服飾品牌營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：服飾品牌營銷策劃范文

[關鍵詞] 商務策劃；實踐；應用與探討

[中圖分類號] F713．81 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)12-0059-03

[作者簡介] 章建春，江西科技師范學院藝術設計學院副教授，研究方向為服裝設計與研究。(江西 南昌 330013)

在工業(yè)經濟時代里，人們注重的是一些自然資源、先進的設備及資金問題，然而在當今知識經濟時代里，人們更重視的是人力資源的優(yōu)劣，它是決定企業(yè)成功的關鍵?，F(xiàn)在國內的服裝業(yè)正處在一個轉型期，開始從被動的模仿加工型企業(yè)向品牌經營型企業(yè)的多元化發(fā)展。企業(yè)急需懂技術、了解市場動態(tài)，把握流行信息的具有各種資源整合能力的綜合性、創(chuàng)新性人才。然而，由于傳統(tǒng)的教學與市場存在著斷層，畢業(yè)不久的專業(yè)人才能力單一，在專業(yè)實踐中先天不足，專業(yè)上缺乏現(xiàn)代化的操作理念及品牌運作意識，乃至連研究生找工作也日益困難。

我們都知道服裝始終是一種商品，因而具有很強的商業(yè)功能性，那么在商業(yè)運作過程中：如何有效地開發(fā)服裝設計的創(chuàng)意能力和開闊設計視野？如何采取創(chuàng)新性，精密性思維做好每一個環(huán)節(jié)的工作？如何將各種資源進行整合，從而獲得最大利潤，使效率和社會價值最大化？這就需要運用相關的商務策劃知識。然而，就服裝教育目前現(xiàn)狀而言，除了部分學校零散的設置了一些與之沾邊的課程比如“市場營銷”、“服裝生產管理”等課程外，系統(tǒng)的、完善的商務策劃理論體系在教學中還是一個空白，因而造成服裝專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)時普遍對服裝企業(yè)所知甚淺，對企業(yè)經營活動和貿易活動均具有一種茫然無措的心理，不懂得企業(yè)如何才能高效運轉、服裝貿易活動如何科學規(guī)范地進行，服裝公司如何高品質、有效地進行管理……，因此服裝專業(yè)課程教學，如要緊跟市場、順應市場、服務市場，就必須建立新的課程體系，更新教學內容，重視實踐能力的培養(yǎng)，其中最核心的是創(chuàng)新精神和能力的培養(yǎng)，使學生不僅掌握服裝專業(yè)知識，而且掌握廣泛的、完善的、知識交叉性強的商務策劃理論體系，這樣教學才能彌補現(xiàn)有知識結構的不足，才能真正做到與國際先進服裝教學機制接軌。

什么是商務策劃？商務策劃是經濟組織為了謀求自我生存的最佳環(huán)境和市場競爭的必要優(yōu)勢，而進行的創(chuàng)新性和精密性的決策思維方式。

一、學習商務策劃理論的重要性

不同規(guī)模的服裝企業(yè)，都不乏有運用商務策劃理論中的企業(yè)形象策劃、廣告策劃、公共關系策劃、管理策劃、營銷策劃、融資策劃、生態(tài)策劃等理論來指導實踐的成功案例。在中國羽絨服品牌中， 1995年的“波司登”雖然取得了全國銷售量第一的成績，但其市場綜合占有率、市場覆蓋率以及知名度比較其他品牌卻相差無幾。相反，“鴨鴨”和“美爾姿”因為品牌宣傳得力，卻比“波司登”更具有市場知名度。針對新品牌在消費者與社會認同中的差距，“波司登”意識到了提升品牌形象、打造品牌知名度、實施名牌戰(zhàn)略的重要性。但是，由于缺乏有系統(tǒng)、有步驟、有力度的宣傳，難以強化消費者對該品牌“第一位地位”的認同，此時的“波司登”品牌的建設正處在一個由成長期向成熟待發(fā)展的過度階段，“波司登”意識到如何使其提高品牌文化內涵，品牌知名度，打造企業(yè)形象，針對企業(yè)形象進行商務策劃已經迫在眉捷。很快這個問題在1998為了紀念人類首次登上珠峰45周年而組織的沖擊世界第一高峰――珠穆朗瑪峰的登山活動中獲得了圓滿解決――“波司登”為中國登山隊提供登山服并獲得了登山隊的冠名權，適時地抓住了一次打造品牌形象的良機，隨著中國登山隊登頂珠峰成功，“波司登”防寒服經受住了零下40度的低溫考驗，卓越的保暖性，即抗風和良好的穿著舒適性，證明了它的優(yōu)良品質，正如“波司登”防寒服針對此次登山活動提出的“挑戰(zhàn)世界最高峰”的宣傳理念也一語雙關，賦予了“波司登”鮮明的品牌新發(fā)展的形象。通過這一次策劃活動的成功開展和圓滿的結束，成功打造了“波司登”企業(yè)的形象。從而在大眾的認知度方面，得到了很大的提升。同樣，策劃大師葉茂中先生策劃的“柒牌”服裝也是通過良好的營銷策劃快速地打開柒牌的服飾市場，從而達到供不應求的狀態(tài)。因而不難看出成功的商務策劃是企業(yè)成敗的關鍵。這正如臺灣一個專業(yè)研究企劃的資深學者所言：“商業(yè)策劃時代來臨了”?，F(xiàn)代企業(yè)的功能，除了傳統(tǒng)的人事、行銷、生產、財務研究發(fā)展等五項外，新增的商務策劃的功能，具有舉足輕重的地位，甚至是企業(yè)贏得競爭，維持不墜的必要法寶。因此，企業(yè)普遍達成“沒有策劃”就沒有企業(yè)的共識，作為快捷發(fā)展的中國服裝業(yè)，商務策劃顯得尤為重要。由此可見，在我們服裝教學中納入商務策劃理論知識的必要性。當教育真正為市場服務時，我們才能培養(yǎng)出更貼近市場，適應企業(yè)所需要的創(chuàng)造性專業(yè)人才。

二、商務策劃理論在教學中的應用與探討

學習商務策劃理論知識，是為了培養(yǎng)學生更快融入市場，盡快被市場、被服裝企業(yè)所接納，那么如何來學習與應用商務策劃理論知識，我們在教學中主要從二個方面進行實踐與探究。

一方面，我們嘗試通過在服裝專題設計、服裝造型、色彩、配件設計等專業(yè)課程中打破傳統(tǒng)的教學模式，把授課內容和時間進行一定量的調整，在教學中引入和講解相關的商務策劃理論知識。商務策劃理論教程的整個脈絡始終是從人的思維模式出發(fā)，把整理、判斷、創(chuàng)新三個思維步驟緊密地聯(lián)系起來，旨在激發(fā)學生，穩(wěn)定創(chuàng)新意識，使策劃思維成為普通人的思維習慣，從而通過學習商務策劃知識，達到“引爆大腦深處的財富”。因為商務策劃理論的精髓是一種創(chuàng)新與精密性的決策思維方式，也就是要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新性思維能力。而其核心課程“人本線”的脈絡里的主要內容亦是講授創(chuàng)意方法策略、思維與工作、策劃人才發(fā)展等等，因而在教學時，注重結合策劃創(chuàng)意方法來針對學生創(chuàng)新能力，關鍵是思維能力的培養(yǎng)，以達到開闊服裝設計的思維視野，形成正向思維、反向思維、橫向思維、縱向思維、多向思維、側向思維、發(fā)散性思維等全方位的科學敏捷的立體思維方式。在教學中闡明設計方法強調的是思維角度而不是具體的技術性處理，針對某一具體對象比如鞋、包的設計時，就結合策劃創(chuàng)意理論總結出了形體構成設計法、仿生設計法、復古設計法、系列設計法、反向設計法、變更設計法、聯(lián)想設計法、結合設計法、極限設計法和加減設計法，從而使學生的設計創(chuàng)新思維能力得以最大化的發(fā)揮。

另一方面，為使學生對商務理論知識更深入直觀地理解，我們經常不定期地邀請服裝企業(yè)界人士在學校舉辦進座，分享企業(yè)成功的案例，分析失敗的原因。引導學生從被動學習變?yōu)槌錆M激情的主動學習，通過這種講座式案例教學法，不斷更新知識和理念，并且對服裝市場運作方式有了一定的認識，從而對商務策劃知識理解得更為直觀和透徹?！安邉澥瞧髽I(yè)立業(yè)之本”。其中商務策劃理論中資本線脈絡則是以企業(yè)經營創(chuàng)新為背景，將策劃思維貫穿企業(yè)發(fā)展的全過程。通過一些成功的案例分析，讓學生了解隨著服裝品牌與品牌之間競爭加劇，知道品牌策劃的重要性，如何來制定服裝企業(yè)長期戰(zhàn)略策劃，在行業(yè)中穩(wěn)固已有的地位及保持足夠的市場份額；如何培養(yǎng)和建立消費者購買欲望，信任度、認同感、偏愛度；同時讓學生懂得了這些服裝公司的運營及服裝貿易公司、服裝、服裝工作室等具體的運作程序及方法；知道企業(yè)具體是怎樣的高效運轉，都有哪些部門，各有什么職能，企業(yè)成本是怎樣核算出來的？一個定單是如何進行操作的，服裝貿易活動是怎樣進行的，如何核價、報價、價格因素都有哪些等等一系列具體問題。

通過講座式案例法教學，使學生能以正確的心態(tài)去面對企業(yè)和貿易公司，在今后的工作崗位上盡快適應企業(yè)的節(jié)奏與環(huán)境，并且很快接受和理解服裝企業(yè)文化及精神。

三、在實踐中應用與檢驗商務策劃理論知識

通過商務策劃理論知識學習及與企業(yè)交流和案例講座，下一步即組織學生進行相關的社會實踐。首先，安排學生到企業(yè)進行觀摩學習，直觀了解企業(yè)的整個運營情況。全面熟悉服裝企業(yè)的一切工作流程，特別是具體地了解了一件成衣是怎么做出來的，了解從面料選購，聯(lián)系洽談，驗收入庫，預縮測量，打版制作，工藝制作等相關程序，并且了解企業(yè)的制定品牌，長期戰(zhàn)略策劃和營銷、管理、生態(tài)策劃是怎樣進行的，從而讓學生掌握品牌運作的一系列策劃方法：如品牌定位、品牌運作方法、產品設計、品牌營銷策劃，以及建立和傳承企業(yè)文化的方法。然后，通過將商務策劃知識與服裝專業(yè)知識進行整合消化后，在第三學年下學期，把學生推入市場進行社會實踐，讓市場來評判學生成績。本著檢驗教學、鍛煉學生、服務企業(yè)的原則，引導學生到企業(yè)中加強與市場互動。主要選擇到江浙一帶服裝產業(yè)密集，服裝業(yè)發(fā)展迅速的地方去。因為這些發(fā)展中的企業(yè)和品牌，需要畢業(yè)生去提升企業(yè)設計文化；而成長中的企業(yè)對于學生來說，一方面，可使其在工作中積累實踐經驗，另一方面，對學生個人的發(fā)展空間更大，因為解決發(fā)展中企業(yè)的某些問題，是我們自身價值體現(xiàn)的最佳切入點。學生通過企業(yè)的這個平臺，潛下心來，把自己溶進企業(yè)里，深入了解企業(yè)所擁有的品牌及其所蘊含的內在精神，把自己在校時所學到的商務策劃理論與服裝專業(yè)知識結合所服務的品牌風格，不斷實踐，并且在實踐中成長。事實上，學生在參與“嘉誠”服裝公司的產品設計及品牌營銷策劃的實踐中，就取得較好的成效。

“嘉誠”公司是一家生產休閑服的企業(yè)，由于大眾型在休閑服飾品牌中占據(jù)著國內服飾品牌半壁江山，在品牌形象特色、營銷方式手法上均為同質化，為了找到市場的切入點，學生針對目標消費群體采用了商務策劃理論知識中“創(chuàng)新只為一點特”的策劃原則，將設計目標定位于喜歡休閑類的年青人群，大、中學生成為重點消費對象，針對他們天生的年青，熱情、奔放，喜歡健康自由的生活方式，再加上2008奧運引發(fā)的崇尚運動的風潮來臨，適時抓住這一市場潛力，在款式設計風格上，將休閑服加入運動元素，產品經策劃改良后，生產出了一系列帶有動感、充滿活力的運動休閑服。同時，在產品營銷策劃方面，為了提高目標消費群的關注度，學生作為準設計師們，便開始進行市場調研及分析，利用各學校四、五月間舉辦春季運動會的時機，與他們進行聯(lián)動。為了提高所設計品牌在學生群體中的認知度，使最為直接的客戶了解和熟知其品牌，并同時計劃通過營銷策劃活動達到“五一黃金周”的銷售目的，準設計師們在經過周密營銷策劃后向目標群體進行了一系列以“奧運精神在校園”命名的校園品牌推廣活動。這一活動提倡具有競爭的產品+價格優(yōu)勢+有價值的服務。主要采取了以下方式協(xié)助學校順利開展春季運動會；免費為運動會提供有關的物品支持，比如比賽服裝、運動吊牌、比賽指示牌、校園宣傳方案、純凈水、遮陽傘以及比賽獲獎者獎勵用的代金獎及贈送運動服；將所有物品印上品牌的形象標志及名稱；在運動場進行其品牌的形象展示及資料派發(fā)；在運動會期間購買者，由“嘉誠”公司進行免費培訓，講解禮儀與穿著、服裝面料的識別、休閑運動與流行的因素、應聘與穿著技巧等相關知識。最終通過這次營銷策劃活動，達到了宣傳品牌的作用，取得了該地區(qū)銷售業(yè)績的提升。成功的實踐讓學生切身體會到商務策劃的優(yōu)劣往往決定著企業(yè)的成效，同時亦對未來的職業(yè)生涯充滿信心。

知識經濟時代的競爭，歸根到底是人才的競爭，是具有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力人才的競爭，是人的智力和知識的競爭。對于服裝專業(yè)教學而言，只有通過服裝專業(yè)知識和商務策劃知識的相互滲透性的學習，才能真正培養(yǎng)出能在市場經濟競爭中具有創(chuàng)造性、科學性思維的復合性人才。

參考文獻：

[1]屈云波．營銷企劃實務[M]．北京：企業(yè)管理出版社，1997．

[2]陳放．林力源．超級策劃[M]．北京：金城出版社，2003．

第2篇：服飾品牌營銷策劃范文

A品牌是杭州一家服飾企業(yè)的女裝品牌，從1998年底開始，為了向市場推出以江南水鄉(xiāng)為風格的原創(chuàng)服裝，特花重金聘請國內著名服裝設計師，組建了專業(yè)的服裝產品研發(fā)團隊。產品一經推出立即受到市場良好的追捧，無論是銷售業(yè)績還是品牌的知名度均大幅增長，在短短兩年內A品牌的紅旗就已經插遍了大江南北，全國的銷售網點發(fā)展近百個，年銷售額達到了幾千萬，公司也搬到商業(yè)中心幾百平米的大寫字間里。隨著新世紀的到來，杭州市政府為提高杭州第三產業(yè)的發(fā)展打造精品行業(yè)，特提出了“中國女裝看杭州”的“杭派女裝”概念，于是眾多中小型服裝企業(yè)開始涉足品牌女裝行業(yè)。但限于自身產品研發(fā)能力及市場流行趨勢把握能力的不足，這些服裝企業(yè)開始將眼光瞄向了同類中的優(yōu)勢品牌，通過購買樣衣、臨摹款式等方法將市場中成熟的服裝產品進行抄襲、盜版，利用杭州服裝加工企業(yè)眾多的特點進行快速仿制，再以低價格、多數(shù)量的方式向各個市場填充。隨之而來的就是，像A品牌這樣的服飾企業(yè)經過長時間精心設計、研發(fā)，并通過重金打造的服裝新品，往往兩三個星期后就會發(fā)現(xiàn)市場中比比皆是，而且數(shù)量眾多、價格低廉，精品成了“大路貨”。企業(yè)不得不采取低價競銷的方略，最后導致銷售業(yè)績連續(xù)下滑，產品利潤回報也越來越低。A品牌在發(fā)現(xiàn)這種情況后，雖然也采取了一些防范措施，但窺視者越來越多、服裝買手的手段也越來越高明，致使企業(yè)防不勝防，不僅漏洞沒有堵住反而經營成本卻不斷增加。

當產品被抄襲之后，市場同類產品大量增加，款式的雷同便會讓消費者的消費取向更加趨向于價格因素。抄襲者因采用盜版、模仿的方式獲得產品的樣式，研發(fā)成本大可忽略不計，而為更加快速、低廉的進入市場，其采用的面料和加工工藝，也自然低于原品牌產品。因此，無論企業(yè)采取何種的競價策略及促銷手段，也只會飲鴆止渴、越陷越深。

2003年2月中旬，當筆者的規(guī)劃團隊接手A品牌的營銷工作時，首先對A品牌主要營銷城市的銷售網點進行了為期1周的初級調研，評測銷售環(huán)境與競爭環(huán)境；隨后入駐企業(yè)總部對各部門1年來的企劃方案及營銷策劃案進行查閱，對比同期銷售業(yè)績表尋找方案中的成功點；采取訪談的形式與企業(yè)高層及終端部分職員進行交流，了解企業(yè)內部的各種看法與思路并做歸結。當這些基礎工作完成后，我們根據(jù)現(xiàn)有市場的實際情況，針對企業(yè)所面臨急迫問題，提出了我們的解決意見：

“開發(fā)品牌文化，采取主題化營銷方略，加強系列化產品研發(fā)，最終建立體驗型終端賣場”

1. 開發(fā)品牌文化

通過對水鄉(xiāng)文化的解讀，建立品牌個性。

A品牌的原創(chuàng)風格來源于輕柔婉轉、恬靜優(yōu)雅的蘇杭水鄉(xiāng)，品牌名稱也滲透著悠悠的古樸氣息。隨著市場中高端消費層對于著裝品味的提升，文化消費已經開始成為服裝購買的主導思想，而通過賣場終端的陳列設置則將品味與文化進行可視化解讀，通過品牌間的“品味競爭”促使消費者產生差異型品牌識別能力。我們?yōu)锳品牌設定了識別關鍵詞，即：優(yōu)雅的、恬靜的、自然的、個性的、自信的、中國的；在眾多喧囂與沉悶的競爭品牌中突出“靜”的特色，形成“以靜制動”、“鬧中取靜”、“靜觀其變”、“處變不驚”、“沉著冷靜”等品牌文化個性；

2. 采取主題化營銷方略

服裝抄襲猶如日常生活中人與人之間的模仿，表情、動作、語言、衣著以及居住環(huán)境都可仿照，但每個人的性情、思想、學識、素養(yǎng)卻是無法復制、盜取的。因此，我們采取主題化的營銷方略將品牌與產品進行深層次開發(fā)，打造不可復制的品牌營銷個性。

我們針對一些節(jié)假日及季節(jié)特性，為A品牌開發(fā)了一系列的主題營銷課目：如三四月份春季營銷的“梅雨繽紛”、五一長假的“絢麗生活”、六月份夏季營銷的“素潔后的清涼”等等。并根據(jù)主題對店鋪做相應的環(huán)境調整，如：裝飾物的更新、色彩的變換、主力產品的搭配擺放、展示POP及櫥窗的調整。使店堂環(huán)境更加襯托營銷主題，形成多點、多面、多方位的立體營造效果。

3. 加強系列化產品研發(fā)

服裝抄襲為何能讓企業(yè)遭受損失，其主要的缺陷就在于企業(yè)往往只靠某一種服裝款式的銷售獲得利潤，當這種優(yōu)勢不復存在之后，其它產品又不能夠及時填補營銷空缺，雖然賣場中依然擺放著眾多貨品，但充其量也只是“展示庫存”而已。

所謂的系列化產品，指的是：在同一設計思想的指導下，使不同款式的服裝擁有共同的主題元素；通過外在環(huán)境與產品本身的相互協(xié)調、呼應，提升產品的整體感，達到無從復制或即使某一款式被抄襲，但因其銷售環(huán)境、主題設置及相關輔助設施的改變，其產品魅力也會隨之改變。而產品系列化的開發(fā)則需要企業(yè)擁有強大的產品設計能力，A品牌恰恰在這方面有著精干的設計師團隊，其基礎研發(fā)優(yōu)勢是其它企業(yè)所不能比擬的。

隨著三點解決意見的提出，我們開始為A品牌具體的市場實踐工作進行準備。三月中旬開始在杭州四個專賣店進行品牌調整后的春季產品試點營銷工作。我們會同A品牌的企業(yè)部、營銷部及設計部共同謀定了“梅雨繽紛”這個主題：“梅雨”表示了春季來臨，而“繽紛”則希望能夠讓A品牌的產品在陰雨中為顧客帶來絲絲色彩。按照工作流程及順序，我們開始為營銷季進行準備：

產品設計部門不在只是進行簡單的服裝設計工作，要與企劃及營銷等部門共同協(xié)作，了解企劃部門開發(fā)了何樣的營銷主題、營銷部門組織了何樣的營銷活動、以及預算是多少、是在哪個區(qū)域等等，最后根據(jù)部門間的協(xié)調與市場需求再將產品進行同步調整，乃至重新開發(fā)。在本次活動前，我們要求產品設計部門根據(jù)“梅雨繽紛”這個主題，在原有已開發(fā)完成的春季貨品中選擇適合的產品首先進行內部遴選，并要求研發(fā)過程中還要參照部分已上市產品銷售信息的反饋及市場預測分析，對與“梅雨繽紛”這個主題相貼切的服裝款式進行改版及二次設計工作。我們通過信息分析和產品設計部門對市場流行時尚的預測，決定本主題春季服裝采用輕薄絲質面料為主體；在以白、黃、橙為基礎底色中配合明亮而抽象的暖彩花紋；服裝樣式除傳統(tǒng)的長衫、長裙外，大膽選用了夏季才會上市的短衫。設計師依據(jù)成品樣衣進行系列產品開發(fā)，在同樣用色的基礎上通過專業(yè)組合完成款式延伸及著裝搭配工作。一方面使產品能夠完成企業(yè)內部的評測，通過各類專業(yè)人士的點評及討論使產品更加完善；另一方面，專業(yè)的產品組合，即可以體現(xiàn)服裝的展示特點，也為顧客提供了專業(yè)的服飾搭配選擇，方便顧客的購買行為。

企劃部門在成品樣衣制作完成后，立即組織簽約模特進行外景拍照：畫面風格以灰色為主調，分為傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)篇、巷道篇以及現(xiàn)代的鬧市篇、辦公篇；畫面內容均表現(xiàn)無論是傳統(tǒng)的小橋流水人家還是現(xiàn)代的高樓大廈，在這個梅雨季節(jié)永遠只有灰蒙蒙的單一色調，景中的模特所穿著的衣服是帶有鮮亮色彩的流動音符并且活潑的沐浴在細雨中，玩弄手中的花傘，寓意只有穿著A品牌的服飾才會在暗淡的世界里充滿繽紛。隨后，企劃部門又將原專賣店中的環(huán)境進行了調整，打破原有雜亂無章的貨品陳列方式，以主題化陳列的原則重新對賣場作規(guī)劃設計：一批從制傘企業(yè)訂作的花傘掛滿天棚（花傘樣式與廣告POP相同），水晶珠鏈穿梭其中（代表雨滴）；主題的系列化服裝或是掛置、或是擺放、或是穿著在模特身上，均會有自上而下的射燈進行照耀，以突出服裝上的明亮色彩；室內的裝飾運用淡藍色的亞光玻璃作為產品陳列背板（背景素雅更加體現(xiàn)服裝上色彩的多樣）、中間特賣展架設置為抽象烏蓬船型樣式的多寶格、背景音樂則采用民族樂器演奏的古典輕音樂等等形式。最大限度的使產品與賣場環(huán)境相融合，形成你中有我、我中有你的陳列格局，使服裝在特定的賣場空間中得到完美展示，達到即使服裝款式被抄襲，也因賣場的不同、空間樣式的迥異，不能發(fā)揮服裝的體現(xiàn)價值。

營銷部門根據(jù)主題制訂營銷活動并負責活動的策劃、實施及監(jiān)督工作，對終端賣場的營銷人員作前期培訓，以熟悉活動方式及產品特點?；顒觾热菁皩嵤┓桨缸髟敿氄f明后交由各地專賣店管理者，使消費者無論在企業(yè)的自營店還是經銷商的加盟店都會體驗到同一主題、同一氛圍的購物環(huán)境。在這次營銷主題中設置了一項題為“梅雨繽紛”的促銷活動，規(guī)定活動期間凡顧客購買服裝價值累積超過120元的便會贈送一把花傘（傘上印有品牌名稱及此次活動的名稱），通過街頭流動的花傘廣告即宣傳了服裝品牌及活動主題，又吸引了更多的顧客前來選購。并且要求每一位銷售人員在進行產品銷售過程中，均要向消費者說明我們的產品是原創(chuàng)產品，所有材料及制作工藝都為哪些，使消費者知道同類款式只有我們的才是正宗的。通過服裝產品主題性開發(fā)、賣場環(huán)境差異性營造、營銷活動引導，建立一種貼近市場、貼近顧客群的營銷模式。最后，將這種營銷模式、營銷經驗形成文本，以現(xiàn)實成功的營銷案例，向其他專營店及經銷商推廣，并通過指導及監(jiān)督等方式，協(xié)助其完成銷售工作。

經過簡短時間的調整，A品牌通過人為的主題設置，使服裝產品與賣場環(huán)境相互融入，讓商品在特定賣場中的表現(xiàn)力得到最大限度的發(fā)揮，提高消費者對品牌認知度及商品購買欲。即便產品遭到模仿，因環(huán)境的不同、主題的不同、相關配合元素的缺乏，其表現(xiàn)力及吸引程度也將大打折扣。

后記：

A品牌的春季營銷工作在四月中下旬因SARS疫情的暴發(fā)而不得不終止，但從已實踐過的工作來看，“開發(fā)品牌文化，采取主題化營銷方略，加強系列化產品研發(fā)，最終建立體驗型終端賣場”這個解決方案的確產生了效果：

一、解決了服裝款式被抄襲而產生的銷售下滑問題。

當我們的產品剛上市不到兩個星期，在市場中就已經發(fā)現(xiàn)相同款式的服裝了。但因我方是采用系列化產品逐次上市的銷售計劃，他們得到的只是一小部分產品單款。雖然不能防止產品被抄襲，但我們能夠將自己開發(fā)的產品最大限度的發(fā)揮它的系列特點及品質特點，使抄襲者“一管窺豹”下所不能模仿的。并且讓產品更新的主動權掌握在自己手中，先期獲得較高的市場回報。

二、增強了品牌的拓展能力并提高了貨品銷售量，使企業(yè)獲得更高的市場回報。

通過主題文化、主題營銷、主題產品三步協(xié)同開發(fā)、協(xié)同運用的方式，一方面向消費者表明產品的真正源地，另一方面也加強了消費者對品牌的認知程度。雖然A品牌在同類款式服裝中以較高的價格進行銷售，不僅沒有產生銷量下滑的現(xiàn)象，而且隨著品牌風格的深入人心，產品銷量也在節(jié)節(jié)上升。前后1個月的時間，四家試點專賣店整體銷售業(yè)績是去年同期的2.5倍，比二月份春節(jié)銷售季還要高出40%。

隨著6月份SARS疫情的趨緩，A品牌將中斷兩個多月的營銷工作再次展開。以新的姿態(tài)、新的形象推廣到其它城市的銷售網點，調整并完善后的品牌經營氛圍使得更多的消費者開始對其關注，不同的品牌文化理念及主題營銷活動也使得顧客在眾多嘈雜的服飾品牌中得到了差異化享受。更為統(tǒng)一的品牌形象、更具內涵的購物氛圍、更加鮮明的產品特色、更富于表現(xiàn)的宣傳活動，使得A品牌在其它同類競爭者還在發(fā)出市場無情的哀嘆聲中，自己早已在笑聲中絕塵而去。

本次工作的總結：

1、模式化的創(chuàng)建是整體成功的關鍵。

正如同標準化流水線生產能夠提高產品質量、降低生產成本的效果一樣。營銷工作的模式化創(chuàng)建也是整體市場銷售成功的關鍵。

企業(yè)各地的經銷商及銷售人員的素質參差不齊，模糊式的營銷方案只能導致理解不一、行為失調。所以，我們將每次營銷工作都做了細致化、模式化調整。例如：“梅雨繽紛”的主題，我們就從產品的設計理念開始，直到銷售人員的最終解說按不同的工作性質分為8大項24步流程，各地專賣店都要根據(jù)這個流程進行銷售工作。企劃部門也要為各專賣店作店堂設計，每一個主題的空間布局都要分為：12平米、40平米、80平米、120平米、300平米五種規(guī)格、三種形式（商場店、專賣店、旗艦店）；店堂色彩運用也要將指定調色數(shù)據(jù)列出，以達到雖然地域不同，但店內環(huán)境色彩卻一致統(tǒng)一。產品設計部門則在成品完成后，制定詳細的產品說明以及搭配運用說明。

2、營銷指導及監(jiān)督必不可少。

我們上面已經提到企業(yè)各地的經銷商及銷售人員的素質參差不齊，營銷活動的操作經驗和執(zhí)行力度也自然會有所不同。因此，在營銷活動的執(zhí)行過程中指導及監(jiān)督工作必不可少。

我們在SARS疫情后，進行營銷主題活動全市場拓展時就曾發(fā)生過一個笑話：配給的銷售解說詞讓經銷商復印后當傳單發(fā)給了顧客，還美曰其名為：讓客戶深入了解品牌。因此，當發(fā)現(xiàn)此種問題后我們及時調整了營銷部門的工作重點，即：在某一主題策劃完成后由原活動組織部門轉變?yōu)榛顒拥闹笇Ъ氨O(jiān)督部門，由專職人員在活動前通過小區(qū)域培訓的形式進行經驗指導，并且不定期進行店鋪臨訪，對各專賣店作抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)操作即刻糾正。另外，我們還在一些客戶中聘請了服務監(jiān)督員（以附贈產品為報酬），一方面通過更緊密的合作紐帶拉緊品牌與顧客之間的關系，另一方面，也是對各專賣店的服務及營銷活動進行監(jiān)督。

3、配售飾品是活躍賣場氣氛的油。

第3篇：服飾品牌營銷策劃范文

關鍵詞：準確定位；無縫對接；構建雙師隊伍；創(chuàng)業(yè)意識；創(chuàng)新實踐

作者簡介：章建春（1970-），女，江西南昌人，江西科技師范學院藝術設計學院教授，研究方向為服裝設計教學與管理。

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1001-7518（2011）33-0061-03

由于國內外對金融風暴這種特定環(huán)境下的服裝專業(yè)教學改革的相關研究還在摸索階段，目前服裝企業(yè)的產品轉型對人才需求發(fā)生著巨大的變化，要真正解決我國服裝企業(yè)的升級及服裝教育與企業(yè)之間的斷層問題：首先必須了解當前處于升級、轉型期間的服裝企業(yè)對高校畢業(yè)生新的需求標準以及服裝企業(yè)家的人才觀，通過對高校人才培養(yǎng)機制進行分析、改良及創(chuàng)新，來實現(xiàn)教學與服裝企業(yè)之間人才需求的協(xié)調平衡，從而有效地拓寬畢業(yè)生的就業(yè)渠道。

一、金融危機下的服裝企業(yè)現(xiàn)狀及對人才的新需求

長期以來，我國服裝企業(yè)在國際分工的產業(yè)鏈上定位為加工制造，處于產業(yè)鏈中最未端，是依靠勞動力成本低來賺取利潤最少的加工費?，F(xiàn)在由于受著全球金融危機的影響，世界經濟大環(huán)境的惡化，人民幣對外幣升值，原材料、勞動力成本上漲，貿易摩擦，發(fā)達國家紛紛把加工產業(yè)移居到了勞動成本更為便宜的國家，這無疑使得我國服裝企業(yè)的生存空間更窄，就業(yè)情況愈發(fā)嚴峻。

金融風暴使得我國服裝企業(yè)已經到了行業(yè)洗牌、產業(yè)鏈戰(zhàn)爭的時代：企業(yè)必須從被動的模仿加工型向品牌經營型進行多元化發(fā)展，目前唯有開創(chuàng)本土的服飾品牌，快速實現(xiàn)產業(yè)升級，以拓展生存空間、提高產品競爭力，盡力改善和扭轉這種困境。

企業(yè)升級開創(chuàng)品牌化道路，無疑需要大量高素質的服裝專業(yè)人才儲備，即必須抓好服裝教育。據(jù)調查：目前服裝企業(yè)的崗位按產品運作流程可分為產品企劃、信息分析、面輔料供應、產品設計(款型設計、版型設計、工藝設計)、生產管理、廣告營銷策劃、店面展示陳列等環(huán)節(jié)。由于產業(yè)升級后對職業(yè)能力的要求，急需從業(yè)者的知識結構、專業(yè)技能、操作程序、設計觀念及設計管理等各方面做出相應調整。企業(yè)急需懂技術、動手能力強、了解市場動態(tài)，把握流行信息、具有創(chuàng)新意識、表達品牌風格的具有各種資源整合能力的綜合型、創(chuàng)新型專業(yè)人才。

因而要真正解決我國服裝企業(yè)的升級轉型及服裝教育與企業(yè)之間的斷層問題，服裝專業(yè)教學改革就必須從改制中的企業(yè)實際出發(fā)，根據(jù)服裝企業(yè)主要崗位(群)及技術領域對服裝專業(yè)人才知識、能力、素質的新需求，針對培養(yǎng)目標、教學模式、知識結構、課程設置體系、教學內容和教材等方面進行重新定位和全面系統(tǒng)的改革。通過對職業(yè)院校人才培養(yǎng)機制進行分析、改良及創(chuàng)新，來實現(xiàn)服裝教學與服裝企業(yè)之間人才需求的協(xié)調平衡，從而使學生能適應金融危機下的新形勢、新市場的人才競爭，有效地拓寬其就業(yè)途徑，真正培養(yǎng)出能在市場經濟競爭中具有創(chuàng)新性思維的綜合型應用型有用人才。

二、服裝專業(yè)教學改革的創(chuàng)新思考與探索

（一）人才培養(yǎng)計劃的準確定位與創(chuàng)新設計

以往的高等服裝專業(yè)教育辦學層次與特點較為模糊，教學改革主要還是停留在針對加工性企業(yè)的用人需求標準上，其教學模式、人才培養(yǎng)計劃和課程設置，已不能適應目前特定時期下的社會與市場需求，由于教學定位沒有真正順應社會，學生學的是準理念型知識，從而導致畢業(yè)生在社會實踐中先天不足，市場應用能力差。因而服裝專業(yè)人才培養(yǎng)計劃的制定必須以當前社會市場需求為導向，根據(jù)職校自身的情況特點設置與實際產品運作環(huán)節(jié)相關的課程及專業(yè)前沿性課程，最終設計出一套有科研、有設計、有營銷、有管理,從最原始的原材料到最后成衣終端都相關的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)方案。

根據(jù)職業(yè)院校服裝專業(yè)的特點，創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式可定位為“綜合素質、專業(yè)能力、職業(yè)方向”三位一體的分流培養(yǎng)模式。以遵循重基礎、重專業(yè)和一定崗位指向性結合為原則，課程模塊應包括通識教育、學科基礎課、專業(yè)核心課、職業(yè)方向課、綜合實踐課。此外，還應明確專業(yè)技能標準，設置技能考核課程，要求學生必須獲得服裝技能等級證書或服裝行業(yè)資格證書。

服裝專業(yè)課程設置要以強調與市場結合，與實際結合，與具體課題結合，與企業(yè)結合為原則，必須設置一定數(shù)量的學科前沿理論課程或專業(yè)交叉的課程。其中設置職業(yè)方向課模塊，就是針對企業(yè)崗位群的專業(yè)知識能力與專業(yè)結構形式的多樣性，可實行職業(yè)方向選擇，突出對學生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)適應能力的培養(yǎng)，從而更大限度滿足企業(yè)不同崗位需求，切實提高就業(yè)率。此外，還應根據(jù)市場需求來不斷調整課程結構和教學內容，（如可增設：服裝英語、時尚買手、服裝產業(yè)與市場、項目產品設計、視覺營銷、成衣定單實務、服裝整理學、國際貿易、商務策劃、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育專題講座等相關課程），從而把學生培養(yǎng)成既能組織和管理企業(yè)內部生產，又能靈活機動地迎接當前市場挑戰(zhàn)的藝術與設計、設計與技術、技術與管理相結合的、具有創(chuàng)新能力的全面發(fā)展的綜合型應用性人才。

（二）加強校企合作與無縫對接，資源共享

院校與服裝企業(yè)建立多元化的合作關系，實行校企資源共享,將教學從設計理論走向設計應用，有效縮短學生實戰(zhàn)能力與行業(yè)需求之間的距離。

1.積極開展校企合作教育。院校要利用自身的理論和技術優(yōu)勢,與企業(yè)多溝通，針對企業(yè)的實際需要選擇設計、研究課題，同時又可作為學生專題設計課程的練習或畢業(yè)設計的選題，這樣既能滿足企業(yè)新產品、新技術的開發(fā)需要，又能鍛煉與提高學生的科研能力、創(chuàng)新能力。而來自于市場的設計理論和與實踐相結合的設計方案才是最有價值的，才可使學生的學習有方向和針對性，才能與市場形成一種互動的學習與選擇的關系，同時也可加強學生定向學習后的實踐經驗積累和科研能力的提高。

此外，不定期邀請行業(yè)、企業(yè)單位的技術能人、業(yè)內專家參與到教學中來，將企業(yè)知識與能力的培養(yǎng)要求直接引入課堂教學，如采取設置訂單班，進行人才定向輸送；合作開發(fā)課程,共同授課、聯(lián)合開發(fā)課程與教材，構建更具時代性和針對性的課程體系等方式，做到教學與企業(yè)的無縫對接，推動人才培養(yǎng)與行業(yè)經濟發(fā)展相適應。此外還可將企業(yè)人才需求、市場等資訊，通過講座和案例教學法的形式傳播于學校，讓學生掌握服裝公司的運營及服裝貿易公司、服裝、服裝工作室運作程序及方法等等一系列具體問題，快速接受和理解服裝企業(yè)的企業(yè)文化及精神、且能以正確的心態(tài)去面對企業(yè)和貿易公司，為今后實戰(zhàn)做好全面充分的準備。

2.加大集“學、訓、研、產”功能為一體的專業(yè)實訓基地建設步伐。學生通過企業(yè)實踐平臺，可最大限度地利用企業(yè)先進的設備、良好的實訓場地,實現(xiàn)資源的社會化,同時可熟悉和適應企業(yè)的節(jié)奏與環(huán)境，了解產品運作以及建立和傳承企業(yè)文化的方法，學會和企業(yè)各個部門溝通協(xié)調，真正鍛煉和提高自身的組織、溝通能力和市場參與能力。在國外，院校尤其強調學生的實訓環(huán)節(jié)，德國大學對學生有一個硬性規(guī)定，必須在企業(yè)有四、五個月左右的實習經歷，才能報考大學。目前許多服裝企業(yè)不夠發(fā)達的地區(qū)的職業(yè)院校則可充分依托省外校友企業(yè)，廣泛建立校外實訓基地，為學生頂崗實習創(chuàng)造必要的條件。

在校企合作中，要以服務求發(fā)展，融教學、實訓、培訓、研究、生產、服務為一體，院?？刹扇《喾N形式：如通過科研立項，與企業(yè)共同完成新產品開發(fā)，也可提供員工培訓和咨詢等多方位服務，提升校外實訓基地的服務能力，建立可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)機制,以互惠互利、文化融通、互相促進、共同發(fā)展為導向，實現(xiàn)學校辦學和企業(yè)經營的雙贏，保證基地穩(wěn)定持續(xù)運行，從而實現(xiàn)真正意義上的產學研相結合。

3.支持和鼓勵創(chuàng)業(yè)實踐，積極組織參賽交流。

①以創(chuàng)新型項目為載體，搭建綜合實踐教學平臺，堅持各類實踐環(huán)節(jié)不斷線。大力支持、鼓勵學生自主創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)精神，鍛煉和提高其綜合素質。如開發(fā)服裝設計工作室、服裝專賣店、服飾品網店、項目團隊、企業(yè)兼職設計師等項目，學院應加大對各種工作室和專業(yè)技能培訓的建設力度，定期給學生舉辦創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育專題講座，建立創(chuàng)業(yè)孵化基地，組織開展創(chuàng)業(yè)、科研立項活動。通過教師積極引導，以創(chuàng)新型科技項目為載體，以競賽和獎勵為推動力，努力完善學生第二課堂活動的運行機制，進一步凝練辦學特色。使學生在奠定學科基礎的同時了解社會，大量參與科研與社會實踐，使之在業(yè)務上既具備準確解決專業(yè)崗位要求的能力、掌握處理時尚流行信息和市場情報的分析能力，又能在企業(yè)的變革中有較強的發(fā)展?jié)摿?，造就可持續(xù)發(fā)展的人格及專業(yè)素質。

②以賽促建,提高競爭意識、加強專業(yè)交流。專業(yè)大賽既是各校之間交流辦學經驗，充分展示教學水平的溝通和交流平臺，也是各學校教學成果接受社會、企業(yè)檢驗，向社會、企業(yè)推薦優(yōu)秀學生的極好機會。

以專業(yè)大賽為抓手，積極組織、指導、鼓勵學生參加各類專業(yè)學科競賽和課程習作評比、展示活動，強化學生的競爭意識，激發(fā)學生的科研興趣，拓展學生的思維想象力，積累學生的實踐經驗，不斷擴大學科影響力，營造良好學術氛圍，同時亦可打造出專業(yè)知名度，從而達到“促進專業(yè)建設、推動專業(yè)發(fā)展、開拓就業(yè)渠道”的目的。

4.倡導科研促進教學，構建“雙師型”隊伍，走產、學、研一體化道路。

①倡導科研促進教學。在師資隊伍建設方面，確立“學科是龍頭、科研是支撐、教學是中心”三位一體的教育思想，有效激發(fā)教師主動參與科研、指導學生研究性學習和創(chuàng)新性實踐，積極鼓勵教師在授課中結合學科、專業(yè)前沿熱點問題、交叉學科的問題和本人科研最新成果項目融入課程之中。或帶動學生參與項目研究，組建富有全新潛能的學術團隊，以教師科研引導學生研究創(chuàng)新實踐。

②加快建設高素質的“雙師型”教育師資隊伍步伐。由于擔任專業(yè)教學的師資中大部分對實際產品生產運作及市場營銷規(guī)律缺少基本的了解和認識，在當前金融危機新形勢的要求下，雙師型師資力量的建設是當務之急，院校要遵循培養(yǎng)與引進相結合、高學歷與高技能并重的原則,制訂具備“雙師”素質與“雙師”結構的專兼結合專業(yè)教師團隊建設規(guī)劃。

高水平的“雙師型”實訓教師隊伍是校外實訓基地發(fā)揮其功能的必備條件。教師豐富的實踐教學經驗和熟練的動手操作能力是提高實訓指導水平、快速提升學生實踐技能的直接保證。院?？砷_展多種形式的專業(yè)教師實踐技能培訓，教師可通過參與企業(yè)產品、企劃設計工作的實際操作，來認識市場，把握市場的規(guī)律和國內外行業(yè)新理論、新進展情況；在實際工作場景中通過參與生產和技術改造等實踐，了解新工藝，學習新技術，積累實踐經驗。市場的瞬息萬變也將迫使教師不斷更新，調整自身的教學方法和教學內容，以防止教學上空對空的只講解理念性東西，力求實現(xiàn)以產促教、以教興產的良性循環(huán)。同時，將新課題、新觀念、新知識帶到專業(yè)教學的實踐技能中去，從而把專業(yè)教學內容始終與企業(yè)發(fā)展狀況及產品市場形式緊密相連，構建出一批既掌握專業(yè)教學規(guī)律，又有實踐經驗的“雙師型”師資隊伍。

5.實現(xiàn)信息化教學平臺建設，促進專業(yè)交流群和文化生態(tài)圈的形成。服裝是一個對資訊要求極高的行業(yè)，隨著流行的周期越來越短，產業(yè)和產品的結構調整日新月異，使得職業(yè)院校服裝教學迫切需要與市場、企業(yè)、兄弟院校進行橫向聯(lián)系與交流，以便及時了解和掌握最新的時尚信息及前沿性設計理念，及時收集與行業(yè)有關的新技術、新工藝、新設備的相關資訊，以開闊學生的設計視野、更新與提升服裝教育的專業(yè)知識與技能。因而，服裝專業(yè)教學必須充分發(fā)揮現(xiàn)代網絡優(yōu)勢，整合校內外資源，切實搭建起師生互動，校內外對接、促進學生自主和個性化學習的信息化教學平臺，為學生提供不間斷的非實時教學服務。如：不斷建立和完善服裝專業(yè)與課程建設平臺、多媒體輔助教學課件教學資源庫、服裝專業(yè)師生交流群，還可在“穿針引線”等知名服裝專業(yè)網站上建立院校展示交流專區(qū)，方便及時地與外校交流教學經驗和展示教學成果，通過網上交流，以探索出適合專業(yè)開放式教學和人才培養(yǎng)的最佳方法、途徑及效果，以真正實現(xiàn)專業(yè)教學“設計手段數(shù)字化，教育技術網絡化”的目標。

知識經濟時代的競爭，歸根到底是人才的競爭，是具有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力人才的競爭，在此，筆者根據(jù)對金融危機下的服裝企業(yè)和市場的了解與分析，提出以上關于當前教學改革的思考與設想，與服裝行業(yè)同仁商榷，以求使職業(yè)院校服裝專業(yè)的教學能真正順應不斷變化著的市場需求、為服裝企業(yè)輸送有效的創(chuàng)新性、應用型高級專門人才。

參考文獻：

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[2]中國就業(yè)網[EB/OL].省略.

[3]章建春.服裝企業(yè)人才需求與教育斷層問題的思考[J].企業(yè)經濟，2008(11).