文化營(yíng)銷精選(九篇)

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第1篇：文化營(yíng)銷范文

南方某市一東一西兩個(gè)高級(jí)住宅區(qū)――鳳凰花園和鳳鳴山莊同時(shí)竣工，并對(duì)外售樓。鳳凰花園拿出100萬(wàn)元投付廣告，而鳳鳴山莊則將100萬(wàn)元資助公交事業(yè)，西線公交車由2條線路增加到8條線路。乘客們發(fā)現(xiàn)除車身上噴了鳳鳴山莊畫(huà)面外，公交車上還出現(xiàn)了以鳳鳴山莊為背景的彩色車票，車票的背面還印有唐詩(shī)，而且是每周一換。一年以后，鳳山莊樓盤(pán)銷售一空。而鳳凰花園卻遲遲賣不出去,最終被鳳鳴山莊收購(gòu)。接著東向的公交線路多了，彩色車票的背面印的是宋詞，鳳凰花園開(kāi)始搶手了。

上述案例中的營(yíng)銷模式稱為文化營(yíng)銷,不難看出，這是一種通過(guò)營(yíng)造濃郁文化氛圍來(lái)提升樓盤(pán)價(jià)值的新特創(chuàng)意銷售，通過(guò)唐詩(shī)宋詞影響目標(biāo)客戶群，通過(guò)孩子背古詩(shī)詞啟動(dòng)千百個(gè)家庭的購(gòu)買欲望。這種以文化為楔子媒介的迂回營(yíng)銷，目的是借助文化滲透力傳送目標(biāo)信息，獲取客戶認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到旺銷樓盤(pán)的初衷。

營(yíng)銷是一種技巧，更是一種文化。一般的營(yíng)銷往往是直抒胸臆，而忽略了哄云托月的牽引作用,忽視了客戶從認(rèn)知到接受過(guò)程的興趣培育，這種興趣培育很多時(shí)候需要借助特定的文化渲染和導(dǎo)入。一般來(lái)說(shuō)，潛在客戶往往都排斥為賣而賣，沒(méi)有任何文化或感彩的直覺(jué)推銷，即算是有現(xiàn)實(shí)需要的客戶，也是身不由已地被動(dòng)購(gòu)買，有時(shí)還免不了上當(dāng)受騙之嫌，更不會(huì)為賣方、為產(chǎn)品叫好。所以說(shuō)，沒(méi)有摻雜文化內(nèi)涵的營(yíng)銷是一種血肉分開(kāi)的營(yíng)銷，不可能培育、啟動(dòng)潛在目標(biāo)客戶市場(chǎng)，不可能掘進(jìn)深度銷售領(lǐng)域。

第2篇：文化營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞渠道渠道沖突文化環(huán)境

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位越來(lái)越重要，它越來(lái)越被看成是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說(shuō)法。

西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個(gè)領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對(duì)象，因?yàn)槿魏吻烙泻献饕灿袥_突。透過(guò)國(guó)外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對(duì)成熟的市場(chǎng)體系內(nèi),或者植根于超級(jí)組織體內(nèi)部來(lái)進(jìn)行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時(shí)，只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為，包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀等）。有的認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營(yíng)銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營(yíng)銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會(huì)文化環(huán)境。西方學(xué)者對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)的具體環(huán)境研究不多，這需要我國(guó)的研究人員自己來(lái)認(rèn)真研究各環(huán)境因素。

1渠道沖突的內(nèi)部因素研究

渠道成員之間要進(jìn)行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說(shuō)過(guò)渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認(rèn)真研究渠道沖突。國(guó)外對(duì)渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。

導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專門(mén)化功能，以及聯(lián)合決策過(guò)程的失誤；不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，渠道成員不同的意識(shí)形態(tài)；不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來(lái)自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實(shí)成因4個(gè)方面（見(jiàn)表1）。新晨

2渠道沖突的環(huán)境因素研究

第3篇：文化營(yíng)銷范文

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游這一專用概念的，是1977年由美國(guó)出版的《旅游學(xué)：要素?實(shí)踐?基本原理》一書(shū)，書(shū)中用文化旅游作為一章的標(biāo)題，并指出“文化實(shí)際上概括了旅游的各個(gè)方面，人們可以借助它來(lái)了解彼此之間的生活和思想?！盵1]

在《淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下文化旅游的內(nèi)涵》中認(rèn)為，文化旅游是旅游經(jīng)營(yíng)者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國(guó)家和地區(qū)的各種能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的特色個(gè)性吸引物，通過(guò)觀光、學(xué)習(xí)、參與等行為媒介使旅游者體驗(yàn)和感悟旅游目的地國(guó)家與地區(qū)的文化內(nèi)涵，，尋求高層次精神文化享受和生活理想實(shí)現(xiàn)的高品位旅游產(chǎn)品。

與文化旅游相對(duì)應(yīng)的是旅游文化，這是一個(gè)需要區(qū)分的概念。徐菊鳳（2005）認(rèn)為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對(duì)概念，文化旅游側(cè)重點(diǎn)在旅游，旅游文化側(cè)重點(diǎn)在文化；文化旅游研究重心是旅游活動(dòng)的對(duì)象物，旅游文化研究重點(diǎn)是旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)理論；文化旅游屬于應(yīng)用學(xué)科，旅游文化屬于基礎(chǔ)學(xué)科[2]?，F(xiàn)在隨著旅游業(yè)的發(fā)展，通常以游客數(shù)量和收入為標(biāo)準(zhǔn)考核的社會(huì)市場(chǎng)背景下，旅游景區(qū)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，部分旅游景點(diǎn)開(kāi)始注重提供景區(qū)旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競(jìng)爭(zhēng)。而其中，文化作為一個(gè)軟實(shí)力，被稱為旅游的靈魂，對(duì)這個(gè)需求而出現(xiàn)的旅游景點(diǎn)中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類。

二、文化旅游的理論研究和實(shí)踐

文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展而細(xì)分出來(lái)的一個(gè)重要分支，具有娛樂(lè)休閑和吸收文化營(yíng)養(yǎng)充實(shí)提高自己的旅游形態(tài)，某一程度上代表未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，無(wú)論從實(shí)踐還是理論研究上都具有重大價(jià)值和意義。

文化旅游的發(fā)展十分迅速，已然具有規(guī)模產(chǎn)業(yè)之勢(shì)。徐群（1999）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)從歷史文化中留存下來(lái)進(jìn)入旅游市場(chǎng)的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)，主要指文物古跡、風(fēng)景名勝，宗教民俗設(shè)施以及有關(guān)的風(fēng)土民情、民俗?Y儀[3]。龔紹方（2007）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)應(yīng)包括三個(gè)層次：核心層是文化旅游景區(qū)企業(yè)，中間層是產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素供應(yīng)商，最外圍是產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)和服務(wù)企業(yè)，外層是為內(nèi)層服務(wù)的。李云濤（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是指由人文旅游資源所開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。李庚香（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要用創(chuàng)新的思路和創(chuàng)意的理念來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從研究現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)概念界定含糊，尚無(wú)統(tǒng)一定論。

文化旅游業(yè)在實(shí)踐中也有重大發(fā)展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產(chǎn)的游客上升了100% ，在英國(guó)上升了200%， 在法國(guó)上升了130%[4]。我國(guó)歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學(xué)、宗教等文化圣地，未來(lái)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國(guó)文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術(shù)文化等等。文化旅游從量到質(zhì)都處躍之勢(shì)。

三、文化旅游的營(yíng)銷推廣

在文化旅游營(yíng)銷中，除了文化層次的軟實(shí)力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說(shuō)系統(tǒng)的建立和完善。解說(shuō)系統(tǒng)作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)[5]。成功的旅游解說(shuō)系統(tǒng)是為游客提供高品質(zhì)旅游服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)旅游區(qū)進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一種，營(yíng)銷的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對(duì)景區(qū)的滿意度對(duì)顧客的忠誠(chéng)度以及口碑營(yíng)銷意義重大。符全勝提出保護(hù)地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態(tài)；2.管理者可以調(diào)控這種狀態(tài)；3.這種滿意狀態(tài)必須是以不破壞自然和文化環(huán)境為前提的，而且滿意的狀態(tài)可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)對(duì)資源的保護(hù)[7]。

旅游商品的開(kāi)發(fā)對(duì)文化旅游營(yíng)銷也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲(chǔ)存、認(rèn)知、助識(shí)、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營(yíng)銷中要突出文化性[8]。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）在北京等五地針對(duì)旅游市場(chǎng)旅游商品需求的專項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查表明：77%的人表示在旅游時(shí)肯定會(huì)購(gòu)買商品，14%的人表示偶爾會(huì)買，只有9% 的人表示不買。如何推出既有創(chuàng)造性又能承載濃厚文化價(jià)值的商品也是文化旅游營(yíng)銷的一個(gè)重要思考。

四、總結(jié)

第4篇：文化營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：文化；文化營(yíng)銷；黃河實(shí)業(yè)

1文化營(yíng)銷淺析

文化是人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中形成并發(fā)展的倫理道德、、價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等精神創(chuàng)造。文化營(yíng)銷，顧名思義，就是對(duì)某種文化的營(yíng)銷，是對(duì)某種文化的弘揚(yáng)和傳播，以達(dá)到滿足消費(fèi)者對(duì)特定文化需求的目的。隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們對(duì)精神的文化的需求越來(lái)越旺盛，人們?cè)絹?lái)越希望精神文化產(chǎn)品來(lái)“填埋”內(nèi)心的精神文化相對(duì)匱乏之“坑兒”。于是乎，越來(lái)越多的企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中借助特定的文化來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，通過(guò)弘揚(yáng)特定的文化讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)。在文化營(yíng)銷的過(guò)程中，產(chǎn)品是特定文化的載體，文化才是消費(fèi)者最最看重的東西。中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在西方文化的沖擊影響下，我們對(duì)傳統(tǒng)文化的價(jià)值有點(diǎn)忽視，但是隨著近年各種自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面問(wèn)題的不斷出現(xiàn)和一些有識(shí)之士的大力弘揚(yáng)，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的智慧和魅力。在這樣的背景下，一些企業(yè)發(fā)心將弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化為己任，嘗試開(kāi)展傳統(tǒng)文化營(yíng)銷活動(dòng)。廣東潮州黃河實(shí)業(yè)有限公司在推出九品蓮純花生油的過(guò)程中，就體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，并給文化營(yíng)銷的實(shí)施帶來(lái)一些啟示。

2廣東潮州黃河實(shí)業(yè)有限公司簡(jiǎn)介

廣東潮州黃河實(shí)業(yè)有限公司成立于1998年，該公司以弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化為己任，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，以“存好心、說(shuō)好話、行好事、做好人”為企業(yè)的經(jīng)意宗旨，以“斷一切惡、修一切善”重孝道講仁愛(ài)為企業(yè)的道德核心，塑造員工“溫、良、恭、儉、讓”的品行，在經(jīng)營(yíng)中不斷踐行“仁、義、禮、智、信”的道德標(biāo)準(zhǔn)，著力做一家造福人類奉獻(xiàn)社會(huì)的和諧企業(yè)。在2014年，面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者在油品消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，黃河實(shí)業(yè)推出了九品蓮純花生油，并借助中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行營(yíng)銷推廣，實(shí)施文化營(yíng)銷策略。

3廣東黃河實(shí)業(yè)的文化營(yíng)銷策略分析

3．1從營(yíng)銷理念的角度來(lái)看

營(yíng)銷理念是市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)觀念。營(yíng)銷是不斷滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程，也是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求最終獲利的過(guò)程。文化營(yíng)銷的理念就是不斷滿足消費(fèi)者的文化需求，通過(guò)滿足消費(fèi)者的文化需求從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。黃河實(shí)業(yè)在推廣九品蓮純花生油的過(guò)程中，不斷弘揚(yáng)“仁愛(ài)”的理念，弘揚(yáng)“存好心、說(shuō)好話、行好事、做好油”的宗旨，強(qiáng)調(diào)“己所不欲，勿施于人”的圣賢教誨和“做油雖無(wú)人見(jiàn)，存心自有天知”的信條，等等，這一切都彰顯著中國(guó)傳統(tǒng)文化的智慧，指導(dǎo)著黃河實(shí)業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

3．2從目標(biāo)市場(chǎng)選擇的角度來(lái)看

營(yíng)銷需要通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求來(lái)獲利，但是消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的，企業(yè)的資源也是有限的，所以為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，需要在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選出適合自己的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，使有限的資源用在該用的地方。黃河實(shí)業(yè)在推出九品蓮純花生油的過(guò)程中，把對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化感興趣的消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，用中國(guó)傳統(tǒng)文化以及基于中國(guó)傳統(tǒng)文化理念生產(chǎn)出來(lái)的高質(zhì)量的花生油來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

3．3從營(yíng)銷策略的角度來(lái)看

3．3．1產(chǎn)品策略

“花生好，油才好”，在原材料挑選環(huán)節(jié)，九品蓮純花生油，在生產(chǎn)的過(guò)程中，嚴(yán)格挑選原材料，從江西、河南、山東和遼寧等花生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)采購(gòu)花生，然后精挑細(xì)選，剔除一些霉變的、未成熟的和破損的花生，絕不弄虛作假；在生產(chǎn)過(guò)程中，依靠物理壓榨，絕不添加任何添加劑，體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化“講誠(chéng)信”“憑良心做事”的文化精神；在品牌方面，“九品蓮”是“九品蓮花”的簡(jiǎn)稱，是佛教文化中的一個(gè)專有名詞，另外，蓮花也會(huì)讓人有“出淤泥而不染”的品牌聯(lián)想；在包裝方面，除了有“般若裝”、“精進(jìn)裝”和“禪定裝”等以傳統(tǒng)文化專有名詞命名的包裝，同時(shí)在花生油油瓶瓶體上掛有“愛(ài)”字標(biāo)簽，體現(xiàn)對(duì)仁愛(ài)之心的弘揚(yáng)，還有“存好心、說(shuō)好話、行好事、做好油”“己所不欲，勿施于人”“做油雖無(wú)人見(jiàn)，存心自有天知”等傳統(tǒng)文化精神相關(guān)的宣傳口號(hào)，無(wú)不體現(xiàn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。

3．3．2價(jià)格策略

在價(jià)格上看，黃河實(shí)業(yè)著重考慮成本。黃河實(shí)業(yè)推出的九品蓮純花生油比一般的花生油要貴一些，這首先是因?yàn)樵牧鲜秦浾鎯r(jià)實(shí)的，高質(zhì)量的原材料需要有較高的成本，所以綜合原材料成本和人工成本、管理成本、營(yíng)銷成本和稅收等成本費(fèi)用，需要制定較高的價(jià)格，另外，較高的定價(jià)也進(jìn)一步證明了產(chǎn)品的高質(zhì)量性。在價(jià)格策略方面黃河實(shí)業(yè)著重考慮成本，力求貨真價(jià)實(shí)，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化“求真務(wù)實(shí)”的精神。

3．3．3分銷策略

在分銷方面，九品蓮純花生油的銷售主要是通過(guò)淘寶和微信等網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)銷售產(chǎn)品的。其主要目的就是為了盡可能地節(jié)約成本，降低產(chǎn)品的銷售成本。目前，黃河實(shí)業(yè)還采用與消費(fèi)者共享“感恩金”的直銷模式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在分銷方面，黃河實(shí)業(yè)的做法，一方面，想消費(fèi)者所想，為消費(fèi)者節(jié)約成本，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化“己所不欲勿施于人”的做人準(zhǔn)則；另外，與消費(fèi)者分享“感恩金”的分銷模式也體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化所強(qiáng)調(diào)的“感恩”的精神。

3．3．4促銷策略

在促銷方面，黃河實(shí)業(yè)沒(méi)有對(duì)九品蓮花生油進(jìn)行廣告促銷，其主要目的也是為了節(jié)約營(yíng)銷宣傳成本，盡可能地減少消費(fèi)者的額外付出。黃河實(shí)業(yè)主要通過(guò)口碑營(yíng)銷的形式來(lái)達(dá)到促銷的效果：有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者會(huì)義務(wù)地做宣傳，同時(shí)關(guān)心黃河實(shí)業(yè)發(fā)展的一些人士通過(guò)博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)途徑義務(wù)地宣傳九品蓮純花生油。在促銷策略方面，為消費(fèi)者節(jié)約成本體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的“仁愛(ài)”，而消費(fèi)者義務(wù)地為九品蓮純花生油做宣傳，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“愛(ài)人者，人恒愛(ài)之”的文化信念。

4廣東潮州黃河實(shí)業(yè)文化營(yíng)銷的啟示

4．1牢牢把握消費(fèi)者的文化需求

文化需要是消費(fèi)者更高層次的需求，在滿足基本的物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)文化的精神的需求日益凸顯。文化營(yíng)銷就是基于消費(fèi)者對(duì)文化的渴望，通過(guò)滿足消費(fèi)者的文化需求來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的。需求在一定程度上講，就是人內(nèi)心存在的一種匱乏感，是消費(fèi)者內(nèi)心存在的一個(gè)“坑兒”，這個(gè)“坑兒”需要產(chǎn)品這個(gè)“填埋物”進(jìn)行“填埋”，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的身心平衡，讓消費(fèi)者感受到快樂(lè)。但是需求有物質(zhì)的需求和文化精神的需求之分，當(dāng)人們存在文化精神的需求時(shí)，必須通過(guò)文化產(chǎn)品來(lái)“填埋”消費(fèi)者內(nèi)心的“坑兒”。文化營(yíng)銷的開(kāi)展必須牢牢把握消費(fèi)者對(duì)文化精神產(chǎn)品的需求，并用文化精神產(chǎn)品來(lái)滿足這種需求。

4．2找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)滿足顧客需求來(lái)獲利的過(guò)程，但是消費(fèi)者的需求是有差別的，我們必須將消費(fèi)者在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，挑選適合自身現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能夠真正的滿足消費(fèi)者的需求，使我們有限的資源用在該用的地方。這樣也更能夠使獨(dú)特的產(chǎn)品被獨(dú)特的消費(fèi)者所關(guān)注，并激發(fā)消費(fèi)者去填埋內(nèi)心存在的“坑兒”。文化需求是每位消費(fèi)者都存在的，但是不同消費(fèi)者對(duì)文化的需求是有差異的，也就是說(shuō)消費(fèi)內(nèi)心存在的“坑兒”是有差異的，我們?cè)趯?shí)施文化營(yíng)銷的過(guò)程中，必須挑選對(duì)特定文化感興趣的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)作自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才是好鋼用在了刀刃上，提高營(yíng)銷成功的可能性。

4．3采用文化導(dǎo)向的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略的實(shí)施需要打組合拳，需要整合產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等不同方面的力量。在文化營(yíng)銷過(guò)程中，滿足消費(fèi)者文化需求的并不僅僅是文化精神產(chǎn)品，而是在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等營(yíng)銷組合策略實(shí)施的過(guò)程中都以文化為導(dǎo)向，實(shí)施文化導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。在實(shí)施文化營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的采用都要體現(xiàn)對(duì)特定文化的弘揚(yáng)和傳承，這樣才能夠更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

5結(jié)論

文化是最有個(gè)性最富有特色的，文化也是充實(shí)人們精神信仰的需要。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)上，消費(fèi)者越發(fā)需要人性化的東西。文化營(yíng)銷就是對(duì)文化的弘揚(yáng)，通過(guò)弘揚(yáng)特定的文化來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而產(chǎn)品的銷售也帶動(dòng)文化的弘揚(yáng)。正如，廣東潮州黃河實(shí)業(yè)對(duì)九品蓮純花生油在營(yíng)銷的過(guò)程中，不管是在營(yíng)銷理念、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，還是在營(yíng)銷策略的角度來(lái)看，都體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)：基于中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)銷售九品蓮純花生油，通過(guò)銷售九品蓮純花生油來(lái)弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，兩者一而二，二而一，相輔相成，相互促進(jìn)。我們?cè)谖幕癄I(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中，要牢牢把握消費(fèi)者內(nèi)心存在的文化精神需求，挑選合適的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)文化導(dǎo)向的營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的。

作者:紀(jì)峰 單位:宿遷學(xué)院商學(xué)院

參考文獻(xiàn)

第5篇：文化營(yíng)銷范文

文化是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的概念。一般認(rèn)為,廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。物質(zhì)文化是指人類實(shí)際征服自然的物質(zhì)生產(chǎn)能力;精神文化是指人們的知識(shí)水平、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、、價(jià)值觀念、審美觀念、生活方式等內(nèi)容。文化是影響人們行為(包括消費(fèi)行為)最核心的因素。不同文化背景中的消費(fèi)者的需求有很大差異,企業(yè)必須重視這些差異,實(shí)行差異化營(yíng)銷。同時(shí),企業(yè)也應(yīng)考慮到文化的動(dòng)態(tài)性和發(fā)展性,特別是當(dāng)今的世界已成為一個(gè)開(kāi)放性系統(tǒng),不同文化之間相互影響,相互滲透,由此造成了不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)許多產(chǎn)品的需求差異正在縮小,甚至變得相同或相似。因此,企業(yè)也應(yīng)考慮采取適當(dāng)?shù)臒o(wú)差異營(yíng)銷,實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)?？傊?在跨文化營(yíng)銷中,企業(yè)既要“存異”,也應(yīng)“求同”。

二、“存異”———適應(yīng)性策略

文化適應(yīng)是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會(huì)文化的特點(diǎn)。文化適應(yīng)的基本前提是認(rèn)識(shí)不同文化的差異并主動(dòng)適應(yīng)這種差異。為此,企業(yè)必須具備兩方面的知識(shí),即具體知識(shí)和抽象知識(shí)。具體知識(shí)是指某種文化存在的一些顯而易見(jiàn)的特點(diǎn),如一個(gè)國(guó)家的人們信仰什么宗教,有什么清規(guī)戒律,有哪些禁忌,受教育程度,風(fēng)俗習(xí)慣等,這類知識(shí)是容易學(xué)習(xí)和預(yù)料的。抽象知識(shí)則是一種充分理解和體會(huì)不同文化之間微妙差別的能力,如行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、價(jià)值觀念等。這些在不同文化之間有很大差異。如果企業(yè)確認(rèn)自己的產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者的文化與本土文化存在較大差異而又無(wú)法改變時(shí),就應(yīng)采取文化適應(yīng)性策略。影響消費(fèi)者需求的文化因素是很多的,這里主要就產(chǎn)品的特點(diǎn)、語(yǔ)言文字、審美觀、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝和標(biāo)簽等問(wèn)題進(jìn)行分析。

(一)產(chǎn)品特點(diǎn)

不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能存在不同的需求特點(diǎn),這是由于地理、經(jīng)濟(jì)、生活方式、等差異造成的。如日本人住宅狹小,歐美人的住宅寬敞,銷往日本和歐美的地毯規(guī)格就應(yīng)有所不同。就摩托車來(lái)說(shuō),亞洲人主要用做交通工具,美國(guó)人用于賽車或玩樂(lè),加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消費(fèi)者對(duì)摩托車的性能、結(jié)構(gòu)等需求就不一樣。日本的本田摩托很好地滿足了不同消費(fèi)者的需求,在世界各地的銷路都很好。再如,中東地區(qū)氣候干燥,容易出汗,那里的消費(fèi)者喜歡氣味濃烈、易揮發(fā)的香水,含油脂多的化妝品無(wú)人問(wèn)津。我國(guó)出口到熱帶國(guó)家的農(nóng)機(jī)具,由于氣候炎熱潮濕,往往脫漆,影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)。這就要求企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的收入水平、購(gòu)買能力、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品的使用環(huán)境等進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查和分析,以便準(zhǔn)確地確定產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能和特點(diǎn),從而非常深入地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

(二)語(yǔ)言文字

語(yǔ)言文字是文化的載體,也是文化的要素之一。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看,國(guó)際市場(chǎng)上語(yǔ)言文字的種類、使用范圍、使用習(xí)慣、語(yǔ)言歧義、語(yǔ)言禁忌和語(yǔ)言敵視很容易使買賣雙方產(chǎn)生溝通障礙。即使同一種語(yǔ)言文字也可能因地區(qū)不同而有不同的涵義,如西班牙使用的西班牙文和南美各國(guó)使用的西班牙文,就有很大差異。產(chǎn)品外銷時(shí),一定要注意語(yǔ)言文字的準(zhǔn)確性。這方面最容易出現(xiàn)三個(gè)方面的錯(cuò)誤。一是忽略一詞多義。有時(shí)同一個(gè)字、詞在不同的語(yǔ)言文字中意思可能相差甚遠(yuǎn),使用不當(dāng),就會(huì)鬧出笑話。美國(guó)通用汽車公司曾推出“NOVA”型雪佛蘭轎車?！癗OVA”的英語(yǔ)意思是“神”,而西班牙語(yǔ)的意思是“跑不動(dòng)”,結(jié)果該型車在南美西班牙語(yǔ)地區(qū)根本銷售不出去。二是直譯不當(dāng)。我國(guó)某企業(yè)出口的“芳芳”牌牙膏,被翻譯成英文“FangFang”,該詞在英文中有“毒牙”之意。試想,誰(shuí)愿使用“毒牙”牌牙膏!三是習(xí)慣用語(yǔ)考慮不周。有時(shí),同一個(gè)字、詞除了其本身的含義外,還有一些習(xí)慣性所指。如我國(guó)有些產(chǎn)品使用“金雞”牌,出口時(shí)譯成英文“GoldCook”,而“Cook”在英語(yǔ)俚語(yǔ)中是“色鬼”、“不正經(jīng)的男子”之意。對(duì)語(yǔ)言文字的選擇和利用,是市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的重要因素。企業(yè)要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言文字狀況,選擇消費(fèi)者容易并樂(lè)于接受的語(yǔ)言文字。語(yǔ)言文字使用不當(dāng),會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)。如果存在語(yǔ)言敵視和語(yǔ)言禁忌,更要慎重對(duì)待,以免觸犯消費(fèi)者。

(三)審美觀

不同國(guó)家、民族、宗教和階層的人們有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)、審美方法和審美習(xí)慣。企業(yè)不注重審美觀的差異,就難以設(shè)計(jì)出適合不同國(guó)家、不同習(xí)俗的產(chǎn)品,也難以使廣告和包裝發(fā)揮作用。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)既要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的審美觀,又要按消費(fèi)者的審美需要開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。如不同文化背景的人們對(duì)色彩的喜好和禁忌不同。歐美人以白色象征純潔,中國(guó)人以紅色象征喜慶,東南亞人普遍厭惡綠色,因?yàn)樗羌膊〉南笳鳌Ｃ绹?guó)是化妝品生產(chǎn)大國(guó),但其化妝品在日本的銷路卻較差。究其原因,是美國(guó)化妝品的色彩不符合日本人的審美需求。在美國(guó),人們普遍認(rèn)為,皮膚略為深色或稍黑是富裕階層的象征,因?yàn)橹挥懈辉Ｕ卟庞休^多時(shí)間和金錢享受日光浴,皮膚才較黑。因此美國(guó)人崇尚深色化妝品。日本人屬東方皮膚類型,審美中以膚色白為美,因此也就不樂(lè)意使用美國(guó)的深色化妝品了。同樣,對(duì)同一種圖案、標(biāo)識(shí),不同文化背景的人理解也不一樣。我國(guó)的一些產(chǎn)品喜用動(dòng)物或花卉等作為標(biāo)識(shí),出口時(shí)受阻,就是這個(gè)原因。大象深受印度、東南亞人喜愛(ài),法國(guó)人則認(rèn)為大象懶惰。熊貓是我國(guó)的國(guó)寶,但在穆斯林地區(qū)不受歡迎。日本人厭惡荷花,意大利人、美國(guó)人不喜歡。企業(yè)的營(yíng)銷人員必須熟悉并重視這些差異。做到有的放矢,使自己的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的審美需求。特別是在許多國(guó)家消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)水平日益提高,消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)中求美動(dòng)機(jī)占據(jù)重要地位的情況下,這一點(diǎn)顯得尤其重要。

(四)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝和標(biāo)簽

不同國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和科技水平不同,產(chǎn)品政策不一樣,對(duì)產(chǎn)品的材料構(gòu)成和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等要求也不一樣。如美國(guó)政府對(duì)汽車尾氣的排放標(biāo)準(zhǔn)、食品所含色素、清潔劑中磷酸鹽的含量等都有明確的規(guī)定和要求。瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品,尤其是江西景德鎮(zhèn)的瓷器,多年來(lái)是公認(rèn)的上乘佳品,但近年來(lái)對(duì)日本的出口卻越來(lái)越困難,原因就是因?yàn)樵摦a(chǎn)品中含鉛量太高,不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。因安全和其它原因,許多國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽也有嚴(yán)格要求。英國(guó)排斥法國(guó)牛奶,因法國(guó)是按品脫而不是按公斤制進(jìn)行包裝。加拿大政府規(guī)定進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)要同時(shí)使用英法兩種文字。各國(guó)對(duì)產(chǎn)品的材料構(gòu)成、包裝和標(biāo)簽的總的要求是安全、精確、可信,不能產(chǎn)生誘導(dǎo)現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)越是發(fā)展,企業(yè)越是要重視社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,使自己的產(chǎn)品既符合各國(guó)政府的規(guī)定,滿足全社會(huì)的利益,又滿足消費(fèi)者的利益,這樣才能為自己營(yíng)建一個(gè)和諧的營(yíng)銷環(huán)境。

三、“求同”———標(biāo)準(zhǔn)化策略

適應(yīng)性策略實(shí)際上是差異化營(yíng)銷策略。此策略雖然適應(yīng)面廣,能滿足更多消費(fèi)者的不同需求,但實(shí)施的難度較大,而且會(huì)增加企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本,從而導(dǎo)致企業(yè)向消費(fèi)者索要高價(jià)。企業(yè)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略,向不同文化背景的消費(fèi)者提供相同或相似的產(chǎn)品,容易實(shí)現(xiàn)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),降低成本和價(jià)格,促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外,企業(yè)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略還可能基于以下原因:

(一)文化的相互影響和借鑒

文化具有動(dòng)態(tài)性。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,教育水平的提高,社會(huì)的民主化、自由化,文化也會(huì)不斷地發(fā)生變化;世界的日益開(kāi)放,不同文化之間相互影響、借鑒。所有這些都不斷地改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式,使越來(lái)越多的不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求變得相同或相似。典型的例子如可口可樂(lè)、牛仔褲在全球的流行,麥當(dāng)勞快餐店在中國(guó)落戶等。再有,世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,導(dǎo)致各國(guó)消費(fèi)者總體生活水平的差距。發(fā)達(dá)國(guó)家人們的生活方式和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的影響較大,導(dǎo)致后者對(duì)前者消費(fèi)模式的仿效。美國(guó)哈佛大學(xué)的西奧多•李維特就曾指出:“世界正成為一個(gè)共同市場(chǎng),不管人們居住在何方,他們都要在這里尋求相同的產(chǎn)品和生活方式。環(huán)球公司必須忘記國(guó)家和文化間的特殊差異,而集中精力滿足世界性的需求趨勢(shì)”。

(二)改變文化,創(chuàng)造需求

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以顧客為中心的觀念。在該觀念指導(dǎo)下,企業(yè)應(yīng)適應(yīng),滿足市場(chǎng)的需求。但是,面對(duì)市場(chǎng),企業(yè)并非只能完全被動(dòng)地去適應(yīng)它,也可以主動(dòng)地去改變它。事實(shí)上,企業(yè)對(duì)因文化因素造成的營(yíng)銷障礙并非完全無(wú)能為力。企業(yè)可以有意識(shí)、有計(jì)劃地促成文化的變化,主動(dòng)介紹和提倡新產(chǎn)品、新思想、新觀念、新生活方式和標(biāo)準(zhǔn),促使其它文化背景的消費(fèi)者改變生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,從而接受相應(yīng)的產(chǎn)品。日本人原沒(méi)有吃面食的習(xí)慣。從五十年代開(kāi)始,美國(guó)企業(yè)在日本大力宣傳推廣面食,并最終讓日本人接受了面食制品。這是改變文化創(chuàng)造新需求的典型例子。

第6篇：文化營(yíng)銷范文

第一個(gè)利用網(wǎng)絡(luò)視頻做營(yíng)銷的案例似乎已經(jīng)不可考，但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”視頻宣傳片，則應(yīng)該屬于早期非常有名的視頻營(yíng)銷案之一。

這個(gè)視頻的完成和開(kāi)始傳播的時(shí)間大致是在2005年的第三季度，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，即使是Youtube也是剛剛成立一年不到(這家網(wǎng)站成立于2005年的2月，并在之后的一年多后，才聲名鵲起)，更遑論中文的視頻網(wǎng)站。但這段視頻流傳得很廣，當(dāng)時(shí)主要的傳播渠道是通過(guò)BBS。

這是一段非常草根的視頻短片，主角是一個(gè)模仿周星馳路數(shù)的人，并且同樣以唐伯虎作為裝扮，笑聲也極盡模仿星爺?shù)哪莻€(gè)招牌笑聲。這位在視頻中有點(diǎn)模糊不清(早期網(wǎng)絡(luò)視頻的顯示通常都很模糊)而看上去甚像星爺版的唐伯虎，利用中國(guó)經(jīng)典斷句難題“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那個(gè)只曉得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手邊，尼姑也動(dòng)了凡心，老外當(dāng)然就如同星爺版的《唐伯虎點(diǎn)秋香》里的對(duì)子王那樣吐血倒地，從而引發(fā)出關(guān)鍵命題：百度，更懂中文。

這段視頻，稍微接觸過(guò)兩大搜索引擎的人都可以看出對(duì)google的嘲弄。

百度從來(lái)沒(méi)有在正式的傳播渠道(比如電視)中推廣過(guò)這部廣告片，其中一個(gè)原因是這個(gè)廣告所宣稱的“百度更懂中文”有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的嫌疑，這在中國(guó)的廣告法中是不允許的。更何況，百度也很難拿出簡(jiǎn)明但有力的證據(jù)來(lái)證明這一點(diǎn)。事實(shí)上，百度當(dāng)時(shí)的宣傳片并不只有這個(gè)，還有一部“百度流量最大”的“孟姜女哭倒長(zhǎng)城”的廣告片，但它的傳播范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上先前提到的那一部。

既然百度自身沒(méi)有發(fā)力去推廣這部視頻，我們就不得不思考這樣一個(gè)問(wèn)題，為什么百度的這部仿星爺作品會(huì)有這樣大的傳播量，而它的另外一部，卻顯得相對(duì)弱小，更進(jìn)一步，一年后，雅虎中國(guó)連做三部網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片都無(wú)法企及這樣的傳播高度呢?

這和中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)UGC文化非常有關(guān)聯(lián)。

兩種“沖突”的文化

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，大致可以看成是兩個(gè)部分共同組成的。一個(gè)部分不妨稱為主流文化，這種主流文化的鍛造是由各種背后有組織的水平或垂直類網(wǎng)站締造的，這里最大的主力軍是門(mén)戶網(wǎng)站和垂直類網(wǎng)站中的排頭兵。另外一個(gè)部分不妨稱為亞文化，則是由上億網(wǎng)民自己打造的。在web2.0概念出現(xiàn)之后，這個(gè)部分被稱為UGC(users generatecontent用戶產(chǎn)生內(nèi)容)。而在web2.0概念出現(xiàn)之前，這個(gè)亞文化則彌漫于各種類型的BBS之中。

這兩種文化，某種意義上講，是在沖突之中的。主流文化不斷“結(jié)構(gòu)”著網(wǎng)絡(luò)世界，有意無(wú)意地去制定網(wǎng)絡(luò)秩序或規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，但亞文化則在不斷“解構(gòu)”著網(wǎng)絡(luò)世界，不自覺(jué)地在試圖沖破前者努力打造的秩序、規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)。這種解構(gòu)的動(dòng)作，某種具象表現(xiàn)形式就是：惡搞。

這也正是惡搞在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上，特別是在那個(gè)亞文化盛行的互聯(lián)網(wǎng)上極其容易傳播的原因。比如說(shuō)胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，那可是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上惡搞型視頻中的巔峰之作。

雖然惡搞是一種所謂“用滑稽、搞笑整蠱等方式表達(dá)出自己心里對(duì)某些事物的看法”的手法，但惡搞作品能否得到最大范圍的傳播和惡搞對(duì)象本身的名氣很有些關(guān)聯(lián)?！兑粋€(gè)饅頭引發(fā)的血案》的惡搞對(duì)象是大片《無(wú)極》，后者本來(lái)就是重金推廣的電影，因此這部惡搞作品的影響范圍如此廣袤并不奇怪。但同樣也是胡戈出品，同樣是惡搞作品，《烏龍山剿匪記》便反響平平，甚至有人認(rèn)為胡氏已江郎才盡。但歸根到底，《烏龍山剿匪記》并沒(méi)有什么太實(shí)在的有名的惡搞對(duì)象。

所以，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)式亞文化有著和國(guó)外非常不同的一個(gè)地方，那就是它依托于那個(gè)已經(jīng)被結(jié)構(gòu)了的主流文化。結(jié)構(gòu)得越強(qiáng)，解構(gòu)后的傳播力度就越大。憑空制造一個(gè)惡搞作品，在中國(guó)的UGC江湖里，是傳播不了多遠(yuǎn)的。

比如說(shuō)雅虎中國(guó)的推廣片。雅虎找來(lái)了中國(guó)的頂尖導(dǎo)演陳凱歌、馮小剛以及張紀(jì)中，拍攝了三段廣告片，陳凱歌的《阿虎》走的是找一條忠誠(chéng)的狗的動(dòng)情路線，張紀(jì)中的《前生今世》則用一種奇幻加武俠的手法來(lái)表達(dá)雅虎的“找到就是快樂(lè)”，只有馮小剛的《跪族》使用了“惡搞”的手法，在諷刺暴發(fā)戶的同時(shí)，也試圖表達(dá)雅虎搜索的強(qiáng)大。在百度的視頻搜索中，可以發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)果馮小剛的《跪族》視頻不僅排在前列，而且搜索結(jié)果也更多(可見(jiàn)網(wǎng)民們是多么喜歡去傳惡搞的視頻)。但比起2005年的百度廣告片，它的傳播效果就等而次之了。

百度的這個(gè)宣傳片，同時(shí)也捧紅了一個(gè)人：陳格雷，這個(gè)今天發(fā)明了“張小盒”這一卡通形象的營(yíng)銷人士。陳氏后來(lái)透露說(shuō)，雅虎的三大廣告片的投入是3000萬(wàn)(請(qǐng)動(dòng)這樣的大牌導(dǎo)演以及范冰冰范偉這樣的名角，這個(gè)數(shù)字并不夸張)，而百度的唐伯虎和孟姜女加在一起不過(guò)數(shù)十萬(wàn)，考慮到后者并沒(méi)有什么大牌演員和導(dǎo)演，這個(gè)數(shù)字也是可信的。從市場(chǎng)推廣的ROI角度來(lái)講，百度的確技高一籌。

這吊詭的惡搞

我不知道陳格雷和百度是不是吃準(zhǔn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)盛行一種惡搞文化而去操刀唐伯虎式的宣傳片，但顯然這個(gè)視頻是暗合中國(guó)BBS文化特征的，也正因?yàn)槿绱?，成千上萬(wàn)的網(wǎng)民自發(fā)地去貼這個(gè)視頻為百度無(wú)償打工。不過(guò)，我可以肯定的是，百度并沒(méi)有吃準(zhǔn)這種惡搞文化的背后還是對(duì)主流文化的模仿這一特征，不然它就不會(huì)去推出孟姜女篇。雖然孟姜女本身是一個(gè)很有名氣的人物，但她的故事并非是BBS人群中喜歡關(guān)注的主角，孟姜女本身也從來(lái)沒(méi)有成為互聯(lián)網(wǎng)主流文化的關(guān)注點(diǎn)。

以Flash技術(shù)為核心的視頻網(wǎng)站的盛行，將“視頻”這個(gè)其實(shí)蠻古老的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物變成了UGC江湖中的一個(gè)：視頻網(wǎng)站。也正是因?yàn)檫M(jìn)入了亞文化之中，主流文化中的視頻制作手法，是不能起到在主流文化中的作用的。這句話的意思就是，能在電視里播放的廣告，投放到視頻中，效果會(huì)很不盡如人意。不過(guò)，也許是成本的因素，也許是理念的問(wèn)題，今天，在視頻網(wǎng)站中出現(xiàn)的視頻廣告，大多都是TVC的文件形式轉(zhuǎn)化而已：無(wú)非就是把電視里播放的廣告，格式改一下，投放到互聯(lián)網(wǎng)中。這種做法，失敗是常態(tài)，成功了才是變態(tài)。

隨著UGC的不斷深入，web2.0開(kāi)始風(fēng)起云涌。除了早期的BBS這一UGC陣地外，又出現(xiàn)了Blog這樣的UGC產(chǎn)物。不過(guò)，利用Blog進(jìn)行視頻宣傳片的推廣，和利用BBS的，還不太一樣。

相對(duì)于Blog，BBS的草根性更重，也更喜歡玩“無(wú)厘頭”風(fēng)格。這和BBS本身的澡堂傳播模式是有關(guān)聯(lián)的：你可以聽(tīng)到很多人說(shuō)話，但這些人卻面容模糊。除了版主和論壇中的大蝦級(jí)人物，大多數(shù)BBS中的用戶只是一個(gè)ID罷了，并不代表什么。但Blog不同，Blog帶有很強(qiáng)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)自

我代入性。

當(dāng)我不喜歡一個(gè)BBS時(shí)，我可以迅速地離開(kāi)它：當(dāng)我這個(gè)ID在這個(gè)BBS中不方便再使用的時(shí)候，我可以迅速地?fù)Q一個(gè)ID。但我恐怕很難去換一個(gè)Blog，這太麻煩。以Blogger自身為核心的長(zhǎng)期的Blog書(shū)寫(xiě)，所謂文如其人，自我代入性(或者說(shuō)，自我披露性)是互聯(lián)網(wǎng)諸形式中最強(qiáng)烈的。而自我一旦代入，所謂的“品位”就被提升了出來(lái)。因?yàn)槠肺贿@兩個(gè)字，從來(lái)是和“我”希望在別人面前所展示的“我”有關(guān)。

惡搞這個(gè)東西，雖然很好玩，也很好笑，但品位卻是缺乏的。同樣一個(gè)人，他/她可以去BBS里張貼一個(gè)惡搞作品，但卻不太會(huì)在自己的Blog里張貼同樣的惡搞作品。在Btog里所能出現(xiàn)的廣告推廣片，要么和創(chuàng)意有關(guān)，要么和幽默有關(guān)。而這兩者，統(tǒng)統(tǒng)可以代表Blogger自身的品位。

在一些Blog上，我見(jiàn)過(guò)這樣一段視頻宣傳片，這是一部推廣ariston洗衣機(jī)的視頻，但在視頻一開(kāi)始，你卻看到的是藍(lán)色的海洋，和游來(lái)游去的海底生物。隨著鏡頭的不斷推進(jìn)，以及影像的不斷清晰，你終于發(fā)現(xiàn)，這些游來(lái)游去的東西，原來(lái)全部是在一臺(tái)滾筒式洗衣機(jī)中的衣物：衣服、褲子和襪子。鏡頭在你看清的那一剎那忽然拉了回來(lái)，赫然，你看到的便是一臺(tái)洗衣機(jī)。

這是一部相當(dāng)有創(chuàng)意，畫(huà)面也相當(dāng)唯美的視頻宣傳片。在自己的Blog上張貼這樣的廣告視頻，不僅沒(méi)有那種濃重的商業(yè)氣息，也可以給自己的瀏覽者一種美的享受以及對(duì)自身品位的肯定。組織可以利用這種blogger的特性，制作網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片，讓UGC來(lái)幫助自己完成推廣。

不過(guò)，另外一種網(wǎng)絡(luò)視頻，則更容易獲得Blogger的青睞，那就是幽默。百事可樂(lè)曾經(jīng)做過(guò)很多這樣的廣告片，比如一部廣告片里描述一個(gè)小孩，因?yàn)樵陲嬃蠙C(jī)面前無(wú)法夠到最高處的百事可樂(lè)的按鈕，就投幣買了兩罐可口可樂(lè)拿來(lái)做墊腳石。最幽默(或者玩陰謀式)的是，這個(gè)小孩夠到了百事可樂(lè)的按鈕而投幣買走一罐后，那兩罐倒霉的可口可樂(lè)被留在了那里，小孩正眼都不瞧一下。

這種有些陰謀詭計(jì)式的幽默，在正統(tǒng)的宣傳渠道里是不能被接受的(百事這部廣告片是被禁的)，但在互聯(lián)網(wǎng)的海洋里，卻可以暢行無(wú)阻。因?yàn)檫@已經(jīng)很難說(shuō)是一種廣告了：組織制作了視頻之后，并沒(méi)有證據(jù)表明用來(lái)做“廣告投放”。

網(wǎng)絡(luò)視頻和電視廣告非常不同的一點(diǎn)在于，后者的投放是組織自己的行為(也不能期望受眾幫你推廣，因?yàn)樗麄兏鹃_(kāi)不了電視臺(tái))，但前者的投放，卻完全可以仰仗視頻觀看的受眾。如果足夠有創(chuàng)意的話，只需要進(jìn)行小范圍的投放后，自會(huì)有大批的受眾跟進(jìn)，成為你的傳播者。但“足夠有創(chuàng)意”這五個(gè)字的背后，就是組織對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)亞文化的一種把握，對(duì)UGC的U(user)的心態(tài)的了解。模仿主流文化的惡搞行為、極具創(chuàng)意的唯美行為、有點(diǎn)搞壞的幽默行為，都是組織制作視頻時(shí)可以采納的理念。

互動(dòng)式視頻廣告

第7篇：文化營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)力 誤區(qū)

一、文化營(yíng)銷的含義及特征

（一）文化營(yíng)銷的含義

文化營(yíng)銷是企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳播某種核心價(jià)值觀念，塑造一種全體企業(yè)人和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所共同認(rèn)同的價(jià)值觀，來(lái)達(dá)成榭立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營(yíng)銷方式。

在文化營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)通過(guò)傳達(dá)某種核心價(jià)值觀念，來(lái)引起消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴，提升其心理滿意度，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者正面的行為反饋，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

（二）文化營(yíng)銷的特征

1.文化營(yíng)銷的系統(tǒng)性：企業(yè)所傳達(dá)的核心價(jià)值觀念或文化理念是在特定市場(chǎng)環(huán)境中，以企業(yè)文化、消費(fèi)文化為根本，運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個(gè)復(fù)合體。

2.文化營(yíng)銷的層次性：依據(jù)企業(yè)核心價(jià)值觀念傳播的渠道，文化營(yíng)銷可由低到高分為三個(gè)層次：產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的初級(jí)層次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各環(huán)節(jié)添加企業(yè)的核心價(jià)值觀念或某種文化理念，實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀物化于產(chǎn)品實(shí)體：品牌文化營(yíng)銷是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)價(jià)值觀凝結(jié)在品牌中，品牌成為企業(yè)核心價(jià)值觀或文化理念的展示通道，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的選擇，實(shí)質(zhì)是在選擇自己認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀或文化；企業(yè)文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的更高一級(jí)層次，即通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，樹(shù)立能為消費(fèi)者選擇、接受的企業(yè)價(jià)值觀信條，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。

3.文化營(yíng)銷的互動(dòng)性：文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的文化交流，目的以企業(yè)核心價(jià)值觀念溝通消費(fèi)者，降低二者文化沖突，達(dá)到價(jià)值觀共識(shí)。價(jià)值觀的共識(shí)，是文化信號(hào)在企業(yè)與消費(fèi)者之間不斷被解讀、反饋的循環(huán)中實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)在傳遞某種價(jià)值觀念影響消費(fèi)者的同時(shí)，消費(fèi)者的文化需求與行為也會(huì)影響企業(yè)文化營(yíng)銷的策劃，即企業(yè)與消費(fèi)者在文化層面上相互作用。

二、文化營(yíng)銷的作用

文化營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展起到越來(lái)越重要的作用和指導(dǎo)意義，它主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（一）文化營(yíng)銷是企業(yè)尋求個(gè)性，取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。尋求個(gè)性是企業(yè)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略，它來(lái)源于企業(yè)價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變通，或者是對(duì)原有價(jià)值鏈的再造和拓展，將不同價(jià)值鏈加以整合的結(jié)果。文化營(yíng)銷正是通過(guò)上述兩種方式將文化因素滲透、融合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，使本企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟、尋求個(gè)性化的發(fā)展。

（二）文化營(yíng)銷可以建立企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間共享的共同愿景。共同愿景是一個(gè)特定組織中人們所共同持有的意愿或景象，不僅企業(yè)內(nèi)部的成員可以共同分享共同愿景，而且企業(yè)還可以將其內(nèi)部的文化向擴(kuò)散，建立為企業(yè)內(nèi)部成員與外部消費(fèi)者分享的共同愿景，通過(guò)其導(dǎo)向、溝通、凝聚與反饋功能作用的發(fā)揮，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更上一層樓。

（三）文化營(yíng)銷有助于建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱主要取決于企業(yè)有無(wú)能力建立其核心競(jìng)爭(zhēng)力。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營(yíng)銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀或價(jià)值觀念群來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功，企業(yè)的價(jià)值觀念體系是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的真正所在。

（四）文化營(yíng)銷有助于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)發(fā)展到一定階段總會(huì)遇到一些“臨界點(diǎn)”，能否成功超過(guò)這些“臨界點(diǎn)”，使企業(yè)躍上一個(gè)更新的臺(tái)階是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這是一個(gè)企業(yè)不斷提升自身核心專長(zhǎng)，以致發(fā)生質(zhì)的飛躍的過(guò)程。而文化營(yíng)銷可以為這個(gè)過(guò)程提供動(dòng)力支撐與導(dǎo)向。隨著企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷作用認(rèn)識(shí)的逐漸深入，越來(lái)越多的企業(yè)把目光投向了文化營(yíng)銷，更多的文化成分被以各種方式融入到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中去，使得產(chǎn)品更加豐富多彩，營(yíng)銷手段不斷花樣翻新，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了一個(gè)更高的層次。

三、企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）全員參與。文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部倫理和企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺(jué)宣傳、實(shí)踐企業(yè)文化，維護(hù)企業(yè)的根本利益，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

（二）因地制宜。企業(yè)文化的形成，不僅受社會(huì)文化、消費(fèi)文化、市場(chǎng)環(huán)境的影響，而且與企業(yè)自身?xiàng)l件息息相關(guān)。每個(gè)企業(yè)基本條件不同，企業(yè)文化也應(yīng)各具特色。所以，企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體分析，而不能生搬硬套。否則會(huì)迷失自我，東施效顰，背離了企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的初衷。

第8篇：文化營(yíng)銷范文

我們看一下?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的三大問(wèn)題：

首先，營(yíng)銷人員普遍存在物質(zhì)導(dǎo)向心態(tài)。

營(yíng)銷尤其是銷售人員，往往是業(yè)績(jī)與物質(zhì)導(dǎo)向。很多企業(yè)的營(yíng)銷人員低薪都比較低，然后倡導(dǎo)“不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓”的營(yíng)銷文化，這樣的結(jié)果是，大家就喜歡不擇手段地通過(guò)各種方式拿客戶，然后獲得高額的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。一旦一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有業(yè)績(jī)，就會(huì)人心浮動(dòng)，換個(gè)地方再試試。應(yīng)該說(shuō)，營(yíng)銷人員的這種物質(zhì)導(dǎo)向、短期效應(yīng)，并不全是個(gè)人心態(tài)和價(jià)值觀的問(wèn)題，與企業(yè)的價(jià)值觀、用人理念和激勵(lì)機(jī)制都有關(guān)系，要想使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定下來(lái)，必須進(jìn)行系統(tǒng)的改革。

其次，營(yíng)銷人員尾大不掉、自立門(mén)戶現(xiàn)象嚴(yán)重。

培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員是很難的，至少需要2-3年的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候，一個(gè)對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品了解、掌握核心客戶資源的營(yíng)銷人員，往往出現(xiàn)功高震主的現(xiàn)象，當(dāng)年麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)，就是源于麥肯錫的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)變革過(guò)于激進(jìn)，遭到大區(qū)經(jīng)理的強(qiáng)烈反對(duì)，進(jìn)而導(dǎo)致大量的呆賬壞賬，使實(shí)達(dá)一蹶不振。牛根生原來(lái)在伊利是營(yíng)銷副總，正是由于總裁鄭懷俊對(duì)他的擔(dān)心，所以才一再削弱他的權(quán)力和影響力，最后導(dǎo)致牛根生憤然辭職、另立門(mén)戶。所以說(shuō)，如果沒(méi)有很好的文化和激勵(lì)機(jī)制，一個(gè)方面，企業(yè)委以重任的營(yíng)銷人員可能很難控制，另外一方面，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員由于激勵(lì)機(jī)制和文化的問(wèn)題又很難留得住。

最后，營(yíng)銷人員的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)問(wèn)題，學(xué)習(xí)意愿不足。

有人說(shuō)，營(yíng)銷最難也最簡(jiǎn)單。世界有兩件事最難，一件是讓別人接受你的思想，另外一件是把別人的錢裝到你的口袋里。營(yíng)銷人員要把這兩件事都做好，才能讓顧客成為忠誠(chéng)的顧客，否則就只能是短期效應(yīng)而已。原則上來(lái)講，營(yíng)銷人員要成為產(chǎn)品專家、心理顧問(wèn)、銷售專才，但實(shí)際上，營(yíng)銷人員往往是靠喝酒、拉關(guān)系致勝。不可否認(rèn)，這是中國(guó)的國(guó)情，不喝酒、不辦事；沒(méi)有私下交易，很多事難成。比如醫(yī)藥代表這個(gè)職業(yè)，但國(guó)外是非常專業(yè)的工作，他必須是某種藥的專家型人才，能否輔助醫(yī)生做很多用藥指導(dǎo)工作，但在中國(guó)，醫(yī)藥代表成為利益鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié)，專業(yè)性根本無(wú)從談起。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，必須要不斷地學(xué)習(xí)，強(qiáng)化個(gè)人的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，讓自己更受各方面的歡迎。

企業(yè)的成敗在于營(yíng)銷，營(yíng)銷的成敗在于團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的成敗在于文化。培養(yǎng)卓越的營(yíng)銷文化，是建設(shè)一流企業(yè)的基本法則，根據(jù)正略鈞策企業(yè)文化咨詢的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，必須要從三個(gè)方面入手構(gòu)建卓越的營(yíng)銷文化：

第一步：提煉營(yíng)銷文化的核心理念

成功的人除了機(jī)遇之外，關(guān)鍵是有好的心態(tài)和心智模式。任正非剛剛撰文表示，自己當(dāng)年在艱難處，甚至想到了死，但是堅(jiān)持了下來(lái)，于是他總結(jié)自己的人生經(jīng)歷，提煉出華為文化的核心，那就是狼性文化，目標(biāo)明確、全力以赴，但同時(shí)又告誡大家，不要想做個(gè)完人，人要學(xué)會(huì)釋放自己的壓力。

這些都是企業(yè)的文化，要張弛有度、動(dòng)靜結(jié)合，要能夠幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建立正確的價(jià)值觀、職業(yè)觀、競(jìng)爭(zhēng)觀、客戶觀等觀念，這些看似簡(jiǎn)單，其實(shí)對(duì)于營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，非常重要。

人都需要有精神支柱，人都需要尋求認(rèn)同感和歸屬感，如果一群有共同價(jià)值觀念的人在一起，有一個(gè)好的工作氛圍，那更容易形成團(tuán)隊(duì)的合力，業(yè)績(jī)提升得更快！

營(yíng)銷文化的核心理念，包括三個(gè)方面：

如何看待客戶

如何看待自己

如何看待工作

這是三個(gè)最基本也最核心的問(wèn)題，是企業(yè)必須認(rèn)真總結(jié)和回答的，是每一個(gè)營(yíng)銷人員必須要深刻領(lǐng)悟的。

第二步：建立完善的激勵(lì)機(jī)制

激勵(lì)這句話說(shuō)起來(lái)容易，實(shí)施起來(lái)很難。都知道物質(zhì)要與精神匹配，但真的實(shí)施起來(lái)，卻需要系統(tǒng)的制度支撐。

所謂完善的激勵(lì)機(jī)制，包括三個(gè)方面：

首先是薪酬體系的科學(xué)性。

很多企業(yè)的營(yíng)銷薪酬體系都是低底薪高提成的方式，這樣的薪酬結(jié)構(gòu)可以使企業(yè)少負(fù)擔(dān)成本，但導(dǎo)致了銷售人員的短期效應(yīng)和兩級(jí)分化，客戶資源逐漸集中在一些核心銷售員手里，最后往往是尾大不掉、功高震主，或者留不住這些核心人才。要解決這個(gè)問(wèn)題，就是要設(shè)計(jì)合理的薪酬體系，更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作的重要性而不是單打獨(dú)斗，要適當(dāng)建立寬帶薪酬的薪酬體系，更多地體現(xiàn)薪酬的人性化，同時(shí)，要設(shè)立目標(biāo)管理，倡導(dǎo)優(yōu)秀的文化，只有這樣，才能既讓營(yíng)銷人員有業(yè)績(jī)的壓力，同時(shí)又提高了員工的薪酬滿意度和歸屬感。

其次是精神激勵(lì)的科學(xué)性。

很多管理者都有這種困惑，給銷售人員的錢已經(jīng)不少了，從把他培養(yǎng)起來(lái)到現(xiàn)在獨(dú)當(dāng)一面，工資已經(jīng)翻了幾番，為什么他還要走？有些人認(rèn)為是別的企業(yè)工資高，雖然這可能是一種因素，但是據(jù)調(diào)查，員工離職原因排在第一位的不是薪酬，而是對(duì)工作的滿意度，也就是工作的滿足感、成就感和工作氛圍。如果有良好的工作氛圍，員工的離職率會(huì)大大降低。阿里巴巴的馬云，現(xiàn)在可謂成功，但當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)，剛到北京是鎩羽而歸，從北京回杭州的時(shí)候，什么都沒(méi)有了，但是他的朋友們沒(méi)有拋棄他，就象馬云自己說(shuō)的，當(dāng)初他們?nèi)魏我粋€(gè)人在北京中關(guān)村一個(gè)月拿3000快錢以上是沒(méi)有問(wèn)題的，但是他們陪馬云回到杭州，馬云跟他的員工借錢然后給他的員工發(fā)工資，而且每天都在高談闊論，激發(fā)創(chuàng)意，讓大家保持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的激情和熱情！借錢發(fā)工資，表面看起來(lái)是薪酬的問(wèn)題，其實(shí)是一種團(tuán)隊(duì)精神的凝聚，是一種高明的精神激勵(lì)。

最后是讓工作有成就感。

營(yíng)銷人員受環(huán)境的影響，最容易形成物質(zhì)導(dǎo)向的心態(tài)。物質(zhì)的需求最容易實(shí)現(xiàn)，但最不容易滿足，物質(zhì)需求是無(wú)止境的，而且營(yíng)銷人員時(shí)間長(zhǎng)了很容易對(duì)工作失去激情，往往停留在已有的關(guān)系上吃“老本”，時(shí)而久之，工作就失去了成就感，價(jià)值觀也會(huì)迷失，從而導(dǎo)致人心浮動(dòng)、業(yè)績(jī)下降。為了讓工作充滿了新鮮感和成就感，可以將營(yíng)銷人員的工作內(nèi)容和工作地點(diǎn)進(jìn)行變化，這樣既避免了客戶過(guò)于依賴某個(gè)營(yíng)銷員，又可以讓工作更豐富化。但這樣做同時(shí)要避免由于工作的變動(dòng)而引起營(yíng)銷人員的變動(dòng)，這需要領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)下屬的心態(tài)掌控和工作把握。

第三步：制定詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃

理念和制度都不會(huì)自發(fā)的執(zhí)行，這也是困惑很多管理者的地方。很好的理念得不到貫徹執(zhí)行，都是廢話而已。要讓營(yíng)銷文化成為營(yíng)銷管理的一部分，就必須將文化量化、目標(biāo)化，并且與考核結(jié)合起來(lái)。

對(duì)于營(yíng)銷部門(mén)來(lái)說(shuō)，文化并不是單獨(dú)作為一個(gè)職能來(lái)出現(xiàn)的，而是融合在具體的營(yíng)銷工作中，比如我們提“客戶導(dǎo)向”，那就可以分解為兩類指標(biāo)，量化的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)和不可量化的關(guān)鍵行為指標(biāo)。

供參考的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)：

新客戶開(kāi)發(fā)率

老客戶滿意度

新客戶滿意度

客戶投訴率

供參考的關(guān)鍵行為指標(biāo)：

客戶拜訪及時(shí)有效

客戶關(guān)系的維護(hù)完善度

客戶資料庫(kù)的完善度

客戶導(dǎo)向的價(jià)值觀遵從度

第9篇：文化營(yíng)銷范文

文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。文化創(chuàng)意品牌在國(guó)外發(fā)展時(shí)間比較長(zhǎng)，同時(shí)也形成了一定的發(fā)展特色，我國(guó)的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，還需要進(jìn)一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個(gè)方面：（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)近年來(lái)逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費(fèi)能力逐漸提高，對(duì)于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國(guó)外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時(shí)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國(guó)的文化資源作為軟實(shí)力逐漸成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也包括國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時(shí)也是文化精華的集中。通過(guò)文化品牌的宣傳和營(yíng)銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。（三）有利于文化資源的發(fā)掘文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當(dāng)前文化資源相對(duì)豐富，但是一些地區(qū)并沒(méi)有完全挖掘一些特色文化，通過(guò)創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關(guān)注，除了美國(guó)的好萊塢這一品牌之外，我國(guó)也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學(xué)生電影節(jié)，上海國(guó)際電影節(jié)等等電影文化，通過(guò)文化品牌的形成促進(jìn)地區(qū)的文化資源合理利用。（四）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是息息相關(guān)的，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進(jìn)周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營(yíng)銷策略，通過(guò)創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動(dòng)周圍的生產(chǎn)加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周圍城市的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)還增加了周圍地區(qū)的知名度。當(dāng)前隨著城市化進(jìn)程的加快以及城市建設(shè)的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機(jī)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢(shì)也是城市發(fā)展的新機(jī)遇。通過(guò)發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產(chǎn)業(yè)一定程度上促進(jìn)了城市的經(jīng)濟(jì)效益和城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題

文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對(duì)于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營(yíng)銷的水平和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作重視不足

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷工作息息相關(guān)，由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒(méi)有充分重視營(yíng)銷工作，導(dǎo)致文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度不高，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷工作缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，缺少專業(yè)的營(yíng)銷人員，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費(fèi)者重視，影響整個(gè)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷缺少創(chuàng)新

文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營(yíng)銷的過(guò)程中有一定的優(yōu)勢(shì)，但是由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作由于缺少創(chuàng)新，營(yíng)銷效果并不理想，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營(yíng)銷工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營(yíng)銷工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷策略

在文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作并不十分理想，一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工作的重視不足或者是營(yíng)銷策略不完善，嚴(yán)重影響了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷效果，甚至影響整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今后需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來(lái)逐漸受到關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，如何更好地促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸受到關(guān)注。文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力比較高，可以有效地提高營(yíng)銷水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競(jìng)爭(zhēng)力將對(duì)營(yíng)銷工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和核心，應(yīng)該不斷推陳出新，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色的文化產(chǎn)業(yè)，比如一些近郊的農(nóng)村可以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，為城市人們提供一個(gè)休閑娛樂(lè)的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。

（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷手段

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷的難度，因此需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上增加了營(yíng)銷的手段，以往的電視營(yíng)銷以及電話營(yíng)銷，廣告營(yíng)銷已經(jīng)十分普遍，微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷可以充分借鑒一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，增加營(yíng)銷的范圍，提高營(yíng)銷水平。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷企業(yè)需要對(duì)本品牌的營(yíng)銷工作制定出相應(yīng)的規(guī)劃，對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)品牌的消費(fèi)主體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)提高品牌營(yíng)銷效率。文化創(chuàng)意品牌除了運(yùn)用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運(yùn)用新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為品牌樹(shù)立良好的形象，盡快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中需要充分重視消費(fèi)主體的感受，要貫徹“以人為本”的營(yíng)銷理念，重視消費(fèi)主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過(guò)這種品牌精神的營(yíng)銷工作，使消費(fèi)主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢(shì)，提高其營(yíng)銷水平。

（三）提高文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷人員素質(zhì)

文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識(shí)的形成，提高營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作前需要對(duì)整個(gè)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進(jìn)而分析和提出本品牌的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷人員品牌營(yíng)銷工作的培訓(xùn)和教育，使工作人員能夠更好地認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷工作的過(guò)程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作中需要建立一定的營(yíng)銷目標(biāo)，制定出一些突發(fā)狀況的應(yīng)急預(yù)案，使工作人員能夠充分認(rèn)識(shí)到保障品牌優(yōu)勢(shì)的重要性。品牌的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期性的過(guò)程，不能急于求成。在營(yíng)銷工作中建立獎(jiǎng)懲制度，對(duì)于那些對(duì)文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作作出突出貢獻(xiàn)的工作人員給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于有損于品牌形象的人員給予相應(yīng)的懲罰，通過(guò)這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作。

四、結(jié)語(yǔ)：