新媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方式精選(九篇)
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第1篇：新媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方式范文
蒙68萬(wàn)元一條的廣告報(bào)價(jià)和其助理5萬(wàn)元的月薪被曝出后，自媒體圈炸了鍋。這行業(yè)還真是賺錢(qián)，然而賺錢(qián)的方式還遠(yuǎn)不止這一種。
除了廣告，有人售賣(mài)內(nèi)容月入500萬(wàn)元，還有人賣(mài)貨每月5000萬(wàn)元流水，更有人通過(guò)賣(mài)號(hào)套現(xiàn)1.78億元……
賺錢(qián)的方式依然不斷在延展，付費(fèi)圈子也是新方式之一。與此同時(shí)，圍繞微信生態(tài)提供工具服務(wù)的商家也相繼獲得動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上億的投資。
2017年，自媒體們還能繼續(xù)賺大錢(qián)嗎？如何賺呢？創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪了新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)、粉絲超過(guò)1500萬(wàn)的“十點(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng)始人林少等十多人，總結(jié)出如下五個(gè)方面的變現(xiàn)方式，而每一種形態(tài)背后，都有自己的產(chǎn)生邏輯和準(zhǔn)入門(mén)檻。
一、68萬(wàn)一條的廣告是好，但廣告之外的空間更大
在圖文類(lèi)自媒體廣告模式中，“咪蒙”應(yīng)該算是業(yè)界傳奇了。據(jù)新榜報(bào)道，“咪蒙”頭條報(bào)價(jià)68萬(wàn)元，欄目冠名30萬(wàn)元，底部Banner 25萬(wàn)元；二條軟文38萬(wàn)元，底部Banner 15萬(wàn)元。
而據(jù)新榜創(chuàng)始人、“自媒體領(lǐng)域的百曉生”徐達(dá)內(nèi)透露，大部分頭部自媒體的頭條廣告報(bào)價(jià)在10萬(wàn)元?30萬(wàn)元之間。也正是因?yàn)橛胸S厚的廣告收入，咪蒙剛畢業(yè)兩年的助理也能拿到5萬(wàn)元的月薪。
不得不說(shuō)，廣告還是自媒體最主要的變現(xiàn)模式。然而，能拿到頭部資源的是少數(shù)，“咪蒙”之所以能獲得這么大的商業(yè)成功，背后也是有原因的。據(jù)新榜報(bào)道，“咪蒙”公眾號(hào)的粉絲數(shù)在1000萬(wàn)以上，頭條平均閱讀數(shù)是200萬(wàn)，次條平均閱讀量100萬(wàn)。在閱讀量背后，咪蒙在每次的文章標(biāo)題上也有投入巨大的精力，每篇文章有近100個(gè)標(biāo)題備選，在初步篩選之后還會(huì)放到三個(gè)顧問(wèn)群投票。
但是，廣告模式一直被人們?cè)嵅〉氖撬蛡鹘y(tǒng)的內(nèi)容商業(yè)模式并無(wú)差異，天花板低。早在2015年，吳曉波（代表頭頭是道投資基金）就召集被投自媒體人交流，他認(rèn)為要把廣告的份額降下來(lái)，做廣告之外的事情。之后，吳曉波本人開(kāi)始嘗試付費(fèi)產(chǎn)品《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》。
事實(shí)證明，確實(shí)已經(jīng)有很多微信公眾號(hào)開(kāi)始做廣告之外的事情?！笆c(diǎn)讀書(shū)”的創(chuàng)始人林少告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“十點(diǎn)讀書(shū)”的付費(fèi)內(nèi)容收入是廣告收入的2倍多。此外，“有書(shū)”創(chuàng)始人雷文濤也告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“有書(shū)”的知識(shí)服務(wù)收費(fèi)營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)廣告，占總營(yíng)收的50%以上。
未來(lái)廣告將是每個(gè)自媒體的變現(xiàn)方式之一，但并不是唯一。
二、月?tīng)I(yíng)業(yè)額500萬(wàn)的內(nèi)容電商將越來(lái)越多
2016年8月，新榜聯(lián)合有贊的一個(gè)報(bào)告指出，在新榜排名前五千的頭部大號(hào)中，有1/7的公眾號(hào)都在嘗試內(nèi)容電商，更有人可以做到每月?tīng)I(yíng)業(yè)額5000萬(wàn)元。
凱叔最早是央視財(cái)經(jīng)頻道的主持人，為了把自己講給女兒的故事分享在網(wǎng)上，他創(chuàng)建了“凱叔講故事”。粉絲越來(lái)越多后，開(kāi)始有家長(zhǎng)問(wèn)凱叔選擇的故事繪本在哪里可以買(mǎi)到，為滿足用戶的需求，凱叔開(kāi)始自建商城賣(mài)繪本、隨手聽(tīng)等親子產(chǎn)品。
內(nèi)容讓自媒體人聚集了一批忠實(shí)的粉絲，而在互動(dòng)的過(guò)程中，自媒體人被賦予從未有過(guò)的被依賴(lài)感，而用戶的依賴(lài)催生了付費(fèi)，這是最樸素的內(nèi)容電商邏輯。
“糕媽優(yōu)選”和“小小包麻麻”是內(nèi)容電商中的佼佼者。主創(chuàng)年糕媽媽和小小包麻麻的身份都是小孩的母親，在備孕和養(yǎng)育孩子期間她們成了母嬰親子領(lǐng)域的KOL，眾多年輕的父母愿意相信她們的選品，并希望能以最便捷的方式購(gòu)買(mǎi)到，于是搭建商城成為很多內(nèi)容創(chuàng)作者的需求，也催生了有贊這樣的服務(wù)商。
截至目前，“糕媽優(yōu)選”和“小小包麻麻”的月均營(yíng)業(yè)額都在5000萬(wàn)元左右，而前者的最高單月?tīng)I(yíng)業(yè)額突破8000萬(wàn)元，最高單日營(yíng)業(yè)額突破2000萬(wàn)元。
有贊數(shù)據(jù)顯示，從品類(lèi)而言，內(nèi)容電商以親子、食品、家居、數(shù)碼、珠寶首飾居多；從銷(xiāo)售的商品而言，書(shū)籍、兒童繪本、兒童玩具、茶葉、紙尿褲、面膜、護(hù)膚品、鍋具、彩妝、運(yùn)動(dòng)裝、小數(shù)碼居多。而關(guān)于內(nèi)容電商的門(mén)檻，有贊CEO助理、資深運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家冷面認(rèn)為必須具備如下三個(gè)核心能力：
1.電商運(yùn)營(yíng)能力。如果沒(méi)有好的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不熟悉運(yùn)營(yíng)、促銷(xiāo)、客服、打單、發(fā)貨、售后服務(wù)，自媒體做電商，很可能被一次活動(dòng)搞垮。
2.選品能力。產(chǎn)品與公眾號(hào)調(diào)性、粉絲需求不匹配，會(huì)造成庫(kù)存積壓，且選品不到位會(huì)造成惡性循環(huán)，粉絲會(huì)在前幾次的商品推薦中形成成見(jiàn)。最好是第一次小心試驗(yàn)，爭(zhēng)取“開(kāi)門(mén)紅”。
3.供應(yīng)鏈整合能力。自媒體非常擅長(zhǎng)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，但對(duì)進(jìn)貨的源頭、資質(zhì)的把握需要招聘專(zhuān)業(yè)的人士來(lái)負(fù)責(zé)，不然，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品交貨期都無(wú)法得到保障。
另外，做內(nèi)容電商有個(gè)前提，內(nèi)容必須是讀者需要的。目前在內(nèi)容電商上收益靠前的幾名，公眾號(hào)閱讀量都_到了10萬(wàn)以上。
而在未來(lái)，垂直細(xì)分的領(lǐng)域，尤其是傳統(tǒng)大眾媒介沒(méi)有覆蓋到的領(lǐng)域，將是內(nèi)容電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，如親子、母嬰、服裝禮儀等領(lǐng)域。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，一方面用戶需要獨(dú)家、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容幫他們建立科學(xué)認(rèn)知，另一方面他們也懶得去挑選，希望直接邊看邊買(mǎi)。時(shí)尚博主黎貝卡早已洞悉了這種依賴(lài)心理背后的用戶心態(tài)：“并不是市面上缺乏這樣的東西，而是他們根本就懶得選?！?/p>
有贊CEO助理、資深運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家冷面篤定地認(rèn)為，未來(lái)會(huì)有更多供應(yīng)鏈公司進(jìn)入內(nèi)容電商，給自媒體電商提供貨源，同時(shí)也將會(huì)出現(xiàn)大批月交易額500萬(wàn)元以上的自媒體電商。
三、“羅輯思維”的蛋糕將被分享，有人月入500萬(wàn)
用戶付費(fèi)，除了物質(zhì)層面的消遣，還有精神層面的提升，付費(fèi)知識(shí)服務(wù)于是誕生。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化時(shí)間越來(lái)越多的背景下，碎片化學(xué)習(xí)成為很多人的精神需求，因此基于移踴チ網(wǎng)和移動(dòng)支付場(chǎng)景的內(nèi)容產(chǎn)品將不斷涌入市場(chǎng)，而羅輯思維的內(nèi)容付費(fèi)蛋糕也將會(huì)被瓜分?！笆c(diǎn)讀書(shū)”是較早嘗試的一個(gè)。
雖然目前仍無(wú)具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出有多少公眾號(hào)開(kāi)始嘗試內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，但是創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）了解到，“靈魂有香氣的女子”“插坐學(xué)院”“三節(jié)課”“筆記俠”“Spenser”等都在做知識(shí)付費(fèi)，內(nèi)容涵蓋女性成長(zhǎng)、心理學(xué)、職場(chǎng)、新媒體等方方面面。
而羅振宇甚至為了專(zhuān)心發(fā)展知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)放棄了廣告和投資業(yè)務(wù)，并與papi醬分手解約。
關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)的嘗試心得，羅振宇曾親自講述過(guò)有如下三個(gè)層次：
第一層次，把頭部的人和內(nèi)容圈起來(lái)就能賺錢(qián)，但是后來(lái)意識(shí)到了問(wèn)題，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都在被賦能，賦能到極端的用戶就需要一個(gè)翰林院；
第二層次，在不同行業(yè)找到牛人分兵把守信息，如得到推出的《前哨?王煜全》和《吳軍?硅谷來(lái)信》產(chǎn)品；
第三層次，把某一領(lǐng)域的知識(shí)做成新時(shí)代的版權(quán)級(jí)的產(chǎn)品。
羅振宇認(rèn)為，用戶更愿意為“版權(quán)型知識(shí)產(chǎn)品”付費(fèi)。以《新華字典》為例，商務(wù)印書(shū)館搶占了漢字字典這個(gè)認(rèn)知后，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再難跟進(jìn)。占領(lǐng)用戶的認(rèn)知將是內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
因此，在某一方面占領(lǐng)用戶認(rèn)知的自媒體將會(huì)成為該領(lǐng)域最權(quán)威的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，用戶也愿意為此買(mǎi)單，而“羅輯思維”之外的市場(chǎng)正不斷崛起。
四、入圈付費(fèi)的社群將成為大V的變現(xiàn)利器
來(lái)自四海八荒的用戶一起上了同一個(gè)人的課，需要找個(gè)課后討論的場(chǎng)景，于是社群誕生。目前也有很多人開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的付費(fèi)粉絲群，不過(guò)不是在微信上。
在騰訊投資的付費(fèi)社群工具“小密圈”中，目前已經(jīng)有5萬(wàn)個(gè)圈子而馮大輝所創(chuàng)建的“小道消息和他的朋友們”，成員已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)人，用戶進(jìn)入該圈子需要支付256元。當(dāng)然，平臺(tái)方小密圈會(huì)抽取5%的入圈費(fèi)用，保守估計(jì)馮大輝已經(jīng)獲得200萬(wàn)元以上。
除馮大輝外，前阿里運(yùn)營(yíng)亦仁的圈子“生財(cái)有術(shù)”不到5天時(shí)間就已經(jīng)賺到了28萬(wàn)元。該圈子最初定價(jià)365元一年，每滿100人入圈費(fèi)上漲100元，目前已經(jīng)漲到1065元一年。
小密圈不同于微信群的聊天模式，它更像是移動(dòng)端的論壇，用戶的交流是有主題、有線索的，用戶也可以對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行加精收藏操作。在進(jìn)入門(mén)檻上，小密圈創(chuàng)始人吳魯加告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），除了自媒體大V，普通素人在小密圈也能獲得一定的收入――一個(gè)英語(yǔ)老師在小密圈解答英語(yǔ)相關(guān)的問(wèn)題，兩個(gè)月獲得1萬(wàn)多元。
五、上億的估價(jià)售賣(mài)，落袋為安沒(méi)毛病
如果你對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事情不再享受，還有一個(gè)最輕松的退出機(jī)制既能讓你免去日更的痛苦，同時(shí)還能從中撈一筆財(cái)，那就是估價(jià)售賣(mài)。
2016年底，發(fā)生了兩起自媒體售賣(mài)案例：
“同道大叔”公眾號(hào)估值3億元售賣(mài)套現(xiàn)，主理者蔡躍棟獲益1.78億元；“李叫獸”被百度以近億估值全資收購(gòu)，作者李靖25歲成百度最年輕副總裁。
對(duì)于個(gè)人自媒體運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，估價(jià)售賣(mài)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，更多的頭部自媒體還是會(huì)選擇擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公司化運(yùn)作，通過(guò)其他變現(xiàn)方式獲取利潤(rùn)，像“羅輯思維”“一條”“二更”等甚至開(kāi)始自成生態(tài)化發(fā)展。
目前來(lái)看，羅輯思維的付費(fèi)訂閱專(zhuān)欄全部在得到App上完成，且最新一季的《羅輯思維》視頻節(jié)目也從周播視頻改為日更音頻，退出其他音視頻平臺(tái)，只在羅輯思維旗下的知識(shí)服務(wù)應(yīng)用得到App獨(dú)家更新。
而“十點(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng)始人林少也曾表示不排除未來(lái)會(huì)開(kāi)發(fā)自己的App，目前“十點(diǎn)讀書(shū)”已經(jīng)擁有超過(guò)1500萬(wàn)粉絲，涵蓋公眾號(hào)廣告、內(nèi)容電商、付費(fèi)課程、社群等業(yè)務(wù)，未來(lái)將拓展出版和線下書(shū)店等業(yè)務(wù)。自成平臺(tái)化發(fā)展，意味著更多的業(yè)務(wù)可能以及更多的估值和融資。
圍繞微信生態(tài)，越來(lái)越多的工具正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，公司運(yùn)作也逐漸有了起色。
近日，有贊通過(guò)被收購(gòu)獲得了支付牌照，有贊創(chuàng)始人白鴉成為上市公司第一大股東。今年2月，知識(shí)分享服務(wù)平臺(tái)“千聊”已完成近千萬(wàn)美元A+輪融資；3月，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘提供媒體服務(wù)的新榜完成B輪融資，總金額超過(guò)1.8億元，由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投，華蓋資本、達(dá)晨創(chuàng)投跟投。去年9月，服務(wù)于自媒體知識(shí)付費(fèi)與社群運(yùn)營(yíng)的工具“小鵝通”獲得獅享家新媒體基金和LKK洛可可的數(shù)百萬(wàn)人民幣天使輪投資，服務(wù)的客戶包括“吳曉波頻道”“十點(diǎn)讀書(shū)”等。
第2篇：新媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方式范文
自上屆奧運(yùn)以來(lái)的四年中，傳媒環(huán)境、大眾習(xí)慣變遷，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的革新，特別對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一場(chǎng)“大考”。
就廣告主而言，在這場(chǎng)吸引著全世界目光的盛會(huì)中，如何創(chuàng)新玩法、選擇核心資源，成為大考中能否斬獲優(yōu)異成績(jī)的關(guān)鍵。
以往奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)企業(yè)往往更多通過(guò)贊助代表團(tuán)的“吃穿住行”或電視轉(zhuǎn)播等各方面所需。而本屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)了一些創(chuàng)新之舉。伴隨著奧運(yùn)賽事的火熱進(jìn)行中，這些營(yíng)銷(xiāo)舉措的成效，也正在逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
社交+技術(shù) 塑造奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景
阿里體育和騰訊體育兩家都獲得了本屆里約奧運(yùn)會(huì)賽事中國(guó)區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞（博客，微博）》記者了解到，就在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，騰訊奧運(yùn)招商已鎖單40家冠名廣告主，包括三星、NIKE、可口可樂(lè)、寶潔、一汽-大眾奧迪、奔馳、伊利等眾多廣告主都選擇了與騰訊奧運(yùn)欄目合作。其中，移動(dòng)端收入占到了騰訊奧運(yùn)招商總收入的80%以上。
從北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，騰訊就以高端資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式、多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段，以及獨(dú)一無(wú)二的全平臺(tái)支持，最大化覆蓋公眾，并在互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)收入方面獨(dú)占鰲頭。可以說(shuō)，騰訊已成為“體育營(yíng)銷(xiāo)的第一平臺(tái)”。
騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)并不是單純以回報(bào)為核心，而主要考量的是用戶需求價(jià)值，我們會(huì)更多從用戶的角度去考慮，做出更多專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，這才是吸引用戶的最好手段。而頭部?jī)?nèi)容本身就具備商業(yè)價(jià)值。對(duì)于騰訊奧運(yùn)來(lái)說(shuō)，版權(quán)變現(xiàn)只是一部分，同時(shí)還有很多變現(xiàn)方式。
在騰訊奧運(yùn)項(xiàng)目的總體收益中，視頻、直播等自制節(jié)目，收益占比遠(yuǎn)大于賽事直播。變現(xiàn)渠道主要以贊助和廣告為主，目前騰訊奧運(yùn)的廣告主已經(jīng)達(dá)到42家，商業(yè)收益在賽前就超過(guò)投入，實(shí)現(xiàn)盈利。
趙國(guó)臣透露，商業(yè)合作的達(dá)成，30%在去年就已實(shí)現(xiàn)，60%在今年上半年，還有少部分還在陸續(xù)進(jìn)行。
當(dāng)然，就像大考中有落榜、有提名一樣，并非所有的品牌都能在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)里獲利，特別是依靠贊助這樣的單點(diǎn)效應(yīng)，即使品牌能夠進(jìn)入奧運(yùn)賽場(chǎng)，也無(wú)法占領(lǐng)受眾心智。如何進(jìn)入大眾的生活場(chǎng)景，在互動(dòng)中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)脫穎而出的關(guān)鍵所在。
正是看到體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中這樣的趨勢(shì)，騰訊早在今年4月推出的“跑向里約”就順利將奧運(yùn)精神和體育場(chǎng)景植入到消費(fèi)者的生活中。趙國(guó)臣透露，在奧運(yùn)開(kāi)幕之前，參加活動(dòng)的用戶數(shù)量，其步數(shù)總數(shù)達(dá)到千億。在商業(yè)合作上，這個(gè)策劃得到了一汽-大眾奧迪、伊利的支持，投放廣告收入加起來(lái)超過(guò)1億元。
私人訂制解說(shuō)員出現(xiàn)
所謂眾口難調(diào)，放到觀看賽事直播上多少也有類(lèi)似的體驗(yàn)，比如是否喜歡某個(gè)解說(shuō)員的風(fēng)格。如果是機(jī)器人解說(shuō)呢，體驗(yàn)會(huì)不會(huì)不一樣？就好像用地圖APP，我們會(huì)選一個(gè)自己喜歡的語(yǔ)音包。
第3篇：新媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方式范文
這里的“平臺(tái)”指的不僅僅是單一的應(yīng)用平臺(tái)，也包括對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策者來(lái)講，某個(gè)維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要是圍繞著這5個(gè)主要的平臺(tái)展開(kāi)的：
1、新浪微博
作為常年來(lái)的新浪微博堅(jiān)定的看好者(參看過(guò)去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續(xù)堅(jiān)持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營(yíng)收增長(zhǎng)，終于換來(lái)了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認(rèn)可。
我持續(xù)看好微博的原因非常簡(jiǎn)單：1)在創(chuàng)造內(nèi)容的門(mén)檻、內(nèi)容的流動(dòng)性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒(méi)有任何社交媒體平臺(tái)可以接近新浪微博；2)新浪微博平臺(tái)事實(shí)上是數(shù)據(jù)開(kāi)放度、標(biāo)簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國(guó)最好的平臺(tái)，在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先微信，充分代表了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。
當(dāng)其他大大小小的平臺(tái)還在因?yàn)閷?duì)開(kāi)放的無(wú)知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開(kāi)放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時(shí)候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，這使得新浪微博事實(shí)上在扮演孵化新的垂直的社交平臺(tái)的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創(chuàng)新使得新浪微博的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)繼續(xù)持續(xù)下去相當(dāng)一段時(shí)間。
另一個(gè)新浪微博的價(jià)值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向能力的廣告轉(zhuǎn)化能力，從客戶類(lèi)型和平均轉(zhuǎn)化效果上來(lái)看，都可以毋庸置疑的排在幾個(gè)平臺(tái)之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會(huì)這么解釋?zhuān)耗憧梢圆幌嘈呕钴S度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長(zhǎng)和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。沒(méi)人不尊重自己的預(yù)算，你可以懷疑平臺(tái)，但是不要懷疑同行的智商。
2、微信平臺(tái)
2015年微信平臺(tái)整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號(hào)上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個(gè)風(fēng)潮，另一方面也顯現(xiàn)了對(duì)B2B市場(chǎng)的想象力和企圖心。但是我覺(jué)得，微信在支撐營(yíng)銷(xiāo)的體系構(gòu)建上顯得投入不足。
朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬(wàn)起投，到此時(shí)的5萬(wàn)自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開(kāi)放能力的角度來(lái)看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)黑箱，只能看到結(jié)果，沒(méi)有任何能夠給企業(yè)主使用他們對(duì)消費(fèi)者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。
廣點(diǎn)通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒(méi)有任何變化。整體作為廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的價(jià)值挖掘略顯不足，當(dāng)然這可能符合微信團(tuán)隊(duì)自身對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的態(tài)度，但是從微信平臺(tái)在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來(lái)看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對(duì)標(biāo)Facebook的發(fā)展來(lái)看，我個(gè)人不覺(jué)得廣告和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是微信可以長(zhǎng)期忽略的商業(yè)模式。
當(dāng)然整體上微信服務(wù)號(hào)生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，微信現(xiàn)在是中國(guó)到達(dá)率和打開(kāi)率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結(jié)合在2015年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢(shì)。時(shí)趣的客戶中有相當(dāng)一部分把CRM的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)和管理與微信進(jìn)行了深度的整合，整合之后帶來(lái)的價(jià)值也是驚人的，深度整合會(huì)帶來(lái)大量的IT工作，需要專(zhuān)業(yè)化的軟件平臺(tái)作為基礎(chǔ)。時(shí)趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實(shí)際支出過(guò)千萬(wàn)元人民幣，但是實(shí)現(xiàn)了有效的對(duì)百萬(wàn)規(guī)模消費(fèi)者的自動(dòng)化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動(dòng)了企業(yè)商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。
3、Hero APP廣告資源
除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺(tái)，也在2015年進(jìn)一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開(kāi)機(jī)畫(huà)面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣(mài)，品牌廣告主因?yàn)槠滟Y源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。
4、移動(dòng)DSP
移動(dòng)DSP是2015年資本追逐的熱點(diǎn)，程序化購(gòu)買(mǎi)的確正在形成一個(gè)新興的廣告投放平臺(tái)。目前的挑戰(zhàn)是移動(dòng)DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實(shí)現(xiàn)難度也頗大。但是從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，依然看好。
5、從Banner到原生的移動(dòng)廣告聯(lián)盟
其實(shí)在2015年移動(dòng)廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進(jìn)化，過(guò)去以“Banner+長(zhǎng)尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場(chǎng)認(rèn)知為移動(dòng)廣告的初級(jí)形態(tài)，更高級(jí)的形態(tài)是“信息流原生廣告+頭部/腰部媒體”的新興移動(dòng)廣告聯(lián)盟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源不愿意進(jìn)入RTB交易所時(shí)，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會(huì)在2016年更加受到廣告主的青睞。
今天當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，以上是我認(rèn)為必須要考慮的5個(gè)特別的“移動(dòng)平臺(tái)”。當(dāng)然，像視頻、搜索、電商，也都是移動(dòng)端上流量巨大的平臺(tái)，但是，因?yàn)檫@幾個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯其實(shí)和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動(dòng)平臺(tái)”。另外，一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實(shí)是不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)資源渠道，但是因?yàn)橘Y源雷同、交易難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，暫時(shí)我覺(jué)得還很難說(shuō)哪家已經(jīng)能夠成為平臺(tái)的代表或者必須選擇的渠道。最后，應(yīng)用商店作為APP營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，毋庸置疑。但是因?yàn)榉?wù)客戶類(lèi)型單一，因此也不列為平臺(tái)性的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源。移動(dòng)流量模式之變
除了購(gòu)買(mǎi)硬廣之外，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進(jìn)行創(chuàng)新，這部分的探索往往會(huì)帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)的成功和成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
移動(dòng)上的流量在哪？或者說(shuō)，花錢(qián)少、產(chǎn)出大的流量在哪？這個(gè)問(wèn)題不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來(lái)，2015移動(dòng)環(huán)境中的創(chuàng)新流量來(lái)源，有以下三種：
1、情緒／熱點(diǎn)流量
所謂情緒或熱點(diǎn)流量，指的是當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達(dá)到一個(gè)臨界值時(shí)，會(huì)進(jìn)一步放大成為一個(gè)流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動(dòng)形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。
舉兩個(gè)例子：一個(gè)是新浪微博的熱點(diǎn)話題排行榜。這個(gè)榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價(jià)值就在于，一個(gè)參與基礎(chǔ)不差的話題，一旦上榜，會(huì)持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對(duì)于一些熱點(diǎn)性極強(qiáng)的商品，比如說(shuō)電影、電視、游戲等，抓住這個(gè)效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。
另一個(gè)例子就是，每過(guò)一段時(shí)間，各種社會(huì)性熱點(diǎn)就會(huì)形成巨大的流量，比方說(shuō)開(kāi)普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個(gè)節(jié)日的到來(lái)，然后各大品牌就開(kāi)始出相關(guān)“追熱點(diǎn)”的內(nèi)容，然后就有各種營(yíng)銷(xiāo)人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來(lái)鄙視這種抓熱點(diǎn)的行為，因?yàn)榈拇_有些熱點(diǎn)抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。
然而，我專(zhuān)門(mén)用我們服務(wù)客戶的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，第一線的營(yíng)銷(xiāo)人員并不完全是因?yàn)橛薮览习宓模湃プ鲎狳c(diǎn)這么無(wú)聊的事情，而是因?yàn)樗麄兊拇_在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)所產(chǎn)生的流量效應(yīng)，使得大部分抓熱點(diǎn)的內(nèi)容，能夠獲得相應(yīng)的情緒/熱點(diǎn)流量效應(yīng)，閱讀數(shù)和互動(dòng)數(shù)的確好于平時(shí)普通的內(nèi)容。
元宵節(jié)潘婷“湯圓”海報(bào)
然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠“劫持”熱點(diǎn)或情緒流量的內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)很不容易的事情。即便市場(chǎng)上創(chuàng)意最強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，實(shí)際“薅熱點(diǎn)的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運(yùn)氣是更重要的成分。
2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量
營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐的智慧，使得IP結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)，成為了更加有錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)主更加青睞的一種獲取移動(dòng)流量的方式。
什么是IP結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來(lái)進(jìn)行整合性的營(yíng)銷(xiāo)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來(lái)的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱(chēng)“自來(lái)水”。
這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個(gè)火爆現(xiàn)象背后的原因：IP創(chuàng)造的成本門(mén)檻因?yàn)樯缃幻襟w信息流動(dòng)效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因?yàn)橐苿?dòng)流量需求的旺盛大大變短。以時(shí)趣2015年的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號(hào)植入廣告，價(jià)格持續(xù)走高，因?yàn)閮?nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上10萬(wàn)、20萬(wàn)價(jià)格的訂閱號(hào)越來(lái)越多。當(dāng)然，這些公眾號(hào)中的生命周期也未必會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)，我們一年在公眾號(hào)廣告的投放規(guī)模超過(guò)3000萬(wàn)，如果看上下半年的公眾號(hào)投放列表，會(huì)發(fā)現(xiàn)名單的變化相當(dāng)之大。
IP本身的營(yíng)銷(xiāo)，由于IP價(jià)值的提升，也變成了一個(gè)2015年有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來(lái)的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時(shí)趣作為《太子妃升職記》背后的營(yíng)銷(xiāo)大腦，深深的體會(huì)到新環(huán)境下的IP要成功，風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜度的確也比之前的IP營(yíng)銷(xiāo)更大，需要有細(xì)致的分析規(guī)劃和實(shí)時(shí)的策略?xún)?yōu)化，再加上一定的運(yùn)氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的高收益。
3、最重要的媒體是人！
終于要寫(xiě)到這篇文章的核心觀點(diǎn)了，2015年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當(dāng)然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個(gè)人身上的流量。
運(yùn)營(yíng)人的流量，現(xiàn)在市場(chǎng)上有三個(gè)方法，分別是：
1)微商
毋庸置疑，最先利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巨大商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的人，是微商。當(dāng)然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級(jí)分銷(xiāo)和傳銷(xiāo)、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費(fèi)者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷(xiāo)售公司開(kāi)始入場(chǎng)，又給這個(gè)模式帶來(lái)了一些新的變化。
微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個(gè)人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此：把人當(dāng)貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。
2)社群
社群在2015年成了一個(gè)熱門(mén)詞匯，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價(jià)值。
簡(jiǎn)單說(shuō)，社群的價(jià)值是在于，給一個(gè)商業(yè)模式安上一個(gè)自帶流量的發(fā)動(dòng)機(jī)，這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)值就在于能夠解決：1)商業(yè)模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級(jí)。
難點(diǎn)當(dāng)然是在于社群如何能夠建設(shè)起來(lái)，特別是社群的建設(shè)還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個(gè)整體的正向循環(huán)。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強(qiáng)內(nèi)容，把高質(zhì)量?jī)?nèi)容當(dāng)成一種服務(wù)，來(lái)吸引和維持社群的規(guī)模，同時(shí)帶動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售；另一種是依靠個(gè)人化的價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)。最牛的當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涞纳缛?，所以說(shuō)“網(wǎng)紅會(huì)寫(xiě)作，誰(shuí)也擋不住”。
3)Social CRM
微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對(duì)于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來(lái)說(shuō)，這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對(duì)的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻(xiàn)出來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)思路是分享經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重大機(jī)遇：當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個(gè)人都是流量的擁有者，這個(gè)社會(huì)需要一個(gè)有效的平臺(tái)，能夠把每個(gè)人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來(lái)，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價(jià)格的匹配，還包括精準(zhǔn)性、流量質(zhì)量、品牌價(jià)值和社交價(jià)值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價(jià)值交換機(jī)制。
應(yīng)該說(shuō)，在SCRM的領(lǐng)域，時(shí)趣幾乎是概念的提出者和定義者(關(guān)于SCRM的基礎(chǔ)介紹，可在歷史消息中查看此文《SCRM到底是個(gè)什么鬼》)，在經(jīng)過(guò)幾年的業(yè)務(wù)實(shí)踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡(jiǎn)單講講時(shí)趣的SCRM-波紋管理方法論。
首先，時(shí)趣的波紋SCRM的核心理念，是企業(yè)和人群的關(guān)系不再按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)劃分，而應(yīng)該按照企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動(dòng)力和人群的社交影響力來(lái)劃分。
時(shí)趣波紋關(guān)系圖
其次，不同社交關(guān)系動(dòng)力維度上的人，運(yùn)營(yíng)的方法是非常不同的。員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價(jià)值與他們的社交貨幣價(jià)值緊密結(jié)合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強(qiáng)的利益分享的需求。普通消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。
最后，SCRM的運(yùn)營(yíng)高度依賴(lài)軟件，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自動(dòng)化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應(yīng)對(duì)各種強(qiáng)大的作弊行為。
時(shí)趣自己作為一家B2B的企業(yè)，使用了員工版SCRM并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，取得了顯著的ROI。在移動(dòng)端上獲取的高質(zhì)量點(diǎn)擊單價(jià)僅為搜索引擎單價(jià)的20%，銷(xiāo)售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長(zhǎng)都有顯著的提升。
在過(guò)去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的一種防御性的營(yíng)銷(xiāo)方法，而在移動(dòng)社交時(shí)代，SCRM將會(huì)成為80%的企業(yè)必須具備的一個(gè)攻擊性為主，兼具防御性的營(yíng)銷(xiāo)方式。某種程度上，沒(méi)有SCRM體系的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)還只是停留在非常表面的狀態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)管理者之變
這是營(yíng)銷(xiāo)管理者最好的時(shí)代，也是營(yíng)銷(xiāo)管理者最壞的時(shí)代。
這是最好的時(shí)代，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)管理者從來(lái)沒(méi)有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來(lái)越?jīng)]法用一種“其實(shí)我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進(jìn)行對(duì)話。
這是最壞的時(shí)代，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快，營(yíng)銷(xiāo)管理這個(gè)崗位前所未有的變成了一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。
在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理工作所需要營(yíng)銷(xiāo)組織的能力的變化，有一個(gè)清晰的脈絡(luò)：廣告采購(gòu)——?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容——技術(shù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。
在最早，廣告采購(gòu)的能力是最關(guān)鍵的能力，買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的媒介資源，營(yíng)銷(xiāo)的勝算就有了80%，只要能成為標(biāo)王，營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)基本上已經(jīng)不會(huì)有太大的意外。
而后創(chuàng)意時(shí)代來(lái)臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個(gè)idea不夠big。我們要bigger and bigger。
再然后CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個(gè)idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒(méi)有一個(gè)熱點(diǎn)能火過(guò)一個(gè)月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。
到2015年，另一個(gè)重要的趨勢(shì)在慢慢變得明顯：內(nèi)容其實(shí)也不是最重要的，更多CMO意識(shí)到其實(shí)最缺的能力還是整套的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力。
第4篇：新媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方式范文
【關(guān)鍵詞】IP產(chǎn)業(yè)；典型商業(yè)模式；關(guān)鍵環(huán)節(jié)
一、IP產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“冰火兩重天”
文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益受到國(guó)家重視，國(guó)家層面已多次出臺(tái)有利于文化傳媒行業(yè)健康發(fā)展的政策，并且提出要在2020年實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)性支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。近年來(lái)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)邁入發(fā)展上升期，傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重由2005年的1.4%持續(xù)增長(zhǎng)至2014年1.79%。其中電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅猛：2010-2014年影院復(fù)合增長(zhǎng)率23.7%，2015年我國(guó)內(nèi)地電影總票房突破400億元。
新媒體和互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)的開(kāi)拓更是成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，2015年我國(guó)IP電影類(lèi)型多樣、票房成績(jī)斐然，多部電影均突破5億大關(guān)。在實(shí)業(yè)界，眾多國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，尋求多元化發(fā)展，IP產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體保持中高速增長(zhǎng)。
反觀傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展與IP產(chǎn)業(yè)鏈火熱形成了強(qiáng)烈反差。作為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的代表，電視臺(tái)的收視率下降呈明顯趨勢(shì)，根據(jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2015年同比大降7分鐘，收視量的減少幅度明顯加大。傳統(tǒng)媒產(chǎn)業(yè)中的紙媒衰敗更為明顯，幾家頗具影響力的市場(chǎng)化紙媒或擁有強(qiáng)大背景的官方媒體相繼?？纭稏|方早報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《風(fēng)尚周刊》、《中國(guó)青年報(bào)》等。
二、我國(guó)IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局與特點(diǎn)
IP產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“冰火兩重天”，IP資源的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP是提升媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的本源，因?yàn)槠渚哂幸欢ㄖ群褪鼙娙后w，具備良好的潛在變現(xiàn)能力。在2016年，各大企業(yè)不斷深耕IP內(nèi)容，通過(guò)IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系產(chǎn)生各種深度跨界合作，推動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)鏈快速擴(kuò)張。
（一）IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)趨向成熟
文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲，周邊產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系密切，不再孤立發(fā)展，彼此相互融合，協(xié)同打造同一優(yōu)質(zhì)IP，構(gòu)建泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。其中，文學(xué)、動(dòng)漫、音樂(lè)等提供豐富的原創(chuàng)IP資源，影視、游戲、衍生品等手段實(shí)現(xiàn)IP的變現(xiàn)。我國(guó)影視行業(yè)發(fā)展迅速，中國(guó)將成為世界最大的票倉(cāng)。
（二）優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容變現(xiàn)
IP產(chǎn)業(yè)內(nèi)容最大的變化和邏輯是突破了成長(zhǎng)的瓶頸，擴(kuò)大了市場(chǎng)空間，在原有傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，疊加了新媒體市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)和IP泛娛樂(lè)化收益，從而形成大型的內(nèi)容巨頭企業(yè)。以IP為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出獨(dú)自特色的差異化內(nèi)容，吸引特點(diǎn)用戶群體，創(chuàng)造品牌，并逐漸提高其知名度。
三、我國(guó)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型商業(yè)模式剖析
（一）以?xún)?nèi)容打造IP產(chǎn)業(yè)的典型商業(yè)模式
我國(guó)以?xún)?nèi)容打造IP產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式大都以IP本身為核心。很多國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站及傳媒企業(yè)購(gòu)買(mǎi)或自制IP，在此基礎(chǔ)上深耕，打造出企業(yè)自己特有的IP，形成差異化內(nèi)容，吸引特定用戶群，打造出自己的品牌知名度。在具體策略上，不同企業(yè)有所不同：
1.以IP為核心，輻射其它領(lǐng)域，拓寬IP產(chǎn)業(yè)鏈
以IP為核心、視頻為主要呈現(xiàn)內(nèi)容，并向周邊等多領(lǐng)域進(jìn)行拓展是一種目前用內(nèi)容發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)的常見(jiàn)策略。以愛(ài)奇藝為例，近幾年來(lái)，其不斷拓寬IP發(fā)展方式，在網(wǎng)站播放多種以IP為核心視頻的同時(shí)，開(kāi)發(fā)相關(guān)游戲、直播等周邊，并且增加廣告、會(huì)員付費(fèi)、門(mén)票銷(xiāo)售等方式增加自身盈利，形成更長(zhǎng)的價(jià)值鏈。
2.購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)，打造自制影視作品
購(gòu)買(mǎi)IP獨(dú)家版權(quán)并打造自制作品也被國(guó)內(nèi)很多視頻網(wǎng)站及傳媒企業(yè)納為發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)的新策略。其中，騰訊視頻、搜狐視頻發(fā)展成效十分顯著。騰訊視頻熱衷于采購(gòu)IP獨(dú)家版權(quán)，常采用重金購(gòu)入優(yōu)質(zhì)大IP的方式，選擇性地進(jìn)行自制發(fā)展。其在文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的布局和投資，也讓騰訊視頻獲得頂級(jí)IP成為可能。比如電影《滾蛋吧！腫瘤君》、《西游降魔篇》，競(jìng)技類(lèi)視頻NBA、綜藝《中國(guó)好聲音》等優(yōu)質(zhì)大IP的獨(dú)家版權(quán)都為騰訊視頻吸金無(wú)數(shù)。
（二）IP多元化發(fā)展的典型商業(yè)模式
IP多元化多以實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)為了打造出屬于自己的品牌，通過(guò)尋找發(fā)掘自身的IP，來(lái)實(shí)現(xiàn)以IP為支撐，多元化發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。目前我國(guó)各大主題公園就在采取這一模式，但各有不同：
1.輕資產(chǎn)破局，IP+全產(chǎn)業(yè)鏈+新技術(shù)+海內(nèi)外擴(kuò)張
以宋城演藝為例，在面對(duì)激烈的主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司另辟蹊徑，以旅游文化演藝節(jié)目和游玩類(lèi)主題公園為突破口，大大降低投資和維護(hù)成本，以輕資產(chǎn)開(kāi)辟市場(chǎng)藍(lán)海。同時(shí)加入VR、AR等新技術(shù)，吸引粉絲流量，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶粘性，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)邊界。
2.打造自身文化IP，加速?gòu)?fù)制擴(kuò)張
打造自身文化IP也是多元化發(fā)展的典型商業(yè)模式之一。以大連圣亞為例，公司目前正在積極打造大白鯨計(jì)劃，以此塑造頗具海洋文化特色的IP，并推動(dòng)將其復(fù)制擴(kuò)張，從而打造“中國(guó)藍(lán)色迪斯尼”?！按蟀做L計(jì)劃”主要包括打造以海洋極地館、海洋動(dòng)物秀場(chǎng)、移動(dòng)海洋館為核心的第五代海洋公園產(chǎn)品線，以文化藝術(shù)交流中心與原創(chuàng)文學(xué)產(chǎn)業(yè)部落等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核心、以旅游娛樂(lè)為重點(diǎn)的水/海岸城產(chǎn)品線。
四、我國(guó)IP產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：基于國(guó)內(nèi)外企業(yè)比較研究與問(wèn)卷調(diào)查
（一）強(qiáng)IP成為產(chǎn)業(yè)核心
目前，在我國(guó)，無(wú)論是以?xún)?nèi)容差異發(fā)展的IP產(chǎn)業(yè)還是多元化發(fā)展的企業(yè)都無(wú)法擁有強(qiáng)IP，無(wú)法保持IP內(nèi)容的持續(xù)活力和豐富程度。但反觀國(guó)外企業(yè)，凡是成功的IP發(fā)展公司都以強(qiáng)IP作為產(chǎn)業(yè)l展的核心。以迪士尼為例，迪士尼成長(zhǎng)歷史即IP變現(xiàn)和持續(xù)豐富的歷史。早期，迪士尼以自創(chuàng)IP為主，創(chuàng)造了米老鼠系列、白雪公主系列和小熊維尼系列等經(jīng)典卡通動(dòng)漫IP。同時(shí)，迪士尼通過(guò)線下主題公園和線上影視等渠道，將IP資源進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)和豐富，有效地提升了其IP資源的全球影響力和變現(xiàn)能力。由此可見(jiàn)，強(qiáng)IP是產(chǎn)業(yè)鏈具有持續(xù)活力的核心，我國(guó)企業(yè)需要不斷強(qiáng)化IP，豐富自身IP資源，才能夠在IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展中經(jīng)久不衰。
（二）差異化的內(nèi)容是發(fā)展的重要策略
美國(guó)前三大視頻網(wǎng)站分別為You-Tube、Netflix、Hulu。YouTube占美國(guó)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)份額的75.1%：位列第二、三的分別是N etflix和H u lu，市場(chǎng)份額分別為8.3%和2.7%。三家龍頭均是圍繞影視內(nèi)容展開(kāi)了一系列布局，但各自的內(nèi)容定位又不盡相同，各具特色。YouTube強(qiáng)調(diào)主打用戶自制內(nèi)容：N etflix主打精良制作劇吸引用戶：H u lu背靠?jī)?yōu)勢(shì)資源，致力于提供專(zhuān)業(yè)化制作的、獨(dú)家的視頻內(nèi)容。三者在內(nèi)容端各具優(yōu)勢(shì)，分別針對(duì)目標(biāo)用戶形成高粘性用戶群體，從而占得較大的市場(chǎng)份額，獲取利益。而國(guó)內(nèi)影視類(lèi)IP對(duì)于影視開(kāi)發(fā)還停留在幾個(gè)被炒爛的題材，鮮有創(chuàng)新題材，因而我國(guó)IP發(fā)展少有突破甚至停滯不前。
作為下個(gè)IP消費(fèi)的主力軍――90后是目前我國(guó)IP企業(yè)研究消費(fèi)人群的主要對(duì)象。我國(guó)IP企業(yè)可以針對(duì)90后的消費(fèi)偏好，大力制作相關(guān)產(chǎn)品。90后的IP影視消費(fèi)偏好主要是生活類(lèi)和情感類(lèi)的題材，當(dāng)然，企業(yè)還可適當(dāng)關(guān)注科幻、懸疑等高粘性的題材，吸引用戶消費(fèi)。
（三）IP運(yùn)營(yíng)是發(fā)展的關(guān)鍵手段――影視制作為例
擁有一個(gè)強(qiáng)有力的IP不代表就是一個(gè)能夠形成品牌知名度的IP，IP的成長(zhǎng)和成果需要運(yùn)營(yíng)，這樣才能夠?yàn)楣編?lái)所希望的收益。以影視類(lèi)IP為例，其IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于影視的制作。
《瑯琊榜》、《爵跡》同樣是根據(jù)火熱IP改編，但是觀眾反響和商業(yè)表現(xiàn)卻大相徑庭?！冬樼鸢瘛芬?yàn)榫贾谱髟炀土艘慌诙t，而《爵跡》卻因?yàn)镮P運(yùn)營(yíng)制作的不當(dāng)而以失敗告終。首先，在制作方面，影所運(yùn)用的CG制作技術(shù)和特效在國(guó)內(nèi)并不成熟，因而技術(shù)缺乏導(dǎo)致了影片觀影效果不佳；其次，在作品選角中，《爵跡》一味追求當(dāng)紅明星，缺少實(shí)力派影星，引起部分粉絲對(duì)于選角的不滿，造成粉絲流失。
對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，除了制作方面，他們也關(guān)注于作品改編與原著的契合度、演員安排等多方面，IP企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中也應(yīng)更加關(guān)注這些方面。
第5篇：新媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方式范文
【關(guān)鍵詞】“網(wǎng)紅”文化；“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)；狂歡；資本運(yùn)作
中圖分類(lèi)號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）08-0254-02
21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)飛速發(fā)展，“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的衍生物，是當(dāng)下最典型、最引人關(guān)注的媒介景觀，其背后存在的合理性和發(fā)展邏輯被蘊(yùn)含在多種維度中。
在“顏值為王”的時(shí)代，對(duì)于“網(wǎng)紅”的界定似乎僅限于擁有青春靚麗的外表并擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的年輕人（尤其是年輕女子）。他們?cè)诟鞣N社交媒體之間游刃有余，通過(guò)“分享”令人羨慕的生活日常，塑造美好、樂(lè)觀、鮮明、積極向上的個(gè)人形象，聚集了大量的“粉絲”。由此看來(lái)，“微博、微信等社交媒體上，任何以人像為基礎(chǔ)，擁有一定量的社交資產(chǎn)，而且這些資產(chǎn)具備快速變現(xiàn)能力的賬號(hào)，都可以成為‘網(wǎng)紅’。”[1]
在數(shù)字信息技術(shù)匱乏的20世紀(jì)90年代，早期“網(wǎng)紅”以文筆起家，開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先河，在“純情”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依憑才華橫溢的文筆安身立命并走紅。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，成為“網(wǎng)紅”的門(mén)檻越來(lái)越低，為搏出位，各路素人使盡渾身解數(shù)。大量惡搞、低俗的圖文進(jìn)入大眾視野，在互聯(lián)網(wǎng)資訊視覺(jué)化的浪潮下，“網(wǎng)紅”們更會(huì)制造視覺(jué)沖擊和頻繁的心理震撼?！熬W(wǎng)紅們成名后積極配合各種商業(yè)推廣，從單純的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)紅到了網(wǎng)絡(luò)媒體，再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)軍娛樂(lè)圈。同時(shí)，網(wǎng)紅市場(chǎng)也變得更成熟，從炒作、推廣到變現(xiàn)，造星的生態(tài)鏈已經(jīng)完全專(zhuān)業(yè)化?！盵2]
進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代以來(lái)，微博、微信等自媒體平臺(tái)為“網(wǎng)紅”的發(fā)展提供了更加寬廣的舞臺(tái)，“網(wǎng)紅”隊(duì)伍迅速膨脹。而“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)模式不再局限于前期的商業(yè)代言方式。撕開(kāi)與資本曖昧不明的面紗，“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)通過(guò)輸出一大批符合受眾口味的“網(wǎng)紅”，經(jīng)由不同渠道召集“粉絲”并快速變現(xiàn)，由此主導(dǎo)“網(wǎng)紅”市場(chǎng)。確切地說(shuō)，如今的網(wǎng)絡(luò)紅人是指“在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中，因?yàn)槟硞€(gè)事件或者行為被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。他們的走紅源于自身的某種特質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想以及觀眾等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧。因此，網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果?！盵3]
“網(wǎng)紅”界在當(dāng)下社會(huì)掀起了巨大浪潮，“網(wǎng)紅”作為亞文化現(xiàn)象理所應(yīng)當(dāng)被討論。社會(huì)化媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅”成為一種文化意義上的狂歡，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的大眾性、顛覆性與宣泄性。在過(guò)去，傳統(tǒng)明星只能靠電視媒體包裝成名，如今的“網(wǎng)紅”卻是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)媒體“中心化”的造星模式不同，“網(wǎng)紅”的出道不需要等待星探的發(fā)現(xiàn)，也不需要專(zhuān)業(yè)公司的包裝，只要有一技之長(zhǎng)，每個(gè)普通人都能玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)，化身“網(wǎng)紅”。這種“去中心化”的方式使互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅”群體大幅度超過(guò)明星群體。天使投資的徐小平說(shuō)：“什么是‘網(wǎng)紅’？‘網(wǎng)紅’是人類(lèi)歷史上第一代不需要權(quán)威賦權(quán)便能夠自我賦權(quán)的權(quán)威。過(guò)去這個(gè)社會(huì)所有節(jié)點(diǎn)性的人物都來(lái)自其他權(quán)威的授權(quán)，而在我們這個(gè)時(shí)代，突然大家發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了這樣一種人，他好像有權(quán)威，但是他的權(quán)威居然背后沒(méi)有賦權(quán)?！庇行┟餍且灰怪g從默默無(wú)聞變成眾所周知的“網(wǎng)紅”，從素人到明星的蛻變，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給予平民最大的實(shí)惠，它為任何一個(gè)普通人創(chuàng)造了無(wú)數(shù)種成功的方式。
作為實(shí)質(zhì)上的草根文化，“網(wǎng)紅”文化為大眾狂歡提供了可能性路徑?？駳g是對(duì)傳統(tǒng)精英文化的背離和反叛，是全民性、顛覆性的普天同慶。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，物質(zhì)文明的高度繁榮并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的精神自由，反而使人們陷入一個(gè)幽深的精神黑洞，當(dāng)代人被一F莫名的焦慮籠罩著。這種焦慮是無(wú)指向性的，當(dāng)這種焦慮感累積到一個(gè)特定的臨界點(diǎn)時(shí)，人們便會(huì)對(duì)“意義之網(wǎng)”產(chǎn)生懷疑，甚至對(duì)自身的存在產(chǎn)生懷疑。在追求和享受高度的物質(zhì)文明的同時(shí)，人們喪失了心理和情感上的歸屬和認(rèn)同，而具有全民狂歡屬性的“網(wǎng)紅”文化似乎為人們尋找身份定位提供了可能性。
“網(wǎng)紅”根據(jù)自身特質(zhì)聚集了一批趣味相投的“粉絲”，“粉絲”經(jīng)由“網(wǎng)紅”這一介質(zhì)進(jìn)行對(duì)話、意義的生產(chǎn)和輸出，從而創(chuàng)造出帶有鮮明標(biāo)簽的群體性文化。如，文風(fēng)火辣的咪蒙顯然與主流的社會(huì)文化格格不入，卻廣受年輕白領(lǐng)的追捧。究其原因，正是由于咪蒙這種吐槽式的個(gè)性化表達(dá)，滿足了后現(xiàn)代年輕人追求特立獨(dú)行的個(gè)體差異，在消費(fèi)吐槽、喧鬧、二次元等個(gè)性文化中獲得自我的滿足和身份的認(rèn)同，并生產(chǎn)出屬于我們的、我的文化。
“網(wǎng)紅”經(jīng)由社交媒介構(gòu)建樂(lè)觀積極的個(gè)人形象――或知性恬淡，或幽默逗比，或放縱不羈，本質(zhì)上都是在塑造并售賣(mài)偶像的生活方式?！熬W(wǎng)紅”的日常是無(wú)論到哪兒去玩，吃了什么，見(jiàn)到了什么，都會(huì)把所見(jiàn)所聞拍給“粉絲”看，而“粉絲”則養(yǎng)成了每天關(guān)注“網(wǎng)紅”的習(xí)慣，他們追隨“網(wǎng)紅”的影子，覺(jué)得這比電影真實(shí)，羨慕甚至崇拜“網(wǎng)紅”們的生活“日?！?，并在其身上投射想象，以期在“網(wǎng)紅”的生活里找到自己理想的輪廓。
“網(wǎng)紅”的行為滿足了“粉絲”的特殊需求，關(guān)注“網(wǎng)紅”、追捧“網(wǎng)紅”是“粉絲”們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)“軟弱無(wú)力”的反抗，“粉絲”可以從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中尋求片刻解脫和身份認(rèn)同?！熬W(wǎng)紅”的角色是現(xiàn)實(shí)生活中的一面鏡子，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)情境的觀照獲得“粉絲”的心理認(rèn)可?！熬W(wǎng)紅”角色為“粉絲”暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)提供了溫床，他們可以釋放自己的想象，將“網(wǎng)紅”的日常與自我角色融為一體，得到對(duì)理想化生活幻想的滿足，包括對(duì)優(yōu)越生活的幻想、對(duì)美好愛(ài)情的向往等。
相比明星的耀眼光環(huán)與普通人的平淡生活，“網(wǎng)紅”之于“粉絲”“零階級(jí)差”的可觸可及，使得他們周?chē)杆倬奂鹨淮笈駸岱肿訛槠鋼u旗吶喊、推波助瀾。于是，“網(wǎng)紅”便在這種喧囂和尖叫聲中被推向神壇。如果說(shuō)早期的“網(wǎng)紅”還滿足于“粉絲”數(shù)量的增加，沉浸在“粉絲”的關(guān)注和夸贊中自我陶醉，那么在進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代之后，“網(wǎng)紅”們已經(jīng)在考慮如何將“粉絲”的點(diǎn)贊和吹捧變?yōu)殁n票。
“網(wǎng)紅”一度成為一個(gè)貶義詞，大眾對(duì)他們的言辭和行為不屑一顧。但是，就在我們對(duì)這一群體持觀望態(tài)度時(shí)，新一代“網(wǎng)紅”正構(gòu)筑起一股巨大的新經(jīng)濟(jì)力量。2016年初，網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬獲得風(fēng)險(xiǎn)投資公司首輪投資1200萬(wàn)元，估值1.2億左右，并開(kāi)啟了“中國(guó)新媒體的第一次廣告拍賣(mài)”。Papi醬獲取巨額投資是商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)典范，也是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的里程碑。
由于資本和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的介入，合力打造新的“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅”商業(yè)模式，從而創(chuàng)造出商業(yè)發(fā)展的新鏈條。當(dāng)他們之間的合作水到渠成并火爆發(fā)展時(shí)，專(zhuān)業(yè)的“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。
“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)興起時(shí)率先出現(xiàn)的一些“網(wǎng)紅”孵化公司，原本是比較成功的淘寶商家，在這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作模式中，“網(wǎng)紅”負(fù)責(zé)跟“粉絲”互動(dòng)，進(jìn)行“軟植入”式營(yíng)銷(xiāo)，而孵化機(jī)構(gòu)則把注意力放在店鋪的日常運(yùn)營(yíng)和管理上。作為淘寶健身女裝的金冠店鋪，“暴走的蘿莉”負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)和建設(shè)、維持店鋪的日常運(yùn)營(yíng)等幕后環(huán)節(jié)，“網(wǎng)紅”陳暖央則在微博、微信等社交平臺(tái)對(duì)其店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售推廣――通過(guò)發(fā)性感陽(yáng)光的自拍、進(jìn)行健身科普等方式吸納了一大批忠實(shí)“粉絲”（尤其是女性“粉絲”）?！澳阖?fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家?！彪娚獭叭绾眲?chuàng)始人馮敏概括了時(shí)下的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)運(yùn)作套路。一大批像“如涵”這樣的“網(wǎng)紅”培訓(xùn)中心迎合部分年輕人想要成為“網(wǎng)紅”的心態(tài)，對(duì)其在化妝、形體、言語(yǔ)、肢體動(dòng)作、自我營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行培訓(xùn)和包裝。這些“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)甚至充當(dāng)起經(jīng)紀(jì)人的角色，對(duì)一名“網(wǎng)紅”新人進(jìn)行持續(xù)不斷的造勢(shì)和炒作。
在商業(yè)策劃和資本運(yùn)作的推動(dòng)下，利用時(shí)下最新潮的社會(huì)媒介為“網(wǎng)紅”貼上“個(gè)性化”的標(biāo)簽，將“網(wǎng)紅”新人迅速推向輿論的尖端。無(wú)論是富有才華的同道大叔，還是搞怪技能超好的艾克里里，或者是意外走紅的奶茶妹妹，他們的走紅都并非巧合，極具代表性的“良辰”，便由強(qiáng)大的幕后推手（“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)公司等）操控。諸如此類(lèi)的“網(wǎng)紅”勢(shì)必在這股資本浪潮中制造聲勢(shì)浩大的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。
然而，在龐大的工業(yè)體系中，“網(wǎng)紅”不過(guò)是資本浪潮的助興劑，是資本運(yùn)作的犧牲品。一方面，“網(wǎng)紅”在微博等平臺(tái)上構(gòu)造出“美好”的形象，使大量“粉絲”信以為真并為之傾倒，自我的主體意識(shí)逐漸被邊緣化。被“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出來(lái)的一大批“網(wǎng)紅”，統(tǒng)統(tǒng)擁有同一張臉：大眼睛、歐式雙眼皮、高鼻梁、錐子臉。她們長(zhǎng)相甜美、氣質(zhì)清純，讓人不由自主產(chǎn)生一種保護(hù)欲。臉譜化的自我角色、具有欺騙性和迷幻性的生活景觀，使得“網(wǎng)紅”們不自覺(jué)地被當(dāng)代媒介操控，只能在身份幻象和真實(shí)身份的錯(cuò)位中困厄與掙扎。
另一方面，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)作為大眾與“網(wǎng)紅”之間的“欲望中介”，給予受眾一種虛幻的滿足感。于“粉絲”而言，他們?cè)凇澳暋本W(wǎng)紅角色的精美包b時(shí)，往往會(huì)從內(nèi)心深處產(chǎn)生愉悅感，從而生出對(duì)網(wǎng)紅“精致”“奢華”生活的渴望。這些流水線上批量生產(chǎn)的衣服作為表層的視覺(jué)外觀，借助媒介的“時(shí)尚化”運(yùn)作和資本的巧妙包裝，呈現(xiàn)出令人無(wú)法抗拒的誘惑力，綻放出一種世俗化的希冀――不能過(guò)上“網(wǎng)紅”們“精致”“奢華”的生活，卻可以依靠“網(wǎng)紅”們那些漂亮而不昂貴的衣服獲取認(rèn)同感。
社交媒體興起之初，就被打上“賦權(quán)”的標(biāo)簽?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)模式下社交媒體似乎給予“粉絲”這樣一種權(quán)利：瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至參與到商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！熬W(wǎng)紅”通過(guò)精準(zhǔn)定位，溝通互動(dòng)，完成對(duì)“粉絲”的導(dǎo)流，大興“圈粉運(yùn)動(dòng)”，而狂歡的背后，不過(guò)是資本擴(kuò)張的工具。
參考文獻(xiàn)：
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[3] 百度百科.網(wǎng)絡(luò)紅人[EB/OL].http：///link？url=2zqlF9df-qrf7Ormqj7IqfU-_GTDJhxihOexRO8bvtdyvVLIW7t8Y3Len_hNhadMVxq96uld6BhtB7DXpy5YjDiGELqpMXK3PIl6TfeLc9-IaTyOBB_IHSz7HNc46scjJs9S5JZt8PuRcJiJZYvgE8S5T7OwMrW5Fk3t62egMHu，2014-06-30.
第6篇：新媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方式范文
強(qiáng)煒
樂(lè)視體育CMO
2014年4月加入樂(lè)視體育，擔(dān)任樂(lè)視體育首席營(yíng)銷(xiāo)官，負(fù)責(zé)公司的體育產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)、賽事運(yùn)營(yíng)、廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，以及樂(lè)視集團(tuán)的體育營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。他是國(guó)內(nèi)早期從事體育產(chǎn)業(yè)和體育營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士，負(fù)責(zé)創(chuàng)辦了數(shù)項(xiàng)國(guó)內(nèi)大學(xué)體育聯(lián)賽。曾就職于奧美公司10年，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)奔馳、紅牛等幾十家知名企業(yè)品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)工作。并先后擔(dān)任北京奧組委新聞宣傳部專(zhuān)家顧問(wèn)、廣州亞組委顧問(wèn)、中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)等體育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。
現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷(xiāo)面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，過(guò)去體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于2B端的挑戰(zhàn)在于掌握體育資源，特別是能夠用最小的投入獲取最有價(jià)值、最有潛力的體育資源。隨著當(dāng)今體育生活化越來(lái)越重、體育價(jià)值觀越來(lái)越多元化，使得體育傳播呈現(xiàn)越來(lái)越碎片化的趨勢(shì)。
一個(gè)企業(yè)品牌選擇做體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，首先想到的是體育和自己的關(guān)系，怎樣才能將體育受眾和自己消費(fèi)者的交集做到最大，強(qiáng)化品牌的自主性以及對(duì)體育資源的轉(zhuǎn)化能力顯得尤為重要，這就要求品牌懂體育，懂消費(fèi)者對(duì)于體育的參與方式、消費(fèi)方式以及媒介接觸方式，不要做違背體育規(guī)律的事。另外，建立起產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的橫向整合，這也是目前體育營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)趨勢(shì)，當(dāng)然也是挑戰(zhàn)所在。
基于以上趨勢(shì)及挑戰(zhàn)，2017年我們第一個(gè)大的戰(zhàn)略布局就是從快速擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從成本到收益率，細(xì)化梳理每一條業(yè)務(wù)主線，在時(shí)間緯度和項(xiàng)目緯度上我們都會(huì)重視和考慮它的收益率問(wèn)題，來(lái)提高公司的運(yùn)營(yíng)效率。另外，在過(guò)去的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，線上媒體資源的擴(kuò)張占據(jù)了很大比重，然而在新的業(yè)務(wù)板塊結(jié)構(gòu)下，我們的運(yùn)營(yíng)邏輯發(fā)生了改變，早期我們是按照樂(lè)視生態(tài)做體育，而今天我們是按照體育的市場(chǎng)來(lái)做生態(tài)。
所以，在內(nèi)容現(xiàn)上，除了依靠付費(fèi)會(huì)員外，我們還會(huì)強(qiáng)化B端的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，很多企業(yè)跟體育都有一定的關(guān)系，要么贊助了某些體育賽事或者明星，要么自己擁有一定的體育資產(chǎn)，但是它需要更豐富的內(nèi)容來(lái)講述品牌的體育故事。這種內(nèi)容的呈現(xiàn)和訴求，將是樂(lè)視體育擔(dān)負(fù)的一項(xiàng)工作，來(lái)幫助品牌更好地通過(guò)體育建立起品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。另外，樂(lè)視體育的營(yíng)銷(xiāo)一定是圍繞著新的樂(lè)視體育生態(tài)來(lái)開(kāi)展。樂(lè)視體育在體育培訓(xùn)、體育旅游、體育教育、體育場(chǎng)館以及還在討論的體育地產(chǎn)等領(lǐng)域的布局，已經(jīng)為未來(lái)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)過(guò)去一年多的時(shí)間，線下業(yè)務(wù)已逐步落地成型，有的已經(jīng)能夠產(chǎn)生快速的現(xiàn)金流，同時(shí)也為B端客戶提供了產(chǎn)業(yè)及生態(tài)方面的項(xiàng)目支撐。我們希望通過(guò)線上和線下資源的整合，為我們的客戶提供更多可能，在媒體之上又超越媒體，引流線上用戶到線下場(chǎng)景，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)線下用戶向線上導(dǎo)流，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)真正落地的模式。
關(guān)鍵詞
創(chuàng)新與執(zhí)行
重在執(zhí)行，執(zhí)行是創(chuàng)新性的落地。這其中要注意三點(diǎn)：第一是盲點(diǎn)，因?yàn)槲覀円鲈S多打通、創(chuàng)新與整合，所以在我們過(guò)去的知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中沒(méi)有的盲點(diǎn)要注意；第二是支點(diǎn)，很多事情不是都能肩挑背扛的，要有很好的支點(diǎn)；第三是落點(diǎn)，想得再好一定要落地，而且要把落點(diǎn)落得更好，這是關(guān)鍵。
第7篇：新媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方式范文
關(guān)鍵詞：媒體進(jìn)化 主流價(jià)值 服務(wù) 影響力 廣播
傳統(tǒng)媒體進(jìn)化是一種自覺(jué)行為，因環(huán)境改變而發(fā)生，不是由此及彼、從一種形式轉(zhuǎn)到另一種形式的變異，而是基于已有基礎(chǔ)和自身特點(diǎn)，進(jìn)化為更高級(jí)的N.0版，體現(xiàn)出其必然性、規(guī)律性。這種進(jìn)化是適應(yīng)性生長(zhǎng)，伴隨生存與發(fā)展環(huán)境的改變而生發(fā)的新的適應(yīng)性生存能力，是一種應(yīng)激反應(yīng)和本能變化，或長(zhǎng)出新的枝干，任由其他枝葉枯萎，從而聚集養(yǎng)料，供給新力量的成長(zhǎng)；或固步自封，守舊不前，終而淘汰，湮沒(méi)在進(jìn)化史的煙塵中。
傳統(tǒng)媒體日益成為社會(huì)主流價(jià)值的中堅(jiān)捍衛(wèi)者
在技術(shù)和資本推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，新興媒體大行其道，網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)競(jìng)相設(shè)置議題，自媒體搶奪話語(yǔ)權(quán)，對(duì)重構(gòu)主流傳播生態(tài)提出了新課題。在中央推動(dòng)媒體融合的政策背景下，傳統(tǒng)媒體“借船出?！薄霸齑龊！辈⑴e，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺(tái)發(fā)聲；或自建系統(tǒng)打造自有平臺(tái)，留存用戶，力求盡快建成形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，更好地傳播社會(huì)主流價(jià)值。
盡管互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質(zhì)量大幅下降，而傳統(tǒng)媒體依然保有^高的信任度。一個(gè)學(xué)生說(shuō)，在手機(jī)上瀏覽新聞時(shí)看到標(biāo)題或文章中“中國(guó)青年報(bào)?中青在線”這幾個(gè)字會(huì)感到很可靠。如今新聞不斷反轉(zhuǎn)，評(píng)論一驚一乍，印著“中國(guó)青年報(bào)”這個(gè)符號(hào)的新聞產(chǎn)品讓人感到踏實(shí)，因?yàn)椤爸袊?guó)青年報(bào)”代表著權(quán)威、公信、客觀，代表著可以信賴(lài)，因?yàn)檫@張報(bào)紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴(lài)的專(zhuān)業(yè)新聞人。①中央人民廣播電臺(tái)前副臺(tái)長(zhǎng)王曉暉也說(shuō)道：“一個(gè)電臺(tái)國(guó)家數(shù)十年投了上百億產(chǎn)生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來(lái)看，人們對(duì)從傳統(tǒng)媒體獲取信息的信任度高達(dá)80%，對(duì)社交媒體的信任度有所下降，轉(zhuǎn)而回歸傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站去求證信息的真?zhèn)?。③近期歐洲廣播聯(lián)盟EBU公布了一組針對(duì)25個(gè)國(guó)家的民意調(diào)查報(bào)告，在各種媒體信任度的調(diào)查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見(jiàn)，用戶依然對(duì)傳統(tǒng)的廣播與電視非常信賴(lài)，互聯(lián)網(wǎng)則大幅落后。
在這種背景下，傳統(tǒng)媒體需要保持戰(zhàn)略定力，處變不驚。第一財(cái)經(jīng)李蓉認(rèn)為：“一財(cái)在戰(zhàn)略目標(biāo)上絕不跟風(fēng)，一定要堅(jiān)定不移地發(fā)揮已有的核心優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財(cái)經(jīng)主流媒體?！边@是一財(cái)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)時(shí)堅(jiān)守的“不變”。2015年，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)高雁接受澎湃新聞采訪時(shí)也提及，“要能堅(jiān)守住最初的理念，堅(jiān)守住媒體的責(zé)任和特質(zhì)，只有些花哨的手段，就很危險(xiǎn)?！薄胺艞増?jiān)守、隨波逐流，就失去了生命力?！眰鹘y(tǒng)媒體在傳播價(jià)值方面不能自我分裂，一邊堅(jiān)守社會(huì)主流價(jià)值，另一邊入網(wǎng)隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應(yīng)有的價(jià)值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠(yuǎn)離了自身的公信力與權(quán)威性，試圖通過(guò)新興平臺(tái)擴(kuò)大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認(rèn)為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于黨、政府和人民的賦權(quán)履職。不忘初心，繼續(xù)前進(jìn)，也就是要做好看上去不見(jiàn)金銀的苦力活，卻是能帶來(lái)持續(xù)收益的營(yíng)生?！雹葸@種營(yíng)生就是強(qiáng)化公信力，延續(xù)并鞏固既有優(yōu)勢(shì)，提升傳統(tǒng)主流媒體在新的傳播環(huán)境中對(duì)受眾的可信任感以及受眾基于價(jià)值觀認(rèn)同的價(jià)值獲得感。
做到這一點(diǎn)需內(nèi)外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監(jiān)管并重開(kāi)始，先將監(jiān)管范圍擴(kuò)大到傳統(tǒng)主流媒體辦的新媒體、持證的數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)站，然后再擴(kuò)大到體制外的新興媒體，最后將監(jiān)管重點(diǎn)逐步過(guò)渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當(dāng)下，功在千秋的事情。⑥在這一點(diǎn)上，杭報(bào)集團(tuán)主動(dòng)作為，將新媒體納入審讀監(jiān)控范圍，堅(jiān)持新老媒體“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一條底線”原則，構(gòu)建起涵蓋流程監(jiān)控、內(nèi)容審讀、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、差錯(cuò)扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團(tuán)所屬重點(diǎn)新媒體空間清朗起來(lái)，也有效提升了集團(tuán)所屬新媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統(tǒng)主流媒體社會(huì)責(zé)任的彰顯。
傳統(tǒng)媒體日益成為綜合信息服務(wù)機(jī)構(gòu)
媒體是信息傳播機(jī)構(gòu)，是社會(huì)輿論的交通樞紐，與政府部門(mén)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、受眾等建立了密切的聯(lián)系。政府職能部門(mén)通過(guò)媒體宣傳政策法規(guī)，了解社情民意；社會(huì)機(jī)構(gòu)通過(guò)各種合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)其知名度和美譽(yù)度的擴(kuò)展，現(xiàn)在更多體現(xiàn)在商品和服務(wù)的售賣(mài)；受眾借此獲得信息，傳達(dá)訴求，享受服務(wù)。媒體通過(guò)對(duì)這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個(gè)性化匹配，釋放更大的價(jià)值。
傳統(tǒng)媒體正在積極向本地化服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)：“加快融合型服務(wù)體系建設(shè)。發(fā)揮廣播電視媒體公信力優(yōu)勢(shì)和廣播電視節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)優(yōu)勢(shì)，依托制播云平臺(tái)和各種傳播資源，大力開(kāi)展綜合信息服務(wù)，積極融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?！泵襟w融合專(zhuān)家組成員宋建武也提到，媒體應(yīng)成為綜合的信息服務(wù)商及城市服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。
傳統(tǒng)媒體融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，或?qū)⒂瓉?lái)新一輪蛻變。傳統(tǒng)媒體被官方賦權(quán)的體制背景以及在此基礎(chǔ)上積累的資源優(yōu)勢(shì)，尤其是與本地政府職能部門(mén)及社會(huì)機(jī)構(gòu)、社區(qū)街道等基層組織的良好協(xié)作關(guān)系，在智慧城市、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設(shè)等方面發(fā)揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強(qiáng)關(guān)系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務(wù)的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區(qū)成立健康管理中心社區(qū)服務(wù)站，用志愿服務(wù)把健康產(chǎn)品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽(tīng)，為您服務(wù)”和民生熱線的牌匾掛到社區(qū)，這都是廣播媒體創(chuàng)新形式，深入基層溝通、服務(wù)千家萬(wàn)戶的具體舉措。
廣播立足本地資源精耕細(xì)作，更好地密切與受眾的關(guān)系，更好地和受眾互動(dòng)，這種互動(dòng)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽(tīng)，而是一種必聽(tīng)需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當(dāng)中，成為精神文化消費(fèi)習(xí)慣，或物質(zhì)生活消費(fèi)參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎(chǔ)上，被賦予新的功能，因聯(lián)系受眾而被社會(huì)賦能、服務(wù)專(zhuān)業(yè)被受眾賦能，既強(qiáng)化了自身的持續(xù)發(fā)展能力，又促進(jìn)了社會(huì)治理結(jié)構(gòu)的完善，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理能力和治理體系的現(xiàn)代化，帶來(lái)人們生活方式的新變化。
一些專(zhuān)業(yè)的媒體正在持續(xù)推進(jìn)這方面的探索和實(shí)踐，強(qiáng)化對(duì)本地化數(shù)據(jù)的整合與分析，將主流宣傳融進(jìn)數(shù)據(jù)服務(wù)之中。2016年清明節(jié)小長(zhǎng)假前，江蘇交通廣播網(wǎng)整合官方權(quán)威資源、專(zhuān)業(yè)社會(huì)資源、用戶生成內(nèi)容（UGC），以及自身沉淀的相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合多年深度參與交通疏導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結(jié)點(diǎn)，標(biāo)示易堵路段，提出繞行建議，對(duì)清明節(jié)期間自駕江蘇的交通路況進(jìn)行預(yù)“畫(huà)像”，提前交通誘導(dǎo)方案，為用戶在節(jié)日交通高峰期駕車(chē)出行提供了一份精致有效的導(dǎo)航圖，并通過(guò)“大藍(lán)鯨”客戶端打造實(shí)時(shí)路況搜索平臺(tái)，成為專(zhuān)業(yè)交通服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。媒體深挖資源，激活數(shù)據(jù)，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造了新的媒體與用戶的互動(dòng)關(guān)系。⑧
傳統(tǒng)媒體謀求影力變現(xiàn)的決心日漸強(qiáng)烈
在媒體主業(yè)受到多方面沖擊的背景下，傳統(tǒng)媒體積極尋求影響力的變現(xiàn)，以緩解主業(yè)萎縮帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。這種變現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體具有一定的相似性，網(wǎng)絡(luò)媒體積累用戶數(shù)據(jù)然后實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行為，傳統(tǒng)媒體通過(guò)開(kāi)發(fā)影響力資源實(shí)現(xiàn)功能蛻變，都是既有優(yōu)勢(shì)資源的變現(xiàn)。一種重要的方式就是剝離傳統(tǒng)媒體的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，面向市場(chǎng)投資或打造產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，事業(yè)產(chǎn)業(yè)分頭并進(jìn)，帶來(lái)媒體發(fā)展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強(qiáng)化公共文化屬性，是社會(huì)主流價(jià)值的捍衛(wèi)者；而依托可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)生長(zhǎng)出新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，是自適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的業(yè)態(tài)，與媒體并駕齊驅(qū)。這種分化的做法，讓傳統(tǒng)媒體拓展的項(xiàng)目長(zhǎng)期以來(lái)游離于市場(chǎng)之外、難以產(chǎn)業(yè)化的窘境得以解放，且能帶來(lái)對(duì)主業(yè)的價(jià)值反哺?！爱a(chǎn)業(yè)屬性也非常重要，做好了，對(duì)廣播的事業(yè)將會(huì)有一個(gè)巨大的推動(dòng)作用。廣播創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)、平臺(tái)、人才，很大一部分都要來(lái)自于媒體自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收來(lái)支持?！雹?/p>
投資新的業(yè)務(wù)平臺(tái)。浙報(bào)傳媒的投資案例為業(yè)界津津樂(lè)道，用好用活可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)帶來(lái)巨大的利益回報(bào)，非報(bào)產(chǎn)業(yè)已成為其營(yíng)收貢獻(xiàn)的主角，早期房地產(chǎn)項(xiàng)目的分成利潤(rùn)超過(guò)報(bào)業(yè)的主業(yè)利潤(rùn)。⑩如今的游戲、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業(yè)務(wù)與報(bào)紙主業(yè)究竟有多大實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，人們并不特別關(guān)注――當(dāng)然，媒體借此實(shí)現(xiàn)用戶與讀者之間身份的雙向轉(zhuǎn)換、擴(kuò)大主流媒體受眾面也該是題中應(yīng)有之義。顯然，在新的業(yè)務(wù)平臺(tái)上，用戶關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品背后的隱形屬性，包括投資方關(guān)系。產(chǎn)品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來(lái)的價(jià)值是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
打造新的平臺(tái)。湖北廣電用“廣電+”助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)“頻道+渠道”打造湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)，面向三農(nóng)領(lǐng)域提供TVO&O服務(wù)，探索“廣電+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。集團(tuán)采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運(yùn)作，開(kāi)發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合的多種新業(yè)態(tài)。壟上行新公社、新農(nóng)會(huì)、綠色農(nóng)業(yè)等已經(jīng)覆蓋廣泛，一個(gè)覆蓋湖北省的數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)化到每一個(gè)村莊的土壤結(jié)構(gòu)，養(yǎng)料結(jié)構(gòu)。只要報(bào)出名字和身份證號(hào)碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點(diǎn)配送適合種植的種子，定量配送土壤的養(yǎng)分，統(tǒng)一收購(gòu)，解決了上市銷(xiāo)售的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體借此重新構(gòu)建了影響力生態(tài)。
傳統(tǒng)媒體的進(jìn)化是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，政策引導(dǎo)力量、新興技術(shù)力量、媒體內(nèi)生力量等多種力量角力之下的媒體生態(tài)，在自適應(yīng)性生長(zhǎng)中正在展開(kāi)更豐富的形態(tài)。
（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)）
注釋?zhuān)?/p>
①曹 林：《直播時(shí)代 信任的力量》，《中國(guó)青年報(bào)》，2016/09/19。
②王曉暉：《拉風(fēng)的焦慮》，《中國(guó)廣播》，2014（12）。
③《南加州大學(xué)傳播學(xué)教授斷言：傳統(tǒng)紙媒終將消失！》，微信公眾號(hào)“百度新聞實(shí)驗(yàn)室”，2016/01/29。
④《歐洲民眾更信賴(lài)傳統(tǒng)電視廣播》，微信公眾號(hào)“慧聰TMT”，2016/11/10。
⑤涂有權(quán)：《不忘初心，守住營(yíng)生》，《視聽(tīng)界》，2016（4）。
⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監(jiān)管的法外之地》，微信公眾號(hào)“廣電時(shí)評(píng)”，2016/11/23。
⑦《杭報(bào)集團(tuán)：新媒體審讀監(jiān)控體系運(yùn)作成效明顯》，微信公眾號(hào)“看傳媒”，2016/11/25。
⑧涂有權(quán)：《數(shù)據(jù)的魅力》，《視聽(tīng)界》，2016（3）。
⑨《中廣聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王求：廣播的創(chuàng)新與發(fā)展》，微信公眾號(hào)“中國(guó)廣播”，2016/11/14。
第8篇：新媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方式范文
關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 社交網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
一、關(guān)系中心：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心
《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中提出了一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為智人正是因?yàn)橛刑摌?gòu)與獨(dú)特的語(yǔ)言，才能夠建立連接，聚集眾人之力，從而才能擊敗尼安德特人征服世界。如今，我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接的重要性不言而喻?！耙苿?dòng)互聯(lián)的深刻意義在于，離散的碎片化在網(wǎng)絡(luò)疊加中不斷形成多中心與新連接?！雹?/p>
與傳統(tǒng)媒體不同，社會(huì)化媒體是在Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的，出于互聯(lián)網(wǎng)的普及與導(dǎo)致互動(dòng)性日益劇增的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)形成基于共同取向的各類(lèi)社區(qū)或小群體。人類(lèi)的社會(huì)行為在網(wǎng)絡(luò)世界中的模擬，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化進(jìn)程，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中形成了為其生存環(huán)境所認(rèn)可的社會(huì)行為模型，在“連接”的意義上，社會(huì)化媒體即是：基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。在此背景下，用戶成為社會(huì)化媒體平臺(tái)上的主角，以?xún)?nèi)容為紐帶、為媒介，激發(fā)感興趣的受眾主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋分享信息，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系。
社會(huì)化媒體使企業(yè)可以自建或利用現(xiàn)成的關(guān)系平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這個(gè)平臺(tái)極大地提高信息傳播的廣度和深度，從而形成了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書(shū)簽、共享論壇，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷(xiāo)的目的”②。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心是改變以往以媒介為中心的營(yíng)銷(xiāo)，演變?yōu)橐躁P(guān)系為核心的營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)與用戶建立關(guān)系以及用戶互動(dòng)參與來(lái)形成社區(qū)。
在國(guó)內(nèi)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，由中國(guó)網(wǎng)易移動(dòng)游戲公司自主研發(fā)的3D日式和風(fēng)回合制RPG手游《陰陽(yáng)師》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《陰陽(yáng)師》），自2016年9月9日全平臺(tái)公測(cè)以來(lái)，游戲在線人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)次，目前微博#陰陽(yáng)師手游#話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到11.9億次，游戲中相關(guān)概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“歐皇”、“陰陽(yáng)師”都變成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，被引用與傳播；其貼吧關(guān)注量超過(guò)60萬(wàn)，帖子總數(shù)超過(guò)450萬(wàn)，日百度指數(shù)最高超過(guò)到17萬(wàn)，目前維持在13萬(wàn)左右。運(yùn)營(yíng)方依托社會(huì)化媒體平臺(tái)，通過(guò)同人畫(huà)師群體，依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)吸引目標(biāo)人群，制造話題，進(jìn)而利用穩(wěn)固的社會(huì)化媒體關(guān)系進(jìn)行官方推動(dòng)，形成現(xiàn)象級(jí)社交話題。
二、《陰陽(yáng)師》運(yùn)營(yíng)中的社會(huì)化媒體爆點(diǎn)
《陰陽(yáng)師》憑借著鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格及成功的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)獲得了現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注，其社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)，主要圍繞著以下兩個(gè)爆點(diǎn)進(jìn)行：
（一）內(nèi)容生產(chǎn)
《陰陽(yáng)師》以完善的內(nèi)容體系作為其社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，而內(nèi)容生產(chǎn)也是保持其長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它代表了原創(chuàng)差異性?xún)?nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力?！蛾庩?yáng)師》能夠火爆社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)最大原因是產(chǎn)品本身的核心劇情，與目前國(guó)內(nèi)手游追求商業(yè)化與迫切變現(xiàn)，導(dǎo)致其對(duì)劇情的弱化或忽視不同，《陰陽(yáng)師》對(duì)產(chǎn)品劇情的設(shè)計(jì)破費(fèi)心思，每一章劇情關(guān)卡、每一個(gè)式神人物都被賦予了飽滿豐富的故事，用戶在欣賞劇情的過(guò)程中體驗(yàn)游戲，從而建立起與游戲人物之間的情感連接。這種連接使得用戶更能接受游戲，也使得游戲有了可以被用戶關(guān)注、創(chuàng)作與表達(dá)的情結(jié)。
在這個(gè)對(duì)價(jià)值觀和表達(dá)方式的設(shè)定中有兩個(gè)前提：
1.內(nèi)容有價(jià)值，且能主動(dòng)發(fā)酵，可衍生和再創(chuàng)作
只有內(nèi)容有足夠的內(nèi)涵，并包含穩(wěn)定的創(chuàng)意能力，才能保證內(nèi)容生產(chǎn)的流暢性，才能使得產(chǎn)品的質(zhì)量始終保持較高的完成度。《陰陽(yáng)師》大量借鑒《源氏物語(yǔ)》中的世界觀與劇情設(shè)定，融合日本的妖怪文化，傳遞真善美的價(jià)值觀。陰陽(yáng)師這個(gè)職業(yè)和陰陽(yáng)師安倍晴明其人在日本文化中已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，衍生的影視動(dòng)漫也有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，形成了具有鮮明特色的內(nèi)核?！蛾庩?yáng)師》利用了熟悉的陰陽(yáng)師文化和陌生的故事傳記，整體劇情內(nèi)容能夠被引用、被解釋、被持續(xù)創(chuàng)作，形成個(gè)性化演繹。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)形成的可傳播的內(nèi)容，是《陰陽(yáng)師》社交爆點(diǎn)的基礎(chǔ)。其內(nèi)涵是通過(guò)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀來(lái)聚攏用戶，用戶認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，從而增大流量。
2.鏈接目標(biāo)人群，廣泛的傳播度
社會(huì)化媒體時(shí)代下，內(nèi)容的生產(chǎn)不再被機(jī)構(gòu)和媒體絕對(duì)壟斷，人群通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)高效聚集，內(nèi)容消費(fèi)的垂直化為精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，成為基于特定人群的圈層化表達(dá)。在《陰陽(yáng)師》早期的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中，就已經(jīng)鎖定具有和風(fēng)、二次元標(biāo)簽的目標(biāo)受眾，這其中不僅僅包括同人畫(huà)師、角色扮演者，還包括一些對(duì)二次元文化與手機(jī)游戲感興趣的玩家。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，《陰陽(yáng)師》針對(duì)二次元用戶對(duì)于具有懸念的劇情、精彩的故事的需求創(chuàng)作了大量具有舞臺(tái)劇效果的內(nèi)容劇情，同時(shí)，《陰陽(yáng)師》在劇情中使用彈幕互動(dòng)，式神角色、設(shè)定和情節(jié)都盡可能貼近二次元內(nèi)容消費(fèi)的特性，這種運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)，促成了游戲周邊亞文化生態(tài)圈的形成。
（二）社群建立
無(wú)論何種形式的產(chǎn)品都作為第一內(nèi)容，更多的是流量的引爆點(diǎn)，吸引用戶追隨，吸引一小部分粉絲。這種粉絲或是自發(fā)或是有運(yùn)營(yíng)方梳理規(guī)劃，進(jìn)而形成社群。最初這種社群非常小眾，但成長(zhǎng)速度驚人，成長(zhǎng)空間巨大，成為孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤?！蛾庩?yáng)師》的前期運(yùn)營(yíng)就是在通過(guò)內(nèi)容建立聯(lián)系，孵化小眾社群，而小眾社群不斷地反哺內(nèi)容，使之形成具有內(nèi)循環(huán)特征的亞文化體系。
《陰陽(yáng)師》的運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)是基于二次元人群的小眾社群，為其提供了交流的虛擬空間，用戶的碰撞、交流、自傳播，這些表達(dá)形成話題與內(nèi)容爆發(fā)，形成內(nèi)在的向心力，使用戶群落凝成一個(gè)整體，從而打通小眾到大眾的傳播路徑。
可以說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)是社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，社群建立是其傳播恿Γ《陰陽(yáng)師》的劇情只是鋪墊和對(duì)場(chǎng)景的重新定義，真正目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)和品牌升級(jí)。推薦本身，也成為商品。
三、《陰陽(yáng)師》社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵關(guān)系
在《陰陽(yáng)師》進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不同類(lèi)型的“關(guān)系”成為不同的“營(yíng)銷(xiāo)媒介”，在各個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)不同，作用也各有差異。
（一）同人畫(huà)師：信任的內(nèi)容生產(chǎn)媒介
社交的本質(zhì)是信任，通過(guò)信任與社交分享形成平臺(tái)能力與流量能力，甚至擁有流量分發(fā)體系。在商業(yè)化的表達(dá)語(yǔ)系中，就會(huì)表現(xiàn)為信任的模式。
“信任是一些不以銷(xiāo)售為目的、不施展高壓手段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國(guó)的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)真誠(chéng)而人性化地做生意。”③
不以銷(xiāo)售為目的，并不完全意味著沒(méi)有商業(yè)目的與商業(yè)利益，而是通過(guò)信任關(guān)系，通過(guò)內(nèi)容和價(jià)值觀的輸出建立自身在特定細(xì)分領(lǐng)域的公信力和信任的身份。在《陰陽(yáng)師》進(jìn)行社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)中，同人畫(huà)師即是其信任。
同人畫(huà)師這一群體伴隨著二次元文化、小眾文化等亞文化的興起而興起，他們具備了內(nèi)容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專(zhuān)業(yè)能力生產(chǎn)內(nèi)容去影響用戶，建立自己的公信力，他們依靠自己的作品，而非權(quán)威身份，憑借長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)與口碑沉淀，積累自己的影響力。
在我國(guó)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)中，同人畫(huà)師的地位與作用類(lèi)似于與游戲公司合作的美術(shù)外包，他們的作品與名字往往只是作為引用出現(xiàn)在相關(guān)游戲或官方網(wǎng)站中。而在《陰陽(yáng)師》的社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)中，同人畫(huà)師的立場(chǎng)與作用從以前的游戲素材的提供者與加工者，變成了非官方內(nèi)容的生產(chǎn)者。
同時(shí)，基于同人畫(huà)師與其追隨者的信任關(guān)系，使得畫(huà)師在同人創(chuàng)作及進(jìn)行游戲推薦的過(guò)程中，成為《陰陽(yáng)師》社會(huì)化運(yùn)營(yíng)中塑造口碑、引申話題的強(qiáng)關(guān)系媒介。以至于同人畫(huà)師作為KOL，支撐起了《陰陽(yáng)師》早期運(yùn)營(yíng)的口碑。隨著《陰陽(yáng)師》火遍社交網(wǎng)絡(luò)，畫(huà)師們的同人畫(huà)作、漫畫(huà)故事，與其他非官方的內(nèi)容一起，成為了游戲口碑、社交媒體話題的傳播點(diǎn)、爆點(diǎn)，持續(xù)影響著游戲的玩家。同時(shí)，同人畫(huà)師還為用戶和自己貼上了文化標(biāo)簽，以其獨(dú)特的表達(dá)方式和態(tài)度，為用戶提供在日常或者工作生活中討論的價(jià)值。
（二）游戲玩家：自主分享的個(gè)體傳播媒介
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略依據(jù)的是美國(guó)廣告學(xué)家E?S?劉易斯在1898年提出的“AIDMA”營(yíng)銷(xiāo)法則，該法則指出，消費(fèi)者從接觸到營(yíng)銷(xiāo)信息，到發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之間，大致要經(jīng)歷五個(gè)心理階段：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action）。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受推銷(xiāo)，再做出反應(yīng)。
2005年，日本電通廣告集團(tuán)開(kāi)發(fā)出基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的“AISAS”法則，它指出，如今的營(yíng)銷(xiāo)演變成了如下五個(gè)階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜集（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。④
社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶能夠基于各種平臺(tái)與關(guān)系獲取產(chǎn)品的信息以及他人對(duì)產(chǎn)品的感受，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的個(gè)體都是一種渠道或媒介。
讓用戶自發(fā)地參與到傳播中，需要激發(fā)起用戶對(duì)于產(chǎn)品的正面感受，從而使其成為營(yíng)銷(xiāo)的參與者、正面口碑的傳播者。運(yùn)營(yíng)方不斷優(yōu)化游戲，打磨話題，自上而下滲透用戶，使《陰陽(yáng)師》正式公測(cè)后，依靠玩家的自傳播，游戲口碑在國(guó)慶活動(dòng)中獲得爆發(fā)，主要原因有以下兩個(gè)方面：
風(fēng)格鮮明且具有辨識(shí)度的產(chǎn)品：良好的口碑形成的前提，是良好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)?！蛾庩?yáng)師》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)把故事、劇情設(shè)置作為一級(jí)需求的核心開(kāi)發(fā)點(diǎn)，并且整個(gè)產(chǎn)品圍繞核心亮點(diǎn)搭建起了一整套完善的內(nèi)容體系，運(yùn)用講故事的手法交代了游戲發(fā)生的大致背景。通過(guò)進(jìn)入劇情、快速戰(zhàn)斗的模式，玩家可以很快了解到游戲的世界觀。
線上及線下平臺(tái)整合對(duì)接：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠進(jìn)行社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播，還能包容其他的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的結(jié)合。在線下方面，《陰陽(yáng)師》進(jìn)行內(nèi)側(cè)期間，運(yùn)營(yíng)方就已經(jīng)在廣州、上海、深圳等地的漫展中進(jìn)行角色扮演，實(shí)現(xiàn)早期宣傳。在線上方面，運(yùn)營(yíng)方也通過(guò)舉辦活動(dòng)的方式輔助激勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。最近舉辦的“大觸在寮間”第一期周邊征集大賽，玩家不僅能夠全程參與活動(dòng)，還能親眼見(jiàn)證在比賽過(guò)程中同方設(shè)計(jì)稿產(chǎn)出到實(shí)體化的過(guò)程。
運(yùn)營(yíng)方精心制造著對(duì)于游戲的預(yù)熱體驗(yàn)，事件參與和落地活動(dòng)，與游戲玩家的自主體驗(yàn)相結(jié)合，吻合了游戲玩家的心理，創(chuàng)造了全員參與的氛圍，最終使得游戲玩家成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者，成為自主分享游戲口碑的媒介。
（三）粉絲成員：文化認(rèn)同的社會(huì)群體媒介
“粉絲”一詞來(lái)自英文單詞“Fans”，原意為“迷”，粉絲是圍繞相關(guān)的對(duì)象或客體，并通過(guò)有組織的傳播行為參與客體構(gòu)建和群體標(biāo)簽侯建來(lái)滿足心理需求的個(gè)人和群體的總稱(chēng)。⑤
社會(huì)化媒介中，粉絲是一種具有巨大能量的網(wǎng)民群體，對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)而言，粉絲群體更有可能起到直接推動(dòng)的作用。在以往的營(yíng)銷(xiāo)中，往往把粉絲看做從屬的狀態(tài)，僅僅作為產(chǎn)品的使用者，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的旁觀者，作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的被動(dòng)接受者，而社會(huì)化媒介賦予了他們參與傳播活動(dòng)、進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，從而使他們進(jìn)入到產(chǎn)品文化的塑造和傳播的全過(guò)程。
運(yùn)營(yíng)方為用戶提供了“陰陽(yáng)師”這一自身概念完善、下跨內(nèi)容極多且能延伸、有大量模板可套用、領(lǐng)域內(nèi)包含性極強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)品，利用社交化媒體推動(dòng)粉絲的歸屬感和參與感。
2016年9月14日，游戲用戶轉(zhuǎn)發(fā)人民網(wǎng)官微的：“你學(xué)的是什么專(zhuān)業(yè)，現(xiàn)在從事什么職業(yè)？”的微博，制造了關(guān)于《陰陽(yáng)師》段子，并被網(wǎng)易陰陽(yáng)師手游官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的行為，可以看做玩家開(kāi)始自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容的重要節(jié)點(diǎn)?！案巍薄ⅰ癝SR”、“歐非”、等屬于游戲的專(zhuān)有名詞加深了用戶對(duì)于游戲固有印象。
粉絲文化為用戶之間培育了良好的h境，當(dāng)用戶之間的關(guān)系穩(wěn)固后，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)和忠誠(chéng)度也就會(huì)順利成章的建立，那么，用戶與產(chǎn)品所提供的內(nèi)容及其他產(chǎn)品之間的關(guān)系也自然而然地建立?；谶@種關(guān)系形成的社群，具有許多現(xiàn)實(shí)特質(zhì)：一致的語(yǔ)言風(fēng)格、自我的存在感、團(tuán)體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺(jué)。在這個(gè)社群中，粉絲成為產(chǎn)品文化與營(yíng)銷(xiāo)的一部分，與單純的口碑營(yíng)銷(xiāo)相比，這種營(yíng)銷(xiāo)自帶價(jià)值標(biāo)簽，更能形成新的連接態(tài)勢(shì)。
《陰陽(yáng)師》在社交化媒體上營(yíng)銷(xiāo)的成功使其成為現(xiàn)象級(jí)的手游產(chǎn)品，但這并不意味著其產(chǎn)品完美無(wú)缺，事實(shí)上，《陰陽(yáng)師》由于其游戲玩法單一、抽卡掉落率低與太耗費(fèi)時(shí)間等缺陷而屢遭詬病。但是在手游的運(yùn)營(yíng)中，單純的用戶體驗(yàn)或者是產(chǎn)品的完整度并非具有重大的戰(zhàn)略意義，強(qiáng)大的社群氛圍和社群文化也是其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。社群的生命力是維持其生命周期的戰(zhàn)略條件，內(nèi)容的穩(wěn)定輸出與管理是維持社群生命力的前提條件，只有這樣，才能將內(nèi)容分布、產(chǎn)品內(nèi)容、用戶群落緊緊凝聚成一個(gè)整體，從而延長(zhǎng)其生命線。
注釋?zhuān)?/p>
①吳聲：《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年.
②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.
③克里斯?布洛根、朱利恩?史密斯：《信任》，沈陽(yáng)：萬(wàn)卷出版公司，2011年，第14頁(yè).
④劉德寰、陳斯洛：《廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS》，《廣告大觀（綜合版）》，2013年第4期，第96-98頁(yè).
⑤孫斌：《粉絲文化及其傳播研究》，南京：南京理工大學(xué)，2010年.
參考文獻(xiàn)：
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[3]克里斯?布洛根，朱利恩?史密斯.信任[M].沈陽(yáng)：萬(wàn)卷出版公司，2011.
[4]劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013，（04）.
第9篇：新媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方式范文
日前，艾瑞咨詢(xún)了一組數(shù)據(jù)：2012年中國(guó)通過(guò)DSP投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約9.1億人民幣，預(yù)計(jì)到2016年DSP市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到245.7億元。7月4日，國(guó)內(nèi)做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的北京隨視傳媒科技股份有限公司在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)公司（新三板）正式掛牌上市；以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了全新的時(shí)代。
事實(shí)上，隨著大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用時(shí)代的來(lái)臨，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)生水起，不管是BAT三巨頭還是億瑪這樣的效果整合營(yíng)銷(xiāo)公司紛紛布局RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)），或“涉足”廣告交易平臺(tái)或“殺入”DSP（DemandSide Platform，需求方平臺(tái)），一種新的商業(yè)價(jià)值誕生和網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)格局變革已悄然來(lái)臨。
DSP：火熱中尋找突破口
2012年網(wǎng)絡(luò)廣告投放超750億，而DCCI預(yù)計(jì)2013年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模將超過(guò)1000億，超過(guò)電視成為第一大廣告媒體。按照業(yè)內(nèi)人士的分析，目前包括門(mén)戶網(wǎng)站在內(nèi)每天至少存在30%以上剩余流量，其他中小網(wǎng)站更不在話下，流量變現(xiàn)帶來(lái)的新商業(yè)價(jià)值讓淘寶、谷歌、騰訊、百度等巨頭紛紛布局RTB市場(chǎng)。
然而，整個(gè)RTB鏈條中，分工非常精細(xì)，流量變現(xiàn)是廣告交易平臺(tái)自身無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)的。廣告交易平臺(tái)需向DSP開(kāi)放對(duì)接，DSP所處位置是廣告主進(jìn)行廣告投放的主要入口。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，通過(guò)DSP可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需求的全方位管理。廣告主面對(duì)的將不再是眾多的廣告網(wǎng)絡(luò)或者媒體，不再需要花費(fèi)過(guò)多精力去選擇媒體、考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的投放問(wèn)題，在理想化的按受眾購(gòu)買(mǎi)的模式下，DSP是廣告主或者商面對(duì)的唯一環(huán)節(jié)，受眾定位、投放等工作都可以通過(guò)DSP一站式完成。DSP會(huì)成為廣告主整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的入口和控制中心。
2013年被喻為DSP發(fā)展“爆發(fā)年”。億瑪、品友互動(dòng)、傳漾科技、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、悠易互通、易傳媒等數(shù)十家國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)公司先后了各自的DSP。
在媒體端接入合作上，億瑪?shù)葦?shù)十家DSP的運(yùn)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)同谷歌、淘寶、騰訊三大廣告交易平臺(tái)對(duì)接，而百度AdExchange7月推出后，屆時(shí)整個(gè)DSP行業(yè)的媒體流量將進(jìn)一步迅速擴(kuò)大，達(dá)到一個(gè)峰值。
然而對(duì)于中國(guó)DSP行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前正處于早期的市場(chǎng)培育階段。廣告主真正通過(guò)DSP投放廣告的比例還比較小，其中大多數(shù)是實(shí)驗(yàn)性的投放。億瑪按效果付費(fèi)的DSP推出將打消廣告主尤其是效果類(lèi)客戶心中的顧慮，使其放心大膽地主動(dòng)擁抱RTB。
按效果付費(fèi)DSP或推動(dòng)行業(yè)變革
廣告主越來(lái)越注重廣告對(duì)目標(biāo)受眾的直接影響，以及能否帶來(lái)更高效的收益，基于這種市場(chǎng)需求，億瑪DSP于6月6日率先提出按效果付費(fèi)的模式，即以ROI評(píng)估方式結(jié)算，根據(jù)銷(xiāo)售額和用戶獲取成本方式進(jìn)行結(jié)算。
廣告主對(duì)DSP投放效果的擔(dān)心，一直困擾著DSP的進(jìn)一步發(fā)展。按效果付費(fèi)的DSP試圖率先打破產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主端的僵局。效果類(lèi)客戶尤其是電子商務(wù)企業(yè)或通過(guò)按效果付費(fèi)這扇大門(mén)蜂擁而至，未來(lái)效果類(lèi)客戶通過(guò)DSP進(jìn)行品牌推廣和效果營(yíng)銷(xiāo)兩方面需求都將更加強(qiáng)烈。
億瑪首推按效果付費(fèi)DSP是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的。在億瑪總裁柯細(xì)興看來(lái)，DSP表面看是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)；DSP不僅是展示廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)，未來(lái)趨勢(shì)一定是跨平臺(tái)和一站式；DSP最終的訴求一定是以效果為王。
對(duì)接各大廣告交易平臺(tái)之前，億瑪對(duì)其積累近10年的海量網(wǎng)購(gòu)用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行大整合和深度挖掘。目前，億瑪通過(guò)為上千家電商客戶進(jìn)行服務(wù)擁有2.7億日用戶搜索數(shù)據(jù)，每日新增2000萬(wàn)效果數(shù)據(jù)，積累了近2億網(wǎng)購(gòu)用戶行為數(shù)據(jù)。
“此次率先承諾按效果付費(fèi)的綜合易博DSP平臺(tái)更是基于大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)技術(shù)的基礎(chǔ)下的大膽嘗試”，柯細(xì)興表示，“除了展示廣告，搜索廣告、社交廣告一定都會(huì)響應(yīng)和加入到RTB變革大潮，億瑪才會(huì)敢于宣布易博DSP承諾按效果付費(fèi)模式。”
共贏共生“DSP生態(tài)鏈”漸成
回顧中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史，艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)研究院院長(zhǎng)曹軍波曾形象地將其分為3個(gè)階段：1.0位置購(gòu)買(mǎi)時(shí)代；2.0流量購(gòu)買(mǎi)時(shí)代；現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到3.0受眾購(gòu)買(mǎi)時(shí)代?；赗TB技術(shù)的DSP則是受眾購(gòu)買(mǎi)時(shí)代到來(lái)的核心引擎和主要推動(dòng)力。
DSP革命帶來(lái)的受眾購(gòu)買(mǎi)時(shí)代將會(huì)逐步形成“共贏共生”的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈，在柯細(xì)興看來(lái)，這個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)且粋€(gè)良性的共生共贏的格局，即新媒體（媒體、廣告交易平臺(tái)、廣告網(wǎng)絡(luò)等）占到50%，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（DSP等）占到30%，廣告服務(wù)類(lèi)的公司會(huì)占到20%。
