rabbits are cute and docile, but in Australia they are the exception. Because rabbits eat grass, they are the bane of wool production, so they don't like the “rabbi” brand.
Phoenix: in our country is a kind of the miraculous animals, on behalf of the "lucky, happiness, and elegant. Chinese people believed that a “鳳凰”bicycle can bring good luck, but in western culture legend phoenix is not dead bird, there is the meaning of" renewable "and" resurrection ", so the goods no takers in the west it is not surprising. A similar example of “喜鵲”，but the English word is “magpie” is talking about boring people in the west.
3.3.2 The Variation of Number Symbolic Meaning
0: Indians believe that the number ending in 0 is positive.
1: in the eyes of westerners, “1” means perfection and initiation.
3: the Greeks and Egyptians considered the “3” to be sacred, dignified and auspicious. Some western countries see this as an unlucky number.
4: North Korea, Japan and China think this number is unlucky. In the eyes of Japanese, it is lazy and useless. The Arabs thought it was immortal, so they attached great importance to this number.
7: Some Europeans and Americans think this is a good luck, while Singaporeans have the opposite idea.
8: this is a lucky number in China, which is very similar to the word "發(fā)", which people tend to choose when choosing a number. Singaporeans, however, say the Numbers are not good.
13: the west and Singapore think this number will bring bad luck and misfortune. So there are no 13 floors in western countries.
Digital deification also shows the difference between east and west. In our country “666”, “999”, “金六福”, “三元” and “13” these digital products, in the United States can see the “7-up”, “Modle Seven” and “7-eleven”and other trademarks of goods, but “666”, “13” goods exported to the United Kingdom and the United States will become a problem, because the “six” in the west is the symbol of the devil, 13 is an unlucky number. It is difficult for us to master the culture of each country, which requires us to accumulate knowledge to avoid the cultural taboos of other countries in the translation of trademarks.
3.3.3 The Variation of Color Symbolic Meaning
In China, green symbolizes life, red symbolizes passion, white symbolizes purity, and black symbolizes solemnity. In the United States, light colors are generally liked, such as ivory, light green, light blue, yellow, pink, light yellow, and they don't like purple. In France, people have imaginative about color. In addition, the color research and application is very exquisite, like red, yellow, blue and other colors. Bright-color is regarded as the symbol of vogue, luxuriant, nobility, so bright-color is popular in France. In eastern France, boys in fashion wear blue and girls wear pink. For Belgium, chrysanthemum means death, so similar to the chrysanthemum color won't welcome. For southern Belgium, girls love pink and boy love blue, ordinary people love the elegant grey. Avoid dark green, black and green color for Nazi uniform. It is not appropriate to use blue and yellow as a commercial in Sweden. Many countries like green, especially in the desert where Arabs see green as life, and green as a symbol of life for the flag. The Japanese, however, taboo green, who think green, is unlucky. In Malaysia, green is the symbol of disease. Westerners use white to symbolize purity, and black symbolizes death. Britain regards “red” as cruel and unlucky. In western countries, westerners regard white as a symbol of purity and beauty, and the bride's wedding dress is white, which symbolizes the purity and fidelity of love.
4. Coping Strategies of Cultural Taboos in the Process of Translation
Trademarks are the unity of language and culture. Trademark translation, with the perspective of cross-cultural communication, accurately grasp, the surface culture and deep culture, which can turn the material value to the abstract spiritual value. It allowed consumers to understand the material value of goods and material language culture and spiritual culture. Goods are sold to different countries and regions, so cultural differences between different types and degrees are necessarily reflected in the language. Although the translator deals with individual words in trademark translation, the translator always faces two cultures. Facing with fierce competition, the translator must have a strong awareness of intercultural communication, and break the bondage of language form equivalence concept in order that bring out the sound and make all brand names of goods have broad market prospects.( [3] Newmark, Peter. A Textbook of Translation[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.).
4.1 Catering to Consumer Psychology
Culture affects all aspects of our lives. It restricts and regulates the process of feeling the world and forming ideas, thus forming some perceptual cultural determinism. These perceptual stereotypes affect people's values and consumer psychology. The translation of trademarks must take into account the cultural habits and aesthetic psychology of consumers. In international trade, it is not difficult to find that the product of the same trademark is popular in one place and suffers from a snub in another. It is important that whether trademark translation can cater to consumers' aesthetic psychology. A people said that "The translator must be a real cultural person". If the translator is not sufficiently knowledgeable about the language and cultural phenomena of the target language, it is likely to make unavoidable mistakes in language or culture. For example, the “白象” battery produced in our country is translated as “White Elephant”, originally in English, “White Elephant” meaning is “big and useless”. For example, there is a kind of electric appliance called “蝙蝠”, the Chinese will take their homophonic, “蝠-福氣”. When translated into “Bat”, it will cause Westerners to resent it because they hate the animal. It is important to know how to translate the correct trademark. The import trademarks translation needs to take into account the traditional culture of China and the consumption psychology of Chinese consumers. Foreign products enter the Chinese market, if they want to set up a good product image, and be loved by Chinese consumers, they should have a translation which is consistent with Chinese consumers' cultural habits and aesthetic psychology Such as the United States drink “Coca Cola”, a translator used several of its similar homophonic Chinese characters as their trademark name in its first sale in China, the result is no one buy, because these several Chinese characters together reminiscent of the shape of the tadpole, meaning of “啃蠟蝌蚪”. Later, a called Jiang Yi translator careful study of the translation of the “Coca-Cola”, not only retained the “cola” pronunciation, but also cater to the Chinese consumer's psychology, point out its “delicious” taste, and the “happy” effect. In a sense, “cola” can be sold in the Chinese market, which is a good idea of the translation has played a great role.
4.2 The Use of Concise Language
For trademark translation, consumers are impressed by the simple and easy to understand and easy to understand. Because of the significant differences in pronunciation, word formation, historical background and cultural tradition between Chinese and English, some of the most concise and powerful trademarks in one language may appear to be protracted and difficult to remember. For example the American beer “Budweiser”, translate into“百德威斯” is difficult to remember Obviously there is no “百威” to be concise, and "百威" makes people feel refreshed and infinitely powerful. The trademark translation should make the reader feel good, remember, love and be willing to buy its goods, such as “Panten”(潘婷), “Olay” (玉蘭油), the translation is elegant and pleasant to hear. Therefore, when translating trademarks, we should bear in mind the memory function of trademarks, make the translation straightforward and simple, easy to read and easy to remember, and try to avoid those lengthy and cumbersome ones, that is, no real meaning, difficult to read and hard to remember . The most important goal of trademark translation is to enable consumers to remember the products they represent through the translation of trademarks. Therefore, trademark translation must be simple, easy to remember and vivid image.
4.3 Reflecting Commodity Information
The function of a trademark is to illustrate the performance of the commodity and reflect the characteristics of the commodity. A trademark is also a concise advertisement. A commodity wants to open sale, besides the quality is good, the variety is opposite the road, the price is reasonable, very important one is the translation of the trademark. By trademark, people can have the most basic understanding of the commodity, as far as possible to the purpose of pre-sale. Therefore, the translation of the trademark should indicate the performance of the commodity from one aspect of the commodity, leaving a deep impression on the consumers. The translation must conform to the nature of the product and reflect its accurate positioning in the original text. For example: the world famous toothpaste brand Crest has the meaning of “Top, Peak point, Helmet” and so on, which makes people think of the “hard and hard surface protection”. If it can protect the teeth like a helmet, who can say no? Today, P&G products are almost everywhere in the world, and the “Safeguard” is particularly profound. The word is composed of “safe + guard”, safe means “safe, safe, reliable” and “guard” means “protection” two words together, became a “security”. This can make people think that the product is safe and does not stimulate the skin and can also play a role in skin care. The translation of the trademark should indicate the performance of the product and impress the consumers. Such as: the name “Benz” of Germany comes from the name of “KarlBenz”. In Taiwan, it was translated as “朋馳” and also translated as “本茨”. Although these translations are similar to the original name, the literal meaning does not reflect the performance of the goods, or it can be said to have no meaning. Now, "Benz" is translated as “Benz”, which is similar to the original name, which can also be thought of in the literal meaning of the translated name to the excellent performance of the car. Again such as “Nike” and “original intention”, the Greek goddess of victory, “娜姬”, “Nike” to the original feeling of propaganda object may be like a beautiful and victory, and the feeling of “Nike” to the Chinese tend to be more abrasion resistance, more in line with the consumer psychology of the Chinese . Excellent trademarks try to reflect the characteristics and advantages of commodities to cater to consumers' purchasing psychology. These logos are full of allegorical or inspiring people's rich associations to create an irresistible feeling.
The trademark language is a kind of language different from the ordinary word, and the ordinary word comparison implication is more profound and the content enriches makes the people easy to remember. Trademark language has several characteristics，F(xiàn)irst, the trademark language to have independence, only has the independent trademark to give the consumer the visual impact and the appeal, thus achieves the recognition and the approval goal. In other words, there could be no other identical trademarks. Second, the trademark language should be symbolic, trademark logo must have a high cohesion and profound implication. This requires businesses in the development of trademarks to the corporate culture, entrepreneurial spirit and the characteristics of enterprise products in the brand. Third, the trademark language should also be descriptive, refers to the trademark language generally implies the quality of goods, indicating its characteristics and performance. Four, the trademark language should also have the imagination characteristic, this can give the consumer an imaginary space, lets the consumer feel that uses this kind of product to have the unexpected effect. Five, use foreign words to do trademark language, according to their own cultural patterns, new things to be reconstructed.
第2篇：商標(biāo)翻譯論文范文
關(guān)鍵詞：商標(biāo)，英譯，翻譯原則
據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)觀察，在過(guò)去的十年里，中國(guó)一直是無(wú)可爭(zhēng)議的“世界工廠”。在世界各地，中國(guó)產(chǎn)品是隨時(shí)可見(jiàn)，世界各國(guó)人民的生活與“中國(guó)制造”息息相關(guān)，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全球化，商標(biāo)的國(guó)際化也是大勢(shì)所趨，尤其是中文商標(biāo)的英文版在商標(biāo)的國(guó)際化中占據(jù)了極其重要的地位。
1商標(biāo)英譯的重要性
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，對(duì)外貿(mào)易一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的火車(chē)頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱(chēng)，中國(guó)成為“世界工廠”， 越來(lái)越多的中國(guó)商品進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，每年創(chuàng)造G D P增長(zhǎng)的兩個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于一種商品來(lái)說(shuō)，除了好的質(zhì)量，合理的價(jià)格，還需要一個(gè)知名的品牌，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者艾·里斯在《22條商規(guī)》說(shuō)：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)千百萬(wàn)美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實(shí)施商標(biāo)譯名戰(zhàn)略是全球化營(yíng)銷(xiāo)觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。商標(biāo)譯名顯然可以作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，如果使用得當(dāng)就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，獲得利潤(rùn)。成熟的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商標(biāo)價(jià)值，對(duì)商標(biāo)所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵也越來(lái)越認(rèn)同，好的品牌往往會(huì)獲得消費(fèi)者較高的品牌忠誠(chéng)度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。無(wú)數(shù)的例子證明了好的商標(biāo)譯名使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額都高于翻譯不當(dāng)?shù)耐?lèi)產(chǎn)品。而譯名不當(dāng)則可能會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國(guó)家找不到市場(chǎng)。因此，中文商標(biāo)英譯是產(chǎn)品開(kāi)拓海外市場(chǎng)的極其重要的一環(huán)，有時(shí)候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進(jìn)行中文商標(biāo)英譯呢？下面就提出一些我們平時(shí)在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意把握的原則。
2． 中文商標(biāo)英譯的原則
2..1 符合相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)定
在現(xiàn)代的法制社會(huì)中，任何活動(dòng)都應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法則，中文商標(biāo)英譯也不例外。一個(gè)好的商標(biāo)譯名，首先應(yīng)該符合相關(guān)的法律規(guī)定。
2.1.1 符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定
一個(gè)商標(biāo)名稱(chēng)，只有符合相關(guān)法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運(yùn)。在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)，譯者首先要遵守我國(guó)的法律?！吨腥A人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定商標(biāo)不得同國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱(chēng)相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進(jìn)行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應(yīng)立即停止翻譯或采取其他補(bǔ)救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟(jì)糾紛中。
2.1.2 符合國(guó)際商標(biāo)法及銷(xiāo)售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定
一個(gè)商標(biāo)名稱(chēng)在開(kāi)拓產(chǎn)品的海外市場(chǎng)過(guò)程中，除了要符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，還要符合國(guó)際商標(biāo)法及銷(xiāo)售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國(guó)際商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再?gòu)腘okia到 Sumsung，國(guó)際市場(chǎng)中眾多的英文商標(biāo)的名稱(chēng)中都沒(méi)有關(guān)于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標(biāo)翻譯工作者如果沒(méi)有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標(biāo)翻譯成英語(yǔ)時(shí)，可能就會(huì)犯下無(wú)心的過(guò)錯(cuò)。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢(mèng)得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關(guān)商品原料的敘述。如果把這兩個(gè)英文商標(biāo)拿到海外去申請(qǐng)注冊(cè)，極有可能會(huì)遭到批駁，因?yàn)槎寂c國(guó)際商標(biāo)法相悖。鑒于阿拉伯國(guó)家和信奉伊斯蘭教的國(guó)家及地區(qū)不準(zhǔn)以類(lèi)似以色列國(guó)旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口，如果我國(guó)的“雪花啤酒”要出口到這些國(guó)家，就不能用“雪花”作商標(biāo)，必須進(jìn)行更換。因此，符合國(guó)際商標(biāo)法及銷(xiāo)售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，避免觸犯相關(guān)的法律，是在中文商標(biāo)英譯時(shí)所必須遵守的第一條原則。否則，商標(biāo)英譯名不被國(guó)際社會(huì)所接納，“中國(guó)制造”就無(wú)從進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
2.2 尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化
中文商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化。進(jìn)行商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)該對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化以及消費(fèi)者心理有較為全面的了解，對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)目標(biāo)客戶群的喜好和忌諱有清楚的認(rèn)識(shí)，避免在翻譯時(shí)踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點(diǎn)粉在國(guó)內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個(gè)幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒(méi)有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國(guó)市場(chǎng)的話，銷(xiāo)量必定會(huì)遭遇滑鐵盧，因?yàn)橛?guó)人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒(méi)有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樵谠搰?guó)玫瑰象征愛(ài)、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商標(biāo)是商品的一種獨(dú)特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來(lái)滿足不同市場(chǎng)需要。比如中國(guó)名牌服飾“雅戈?duì)?rdquo;的英譯商標(biāo)Younger的發(fā)音與“雅戈?duì)?rdquo;非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費(fèi)者覺(jué)得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費(fèi)者傳遞了品牌的理念。此外，商標(biāo)翻譯在符合商品本身的特征的同時(shí)，還應(yīng)該確定其目標(biāo)消費(fèi)群，譯名的發(fā)音和用詞應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的目標(biāo)消費(fèi)群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個(gè)典型的例子就是世界五百?gòu)?qiáng)之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領(lǐng)海外市場(chǎng)最成功的中國(guó)家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標(biāo)是“Haier”，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費(fèi)者看到這樣的商標(biāo)，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好意，未來(lái)會(huì)有一個(gè)越來(lái)越好的發(fā)展。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的商標(biāo)譯名，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。
2.4新穎簡(jiǎn)潔的原則
在千千萬(wàn)萬(wàn)的商標(biāo)中，如何使自己的商標(biāo)讓人過(guò)目不忘？答案是：新穎簡(jiǎn)潔。語(yǔ)言只有新穎、簡(jiǎn)潔才便于識(shí)別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)該簡(jiǎn)潔傳神、朗朗上口，同時(shí)兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識(shí)別；簡(jiǎn)潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來(lái)自success（成功）一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來(lái)自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達(dá)了該品牌對(duì)療效的信心；該品牌從六個(gè)中文漢字的表達(dá)形式化為僅有一個(gè)單詞的英文商標(biāo)，簡(jiǎn)潔動(dòng)聽(tīng)，又具有聯(lián)想意義，使人過(guò)目難忘。
3. 結(jié)束語(yǔ)
隨著越來(lái)越多的中國(guó)品牌走入國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，要想避免做外國(guó)名牌“加工廠”的命運(yùn)，就必須擁有自己的世界知名商標(biāo)。商標(biāo)的英譯也因此至關(guān)重要。碩士論文，翻譯原則。漢語(yǔ)商標(biāo)盡管只有幾個(gè)字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標(biāo)英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標(biāo)增添無(wú)窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準(zhǔn)確的商標(biāo)，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加上正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，中國(guó)這樣的出口商品才會(huì)在國(guó)際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨(dú)領(lǐng)。
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第3篇：商標(biāo)翻譯論文范文
【論文關(guān)鍵詞】：文化差異；文化內(nèi)涵；商標(biāo)翻譯
1.引言
根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的定義，商標(biāo)是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)(圖畫(huà)、圖案形文字等)，使這種商品和同類(lèi)的其他商品有所區(qū)別。商品的商標(biāo)如同人的名字，是產(chǎn)品形象的代表和產(chǎn)品質(zhì)量的象征。好的商標(biāo)能帶給人美的享受，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，為商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益。商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體，具有典型的文化屬性，承載著一定的文化涵義，故其翻譯必然進(jìn)入跨文化交際的領(lǐng)域，成為跨文化交際的一面鏡子。
2.商標(biāo)與文化之間的關(guān)系
文化是一個(gè)蘊(yùn)含豐富的概念。薩默爾在其著作《跨文化交際》中對(duì)文化作了比較全面的定義：文化是通過(guò)個(gè)人或者群體世代努力所獲得一切沉積物，包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信仰、價(jià)值觀、行為、態(tài)度、意義、等級(jí)制度、宗教、時(shí)間概念、角度、空間關(guān)系、宇宙觀以及制造物等。[1]在與文化相關(guān)聯(lián)的眾多因素中，語(yǔ)言與之關(guān)系甚為密切。語(yǔ)言不僅是思維和交際的工具，同時(shí)也是社會(huì)文化的反映。語(yǔ)言是文化的載體，而文化又在某種程度上決定語(yǔ)言的使用。[2]商標(biāo)詞來(lái)源于一定的語(yǔ)言，因而必然打上該語(yǔ)言所屬文化的烙印。各種類(lèi)型的文化由于其發(fā)展歷史途徑、地理位置環(huán)境等不同而形成具有各自特點(diǎn)的文化，這種文化上的差異已鮮明地反映在商標(biāo)詞中。
3.文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
商標(biāo)翻譯與文化差異密不可分。在社會(huì)生活中，文化發(fā)揮著重要的作用，它極大地影響著人們的日常生活。文化的多樣性決定了人們?cè)谏唐飞虡?biāo)的思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處。因此，商標(biāo)譯名者就必須從跨文化交際這一視角出發(fā)，在商標(biāo)翻譯中充分考慮到文化差異的影響。
3.1思維方式差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
由于世界各國(guó)有著地理位置、政治制度、種族制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等背景的差異，處在不同文化背景的人們往往有著不同的思維方式。在西方國(guó)家，人們往往習(xí)慣于抽象的思維方式，而中國(guó)人則習(xí)慣于形象思維。抽象思維與形象思維的本質(zhì)區(qū)別在于思維加工時(shí)所使用的基本單元不同，抽象思維的基本單元是概念，而形象思維的基本單元是感性形象。[3]在把這樣的品牌名稱(chēng)翻譯成漢語(yǔ)品牌時(shí)，就要注意從抽象思維到形象思維的轉(zhuǎn)換。因此，許多表達(dá)較為抽象的英文商標(biāo)被翻譯為中文時(shí)都進(jìn)行了形象化具體化。例如，商標(biāo)名PepsiCola，CocaCola，Colgate，Rejoice在翻譯為中文時(shí)分別為百事可樂(lè)，可口可樂(lè)，高露潔，飄柔，不僅具體形象，而且能帶給人美的享受。這種翻譯方式無(wú)疑考慮到了不同文化之間人們思維方式的不同，并為商家?guī)?lái)了巨大的收益。
3.2社會(huì)價(jià)值觀差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
每個(gè)社會(huì)和文化都有其自身的社會(huì)價(jià)值觀。作為文化體系的核心，社會(huì)價(jià)值觀是指社會(huì)中的人對(duì)他周?chē)挛锏脑u(píng)價(jià)以及由此而采取的行為取向，它是人們行為的方向和動(dòng)力，因此，社會(huì)價(jià)值觀直接影響著人們的消費(fèi)行為。眾所周知，中國(guó)文化和西方文化最重要的不同點(diǎn)就在于人們對(duì)集體主義和個(gè)人主義的態(tài)度。西方文化中人們強(qiáng)烈地崇尚個(gè)人主義。他們崇尚個(gè)人奮斗，進(jìn)取和創(chuàng)新。因此西方品牌常常以與商品相關(guān)的人物的姓名作為品牌名稱(chēng)。然而，在中國(guó)，集體主義被人們所尊崇，發(fā)揮著主導(dǎo)作用。這種不同的社會(huì)價(jià)值觀對(duì)商標(biāo)翻譯起著重要的影響。例如，Budweiser被翻譯為百威，GOME被翻譯為國(guó)美，Aiwa被翻譯為愛(ài)華等。
3.3民族心理差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
民族心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的衍變過(guò)程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經(jīng)濟(jì)等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，從而產(chǎn)生千姿百態(tài)的聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。[4]
華夏民族在幾千年的發(fā)展過(guò)程中形成了一種求吉祈福的民族文化心理，尤其是對(duì)事物命名時(shí)，在心理上更愿意選取喜慶吉利的字眼或通過(guò)諧音、詞義聯(lián)想等手段把事物的名稱(chēng)與美好的愿望聯(lián)系起來(lái)。商標(biāo)翻譯的過(guò)程也是一個(gè)重新命名的過(guò)程，因此趨吉避兇、求吉求福的心理在這一過(guò)程中也起著重要作用。翻譯商標(biāo)時(shí)，中國(guó)人會(huì)盡量選擇代表美好事物的詞語(yǔ)而避免使用代表邪惡事物的詞語(yǔ)，如著名法國(guó)香水Poison，用一個(gè)極具刺激意味的詞反映出該香水的非凡之處，這是符合西方人審美觀和求異心理的，但是，該香水進(jìn)入中國(guó)時(shí)，人們則按照Poison的諧音將其取名為百愛(ài)神，寓意美好，能引起人們美好的心理感覺(jué)。
3.4詞匯文化內(nèi)涵的差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
在跨文化交際中，除了概念意義外，很多詞還有其聯(lián)想意義或文化內(nèi)涵。作為語(yǔ)言的一部分，商標(biāo)也不例外。商標(biāo)在一種文化中可能具有極好的聯(lián)想含義，但在另一種文化中卻可能暗示極糟的文化內(nèi)涵。因此在商標(biāo)從一種語(yǔ)言翻譯成另一種語(yǔ)言的過(guò)程中，應(yīng)該考慮到民族心理因素，格外重視所選詞語(yǔ)的所產(chǎn)生的聯(lián)想意義。例如，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，龍和鳳代表著高貴，有著很好的文化內(nèi)涵，人們總喜歡用類(lèi)似望子成龍，望女成鳳的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)他們對(duì)年輕人的美好期望。因此，在中國(guó)，許多著名的商標(biāo)都和龍鳳有關(guān)，如中國(guó)著名自行車(chē)品牌鳳凰。然而，盡管鳳凰牌自行車(chē)在外形和性能上都很無(wú)可挑剔，但進(jìn)入西方市場(chǎng)時(shí)卻銷(xiāo)路平平，這主要是因?yàn)樵谟⒚绹?guó)家，人們?cè)谛睦砩蠈?duì)龍和鳳有著完全不同的認(rèn)識(shí)和情感。在西方文化中，龍是十分兇殘的動(dòng)物，而鳳凰是一種生活在沙漠的動(dòng)物，在西方文化中意味著逃生[5]。
3.5宗教信仰的差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
宗教是一種對(duì)社群所認(rèn)知的主宰的崇拜和文化風(fēng)俗的教化，是一種社會(huì)歷史現(xiàn)象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。不同種族不同國(guó)家的人們通常有著不同的宗教信仰，相應(yīng)的也有著不同的宗教禁忌。了解這些禁忌對(duì)商標(biāo)翻譯有著十分重大的意義，因?yàn)槿藗兊淖诮绦叛鲈诤艽蟪潭壬嫌绊懼藗兊南M(fèi)觀念和行為，所以在翻譯商標(biāo)過(guò)程應(yīng)盡力避免與人們的宗教信仰尤其是宗教禁忌產(chǎn)生抵觸，否則，將會(huì)在很大程度上影響該商品的市場(chǎng)型和銷(xiāo)量。
4.結(jié)論
商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體。作為語(yǔ)言的組成部分，商標(biāo)同文化緊密相連。商標(biāo)翻譯作為一種特殊的跨文化交際方式，必須考慮不同語(yǔ)言文化之間的異同。[6]商標(biāo)譯者必須站在跨文化交際的高度上準(zhǔn)確把握原語(yǔ)和譯入語(yǔ)的文化，并且充分考慮到文化差異，使目的語(yǔ)符合本國(guó)文化語(yǔ)境中受眾的表達(dá)習(xí)慣，迎合其審美心理，才能使商標(biāo)實(shí)現(xiàn)其刺激消費(fèi)的功效。
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第4篇：商標(biāo)翻譯論文范文
甲方(作者):_______________________________
乙方: 《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》編輯部
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4. 該論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓期限：自本合同生效之日起到乙方正式出版該論文后第5年的12月31日。適用地域：世界各地。
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6. 該論文在乙方編輯出版的《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》(不論以何種形式)首次發(fā)表后，乙方將向甲方收取_ 一次性版面費(fèi)，數(shù)額為人民幣 元。
7. 該論文在乙方編編輯出版的《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》(不論以何種形式)首次發(fā)表后，乙方將向甲方_ 支付一次性稿酬(付酬金額另行通知)并贈(zèng)送樣刊。
8. 本合同一式兩份，甲、乙雙方各持一份。本合同自雙方簽字之日起生效，有效期限同本合同第4條規(guī)定_ 的該論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓期限。
9. 其他未及事宜，若發(fā)生問(wèn)題，雙方將協(xié)商解決;若協(xié)商不成，則按照《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》和_有關(guān)的法律法規(guī)處理。
甲方(代表)：_________乙方：《中國(guó)心理衛(wèi)生雜志》編輯部________________乙方代表：_____ 年_ 月_ 日__________________年__ 月__日
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版權(quán)與使用權(quán)
1、版權(quán)泛指所有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。版權(quán)轉(zhuǎn)讓后，作者除根據(jù)約定可保留署名權(quán)外，其它權(quán)利，如收益權(quán)、使用權(quán)、繼承權(quán)、再轉(zhuǎn)讓權(quán)等均為買(mǎi)方所有。
2、使用權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一部分，僅限于作品在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的范圍、形式使用。因此，使用權(quán)除了有時(shí)限之外，還會(huì)因用途不同而表現(xiàn)出多種形式。
獨(dú)家使用權(quán): 這是用于商業(yè)用途時(shí)的一種轉(zhuǎn)讓方法，一般針對(duì)歌手、樂(lè)隊(duì)、演出單位、唱片商等。作者轉(zhuǎn)讓了獨(dú)家使用權(quán)后，就不能再將使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給其它人。同樣，買(mǎi)方也無(wú)權(quán)向第三方再轉(zhuǎn)讓。但可以約定，買(mǎi)方再轉(zhuǎn)讓時(shí)與作者分成。
第5篇：商標(biāo)翻譯論文范文
在經(jīng)濟(jì)全球化與信息化大背景下，中國(guó)知名企業(yè)走出去已成為一種必然趨勢(shì)。以河北省知名企業(yè)衡水老白干為例創(chuàng)建企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)，旨在推動(dòng)河北省名牌企業(yè)國(guó)際化，并以此為典范，將其推廣到河北省其他知名品牌，進(jìn)而推廣到中國(guó)其他知名品牌。這對(duì)于我國(guó)知名企業(yè)走出去具有重大的戰(zhàn)略意義和實(shí)踐意義。
關(guān)鍵詞：
知名企業(yè)；語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)；衡水老白干；創(chuàng)建
中圖分類(lèi)號(hào)：
F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16723198（2015）09006303
1企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)概述
企業(yè)語(yǔ)言資產(chǎn)（Enterprise linguistic assets）是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品全球化生產(chǎn)過(guò)程中形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的語(yǔ)言資源，它是企業(yè)從事產(chǎn)品語(yǔ)言服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)是以企業(yè)的語(yǔ)言文化資產(chǎn)為內(nèi)容，以現(xiàn)代化信息技術(shù)為載體，將企業(yè)語(yǔ)言文化的基礎(chǔ)資源進(jìn)行整合，并以企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)為支撐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售一體化。它是動(dòng)態(tài)的不斷變化著的，并隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。它不僅包括企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、品牌故事、廣告語(yǔ)等等一系列企業(yè)發(fā)展中所使用中或即將使用的企業(yè)語(yǔ)言資產(chǎn)，還包括在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所產(chǎn)生的企業(yè)文化。
筆者從當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究現(xiàn)狀、消費(fèi)方式變革、企業(yè)國(guó)際化發(fā)展等角度闡述構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)的必要性，闡明構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)的原因。緊接著又從衡水老白干商標(biāo)標(biāo)語(yǔ)翻譯、品牌故事、英文網(wǎng)站等方面論述企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)的內(nèi)容。最后再次強(qiáng)調(diào)構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)的現(xiàn)實(shí)意義。
2構(gòu)建知名企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)的必要性
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以資產(chǎn)庫(kù)的形式來(lái)系統(tǒng)化管理企業(yè)文化資產(chǎn)已成為一種企業(yè)管理新方式。
2.1打破當(dāng)前研究現(xiàn)狀，另辟研究新方向
據(jù)調(diào)查表明，當(dāng)前我國(guó)對(duì)企業(yè)文化庫(kù)的研究，有些學(xué)者致力于企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)檔案信息資源的關(guān)系的研究，提出了利用數(shù)字檔案專(zhuān)題數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)企業(yè)文化，這就為構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)提供了必要的理論依據(jù)；關(guān)于企業(yè)文化的建立，研究方向主要集中在國(guó)企在企業(yè)文化建立過(guò)程中遇到的問(wèn)題及對(duì)策、有色金屬重工業(yè)企業(yè)文化的研究、誠(chéng)信文化的建設(shè)。鑒于以上研究調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為對(duì)企業(yè)文化資產(chǎn)語(yǔ)料庫(kù)的研究尚待加強(qiáng)。此外，對(duì)食品企業(yè)品牌翻譯的研究方面，有些學(xué)者（如王戰(zhàn)峰 2009）研究中國(guó)茶品種的翻譯，有些學(xué)者（如吳勇毅 2002）研究啤酒行業(yè)的翻譯，但對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)白酒的翻譯研究有待增強(qiáng)，多家知名商標(biāo)的翻譯還停留在漢語(yǔ)拼音階段，如茅臺(tái)酒音譯成“Mou-tai”，因此也鮮為外國(guó)人所知。
對(duì)比當(dāng)前的國(guó)內(nèi)外研究不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究成果只停留在理論方面，對(duì)理論落實(shí)到實(shí)際層面涉獵較少。綜上所述，論文以衡水老白干為例提出創(chuàng)建我國(guó)知名企業(yè)語(yǔ)言資產(chǎn)庫(kù)的構(gòu)想是有很大的研究空間的。筆者從構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)的角度（如衡水老白干的商標(biāo)標(biāo)語(yǔ)翻譯、品牌故事等），研究我國(guó)知名企業(yè)文化，不僅有利于打破我國(guó)國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，而且還能為我國(guó)研究領(lǐng)域開(kāi)辟一條新道路。
2.2適應(yīng)消費(fèi)方式變革，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
如今互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為“第四媒體”，隨著電腦的普及，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于網(wǎng)上查詢(xún)商品信息、網(wǎng)上購(gòu)物。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）在其主要年度報(bào)告《衡量信息社會(huì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，全球目前有30多億人可以上網(wǎng)，且?guī)缀跞澜缢袊?guó)家的信息通信技術(shù)都在繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。該報(bào)告指出最新數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2014年全球增長(zhǎng)率為66%（發(fā)達(dá)國(guó)家為3.3%，發(fā)展中國(guó)家為8.7%）。據(jù)英國(guó)Kantar Worldpanel報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2016年，網(wǎng)上快消費(fèi)品銷(xiāo)售額將從現(xiàn)在的360億美元增至530億美元，增幅達(dá)到47%。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)需求調(diào)研及投資定位分析報(bào)告（2014-2018）》指出，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
鑒于上述調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為，構(gòu)建衡水老白干企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)一則有利于開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尋找新的消費(fèi)人群。如有飲酒習(xí)慣的在華外籍人士，可通過(guò)文化資產(chǎn)庫(kù)更深入地了解衡水老白干，引起他們的興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。二則有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，更廣泛擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)知名度，讓更多的對(duì)中國(guó)酒或酒文化感興趣的海外人士了解衡水老白干，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3實(shí)現(xiàn)企業(yè)走出去，推進(jìn)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程
自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)各企業(yè)一直堅(jiān)持引進(jìn)來(lái)和走出去相結(jié)合的戰(zhàn)略思想。長(zhǎng)江國(guó)際商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、美國(guó)史帶集團(tuán)總裁鈕小鵬接受揚(yáng)子晚報(bào)于2014年10月28日采訪時(shí)曾明言：雙向國(guó)際化“走出去”可以達(dá)到更好地“引進(jìn)來(lái)”的目的，中國(guó)企業(yè)“走出去”成為新金融非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著時(shí)代的發(fā)展變化，在中國(guó)企業(yè)要走出去的大背景下，河北省知名企業(yè)走出去已成必然趨勢(shì)。衡水老白干是河北省中具有代表性的知名品牌，是河北省的象征符號(hào)之一。因此以衡水老白干為例探討河北省知名企業(yè)走出去戰(zhàn)略是十分具有代表性的。構(gòu)建衡水老白干企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)，可提升河北省在中國(guó)酒業(yè)發(fā)展中的地位，不但有利于滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要，而且能增強(qiáng)河北省在酒業(yè)發(fā)展中的影響力。另外，鑒于河北省大多企業(yè)并未擁有自己的語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)這一事實(shí)，筆者考慮若將該資產(chǎn)庫(kù)的相關(guān)資料掛放在衡水市企業(yè)發(fā)展的相關(guān)網(wǎng)站或者河北省政府的官網(wǎng)，也可為河北省同類(lèi)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)知名品牌提供推廣宣傳模式，供其借鑒。
2.4傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，提升文化軟實(shí)力
語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)既可以宣傳衡水老白干酒系，提升中國(guó)白酒知名度，又可以宣傳中國(guó)傳統(tǒng)的酒文化，為中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播做貢獻(xiàn)。中國(guó)酒文化是中華民族傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，有著極其重要的歷史地位及作用。中國(guó)酒文化不僅滲透在古代人生活的各種領(lǐng)域之中，更為重要的是它還代表著一種精神文化。這種精神文化又影響著中國(guó)古代政治、經(jīng)濟(jì)、人文的發(fā)展。無(wú)論是從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂(lè)等藝術(shù)領(lǐng)域來(lái)看還是從飲食烹飪、養(yǎng)生保健等生活領(lǐng)域來(lái)看，中國(guó)酒文化在人們的生活中始終占有重要的位置。以這種方式宣傳中國(guó)酒文化，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，有利于達(dá)到寓教于樂(lè)的效果。
3知名企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)的構(gòu)建內(nèi)容
構(gòu)建知名企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)，要做好“四化”工作。其一，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。據(jù)維基百科解釋?zhuān)瑪?shù)據(jù)化是將均勻、連續(xù)的數(shù)字比特結(jié)構(gòu)化和顆粒化，形成標(biāo)準(zhǔn)化的、開(kāi)放的、非線性的、通用的數(shù)據(jù)對(duì)象，并基于不同形態(tài)與類(lèi)別的數(shù)據(jù)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)相關(guān)應(yīng)用，開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)。曾教導(dǎo)我們：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。因此要實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)數(shù)據(jù)化，就要搜集大量相關(guān)資料（如對(duì)中西方酒文化研究的文獻(xiàn)），在基于事實(shí)的基礎(chǔ)上，展開(kāi)研究。其二，實(shí)現(xiàn)信息化。據(jù)百度百科解釋?zhuān)畔⒒侵概囵B(yǎng)、發(fā)展以計(jì)算機(jī)為主的信息化生產(chǎn)工具（一般必須具備信息獲取、信息傳遞、信息處理、信息再生、信息利用的功能）為代表的新生產(chǎn)力，并使之造福于社會(huì)的歷史過(guò)程。構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)，要以電子信息技術(shù)為載體，充分利用互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，將企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)信息化。其三，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。國(guó)際化是指衡水老白干企業(yè)能夠跨越國(guó)界，在國(guó)外生存發(fā)展，其產(chǎn)品品牌能夠成為國(guó)際上普遍認(rèn)可、接受、喜愛(ài)的品牌。以全新的發(fā)展的眼光尋求企業(yè)發(fā)展新方向，開(kāi)辟企業(yè)發(fā)展新道路。其四，實(shí)現(xiàn)普及化。普及化是指由衡水老白干單一企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)的構(gòu)建，推廣到河北省其它多家知名品牌企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)的構(gòu)建，進(jìn)而推廣到中國(guó)知名品牌企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)的構(gòu)建。
筆者以衡水老白干為例，簡(jiǎn)單介紹企業(yè)語(yǔ)言文化資產(chǎn)庫(kù)的主要實(shí)踐內(nèi)容，如下所示：
3.1擬譯恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)、標(biāo)語(yǔ)
商標(biāo)是商品或服務(wù)項(xiàng)目的專(zhuān)用標(biāo)記。一個(gè)獨(dú)特的商標(biāo)已成為無(wú)聲的廣告吸引著消費(fèi)者的注意力。現(xiàn)今漢英名詞常見(jiàn)的三種翻譯方式有三種：音譯、意譯和音義結(jié)合。商標(biāo)則多為音譯，比如中國(guó)名酒茅臺(tái)音譯成“Mou-tai”，采用這種方式的商標(biāo)翻譯未免缺乏創(chuàng)新性。李淑琴老師曾指出一個(gè)好的商標(biāo)應(yīng)具備：有實(shí)意、較短、新穎、與商品有聯(lián)系。隨著國(guó)內(nèi)語(yǔ)言學(xué)尤其是翻譯學(xué)研究的迅速發(fā)展，商標(biāo)翻譯方法開(kāi)始擺脫簡(jiǎn)單的直譯、意譯或音譯、意譯，系統(tǒng)的翻譯理論也逐步運(yùn)用到了英漢商標(biāo)互譯研究中。研究者們開(kāi)始考慮文化差異以及民族心理差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響，并提出了許多商標(biāo)翻譯的技巧、方法及原則。比如說(shuō)較為著名且廣為人所接受的奈達(dá)“動(dòng)態(tài)對(duì)等”原則。此外，還有其它的較為實(shí)用的翻譯原則：（1）有原名有實(shí)意的意譯，無(wú)實(shí)意的應(yīng)在盡量保證譯名與原名讀音相近的前提下使之具有實(shí)意；（2）采取刪減音節(jié)的方法，長(zhǎng)名短譯，但也并非是胡亂臆想、信手拈來(lái)。商標(biāo)譯文給譯文讀者產(chǎn)生的效果要與原語(yǔ)給原語(yǔ)讀者產(chǎn)生的效果一樣，感受相同。即商標(biāo)譯文必須引起異地消費(fèi)者的心理認(rèn)同，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，筆者欲摒棄傳統(tǒng)漢語(yǔ)拼音翻譯法，在充分考慮企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合翻譯理論，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆g技巧，為衡水老白干旗下品牌擬定恰當(dāng)?shù)目晒┻x擇的英文商標(biāo)及英文宣傳標(biāo)語(yǔ)。
3.1.1商標(biāo)翻譯
（1）母品牌商標(biāo)翻譯。
“衡水老白干”的英文商標(biāo)可設(shè)計(jì)為“HiBest”，縮寫(xiě)為“HB”。字母“H”取自“衡水”漢語(yǔ)拼音的首字母，字母“B”取自“老白干”中“白”字的首字母，“HB”有衡水白酒之意。此外，“Hi”給人一種輕松歡快、樂(lè)觀向上的感覺(jué)，“Best”有最好之意，可指衡水老白干品牌酒水質(zhì)量是最好的，選擇衡水老白干是最好的，亦可指選擇衡水老白干的消費(fèi)者是最好的，一語(yǔ)雙關(guān)。
（2）子品牌商標(biāo)翻譯。
衡水老白干品牌下的“今生緣”英文商標(biāo)可設(shè)計(jì)為“LOV&LUC”?！敖裆墶敝饕腔閼c用酒，是愛(ài)與好運(yùn)的象征，“LOV”是“LOVE”的縮寫(xiě)，有愛(ài)的寓意；“LUC”是“LUCK”的縮寫(xiě)，代表著好運(yùn)，并且兩個(gè)詞押韻，會(huì)讓人印象深刻。
3.1.2標(biāo)語(yǔ)翻譯
（1）子品牌標(biāo)語(yǔ)翻譯。
根據(jù)衡水老白干英文商標(biāo)“HiBest”，相應(yīng)的宣傳標(biāo)語(yǔ)可以設(shè)計(jì)為“HiBest――Be Best”，在有效地傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上還具備音韻美。另外，在“衡水老白干，喝出男人味”的最初產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上，提供另一種英文標(biāo)語(yǔ)，即“HiBest――Highly Believable，Highly Credible，Highly responsible！”，體現(xiàn)了衡水老白干激情澎湃、義薄云天、歷經(jīng)滄桑、沉著穩(wěn)定、忠實(shí)誠(chéng)信的精神內(nèi)涵。
（2）子品牌標(biāo)語(yǔ)翻譯。
子品牌“今生緣”，因?yàn)樗笳髦鴲?ài)情與美好，“LOV&LUC――Meet your Love and Luck”，“LOV”與“LOVE”、“LUC”與“LUCK”一一對(duì)應(yīng)，又體現(xiàn)了“今生緣”的美好含義；也可以設(shè)計(jì)為“Cherish the Moment――LOV&LUC”（愛(ài)在當(dāng)下――今生緣），這里的“moment”一語(yǔ)雙關(guān)，既可以指在享用“今生緣”的時(shí)刻，也可以指在甜蜜熱戀的時(shí)候，同時(shí)這樣的時(shí)刻需要“今生緣”來(lái)分享戀人間的喜悅；此外，衡水老白干系列酒水素來(lái)以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱(chēng)，而英文標(biāo)語(yǔ)“Sweet and Pure，Clear but Strong――LOV&LUC ”將品味與寓意有效結(jié)合，一箭雙雕。
3.2擬定相關(guān)品牌故事
好的品牌故事不僅能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，而且對(duì)品牌本身的營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)發(fā)展，都會(huì)起到非常重要的作用。如知名化妝品玉蘭油，感動(dòng)萬(wàn)千消費(fèi)者的原因之一是隱藏在它背后那段絕美的愛(ài)情故事；知名汽車(chē)品牌勞斯萊斯，令大多愛(ài)車(chē)人士愛(ài)不釋手的原因之一是品牌創(chuàng)立者那段凄美的童話。
衡水老白干酒歷史悠久且品高質(zhì)佳，除有可考的古籍記載之外，在民間也有許多優(yōu)美的傳說(shuō)。其中較有代表性的乃是酒井的傳說(shuō)。可據(jù)此，將古籍記載的衡水老白干酒的由來(lái)與特色的民間傳說(shuō)融合到一起，推出衡水老白干的英文版品牌故事，令萬(wàn)千消費(fèi)者了解該品牌。這樣，有利于在情感上征服消費(fèi)者，從而令消費(fèi)者在心理上更容易接受衡水老白干這個(gè)品牌，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；可進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有助于提升企業(yè)的品牌形象；有利于宣傳衡水老白干的企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品知名度。
3.3建立企業(yè)英文網(wǎng)站
在當(dāng)今這個(gè)信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已成為時(shí)代標(biāo)簽，在貿(mào)易往來(lái)、商務(wù)洽談中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，有助于樹(shù)立企業(yè)在科技信息時(shí)代的完美形象。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)，其特點(diǎn)就是可以跨越時(shí)空。網(wǎng)站則是企業(yè)與用戶跨越時(shí)空交流的媒介。通過(guò)網(wǎng)站，企業(yè)可以向用戶展示產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)形象，樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)形象，增值企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)；而用戶可以跨越時(shí)空了解企業(yè)。
因此，構(gòu)建企業(yè)的英文網(wǎng)站是企業(yè)實(shí)現(xiàn)走出去的重要一步。融合中西方知名酒業(yè)網(wǎng)站特色，建立企業(yè)英文網(wǎng)站，需遵循以下原則。
3.3.1尊重中西方文化差異
注重中西方文化差異，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?，推出符合?dāng)?shù)厝讼M(fèi)習(xí)慣的英文網(wǎng)站。以海爾集團(tuán)為例，它進(jìn)軍英、美國(guó)市場(chǎng)，采用的是不同的英文網(wǎng)站，從而收到了良好的效果。比如，在英國(guó)的海爾官網(wǎng)中，欄目板塊較多一些，如products，commercial products，F(xiàn)acebook等六大板塊，而美國(guó)則較為簡(jiǎn)潔，只有products，service&supports兩大板塊。因此，以海爾為鑒，在設(shè)計(jì)英文網(wǎng)站時(shí)，要充分考慮地域色彩，在不同地區(qū)要設(shè)計(jì)不同網(wǎng)站宣傳商品。
3.3.2突出產(chǎn)品東方特色
融合中文版企業(yè)網(wǎng)站的特質(zhì)，在英文版網(wǎng)站中突出衡水老白干的產(chǎn)品特色，充分吸引消費(fèi)者眼光。比如用圖畫(huà)形式突出衡水老白干的釀造歷程，原料、技藝、水源等東方特色，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的；再如中國(guó)比較講究意境美，這一點(diǎn)在中文版的衡水老白干官網(wǎng)中體現(xiàn)較為明顯，在英文版網(wǎng)站中也可以突出衡水老白干釀造之美感。
3.3.3借鑒西方經(jīng)驗(yàn)
對(duì)比帝亞吉?dú)W中文版和英文版，最大的特點(diǎn)是網(wǎng)站首頁(yè)關(guān)于帝亞吉?dú)W旗下所有酒品牌的圖片，一目了然。鑒于此，設(shè)計(jì)衡水老白干英文官網(wǎng)時(shí)，也可采用此種方式，便于消費(fèi)者了解該品牌。
世界名酒威士忌所在集團(tuán)在年末會(huì)官方發(fā)表威士忌年度報(bào)告，供廣大消費(fèi)者檢閱。鑒于此，設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)可增設(shè)英文版年度報(bào)告這一板塊。
3.3.4保持與時(shí)俱進(jìn)
注重創(chuàng)新，以新的眼光去構(gòu)建企業(yè)英文網(wǎng)站。關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新，讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解產(chǎn)品最新消息。比如說(shuō)可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，及時(shí)更新符合消費(fèi)者意愿的網(wǎng)站信息。相比于靜態(tài)畫(huà)面，消費(fèi)者更傾向于動(dòng)態(tài)，鑒于此，設(shè)計(jì)英文網(wǎng)站時(shí)可以增設(shè)衡水老白干旗下品牌的英文版宣傳視頻等內(nèi)容。
綜上所述，構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀需要。如何管理企業(yè)文化資產(chǎn)，變企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)成為企業(yè)能否適應(yīng)時(shí)展的試金石。構(gòu)建企業(yè)文化資產(chǎn)庫(kù)是促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)將無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變成有形資產(chǎn)的有效途徑，是在越來(lái)越激烈地競(jìng)爭(zhēng)中奪得先機(jī)重要砝碼。在當(dāng)今信息就是生產(chǎn)力的時(shí)代，企業(yè)取得更好的發(fā)展需充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)資源進(jìn)行整合，可增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中取得良好效益提供新的發(fā)展方向。
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第6篇：商標(biāo)翻譯論文范文
關(guān)鍵詞：商標(biāo)名稱(chēng)翻譯；動(dòng)態(tài)對(duì)等；基本概念； 方法
中圖分類(lèi)號(hào)：G40文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）06-0242-03
0 前言
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加深，國(guó)際品牌在商業(yè)界越來(lái)越重要。中國(guó)已成為世界上一個(gè)很重要的產(chǎn)品市場(chǎng)。世界各地的品牌都落戶到了中國(guó)，如可口可樂(lè)，耐克，柯達(dá)等。與此同時(shí)，中國(guó)的很多產(chǎn)品也已成為國(guó)內(nèi)外的知名品牌，如海爾，聯(lián)想，方正等。
然而中國(guó)的品牌翻譯還存在很多問(wèn)題，阻礙了中國(guó)品牌的國(guó)際化。因此，研究品牌的漢英翻譯是很必要且有價(jià)值的，是今后中國(guó)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。本文將根據(jù)奈達(dá)動(dòng)態(tài)對(duì)等原則談一些英譯中國(guó)品牌中的方法.
1 理論基礎(chǔ)
1.1 奈達(dá)的動(dòng)態(tài)對(duì)等原則
奈達(dá)在《翻譯理論與實(shí)踐》中對(duì)“翻譯”進(jìn)行了新的定義：“翻譯即將源語(yǔ)言最接近的自然對(duì)等信息體現(xiàn)在目標(biāo)語(yǔ)言中，其信息包括意義及風(fēng)格?！?同時(shí)他還指出，“翻譯的可接受性不是僅僅在于詞句是否明了，句法是否正確，而是在于接收信息者對(duì)所傳遞信息是否可以完全接受?！?然后他有對(duì)動(dòng)態(tài)對(duì)等作了進(jìn)一步的定義，即“動(dòng)態(tài)對(duì)等是被定義為能使信息接收者通過(guò)譯文實(shí)際可以接收到與閱讀原文相同信息。” 使原文和譯文一對(duì)一的對(duì)應(yīng)是不必要的，重要的是動(dòng)態(tài)對(duì)等關(guān)系，也就是說(shuō)譯文和其接受者之間的關(guān)系需與原文及其讀者之間的關(guān)系相同”
皮特•紐馬克認(rèn)為，語(yǔ)言的首要目的是交際.他將交際翻譯定義為“試圖產(chǎn)生使譯文讀者和原文讀者相同的接收效果”。紐馬克的交際翻譯理論與奈達(dá)的動(dòng)態(tài)對(duì)等原則非常相似。
1.2 品牌譯名漢譯英的研究
從二十世紀(jì)九十年代起，許多中國(guó)學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌翻譯漢譯英的研究并且發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。
賀川生的《商標(biāo)英語(yǔ)》用了一種既系統(tǒng)又科學(xué)的方法概括了商標(biāo)的有關(guān)理論、構(gòu)成、動(dòng)機(jī)、特點(diǎn)和商標(biāo)語(yǔ)言的優(yōu)美性及其他們對(duì)現(xiàn)代英語(yǔ)和“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”(CIS)產(chǎn)生的影響。他還特別指出中國(guó)品牌名稱(chēng)國(guó)際化的重要性以及一些影響翻譯實(shí)踐因素的重要性。
朱凡回顧了中國(guó)從1994到2001年間品牌名稱(chēng)翻譯研究成果，并對(duì)此做了一些對(duì)比及歸攏，指出了不足，并且就這一領(lǐng)域當(dāng)前及將來(lái)的研究提供了一些想法。
劉法公則指出：像當(dāng)今的一些翻譯原則如“忠實(shí)性原則”，“一致性原則”等根本不能保證高質(zhì)量的品牌名稱(chēng)翻譯。品牌名稱(chēng)的漢英翻譯要求譯員不但要精通漢語(yǔ)，英語(yǔ)及其文化背景和相關(guān)其他知識(shí)，而且還要有能力將其創(chuàng)造性和豐富的想象力通過(guò)語(yǔ)言展示出來(lái)。 通過(guò)對(duì)在品牌名稱(chēng)漢英翻譯中措辭技巧，文化元素和對(duì)漢語(yǔ)詞句轉(zhuǎn)換的列舉分析，他就一些相關(guān)的問(wèn)題提出了一些解決方案。
一些學(xué)者從奈達(dá)動(dòng)態(tài)對(duì)等原則為出發(fā)點(diǎn)提供了一些翻譯方法和技巧方面的建議。肖輝、陶玉康, 程奉和劉汝榮把這個(gè)基于作用對(duì)等或者說(shuō)動(dòng)態(tài)對(duì)等的原則作為品牌名稱(chēng)翻譯的指導(dǎo)理論。同時(shí)，他們還尋求各種各樣的翻譯技巧以便更好地解決原文和譯文在市場(chǎng)上作用對(duì)等的問(wèn)題。
2 品牌名稱(chēng)漢英翻譯的方法
2.1 品牌名稱(chēng)的一些基本概念
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德•海斯認(rèn)為：“一個(gè)品牌，或者說(shuō)是商標(biāo)，是一個(gè)名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，一種標(biāo)識(shí)，符號(hào)，一種設(shè)計(jì)或是說(shuō)以上這些的混合體，告訴大家制造商或者賣(mài)家，并說(shuō)明所出售商品的特色。
作為一種品牌的標(biāo)志，商標(biāo)被賦予了區(qū)別于一般語(yǔ)言的特點(diǎn)：專(zhuān)有性，暗示性，隱含轉(zhuǎn)換性及聯(lián)想性。
（1）專(zhuān)有性。
只要是被注冊(cè)過(guò)的商標(biāo)，其使用權(quán)只歸商標(biāo)持有方所有。
（2）暗示性。
暗示性是品牌名稱(chēng)本身可以反映出商品所具有的功效，質(zhì)量以及特點(diǎn)。Accutron作為手表的品牌名稱(chēng)就非常具有暗示性，因?yàn)锳ccu-這部分由英文的accuracy這個(gè)單詞而來(lái)表示手表的準(zhǔn)時(shí)。
（3）隱含轉(zhuǎn)換性。
不論是本來(lái)存在的或是后來(lái)制造的詞匯，一旦它被挑選作為品牌名稱(chēng)，就變成了專(zhuān)有名詞。于是逐漸的當(dāng)人們用到這些詞的時(shí)候，他們首先想到的不是這些詞匯原來(lái)的意義，而是這些名稱(chēng)所代表的商品。比如說(shuō)“蘋(píng)果”Apple代表的是“蘋(píng)果機(jī)“Apple computer（一種電腦）。這就叫做隱含轉(zhuǎn)換性。
（4）聯(lián)想性。
大多數(shù)的品牌名稱(chēng)都有被大眾所公認(rèn)的聯(lián)想意義，包括其內(nèi)在固有的或是歷史文化的聯(lián)想意。Lux(香皂)在拉丁文中是陽(yáng)光的意思，同時(shí)又可使人想到lucks（幸運(yùn)）和 luxury（奢華），這些都說(shuō)明了香皂本身的品質(zhì)。 在說(shuō)英文的國(guó)家中，“七”是一個(gè)幸運(yùn)數(shù)字，所以Mild Seven, 7-up and 7-Eleven這些商標(biāo)都可以使人產(chǎn)生愉快和幸運(yùn)感。而具有負(fù)面聯(lián)想意義的品牌名稱(chēng)是注定會(huì)失敗的。如Nova（汽車(chē)名）在西班牙語(yǔ)中是“動(dòng)不了”的意思，所以這個(gè)品牌在南美市場(chǎng)上便失敗了。
基于這些獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，商標(biāo)名稱(chēng)主要用于以下幾個(gè)目的：
①刺激消費(fèi)。
②區(qū)別其他商品。
③體現(xiàn)產(chǎn)品信息。
④成為質(zhì)量和信譽(yù)的標(biāo)志。
⑤提供法律保護(hù)。
⑥宣傳商品。
2.2 品牌名稱(chēng)漢英翻譯的方法
主要有四種方法可以實(shí)現(xiàn)將漢語(yǔ)品牌名稱(chēng)向英語(yǔ)翻譯的動(dòng)態(tài)平衡。
（1）字面翻譯。
字面翻譯是一種將品牌名稱(chēng)從中文翻譯為英文時(shí)的常用手法，它強(qiáng)調(diào)的是逐字的意譯。永久（自行車(chē)品牌）―Forever, 蜂花(沐浴露)―Bee & Flower, 皇朝(葡萄酒)―Dynasty, 活力(牛奶)―Vitality, 鉆石(手表)―Diamond, 英雄(筆)―Hero, 自然美(化妝品)―Natural beauty.
這種方法可以使目標(biāo)人群聯(lián)想到原品牌并且同時(shí)起到原品牌名稱(chēng)相同的效果。如中文的“永久”和英文中的”forever”都傳達(dá)出相同的正面意義――產(chǎn)品的耐久性，它表明了自行車(chē)的高質(zhì)量。雖然字面翻譯可以完全傳達(dá)原品牌名稱(chēng)所蘊(yùn)含的意思，這種方法也可能帶來(lái)一些不好的問(wèn)題。
由于中英文化背景的不同，一些在中文里表達(dá)褒義的詞語(yǔ)在英語(yǔ)語(yǔ)境里是貶義的甚至是粗俗的。舉例來(lái)說(shuō)，“白翎”鋼筆在中國(guó)很流行，但由于其英譯“white feather”含有“膽怯，懦夫”的涵義，”to show the white feather”表示害怕且膽怯的行為因?yàn)槿藗兿嘈盼灿鹩砂咨亩冯u注定失敗。由于這一層意思，其外國(guó)市場(chǎng)并不樂(lè)觀。如金雞(鐘表)―Golden Cock, 白象(電池)―White Elephant等等。“金雞”取自中國(guó)成語(yǔ)“金雞/雄雞報(bào)曉”，但在英語(yǔ)中”cock”往往表示的是雄性生殖器官或者暗指雞，所以，外國(guó)顧客會(huì)認(rèn)為”Golden Cock”這一品牌名稱(chēng)過(guò)于低俗、無(wú)知。在這以后這一公司將英語(yǔ)品牌名稱(chēng)改為“Golden Rooster”，它包含了原有意義并且不再涉及低俗的意義?！鞍紫蟆彪姵亟?jīng)受了相似的失敗因?yàn)槠溆⒄Z(yǔ)品牌“White Elephant”在英文中不僅是一只白色大象，也表示一件令人難堪的禮物，一件昂貴而又毫無(wú)用處、只帶來(lái)麻煩的物品。這一含義的來(lái)歷是這樣的：在泰國(guó)白象因?yàn)樗南∮胁⑶彝ǔＶ挥谢始页蓡T才擁有而被認(rèn)為是神圣的生物。傳說(shuō)一個(gè)國(guó)王賜給了一個(gè)官員一頭白象作為禮物，由于白象是神圣的生物，這位官員不能轉(zhuǎn)送他人也不能讓它干活，只有供奉起來(lái)。時(shí)間久了，這頭白象成為這位官員家庭的負(fù)擔(dān)，隨后就慢慢衍化為指代某件昂貴而無(wú)用的東西，顯然不會(huì)有顧客想要買(mǎi)以它命名的商品了。
有些中文詞語(yǔ)在中國(guó)文化里有特殊含義而找不到任何英文中相對(duì)的詞，即使將它們逐字翻譯為英文，也會(huì)不可避免地出現(xiàn)文化、歷史的蘊(yùn)意丟失。在某種程度來(lái)說(shuō)，這類(lèi)詞語(yǔ)的含義是不能翻譯為包括英語(yǔ)在內(nèi)的任何其他語(yǔ)言的。中華民族為其長(zhǎng)久的歷史和深厚的文化背景而自豪，所以許多中文品牌是從中國(guó)詩(shī)詞、成語(yǔ)、典故或者傳說(shuō)中取材的。拿“紅豆”(服裝)來(lái)說(shuō)，紅豆一詞來(lái)自唐代著名詩(shī)人王維的名作《紅豆》。據(jù)傳古代一名征夫戰(zhàn)死沙場(chǎng)，他的妻子在一棵樹(shù)下哭泣至死然后化身為紅豆。所以，紅豆成為了刻骨銘心愛(ài)情的代表。古詩(shī)《紅豆》 正是傳達(dá)了這一意思，讓讀者不忘他們的愛(ài)人。如果將它直譯為”O(jiān)rmosia”, 原有意思將不復(fù)存在。曾有人提議其翻譯為”Lovepea”，它能傳遞一些中文原有的意思，但卻失去了“紅豆”帶來(lái)的形象，更重要的是，顧客將不會(huì)再聯(lián)想到《紅豆》這首詩(shī)，蘊(yùn)含的中國(guó)文化也就消失了。從這層來(lái)說(shuō)，它不能被直譯為英語(yǔ)。另外一些例子如“木蘭從軍”、“杏花村”、和“杜康”同樣使用。這些擁有獨(dú)特中文背景的品牌名稱(chēng)起源于中國(guó)歷史、詩(shī)歌、和神話傳說(shuō)。字面直譯將不能很好地傳達(dá)中國(guó)文化方面的含義，不能使目標(biāo)顧客理解品牌本來(lái)所有的神韻。
（2）音譯。
中國(guó)改革開(kāi)放之前，拼音翻譯方法由于其所帶來(lái)的便利和與原有品牌讀音的相近性而被普遍采用。但拼音法也有其不足。首先，拼音法和國(guó)際音標(biāo)不相容,外國(guó)人將不易發(fā)音及記憶。其次，拼音不能傳達(dá)品牌信息和原有品牌名稱(chēng)的意義。再次，某些拼音法翻譯的品牌名稱(chēng)會(huì)和某些英文單詞沖突。如果英文詞是褒義的能幫助銷(xiāo)售當(dāng)然再好不過(guò)，但如果英文詞是貶義的就會(huì)給銷(xiāo)售帶來(lái)不好的影響。如“普科”（電子產(chǎn)品）的拼音是“puke”，與英文單詞“puke” (“吐，想吐”)相同。“芳芳”（化妝品）―Fang Fang.芳芳在中文里表示“幽香”，暗指此化妝品使人充滿幽香?？墒恰癴ang” 在英文中表示犬科動(dòng)物和蛇等的尖牙、毒牙。
音譯是指將另一種語(yǔ)言里的詞、名稱(chēng)或句子用另一種語(yǔ)言的字母拼出或?qū)懗?。相?duì)于“拼音”法的優(yōu)勢(shì)在于音譯的名稱(chēng)更易于外國(guó)顧客讀出,且除了讀音接近外，還遵循英文語(yǔ)言要求。如“新科” (VCD)―Xinke―Shinco, “康佳” (電視)―kangjia―Konka, “立白” (洗衣粉)―Libai―Liby.
雖然好處很多，音譯還是不能傳達(dá)商品的屬性或者是原有品牌名稱(chēng)的意思。舉例來(lái)說(shuō)，“麒麟” (服裝) 在中國(guó)表示一種傳奇的野獸，它帶有好運(yùn)和幸福的蘊(yùn)意。當(dāng)翻譯為”Kylin”時(shí)，所有與麒麟的關(guān)系都消失了。
翻譯者還應(yīng)該注意的巧合是某些音譯過(guò)去的品牌名稱(chēng)有可能與某些含有負(fù)面意思的英文詞相同或相似，不管是字形還是發(fā)音方面的。舉例來(lái)說(shuō)，“西子”(香皂)被翻譯為 “Shitze”，正好與“shits”讀音相似。顯然不會(huì)有人買(mǎi)這種“丑陋的”香皂。
（3）音義譯結(jié)合法。
單純的音譯會(huì)造成原有意思的丟失，但使用音義譯結(jié)合法則可以起到一些補(bǔ)救作用。采用這種方法可以將中文商標(biāo)名稱(chēng)轉(zhuǎn)換成含有發(fā)音相近并且?guī)в姓娓胁实挠⑽脑~語(yǔ)。
拿“西冷”空調(diào)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，品牌“西冷”是來(lái)自于公司所處的中國(guó)古代藝術(shù)勝地的名稱(chēng)?？紤]到外國(guó)顧客沒(méi)有關(guān)于這方面的背景知識(shí)，公司決定選擇“Serene”作為英語(yǔ)名稱(chēng)?！癝erene”讀起來(lái)很像拼音“Xiling”，并且將“寧?kù)o與舒適”的含義恰到好處地賦予這一空調(diào)商品之中?！皹?lè)凱”（膠卷），其英語(yǔ)品牌稱(chēng)為“Lucky”，雖然不能使人聯(lián)想到原品牌但向顧客傳達(dá)了好運(yùn)的意思?！懊赖摹保矣秒娖鳎┳置嬉饬x為“美麗的”，其英語(yǔ)名稱(chēng)為聽(tīng)起來(lái)很像拼音“Meidi”發(fā)音的“Midea”，隱含了“my idea”的意思并向顧客傳達(dá)了英語(yǔ)文化中的個(gè)性化觀念。顯然，這一品牌能獲得其海外客戶群。
（4）重塑。
重塑法是要根據(jù)商品的特性、優(yōu)點(diǎn)和功能結(jié)合其他諸如文法、文化和市場(chǎng)等因素創(chuàng)造一個(gè)詞語(yǔ)作為品牌名稱(chēng)。如今很多廠商為了效仿流行的方法和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)其商品的國(guó)際化都在使用這種形式。
重塑法在實(shí)際應(yīng)用中有剪切、混合、附加、組和等形式。這種方法創(chuàng)造出來(lái)的品牌名稱(chēng)會(huì)使目標(biāo)群體感到創(chuàng)新性和獨(dú)特性，還能較好地傳達(dá)商品的信息。下面是一些成功的例子：
新飛(電冰箱)―Frestech (fresh +technology)
彩虹(顯示屏)―Irico (iris +corporation)
飛龍(制藥)―Phron (pharmaceutical + on)
有時(shí)翻譯者會(huì)選擇與原有品牌完全無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)。一個(gè)較成功的例子是“聯(lián)想”（電腦）。如果直譯的話，“聯(lián)想”應(yīng)該稱(chēng)為“Association”，顯然做為品牌名稱(chēng)太長(zhǎng)了。于是公司采用“Legend”為品牌名，雖然這個(gè)詞語(yǔ)原有中文品牌毫無(wú)關(guān)系但卻暗示了公司神話一般的成功而且向顧客心理注入了對(duì)這一品牌的信心。所以，這一舉措可以被稱(chēng)為是成功的翻譯。最近，公司又將品牌改為“Lenovo”，即剪切了原有英文品牌“Legend”并且加上了拉丁語(yǔ)中表示新穎、獨(dú)創(chuàng)性的“-novo”。這個(gè)新的名稱(chēng)暗示“聯(lián)想”公司技術(shù)上的創(chuàng)新性。
重塑法要求翻譯者不但要有很好的語(yǔ)言操控能力、文化背景和市場(chǎng)意識(shí)，更重要還要有創(chuàng)新性的思維和想象力。
英譯中文品牌名是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它包含著各種考慮因素。實(shí)踐中需注意語(yǔ)言因素、文化因素、市場(chǎng)策略和企業(yè)形象、法律因素、品牌名特點(diǎn)、與原名的相關(guān)性(語(yǔ)音聯(lián)系和語(yǔ)意聯(lián)系)等。
3 結(jié)論
由于本人識(shí)有限，加上資料的可用程度和此論文要求的時(shí)間、長(zhǎng)度限制，本文章只是討論了品牌中英翻譯中的一些層面，還有很多值得思考。
品牌翻譯是一項(xiàng)復(fù)雜的程序，它需要對(duì)源語(yǔ)言和目標(biāo)語(yǔ)言的深入了解以及許多相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)，比如品牌、市場(chǎng)和文化。因此，翻譯者需要積累更多這些方面的知識(shí)才能更好的完成這項(xiàng)工作。中國(guó)翻譯人員還需要從他國(guó)成功的案例中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步改善國(guó)內(nèi)的品牌翻譯狀況。
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第7篇：商標(biāo)翻譯論文范文
[關(guān)鍵詞]動(dòng)能對(duì)等；英譯策略；有效交流
[中圖分類(lèi)號(hào)]H315 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349(2010)12-0049-01
功能對(duì)等理論由美國(guó)人尤金?A?奈達(dá)(Eugene Nida)提出，所謂“功能對(duì)等”，就是說(shuō)翻譯時(shí)不求文字表面的死板對(duì)應(yīng)，而要在兩種語(yǔ)言間達(dá)成功能上的對(duì)等。在這一理論中，他指出“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對(duì)等的語(yǔ)言從語(yǔ)義到文體再現(xiàn)源語(yǔ)的信息”。本論文試圖從翻譯的功能對(duì)等理論來(lái)探討翻譯中國(guó)飲食文化英譯的有效策略。
一、中國(guó)飲食文化的特點(diǎn)
中國(guó)是文明古國(guó)，亦是悠久飲食文化之境地。飲食文化有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，風(fēng)味多樣；第二，四季有別；第三，講究美感；第四，注重情趣，講究寓意；第五，食醫(yī)結(jié)合。而在西方的烹飪書(shū)中介紹的菜都是以材料和烹飪的方法來(lái)命名的，所以對(duì)中國(guó)飲食文化的翻譯要從中國(guó)的特色入手，同時(shí)考慮到西方人的思維方式和思維習(xí)慣。西方人在對(duì)待飲食文化上和中國(guó)人的觀念是不同的，他們考慮的是食物是否有營(yíng)養(yǎng)，是否健康。
二、文化差異在飲食文化上的不同表現(xiàn)
(一)詞匯空缺
文化當(dāng)中獨(dú)有的事物(物態(tài)的或精神的、具象的或抽象的)在譯語(yǔ)文化當(dāng)中缺乏對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)予以表達(dá)，從而造成“詞匯缺項(xiàng)”(lexical gap)的現(xiàn)象。如中國(guó)飲食文化中所獨(dú)有的“包子”“湯圓”“米線”等，在英語(yǔ)中就無(wú)法找到與其所指意義相同的單詞。而有些中國(guó)菜又具有特定的含義，比如“東坡肉”和“龍須面”；如果西方人不了解中國(guó)的飲食文化，就不會(huì)明白這兩道菜是什么意思。因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)國(guó)家的文化中找不到相對(duì)等的詞來(lái)翻譯這兩道菜。所以對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)只能根據(jù)字面意思的“肉”和“面”來(lái)理解這兩道菜。
(二)文化背景上的差異
中國(guó)人說(shuō)，“民以食為天”。飲食問(wèn)題是中國(guó)人最關(guān)心的問(wèn)題，因此在習(xí)語(yǔ)中也有一些表達(dá)和飲食有關(guān)?！俺浴垺痹谟⒄Z(yǔ)中翻譯過(guò)來(lái)就是“making a living”，但是在中國(guó)特定的文化背景下這個(gè)翻譯另當(dāng)別論。比如“吃政治飯”對(duì)等的翻譯就是“to make a living by going in forpolitics”，而“吃算盤(pán)子”就是“to make a living bydoing business”(蘭保榮，1985)
三、飲食文化的英譯策略
有時(shí)候文化信息的翻譯很難傳遞到譯入語(yǔ)中去，其結(jié)果就是對(duì)等的標(biāo)準(zhǔn)不能完全做到了。文化差異會(huì)引起幾種不對(duì)應(yīng)的情況：1語(yǔ)文化在概念上有明確的實(shí)體，而譯入語(yǔ)文化不加以區(qū)分或恰恰相反。2.原語(yǔ)中的指稱(chēng)對(duì)象在譯入漢語(yǔ)文化中根本不存在或罕見(jiàn)或被忽視。3.原語(yǔ)和譯入語(yǔ)中同一個(gè)指稱(chēng)對(duì)象可能由字面意義不同的詞語(yǔ)加以指稱(chēng)。例如，英語(yǔ)的green-eyed，翻譯成漢語(yǔ)是“眼紅”或者是“妒忌”而不是“眼綠”。由于在中西文化中的巨大差異，所以會(huì)造成在翻譯過(guò)程中文化信息的丟失，由此會(huì)導(dǎo)致原文讀者的反應(yīng)與譯文讀者的反應(yīng)不對(duì)等。例如，將中國(guó)名酒“杜康”翻譯成英語(yǔ)一般按照發(fā)音譯為“DuKang”英語(yǔ)國(guó)家讀者看到英語(yǔ)商標(biāo)“DuKang”時(shí)，只會(huì)把它與酒聯(lián)系在一起，而不會(huì)想到中國(guó)歷史上的釀酒高手“杜康”，也不會(huì)像中國(guó)人那樣把“杜康”與好酒聯(lián)系起來(lái)，所以，“杜康”作為商標(biāo)，文化信息沒(méi)有完全對(duì)等。
為了達(dá)到功能對(duì)等翻譯，譯者必須：1.權(quán)衡在交際中涉及地所有因素；2.顯現(xiàn)出各種選擇余地的描寫(xiě)，尤其是在復(fù)雜的章節(jié)中；3.嘗試一些可接受和易理解地描寫(xiě)(Jin，and Nida90)，因此功能對(duì)等翻譯被看作是許多譯者的翻譯方法。
當(dāng)意譯為了譯文優(yōu)美而忽略了譯文的忠實(shí)時(shí)，功能對(duì)等翻譯能夠產(chǎn)生最接近原文的對(duì)等。一些譯者在意譯中，覺(jué)得有義務(wù)改正出現(xiàn)在譯出語(yǔ)境中的錯(cuò)誤，還有一些譯者碰到他們不喜歡或不贊成的語(yǔ)句時(shí)，會(huì)毫不猶豫地刪掉。這些譯者的這種做法是修改文章，而不是翻譯。因此意譯中改正錯(cuò)誤或刪掉文中的內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致正確的表達(dá)意思，即原文中的意思表達(dá)錯(cuò)誤，由此就縮小了功能對(duì)等翻譯，功能對(duì)等翻譯目的就是產(chǎn)生最接近原文的對(duì)等。
意譯的翻譯者為了達(dá)到譯文的優(yōu)美，便傾向于夸大翻譯或縮小翻譯。另一方面，功能對(duì)等翻譯目的是盡可能產(chǎn)生翻譯準(zhǔn)確。這兩種方法雖然表達(dá)相同的意思，但是將導(dǎo)致兩種理解意思。在翻譯中，當(dāng)處理文化內(nèi)容時(shí)，過(guò)多地扭曲文化意思或過(guò)度地解釋文化特點(diǎn)。意譯強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)不同，功能對(duì)等翻譯也就不同。
四、結(jié)束語(yǔ)
要全面深入地了解中國(guó)飲食文化的特點(diǎn)及其翻譯的情況，就需要進(jìn)行大量的相關(guān)文化知識(shí)的培養(yǎng)，這非一朝一夕之功。讀者應(yīng)該根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步不斷調(diào)整自己的翻譯策略，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求。同樣，也希望有更多的中國(guó)飲食文化被介紹到世界各地，讓全世界都來(lái)了解中國(guó)博大精深的文化內(nèi)涵。
[參考文獻(xiàn)]
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第8篇：商標(biāo)翻譯論文范文
關(guān)鍵詞： 廣告 翻譯 文化 審美
當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個(gè)外國(guó)產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，取得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的信賴(lài)，必須依賴(lài)宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標(biāo)，即幫助產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上獲得知名度，吸引消費(fèi)者的注意并讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過(guò)目不忘，吸引消費(fèi)者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者呢？德國(guó)功能主義目的論學(xué)派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實(shí)觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語(yǔ)和譯語(yǔ)文化，對(duì)一些有違常規(guī)對(duì)等的翻譯現(xiàn)象有很強(qiáng)的解釋力，尤其對(duì)廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。賴(lài)斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實(shí)性法則。忠實(shí)性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變?cè)墓δ?，忠?shí)性法則就不再有效?！耙虼耍诠δ苤髁x目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語(yǔ)文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時(shí)不再把傳統(tǒng)的“忠實(shí)”和“信”作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)以讀者及其文化為中心，以是否達(dá)到預(yù)期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導(dǎo)目標(biāo)語(yǔ)言和目標(biāo)文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應(yīng)與其他文體如文學(xué)小說(shuō)、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語(yǔ)篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實(shí)，其譯文通常會(huì)不堪卒讀，毫無(wú)生趣，更不會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統(tǒng)的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實(shí)踐提供了切實(shí)可操作的理論依據(jù)。本文將從文化心理和審美層面，通過(guò)具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)性意義。
經(jīng)過(guò)幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨(dú)特的文化和審美觀念，形成了獨(dú)特的美學(xué)思想。漢語(yǔ)里對(duì)“喜樂(lè)、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達(dá)，極大迎合了中國(guó)人的審美心理，體現(xiàn)了極富東方哲理的文化和美學(xué)思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動(dòng)。由于中法兩種語(yǔ)言表達(dá)方式不同，文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)、對(duì)美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實(shí)踐時(shí)應(yīng)充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點(diǎn)。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒(méi)有充分考慮到跨文化的因素，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達(dá)沒(méi)有錯(cuò)，讓人聯(lián)想到代表雄壯、力量和威嚴(yán)的百獸之王，然而，在很多南方人的發(fā)音中，“獅”和“死”、“輸”發(fā)音類(lèi)似，連在一起，類(lèi)似“今死”、“今輸”的發(fā)音令人避之不及。忠實(shí)對(duì)等的翻譯版本最終被摒棄，發(fā)音和意思上相去甚遠(yuǎn)，象征財(cái)源滾滾、好運(yùn)連連、事事順利等美好寓意的“金利來(lái)”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國(guó)消費(fèi)者熟知并接受，為產(chǎn)品打開(kāi)大陸市場(chǎng)立下了汗馬功勞。
跨文化意識(shí)對(duì)廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國(guó)人圣羅蘭先生從古代中國(guó)人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創(chuàng)造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過(guò)該名字，讓人聯(lián)想到鴉片給人帶來(lái)的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。不想該譯文版本一經(jīng)推出，馬上遭到眾多中國(guó)人的強(qiáng)烈反對(duì)，原因是“鴉片”二字讓人聯(lián)想到這段屈辱的歷史，再次揭開(kāi)了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達(dá)不滿，相關(guān)部門(mén)最終把該款香水撤出中國(guó)市場(chǎng)。如果譯者考慮并了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化心理和接受度，在翻譯時(shí)不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質(zhì)，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會(huì)遭遇產(chǎn)品撤出的悲劇了。
無(wú)獨(dú)有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會(huì)散發(fā)極致誘惑，魅力無(wú)人能擋，讓人不得不為之心動(dòng)，欲罷不能。最初產(chǎn)品名翻譯為“毒藥”，在中國(guó)市場(chǎng)卻受到冷待。因?yàn)橹袊?guó)人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負(fù)面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛(ài)神”，迎合了中國(guó)人的心理，被消費(fèi)者悅納，并迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。
一些成功的廣告翻譯，因?yàn)槌浞挚紤]到譯語(yǔ)的文化和審美移情，從而被消費(fèi)者接受，在市場(chǎng)占得一席之地。如“Carrefour ”為法國(guó)一家大型連鎖超市，該詞在法語(yǔ)里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，沒(méi)有按照傳統(tǒng)的意義直譯方式，而是主要從中國(guó)人追求闔家歡樂(lè)、福祿多多的文化心理出發(fā)，譯成“家樂(lè)?！?，既帶來(lái)了美好的寓意，同時(shí)中文的發(fā)音與法文“Carrefour”一詞的發(fā)音頗為相近，達(dá)到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標(biāo)翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經(jīng)典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產(chǎn)品擁有簡(jiǎn)約、獨(dú)特而優(yōu)雅的瓶身設(shè)計(jì)，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤(rùn)的細(xì)膩珍珠，散發(fā)著潔凈、奢華低調(diào)的光澤。因其設(shè)計(jì)師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產(chǎn)品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國(guó)消費(fèi)者記住并認(rèn)可。 其實(shí)原文里并沒(méi)有“一生”一詞，屬于譯者自己創(chuàng)造。該譯文版本不僅在發(fā)音上貼近了設(shè)計(jì)師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長(zhǎng)久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續(xù)用下去的香水，彰顯出了產(chǎn)品的自信。譯文并沒(méi)有完全忠實(shí)于原文，但在市場(chǎng)上取得了很好的反響。
當(dāng)然，目的功能論并不是反對(duì)翻譯忠實(shí)對(duì)等，在忠實(shí)的基礎(chǔ)上能達(dá)到翻譯的目的當(dāng)然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實(shí)原文的重要性大大降低，譯文能否被目標(biāo)市場(chǎng)接受，能否幫助產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實(shí)踐時(shí)必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學(xué)派的指導(dǎo)下，投目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所好，規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌，才能實(shí)現(xiàn)好的經(jīng)典廣告翻譯文本，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。
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第9篇：商標(biāo)翻譯論文范文
高職商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)創(chuàng)新，而廣泛運(yùn)用于職業(yè)教育領(lǐng)域的項(xiàng)目教學(xué)作為一種問(wèn)題解決式的學(xué)習(xí)途徑，為學(xué)生的能動(dòng)建構(gòu)提供了極佳的學(xué)習(xí)情景、載體和問(wèn)題學(xué)習(xí)型的情景
一、理論依據(jù)
1.建構(gòu)主義者認(rèn)為知識(shí)或技能建構(gòu)必要的條件之一是問(wèn)題解決性的學(xué)習(xí)環(huán)境。問(wèn)題解決性的學(xué)習(xí)環(huán)境，能夠調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，有效激活學(xué)習(xí)者已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合新的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，用于解釋和分析當(dāng)前的問(wèn)題，從而形成新的假設(shè)和推論，并做出檢驗(yàn)。這一過(guò)程為新知識(shí)和技能的建構(gòu)提供了理想的路徑。前期一些建構(gòu)主義研究對(duì)于問(wèn)題解決式的學(xué)習(xí)環(huán)境要素進(jìn)行了相關(guān)描述，理想的載體要素為“真實(shí)任務(wù)”，學(xué)習(xí)目標(biāo)要素必須符合“清晰明確”的條件。而廣泛運(yùn)用于職業(yè)教育領(lǐng)域的項(xiàng)目教學(xué)作為一種問(wèn)題解決式的學(xué)習(xí)途徑，為學(xué)生的能動(dòng)建構(gòu)提供了極佳的學(xué)習(xí)情景、載體和問(wèn)題學(xué)習(xí)型的情景。職業(yè)教育課程中的“項(xiàng)目”指的應(yīng)當(dāng)是有結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目，即具有相對(duì)獨(dú)立性的客觀存在的工作任務(wù)模塊。商務(wù)英語(yǔ)翻譯項(xiàng)目也是有一定結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目，特別是源自真實(shí)工作中的翻譯項(xiàng)目，不僅具備真實(shí)性的特征，反映了社會(huì)和學(xué)習(xí)的真實(shí)需求;此外商務(wù)英語(yǔ)翻譯項(xiàng)目具有清晰明確的目標(biāo)指引，譯文必須符合一定的翻譯標(biāo)準(zhǔn)、能完成特定的交際功能，必須遵守國(guó)家公布的《翻譯服務(wù)規(guī)范》，具體的翻譯項(xiàng)目產(chǎn)出的譯文還應(yīng)適應(yīng)具體的翻譯生態(tài)——含譯者、讀者、委托人、社會(huì)文化因素等在內(nèi)的翻譯生態(tài)整體。從項(xiàng)目教學(xué)、國(guó)際翻譯教學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，真實(shí)情景商務(wù)英語(yǔ)翻譯項(xiàng)目不僅符合最新的教學(xué)發(fā)展趨勢(shì)，也為翻譯課堂中學(xué)生的能動(dòng)建構(gòu)提供了極佳的問(wèn)題解決性的情景。2.建構(gòu)主義認(rèn)為知識(shí)或技能建構(gòu)的有效條件之一是合作性的學(xué)習(xí)環(huán)境。在建構(gòu)過(guò)程中，學(xué)習(xí)者作為學(xué)習(xí)的主體應(yīng)圍繞當(dāng)前問(wèn)題獲
取有關(guān)的新知識(shí)和新信息，同時(shí)又要不斷運(yùn)用個(gè)體“已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)建構(gòu)不僅僅是個(gè)體行為，群體行為對(duì)學(xué)習(xí)者個(gè)體的有效建構(gòu)有著積極的意義。通過(guò)問(wèn)題解決過(guò)程中學(xué)習(xí)者團(tuán)隊(duì)合作互動(dòng)，相互學(xué)習(xí)，共同協(xié)作，引發(fā)學(xué)習(xí)者個(gè)體不斷反思，促進(jìn)個(gè)體主動(dòng)內(nèi)化，最終在解決問(wèn)題中完成“意義建構(gòu)”。在真實(shí)的商務(wù)英語(yǔ)翻譯項(xiàng)目中，翻譯學(xué)習(xí)者團(tuán)隊(duì)在教師的引導(dǎo)下，以協(xié)作的形式自覺(jué)主動(dòng)地分析翻譯項(xiàng)目中需解決的問(wèn)題，解讀源語(yǔ)項(xiàng)目文本，通過(guò)查找翻譯工具、網(wǎng)絡(luò)資源獲取背景知識(shí)、平行文本等，選擇合適的翻譯技巧和策略，完成譯文初稿，共同按照翻譯的標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)起者的意圖、目標(biāo)語(yǔ)讀者的語(yǔ)言習(xí)慣檢查潤(rùn)色譯文初稿，最后完成翻譯項(xiàng)目，并完成交稿。在合作完成翻譯項(xiàng)目的過(guò)程中，通過(guò)與他人的合作和交流，學(xué)習(xí)者個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)也得以重構(gòu)，所建構(gòu)的翻譯知識(shí)、技巧和經(jīng)驗(yàn)也將更加完善。
二、教學(xué)實(shí)踐
1.以真實(shí)項(xiàng)目為載體，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)。從教學(xué)內(nèi)容上看，通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)翻譯知識(shí)和技能，體現(xiàn)了商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)從結(jié)構(gòu)走向建構(gòu)的趨勢(shì)。傳統(tǒng)教學(xué)體現(xiàn)的是一種傳授知識(shí)的傾向，要培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的翻譯能力和素質(zhì)，通過(guò)簡(jiǎn)單的語(yǔ)言對(duì)比、知識(shí)傳授、技巧講解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而真實(shí)項(xiàng)目為載體的商務(wù)英語(yǔ)翻譯項(xiàng)目教學(xué)能更加有效地將學(xué)生置于問(wèn)題解決的情景之中，能體現(xiàn)翻譯學(xué)習(xí)者目標(biāo)工作崗位的典型工作任務(wù)，涉及翻譯學(xué)習(xí)者思考、協(xié)作、翻譯和決策的過(guò)程，需調(diào)動(dòng)翻譯學(xué)習(xí)者觀察能力、分析能力等，能使相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化為學(xué)習(xí)者自身知識(shí)體系的一個(gè)部分，完成學(xué)習(xí)者能動(dòng)建構(gòu)。在商務(wù)英語(yǔ)翻譯項(xiàng)目?jī)?nèi)容的選取上，應(yīng)特別特別重視內(nèi)容的針對(duì)性、典型性、實(shí)用性、真實(shí)性和實(shí)效性。因此，需廣泛開(kāi)展企業(yè)單位對(duì)翻譯人才具體需求的調(diào)研、畢業(yè)生跟蹤問(wèn)卷調(diào)查等，確定課程的項(xiàng)目?；趶V泛扎實(shí)的調(diào)研，針對(duì)大部分專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)崗位，選取貼近實(shí)際生活、貼近實(shí)際工作的項(xiàng)目。鑒于以上考慮，浙江金融職業(yè)學(xué)院(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“我院”)商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)現(xiàn)已編寫(xiě)并使用了《商務(wù)英語(yǔ)翻譯實(shí)務(wù)》項(xiàng)目教材，主要涉及商標(biāo)商號(hào)、商務(wù)名片等13個(gè)翻譯項(xiàng)目。在項(xiàng)目來(lái)源方面，商務(wù)翻譯教學(xué)團(tuán)隊(duì)還可以通過(guò)行業(yè)兼職教師咨詢(xún)、專(zhuān)職教師實(shí)踐等途徑獲取真實(shí)翻譯項(xiàng)目。例如近年來(lái)，來(lái)自金融、商務(wù)、旅游等行業(yè)的資深行業(yè)兼職教師參與我院商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)，也為翻譯課程帶來(lái)最原始的翻譯項(xiàng)目教學(xué)材料;同時(shí)，我院還通過(guò)虛擬實(shí)體的翻譯社“金苑翻譯社”對(duì)外承接學(xué)院內(nèi)外一定量的翻譯業(yè)務(wù)，這些翻譯業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)委托人的允許也可以作為商務(wù)英語(yǔ)翻譯項(xiàng)目教學(xué)的材料。此外，教師在開(kāi)展翻譯項(xiàng)目教學(xué)的過(guò)程中，可通過(guò)以上途徑對(duì)項(xiàng)目不斷更新，以保證翻譯項(xiàng)目的時(shí)效性。項(xiàng)目要素把握方面，根據(jù)德國(guó)翻譯家斯蒂娜·莎弗納的“模仿真實(shí)情景”教學(xué)法，真實(shí)翻譯項(xiàng)目教學(xué)中再現(xiàn)必須具備項(xiàng)目中翻譯情景的各個(gè)要素，如翻譯項(xiàng)目的發(fā)起者(翻譯社、企事業(yè)單位等)，譯文使用者(英美游客、某產(chǎn)品的外國(guó)使用者等)，譯者，翻譯目的(某文本翻譯需達(dá)到的目的)等。這些要素將為翻譯項(xiàng)目學(xué)習(xí)者進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)提供學(xué)習(xí)情景，同時(shí)也是學(xué)習(xí)在解決問(wèn)題完成翻譯項(xiàng)目過(guò)程中必須兼顧的因素。
2.以過(guò)程性為導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生能動(dòng)建構(gòu)。依托真實(shí)項(xiàng)目的翻譯項(xiàng)目教學(xué)中，翻譯學(xué)習(xí)者解決問(wèn)題的過(guò)程同時(shí)也是他們主動(dòng)建構(gòu)的過(guò)程?？梢?jiàn)在項(xiàng)目教學(xué)中，應(yīng)以過(guò)程為導(dǎo)向，參考經(jīng)驗(yàn)譯員工作過(guò)程的典型工作階段，將項(xiàng)目任務(wù)分解為不同的階段或者環(huán)節(jié)，讓學(xué)習(xí)者按照工作環(huán)節(jié)解決翻譯問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外翻譯研究已經(jīng)對(duì)翻譯的過(guò)程有較多的研究，大體將翻譯過(guò)程分為理解階段、重新表達(dá)階段和檢查核實(shí)階段。但是這種劃分具有一定的時(shí)代局限性，無(wú)法體現(xiàn)e時(shí)代下翻譯工作者的工作環(huán)節(jié)中某些信息化的元素。例如在完成某公司簡(jiǎn)介漢譯英的項(xiàng)目中，譯前查找國(guó)內(nèi)外類(lèi)似企業(yè)的公司簡(jiǎn)介譯文，作為平行本文進(jìn)行參考，將對(duì)翻譯項(xiàng)目起到很大的作用。這個(gè)環(huán)節(jié)就沒(méi)有被歸納在傳統(tǒng)的“三階段”之中。此外譯前對(duì)翻譯生態(tài)的解讀，譯中翻譯決策和網(wǎng)絡(luò)等資源的使用，譯后反思總結(jié)，都成為了譯者翻譯過(guò)程中重要的環(huán)節(jié)。如何科學(xué)合理地將這些具體內(nèi)容與傳統(tǒng)翻譯過(guò)程進(jìn)行整合是翻譯項(xiàng)目教學(xué)的重點(diǎn)所在。我院商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)中首創(chuàng)性地將傳統(tǒng)譯論中的三階段論和行業(yè)資深譯者的經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，形成了特色的PWP模式教學(xué)模式。PWP分別代表譯前(pre-translating)，譯中(while-translating)和譯后(post-translating)三個(gè)階段。課程的內(nèi)容組織以課程組自編教材《商務(wù)英語(yǔ)翻譯實(shí)務(wù)》中的13個(gè)商務(wù)英語(yǔ)翻譯項(xiàng)目和PWP的翻譯過(guò)程為兩條交叉的主線，將翻譯技巧和翻譯理論滲透在這兩條主線之中。在某一個(gè)項(xiàng)目教學(xué)中，PWP項(xiàng)目教學(xué)中以過(guò)程為導(dǎo)向，讓翻譯學(xué)習(xí)者能在翻譯學(xué)習(xí)中針對(duì)翻譯項(xiàng)目的每個(gè)階段，通過(guò)翻譯小組成員合作，完成主動(dòng)建構(gòu)(如下表)。
3.以多樣的教學(xué)形式，促使學(xué)生互動(dòng)建構(gòu)。為了促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)，教學(xué)中利用多種教學(xué)形式，如采用工作坊、頭腦風(fēng)暴賽等開(kāi)展教學(xué)。教師是課堂的設(shè)計(jì)者、組織者、監(jiān)控者，翻譯學(xué)習(xí)者成為課堂的中心，通過(guò)合作學(xué)習(xí)的形式，相互協(xié)調(diào)、相互溝通，共同完成翻譯項(xiàng)目。(1)翻譯工作坊。翻譯工作坊是指類(lèi)似于商業(yè)性的翻譯機(jī)構(gòu)，由若干名翻譯者共同完成翻譯項(xiàng)目的形式。在翻譯項(xiàng)目教學(xué)中，可以將學(xué)生分為5~6人的小組，即虛擬的翻譯社，并讓各組為自己的翻譯社命名。在商務(wù)英語(yǔ)翻譯實(shí)訓(xùn)中，根據(jù)真實(shí)翻譯項(xiàng)目需求的情況，每個(gè)小組成員內(nèi)部進(jìn)行討論分工。每組一名同學(xué)擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)將翻譯項(xiàng)目分解分配給小組各個(gè)成員，聯(lián)絡(luò)項(xiàng)目需求方，并完成最終交稿。每組中翻譯水平相對(duì)較好的同學(xué)負(fù)責(zé)后期統(tǒng)稿和審稿。在完成某一翻譯項(xiàng)目的過(guò)程中，小組成員不僅共同完成了最終的翻譯項(xiàng)目譯文，且共同討論、協(xié)作，與需求方進(jìn)行交流，工作坊的形式能夠促進(jìn)翻譯學(xué)習(xí)者就當(dāng)前的翻譯項(xiàng)目進(jìn)行溝通和學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)習(xí)者個(gè)體在互動(dòng)中進(jìn)行建構(gòu)。(2)頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴法是一種集體開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性思維，集體主動(dòng)建構(gòu)的方法。在商務(wù)英語(yǔ)翻譯課中，可以運(yùn)用全班或者小組的形式進(jìn)行相關(guān)的教學(xué)活動(dòng)。在翻譯項(xiàng)目教學(xué)中可以采取這種形式，盡可能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性，盡量多地收集同一項(xiàng)目的不同版本的譯文，并向?qū)W生展示，讓全班同學(xué)暢所欲言，對(duì)譯文的優(yōu)劣進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，最后共同分析總結(jié)和反思。筆者曾使用商號(hào)翻譯、商標(biāo)翻譯等進(jìn)行嘗試，都取得了良好的效果。
4.以豐富的教學(xué)資源，支持學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)。商務(wù)英語(yǔ)翻譯項(xiàng)目往往具有一定的專(zhuān)業(yè)性，學(xué)生在翻譯中常常有畏難的情緒，導(dǎo)致學(xué)生不能全身心地投入，進(jìn)行主動(dòng)建構(gòu)。教師在設(shè)計(jì)項(xiàng)目教學(xué)的過(guò)程中，可以為項(xiàng)目教學(xué)的每個(gè)環(huán)節(jié)或階段設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備豐富的教學(xué)資源，對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目學(xué)習(xí)起到一定支柱作用，同時(shí)學(xué)生也在完成任務(wù)時(shí)進(jìn)行有選擇的學(xué)習(xí)，利用相關(guān)資源進(jìn)行知識(shí)構(gòu)建。例如在安排學(xué)生進(jìn)行某公司簡(jiǎn)介翻譯項(xiàng)目學(xué)習(xí)時(shí)，教師為學(xué)生提供以下資源:公司簡(jiǎn)介翻譯常用詞組列表，公司簡(jiǎn)介常用句型列表，平行文本等，甚至可以提供專(zhuān)業(yè)詞匯對(duì)照列表。這樣就能有效降低學(xué)生完成翻譯項(xiàng)目的焦慮度，支持學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)。
5.以多元的考核方式，激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)。課程的考核方式會(huì)很大程度上影響學(xué)生學(xué)習(xí)的導(dǎo)向。高職商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)創(chuàng)新因此在項(xiàng)目教學(xué)中可采取多元化的考核方式，激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)。首先，注意過(guò)程性考核和終結(jié)性考核相結(jié)合，將學(xué)生平時(shí)在項(xiàng)目學(xué)習(xí)中的參與度、個(gè)人表現(xiàn)、小組表現(xiàn)都納入考核范圍內(nèi)，激勵(lì)積極進(jìn)行項(xiàng)目學(xué)習(xí)的主動(dòng)建構(gòu)，促使學(xué)生重視項(xiàng)目學(xué)習(xí)過(guò)程和小組合作;在終結(jié)性考核中體現(xiàn)項(xiàng)目考核的導(dǎo)向，避免學(xué)生死記硬背。其次，注意教師評(píng)價(jià)和同伴評(píng)價(jià)的結(jié)合，讓小組間進(jìn)行項(xiàng)目作業(yè)互評(píng)，通過(guò)互評(píng)促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步反思和總結(jié)，主動(dòng)建構(gòu)。
三、總結(jié)
