品牌管理重要性精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌管理重要性主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌管理重要性范文

[關(guān)鍵詞] 中國醫(yī)院 品牌 經(jīng)營管理 戰(zhàn)略 必要性

2006年11月，由中華醫(yī)院管理學(xué)會主辦、拜耳中國醫(yī)院發(fā)展基金協(xié)辦的“中國醫(yī)院品牌營銷論壇”在上海舉辦。會議的中心議題圍繞著醫(yī)院的品牌經(jīng)營展開，很多與會院長和專家都認(rèn)為“中國醫(yī)院的品牌經(jīng)營時代已經(jīng)來臨”，由此可見中國醫(yī)院已經(jīng)將目光聚焦到醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略上。事實上，21世紀(jì)的醫(yī)院將是品牌競天下的時代，有品牌就有未來。

一、醫(yī)院品牌的內(nèi)涵的界定

國內(nèi)研究醫(yī)院品牌的學(xué)者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普?科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！边@一傳統(tǒng)的定義從經(jīng)營標(biāo)志的角度出發(fā)，僅僅描述了品牌作為經(jīng)營標(biāo)識的區(qū)別功能。但將品牌僅僅限定為醫(yī)院的商標(biāo)、商號和名稱等經(jīng)營標(biāo)識顯然是有局限性的，一個強(qiáng)勢醫(yī)院的品牌還應(yīng)包涵各種信息：“良好的醫(yī)院形象、精湛的醫(yī)療技術(shù)、良好的公正形象、完善的衛(wèi)生服務(wù)和深厚的人文內(nèi)涵”。由此看來菲利普?科特勒博士關(guān)于品牌的定義并不能揭示現(xiàn)代品牌的完整內(nèi)涵，醫(yī)院品牌的內(nèi)涵比起商標(biāo)和牌子等經(jīng)營標(biāo)記更為寬泛。

從知識產(chǎn)權(quán)最基本的理論來講，作為經(jīng)營主體的這類經(jīng)營標(biāo)示功能財產(chǎn)屬于一種受到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的知識財產(chǎn)。然而當(dāng)代知識產(chǎn)權(quán)界正在突破知識財產(chǎn)的傳統(tǒng)界限，著名知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)家吳漢東先生就提出:“在民法學(xué)的研究中，要建立一個大于知識產(chǎn)權(quán)財產(chǎn)范圍的無形財產(chǎn)權(quán)體系，以包容一切基于財產(chǎn)的非物質(zhì)形態(tài)（知識經(jīng)驗形態(tài)、經(jīng)營標(biāo)記形態(tài)、商業(yè)資信形態(tài)）所生的權(quán)利。[4]相對于醫(yī)院而言，知識經(jīng)驗形態(tài)的財產(chǎn)就是指傳統(tǒng)的智力創(chuàng)造成果，包括如作品、專利、非專利技術(shù)、特色經(jīng)營模式和商業(yè)秘密（如配方、病案資料、診療工作統(tǒng)計、醫(yī)教科研管理數(shù)據(jù)等各類醫(yī)院信息）等；而經(jīng)營標(biāo)記類財產(chǎn)就是指醫(yī)院的各類經(jīng)營標(biāo)志，如商標(biāo)、商號、醫(yī)院名稱、院徽院標(biāo)以及其他具有商業(yè)價值的標(biāo)記；而商業(yè)資信類財產(chǎn)則是指醫(yī)院的商譽(yù)、聲譽(yù)、信用、榮譽(yù)稱號、特許項目經(jīng)營許可以及整體形象（如醫(yī)院文化、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量水平）等財產(chǎn)化的商業(yè)形象利益。

可以看出，上述無形財產(chǎn)都應(yīng)納入醫(yī)院品牌內(nèi)涵的范疇，但能否認(rèn)為醫(yī)院品牌就是醫(yī)院全部無形財產(chǎn)（從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度又稱為無形資產(chǎn)）的總和或組合呢？事實上這種認(rèn)識也是不完全的，醫(yī)院品牌的完整內(nèi)涵應(yīng)包括以下兩個方面：第一、品牌既是內(nèi)在的，又是外在的。其內(nèi)在因素是醫(yī)院自身的能力、形象、信譽(yù)等，其外在因素或來自有關(guān)組織授予的資格（如醫(yī)院所擁有的新技術(shù)新藥劑開發(fā)運用的特許證及政府榮譽(yù)稱號所享有的特殊優(yōu)惠政策），或來自社會或相關(guān)公眾的評價或信賴，如消費者的價值取向，表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度和忠誠度等。第二、品牌既是靜態(tài)的，又是動態(tài)的。品牌既表現(xiàn)為醫(yī)院所有的無形財產(chǎn)，又表現(xiàn)為這些無形財產(chǎn)的創(chuàng)造、管理、傳播和開發(fā)的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫(yī)院內(nèi)在和外在、靜態(tài)和動態(tài)的無形財產(chǎn)的有機(jī)體，是醫(yī)院的自身綜合素質(zhì)和外在積極評價的有機(jī)統(tǒng)一。總之，品牌是醫(yī)院全部無形財產(chǎn)的凝聚，是醫(yī)院在長期經(jīng)營發(fā)展的過程中形成并積淀而來的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。

二、我國醫(yī)院實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的必要性分析

1.深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，適應(yīng)市場競爭的需要

世界幾乎所有國家和地區(qū)的公立醫(yī)院都不同程度地為服務(wù)效率低下和質(zhì)量低劣的問題所困擾，因此進(jìn)行衛(wèi)生體制的改革是全球性的議題，而公立醫(yī)院的改革是其中最重要的一環(huán)。我國醫(yī)院大多是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下建立和發(fā)展起來的公立醫(yī)院，醫(yī)院往往僅冠以第一、第二等順序以便于計劃管理。但隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展尤其是我國加入WTO以來，公立的、民營的以及中外合資、獨資經(jīng)營的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投資主體多元化格局已經(jīng)形成。隨著醫(yī)療市場競爭日趨激烈，以前的行政排序或成績不一定為市場長期認(rèn)可，那些大型的、著名的公立醫(yī)院并不等于經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異的“品牌醫(yī)院”。雖然目前的現(xiàn)狀仍然是大型公立醫(yī)院擁擠不堪，而大多數(shù)私營醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院門可羅雀的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。而造成這種現(xiàn)象的原因就在于由于傳統(tǒng)的大型公立醫(yī)院無論是人才、資金和技術(shù)方面都過多地占用了醫(yī)療資源，它們在“享受”著政府的財政投入和政策優(yōu)惠的同時卻積極地利用技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢追逐市場效益，導(dǎo)致了私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院根本無法與其抗衡。這也就刺激了大型公立醫(yī)院不斷擴(kuò)張，同時造成私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院閑置狀態(tài)不斷加劇的趨勢。事實上，醫(yī)療行業(yè)存在嚴(yán)重的壟斷問題，無論從政府資金投入、技術(shù)引進(jìn)，還是從優(yōu)惠政策、科研機(jī)構(gòu)配置等方面來看，這種壟斷嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療體制下的市場競爭，也就在一定程度上助長了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的腐敗風(fēng)氣。

然而這種狀況不可能繼續(xù)長久，事實上上世紀(jì)60年代之前，美國的醫(yī)療市場也基本以公立醫(yī)院為主。這種情況一直延續(xù)到上個世紀(jì)80年代中期，私有資本才開始大舉進(jìn)入醫(yī)療市場。私有資本在醫(yī)療市場獲得鞏固地位之前，美國的公立醫(yī)院并未明顯感覺到競爭的壓力，因此其管理重點依然是內(nèi)部管理。隨著上世紀(jì)80年代競爭的加劇以及上世紀(jì)90年代醫(yī)院兼并狂潮的出現(xiàn)，醫(yī)院管理的重點不再局限于內(nèi)部管理，醫(yī)院營銷和營運等品牌經(jīng)營手段日益受到管理者的重視。醫(yī)院管理人員也不再是清一色的醫(yī)療專業(yè)或公共衛(wèi)生管理專業(yè)，工商管理專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人開始逐步進(jìn)入醫(yī)院管理層，原先在企業(yè)廣泛采用的品牌經(jīng)營的管理理念和管理措施也開始在醫(yī)院得到了應(yīng)用。

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入，國家財政投入明顯逐年減少，而我國卻擁有世界上數(shù)量最為龐大的公立醫(yī)院系統(tǒng)，有限的政府投入相對于數(shù)量龐大的公立醫(yī)院來說將會是杯水車薪。如何解決這一狀況，形成各種醫(yī)療經(jīng)營主體的衛(wèi)生資源合理配制和有效競爭的市場格局，醫(yī)療改革急需解決的問題就是明確公立醫(yī)院的定位并實施調(diào)整規(guī)劃。目前，公立醫(yī)院應(yīng)該實施分流，只有這樣才能保證財政資金能夠有針對性地投入，針對部分醫(yī)院政府仍應(yīng)繼續(xù)出資舉辦，這部分醫(yī)院將發(fā)展為集臨床醫(yī)療、科研、教學(xué)于一體的區(qū)域性公益醫(yī)療中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心兩大類。其他的醫(yī)院就要面臨改制的局面，根據(jù)他們的自愿吸引社會資本投資，發(fā)展成為營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。將公立醫(yī)院分為兩類發(fā)展是一種比較合理的衛(wèi)生發(fā)展戰(zhàn)略，而允許社會資本參與一部分醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)改制則是件一舉兩得的好事。這一方面能夠充分發(fā)揮這些改制醫(yī)院積累下來的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢；另一方面可以有效減少財政投入，逐步切斷新增財政資金與這些醫(yī)院的聯(lián)系，最后形成一個產(chǎn)權(quán)多元化的醫(yī)療市場競爭格局。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深化將使中國醫(yī)院不得不面臨更加激烈的市場競爭，要想在競爭中立于不敗之地中國醫(yī)院必須主動地實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略。

2.知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)變的時代要求

以資本密集型為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代表現(xiàn)為經(jīng)營者追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)增長由資本多少及其運行優(yōu)劣決定；相對于有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)的價值創(chuàng)造作用非常有限。而21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代,在知識經(jīng)濟(jì)的作用下，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的競爭正在從有形的競爭轉(zhuǎn)向無形的競爭。在知識經(jīng)濟(jì)時代，以知識財產(chǎn)為核心的無形資產(chǎn)將構(gòu)成現(xiàn)代社會最重要的財產(chǎn)類型，以技術(shù)和信息為主導(dǎo)的無形資產(chǎn)經(jīng)營將逐漸取代有形資產(chǎn)的規(guī)模擴(kuò)張，成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。

而醫(yī)院作為科技密集型行業(yè)，其以醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療信息為代表的無形資產(chǎn)具有重要意義，但長期以來醫(yī)院的經(jīng)營管理偏重于有形的物質(zhì)財產(chǎn)的管理，相對忽視無形資產(chǎn)的重要性。特別當(dāng)醫(yī)院陷于經(jīng)濟(jì)困難時，往往從增加先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和用藥上入手，以造成過度的社會醫(yī)療消費來增加利潤。如果醫(yī)院單純依賴增加先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來進(jìn)行有形資產(chǎn)的規(guī)模競爭肯定是沒有出路的，這樣做的結(jié)果只會造成醫(yī)療成本和費用的不斷攀升，非但不能提高醫(yī)院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)賄賂現(xiàn)象。在醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度和經(jīng)營模式改革日趨深入的今天，認(rèn)識和重視醫(yī)院無形資產(chǎn)的存在和價值；運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的思路，對醫(yī)院的無形資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)管理和開發(fā)經(jīng)營，對提升醫(yī)院整體實力和綜合競爭力至關(guān)重要。事實上實施品牌戰(zhàn)略，借助無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，正日益成為諸多醫(yī)院優(yōu)化資產(chǎn)重組，實現(xiàn)資源整合，謀取競爭優(yōu)勢的重要機(jī)制。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國醫(yī)院應(yīng)當(dāng)迅速跨過只追求規(guī)模擴(kuò)大的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，直接進(jìn)入以無形資產(chǎn)創(chuàng)造價值的知識經(jīng)濟(jì)時代，即醫(yī)院將進(jìn)入以無形資產(chǎn)經(jīng)營為核心的競爭時代。無形資產(chǎn)的經(jīng)營和競爭就是品牌的經(jīng)營和競爭，從資本密集型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)向技術(shù)密集型的知識經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變決定了現(xiàn)代醫(yī)院必將進(jìn)入以無形資產(chǎn)經(jīng)營為核心的品牌經(jīng)營時代。

3.加強(qiáng)無形資產(chǎn)管理、防止無形資產(chǎn)流失的需要

事實上，中國醫(yī)院并未意識到品牌無形資產(chǎn)的巨大價值，對品牌的管理和保護(hù)意識淡薄，這直接體現(xiàn)在醫(yī)院的無形資產(chǎn)的管理和保護(hù)現(xiàn)狀上。湘雅醫(yī)學(xué)院在國內(nèi)較早具有品牌保護(hù)意識，在1998年湘雅醫(yī)學(xué)院注冊了“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)。2002年底有人申報注冊“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)，幸運的是湘雅醫(yī)學(xué)院早已申報在先。2000年1月，國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定“同仁”為國家馳名商標(biāo)，迄今為止，全國衛(wèi)生系統(tǒng)注冊馳名商標(biāo)的也僅此一家。相比之下，同濟(jì)、協(xié)和、華西等著名的醫(yī)療服務(wù)名稱就沒有那么幸運了，以這些名稱命名的公司、企業(yè)和社會組織不計其數(shù)，所涉及的行業(yè)門類齊全，甚至還包括醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，事實這些醫(yī)療服務(wù)名稱已進(jìn)入公共領(lǐng)域而淪為流失的無形資產(chǎn)。

醫(yī)院的無形資產(chǎn)是醫(yī)療服務(wù)活勞動的產(chǎn)物，其價值不具有實物商品的相對穩(wěn)定性而具有公共產(chǎn)品的可復(fù)制性、共用性和易利用性等特征，因此不僅容易在人員流動、科技協(xié)作和經(jīng)營活動中流失，而且極易被他人不法使用和侵犯。近10年來，僅從國有企業(yè)開辦中外合資企業(yè)的過程中，由于缺乏有效的評估方法，造成流失的國有無形資產(chǎn)至少達(dá)2000億元，而從科研單位、大專院校流失的國有無形資產(chǎn)則更難推算。事實上無形資產(chǎn)的經(jīng)營和競爭就是品牌的經(jīng)營和競爭，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的重點正是無形資產(chǎn)的管理、保護(hù)和經(jīng)營、開發(fā)；只有實施品牌戰(zhàn)略才能有效地防止醫(yī)院無形資產(chǎn)的流失并實現(xiàn)醫(yī)院無形資產(chǎn)的保值增值，因而加強(qiáng)無形資產(chǎn)的經(jīng)營和管理是品牌戰(zhàn)略的必然要求。

4.徹底改變以藥養(yǎng)醫(yī)模式，杜絕醫(yī)療商業(yè)賄賂的需要

從醫(yī)療制度層面上看，長期存在的“醫(yī)藥不分家”的經(jīng)營模式是醫(yī)療領(lǐng)域商業(yè)賄賂存在的經(jīng)濟(jì)誘因。由于國家對醫(yī)院的財政投入不足，這就導(dǎo)致我國醫(yī)院目前的運營模式就是以藥養(yǎng)醫(yī)，即通過依靠藥品的利潤來維持醫(yī)院運行和發(fā)展，醫(yī)院對各業(yè)務(wù)科室的業(yè)績考核也以用藥量的多少所產(chǎn)生的利潤為標(biāo)準(zhǔn)?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”的體制使醫(yī)院的用藥量在整個藥品市場上占到了很大的比例，這就為醫(yī)生濫用診療過程中的處方權(quán)收取各類商業(yè)賄賂提供了條件。

醫(yī)療商業(yè)賄賂的存在有復(fù)雜的社會背景，完善法制建設(shè)以加強(qiáng)監(jiān)控和打擊是必要的。但是從長遠(yuǎn)的觀點來看，消滅醫(yī)療商業(yè)賄賂的經(jīng)濟(jì)誘因才是根本途徑。知識經(jīng)濟(jì)的來臨將越來越突顯無形資產(chǎn)的意義和價值，醫(yī)院只有把競爭轉(zhuǎn)移到以技術(shù)和信息為核心的無形資產(chǎn)上，把醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)增長點轉(zhuǎn)移到技術(shù)、服務(wù)提供上，通過無形資產(chǎn)的經(jīng)營來創(chuàng)造醫(yī)院的利潤。依賴先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來進(jìn)行有形資產(chǎn)的規(guī)模競爭是沒有出路的，醫(yī)院品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的一個方面就是強(qiáng)化技術(shù)品牌和服務(wù)品牌，把醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)增長點轉(zhuǎn)移到技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，通過提升技術(shù)和服務(wù)的價值來創(chuàng)造醫(yī)院的利潤，從而走出了依靠行業(yè)和技術(shù)壟斷來實施“以藥養(yǎng)醫(yī)”這種低端而有害于社會的經(jīng)濟(jì)增長模式。比如浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院建院8年來，在領(lǐng)導(dǎo)體制、人事管理、醫(yī)療模式、服務(wù)理念的改革中，探索出了與國際接軌的現(xiàn)代醫(yī)院品牌運作機(jī)制并取得了豐碩的成果。據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)院平均住院日由1995年開院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠僅有的400張床位，2000年的出院病人達(dá)15000人次，手術(shù)達(dá)7700例；藥品收入占業(yè)務(wù)總收入比例僅35.6%,比全國“百佳醫(yī)院”的達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)還低14.4個百分點。不僅為廣大人民群眾提供了優(yōu)質(zhì)、低廉、便捷和高效的醫(yī)療服務(wù)，又使醫(yī)院在不主要依靠藥品利潤的基礎(chǔ)上在短期內(nèi)實現(xiàn)了高速發(fā)展。由此可見，提倡增值服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，不靠滯留病人來多銷售藥品是可以辦到的?？傊瑥?qiáng)化醫(yī)院通過無形資產(chǎn)的經(jīng)營來增加新的盈利途徑并最終擺脫對昂貴醫(yī)療設(shè)備和藥品利潤的依賴是解決醫(yī)療商業(yè)賄賂的根本市場手段。

三、結(jié)語

醫(yī)院的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略是醫(yī)院面對日益激烈的經(jīng)營環(huán)境和日新月異的知識經(jīng)濟(jì)模式所帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為求得醫(yī)院的長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。這種謀劃注重從全局的視野創(chuàng)造醫(yī)院的未來，是現(xiàn)代醫(yī)院必須具備的經(jīng)營策略。在以無形資產(chǎn)為主要價值創(chuàng)造的知識經(jīng)濟(jì)時代，國外醫(yī)院的發(fā)展已從單純的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以輸出管理體系、技術(shù)支撐、核心團(tuán)隊等知識型資源，通過托管、聯(lián)盟、集團(tuán)連鎖、技術(shù)參股等品牌經(jīng)營形式來實現(xiàn)增值?，F(xiàn)代醫(yī)院的競爭已上升為戰(zhàn)略競爭，不僅僅是人才、技術(shù)、設(shè)備和資金的競爭，而是以醫(yī)院的無形資產(chǎn)經(jīng)營管理模式為核心的品牌戰(zhàn)略競爭。中國醫(yī)院實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略不僅是解決中國當(dāng)前的醫(yī)患矛盾、適應(yīng)時展的需要，也是中國醫(yī)院立足長遠(yuǎn)、追求可持續(xù)性發(fā)展以應(yīng)對國際化醫(yī)院競爭的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐風(fēng):現(xiàn)代醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略[J].中國衛(wèi)生政策,2006，9：19-21、26

[2]張澄宇:現(xiàn)代醫(yī)院品牌建設(shè)的策略研究.中國醫(yī)院管理,2006，5：33-35./李九大.醫(yī)院品牌經(jīng)營初探[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2005，9：538-539

[3]張丹陽傅蓉郭英:國有醫(yī)院無形資產(chǎn)的效應(yīng)[J].中國衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)，2003,5：31

[4]吳漢東胡開忠:無形財產(chǎn)權(quán)制度研究[M].北京:法律出版社,2001.2

[5]郭風(fēng)華:淺議論醫(yī)院無形資產(chǎn)的管理[J].會計之友，2006，5S:47

[6]袁占國蘇寶鋒:反醫(yī)療領(lǐng)域商業(yè)賄賂之我見[J].中國醫(yī)學(xué)理論與實踐，2006，6：660-661、665

[7]杜慧畢晗:加強(qiáng)醫(yī)院無形資產(chǎn)管理的重要性[J].中國醫(yī)院管理，2005，10：64

[8]錢矛銳:知識產(chǎn)權(quán)客體問題的澄清[J]西南政法大學(xué)學(xué)報，2002，4：112-115

[9]蘇家春:淺析醫(yī)院無形資產(chǎn)的經(jīng)營管理[J].中華現(xiàn)代醫(yī)院管理雜志，2005，35:10-14

第2篇：品牌管理重要性范文

在品牌管理討論甚囂塵上之時，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢服務(wù)者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒有改變國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)的巨大尷尬。品牌管理責(zé)任不清，品牌方法不力，品牌保護(hù)失當(dāng)， 還沒有在根本上找到品牌管理問題的結(jié)癥。

IBF中國區(qū)首席品牌官梁中國認(rèn)為，品牌管理的制度化是大勢所趨，人心所向。企業(yè)只有建立了品牌管理制度，其利潤增長障礙才可能得到排除。在企業(yè)的品牌管理期待中，每個人都希望盡快看到預(yù)期值，這樣企業(yè)才有動力去打造品牌，管理品牌。這個預(yù)期值是高附加值的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所謂一般銷售產(chǎn)品所能達(dá)到利益最大化，那么，企業(yè)為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因為品牌管理沒有規(guī)則，于是，企業(yè)就認(rèn)為做品牌還不如去做銷售，因為他們看不到遠(yuǎn)期利益，那就看近期的（就是銷售）。

品牌制度的建立就是解決這些問題的利劍。

實際上所有人與人之間的交往，或者產(chǎn)品與消費者之間的交往都需要一定程度的可預(yù)見性。只有這種預(yù)期值可見時人們也才有動力去從事某一件事。要讓預(yù)見性成為現(xiàn)實，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領(lǐng)導(dǎo)管理，品牌建立才能成為了可能。

具體而言，梁中國認(rèn)為“應(yīng)該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念。什么是“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”？梁說，所謂“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”是指企業(yè)經(jīng)營活動發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經(jīng)營活動的組織、框架，以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運行的內(nèi)在機(jī)制。簡單地說，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關(guān)系的人為設(shè)定的制約。它建構(gòu)了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動的大框架。

這個觀點的提出，對于品牌管理，對品牌管理意味著行業(yè)的全新變革與圖新，這種變革體現(xiàn)了品牌歷史的演進(jìn)軌跡。

沃爾瑪、麥當(dāng)勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見的產(chǎn)品低價，也不是漢堡，而是商業(yè)模式的成功。在商業(yè)史上，真正創(chuàng)造出來的商業(yè)模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業(yè)管理制度。經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國富論》中說，“所有的個人都以利已為動機(jī)從事經(jīng)濟(jì)行為，在公正律的支配之下經(jīng)由看不見的手引導(dǎo)，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達(dá)到這兩者有效的平衡。

國際品牌企業(yè)大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。

CBO的提出，實際上是在“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的總體思想下的具體管理制度創(chuàng)新，而后才是一個職業(yè)階層的產(chǎn)生。王石能悠閑的去爬山，是因為后面有一種制度在運行。理查德·布蘭森能去航海，開飛機(jī)，玩滑翔也是因為制度的建立。

訪談

問：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？

梁中國：

品牌在企業(yè)這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因為大家沒有游戲規(guī)則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費用居高不下，社會成本太高，交易成本太高，做品牌企業(yè)就覺得花不來。我之所以關(guān)注CBO制度的建立，就是從根本上解決認(rèn)識品牌與管理品牌呈現(xiàn)出的混亂。CBO品牌經(jīng)理制度的建立，開啟了品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的新觀念，深挖下去，對品牌思想的豐富與學(xué)說的建立具有重大的意義。

一般情況，我們給企業(yè)做銷售他們會很高興，因為你正在解決他們暫時生存問題、眼前利益問題，他們感覺眼前交易成本低，好像回報快，其實不然。而品牌則看起來相對交易成本高，資源配置能力差，感覺是低效率。或者說是看不到眼前利益。為什么會這樣？就是因為在品牌管理方面沒有好的制度規(guī)范，企業(yè)覺得這件事太麻煩，而且對以后的利益預(yù)期還不確定，就沒有人愿意干了。

問：如何運用你說的“CBO”管理制度？

梁中國：

CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關(guān)系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問題有人辦，再也不會相互扯皮，推卸責(zé)任，當(dāng)然利益也有歸屬。

中國有句老話“沒有規(guī)矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應(yīng)用可以從兩個方面來考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業(yè)還沒有較好的品牌管理制度，甚至企業(yè)制度也都在不斷的調(diào)整之中。正因為我們的品牌管理制度有這樣那樣的問題，才使CBO的價值凸顯出來。第二，制度就是多人N次重復(fù)情景中的行為規(guī)范與游戲規(guī)則。為什么要有這些規(guī)則，因為它是有費用成本的。換句話說，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業(yè)的品牌管理過程中，單位交易費用越來越高，執(zhí)行力度越來越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費用，使品牌打造與管理變得順暢起來。

推行CBO品牌管理制度，不僅有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義，在企業(yè)核心競爭力的解讀上也具有重要價值。

問：“CBO”的主要內(nèi)涵是什么？

梁中國：

CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位，職位成就階層還是可以說得通的。

CBO如果從字面去解釋，有幾個含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關(guān)的人士；Officer還有一個意思是Professional（專業(yè)人員）。這個職位正像我們前面所述，是個市場化的職位，市場競爭度越高，這個職位就越發(fā)重要。

我說的CBO制度經(jīng)濟(jì)學(xué)之說，是從市場中感悟到的，如果要建立起中國的品牌，保證中國的品牌國際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度，了解中國企業(yè)先要了解中國的企業(yè)制度。那么，了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當(dāng)我們的品牌制度都還沒有建立，還談什么品牌呢？這就無怪乎很多企業(yè)，把名牌當(dāng)品牌，把廣告當(dāng)品牌，把營銷當(dāng)品牌，把標(biāo)志當(dāng)品牌，把宣傳當(dāng)品牌。

要看到，CBO是個市場組織，是以企業(yè)本身的發(fā)展、股東價值增值為目地的。它是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營者，保護(hù)者。同時，也是一個制度的代表。

制度的結(jié)果是效率，有了制度又有了人，創(chuàng)建和管理好品牌就不是問題了。由于每個行業(yè)的情況不同，企業(yè)現(xiàn)狀各異，制度創(chuàng)新就是必然的。聯(lián)想的成功就是“搭班子”、“帶隊伍”的成功；海爾的成功是“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，每一個環(huán)節(jié)都一個公司，自我核算。激勵機(jī)制有了，成本、利益關(guān)系全有了，這使得海爾的管理環(huán)環(huán)相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。

CBO制度創(chuàng)新不是針對某個具體企業(yè)，而是針對行業(yè)來說的。這種制度一旦建立，一定會催生各個企業(yè)的小制度產(chǎn)生，在CBO制度下產(chǎn)生的制度系，讓效率成倍增長。

問：既然“CBO”如此重要，他應(yīng)具備什么樣的知識體系？

梁中國：

我想用5項指標(biāo)來構(gòu)成這個體系，分別是：課程命名的規(guī)范性、獨立性、重要性、應(yīng)掌握程度和易學(xué)性。

所謂規(guī)范性是指對知識命名以及說明是否規(guī)范明確。

所謂獨立性是指該知識是否獨立提出。

所謂重要性是指該知識點在知識體系中的重要程度。

所謂掌握程度是指對該知識應(yīng)當(dāng)達(dá)到的掌握程度。

所謂易學(xué)習(xí)程度是指學(xué)習(xí)中掌握的難易程度。

這樣5個指標(biāo)的提出結(jié)合了統(tǒng)計描述、聚類分析、假設(shè)檢驗等手段來完成的。我們相信，這樣的工作對提高中國首席品牌官（CBO）的培訓(xùn)水平，推動中國品牌的國際化的實施，將會起到巨大的促進(jìn)作用。具體知識課程設(shè)置，我有一個詳細(xì)表格表現(xiàn)，主要包括：品牌基礎(chǔ)知識、品牌系統(tǒng)知識、品牌戰(zhàn)略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學(xué)知識、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識、管理學(xué)知識、組織學(xué)知識、哲學(xué)知識、政府管理知識、社會學(xué)知識等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細(xì)的介紹。

問：CBO職業(yè)的發(fā)展前景怎樣？

梁中國：

現(xiàn)在國內(nèi)顧問咨詢業(yè)的有效需求總額約1億美元，在未來的10年內(nèi)，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國管理咨詢行業(yè)的總需求將達(dá)100億美元。市場需如此之大，將成為下一個10年最有競爭力職業(yè)。

據(jù)國家人事部門預(yù)測，未來中國最熱門的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會抓住這個機(jī)遇，輝煌自己的人生。

企業(yè)要建立品牌必須要有人來管理，這就是品牌管理方面的最高執(zhí)行CBO。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國市場上前10名產(chǎn)品（還不能稱為品牌）的消費占有率高達(dá)70%-80%，我國的消費者已經(jīng)逐步從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看，品牌策劃人才已是一個熱門的招聘職位。據(jù)相關(guān)媒體報道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業(yè)招聘相關(guān)的品牌策劃人才，包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營企業(yè)。他們認(rèn)為，國內(nèi)化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進(jìn)行管理。而外資企業(yè)要進(jìn)入我國市場，必需要對本地的市場有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關(guān)鍵，因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

除了化妝行業(yè)以外，像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息?？梢姡放撇邉澣瞬糯_實是近期招聘市場的熱點。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等，一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達(dá)30萬元。有專家預(yù)測，今年品牌管理人才的身價還將有可能達(dá)到近5%的增幅。

當(dāng)然這指的品牌經(jīng)理，一個大企業(yè)的CBO年薪將達(dá)幾百萬，甚至上千萬元都是很正常的。

第3篇：品牌管理重要性范文

0 引言

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的實行并逐漸走向成熟，我國銀行領(lǐng)域的競爭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了很大的改變，我國銀行市場中的銀行數(shù)量逐年增多，既有外資銀行，也有國內(nèi)民營銀行、地方性銀行?？傊?，銀行領(lǐng)域的市場競爭早已經(jīng)脫離了國有四大銀行的壟斷局面，朝著多元化的發(fā)展方向發(fā)展，并且在市場競爭當(dāng)中，除了國有四大銀行之外，其他組織銀行也顯示出了強(qiáng)大的市場競爭能力，銀行領(lǐng)域的壟斷時代已經(jīng)結(jié)束，國有四大銀行想要更好的發(fā)展，必須提升自身企業(yè)實力，重新占據(jù)市場。

本文就我國農(nóng)業(yè)銀行品牌管理進(jìn)行了研究，就農(nóng)業(yè)銀行如何通過有效的品牌管理工作提升市場競爭能力提出了有效措施。

1 農(nóng)業(yè)銀行在實施品牌管理戰(zhàn)略中存在的普遍問題

1.1 品牌意識淡薄

市場競爭隨著經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展而變化，并不是一成不變的，傳統(tǒng)的競爭當(dāng)中更多的是對市場占有率進(jìn)行競爭，并沒有完善的品牌文化意識，雖然當(dāng)前一些銀行已經(jīng)認(rèn)識到品牌意識對提高自身市場競爭能力的重要性，但是在具體的管理工作中，還沒有認(rèn)識到怎樣利用良好的品牌文化提升企業(yè)市場競爭能力，在產(chǎn)品營銷中，還停留在單一片面的品牌觀念當(dāng)中，并沒有形成全面的品牌管理意識；有效的品牌管理措施不單是良好的營銷措施，還能夠?qū)y行的整體經(jīng)營理念上升到新的高度，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌管理工作已經(jīng)得到農(nóng)業(yè)銀行的關(guān)注，但是這種新的管理方式在實際操作中存在很多的問題，這些問題產(chǎn)生的原因既有決策者的也有執(zhí)行者的，在實行品牌管理的時候還沒有形成科學(xué)性、完整性和系統(tǒng)性；雖然近年來農(nóng)業(yè)銀行在品牌創(chuàng)新上取得了不錯的成績，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌建設(shè)、品牌管理和品牌傳播的方式、手段都發(fā)生著巨大變革，審視農(nóng)業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的品牌建設(shè)及管理，仍然存在不少問題。

1.2 品牌核心價值雷同，沒有足夠的獨特性

品牌核心價值具有很強(qiáng)的獨特性，是品牌個性和內(nèi)涵的特性，也是有別于同類競爭品牌的重要特征。例如，瑞士銀行的品牌就是“穩(wěn)妥、可靠”，這個品牌效果得到了世界的認(rèn)可，成為了世界各地資金的安全存放港灣，為每位用戶提供最安全的服務(wù)，確保資金的安全性，得到了很多政客和商人的青睞。但是，相比較中國農(nóng)業(yè)銀行，已在客戶中建立獨特的品牌認(rèn)識，但這也成為它在互聯(lián)網(wǎng)時代前進(jìn)滯后的阻力。一方面，農(nóng)業(yè)銀行品牌形象仍然較為“沉舊”。受過去國有專業(yè)銀行印象影響，部分客戶特別是政府、機(jī)構(gòu)和城市客戶對農(nóng)行“三農(nóng)”品牌的認(rèn)識較為固化，仍停留在農(nóng)行只為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的原點上，缺少對現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)有的認(rèn)識。另一方面，品牌形象較為低端。部分客戶特別是縣域高端客戶對農(nóng)行業(yè)務(wù)的認(rèn)識仍局限于基本的存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)上，很難將農(nóng)行“三農(nóng)”品牌與投行等新興投融資業(yè)務(wù)相聯(lián)系，缺乏品牌聯(lián)想度。

1.3 品牌戰(zhàn)略缺乏有效的管理措施

當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行在管理品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，并沒有對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)的管理，只注重對自身產(chǎn)品的宣傳，而忽視了在宣傳過程中同品牌的有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致品牌宣傳資源效率還需要提升。同時，中國農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)前還存在一些總行和分行之間形象不一致的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象對企業(yè)的品牌形象的傳播和樹立產(chǎn)生了不利的影響。

1.4 品牌管理體系還沒有建立

開展的品牌推廣工作更多的是依賴于業(yè)務(wù)部門，例如零售部門、信用卡部門、國際業(yè)務(wù)部門等等，各業(yè)務(wù)部門在管理過程中更多的是注重對自身業(yè)務(wù)的推銷，很難從農(nóng)業(yè)銀行宏觀角度出發(fā)；當(dāng)前的品牌營銷工作中還停留在單一的某個產(chǎn)品當(dāng)中，并沒有形成整套的系列產(chǎn)品，并沒有利用自身點多面廣、統(tǒng)一法人的體制優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)銀行品牌架構(gòu)是基于業(yè)務(wù)和部門分類搭建，沒有以實現(xiàn)客戶細(xì)分價值為導(dǎo)向，導(dǎo)致品牌價值過于寬泛和模糊，無法產(chǎn)生專屬性的客戶認(rèn)同。與此同時，企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌的統(tǒng)領(lǐng)力稍顯不足，兩者在名稱、視覺表現(xiàn)上缺乏應(yīng)有的聯(lián)系和呼應(yīng)。產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)銀行屬性不強(qiáng)，容易與其他銀行同類產(chǎn)品混淆。

1.5 品牌面臨邊緣化危險

雖然我國在銀行領(lǐng)域并沒有完全開放，但是市場競爭已經(jīng)拉開了帷幕，用戶之間的爭奪已經(jīng)日漸激烈。同其他銀行相比，農(nóng)業(yè)銀行長期處于國有四大銀行之一的地位，長期以來都將國有企業(yè)作為用戶，城市中優(yōu)秀的客戶群體出現(xiàn)邊緣化的趨勢。相對比較外資銀行，農(nóng)業(yè)銀行在激勵機(jī)制方面還存在很大差距，在人力資源管理方面還存在一定距離，很容易導(dǎo)致優(yōu)秀人才流失，還會帶走一些原有客戶。

2 完善農(nóng)業(yè)銀行品牌管理的有效措施

2.1 強(qiáng)化品牌意識，重新認(rèn)識品牌的戰(zhàn)略地位

在經(jīng)營理念上必須認(rèn)識到品牌文化的重要性。改變傳統(tǒng)策劃中只注重行為和視覺系統(tǒng)的策劃忽視品牌文化理念的策劃建設(shè)。在企業(yè)文化層面上塑造更加明確的企業(yè)形象；把銀行品牌策略納入到銀行的整體經(jīng)營戰(zhàn)略中，如果銀行推出的創(chuàng)新產(chǎn)品不能夠跟上同類銀行的品質(zhì)，那么品牌的有效性和合理性就無從說起，在市場上根本沒有競爭能力和生存價值。所以，在規(guī)劃品牌的時候，必須充分結(jié)合銀行現(xiàn)有的能力和資源，將品牌策略納入到銀行整體經(jīng)營戰(zhàn)略當(dāng)中。

2.2 建立完善的品牌管理體系

銀行內(nèi)部要成立專門的品牌管理部門，首先在總行、省行要建立品牌管理委員會，專門對品牌管理工作指導(dǎo)性文件，對品牌管理形成統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化品牌管理組織領(lǐng)導(dǎo)能力。在省行以下的機(jī)構(gòu)可以由公司業(yè)務(wù)部、國際業(yè)務(wù)部和個人金融業(yè)務(wù)部三個部門組建品牌營銷機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)開展品牌戰(zhàn)略方面的各種事宜；專門的品牌管理部門成立之后，要通過招聘、晉升、借調(diào)等多種方式網(wǎng)羅大量人才充實部門崗位，形成強(qiáng)大的工作團(tuán)隊，形成工作合力開展品牌管理工作；加大對外品牌的宣傳力度，利用廣泛分布的業(yè)務(wù)網(wǎng)點，對銀行品牌進(jìn)行廣泛宣傳，并且能夠?qū)⒏鞣N產(chǎn)品第一時間推向全國市場，相同的包裝和廣泛的網(wǎng)點自身的廣告效應(yīng)就很強(qiáng)。

2.3 依托同一法人品牌優(yōu)勢，塑造強(qiáng)勢主流品牌

要對銀行品牌的定位進(jìn)行進(jìn)一步明確，按照“二八定律”的原則對所有用戶進(jìn)行細(xì)化分組，對不同級別的用戶提供具有差異化的服務(wù)。通過有效途徑打造自身強(qiáng)勢品牌，要有效體現(xiàn)有品牌產(chǎn)品，要重點推薦優(yōu)勢品牌，客服價值鏈的邊緣化；根據(jù)銀行自身情況和同業(yè)競爭對手情況，建立科學(xué)的人才激勵機(jī)制，實現(xiàn)人才品牌戰(zhàn)略，減少人才流失，提升企業(yè)的人才儲備。

2.4 實行品牌管理必須與銀行整體戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，打造品牌管理長效機(jī)制

要結(jié)合當(dāng)前我??銀行領(lǐng)域當(dāng)中的總行、分行管理模式，設(shè)立專門的管理品牌部門，專門負(fù)責(zé)銀行自身的品牌運作，提供工作的專業(yè)性，確保品牌管理工作專項開展。要建立領(lǐng)導(dǎo)小組專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)工作，小組領(lǐng)導(dǎo)必須是銀行第一負(fù)責(zé)人，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。要對銀行當(dāng)前的所有資源進(jìn)行有效整合，強(qiáng)化內(nèi)部部門的協(xié)調(diào)合作，做好品牌管理工作。要積極引進(jìn)此領(lǐng)域的先進(jìn)人才，加大對人才的投入力度，建立完善的人力資源管理機(jī)制，通過有效的培訓(xùn)工作，不斷提供工作人員的專業(yè)性和綜合素質(zhì)，進(jìn)而提供品牌管理隊伍的整體水平。

第4篇：品牌管理重要性范文

關(guān)鍵詞：品牌 管理 企業(yè) 問題 對策

1.品牌、品牌管理概念及品牌管理的目的

（1）品牌的定義與構(gòu)成

品牌，即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標(biāo)識、形象等。品牌涵蓋的領(lǐng)域，則必須包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運的管理。一個品牌能表達(dá)六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

（2）品牌管理的定義與目的

品牌管理是指對品牌的全過程進(jìn)行有效的管理，以使品牌運營在整個企業(yè)管理的過程中起到很好的驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，從而為品牌的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。

品牌管理的主要目的就是通過在細(xì)分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)。

2.我國企業(yè)實施品牌管理的必要性

一個成功的企業(yè)的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的企業(yè)背后，都有著一系列精心營銷策劃的品牌。咬掉一口的蘋果LOGO（商標(biāo)），讓我們看到了品牌對于一個企業(yè)的重要性。

第一，實行品牌管理是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌管理活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌管理活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實行品牌管理是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越錯綜復(fù)雜，競爭越來越激烈、消費需求不斷變化，所有的企業(yè)都在夢想著如何使自己在眾多競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)中脫穎而出。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)必須精心做好品牌管理，努力通過建立和運用品牌資產(chǎn)而適應(yīng)現(xiàn)代市場的環(huán)境。

第三，實行品牌管理是信息時代營銷活動的必然要求。當(dāng)今時代是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個信息萬變的時代里，企業(yè)必須把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。企業(yè)在變化著的市場環(huán)境里進(jìn)行經(jīng)營活動時，要能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這要求企業(yè)必須進(jìn)行品牌管理科學(xué)策劃。

3.我國企業(yè)實施品牌管理的現(xiàn)狀及存在的問題

對我國企業(yè)來說，由于我國曾長期處于計劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，眾多的企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國企業(yè)的品牌意識從總體上來看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。更為突出的問題是：

第一，對實施品牌管理有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進(jìn)品牌管理，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進(jìn)品牌管理。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進(jìn)品牌管理，但商業(yè)實施品牌管理的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

第二，缺乏實施品牌管理的緊迫感。在我國年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這嚴(yán)重威脅著國內(nèi)企業(yè)。在中國市場，外資企業(yè)通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了受國家政策保護(hù)的行業(yè)以外，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。這樣下去，如果不抓緊加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，促進(jìn)品牌成長，這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進(jìn)行競爭，不能夠獲得發(fā)展。 企業(yè)應(yīng)有實施品牌管理的緊迫感。

第三，不知從何著手。由于實施品牌管理的理論缺乏，企業(yè)實施品牌管理、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕等原因，一些企業(yè)在當(dāng)前實施品牌管理時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌管理，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。

第四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌管理是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌管理是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌管理一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

4.我國企業(yè)實施品牌管理的對策

品牌管理是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求，企業(yè)只有將總體市場根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征，細(xì)分為適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。具體如下：

第一， 找出品牌主張。如海爾集團(tuán)將其品牌主張定位于“真誠”，打出“真誠到永遠(yuǎn)”的主題廣告口號，在家電市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場居功至偉。

第二， 深入了解消費者需求。如星巴克通過市場調(diào)研了解到消費者對咖啡存在功能性和情感性兩種需求，并且通過對這兩種需求的準(zhǔn)確定義，為自己進(jìn)行了成功的定位，使消費者在星巴克既能夠喝到味道醇厚、濃郁和純正的咖啡，嘗試更多的咖啡口味，也可以將星巴克作為時尚的社會場所，體驗咖啡文化和氛圍，追尋咖啡娛樂，從而使其與傳統(tǒng)的罐裝咖啡相比更有競爭力，更容易獲得消費者的青睞。

第三， 應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情等象征。汽車品牌基于產(chǎn)品特點的不同可以進(jìn)行鮮明的品牌定位，來彰顯其獨特的品牌形象，例如：寶馬定位于“駕駛樂趣”，豐田定位于“經(jīng)濟(jì)可靠”，奔馳定位于“地位與服務(wù)”

第四， 考慮資源條件。品牌管理的最終目的是讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場，為企業(yè)帶來最佳經(jīng)濟(jì)效益。因此進(jìn)行品牌管理時應(yīng)以優(yōu)化配置、合理利用各種資源為宜，既不要造成資源閑置或浪費，也不要超越現(xiàn)有的資源條件，追求過高的定位，最后陷入心有余而力不足的被動境地。

第五， 應(yīng)該區(qū)別于競爭對手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時應(yīng)力求在品牌個性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。諾基亞“人性科技”的品牌理念使消費者的消費意識從原先對科技產(chǎn)品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所帶給他們的方便和快捷這一方向轉(zhuǎn)變。這使諾基亞與其他同類品牌很好地區(qū)分開來，使其尋找到了新的利益增長點，在贏得了市場的同時也取得了可觀的利潤。

此外，企業(yè)還可以培育有特色的品牌文化。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。具體如下：

第一，明確定位品牌核心價值。品牌核心價值是品牌的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點、品牌主張、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”，久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。

第二，制定好品牌VI形象。品牌VI形象是展現(xiàn)于消費者面前，看得見摸得著的一些表層要是，包括產(chǎn)品及其品牌名稱、品牌標(biāo)志及美感等。品牌名稱與品牌標(biāo)志的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成完整的品牌概念。例如：麥當(dāng)勞的黃色“M”、柯達(dá)的紅黃色“K”、迪斯尼的“米老鼠”等。它們充當(dāng)著無聲推銷員的重要角色，為企業(yè)品牌形象的樹立與傳播立下了汗馬功勞。

第三，加強(qiáng)品牌傳播力度。品牌文化傳播的途徑包括廣告、公關(guān)活動、新聞傳播等。廣告作文最有力的傳播工具，對品牌文化的傳播自然相當(dāng)重要。好的廣告創(chuàng)意能把品牌文化融入其中，使消費者在觀看廣告時就受到品牌文化的熏陶。品牌文化的公關(guān)活動則是通過幫助客戶或者雇主制度、調(diào)整和執(zhí)行符合公眾利益的政策和行為，然后通過有效地品牌文化傳播，影響公眾輿論和態(tài)度，激發(fā)目標(biāo)受眾同品牌及品牌文化進(jìn)行良性互動。新聞傳播則是通過造勢并以低的成本使消費者記住品牌的名稱、特色、理念等。

結(jié) 論

在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天，如果我們的企業(yè)想生存發(fā)展、拓展市場，在當(dāng)?shù)啬酥琳麄€行業(yè)樹立一定的影響力，那么在學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)國家企業(yè)經(jīng)營管理成功經(jīng)驗的同時，必須實施大市場戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌管理，從而打造企業(yè)自身的品牌，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌效應(yīng)！

參考文獻(xiàn)：

[1][美]沃倫.基根.全球營銷管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，1997年版.

[2][美]菲力浦.科特勒.市場營銷管理[M]..北京：中國人民大學(xué)出版社，1996年版.

[3]屈云波.品牌營銷[M]..北京：.企業(yè)管理出版社，1996年版.

[4]王中義.企業(yè)文化與企業(yè)宣傳[M].北京大學(xué)出版社，2003年版

[5]黃合水.品牌建設(shè)精要[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2004年版

[6]朱方明.品牌促銷[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1998年版.

第5篇：品牌管理重要性范文

【關(guān)鍵詞】品牌 精確營銷 品牌忠誠 顧客忠誠

品牌是一個系統(tǒng)概念，是企業(yè)各方面優(yōu)勢如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和宣傳等的綜合體現(xiàn)。實施品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運作以促進(jìn)品牌的升級。品牌戰(zhàn)略的層級包括品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。通過提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度發(fā)現(xiàn)并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠度留住顧客，培育顧客忠誠。

一、精確營銷

精確營銷是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢。傳統(tǒng)的營銷模式如同過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，精確營銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來有效打擊目標(biāo)的做法。精確營銷往往由直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段結(jié)合，但前提是必須掌握精確的營銷信息、精確的目標(biāo)受眾資訊以及有效的市場手段。

營銷的生命力不僅在于對細(xì)節(jié)的把握，更要在顧客需求測定、目標(biāo)鎖定、過程控制和反饋評估等環(huán)節(jié)進(jìn)行精確掌控。當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、價格戰(zhàn)使得利潤空間日漸趨薄的時候，企業(yè)為了在競爭中體現(xiàn)出差異性，紛紛高舉服務(wù)牌、文化牌和品牌牌。在星級服務(wù)、真情服務(wù)、個性化服務(wù)和貼身服務(wù)等概念的背后，我們已經(jīng)迎來了“服務(wù)泛概念化時代”。

面對這種情形，作為企業(yè)經(jīng)營管理者，誰能夠?qū)Ψ?wù)有更深刻的認(rèn)識，誰能夠把握客戶的需求，分析趨勢、把握潮流，將個性化服務(wù)視為營銷的重要組成部分，誰就能夠?qū)I銷工作做深、做細(xì)、做透。這已經(jīng)是擺在現(xiàn)代企業(yè)面前的一個重要課題。

二、精確營銷與品牌價值的提升

今天企業(yè)的競爭在很大程度上就是品牌的競爭。各個企業(yè)為了尋求自己的競爭優(yōu)勢，在注重打造品牌的基礎(chǔ)上，積極培育和提升品牌文化，用品牌力構(gòu)筑自己的市場競爭優(yōu)勢。

一個品牌是否具備較強(qiáng)的競爭力，在很大程度上取決于其品牌價值的高低。正是基于這種考慮，各個企業(yè)在精心培育品牌的同時，還要加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價值。但是，品牌的市場價值并不完全等于它的評估價值，而是由所屬行業(yè)的市場和消費者共同決定的。一個成熟品牌的市場價值，一方面以品牌產(chǎn)品自身的質(zhì)量為基礎(chǔ)，并得到目標(biāo)消費者的廣泛認(rèn)可。另一方面它是品牌所有者通過品牌設(shè)計者和運作者對品牌資源的有效整合，通過長期的精心培育和建設(shè)，在市場流通渠道和社會公眾中樹立品牌知名度和美譽(yù)度。我們在購買名牌產(chǎn)品時，愿意支付高出同類產(chǎn)品的價格，是因為其品質(zhì)已經(jīng)通過了市場的檢驗，其市場價值已經(jīng)得到了廣大消費者的普遍認(rèn)可。

美國著名品牌管理專家唐?舒爾茨在論述品牌時曾說：“品牌是最復(fù)雜的企業(yè)行為之一，也是最耐久的行動之一，同時也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一”。他還一針見血地指出不能創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的品牌不是一個好品牌。整合資源、提升品牌的市場價值是一項系統(tǒng)工程。透析中外諸多經(jīng)驗與教訓(xùn)，我們可以看出，品牌資源的有效整合在提升品牌市場價值的整個過程中有著舉足輕重的作用。因此，深入了解品牌的發(fā)展歷程，分析品牌目前的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，從而更好地提升品牌價值和品牌競爭力，現(xiàn)代企業(yè)才能進(jìn)一步擴(kuò)大并穩(wěn)固占有市場，在品牌競爭中取勝。

品牌是通行世界的“綠卡”，全世界的人平均每天要和幾乎上百億個品牌打交道。而且，隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來和全球經(jīng)濟(jì)的一體化，市場運營的主體已經(jīng)由“企業(yè)”讓位于“品牌”。品牌不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)象征，也是一個區(qū)域乃至一個國家的實力象征。

品牌是企業(yè)的現(xiàn)在，也是企業(yè)的未來。品牌之路到底能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于品牌能否深入人心并持續(xù)地體現(xiàn)其精髓。品牌是企業(yè)通過行銷和廣告等手段在消費者心目中所建立起來的形象和性格，是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。因此，要想使品牌能夠在激烈的市場競爭中落地生根、枝繁葉茂，就要做得精細(xì)，要有品牌的專業(yè)知識和執(zhí)行能力。

在這個信息過剩、注意力緊缺的時代，品牌傳播的難度越來越大，即使企業(yè)投入大量資金，其品牌也難再現(xiàn)輝煌。這意味著，以往粗獷的品牌傳播方式已不能滿足當(dāng)今企業(yè)塑造品牌的需要。品牌塑造必須駛?cè)刖?xì)化運營的軌道，才能贏得消費者的認(rèn)可。阿波羅成功登月的一個秘訣就是把事情做精做細(xì)做專。品牌管理的秘訣也是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)是品牌通向成功的階梯。因此，我國品牌塑造的出路在于管理的規(guī)范化與執(zhí)行的精細(xì)化。對于在有形資產(chǎn)的創(chuàng)造和積累上已經(jīng)形成部分優(yōu)勢的中國企業(yè)來說，僅僅知道品牌的重要性是不夠的，關(guān)鍵在于掌握“如何打造一個有價值的品牌”的理論知識和“如何運用無形資產(chǎn)去賺錢”的實戰(zhàn)技巧，并以務(wù)實的精神去執(zhí)行，做好品牌管理的每一個細(xì)節(jié)。只有這樣，才能打造一個真正擁有巨大資產(chǎn)的品牌。

品牌屬于智慧的范疇，品牌贏在精細(xì)化。品牌精細(xì)化管理是全方位塑造品牌的一個重要方面，也是很多品牌管理者“贏在執(zhí)行”理論最基本的觀點。引用營銷大師杰里米?布墨爾（Jeremy Bullmore）的經(jīng)典說法：“消費者建立品牌認(rèn)知就如鳥兒筑巢一樣――用嘴銜來樹枝、樹葉、稻草等雜物建造而成。”而且，我們越重視品牌，就越會發(fā)現(xiàn)品牌精細(xì)化管理的重要性，即便是樹枝、樹葉、稻草等雜物也可累積成為一個品牌最具價值的資產(chǎn)。一方面，品牌本身就是一種戰(zhàn)略資源，是組織戰(zhàn)略的重要組成部分；另一方面，精細(xì)化是所有管理者、所有員工都必須面對的問題。因此，必須從各個領(lǐng)域、各個方面群策群力，共同探究有關(guān)精細(xì)化管理的問題。只有這樣，才能將我國企業(yè)管理的水平提高到一個新的高度。

近幾年，我國品牌精細(xì)化管理開始起步。本土企業(yè)要想基業(yè)長青，必須下大功夫打造世界級的品牌，并且通過對顧客需求的精確把握，為顧客提供個性化的服務(wù)，積極培育和打造品牌文化和品牌競爭力，不斷提升品牌價值，培育品牌忠誠與顧客忠誠。品牌建設(shè)和品牌管理是一項長期而系統(tǒng)的工程，品牌建設(shè)的方方面面都必須從精細(xì)化入手，以精細(xì)為尺度，將品牌管理進(jìn)行到底！

【參考文獻(xiàn)】

[1] 羅銳韌：哈佛管理全集[M].北京：企業(yè)管理出版社，2002.

[2] 菲利普?科特勒、洪瑞云、梁紹明、陳振忠著，梅清豪譯：營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[3] 范云峰：顧客管理營銷[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003.

[4] 李林、徐建新：整合供應(yīng)鏈和客戶關(guān)系管理[J].商業(yè)研究，2002（7）.

第6篇：品牌管理重要性范文

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌共享；品牌管理；中小企業(yè)

前言

當(dāng)今，品牌競爭不僅更趨熱烈，同時也具有更廣闊的前景，品牌戰(zhàn)略已成為人們關(guān)注的熱點。我國中小企業(yè)規(guī)模小，提品和服務(wù)的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規(guī)劃；品牌發(fā)展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時中小企業(yè)還面臨著強(qiáng)勢品牌的打壓。

在“品牌消費”時代，為了讓中小企業(yè)培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，提高企業(yè)在市場上的競爭力，這就必須加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運營。通過建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而在細(xì)分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤，實現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。

一、品牌的概述

（一）品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及概念

在西方國家，品牌產(chǎn)生經(jīng)歷了三個階段，即萌芽期，成長期和成熟期。工業(yè)革命之前，品牌發(fā)展處于萌芽階段，其主要特征是重視產(chǎn)品或生產(chǎn)者的“標(biāo)記”；到了18世紀(jì)末和19世紀(jì)初，或者說工業(yè)革命之后，洗發(fā)國家經(jīng)濟(jì)勃興，產(chǎn)品增加，品牌發(fā)展進(jìn)入了成長期，其顯著特征是商標(biāo)的廣泛應(yīng)用并受到保護(hù)；19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，品牌作為重要競爭手段的作用的得以凸現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)后，高科技廣泛的應(yīng)用于生產(chǎn)，企業(yè)集團(tuán)走向成熟，消費需求日新月異，企業(yè)競爭空前激烈，從而迎來了所謂的“品牌經(jīng)濟(jì)”時代，亦即品牌發(fā)展進(jìn)入了成熟期。

在品牌發(fā)展的不同階段，人們對品牌的認(rèn)識和研究角度也不盡相同，因而對品牌概念的界定也就必然會有所差別，隨著品牌的發(fā)展，國際營銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

（二）品牌的作用

1、品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。企業(yè)不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復(fù)購買。

2、品牌是所有者的標(biāo)志。當(dāng)今社會，產(chǎn)品差別率逐漸縮小，品牌在創(chuàng)造產(chǎn)品差別中起著越來越重要的作用。創(chuàng)造產(chǎn)品差別也就是創(chuàng)造識別。品牌代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，從根本上說它是財富所有權(quán)的象征。

3、品牌是產(chǎn)品差異化的手段。競爭者通過強(qiáng)化品牌個性，提品附加值來突出其產(chǎn)品優(yōu)勢。

4、品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財富。

5、品牌是一種風(fēng)險減速器。

6、品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

樹立品牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，企業(yè)希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)加以區(qū)別，形成品牌追隨，擴(kuò)展市場。品牌的差能管理、名牌的形成正好能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)上述目的。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動企業(yè)進(jìn)入新市場，帶動新產(chǎn)品打入市場。品牌可以利用品牌資本營運的能力，通過一定形式如特許經(jīng)營，合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張?？傊?，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。

二、分析三九企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略管理

品牌管理，使對品牌全過程進(jìn)行有機(jī)的管理。以使品牌運營在整個運營中起到良好驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。對于一個企業(yè)而言，創(chuàng)造出一個品牌不難，難的是在品牌創(chuàng)立之初就想到要做百年品牌的打算，在品牌打造出來之后，還能設(shè)法將其保持鞏固下來并繼續(xù)發(fā)展下去。要突破這個難關(guān)，最重要的就是品牌管理。品牌管理承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的功能。其本質(zhì)是調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。

三九企業(yè)集團(tuán)是國家經(jīng)貿(mào)委120家試點企業(yè)集團(tuán)之一。從1986年核心企業(yè)南方藥廠創(chuàng)建至今，三九企業(yè)集團(tuán)靠艱苦創(chuàng)業(yè)、實業(yè)報國的經(jīng)營理念和企業(yè)精神，靠比較科學(xué)的三九管理機(jī)制，靠強(qiáng)烈的品牌管意識，獨特的品牌戰(zhàn)略，不屈不撓地頑強(qiáng)拼搏，鍛造出999品牌。1997年三九企業(yè)集團(tuán)總資產(chǎn)已達(dá)100多億元，十年增長1000多倍。這些成績主要得益于對999名牌的科學(xué)管理和有效運作，使999名牌效應(yīng)得到了充分發(fā)揮。

（一）面向市場創(chuàng)名牌

1985年，現(xiàn)任三九集團(tuán)總裁的趙新先教授從第一軍醫(yī)大學(xué)走出來創(chuàng)辦南方藥廠，他針對我國有幾千年的中醫(yī)中藥傳統(tǒng)和中藥材資源，胃病又是一種常見病、多發(fā)病，決定面向市場辦中藥，生產(chǎn)胃藥。當(dāng)時市場胃藥很多，競爭激烈，如何在競爭中取勝？趙新先決定走高起點、高科技、創(chuàng)名牌的道路。他首先選定了幾名教授十幾年研究的科技成果三九胃泰，作為首選的凝聚高技術(shù)的產(chǎn)品投入市場。為了讓消費者認(rèn)識三九胃泰，藥廠瞄準(zhǔn)目標(biāo)做到了當(dāng)時國內(nèi)還不熟悉的廣告，以此來實現(xiàn)對用戶的承諾，將自己置于廣大用戶和消費者的監(jiān)督之下，將產(chǎn)品推向市場，接受市場考驗。

（二）依靠法律護(hù)品牌

三九胃泰1988年在市場上走紅。由于當(dāng)時我國法律法規(guī)還不健全，出現(xiàn)了許多仿冒生產(chǎn)三九胃泰的廠家。按當(dāng)時的《專利法》，醫(yī)藥產(chǎn)品不能申請專利，更不能申請獨家生產(chǎn)。南方藥廠決定申請三九胃泰商標(biāo)這種超前的名牌自我保護(hù)意識使三九胃泰免遭被砸牌子的厄運。進(jìn)入90年代以后，下地違法分子肆意非法假冒三九商標(biāo)，制售偽劣藥品，南方藥廠積極報案，協(xié)助深圳市公安局和廣州市公安局一舉搗毀了在廣東地城等地的特大假藥生產(chǎn)銷售窩點，查獲標(biāo)值幾百萬元的假藥。

（三）科技進(jìn)步鞏固品牌

在發(fā)展名牌產(chǎn)品地過程中，南方藥廠始終把科技支撐作為創(chuàng)名牌的關(guān)鍵，竭力保持三個領(lǐng)先：一是產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)領(lǐng)先。南方藥廠堅持以中藥為主并借鑒西藥生產(chǎn)的先進(jìn)技術(shù)，保證了藥品以國際先技術(shù)為起點，以市場廣大需求為目標(biāo)超前開發(fā)?，F(xiàn)在南方藥廠已形成以三九醫(yī)藥研究院為核心，聯(lián)合開發(fā)為手段等多層次、多途徑的科技開發(fā)體系，從而使產(chǎn)品在市場上保持了強(qiáng)勁的競爭能力。二是生產(chǎn)技術(shù)裝備的領(lǐng)先。建廠一開始南方藥廠就采用現(xiàn)代生產(chǎn)流水線新工藝生產(chǎn)中藥。藥廠在短短10年里，先后進(jìn)行了三次大的技術(shù)改造。三是質(zhì)量把關(guān)手段領(lǐng)先。藥廠先后投資幾千萬元建起并不斷改造質(zhì)量檢驗中心。

（四）質(zhì)量管理創(chuàng)造品牌

南方制藥廠自成立之日起，首先將高科技、高質(zhì)量、高效益作為戰(zhàn)略目標(biāo)，在生產(chǎn)上采用國際標(biāo)準(zhǔn)；并且在創(chuàng)名牌的實踐中，始終把質(zhì)量管理作為企業(yè)管理的中心來抓。其次建立起體現(xiàn)三九機(jī)制的嚴(yán)格的管理制度。干部上下、工人進(jìn)出、工資高低由質(zhì)量決定。第三，建立穩(wěn)定的銷售隊伍和網(wǎng)絡(luò)，保證名牌產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。第四，提高人的素質(zhì)，保證名牌的品質(zhì)。南方藥廠非常注意員工素質(zhì)的提高，除了實行嚴(yán)格的更新機(jī)制、把隹進(jìn)廠關(guān)外，還強(qiáng)化對干部和職工的在職教育和培訓(xùn)。

（五）盤活資產(chǎn)壯大品牌

三九集團(tuán)從藥廠起家，在短短十年的時間發(fā)展成為一個擁有產(chǎn)業(yè)、百多家企業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)，并且使資產(chǎn)迅速增值，效益迅速提高，其關(guān)鍵就在于三九集團(tuán)找到衛(wèi)條以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的高效率資本運營成功之路。如1995年底兼并的雅安制藥廠，經(jīng)過改造后一個里，共實現(xiàn)產(chǎn)值4000多萬元，是并購前的3倍，實現(xiàn)利稅1500萬元，是并購前的10倍?？傊?，三九集團(tuán)的品牌管理是基于建立、增進(jìn)、維護(hù)與增強(qiáng)其品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)了其品牌常青不墜的管理?？梢哉f三九集團(tuán)從品牌的孕育、成長到成熟、擴(kuò)張，品牌管理貫徹了始終。

三、企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵成功因素分析

通過分析三九集團(tuán)的成功品牌管理，我們認(rèn)識到企業(yè)成功的品牌的管理，能使企業(yè)持續(xù)的成長。下面我們分析一下企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵成功因素：1.加強(qiáng)品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)。建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。另一方面有助于妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害。2.確立品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)。知名品牌是經(jīng)過長期的市場競爭，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費者認(rèn)可。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀款式、包裝服務(wù)等方面不斷充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展。3.設(shè)定品牌管理的目標(biāo)。品牌管理的目標(biāo)有三個：品牌的增值；品牌延伸與潛力挖掘；延長品牌作用時間。企業(yè)應(yīng)尋求品牌價值的最大化，并增加與擴(kuò)張品牌作用空間，積極穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品核心的市場，擴(kuò)展品牌作用范圍，以增加企業(yè)價值，延長品牌作用時間。4.時時檢驗品牌。品牌管理的目標(biāo)在于收集與品牌有關(guān)的信息，并借此了解產(chǎn)品及其與消費者的關(guān)系，掌握下費者是如何認(rèn)知企業(yè)品牌的。

成功的品牌管理對于產(chǎn)品參與市場競爭并獲勝有著至關(guān)重要的意義。

打造品牌，對中小企業(yè)意義深遠(yuǎn)：

（一）品牌是市場的通行證，是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。在當(dāng)今市場商品琳瑯滿目，供大于求，買方市場形成，市場激烈的形勢下，打開市場銷路，就要把品牌打造成名牌。實踐表明，只有名牌才能戶的較高的經(jīng)濟(jì)效益。以耐久性家電產(chǎn)品和家用產(chǎn)品為例，即使品牌產(chǎn)品的價格比起同等規(guī)模檔次、質(zhì)量相近的非名牌產(chǎn)品價格高出27%，消費者亦愿意接受名牌產(chǎn)品，而不愿意接受非名牌產(chǎn)品。這就充分說明了名牌產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值。

（二）名牌是引起消費者產(chǎn)生決策的動力。當(dāng)今市場不但商品琳瑯滿目，而且，商品的差異越來越少，日趨同質(zhì)化。在這種情況下，消費者自然而然會選擇名牌。因為只有名牌商品的高質(zhì)量才能讓他們放心，也只有名牌產(chǎn)品才能提供比較完善的售后服務(wù)。

（三）品牌是有價值的，是無形資產(chǎn)的總和。在過去，有形資產(chǎn)局定企業(yè)的一切。而近20年來，無形資產(chǎn)的重要性日益突出。在現(xiàn)在的知識經(jīng)濟(jì)時代，無形自西漢的重要性甚至大于有形資產(chǎn)，只有無形資產(chǎn)才能構(gòu)成企業(yè)賴于戰(zhàn)勝對手的核心競爭力。企業(yè)專有技術(shù)、獨特發(fā)明和品牌，便是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，但品牌是把雙刃劍，其價值也隨著企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而變化。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營處于上升階段時，其品牌的價值以呈幾何數(shù)值上升，甚至可以升至其凈資產(chǎn)的數(shù)倍；而當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營處于下降趨勢是，其品牌價值也呈幾何數(shù)值下降，甚至降到凈資產(chǎn)價值以下成為零。因此中小企業(yè)一定要注意使用好這把雙刃劍。

參考文獻(xiàn)

[1]張?zhí)忑?李秋根.中小公司必備全書——品牌經(jīng)營及技巧[M].北京:中國商業(yè)出版社,2003年2月.

[2]陳放.品牌學(xué)[OL].中國營銷傳播網(wǎng),2003年11月.

第7篇：品牌管理重要性范文

關(guān)鍵詞：自主品牌；品牌管理；品牌建設(shè)

一.發(fā)展與突破—— 從中國制造到中國品牌

在充滿不確定性的商業(yè)世界中，品牌無疑是護(hù)佑企業(yè)走向未來不可或缺的力量。所以才會有那么多的企業(yè)經(jīng)營者對打造品牌如醉如癡。

近年來，中國經(jīng)濟(jì)過山車式的高速增長，為中國品牌提供了難得的成長空間。中國也從過去的“世界工廠”向“中國創(chuàng)造”邁步。中國企業(yè)自身在創(chuàng)建自主品牌、提升品牌價值、強(qiáng)化品牌管理方面的努力取得了較為可喜的成果。

1.中國品牌走向國際

2011年世界品牌500強(qiáng)排行榜中，中國內(nèi)地有 21 個品牌入選，包括了：中央電視臺（50位）、中國移動（65位）、工商銀行（77位）、國家電網(wǎng)（82位）、聯(lián)想（121位）、海爾（127位）、中國銀行（215位）、中國建設(shè)銀行（240位）、中國人壽（264位）、華為（275位）、長虹（298位）等。這些中國內(nèi)地品牌在國際上的優(yōu)異表現(xiàn)，為內(nèi)地企業(yè)的發(fā)展帶來了范例與鼓勵。

2.國內(nèi)品牌的發(fā)展專業(yè)化

隨著市場的開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)也越來越重視品牌的重要性。許多國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)國際品牌公司的運作模式，提升企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)市場營銷與品牌管理能力，在品牌推廣和銷售盈利方面取得了不錯的成績。

3.老品牌的尋機(jī)復(fù)興

大多數(shù)依舊存活著的老品牌都面臨著不溫不火的尷尬局面，但其中也不乏一些老品牌涅槃重生的身影。例如:借復(fù)古風(fēng)由老品牌搖身一變成潮牌的回力和永久；大打懷舊與健康組合拳的南方黑芝麻糊；以及重新進(jìn)行品牌定位后獲得品牌延伸的百雀羚等等。

二．問題與危機(jī)—— 品牌升級的天花板

中國品牌在過去一段時間雖然得到了足夠的發(fā)展空間和長足的進(jìn)步，但依舊存在著一些問題，埋下了品牌繼續(xù)發(fā)展的隱患。

1.高端品牌較少，品牌溢值較低

品牌溢值指以品牌為籌碼全面提升企業(yè)的影響力，最終將品牌價值以價格形式折射到產(chǎn)品上，從而實現(xiàn)品牌對企業(yè)利潤增長的貢獻(xiàn)。中國現(xiàn)有的品牌稱得上行業(yè)老大的高端品牌較少，品牌溢值普遍相對較低，特別是與同類國際品牌相比，品牌競爭力較弱。比如中國鮮有諸如阿瑪尼、古馳等高端時尚品牌。

2.國企品牌特色

基于特殊的國情和經(jīng)濟(jì)制度，實力較強(qiáng)的品牌多為壟斷國企。如CCTV、國家銀行、中國銀行、中國石油等。這些企業(yè)具有得天獨厚的資本優(yōu)勢與政策支持，競爭對手較少，競爭壓力較小。但缺乏競爭的環(huán)境并不利于行業(yè)的整體發(fā)展。

3.有奢侈品，但鮮有奢侈品牌

中國是汽車、服裝、箱包、化妝品、名酒等奢侈品消費的大國，但奢侈品之類的高端品牌卻很少。國外奢侈品走市場化路線，以制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)繼而形成市場規(guī)模建立和維系品牌；中國奢侈品走特權(quán)化路線，以稀缺資源及權(quán)力主導(dǎo)形成產(chǎn)品流通。前者當(dāng)然是以占領(lǐng)市場而獲得利潤為第一目標(biāo)，后者的產(chǎn)品可能也在追求某種暴利，但更像是一種權(quán)力主導(dǎo)下的專屬奢侈品。

4.國有品牌不斷出現(xiàn)品牌危機(jī)

歸真堂活取熊膽惹來爭議；老酸奶添加由廢棄皮革煉制的工業(yè)明膠使“皮鞋”成為今年的熱門詞匯，這不僅僅是產(chǎn)品的安全問題，更關(guān)系到整個企業(yè)和品牌的公眾形象。

三.問題出現(xiàn)的原因簡析—— 品牌管理漏洞

品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。品牌核心內(nèi)容主要有品牌定位、品牌個性、品牌形象、LOGO、廣告表現(xiàn)風(fēng)格以及終端形象等。上文提到的中國品牌出現(xiàn)的問題和危機(jī)的原因主要包括以下幾點：

1.起步晚——我國自由經(jīng)濟(jì)和市場開放較晚，市場不成熟；關(guān)于品牌的理論和實踐經(jīng)驗較不足；市場存在盲目模仿和跟風(fēng)現(xiàn)象；教育缺乏創(chuàng)新，相關(guān)人才缺乏并存在流失現(xiàn)象。

2.規(guī)劃與執(zhí)行的差距——雖然許多企業(yè)都請了顧問公司做了內(nèi)部診斷，也制定了自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但在推廣和管理的過程中，其媒體傳播、渠道通路、銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的信息未能協(xié)調(diào)一致，執(zhí)行未能到位，從而使整個品牌管理系統(tǒng)形成了分割、混亂甚至沖突的現(xiàn)狀。

3.品牌文化內(nèi)涵不足——品牌代表的是價值和承諾，品牌文化是品牌形成的基礎(chǔ)和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。國內(nèi)很多企業(yè)比較注重短期的營銷策劃行為，而對品牌的長期建設(shè)和品牌文化的維護(hù)卻比較短見。

4.忽視質(zhì)量建設(shè)和服務(wù)品質(zhì)——品牌不能只有符號價值。品牌的溝通必須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上。舍棄了能夠真正給消費者帶來價值和利益的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌就不可能有長久的生命。

5.與消費者缺乏溝通——品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異，消費者正是憑借著這種差異對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其識別和選擇產(chǎn)品或服務(wù)。我國品牌與消費者溝通的缺乏主要體現(xiàn)在以下幾個方面：市調(diào)常常成擺設(shè)；不能對消費者期待作出回應(yīng)；只注重銷售，售后問題不能及時解決；對消費者的消費心理缺乏深層關(guān)懷。

四.解決的方案—— 困境中的出路

1.以顧客為本

品質(zhì)管理：全面高效地履行品牌對消費者的承諾，確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對話管理：不但要傾聽品牌支持者的聲音，而且要重視品牌反對者的聲音。

接觸管理：充分運用盡可能多的方式，使消費者能夠通過多種途徑來接觸企業(yè)。

風(fēng)險管理：建立危機(jī)處理機(jī)制，對待失誤或負(fù)面影響，與消費者坦誠溝通，并及時解決問題。

2.具體執(zhí)行與規(guī)劃同步

在具體操作中不能與當(dāng)初設(shè)立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃脫節(jié)，不讓品牌建設(shè)和品牌規(guī)劃成為空談。

企業(yè)要認(rèn)真了解品牌，認(rèn)識品牌，培育企業(yè)全員的品牌意識，圍繞品牌核心價值統(tǒng)一規(guī)范企業(yè)操作經(jīng)營流程的運營執(zhí)行制度。

3.挖掘自己獨有的精髓，建立品牌個性

不少品牌具有較高的性價比，但品牌沒能得以很好的建立，其原因往往就在于品牌的個性不受消費者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌個性往往會對品牌的銷售狀況產(chǎn)生決定性的影響。品牌個性能夠強(qiáng)化人們的購買決策,形成認(rèn)同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度。

中國品牌管理在發(fā)展和國際化的過程中，一方面要靈活學(xué)習(xí)西方企業(yè)成功的品牌管理模式，取人之長，補(bǔ)己之短。一方面必須探索適合自身資源與能力的品牌發(fā)展模式，利用鮮明有力的中國特色和本土資源優(yōu)勢開創(chuàng)制勝之道，打造中國“自造”。（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

［1］ 《營銷管理》（第14版 全球版）2012-04-01 科特勒 等/著，中國人民大學(xué)出版社

第8篇：品牌管理重要性范文

理論上看，對于復(fù)雜程度比較高的產(chǎn)品或品牌，為減少購買風(fēng)險，顧客在選擇、比較和決策過程中，就需要接觸更多的品牌接觸點，方能規(guī)避風(fēng)險完成這一過程。因此，這類產(chǎn)品或品牌的接觸點就難以管理。而對于復(fù)雜程度比較低的產(chǎn)品或品牌，購買面臨的風(fēng)險相對較小，顧客在選擇、比較和決策過程中，自然就不需要接觸太多的品牌接觸點。

工業(yè)品品牌明顯屬于前者，其品牌接觸點之所以復(fù)雜和特殊，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強(qiáng)、購買決策流程長等所決定的。

按照一個潛在客戶所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，張東利把工業(yè)品品牌接觸點分為以下四大類：

第一類：與搜尋信息相關(guān)的接觸點。主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。目前網(wǎng)絡(luò)搜索所占的比重越來越高，通過展覽獲取信息的略有下降，而通過熟人介紹的情況基本處于穩(wěn)定。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑和展會形象來進(jìn)行。

第二類：與銷售人員拜訪或會晤相關(guān)的接觸點。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。具體講就是銷售人員的穿著、氣質(zhì)、談吐，以及遞給客戶的名片、宣傳冊、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳片、公司或產(chǎn)品介紹的PPT文件等。這一類接觸點多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預(yù)算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業(yè)經(jīng)營者以直接的壓力。比如很多客戶會很直接地告訴銷售人員，看到這些宣傳資料和銷售道具，他們的感受如何，對貴公司的印象如何，等等。

第三類：與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應(yīng)布置。這一類接觸點的重要性容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)往往認(rèn)為等客戶高層來考察，距離雙方簽約就不遠(yuǎn)了，從而在心理上解除了警惕。其實客戶高層考察卻是合作中關(guān)鍵的臨門一腳，這一腳踢不好導(dǎo)致全盤皆輸?shù)睦优e不勝數(shù)。曾經(jīng)有客戶高層看到企業(yè)成品倉庫擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。這類接觸點是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關(guān)注和加強(qiáng)。

第四類：與商務(wù)活動相關(guān)的接觸點。主要指邀請客戶參加的企業(yè)年會、客戶答謝會、技術(shù)講座、行業(yè)峰會、各種論壇等。在這類接觸點上，企業(yè)形象和品牌頻頻亮相，影響著客戶對企業(yè)的印象和評判。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點的管理尤為重要?？鐕髽I(yè)充分認(rèn)知到這些接觸點的重要性，對這一塊的投入可以說是不惜血本，召開一次年會就投入上百萬元也不算稀奇。相比之下，國內(nèi)大多民營企業(yè)還沒有意識到這塊的重要性，投入上保守和吝嗇，甚至很多大型企業(yè)都沒有把這方面的工作納入日程。

張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌的接觸點多、線路長，呈交錯化分布，這對品牌管理工作造成了很大的難度，同樣體現(xiàn)在四個方面：品牌傳播的整合性上；傳播資源的分配上；傳播對象的鎖定上以及傳播內(nèi)容的規(guī)劃上，下面逐一做個闡釋：

加大了品牌傳播的整合性難度。接觸點越復(fù)雜，品牌傳播的整合工作就越有難度。要在許多性質(zhì)不同，差異化大的接觸點上以統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的訴求進(jìn)行傳播，無疑是一件需要較高管理水平的工作，這不光對專業(yè)上提出要求，更是對組織的品牌管理能力提出的挑戰(zhàn)。工業(yè)品行業(yè)鮮有很精彩的品牌整合傳播案例，很大程度上是由于工業(yè)品牌接觸點的復(fù)雜性所導(dǎo)致的！

加大了傳播資源的分配難度。品牌接觸點越多、形態(tài)越多樣，所提供的潛在傳播機(jī)會就越多。如何把握和考量這些接觸點提供的機(jī)會，合理有效地分配資金，安排好資源投入的比例，就顯得非常迫切。工業(yè)品品牌接觸點有上述四大類，每一類又有若干種接觸方式，要在如此多的點上做好投入資源的計劃，確實是一件不容易的事情。加之傳播界對工業(yè)品品牌接觸點傳播規(guī)律的研究滯后于對大眾消費品品牌接觸點的研究，這進(jìn)一步加大了在工業(yè)品品牌接觸點上分配傳播資源的難度，也成為工業(yè)品企業(yè)很少能做出好的傳播計劃的原因之一。

加大了鎖定傳播對象的難度。工業(yè)品不但品牌接觸點形態(tài)復(fù)雜，而且每一個品牌接觸點針對的受眾也有很大不同。比如，與搜尋信息有關(guān)的接觸點，這個點上的受眾以采購人員、最終用戶和外部顧問為多。而在與銷售代表拜訪有關(guān)的接觸點上，受眾則可能涉及到更多，從采購人員到用戶到技術(shù)人員，以及決策者和外部顧問都可能涉及。另外與商業(yè)活動相關(guān)的接觸點上，則大多針對的是企業(yè)高層或者部門決策者。要準(zhǔn)確鎖定受眾，需要對這些接觸點進(jìn)行分析、統(tǒng)計和量化。

第9篇：品牌管理重要性范文

中國企業(yè)在品牌管理上缺乏系統(tǒng)化思維，對營銷管理的機(jī)制不成熟，從而導(dǎo)致了國內(nèi)企業(yè)在品牌宣傳和營銷上鮮有作為。其中比較明顯的是在代言人方面，中國企業(yè)在花錢請代言上從未手軟，電視上到處可見國內(nèi)某某企業(yè)巨資聘請某某明星作代言的廣告，可在對代言人廣告價值的開發(fā)上顯得較為稚嫩。

系統(tǒng)化思維解釋為圍繞著一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)開展整體的科學(xué)系統(tǒng)運作，系統(tǒng)化思維具有確定性、持續(xù)性、分工明確等特點。對于品牌宣傳項目，用系統(tǒng)化思維去運作，經(jīng)過項目目的確定、周期規(guī)劃、明確分工、反應(yīng)機(jī)制建立、監(jiān)督機(jī)制、效果評估等一系列的機(jī)制和流程，來保證整個項目達(dá)到預(yù)期效果。然而目前國內(nèi)許多牌子叫的很響的企業(yè)也還沒做到這點。

以衫衫和耐克做比較。瑞士時間2006年7月11日晚8時許（北京時間12日凌晨3時許），劉翔刷新110米跨欄世界紀(jì)錄；7月12日下午5點，新浪網(wǎng)播出15秒的耐克12秒88廣告；7月12日下午6點半，上海外灘的震旦大廈戶外電視屏幕上，正在播放的耐克電子廣告換成最新的12秒88廣告；7月13日上午，《北京晨報》和上?！稏|方體育日報》頭版刊登了12秒88廣告；7月13日下午，北京王府井大街和上?；春Ｂ返哪涂藨敉鈴V告換成了12秒88的巨幅內(nèi)容；7月13日晚上，CCTV5、北京和上海的體育頻道都開始播放耐克的12秒88電視廣告。寧波的耐克裝賣店第二天就掛出“祝賀劉翔刷新世界記錄”的終端廣告牌，而土生土長在寧波的衫衫，一個星期過去了，其天一旗艦店卻依舊擺放這有點破舊的劉翔老廣告牌，在各媒體上衫衫也是姍姍來遲，典型的花巨資買“豪華車”，卻從不花錢做保養(yǎng)，結(jié)果開起來當(dāng)然沒有享受感。

企業(yè)眾多品牌上的“無作為”有許多根源性的原因，我在此針對品牌營銷理念、公司管理機(jī)制兩個方面談?wù)勏到y(tǒng)化思維。

國內(nèi)眾多企業(yè)需要宣傳品牌來提高銷售，但在品牌營銷方面缺乏全面運作思路和足夠的資源。乍一看，近幾年蕓蕓眾企都在大談、特談品牌的重要性，似乎把品牌視為企業(yè)核心競爭力，可當(dāng)你發(fā)現(xiàn)脫落或者銹跡斑斑的戶外廣告牌、每天都在打折的商品、永遠(yuǎn)占線的售后電話等情況時，我會禁不住問：“這到底是什么牌子？”。首先，在我國企業(yè)壽命較短，中小企業(yè)都在生存中掙扎，所以企業(yè)本身就沒有做一個長久品牌的觀念，但是為了提高銷售又需要做廣告和推廣，其實這只能是最基本的產(chǎn)品營銷。國內(nèi)許多大的企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略上引入了品牌，也投入了很多人力和物力去搞廣告、活動、事件營銷，正是這種多處展開的行為對品牌的發(fā)展起到了反作用。品牌的塑造注重的是細(xì)節(jié)，而企業(yè)面上的工作看似很熱鬧，可缺乏系統(tǒng)化的管理導(dǎo)致處處都是破綻：廣告牌做了很多，可是缺乏維護(hù)；設(shè)置了售后服務(wù)電話，可是接話員的培訓(xùn)跟不上，客戶不滿意；廣告一大堆，但是缺乏終端和活動支持等都是多做多錯，損害了品牌的美譽(yù)度。我一直都提倡在自己企業(yè)能力范圍之內(nèi)開展適度的品牌宣傳和營銷行為，通過系統(tǒng)化運作把每一個“點”都做到位，然后逐步完善和擴(kuò)張“面”。

在公司管理上，很多企業(yè)仍沒有設(shè)立專門的部門來管理品牌，多個部門聯(lián)管則造成責(zé)任不到位，所以這樣“豪華車缺少保養(yǎng)”的事容易被人遺忘。在有效期內(nèi)，沒有機(jī)制確保對資源給于跟蹤、關(guān)注和良好的互動，可能某天銷售部門為了完成某區(qū)域的銷售計劃而邀請代言人參加一個轟轟烈烈的促銷、宣傳活動。這種缺乏系統(tǒng)和持續(xù)性的資源利用，當(dāng)然無法達(dá)到理想的品牌宣傳效果。蒙牛與超女的合作應(yīng)當(dāng)被視為資源充分利用并達(dá)到雙贏的典范，保證這種完美合作的關(guān)鍵就是蒙牛老總親自組織隊伍參與整體的策劃和實施。