品牌的危機(jī)管理精選(九篇)

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第1篇：品牌的危機(jī)管理范文

加多寶集團(tuán)失去“王老吉”，是國內(nèi)首個(gè)在企業(yè)經(jīng)營本身良好的情況下卻不得不重新構(gòu)建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業(yè)案例。雖然我國經(jīng)濟(jì)增長逐年增高，國內(nèi)市場發(fā)展飛速，但真正能夠獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的著名品牌并不多，而走出國門并在世界市場上占有一席之地的強(qiáng)大品牌更是屈指可數(shù)。很多企業(yè)雖然擁有目前在市場上的當(dāng)紅品牌，卻因?yàn)閷ζ放?a href="http://articshipping.com/haowen/285326.html" target="_blank">管理缺乏重視或是不懂得如何進(jìn)行良好的品牌管理而失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。究竟何為品牌管理，品牌管理的內(nèi)涵是什么，在企業(yè)發(fā)展的過程中品牌管理到底發(fā)揮著怎樣的作用，該如何正確的進(jìn)行品牌管理，都是著重探討的內(nèi)容，

關(guān)鍵詞：品牌管理 王老吉 商標(biāo)

提到王老吉，大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是紅色的罐裝涼茶，這一以傳統(tǒng)配方加上新式工藝生產(chǎn)出的紅罐涼茶，深受現(xiàn)代年輕人的喜愛，每年在全國銷量遙遙領(lǐng)先。當(dāng)然，也有不少人會(huì)想到市面上一種綠色盒裝的涼茶，也叫王老吉，然而更偏向傳統(tǒng)口味的盒裝王老吉，藥物味道略重，消費(fèi)者相對年齡階層較大，銷售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上罐裝王老吉。

實(shí)際上，這兩個(gè)“王老吉”并不屬于同一家企業(yè)。紅色罐裝王老吉由加多寶公司生產(chǎn)（母公司為香港鴻道集團(tuán)），而綠色盒裝王老吉?jiǎng)t是由廣州醫(yī)藥集團(tuán)生產(chǎn)。廣藥集團(tuán)是王老吉的商標(biāo)持有者，兩家公司通過合約進(jìn)行品牌租賃和生產(chǎn)，然而，在2008年雙方因?yàn)槠放频氖褂脝栴}產(chǎn)生分歧并訴至法律，經(jīng)過一場漫長的“紅綠之爭”，加多寶集團(tuán)失去了對“王老吉”這一品牌的使用權(quán)，而廣藥也因?yàn)檫@場斗爭而飽受詬病。王老吉一案值得我們深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標(biāo)權(quán)利和因市場使用而產(chǎn)生的商譽(yù)權(quán)利？這對于我國現(xiàn)有的商標(biāo)理論制度，提出了挑戰(zhàn)。此外，企業(yè)如何保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在做強(qiáng)一個(gè)品牌之后如何及時(shí)發(fā)展代替品牌，避免為他人做嫁衣……都要求我們更進(jìn)一步了解品牌管理，明白并熟悉怎樣進(jìn)行正確的品牌管理。

一、品牌管理的意義及重點(diǎn)

（一）品牌管理的意義

品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。它是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開，以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。

對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上上反映了企業(yè)自身所特有的文化。實(shí)際上，品牌不僅是對外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷活動(dòng)中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場上的靈魂。沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去自己的生命力。

（二）品牌管理的重點(diǎn)

1、建立卓越的信譽(yù)

信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有能力去競爭。自中國加入WTO以來，很多外國品牌緊抓機(jī)遇，在國內(nèi)市場上占領(lǐng)了很大的份額。因?yàn)橥鈬放贫嗄陙硪呀?jīng)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系，使得消費(fèi)者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)應(yīng)該是樹立信譽(yù)，而并非依靠炒作與欺詐。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的，只有在第一時(shí)間了解到市場變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略，從而適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。

2、爭取廣泛的支持

沒有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是難以維持的。除了品牌自身消費(fèi)者的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，企業(yè)還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)不斷增強(qiáng)品牌的信譽(yù)。

3、建立親密的關(guān)系

由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為建立獨(dú)立品牌的最主要途徑?，F(xiàn)實(shí)中，只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過恰當(dāng)有效的公關(guān)手段同客戶建立直接的聯(lián)系，從而使自身客戶保持長久的忠誠度。

4、增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，客戶的購買習(xí)慣也在發(fā)生著巨大變化，只憑廣告上的信息就決定購買的消費(fèi)者越來越少，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是要在購買前嘗試或體驗(yàn)，然后再?zèng)Q定自己是否購買。因此，品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以讓客戶增加對品牌的信任，從而產(chǎn)生購買的欲望。

二、廣藥加多寶之爭

（一）案例背景

1830年王澤邦創(chuàng)立王老吉，成為涼茶的代表品牌。解放后，王老吉一分為二：內(nèi)地王老吉被歸入國有企業(yè)，香港和海外王老吉由王老吉家族后代經(jīng)營。作為王老吉的商標(biāo)持有者，廣藥集團(tuán)因?yàn)榻?jīng)營不善，在1997年與香港鴻道集團(tuán)（在大陸是加多寶公司）簽訂了王老吉商標(biāo)的使用許可。合同規(guī)定，鴻道集團(tuán)有限公司自當(dāng)年取得獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶、飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷售綠盒裝王老吉。經(jīng)過加多寶的幾年的不懈努力與廣告營銷，其中最著名的廣告詞是那句，怕上火喝王老吉（這句廣告策劃費(fèi)用就用了幾百萬），還有汶川地震那一億的捐款和玉樹地震一億的捐款，讓消費(fèi)者打從心里認(rèn)知了這個(gè)品牌。隨后為了擴(kuò)大產(chǎn)能，加多寶又在成都及其它地方建立了多條生產(chǎn)線，使王老吉的年銷售額達(dá)到160多億，成為中國涼茶行業(yè)最具話語權(quán)的品牌，也是中國涼茶崛起的標(biāo)志。2002年至2003年間，鴻道集團(tuán)又與廣藥集團(tuán)簽署補(bǔ)充協(xié)議，租賃時(shí)限延長至2020年。然而，2008年初，廣藥集團(tuán)提出異議說香港鴻道集團(tuán)是通過行賄手段獲得了王老吉商標(biāo)后10年的續(xù)約的，隨后提起了訴訟。去年12月29日，王老吉商標(biāo)案進(jìn)入仲裁程序，經(jīng)過380多天的等待，最終的仲裁結(jié)果是廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

（二）王老吉品牌的歸屬

2010年11月10日，廣藥集團(tuán)召開新聞會(huì)宣布，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標(biāo)價(jià)值為1080.15億元，成為中國目前第一涼茶品牌，并公開全球招募新合作伙伴。針對廣藥此舉，加多寶進(jìn)行強(qiáng)烈抗議：紅罐王老吉與廣藥無關(guān) 稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道（集團(tuán)）有限公司中國內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售”。雙方爭執(zhí)不下，于是在2008年王老吉紅綠雙方正式在國際商會(huì)大廈對簿公堂。

最終的仲裁結(jié)果眾所周知，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

（三）廣藥與加多寶的未來品牌發(fā)展計(jì)劃

王老吉品牌之爭的仲裁結(jié)果剛一落幕，就在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等新聞媒體上引發(fā)了激烈的爭論，很多消費(fèi)者也是在這時(shí)才了解到，原來綠色盒裝王老吉和紅色罐裝王老吉并非同一企業(yè)生產(chǎn)。然而，事件的主角們卻都沒有時(shí)間關(guān)注于此，雙方都緊鑼密鼓地投入到了下一步的涼茶爭奪戰(zhàn)之中：

1、加多寶的亡羊補(bǔ)牢

（1）換包裝換廣告語：早在去年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”，此舉可看做在爭議發(fā)生之時(shí)，加多寶就進(jìn)行了未雨綢繆的舉措。最近又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關(guān)的字眼，口號(hào)已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。

（2）仍擴(kuò)產(chǎn)能，計(jì)劃建立十條生產(chǎn)線：此前，加多寶先后啟動(dòng)了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目。按照原來的計(jì)劃，四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線設(shè)計(jì)產(chǎn)能為每分鐘600罐。而正在籌建中的仙桃廠將設(shè)置8條生產(chǎn)線，計(jì)劃年產(chǎn)瓶裝涼茶飲料近7000萬箱。

（3）保持紅罐口味的難以復(fù)制：對于加多寶的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者有所顧忌，但這個(gè)顧忌并不會(huì)太大，只要配方固定、生產(chǎn)工藝穩(wěn)定，那么消費(fèi)者終究會(huì)接受的?！奔t罐王老吉的口味難以復(fù)制，此外加多寶長期建立起來的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼

2、廣州藥業(yè)的維權(quán)行動(dòng)

（1）廣藥收回價(jià)值千億元王老吉商標(biāo)：廣藥集團(tuán)于2012年5月11日收到貿(mào)仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；雙方各負(fù)擔(dān)50%仲裁費(fèi)

（2）擬向加多寶索賠3億元侵權(quán)費(fèi)：按照國際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應(yīng)付8億元；而如果按照廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應(yīng)付3.68億元至4.8億元

（3）認(rèn)為加多寶侵犯國有資產(chǎn)利益：去年12月底，王老吉仲裁案開庭前夕，廣藥集團(tuán)的新聞發(fā)言人就認(rèn)為：“王老吉這一品牌形象已經(jīng)存在了上百年，屬于廣州市國資委的資產(chǎn)，而加多寶集團(tuán)則為民營企業(yè)，后者在口口聲聲說保護(hù)民族品牌的同時(shí)卻篡改商標(biāo)，竊取國有資產(chǎn)利益

3、消費(fèi)者的選擇

盡管廣藥集團(tuán)近日勝訴收回王老吉商標(biāo)，但對于廣藥能否運(yùn)作好這個(gè)千億品牌，不少消費(fèi)者卻表示質(zhì)疑。下圖為新浪網(wǎng)針對王老吉品牌之爭做出的在線調(diào)查

從圖上不難看出，絕對大多數(shù)的調(diào)查參與者都認(rèn)為廣藥無法良好運(yùn)作王老吉品牌，在購買涼茶產(chǎn)品時(shí)還是一邊傾倒的選擇了加多寶，由此可見紅色罐裝王老吉銷售的成功以及其在消費(fèi)者心目中的地位。有品牌營銷專家指出，少了來自加多寶的核心運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與市場渠道，廣藥難以成功運(yùn)營王老吉。但是我們也應(yīng)該意識(shí)到，這場針對名品牌進(jìn)行的斗爭，讓雙方的力量都有所消弱，若是不能及時(shí)調(diào)整改變，就會(huì)變成一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果，一方面，加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，試圖抹去“王老吉”的痕跡，并承受天價(jià)索賠的壓力；另一方面，廣藥“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有營銷團(tuán)隊(duì)難以復(fù)制，很可能會(huì)失去不少市場份額。若是失去了整個(gè)市場，涼茶也很有可能由眼下的全國性產(chǎn)品再次被打回到地方性產(chǎn)品。

（四）品牌爭奪戰(zhàn)——曠日不休

盡管在2012年結(jié)束之前，法院對“王老吉”這一商標(biāo)的歸屬就做出了裁決，但是在涼茶市場上的爭奪戰(zhàn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。臨近農(nóng)歷新年，加多寶瞅準(zhǔn)機(jī)遇進(jìn)行新的一輪宣傳轟炸：除了路邊商店海報(bào)、地鐵墻面廣告等隨處可見的“正宗涼茶加多寶”，電視上也經(jīng)?？梢娮钚碌膹V告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道”，營銷宣傳不可謂不用心。然而，廣州藥業(yè)卻對加多寶的這一“侵權(quán)”行為再次提起上訴，認(rèn)為加多寶的廣告語涉嫌利用“王老吉”品牌給自己做宣傳，扭曲事實(shí)，想要將加多寶與曾經(jīng)的“銷量領(lǐng)先的紅茶”王老吉這一結(jié)果徹底剝離。法院判決裁定，加多寶廣告語侵犯了廣藥王老吉的權(quán)益，勒令其停止并改正。如此一來一往，讓本已逐漸淡出公眾視線的涼茶之爭再次回到風(fēng)口浪尖上，一邊是大呼加多寶吃了悶虧表示力挺民企到底的加多寶支持者，一邊是認(rèn)為傳統(tǒng)品牌就應(yīng)回歸“母家”的王老吉愛好者，且不論這場官司帶來的最終結(jié)果誰收獲最大，但是這場比拼讓王老吉與加多寶緊緊聯(lián)系地在了一起，不得不承認(rèn)，連續(xù)的競爭宣傳已經(jīng)讓公眾的腦海牢牢記住了這兩個(gè)品牌，在公關(guān)的宣傳上，二者都受益匪淺。

三、王老吉商標(biāo)爭奪案的啟示

（一）商標(biāo)的重要性

商標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價(jià)值，在商業(yè)領(lǐng)域而言，商標(biāo)包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。王老吉涼茶，既是一瓶清涼的飲料，又是一瓶強(qiáng)烈的“品牌清醒劑”。品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為：“對于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！?或許此次王老吉商標(biāo)之爭更能令所有關(guān)心民族品牌的人們有所思考——到底怎樣才能塑造一個(gè)“牢固”的吸金品牌。王老吉的商標(biāo)之爭很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風(fēng)頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽(yù)為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時(shí)候，內(nèi)部紛爭讓這個(gè)輝煌一時(shí)的民族品牌迅速走了下坡路。對于民族企業(yè)來說，往往起步晚、機(jī)制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營人難以分清權(quán)限和受益范圍，導(dǎo)致在商戰(zhàn)中產(chǎn)生內(nèi)訌和內(nèi)耗，嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。對此，有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營以獲取利潤，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最終卻在為別人作嫁衣裳。

（二）品牌租賃

企業(yè)對自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。王老吉藥業(yè)與加多寶之間的品牌租賃的聯(lián)盟戰(zhàn)略，就是資源的相互利用，王老吉藥業(yè)擁有“王老吉”的老字號(hào)品牌，但無力運(yùn)作其品牌飲料；加多寶卻擁有資金和現(xiàn)代的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和理念，因此二者一拍即合。再者，加多寶公司委托專業(yè)的廣告公司成美為其做品牌定位，并獲得成功，這是加多寶對外部資源的合理利用的碩果。同樣，2005 年王老吉藥業(yè)找到成美公司為其盒裝王老吉定位廣告：“王老吉，還有盒裝”，巧妙地搭上了“順風(fēng)船”，迅速地打開市場，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在這一過程中雙方均忽略了品牌的歸屬問題，從而造成了往后“反目成仇”的尷尬局面。

《今日視察》評論員馬光遠(yuǎn)說，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)積累品牌的時(shí)代，所以每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視自己品牌的價(jià)值，不要輕易的認(rèn)為那幾個(gè)字是不值錢的，而且不要輕易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的損失可能會(huì)像加多寶一樣。未來中國，品牌兩個(gè)字對于企業(yè)來講是至關(guān)重要的。所以，加多寶跟廣藥的這么一個(gè)商標(biāo)權(quán)之爭，事實(shí)上給所有的企業(yè)已經(jīng)敲了一個(gè)響亮的警鐘，品牌很重要。

對成功的企業(yè)而言，品牌就是生命力。在當(dāng)今市場上，打造不出自己的品牌，企業(yè)的商品力就會(huì)很弱，基本不具有競爭優(yōu)勢，更不會(huì)有所有企業(yè)家都夢想的追求——附加價(jià)值。通過廣州藥業(yè)也加多寶集團(tuán)對王老吉這一品牌的爭奪，我們能夠看出，企業(yè)想要永遠(yuǎn)掌控一個(gè)具有核心優(yōu)勢的強(qiáng)勢品牌，需要注意一下幾個(gè)問題：

1、品牌運(yùn)作成功的關(guān)鍵

進(jìn)行精準(zhǔn)的定位；推動(dòng)廣泛有效宣傳；持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新；培養(yǎng)良好銷售終端；賦予獨(dú)特的文化意義；重視名字的作用；擁有忠實(shí)的擁護(hù)者。

2、珍惜商標(biāo)價(jià)值

維護(hù)企業(yè)自身商標(biāo)的傳承延續(xù)；注意商標(biāo)租賃過程中的應(yīng)用細(xì)節(jié)與法律規(guī)定。

3、重視品牌的歸屬問題

品牌租賃要慎重，注意管理；法律應(yīng)該對租賃雙方進(jìn)行法律保護(hù)以合理應(yīng)用品牌；妥善處理好彼此間利益格局的分配，形成共同利益格局。

企業(yè)品牌在一定程度上反映了企業(yè)自身所特有的文化，而品牌的價(jià)值也會(huì)長期影響企業(yè)。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，是整個(gè)企業(yè)靈魂。只有擁有成功的品牌，企業(yè)才能在信息時(shí)代下這個(gè)競爭激烈程度與日俱增的市場上傲然馳騁，持久不衰。

參考文獻(xiàn)：

[1]張明立，馮寧.品牌管理.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2010.

[2]馬銀青.好品牌自己會(huì)說話.中國文聯(lián)出版社，2012.

第2篇：品牌的危機(jī)管理范文

[關(guān)鍵詞] 品牌危機(jī) 品牌危機(jī)管理 品牌危機(jī)防御 品牌危機(jī)應(yīng)對 品牌危機(jī)恢復(fù)

近年來, 隨著品牌價(jià)值在企業(yè)中受到普遍重視, 企業(yè)也將大量的資源投入到品牌經(jīng)營中。然而現(xiàn)代社會(huì)變化加劇，給企業(yè)帶來了很大的不確定性。隨著不確定性的增加，危機(jī)將會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)。不管是什么樣的企業(yè)，不管是多著名的品牌，也不管你有沒有質(zhì)量或服務(wù)問題，都有可能發(fā)生危機(jī)，都將沖擊到企業(yè)的品牌。企業(yè)品牌遭遇危機(jī)日益成為一種普遍現(xiàn)象。因此, 品牌危機(jī)管理已經(jīng)日益成為企業(yè)品牌管理中不容忽視的重要一環(huán)。

一、品牌危機(jī)管理的內(nèi)涵及特征

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤, 而對企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾, 進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值, 甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機(jī)管理是指企業(yè)針對可能發(fā)生的危機(jī)和己經(jīng)發(fā)生的危機(jī)采取的管理行為，包括為了預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生，或者在危機(jī)發(fā)生后能有效減輕危機(jī)所造成的損害，使品牌能盡早從危機(jī)中恢復(fù)過來，或者為了某種目的而讓危機(jī)在有控制的情況下發(fā)生等情況。品牌危機(jī)具有如下特征：

突發(fā)性是品牌危機(jī)的首要特征。如強(qiáng)生公司的“泰萊諾爾”（Tylenol）膠囊在事前沒有任何警告的情況下被人投毒，結(jié)果導(dǎo)致患者服用后死亡。其次，蔓延性。俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”。再次，危害性。2000年11月國家醫(yī)藥管理局的一個(gè)通知，使中美史克的康泰克，一夜之間銷售額由6個(gè)億減到了零。第四，被動(dòng)性。由于品牌危機(jī)事發(fā)突然， 企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，帶有較強(qiáng)的被動(dòng)性。最后，機(jī)遇性，品牌危機(jī)之中也孕育著機(jī)遇。如強(qiáng)生公司通過有效化解Tylenol膠囊被氰化物污染的危機(jī)，不僅恢復(fù)了產(chǎn)品市場，而且明顯提高了公司的聲譽(yù)。

二、我國品牌危機(jī)現(xiàn)狀

改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段：第一階段，品牌啟蒙時(shí)期(20世紀(jì)80年代)；第二階段，品牌發(fā)展時(shí)期(20世紀(jì)90年代)；第三階段，品牌國際化醞釀時(shí)期(2000年左右)；第四階段，品牌國際化的融入時(shí)期。如家電行業(yè)的海爾、長虹、春蘭，不僅有效地?fù)踝×藝馄放圃谥袊袌龅膿尀┑顷?，而且把自己的產(chǎn)品打入了國際市場，成為依靠品牌經(jīng)營獲取市場的典范。品牌經(jīng)營的時(shí)代己經(jīng)來臨，然而，在品牌日趨成熟的今天品牌危機(jī)事件也在頻繁發(fā)生。

《中國名牌》雜志品牌檢測中心的2007年中國市場十大品牌危機(jī)為：娃哈哈達(dá)能深度糾紛及廣泛訴訟事件、藏秘排油引發(fā)明星代言信任危機(jī)事件、家樂福重慶店促銷引發(fā)踩踏死傷事件、華為安排數(shù)千員工請辭產(chǎn)生負(fù)面影響、星巴克故宮店遭遇廣泛網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑事件、摩托羅拉手機(jī)電池多起爆炸起火疑案、松下無錫電池公司多員工鎘超標(biāo)事件、西門子“商業(yè)賄賂門”波及中國事件、鍋王胡師傅涉嫌虛假宣傳引發(fā)退貨潮、諾頓殺毒軟件誤殺中國用戶系統(tǒng)事件。2006年中國品牌危機(jī)事件中有重大影響的多達(dá)60余件。2007年多達(dá)40余件。由此可見，中國市場已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理對我國企業(yè)健康發(fā)展顯得尤為迫切和重要。

三、加強(qiáng)品牌危機(jī)管理

企業(yè)品牌危機(jī)管理，主要包括三個(gè)重要組成部分：一是品牌危機(jī)防御，，打好“防御戰(zhàn)”；二是品牌危機(jī)應(yīng)對，積極化解危機(jī)，打好危機(jī)“阻擊戰(zhàn)”；三是品牌危機(jī)恢復(fù)，即恢復(fù)正常的品牌經(jīng)營活動(dòng)并對品牌危機(jī)進(jìn)行反思。

1.品牌危機(jī)防御

古人云:“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”品牌危機(jī)的特點(diǎn)決定了現(xiàn)代企業(yè)要想在商場中有最高的勝算就必須具有居安思危、未雨綢繆的品牌危機(jī)意識(shí)。品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)就在于預(yù)防危機(jī), 而不在于處理危機(jī)。品牌危機(jī)防御從以下兩方面入手：

(1)樹立全員危機(jī)意識(shí)。當(dāng)今社會(huì), 市場環(huán)境、競爭態(tài)勢瞬息萬變, 在激烈的市場競爭中, 一個(gè)企業(yè)如果在經(jīng)營紅火時(shí)缺乏憂患意識(shí)，在順境時(shí)無身陷逆境的準(zhǔn)備, 那就意味著危機(jī)和困難即將出現(xiàn)。因此企業(yè)的決策者和全體員工要樹立全員危機(jī)意識(shí), “居安思危”，進(jìn)行品牌危機(jī)教育, 將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。1984年聯(lián)合碳化在印度的化學(xué)廠發(fā)生毒氣外泄事件，由于發(fā)生的時(shí)間在半夜，附近居民在睡夢中來不及走避，造成兩千余人死亡，二十余萬人受傷的慘劇。事實(shí)上，在毒氣外泄之前，該廠的技師就曾經(jīng)針對廠內(nèi)機(jī)械設(shè)備上的漏洞提出報(bào)告，可惜管理階層忽略這些危機(jī)相關(guān)的信息，因而造成這起意外事故。

(2)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。其過程分五個(gè)步驟:首先，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估；其次，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評估結(jié)果確立品牌危機(jī)監(jiān)測的內(nèi)容和指標(biāo), 并確定品牌危機(jī)預(yù)警的臨界點(diǎn)；第三，確定建立什么樣的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng), 采用什么樣的技術(shù)、程序、設(shè)備, 需要準(zhǔn)備哪些資源；第四，為危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的使用和維護(hù)配備人員, 并制定相應(yīng)的規(guī)章制度, 確定使用和維護(hù)人員的權(quán)力和義務(wù)；最后，向需要接受品牌危機(jī)預(yù)警的人員說明品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng), 使他們能理解危機(jī)預(yù)警警報(bào), 并在收集到警報(bào)時(shí)能做出正確的反應(yīng)。企業(yè)最好最少一年有一次仿真訓(xùn)練, 通過仿真訓(xùn)練可以讓員工在面對危機(jī)時(shí),有經(jīng)驗(yàn)可循,做到臨危不亂,從容應(yīng)變。

2.品牌危機(jī)應(yīng)對

(1)組建品牌危機(jī)管理指揮中心

①指揮中心的成員結(jié)構(gòu)

一個(gè)合理的品牌危機(jī)管理指揮中心的成員結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:第一，合理的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。危機(jī)指揮中心需要解決各種問題，所以需要各種專業(yè)知識(shí)。這就要求在危機(jī)管理指揮中心中，不同的成員具有不同的專業(yè)知識(shí)，從而形成一個(gè)合理的群體專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。第二，合理的能力結(jié)構(gòu)，包括適應(yīng)能力、判斷能力、分析能力、指揮能力、組織協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)造能力等。一個(gè)有效的危機(jī)管理指揮中心中，既要有善于籌劃、決斷和應(yīng)變能力強(qiáng)的人，也要有深思熟慮、善于思考的人，善于組織協(xié)調(diào)、排憂解難、調(diào)解糾紛的人，才能做到優(yōu)勢互補(bǔ)，滿足危機(jī)決策過程中的各種不同要求。

②指揮中心的任務(wù)

第一，要協(xié)調(diào)各方作戰(zhàn)、控制事態(tài)：品牌危機(jī)發(fā)生后，只有在品牌危機(jī)管理指揮中心的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，各相關(guān)部門協(xié)同配合，從全局出發(fā)，優(yōu)化整合企業(yè)所有的資源，發(fā)揮整體功效，才能及時(shí)形成和貫徹科學(xué)的決策，迅速解決問題。事件的突發(fā)性，要求處置工作必須突出一個(gè)“快”字。指揮中心應(yīng)迅速控制事態(tài)，把危機(jī)控制在最小范圍。要快速發(fā)現(xiàn)、快速報(bào)告，快速出動(dòng)、快速到位，快速展開、快速介入，以便抓住先機(jī)，爭取主動(dòng)。

第二，調(diào)查研究、注意把握主要矛盾：當(dāng)危機(jī)得到初步控制以后，危機(jī)管理指揮中心應(yīng)馬上組織力量開展調(diào)查研究。對危機(jī)的調(diào)查，在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)針對性和相關(guān)性，查明事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、背景、人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、事態(tài)發(fā)展、控制措施、相關(guān)部門和人員的態(tài)度以及公眾在危機(jī)中的反應(yīng)，要與危機(jī)的參與者正面接觸，盡量抓住危機(jī)的薄弱環(huán)節(jié)和暴露之處進(jìn)行調(diào)查，以利于發(fā)現(xiàn)問題；在方法上強(qiáng)調(diào)靈活性和快速性。指揮中心應(yīng)根據(jù)調(diào)查來的情況，找出危機(jī)發(fā)生的因果聯(lián)系，把握違紀(jì)事件的主要矛盾，為確定危機(jī)的性質(zhì)打下基礎(chǔ)。

第三，制定對策、貫徹實(shí)施：在通過調(diào)查研究，對危機(jī)的來龍去脈和性質(zhì)予以確定之后，應(yīng)迅速會(huì)同企業(yè)有關(guān)部門，進(jìn)行分析討論，制定相應(yīng)的對策。制定對策須注意三個(gè)方面的問題:一是對策必須具有可行性；二是對策應(yīng)充分考慮到可能出現(xiàn)的各種情況和問題，做多種準(zhǔn)備，不能簡單從事；三是重視專家的意見，以彌補(bǔ)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足?？傊?，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在抓主要矛盾的同時(shí)，應(yīng)注意總體配合，綜合治理，以便盡快解決問題。經(jīng)過前幾個(gè)階段的準(zhǔn)備工作，在貫徹實(shí)施階段，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)動(dòng)員社會(huì)力量有序參與。

(2)溝通管理

①與企業(yè)內(nèi)部員工的溝通

品牌危機(jī)管理的內(nèi)部信息溝通需要及時(shí)真實(shí)，要明確地將實(shí)際情況中可以公開的部分向員工迅速傳達(dá)，尤其是那些危機(jī)中將涉及員工切身利益的信息。內(nèi)部溝通，可以調(diào)動(dòng)員工的使命感和責(zé)任感。如在PPA風(fēng)波中，中美史克公司向員工傳遞了正確及時(shí)的信息，通報(bào)了企業(yè)舉措和進(jìn)展，企業(yè)的推心置腹、坦誠相見和誠摯果斷打動(dòng)了員工，在企業(yè)內(nèi)部取得了積極公眾，員工空前團(tuán)結(jié)一致，員工與企業(yè)同患難共命運(yùn)。內(nèi)部溝通還可以避免謠言從內(nèi)向外傳播，有利于安定人心，保持員工工作的積極態(tài)度。

②與企業(yè)外部的溝通

品牌危機(jī)管理的外部溝通則更為復(fù)雜和難以控制，危機(jī)管理者必須認(rèn)識(shí)到我們在公眾面前怎樣管理危機(jī)和在實(shí)際操作中怎樣管理危機(jī)，對于有效處理危機(jī)是同樣重要的。因此對外部的有效管理如同處理危機(jī)本身一樣重要。畢竟，外界對危機(jī)的看法依賴于他們所收到的信息。危機(jī)發(fā)生后，外部溝通的對象主要是:受害者、新聞媒體、社會(huì)公眾、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)。

3.品牌危機(jī)恢復(fù)

品牌危機(jī)恢復(fù)工作的全面展開應(yīng)該從危機(jī)持續(xù)階段開始。在品牌危機(jī)的持續(xù)階段，危機(jī)己經(jīng)基本上得到控制，危機(jī)已經(jīng)不再繼續(xù)造成明顯的損害，此時(shí)品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向危機(jī)恢復(fù)工作，使品牌盡早從危機(jī)中恢復(fù)過來，進(jìn)入品牌發(fā)展的正常狀態(tài)。該工作包括對內(nèi)和對外兩個(gè)部分。

企業(yè)對內(nèi)部的恢復(fù)和調(diào)整應(yīng)教育員工，并修正、補(bǔ)充危機(jī)管理的內(nèi)容。危機(jī)事件的正確處理能使企業(yè)絕處逢生,化險(xiǎn)為夷,但危機(jī)中暴露出來的企業(yè)管理、公共狀態(tài)、員工素質(zhì)等方面的問題卻不容忽視，企業(yè)應(yīng)以此為典型、生動(dòng)的教材，深入對員工進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，使每一個(gè)員工都能從中找到存在的問題和差距，自覺地將自己的行為、形象與企業(yè)的命運(yùn)、形象連在一起。危機(jī)過后應(yīng)立即著手制定企業(yè)危機(jī)管理計(jì)劃,必要時(shí)請專家和公共關(guān)系公司進(jìn)行指導(dǎo)和幫助,這樣才不至于再犯同樣的錯(cuò)誤。企業(yè)外部的恢復(fù)與重振工作，要根據(jù)不同對象、程度，進(jìn)行具體分析。首先，實(shí)事求是地兌現(xiàn)企業(yè)在危機(jī)過程中對公眾做出的承諾；其次，要繼續(xù)傳播企業(yè)信息,舉辦富有影響力的公關(guān)活動(dòng),提高企業(yè)美譽(yù)度,制造良好公關(guān)氛圍?？梢哉f,危機(jī)平復(fù)后的繼續(xù)傳播是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

綜上所述,品牌的危機(jī)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,只有企業(yè)重視它,不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機(jī)處理的好辦法和手段,企業(yè)對品牌危機(jī)處理的能力才能逐步增強(qiáng)。

參考文獻(xiàn):

[1]蔣波:論企業(yè)品牌危機(jī)管理[D].武漢理工大學(xué)碩士論文,2006.5.1

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[3]劉慶玉吳烽:企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建[J].云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005年8月

[4]韋曉菡:淺論品牌危機(jī)管理的對策[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展,2007.6

第3篇：品牌的危機(jī)管理范文

制定品牌危機(jī)管理計(jì)劃。品牌危機(jī)管理的前提是防患于未然。因此，針對企業(yè)品牌的特點(diǎn)，制定合理的品牌危機(jī)管理計(jì)劃是非常重要的。完整的品牌危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)包括：危機(jī)管理的制度保障和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，影響品牌形象的潛在危機(jī)監(jiān)控機(jī)制，危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作機(jī)制，后危機(jī)階段的評估體系。

組建品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。不少危機(jī)公關(guān)意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)都會(huì)組建專門的品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)以預(yù)防和監(jiān)控品牌危機(jī)。通常情況下，品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)包括三個(gè)部分。一是直接領(lǐng)導(dǎo)小組。由企業(yè)的最高決策層組成，直接領(lǐng)導(dǎo)品牌危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，從戰(zhàn)略層面把握危機(jī)的動(dòng)向，對危機(jī)處理中的重大問題進(jìn)行決策。充當(dāng)發(fā)言人的角色，代表企業(yè)向消費(fèi)者和新聞媒體權(quán)威的信息。二是危機(jī)應(yīng)對小組。直接負(fù)責(zé)危機(jī)處理工作的執(zhí)行部門。其基本職責(zé)是在事發(fā)現(xiàn)場直接處理危機(jī)事件的具體工作，并將事態(tài)發(fā)展及時(shí)反饋給直接領(lǐng)導(dǎo)小組。三是聯(lián)絡(luò)溝通小組。對外負(fù)責(zé)與社會(huì)公眾、媒體和受害者進(jìn)行具體溝通，同時(shí)負(fù)責(zé)收集社會(huì)輿論的反饋。對內(nèi)負(fù)責(zé)與本公司成員進(jìn)行溝通，以形成統(tǒng)一的宣傳口徑。

構(gòu)建危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。某些企業(yè)從接到第一起投訴到最后的全面危機(jī)，會(huì)采取隱瞞、回避、召回部分產(chǎn)品等手段，而沒有全盤考慮，沒有統(tǒng)一的應(yīng)對機(jī)制。而事實(shí)上，構(gòu)建危機(jī)應(yīng)對機(jī)制是品牌危機(jī)管理最重要的組成部分。有效地危機(jī)應(yīng)對機(jī)制能夠幫助企業(yè)在遭遇品牌事件時(shí)迅速作出正確的反應(yīng)，以最快速度啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，及時(shí)、準(zhǔn)確地判斷事件的性質(zhì)、影響程度及影響范圍，并嚴(yán)格按照危機(jī)應(yīng)對預(yù)案，采取有效的對策和措施，將品牌事件的影響降到最小。

確保溝通渠道暢通。危機(jī)發(fā)生時(shí)，及時(shí)、有效的溝通可以避免謠言的傳播。一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)爭取應(yīng)對危機(jī)的時(shí)間；另一方面，可以減小危機(jī)對企業(yè)的沖擊，縮短危機(jī)持續(xù)的時(shí)間。發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即評估危機(jī)可能造成的影響，迅速開展公關(guān)行動(dòng)，加強(qiáng)與各利益相關(guān)方的溝通。對相關(guān)人士，要真誠、主動(dòng)地作出解釋，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；對企業(yè)內(nèi)部，要維持公司的平穩(wěn)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)；對媒體，應(yīng)主動(dòng)提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息；對于政府部門，則要積極配合相關(guān)的調(diào)查工作。

第4篇：品牌的危機(jī)管理范文

［摘 要］品牌建設(shè)戰(zhàn)略體系的提出將有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解品牌理論,也有助于企業(yè)和學(xué)者們從更高的理論層面研究中國企業(yè)的在品牌建設(shè)中存在的問題和不足。本文針對中小型企業(yè)的內(nèi)部員工,進(jìn)行了大量市場調(diào)查研究。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,結(jié)合文獻(xiàn)資料,從理論與企業(yè)實(shí)踐兩個(gè)不同角度,對中小型企業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行分析,最后全方位實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策。

［關(guān)鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設(shè)

［關(guān)鍵詞］中小型企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理；建設(shè)

［中圖分類號(hào)］F719［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）23-0052-02

［中圖分類號(hào)］F719［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

1 品牌戰(zhàn)略理論綜述

11 品牌戰(zhàn)略的含義

11 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價(jià)值為目的,按品牌內(nèi)在運(yùn)作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來實(shí)現(xiàn),最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價(jià)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略,是整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設(shè)戰(zhàn)略體系中,品牌這個(gè)概念分為品牌理論和品牌實(shí)踐兩大領(lǐng)域,兩者密切相關(guān)、相互對應(yīng)。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個(gè)人品牌學(xué)、產(chǎn)品品牌學(xué)、企業(yè)品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、區(qū)域品牌學(xué)、國家品牌學(xué)等。品牌實(shí)踐即指正從事的品牌活動(dòng),是品牌理論的具體化實(shí)施,包括品牌認(rèn)知、品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)三個(gè)階段,每個(gè)階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應(yīng)的關(guān)系。以產(chǎn)品品牌學(xué)為例,品牌認(rèn)知階段對應(yīng)品牌定義和品牌內(nèi)涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應(yīng)品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個(gè)性理論……品牌維護(hù)階段則對應(yīng)品牌延伸理論、品牌關(guān)系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌競爭力理論、品牌危機(jī)管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設(shè)過程中,在品牌認(rèn)知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護(hù)階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機(jī)管理戰(zhàn)略等。

品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價(jià)值為目的,按品牌內(nèi)在運(yùn)作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來實(shí)現(xiàn),最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價(jià)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略,是整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。在品牌建設(shè)戰(zhàn)略體系中,品牌這個(gè)概念分為品牌理論和品牌實(shí)踐兩大領(lǐng)域,兩者密切相關(guān)、相互對應(yīng)。其中,品牌理論按照研究對象的不同可分為個(gè)人品牌學(xué)、產(chǎn)品品牌學(xué)、企業(yè)品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、區(qū)域品牌學(xué)、國家品牌學(xué)等。品牌實(shí)踐即指正從事的品牌活動(dòng),是品牌理論的具體化實(shí)施,包括品牌認(rèn)知、品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)三個(gè)階段,每個(gè)階段所采用的戰(zhàn)略與品牌理論有著一一對應(yīng)的關(guān)系。以產(chǎn)品品牌學(xué)為例,品牌認(rèn)知階段對應(yīng)品牌定義和品牌內(nèi)涵理論、品牌生命周期理論；品牌創(chuàng)建階段對應(yīng)品牌命名理論、品牌定位理論、品牌形象理論、品牌聯(lián)想理論、品牌個(gè)性理論……品牌維護(hù)階段則對應(yīng)品牌延伸理論、品牌關(guān)系理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌競爭力理論、品牌危機(jī)管理理論……換而言之,企業(yè)在品牌建設(shè)過程中,在品牌認(rèn)知階段,企業(yè)需要對品牌的定義和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌創(chuàng)建階段,企業(yè)須實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略等；在品牌維護(hù)階段,企業(yè)可以選擇使用品牌延伸戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、品牌危機(jī)管理戰(zhàn)略等。

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

1.2品牌戰(zhàn)略的特征

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn),提高品牌價(jià)值而采取的各項(xiàng)具體計(jì)劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個(gè)別問題,而是全局性問題。

全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn),提高品牌價(jià)值而采取的各項(xiàng)具體計(jì)劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個(gè)別問題,而是全局性問題。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個(gè)重要內(nèi)容,對其評價(jià)也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進(jìn)行的。

長期性。品牌戰(zhàn)略是從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展著眼的,是企業(yè)長期規(guī)劃中的一個(gè)重要內(nèi)容,對其評價(jià)也是放在長期成本——長期收益的核算框架中進(jìn)行的。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護(hù)和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略涉及企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)和子系統(tǒng),其自身也存在形成、維護(hù)和發(fā)展等環(huán)節(jié)問題。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實(shí)施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

開放性和競爭性。品牌戰(zhàn)略是在開放系統(tǒng)中與外界不斷保持信息和能量交換的條件下實(shí)施的,因此它不可避免地要面對外界的競爭力。開放使它更多地吞吐信息,競爭使它更有效地檢索信息和加工信息。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實(shí)施的,它涉及企業(yè)內(nèi)外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

組織性。品牌戰(zhàn)略是由人來制定和實(shí)施的,它涉及企業(yè)內(nèi)外多層次的參與者通過分工與組織,來完成品牌戰(zhàn)略。

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2 中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題

2.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)淡薄

2.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)淡薄

隨著產(chǎn)品生命周期的縮短,產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和品牌創(chuàng)新的重要性。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,服務(wù)品質(zhì)得不到保障,使得品牌原有的消費(fèi)者不斷流失,品牌知名度下降；產(chǎn)品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費(fèi)者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費(fèi)者的忠誠,而被不斷進(jìn)步和變化的社會(huì)所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進(jìn)步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新。

隨著產(chǎn)品生命周期的縮短,產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重,中小型企業(yè)間的競爭日趨激烈,不少中國企業(yè)熱衷或者忙于廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和品牌創(chuàng)新的重要性。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,服務(wù)品質(zhì)得不到保障,使得品牌原有的消費(fèi)者不斷流失,品牌知名度下降；產(chǎn)品長期不變,品牌營銷策略沒有創(chuàng)新,與競爭品牌差異不明顯,品牌失去活力,使得消費(fèi)者喪失購買欲望,品牌知名度下降。我國許多中小型企業(yè)就是由于缺乏創(chuàng)新,品牌知名度下降,失去了消費(fèi)者的忠誠,而被不斷進(jìn)步和變化的社會(huì)所淘汰。品牌創(chuàng)新是企業(yè)充滿活力,取得進(jìn)步和發(fā)展的源泉,它不僅僅包括產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新,還包括產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新,以及品牌文化、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新。

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

2.2 盲目使用品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí),幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

品牌延伸戰(zhàn)略是近年來為中國企業(yè)所喜愛并且常用的品牌戰(zhàn)略之一,它已成為企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場的一種重要策略。運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠放蒲由鞈?zhàn)略,可以在企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí),幫助企業(yè)在原有市場占據(jù)更大的市場份額,或是迅速打開新的市場,為企業(yè)帶來新的利潤,為企業(yè)品牌注入新的活力,并更充分地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

如有的中小型企業(yè)在其主要產(chǎn)品尚未占據(jù)市場領(lǐng)先地位時(shí),就迫不及待地想用同一品牌推出其他產(chǎn)品,結(jié)果使得消費(fèi)者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領(lǐng)域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領(lǐng)域發(fā)展,也不確定該領(lǐng)域與自身原有產(chǎn)品領(lǐng)域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產(chǎn)品過多、生產(chǎn)經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

如有的中小型企業(yè)在其主要產(chǎn)品尚未占據(jù)市場領(lǐng)先地位時(shí),就迫不及待地想用同一品牌推出其他產(chǎn)品,結(jié)果使得消費(fèi)者心目中的品牌形象一落千丈；有的企業(yè)在某一領(lǐng)域獲得品牌的成功后,就盲目地向其他領(lǐng)域發(fā)展,也不確定該領(lǐng)域與自身原有產(chǎn)品領(lǐng)域是否有沖突；還有的企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,產(chǎn)品過多、生產(chǎn)經(jīng)營范圍過廣,使得原有品牌的定位變得模糊。

2.3 缺乏品牌危機(jī)管理意識(shí)

2.3 缺乏品牌危機(jī)管理意識(shí)

中國企業(yè)在品牌危機(jī)管理這個(gè)環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行不嚴(yán),相對國際品牌而言更容易產(chǎn)生品牌危機(jī)；二是中國企業(yè)平時(shí)對品牌危機(jī)管理不重視,當(dāng)品牌危機(jī)到來時(shí),危機(jī)反應(yīng)能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預(yù)防機(jī)制、迅速的事發(fā)反應(yīng)機(jī)制以及妥當(dāng)?shù)氖潞筇幚頇C(jī)制,當(dāng)危機(jī)事件來臨時(shí),只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機(jī)中屹立不倒的中國企業(yè)。

中國企業(yè)在品牌危機(jī)管理這個(gè)環(huán)節(jié)特別薄弱,一是中國企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行不嚴(yán),相對國際品牌而言更容易產(chǎn)生品牌危機(jī)；二是中國企業(yè)平時(shí)對品牌危機(jī)管理不重視,當(dāng)品牌危機(jī)到來時(shí),危機(jī)反應(yīng)能力較差。在這方面中國品牌顯得尤為脆弱,中國企業(yè)沒有有效的事前預(yù)防機(jī)制、迅速的事發(fā)反應(yīng)機(jī)制以及妥當(dāng)?shù)氖潞筇幚頇C(jī)制,當(dāng)危機(jī)事件來臨時(shí),只能眼睜睜地看著品牌被拖垮,很少有能在危機(jī)中屹立不倒的中國企業(yè)。

2.4 危機(jī)應(yīng)急能力不足

2.4 危機(jī)應(yīng)急能力不足

在危機(jī)發(fā)生后,危機(jī)反應(yīng)能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機(jī)意識(shí),對危機(jī)沒有預(yù)見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機(jī)處理體系。企業(yè)危機(jī)處理體系包括事前預(yù)防機(jī)制、事發(fā)反應(yīng)機(jī)制和事后處理機(jī)制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu),在組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)等方面做好隨時(shí)應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備；危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)發(fā)生的征兆和信號(hào)時(shí),要能及時(shí)通報(bào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機(jī)的影響擴(kuò)大,造成恐慌；在危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時(shí)間作出反應(yīng),并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關(guān)信息,并且企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,本著積極主動(dòng)、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

在危機(jī)發(fā)生后,危機(jī)反應(yīng)能力差是中國企業(yè)“一碰就倒”的主要原因。中國企業(yè)沒有品牌危機(jī)意識(shí),對危機(jī)沒有預(yù)見也沒有防患于未然的想法,自然也沒有企業(yè)危機(jī)處理體系。企業(yè)危機(jī)處理體系包括事前預(yù)防機(jī)制、事發(fā)反應(yīng)機(jī)制和事后處理機(jī)制。具體來說,就是企業(yè)要建立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu),在組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)等方面做好隨時(shí)應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備；危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)發(fā)生的征兆和信號(hào)時(shí),要能及時(shí)通報(bào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門,并迅速制定解決問題的方案,以防危機(jī)的影響擴(kuò)大,造成恐慌；在危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)要能在第一時(shí)間作出反應(yīng),并以坦誠、愿意解決問題的態(tài)度,經(jīng)由唯一的渠道事件處理的相關(guān)信息,并且企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,本著積極主動(dòng)、配合政府工作的態(tài)度面對媒體和大眾。

3 全方位實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策

3 全方位實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策

31 以創(chuàng)產(chǎn)品品牌為突破口,促進(jìn)企業(yè)品牌的形成

31 以創(chuàng)產(chǎn)品品牌為突破口,促進(jìn)企業(yè)品牌的形成

從企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的角度看,品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上就是通過提高品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時(shí)機(jī)不適當(dāng)或是品牌戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設(shè)成果付之一炬。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),強(qiáng)化我國中小型企業(yè)品牌效應(yīng),減少企業(yè)營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn),為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。

從企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的角度看,品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上就是通過提高品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。因而若能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略將有助于企業(yè)的品牌發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展,反之,如果時(shí)機(jī)不適當(dāng)或是品牌戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤將影響品牌的發(fā)展,甚至可能使得企業(yè)過去的品牌建設(shè)成果付之一炬。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),強(qiáng)化我國中小型企業(yè)品牌效應(yīng),減少企業(yè)營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn),為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。

32 建立創(chuàng)新機(jī)制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

32 建立創(chuàng)新機(jī)制,不斷為企業(yè)品牌注入新的活力

堅(jiān)持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標(biāo),大力開展技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng),推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

堅(jiān)持科技創(chuàng)新戰(zhàn)略,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品品種,優(yōu)化工藝,提升裝備水平,降低各類消耗,三廢綜合利用為目標(biāo),大力開展技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng),推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

保證品牌的產(chǎn)品始終優(yōu)秀是品牌的根本,優(yōu)秀的產(chǎn)品是建設(shè)品牌的必要條件。這里所說的產(chǎn)品優(yōu)秀,是指產(chǎn)品必須有過硬的質(zhì)量和不斷的創(chuàng)新。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,高質(zhì)量的產(chǎn)品是塑造一個(gè)好品牌的基礎(chǔ)。沒有好品質(zhì)就沒有好品牌,只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量,才能吸引源源不斷的消費(fèi)者,才能使消費(fèi)者有忠于品牌的可能。產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)乎品牌的形象,因此嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量,保證始終能生產(chǎn)出消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品是企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),特別是對中國企業(yè)而言。

第5篇：品牌的危機(jī)管理范文

與其他產(chǎn)品相比房地產(chǎn)有著顯著的區(qū)別，呈現(xiàn)了構(gòu)建周期長，投資規(guī)模大的特點(diǎn)，并且具備了不動(dòng)產(chǎn)的特征。因此在對其品牌進(jìn)行定位時(shí)將對企業(yè)的發(fā)展方向以及品牌的利益產(chǎn)出將直接關(guān)聯(lián)。一個(gè)有效的房地產(chǎn)品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場需求將會(huì)使得項(xiàng)目失敗，嚴(yán)重的話將會(huì)使得企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷層，將給企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施帶來極大的阻礙[3]。房地產(chǎn)品牌定位應(yīng)該與行業(yè)環(huán)境相符合，在定位過程中不僅僅要注意企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境，同時(shí)要關(guān)注市場動(dòng)態(tài)及外部環(huán)境，通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關(guān)企業(yè)活動(dòng)也應(yīng)該圍繞品牌理念進(jìn)行，其中不僅僅涉及到項(xiàng)目價(jià)格，同時(shí)還包羅了樓盤包裝、銷售對象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發(fā)揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對其進(jìn)行個(gè)性化包裝使得品牌的特點(diǎn)得以彰顯。房地產(chǎn)與宏觀經(jīng)濟(jì)存在密切聯(lián)系，是國家經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)支撐。從當(dāng)前大環(huán)境來看房地產(chǎn)與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在直接聯(lián)系，房地產(chǎn)的穩(wěn)步增長也促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定上升。因此在對其品牌進(jìn)行定位時(shí)要考慮到社會(huì)環(huán)境以及社會(huì)發(fā)展動(dòng)向，結(jié)合相關(guān)政策及法律法規(guī)來權(quán)衡。

二、房地產(chǎn)品牌管理策略

在進(jìn)行房地產(chǎn)品牌管理時(shí)應(yīng)當(dāng)抱有危機(jī)意識(shí)，在某些情況下房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將會(huì)受到外界或內(nèi)部因素及事件的作用從而放大風(fēng)險(xiǎn)甚至引發(fā)品牌危機(jī)。為了避免品牌危機(jī)首先應(yīng)該加強(qiáng)預(yù)警管理，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)先要對危機(jī)產(chǎn)生環(huán)境、時(shí)間以及相關(guān)因素進(jìn)行確認(rèn)，獲取危機(jī)源。在確認(rèn)危機(jī)類型后，對危機(jī)影響范圍進(jìn)行分析并制定針對性方案對危機(jī)進(jìn)行控制。結(jié)合主動(dòng)性原則以及快速行動(dòng)原則對局勢進(jìn)行控制，阻斷危機(jī)的蔓延效應(yīng)，將品牌重新至于受眾面前，讓事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展。同時(shí)要遵循誠信原則，以真實(shí)面去面對消費(fèi)者，將消費(fèi)者權(quán)益置于首位，以此來降低消費(fèi)者損失。解決品牌危機(jī)過程中保持統(tǒng)一性與全員性原則讓相關(guān)工作效率得以提升。要充分發(fā)揮品牌效應(yīng)必然要對品牌進(jìn)行擴(kuò)張，例如在品牌連鎖經(jīng)營時(shí)要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經(jīng)營措施，將無形資產(chǎn)充分利用，以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項(xiàng)目構(gòu)建成本。同時(shí)借由品牌策略可促使相關(guān)管理工作水平提升，購買品牌的客戶將得到企業(yè)的專項(xiàng)服務(wù)。企業(yè)有義務(wù)對客戶實(shí)施人才培訓(xùn)并對其進(jìn)行針對性指導(dǎo)。連鎖品牌將可緩解不同區(qū)域存在的地域性差異，這對于房地產(chǎn)有效供給將提供促進(jìn)作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內(nèi)涵，但它的應(yīng)用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產(chǎn)品的某種屬性或特點(diǎn)，而這種特點(diǎn)又與主產(chǎn)品相互對應(yīng)，使得產(chǎn)品的促銷力進(jìn)一步提升。另一方面副品牌可有效降低產(chǎn)品廣告預(yù)算，通過主副產(chǎn)品的捆綁式銷售策略及聯(lián)合性宣傳來擴(kuò)大品牌的影響力。當(dāng)然品牌需要核心理念支撐，這種核心理念來源于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及企業(yè)文化等。核心理念將不同類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品充分、徹底地關(guān)聯(lián)起來，彰顯了品牌的標(biāo)志與風(fēng)格。

三、結(jié)語

第6篇：品牌的危機(jī)管理范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)危機(jī)處理；財(cái)務(wù)管理；乳業(yè)公司；模式探究

近年來有關(guān)乳制品質(zhì)量不過關(guān)的問題被媒體屢屢暴光，國內(nèi)乳業(yè)公司普遍陷入了市場保衛(wèi)戰(zhàn)的泥淖之中。面對這樣的危機(jī)，則需要包括財(cái)務(wù)部門在內(nèi)的所有職能部門一同于與應(yīng)對。

那么如何理解企業(yè)的危機(jī)處理呢。筆者認(rèn)為，危機(jī)處理強(qiáng)調(diào)應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)的策略實(shí)施，而這就關(guān)乎財(cái)務(wù)管理在整體策略實(shí)施中的功能定位。根據(jù)完達(dá)山乳業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，危機(jī)處理在于強(qiáng)化全面質(zhì)量管理和重塑企業(yè)市場形象。由此，這就為財(cái)務(wù)管理的支持工作提供了切入點(diǎn)。

1 公司危機(jī)處理的著眼點(diǎn)分析

國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的不信任，集中反映在產(chǎn)品質(zhì)量上。因此，包括完達(dá)山在內(nèi)知名企業(yè)品牌仍需要在全面質(zhì)量管理和品牌塑造上下工夫。

1.1 全面質(zhì)量管理

全面質(zhì)量管理包含著兩個(gè)要件，即全流程的質(zhì)量管理和全員參與的質(zhì)量管理。對于前者而言，首先需要對原料奶的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，然后在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)都須強(qiáng)化質(zhì)量管理。而全員參與則基本成為乳業(yè)公司生產(chǎn)經(jīng)營的常態(tài)，但在危機(jī)處理中還需在企業(yè)文化中給予強(qiáng)調(diào)。

1.2 產(chǎn)品品牌重塑

解讀產(chǎn)品品牌的重塑活動(dòng)，其實(shí)則在于重新樹立消費(fèi)者的購買信心。惟有使消費(fèi)者的消費(fèi)信息得以恢復(fù)，才可能在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域有所作為。為此，包括完達(dá)山在內(nèi)的乳業(yè)公司一般采取廣告宣傳，以及一系列的廠家直銷手段來完成品牌重塑工作。實(shí)踐表明，上述兩個(gè)方面的措施都將消耗企業(yè)的大量資金，從而成為了財(cái)務(wù)管理的重要對象。

通過對危機(jī)處理著眼點(diǎn)的分析，就使財(cái)務(wù)管理的模式構(gòu)建尋找到了有效的路徑指向。

2 分析基礎(chǔ)上的財(cái)務(wù)管理模式定位

在上述分析基礎(chǔ)上，財(cái)務(wù)管理模式可定位于以下三個(gè)方面。

2.1 資金統(tǒng)籌方面

乳業(yè)公司所面對的危機(jī)存在著發(fā)生概率小、影響范圍大的特點(diǎn)，這就對財(cái)務(wù)管理中的資金統(tǒng)籌帶來了難點(diǎn)。難點(diǎn)主要涉及到，應(yīng)對危機(jī)的基金數(shù)量的確定問題。不可知曉，一定數(shù)量的基金存留必將銷減公司生產(chǎn)經(jīng)營過程中的資金供給；而若危機(jī)產(chǎn)生，應(yīng)對危機(jī)的基金數(shù)量又將因事態(tài)的嚴(yán)重性而發(fā)生變動(dòng)。因此，在資金統(tǒng)籌方面的模式定位，應(yīng)聚焦于公司資金的動(dòng)員效率上。

2.2 資金預(yù)算方面

根據(jù)前面對危機(jī)應(yīng)對的分析可知，乳業(yè)公司需要分別在全面質(zhì)量管理和重塑產(chǎn)品品牌這兩個(gè)戰(zhàn)線作戰(zhàn)。這也就意味著，在資金投放上需要合理確立兩個(gè)領(lǐng)域的需求數(shù)量。然而對于重塑產(chǎn)品品牌領(lǐng)域，則較難做出合理的資金需求判斷，畢竟乳業(yè)公司自身還受到其它同類公司市場狀況的影響?？梢姡@里的模式定位就在于建立起可控的資金預(yù)算機(jī)制。

2.3 資金配置方面

資金配置體現(xiàn)為基金的實(shí)際投放，而這也是防止專項(xiàng)資金漏損的重要環(huán)節(jié)。實(shí)踐表明，資金在這里可能出現(xiàn)漏損的原因在于，人為的資金使用問題。對此，便需要將嚴(yán)格的財(cái)務(wù)監(jiān)管機(jī)制引入到該模式之中。

3 定位驅(qū)動(dòng)下的模式構(gòu)建

根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動(dòng)下，財(cái)務(wù)管理的支持模式可從以下三個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。

3.1 針對常規(guī)方面的模式

常規(guī)方面也就是乳業(yè)公司在業(yè)務(wù)開展中的程序性方面，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等領(lǐng)域。針對這一方面的內(nèi)控，應(yīng)適應(yīng)公司經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。從目前現(xiàn)狀來看，與完達(dá)山乳制品趨同的其它廠家的產(chǎn)品，已對本公司市場產(chǎn)生了直接挑戰(zhàn)，因其產(chǎn)品的可替代性使得市場維護(hù)壓力日益增大。因此，常規(guī)方面的定位應(yīng)聚焦于生產(chǎn)研發(fā)領(lǐng)域。

3.2 針對重點(diǎn)方面的模式

針對乳制品質(zhì)量的負(fù)面報(bào)道不時(shí)出現(xiàn)在國內(nèi)各大媒體，這使得完達(dá)山乳業(yè)公司需要先期建立起原材料質(zhì)量管控機(jī)制。配合這一機(jī)制的建立，則需要財(cái)務(wù)部門在資金預(yù)算和配置上給予保證。此時(shí)就使財(cái)務(wù)內(nèi)控面臨著，如何統(tǒng)籌公司資金使用的問題。因此，該方面的定位應(yīng)聚焦于支撐上游奶源質(zhì)量管控上。

3.3 針對難點(diǎn)方面的模式

這里的難點(diǎn)并不是因資金風(fēng)險(xiǎn)所導(dǎo)致的財(cái)務(wù)危機(jī)，而是我國乳業(yè)品牌效應(yīng)整體下滑后的市場危機(jī)。如何建立起差異化的市場品牌效應(yīng)，關(guān)于這一點(diǎn)除了上文所提到的通過全面質(zhì)量管理外，還需要在公共關(guān)系建立、客戶關(guān)系管理等方面有所作為?？梢姡槍ξC(jī)方面的定位也就體現(xiàn)為，資金在預(yù)算、配置上的具體流向了。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

4 小結(jié)

本文根據(jù)完達(dá)山乳業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，危機(jī)處理在于強(qiáng)化全面質(zhì)量管理和重塑企業(yè)市場形象。

參考文獻(xiàn)

[1] 丁勇.淺談微利時(shí)代企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略[J]. 中國商貿(mào)，2012（4）P：38.

第7篇：品牌的危機(jī)管理范文

在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，茶葉市場的競爭更加激烈，市場環(huán)境也更加嚴(yán)峻，茶企所面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)也更多。為了能夠?qū)崿F(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，茶葉企業(yè)在營銷過程中，必須要嚴(yán)格依據(jù)市場發(fā)展規(guī)律進(jìn)行，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)制定營銷方案，開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而最大限度降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失。但是目前，從我國茶企發(fā)展的情況來看，企業(yè)市場營銷過程中，依舊存在人力資源、財(cái)務(wù)、合作等諸多危機(jī)、隱患，強(qiáng)化茶企內(nèi)部管理控制力度，樹立危機(jī)意識(shí)，已經(jīng)迫在眉睫。本文從三個(gè)方面對茶企市場營銷危機(jī)管理進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：

市場營銷；茶葉企業(yè)；危機(jī)管理

危機(jī)管理是企業(yè)內(nèi)部管理的重要環(huán)節(jié)，建立完善的危機(jī)管理體系，樹立危機(jī)管理意識(shí)，不僅能夠幫助企業(yè)規(guī)避各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，還能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提升企業(yè)的核心競爭力。而基于市場營銷視角的危機(jī)管理，是將危機(jī)管理縮小到了市場營銷這個(gè)工作領(lǐng)域之中，主要針對企業(yè)對外營銷這個(gè)部分所進(jìn)行的危機(jī)管控。茶葉企業(yè)營銷是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的主要手段，直接關(guān)系到企業(yè)生死存亡。因此茶葉企業(yè)內(nèi)部管理者必須要明確營銷管理的重要性，消除其中存在的各種危機(jī)隱患，保障營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長。

1茶葉企業(yè)市場營銷危機(jī)的主要表現(xiàn)

茶葉企業(yè)由于經(jīng)營管理不善，或者營銷策略、營銷戰(zhàn)略手段失誤，導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了營銷危機(jī)，這對茶葉企業(yè)的整體發(fā)展呈現(xiàn)不利趨勢，很有可能對整個(gè)企業(yè)的服務(wù)和銷售造成癱瘓性影響。茶葉企業(yè)需要盡可能的將危害程度降到最低，也要制定相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃，讓茶葉企業(yè)盡量減少也避免營銷危機(jī)情況的產(chǎn)生，針對可能出現(xiàn)的危機(jī)，茶葉企業(yè)需要做好以下幾點(diǎn)：

1.1人力資源危機(jī)

茶葉企業(yè)初見規(guī)模，并沒有形成完善的管理方法和管理體系，需要茶企聘請專門的管理人員，制定科學(xué)的、有效的管理方案，讓企業(yè)的管理辦法可以更好地激勵(lì)人才進(jìn)行工作，在調(diào)動(dòng)員工工作積極性方面具有積極促進(jìn)和輔導(dǎo)作用。茶葉企業(yè)需要以自身所具資源為中心，從各個(gè)高?；蛏a(chǎn)市場中挑選出銷售精英人才，讓茶葉企業(yè)從低迷的銷售環(huán)境中更好的走出來。茶葉企業(yè)由于人力資源匱乏而產(chǎn)生的銷售危機(jī)，將會(huì)為企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)，因此，對于人才的選拔和培養(yǎng)，茶葉企業(yè)需要有完善的管理辦法和管理方案。

1.2財(cái)務(wù)危機(jī)

茶葉企業(yè)需要面臨巨大的中國茶葉市場，因此需要更好地對資金進(jìn)行調(diào)整，保證可以將其匯率、貸款、利率等調(diào)整到茶葉企業(yè)能夠接受的程度。為了更好地預(yù)測市場波動(dòng)變化，保證將可能遇到的市場危機(jī)降到最低，需要茶葉企業(yè)以現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)，進(jìn)而建立完善的資金管理體系，讓茶葉企業(yè)可以按照原生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)虧為盈。

1.3合作危機(jī)

中國的茶葉企業(yè)競爭壓力十分巨大，茶企要想擁有更大的茶葉市場，就必須保證可以良好地與其他企業(yè)進(jìn)行合作，與其他企業(yè)以合作伙伴的方式進(jìn)行購置、銷售、宣傳相關(guān)茶葉產(chǎn)品，進(jìn)而有效地完成茶葉銷售和管理工作。對部分聯(lián)銷商壓榨價(jià)格，讓供應(yīng)貨物無法及時(shí)進(jìn)行銷售，這對合作關(guān)系也是不利的，對茶葉企業(yè)整體生產(chǎn)運(yùn)營具有致命打擊，因此需要找到可靠的合作伙伴，讓茶葉企業(yè)可以避免出現(xiàn)這種合作危機(jī)。

1.4信用危機(jī)

無論是哪家茶葉企業(yè)都需要有其自主的品牌形象，生產(chǎn)的茶葉產(chǎn)品需要滿足社會(huì)需求，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，同時(shí)，其產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售售后要有一定的保障，在消費(fèi)人群中建立一定的信譽(yù)。由于多數(shù)茶葉企業(yè)以銷售為基礎(chǔ)，以營利為目的，對茶葉產(chǎn)品沒有進(jìn)行高質(zhì)量的保證，這對市場造成一定的影響，也抹黑了茶葉企業(yè)的品牌形象，從而讓茶葉企業(yè)陷入公眾的信任危機(jī)，無法得到消費(fèi)者的信任和支持。

2市場營銷視角下茶葉企業(yè)危機(jī)管理的必然性

2.1提升企業(yè)的品牌形象

中國的茶葉企業(yè)發(fā)展迅速，為了占有一定的茶葉市場，相應(yīng)的茶葉企業(yè)需要建立完善的企業(yè)管理辦法，保證可以有針對性地解決突發(fā)問題，同時(shí)，對企業(yè)有可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合理評估，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，讓茶葉企業(yè)可以更好的經(jīng)營和發(fā)展。茶葉企業(yè)需要樹立相應(yīng)的品牌形象，讓總體的企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，完善企業(yè)營銷計(jì)劃，使企業(yè)遇到的危機(jī)降到最低。針對可能出現(xiàn)的危機(jī)，管理系統(tǒng)需要給出有效及時(shí)的解決辦法，保證企業(yè)的品牌形象不受損失，讓消費(fèi)者可以更好的接受茶葉企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。

2.2調(diào)整企業(yè)的營銷方案

面對日益激烈的產(chǎn)業(yè)競爭市場，需要茶葉企業(yè)將可能遇到的危機(jī)降到最低的同時(shí)，建立有效完整的營銷管理辦法。茶葉企業(yè)需要對市場進(jìn)行充分調(diào)研，按照市場需求提供相應(yīng)茶葉產(chǎn)品的同時(shí)，保證其產(chǎn)品在制作和加工過程中，質(zhì)量能夠得到保障。營銷過程中需要有完善的管理方案，茶葉企業(yè)需要有針對性的投放相應(yīng)的產(chǎn)品到市場當(dāng)中，本企業(yè)可以在競爭激烈的茶葉市場中存活，也可以讓自身的品牌形象得到良好的維護(hù)。

2.3平穩(wěn)的、有效的發(fā)揮企業(yè)人力資源能力

茶葉企業(yè)管理系統(tǒng)需要不斷完善，此時(shí)，茶葉專業(yè)人才就發(fā)揮了十分重要的作用。由于茶葉企業(yè)需要盡快的在同等行業(yè)中立足，就需要建立完善的企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，讓人力資源可以對企業(yè)管理提供更多的寶貴意見和建議。茶葉企業(yè)在完善相關(guān)管理方案的同時(shí)，針對企業(yè)內(nèi)部人才要合理進(jìn)行培養(yǎng)，吸納更多有經(jīng)驗(yàn)的人才，并將其分配到專有崗位，讓他們在自己的崗位中投入更多的工作熱情，以飽滿的工作態(tài)度，為茶葉企業(yè)提供更好的服務(wù)，從而引領(lǐng)茶葉企業(yè)盡快做大做強(qiáng)。

3加強(qiáng)茶葉企業(yè)危機(jī)管理的對策

3.1提升危機(jī)管理觀念和處理危機(jī)問題的能力

茶葉企業(yè)以銷售、生產(chǎn)茶葉為主，因此需要建立完善的管理辦法以及科學(xué)有效的營銷方案。只有這樣，才能保證茶企擁有更大的市場，也可以進(jìn)一步避免產(chǎn)品危機(jī)情況的產(chǎn)生。與此同時(shí)，為了保證讓茶葉企業(yè)建立完善的管理辦法，需要茶葉企業(yè)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，茶葉企業(yè)需要有足夠的管理能力，從而應(yīng)對可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。茶葉企業(yè)員工都要以企業(yè)發(fā)展為主要工作核心，通過自身的不斷努力幫助茶葉企業(yè)應(yīng)對更多的突發(fā)危機(jī)，進(jìn)而為公司挽回更多的損失。茶葉企業(yè)員工需要以自身能力為基礎(chǔ)，保證完成本職工作的同時(shí)，再處理其他有關(guān)企業(yè)發(fā)展事宜的工作。

3.2提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)設(shè)有效的品牌

茶葉企業(yè)之所以能夠發(fā)展和壯大，是因?yàn)槠渚哂型晟频钠放埔?guī)模，以及品牌效應(yīng)。茶葉企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)和銷售，需要滿足消費(fèi)者的需求，保證提供質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的茶葉產(chǎn)品。為了更好地應(yīng)對茶葉企業(yè)在發(fā)展中可能出現(xiàn)的危機(jī)，需要茶葉企業(yè)建立完善的品牌形象，以企業(yè)實(shí)際發(fā)展為基礎(chǔ)，進(jìn)而加強(qiáng)對茶產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督管理工作，保證以服務(wù)為基礎(chǔ)，建立完善的監(jiān)控管理體系。茶葉企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品原材料需要經(jīng)過嚴(yán)格的檢測，才能生產(chǎn)出讓人放心的茶產(chǎn)品。為了更好地樹立茶葉企業(yè)的品牌形象，需要一套嚴(yán)格的生產(chǎn)加工管理模式，向消費(fèi)者展示其加工流程和加工原材料購置環(huán)節(jié)的同時(shí)，得到消費(fèi)者的信任，只有這樣才能保證樹立完整的企業(yè)形象。

3.3完善危機(jī)管理體系

市場的波動(dòng)對茶葉企業(yè)威脅巨大，因此，茶葉企業(yè)需要良性的看待市場波動(dòng)問題，在降低成本管理與營銷方面損失的同時(shí)，讓茶葉企業(yè)及時(shí)制定完善的解決辦法。完善的管理制度、相應(yīng)的法律法規(guī)是保證產(chǎn)業(yè)企業(yè)可以良性發(fā)展的基礎(chǔ)。茶葉企業(yè)在保質(zhì)、保量地為消費(fèi)者提供相應(yīng)產(chǎn)品的同時(shí)，需要更好的對茶產(chǎn)品的營銷方案進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而對可能出現(xiàn)的茶葉危機(jī)進(jìn)行預(yù)警，避免對茶葉企業(yè)造成更大的損失。茶葉企業(yè)需要有良好的企業(yè)凝聚力和企業(yè)向心力，保障全體員工的工作重點(diǎn)是以企業(yè)更好的發(fā)展為基礎(chǔ)。全體員工需要全身心的投入到企業(yè)發(fā)展建設(shè)任務(wù)當(dāng)中，避免危機(jī)問題產(chǎn)生的同時(shí)，讓茶企可以迅速占有一定的市場份額。

3.4構(gòu)建完善的溝通橋梁

茶葉企業(yè)之所以能夠良好地應(yīng)對可能出現(xiàn)的市場危機(jī)，是因?yàn)槠髽I(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)了對危機(jī)處理和管制工作，保證及時(shí)有效的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓茶葉企業(yè)的銷售以服務(wù)消費(fèi)者為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者需求，拉近與消費(fèi)者的距離。茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要及時(shí)進(jìn)行市場調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)媒體或者親自到市場調(diào)查、宣傳，進(jìn)而建立良好的溝通橋梁。茶葉企業(yè)要想更好地做大做強(qiáng)，需要有自身的管理方式，并生產(chǎn)出高質(zhì)量的茶產(chǎn)品。建立微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，也可以將茶葉企業(yè)良好的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳。茶葉企業(yè)對客戶提出的問題應(yīng)及時(shí)處理和解決，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象。茶葉企業(yè)需要尋找強(qiáng)大的合作伙伴，以長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，保證在合作過程中，可以更好地解決企業(yè)中遇到的危機(jī)情況。茶葉從原材料的選取到生產(chǎn)加工銷售，需要有一個(gè)完善的管理體系，保障以銷售更多茶產(chǎn)品為目的，從而讓茶器與消費(fèi)者都得到滿意的結(jié)果。茶葉企業(yè)在生產(chǎn)和銷售相關(guān)茶產(chǎn)品的同時(shí)，需要履行相應(yīng)的職責(zé)。茶葉企業(yè)需要建立良好的溝通渠道，經(jīng)常采納消費(fèi)者的意見和建議，獲取更多對茶葉企業(yè)發(fā)展有利的信息，來解決可能出現(xiàn)的合作危機(jī)。

4結(jié)束語

在國家茶葉貿(mào)易不斷增加的過程中，茶葉企業(yè)也迎來了一個(gè)發(fā)展的新時(shí)期，在這個(gè)新時(shí)期，茶葉企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇更多，參與市場營銷的頻率增加，而與此同時(shí)，所面臨的營銷危機(jī)也在提升。為了能夠更好的發(fā)揮出市場營銷的作用，規(guī)避各種營銷風(fēng)險(xiǎn)，減少營銷危機(jī)，最大限度為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，茶葉企業(yè)必須要健全和完善內(nèi)部管理體系，明確營銷危機(jī)管理的重要地位，強(qiáng)化危機(jī)管控意識(shí)與力度，做到居安思危，防患于未然。本文從幾個(gè)方面對營銷視角下的茶葉企業(yè)危機(jī)管理展開了研究，希望本文的研究能夠?yàn)橄嚓P(guān)的工作人員提供一些建議和參考。

作者：扶秀紅 單位：商丘學(xué)院工商管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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[2]劉雁南.茶葉企業(yè)財(cái)務(wù)管理困境的突破研究[J].福建茶葉,2016(4):76-77.

[3]魏炳.市場營銷中危機(jī)管理的探討[J].管理觀察,2015(2):91-93.

第8篇：品牌的危機(jī)管理范文

關(guān)鍵詞：基率信息；倫理信念；責(zé)任歸因；修復(fù)策略

引言

隨著產(chǎn)品的復(fù)雜化和消費(fèi)者需求的攀升，產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)的越來越頻繁。對大多數(shù)品牌來說都會(huì)面臨危機(jī)，管理者有必要采取有效的策略最小化損失。但對于危機(jī)修復(fù)策略，現(xiàn)有研究卻存在諸多問題：首先缺乏對危機(jī)環(huán)境的思考?，F(xiàn)有研究多從響應(yīng)策略[1]、嚴(yán)重程度[2]、類型[3]等方面進(jìn)行了研究，并未考慮環(huán)境因素。權(quán)變觀點(diǎn)認(rèn)為管理效力取決于環(huán)境，脫離環(huán)境單純解析修復(fù)策略難以提供切實(shí)可行的指導(dǎo)。其次，雖部分研究采用時(shí)間序列法對修復(fù)策略有效性進(jìn)行了研究，但對品牌先驗(yàn)信念的考慮不夠，采用相關(guān)的經(jīng)濟(jì)模型也難以剔除“睡眠者效應(yīng)”的干擾。這又給管理者帶來一個(gè)難題：怎樣的修復(fù)策略才更有效？

產(chǎn)品傷害危機(jī)的危害取決于責(zé)任歸因。權(quán)變觀點(diǎn)認(rèn)為基率信息是影響歸因的關(guān)鍵，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對基率信息與修復(fù)策略的研究并未獲得一致結(jié)論。首先，大部分認(rèn)為基率信息越高內(nèi)部歸因越少。倫理信念越低，越易產(chǎn)生“折扣效應(yīng)”與“亞型效應(yīng)”。但也有研究認(rèn)為對知名品牌，負(fù)面事件的影響總是消極的[4]。其次，部分研究認(rèn)為基率信息對歸因無影響[5]，但也有研究認(rèn)為對非知名品牌短期內(nèi)是負(fù)面的，一段時(shí)間后便產(chǎn)生“睡眠者效應(yīng)”，品牌意識(shí)提升。該矛盾的出現(xiàn)暗示現(xiàn)有研究存在局限，需用更系統(tǒng)的觀點(diǎn)來解釋基率信息的影響并制定相應(yīng)的修復(fù)策略，同時(shí)該矛盾也對現(xiàn)有危機(jī)修復(fù)策略的有效性提出質(zhì)疑。

總之，現(xiàn)有文獻(xiàn)在對產(chǎn)品傷害危機(jī)修復(fù)策略研究時(shí)，并未關(guān)注環(huán)境因素和個(gè)人特質(zhì)的影響，基于基率信息的影響效果也未取得一致結(jié)論[4]。這給現(xiàn)有研究帶來了兩個(gè)問題：一是基率信息的影響效果是否有存在的條件？二是與此對應(yīng)的不同情境下的修復(fù)策略影響效果是否有所不同？為解決該問題彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的缺陷，本文擬從歸因角度出發(fā)引入個(gè)體倫理信念開展研究。

1 理論背景

1.1 基率信息

三維歸因理論認(rèn)為情景因素中的一致性信息（基率信息）、區(qū)別性信息和一貫性信息對歸因有重要影響。與區(qū)別性和一貫性信息相比，基率信息與歸因的關(guān)系更強(qiáng)。因此本文集中研究基率信息的影響。盡管消費(fèi)者行為學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的大多數(shù)研究認(rèn)為基率信息對歸因有重要影響，產(chǎn)品傷害危機(jī)存在“折扣效應(yīng)”和“亞型效應(yīng)”，但也有研究認(rèn)為對知名品牌來說，危機(jī)帶來的結(jié)果總是消極的[4]，基率信息的影響并不顯著。鑒于該矛盾，本文認(rèn)為除方法論外，還存在其他因素促進(jìn)或抑制基率信息的影響。

Vassilikopoulou等[2]和Grappi等[6]研究認(rèn)為，個(gè)體的倫理信念、美德等“非認(rèn)知”或“背景因素”影響危機(jī)責(zé)任歸因。Kassin認(rèn)為個(gè)體自我衍生的基率信息使外部基率信息變得“多余”，削弱了對歸因的影響[5]。Kelman和Hovland認(rèn)為不強(qiáng)調(diào)信息源和信息內(nèi)容時(shí)的線索分離將會(huì)引致“睡眠者效應(yīng)”出現(xiàn)[7]。

1.2 產(chǎn)品傷害危機(jī)修復(fù)策略

危機(jī)修復(fù)策略旨在阻止對企業(yè)聲譽(yù)的傷害，重獲消費(fèi)者信任?！罢?dāng)”的修復(fù)策略甚至還會(huì)“提升”品牌形象，而“不當(dāng)”的修復(fù)策略會(huì)顛覆企業(yè)經(jīng)營多年的品牌資產(chǎn)。現(xiàn)有文獻(xiàn)對產(chǎn)品傷害危機(jī)修復(fù)策略的研究主要分兩類：一是從危機(jī)響應(yīng)策略入手研究其有效性[3]；二是基于信任視角認(rèn)為修復(fù)策略分信任修復(fù)、情感修復(fù)和功能修復(fù)[8]。但不容忽視的是上述研究還存在不足：首先，大多數(shù)研究采用實(shí)驗(yàn)法或情景模擬的方式，未操控行業(yè)環(huán)境，即忽略了基率信息；其次，雖部分學(xué)者對基率信息進(jìn)行了研究，但缺乏對個(gè)人倫理的思考；最后，危機(jī)會(huì)隨環(huán)境和時(shí)間而改變[4]，修復(fù)策略也不應(yīng)該是不變的，而現(xiàn)有文獻(xiàn)并未考慮該因素的影響。鑒于上述不足，環(huán)境、時(shí)間和個(gè)體倫理信念將成為本文關(guān)注的焦點(diǎn)：不同情景中危機(jī)修復(fù)策略的有效性是否有顯著差異？

2 基率信息和“睡眠者效應(yīng)”的邊界條件

2.1 倫理信念的調(diào)節(jié)作用

基率信息的影響依賴因果歸因。只有在行為者出現(xiàn)時(shí)行動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生（低基率信息），將會(huì)被歸因于行為者。但其他行為者出現(xiàn)也會(huì)導(dǎo)致該結(jié)果時(shí)，將會(huì)引致個(gè)體對歸因進(jìn)行調(diào)整，該調(diào)整被稱為“折扣”。也有研究認(rèn)為罕見或意外行為的產(chǎn)生并非是行為者本質(zhì)的體現(xiàn)，而是“亞型”，降低了對行為者的歸因。在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，基率信息提供的外部線索不足以改變責(zé)任歸因，個(gè)人倫理因素在歸因調(diào)整中也有重要作用[2]。因此，本文認(rèn)為對危機(jī)的歸因受基率信息和倫理信念的共同影響，鑒于此，提出假設(shè)H1：

H1：倫理信念調(diào)節(jié)了基率信息對責(zé)任歸因的影響。

H1a：對倫理信念較低的個(gè)體，相似性信息存在時(shí)基率信息越高責(zé)任歸因越少（“折扣效應(yīng)”）。

H1b：對倫理信念較低的個(gè)體，相似性信息不存在時(shí)基率信息越低責(zé)任歸因越少（“亞型效應(yīng)”）。

H1c：對倫理信念較高的個(gè)體，無論相似性信息怎樣，較高的基率信息都導(dǎo)致較多的責(zé)任歸因（抑制“折扣效應(yīng)”和“亞型效應(yīng)”）。

2.2 時(shí)間延遲的調(diào)節(jié)作用

Berger等認(rèn)為隨時(shí)間的延遲線索發(fā)生分離，負(fù)面信息通過增加可獲得性而得到意想不到的效果[4]。鑒于個(gè)體認(rèn)知和關(guān)注度的有限性，只有在頭腦中占據(jù)首位的信息才會(huì)影響行為。基率信息提高了信息的可獲得性，對倫理信念較低的個(gè)體，會(huì)使其對非知名品牌的意識(shí)提升，而對知名品牌來說，隨時(shí)間推移品牌線索的可獲得性并沒發(fā)生明顯變化，因此其品牌意識(shí)和評估的變化不明顯。但對倫理信念較高的個(gè)體，較強(qiáng)的倫理價(jià)值觀將會(huì)強(qiáng)化個(gè)體的危機(jī)意識(shí)，即便存在時(shí)間延遲，品牌意識(shí)和評估也不會(huì)發(fā)生變化。鑒于此，提出假設(shè)H2a與H2b：

H2a： 對倫理信念較低的個(gè)體，隨時(shí)間延遲其對非知名品牌的意識(shí)和評估有所提升（“睡眠者效應(yīng)”），而對知名品牌沒有明顯變化（抑制“睡眠者效應(yīng)”）。

H2b： 對倫理信念較高的個(gè)體，隨時(shí)間延遲其對非知名和知名品牌的意識(shí)和評估均無明顯變化（抑制“睡眠者效應(yīng)”）。

2.3 品牌意識(shí)和品牌評估的中介作用

根據(jù)歸因的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)品傷害危機(jī)責(zé)任歸因影響品牌意識(shí)和品牌評估，并最終影響購買傾向。責(zé)任歸因與品牌意識(shí)和品牌評估負(fù)相關(guān)，而后者與購買傾向正相關(guān)。此外，責(zé)任歸因還直接影響消費(fèi)者購買傾向。鑒于此，提出假設(shè)H3：

H3：品牌意識(shí)和品牌評估是責(zé)任歸因?qū)徺I傾向影響的中介變量。

2.4 條件化間接效果

被中介的調(diào)節(jié)和被調(diào)節(jié)的中介統(tǒng)稱條件化間接效果。根據(jù)歸因理論，責(zé)任歸因影響品牌意識(shí)和品牌評估并最終影響購買傾向，且該結(jié)果取決于倫理信念和品牌知名度。對非知名品牌來說，隨時(shí)間的變化，倫理信念較低的個(gè)體品牌意識(shí)的變化會(huì)導(dǎo)致品牌評估變化，并最終產(chǎn)生積極的購買傾向，但對知名品牌并不明顯。鑒于此，提出假設(shè)H4a與H4b：

H4a：對非知名品牌，倫理信念越低，隨時(shí)間推移品牌意識(shí)的變化通過品牌評估對購買傾向的間接影響越大。

H4b：對知名品牌，無論倫理信念怎樣，隨時(shí)間推移品牌意識(shí)的變化通過品牌評估對購買傾向的間接影響均不顯著。

3 實(shí)證分析與討論

本研究采用混合因子設(shè)計(jì)：2（時(shí)間延遲：兩個(gè)月）×2（品牌知名度：知名、非知名）×2（基率信息：高、低）×2（相似性信息：有、無），并采用141名學(xué)生實(shí)驗(yàn)。

3.1 刺激物

參照Berger[4]等的研究，將背景企業(yè)命為“威極啤酒”。知名度低（高）的表述：威極啤酒選用優(yōu)質(zhì)……釀制（榮登《福布斯》“全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”第68位……）；基率信息高（低）的表述：該行業(yè)平均兩周（年）左右就有召回的情況；相似性信息：與之前召回事件類似。

3.2 實(shí)驗(yàn)順序

首先請被試閱讀基本信息，宣布危機(jī)后請被試閱讀基率信息和相似性信息；其次對責(zé)任歸因、品牌意識(shí)、品牌評估、購買傾向和倫理信念評分；最后兩個(gè)月后再次對品牌意識(shí)、品牌評估和購買傾向測量。

3.3 量表設(shè)計(jì)

研究設(shè)計(jì)有三部分：一是對責(zé)任歸因的測量參照Kleina和Dawar[9]的量表，二對品牌意識(shí)、品牌評估和購買傾向的測量參照Hoeffler和Keller[10]的量表，三參照Vitell[11]的量表對倫理信念測量。

3.4 實(shí)證分析

3.4.1 操縱檢驗(yàn)與信效度分析

被試對基率信息（t（139）=13.06***）與相似性信息（t（139）=14.00***）的感知在不同組內(nèi)顯著不同，操縱成功。信度分析如表1，Cronbach’大于0.6，內(nèi)部一致性較好。每一構(gòu)念的復(fù)合信度與因子載荷均高于0.7，聚合信度較好。通過AVE與相關(guān)系數(shù)矩陣可知，判別效度較好。

3.4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

首先，由回歸分析可知，倫理信念調(diào)節(jié)了基率信息對責(zé)任歸因的影響，假設(shè)H1成立。方差分析顯示，基率信息（F（1，133）=42.73， p

其次，對時(shí)間延遲的調(diào)節(jié)作用，由表3可知，倫理信念較低的個(gè)體，隨時(shí)間延遲，對非知名品牌的意識(shí)和評估有所提高，產(chǎn)生“睡眠者效應(yīng)”，對知名品牌的意識(shí)無明顯變化；但對倫理信念較高的個(gè)體，非知名品牌意識(shí)無顯著提升，知名品牌意識(shí)卻明顯下降。假設(shè)H2a與H2b部分成立。

再次，對品牌意識(shí)和品牌評估的中介作用，Bootstrap分析可知（表4），責(zé)任歸因通過品牌意識(shí)變化、品牌評估對購買傾向的間接影響顯著，假設(shè)H3部分成立。

最后，對條件化間接效果，由表5知，對知名品牌無論倫理信念水平如何，品牌意識(shí)的變化通過品牌評估對購買傾向的影響均不顯著，而對非知名品牌來說，倫理信念水平越低，品牌意識(shí)的變化通過品牌評估對購買傾向的間接影響越大，假設(shè)H4a與H4b成立。

表5 Bootstrap 結(jié)果

3.5 討論

本部分探究了基率信息和“睡眠者效應(yīng)”的邊界條件，獲得了以下結(jié)論：首先，探究了倫理信念在“折扣效應(yīng)”和“亞型效應(yīng)”中的條件效應(yīng)。倫理信念較低的個(gè)體在相似性信息存時(shí)會(huì)產(chǎn)生“折扣效應(yīng)”，不存在時(shí)產(chǎn)生“亞型效應(yīng)”。但對倫理信念較高的個(gè)體說，“折扣效應(yīng)”和“亞型效應(yīng)”受到抑制。其次，發(fā)現(xiàn)了“睡眠者效應(yīng)”產(chǎn)生的條件。較低的倫理信念與非知名品牌共存是產(chǎn)生該效應(yīng)的關(guān)鍵。再次，提出了責(zé)任歸因?qū)徺I傾向影響的鏈?zhǔn)蕉嘀刂薪槟Ｐ?。最后，提出了品牌意識(shí)變化通過品牌評估對購買傾向影響的條件化間接效果。

權(quán)變觀點(diǎn)認(rèn)為管理效力取決于管理環(huán)境。對危機(jī)修復(fù)策略研究時(shí)，環(huán)境不容忽視。為有效解決本文提出的第二個(gè)問題，在前文研究的基礎(chǔ)上，下文將對不同情境下的修復(fù)策略有效性進(jìn)行研究。

4 產(chǎn)品傷害危機(jī)修復(fù)策略

4.1研究假設(shè)

Xie和Peng認(rèn)為負(fù)面信息修復(fù)策略有情感性、功能性和信息性修復(fù)策略三種。其中情感性修復(fù)包括道歉、同情和懊悔[8]?！罢劭坌?yīng)”情境下，個(gè)體責(zé)任歸因較低，情感性修復(fù)效果更好。經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償是功能性修復(fù)策略的主要手段，通過召回、免費(fèi)維修等手段補(bǔ)償消費(fèi)者損失?！皝喰托?yīng)”情境下，罕見或意外被認(rèn)為是例外，適當(dāng)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償即可提高個(gè)體的滿意度。信息性修復(fù)策略指危機(jī)后的溝通。在“折扣效應(yīng)”、“亞型效應(yīng)”和“睡眠者效應(yīng)”被抑制的情境下，由于個(gè)體倫理信念或品牌知名度比較高，積極的溝通更能有效消除疑慮，重拾消費(fèi)者信任，提升個(gè)體對修復(fù)行為的滿意度。鑒于此，提出假設(shè)H5a-H5d：

H5a：“折扣效應(yīng)”情境下，情感性修復(fù)策略對滿意度的修復(fù)最好。

H5b：“亞型效應(yīng)”情境下，功能性修復(fù)策略對滿意度的修復(fù)最好。

H5c：“折扣效應(yīng)”和“亞型效應(yīng)”被抑制情境下，信息性修復(fù)策略對滿意度的修復(fù)最好。

H5d：“睡眠者效應(yīng)”被抑制情境下，信息性修復(fù)策略對滿意度的修復(fù)最好。

4.2 實(shí)證分析

在前文基礎(chǔ)上，本部分采用2（品牌知名度：知名、非知名）×3（修復(fù)策略：情感性、功能性和信息性）的被試間設(shè)計(jì)，仍采用學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

4.2.1 刺激物

參照Xie和Peng[8]的研究，情感性修復(fù)策略：在公司網(wǎng)站與媒體道歉聲明；功能性修復(fù)策略：積極召回產(chǎn)品，并提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償……信息性修復(fù)策略：召開新聞會(huì)，積極溝通……

4.2.2 實(shí)驗(yàn)順序及量表

在被試閱讀資料的基礎(chǔ)上宣布修復(fù)策略，并對修復(fù)策略及滿意度測量，其量表是參照Xie和Peng[8]的成熟量表。

4.2.3 實(shí)證分析

（1）操縱檢驗(yàn)與信度分析

根據(jù)多方差分析，修復(fù)策略在各組內(nèi)顯著不同（Wilks’λ=0.807），操縱成功。所有構(gòu)念的Cronbach’均大于0.8，內(nèi)部一致性較好。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)方差分析，“折扣效應(yīng)”情境下，危機(jī)修復(fù)策略不同消費(fèi)者對修復(fù)滿意度的感知存在顯著差別（F（2，30）=93.23， p

5 結(jié)語

本文基于權(quán)變的觀點(diǎn)從產(chǎn)品傷害危機(jī)中基率信息與“睡眠者效應(yīng)”悖反的原因出發(fā)，探究了現(xiàn)有研究存在分歧的原因，并從個(gè)體內(nèi)在因素與環(huán)境因素相結(jié)合探究了危機(jī)修復(fù)策略的有效性。獲得結(jié)論如下：首先，發(fā)現(xiàn)了基率信息影響的邊界條件，解決了現(xiàn)有研究存在的分歧?！罢劭坌?yīng)”和“亞型效應(yīng)”只有在消費(fèi)者倫理信念較低時(shí)才會(huì)發(fā)生。當(dāng)消費(fèi)者倫理信念較高時(shí)，該效應(yīng)將會(huì)被抑制。其次，對于非知名品牌來說，當(dāng)消費(fèi)者倫理信念較低時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生“睡眠者效應(yīng)”。但對于知名品牌或倫理信念較高的個(gè)體來說，品牌自我修復(fù)機(jī)制失效。再次，提出了責(zé)任歸因-品牌意識(shí)變化-品牌評估-購買傾向的鏈?zhǔn)蕉嘀刂薪槟Ｐ停⒁雮惱硇拍?，發(fā)現(xiàn)了品牌意識(shí)變化通過品牌評估對購買傾向影響的條件化間接效果。最后，基于倫理信念和外部環(huán)境提出了產(chǎn)品傷害危機(jī)的修復(fù)策略。“折扣效應(yīng)”情境下情感性修復(fù)策略最優(yōu)；“亞型效應(yīng)”情景下功能性修復(fù)策略效果最好；“折扣效應(yīng)”與“亞型效應(yīng)”或“睡眠者效應(yīng)”被抑制的情境下信息性修復(fù)策略最優(yōu)。

上述結(jié)論對企業(yè)危機(jī)管理也有重要指導(dǎo)意義。目標(biāo)消費(fèi)群體倫理信念較低時(shí)，如行業(yè)曾發(fā)生相似情況且基率信息較高，情感性修復(fù)策略最優(yōu)，反之功能性修復(fù)策略最好。對目標(biāo)消費(fèi)群體倫理信念或品牌知名度較高的企業(yè)來說，信息性修復(fù)策略可最小化對企業(yè)的傷害。

本研究存在三個(gè)局限：一是實(shí)驗(yàn)采用虛擬品牌會(huì)在一定程度上威脅外部效度；二是樣本稍偏集中；三是未對危機(jī)程度劃分。在未來研究中，可將更多情景因素納入研究中，為危機(jī)修復(fù)策略的制定提供更詳細(xì)的指導(dǎo)。

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第9篇：品牌的危機(jī)管理范文

【關(guān)鍵詞】 品牌;管理;定位;傳播

21世紀(jì),全球已進(jìn)入品牌國際化的競爭時(shí)代,品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)入到全世界的千家萬戶,其作用也日益突出,在這個(gè)品牌競天下的營銷時(shí)代,品牌競爭力成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分,塑造良好的品牌,培育和提升品牌競爭力成為當(dāng)今企業(yè)重要的戰(zhàn)略決策。

一、進(jìn)行獨(dú)特的名牌命名

一個(gè)品牌走向市場,參與競爭,首先要弄清自己的目標(biāo)顧客,尤其是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下,越來越多的企業(yè)參與國際競爭,品牌名稱并非一個(gè)簡單的記號(hào),它是構(gòu)成品牌的核心要素,提供了品牌的聯(lián)想并以其自身蘊(yùn)含的形象價(jià)值使產(chǎn)品獲得持久的市場優(yōu)勢。美國的Coca-Cola作為一種飲料,翻譯為可口可樂,充分體現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠或期待獲得的一種可口的、愉快的生理、心理感受,這一命名:一方面向人們顯示了其品脾屬性,另一方面給消費(fèi)者一種誘惑、期待或承諾,因而具備很大的營銷力量,既贏得了消費(fèi)者的好感,又獲得了消費(fèi)者的忠誠。我國的“美的”集團(tuán)統(tǒng)一用“美的”這一名稱命名企業(yè)的產(chǎn)品,既能給消費(fèi)者“美的”享受,又表明公司正在做一項(xiàng)“美的”事業(yè),服務(wù)于消費(fèi)者和社會(huì)。眾多實(shí)例證明,一個(gè)好的品牌名稱就是一個(gè)“金字招牌”,是企業(yè)永久性的廣告,它能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想,使其所有者得到鼓勵(lì)和安慰。品牌命名應(yīng)遵循:簡潔、獨(dú)特、新穎、響亮、易讀易記原則;清新高雅、不落俗套原則;啟發(fā)品牌聯(lián)想原則;符合大眾心理,樹立企業(yè)形象原則;突出品牌個(gè)性原則等。

二、傳遞清晰的品牌定位

差異化的品牌定位,是企業(yè)在競爭中脫穎而出、克敵制勝的法寶。品牌定位就是建立或重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),針對的對象不是產(chǎn)品,其關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心。做到這一點(diǎn):首先是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益,滿足他們某種切實(shí)的需要;其次還必須盡力塑造差異,只有與眾不同才能吸引人的注意力。比如在炎熱的夏天感到口渴時(shí),人們會(huì)立刻想起“可口可樂”紅白相間的清涼爽口,在計(jì)劃購置一臺(tái)電腦時(shí),消費(fèi)者會(huì)想到IBM高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù),這些企業(yè)都以其獨(dú)特的品牌形象在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。成功品牌的一個(gè)特性是它們的定位十分明確,像沃爾沃定位在安全性,寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士,奔馳的顯赫、時(shí)尚,奧迪的科技、霸氣等企業(yè)品牌的定位非常鮮明、突出,有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息。當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時(shí),他們所關(guān)心的往往不是品牌的某一單一特征,也不會(huì)想去詳細(xì)了解品牌的所有特性,常常是品牌的某幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)吸引了他們的目光。品牌定位要突出品牌個(gè)性,并非可以隨心所欲地定位,必須遵循以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ);要凸顯競爭優(yōu)勢;要讓消費(fèi)者能夠切身感受到;要清晰、明白,不宜太過于復(fù)雜。通過合理的定位,防止出現(xiàn)定位過低、過高、定位混亂的現(xiàn)象。

三、塑造良好的品牌形象

品牌形象是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)和印象,是企業(yè)形象的一個(gè)重要部分,品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力,營造競爭優(yōu)勢,最終創(chuàng)出知名品牌,實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。正如可口可樂的總裁充滿自信地宣稱:即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼,第二天就會(huì)有排著長隊(duì)的銀行家等著貸款給他們,Coca-Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線型字體已成為可樂的象征,留存在全世界的消費(fèi)者心中。對于一個(gè)有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言,能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。品牌形象是消費(fèi)者當(dāng)前對品牌的整體感覺,例如麥當(dāng)勞的品牌形象:更多美味、更多歡笑就在麥當(dāng)勞。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是國際知名品牌成功的重要原則之一。在感性消費(fèi)占主導(dǎo)地位的當(dāng)今消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)者一般認(rèn)牌購買商品,品牌形象良好的商品總能占有較大的市場份額。塑造良好的品牌形象是為了提高消費(fèi)者的品牌忠誠度,良好的品牌形象需要產(chǎn)品高質(zhì)量的產(chǎn)品做支撐、需要重視品牌的包裝與設(shè)計(jì)。

四、防止品牌過渡延伸

品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌,品牌延伸時(shí)多元化經(jīng)營企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題。品牌通過延伸,有利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模;有利于品牌價(jià)值的積累;可以加快消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知;也為現(xiàn)存的品牌注入新的活力;能夠增強(qiáng)核心品牌的想象;減少新產(chǎn)品的入市成本,品牌過渡延伸不僅可能導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化,稀釋原有品牌;而且可能會(huì)引起消費(fèi)者的心智沖突,造成品牌的資產(chǎn)貶值。“五糧液”從1994年開始品牌延伸,在短短8年間就延伸出百余個(gè)品牌,由于采取向下延伸策略,導(dǎo)致五糧液品牌資產(chǎn)貶值,聲譽(yù)受損,最終在2002年12月五糧液公司不得不取消了38個(gè)延伸品牌。美國派克筆盲目延伸品牌,損壞了派克筆在消費(fèi)者心目中的高貴形象,品牌在延伸過程中要適度,要維系品牌的核心價(jià)值,進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌適用范圍,做好品牌的實(shí)力評估。

五、注重品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)的活力源泉,試問,誰不愿做像Coca-Cola那樣的百年老店?誰不想尋求品牌的“青春秘訣”?答案其實(shí)很簡單,品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新意味著新生,從某種意義上講,品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化,使品牌年輕化。任何品牌,無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣,如果沒有創(chuàng)新,不給予產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能,或賦予品牌新的內(nèi)涵,企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定失敗的。消費(fèi)者的需求是不斷發(fā)展變化的,企業(yè)只有不斷創(chuàng)新,從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、技術(shù)、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵,才能不斷發(fā)展,品牌才能永遠(yuǎn)流傳,享譽(yù)世界。沒有長盛不衰的產(chǎn)品,但是可以有長盛不衰的品牌,SONY、松下、吉列等世界名牌的發(fā)展歷史都證明了這一點(diǎn)。這些品牌都曾一代又一代推出新產(chǎn)品,始終掌握消費(fèi)者的需求,注重現(xiàn)在的市場和經(jīng)營環(huán)境,不斷喚起消費(fèi)創(chuàng)新的欲望。

六、防范品牌危機(jī)

品牌危機(jī)的防范是品牌危機(jī)管理的首要任務(wù),也是企業(yè)進(jìn)行成功管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機(jī)中,總理告誡中國企業(yè)家:“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液。”只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理,以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任,兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中長治久安。盤點(diǎn)2010年上半年企業(yè)發(fā)生的危機(jī)事件(如下圖)。

從上圖可以看出危機(jī)的根源主要集中在產(chǎn)品、企業(yè)信譽(yù)和宣傳上,雖然以上企業(yè)對危機(jī)的處理比較圓滿,無疑對品牌發(fā)展來說也是一個(gè)重大的考驗(yàn)。在企業(yè)實(shí)踐中,品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)不在于如何處理已出現(xiàn)的危機(jī),在于如何辨別企業(yè)品牌運(yùn)營過程中的哪些因素中潛伏著危機(jī),以及如何未雨綢繆,也就是說只有先憂,才能無患,企業(yè)必須始終有一種強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí),并建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

七、注重品牌的法律維護(hù)

百年老字號(hào)“同仁堂”在日本被搶注、天津麻花商標(biāo)“桂發(fā)祥十八街”在加拿大被搶注、“五糧液”在韓國被搶注、云南卷煙品牌“阿詩瑪”、“紅塔山”在菲律賓被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注、老字號(hào)刀剪“王麻子”被“汪麻子”、“旺麻子”等冒牌產(chǎn)品替代等種種案例表明,我國企業(yè)在品牌保護(hù)上意識(shí)淡薄。品牌形成容易,但維護(hù)難,沒有一個(gè)良好的品牌維護(hù)戰(zhàn)略,品牌是無法健康成長。如果說品牌是競爭的關(guān)鍵的話,品牌安全更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵,品牌維護(hù)是品牌管理的重點(diǎn)所在,品牌維護(hù)的重要途徑就是尋求品牌的法律維護(hù)。品牌的法律維護(hù)是指通過商標(biāo)的注冊和馳名商標(biāo)的申請來對品牌進(jìn)行保護(hù)。加強(qiáng)品牌商標(biāo)的注冊工作,使品牌獲得法律保護(hù),這是保護(hù)品牌最為有效的手段之一。還應(yīng)注意商標(biāo)的管理工作,特別是加強(qiáng)對商標(biāo)標(biāo)識(shí)的印刷、保留、使用和專用權(quán)保護(hù)等方面的管理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)他人申請的商標(biāo)與自己注冊的商標(biāo)相同或相似時(shí),應(yīng)及時(shí)提出異議,運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的品牌。

八、整合提煉品牌文化

文化與品牌聯(lián)系密切,品牌的一半是文化,品牌的內(nèi)涵是文化,品牌以文化來增強(qiáng)附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵,品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力,文化與品牌相輔相成,相映成輝,沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌,更不可能成就品牌。文化內(nèi)涵使品牌充滿生機(jī),具有無窮的生命力。任何一種成功的企業(yè)品牌,不僅是依靠其優(yōu)良的品質(zhì)性能,而且比別人更勝一籌的是它的品牌后面蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵?！巴侍谩庇袟l古訓(xùn):“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力?！蓖侍弥阅芰鱾髦两?久盛不衰,正在于它對“誠信”這一理念的秉持。無獨(dú)有偶,盡管可口可樂以其文化的開放性和兼收并蓄備受稱道,但在品牌文化創(chuàng)新上也曾有過一段難以抹去的陰影。為了迎合新顧客的口味,可口可樂歷史上僅有的一次配方改變競遭到了老顧客的強(qiáng)烈反對,慌得可口可樂立即重修舊身。這說明在企業(yè)對品牌文化的整合提煉中,哪些文化可以秉持,哪些文化應(yīng)該揚(yáng)棄,應(yīng)謹(jǐn)慎而行,其中的關(guān)鍵在于企業(yè)能否提煉出其賴以生存和發(fā)展并為目標(biāo)市場所認(rèn)同的文化。

九、加強(qiáng)品牌的多維傳播

長期以來,我國老字號(hào)企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的口頭傳播方式,其實(shí)質(zhì)上就是一種典型的“酒香不怕巷子深”的觀念,在信息傳播已多維化的今天,這種觀念早已不合時(shí)宜了。品牌傳播講究深度和廣度,現(xiàn)今老字號(hào)企業(yè)中在這兩方面表現(xiàn)俱佳的當(dāng)屬“恒源祥”。電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)、路牌、車體……在形形的品牌傳播媒介中,恒源祥一應(yīng)俱全。一個(gè)品牌要成為知名品牌需要知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等各方面的提升,提高知名度的最重要方法就是要加強(qiáng)對品牌的多維傳播。品牌的多維傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。通過品牌的多維傳播,可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知,使品牌得以迅速發(fā)展。品牌的多維傳播,還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接,為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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