品牌管理的理解精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的理解范文

[摘要]本文通過闡述客戶體驗(yàn)流程這一概念及運(yùn)用一系列圖表分析探討了房地產(chǎn)企業(yè)中品牌接觸管理的重要性。首先提出客戶體驗(yàn)來自品牌接觸點(diǎn)暨品牌接觸管理，其次逐一描述了品牌接觸點(diǎn)在客戶體驗(yàn)流程中的具體內(nèi)容，最后通過“四分圖模型” 說明房地產(chǎn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌接觸管理的方方面面。

 

[關(guān)鍵詞]客戶體驗(yàn)；品牌接觸點(diǎn)；房地產(chǎn)品牌

[中圖分類號(hào)]f293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]a[文章編號(hào)]1005-6432（2013）16-0049-03

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)通過提升客戶在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，來提高客戶對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值和客戶價(jià)值。

 

1如果房地產(chǎn)企業(yè)想做品牌，就必須首先解決客戶體驗(yàn)

無論房地產(chǎn)企業(yè)通過樓盤本身、廣告，還是開盤促銷活動(dòng)，最終必須經(jīng)得住客戶體驗(yàn)。如果客戶不滿意，品牌就沒有生命力。那么，客戶體驗(yàn)從哪兒來？通俗地講，從企業(yè)和客戶交互、溝通的所有品牌接觸點(diǎn)（brand contact point）上來。這些品牌接觸點(diǎn)有可能是房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的樓盤本身，有可能是售樓廣告，也有可能是入住后的物業(yè)服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)只有把這一切品牌接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇，才能獲得客戶最大化滿意，最終實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷，并獲得品牌忠誠(chéng)。

 

何謂品牌接觸點(diǎn)管理？品牌接觸點(diǎn)管理，又稱品牌接觸管理，是指企業(yè)決定在什么時(shí)間（when）、什么地點(diǎn)（where）、如何接觸（how，包括采取什么接觸點(diǎn)、何種方式）讓客戶或潛在客戶接觸到品牌，并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)，以及圍繞品牌接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的品牌管理工作。

 

2品牌接觸的簡(jiǎn)單測(cè)試

全球第一本整合營(yíng)銷傳播學(xué)專著的作者、美國(guó)西北大學(xué)唐·e.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》一書中寫到：“我們把‘品牌接觸’定義為客戶在體驗(yàn)全套產(chǎn)品或服務(wù)過程中認(rèn)為屬于該品牌的一切要素。品牌接觸的簡(jiǎn)單測(cè)試包括兩個(gè)問題：一是若客戶在體驗(yàn)品牌時(shí)有某個(gè)要素很理想，此時(shí)該歸功于誰(shuí)？二是若客戶在體驗(yàn)品牌時(shí)有某個(gè)要素很糟糕，此時(shí)該歸咎于誰(shuí)？如果這兩個(gè)問題的答案都是‘本公司’或‘本品牌’，那么這個(gè)體驗(yàn)就是品牌接觸。”

 

品牌接觸點(diǎn)管理的核心是房地產(chǎn)企業(yè)如何在正確的接觸點(diǎn)、以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于企業(yè)來講，每一個(gè)可能的品牌接觸點(diǎn)，都可能會(huì)成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見建議、進(jìn)而建立牢固客戶關(guān)系的基點(diǎn)，其重要性不言而喻。

因此，品牌接觸點(diǎn)的識(shí)別和梳理成為品牌接觸點(diǎn)管理的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)基于客戶體驗(yàn)流程（見圖1），從客戶或潛在客戶的視角找出對(duì)每一個(gè)子流程環(huán)節(jié)的所有品牌接觸點(diǎn)。

2.認(rèn)購(gòu)書中有退訂的相關(guān)條款；

3.置業(yè)顧問對(duì)退訂流程熟悉，能夠詳細(xì)對(duì)客戶講解

樓盤本身方面的品牌接觸點(diǎn)，例如小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)中的小區(qū)環(huán)境的品牌接觸點(diǎn)，見表2。

2.視野開闊；

3.安靜、不喧嘩

2.小區(qū)內(nèi)環(huán)境的各構(gòu)成要素融為一個(gè)整體生態(tài)系統(tǒng)；

3.各種小品、設(shè)施等造景要素，不僅在功能上符合人們的生活行為，而且要有相應(yīng)的文化品位，為人們?cè)诩揖由钪嗵峁┝巳の缎詮?qiáng)而又方便、安全的休閑空間；

4.重視造景要素的流線組織，以線狀景觀路線串起一系列的景觀節(jié)點(diǎn)，形成居民區(qū)景觀軸線，造成有序的、富于變化的景觀序列，如各種綠軸、藍(lán)軸等；

5.強(qiáng)調(diào)居住的參與，使小區(qū)環(huán)境成為人與自然和諧交融的空間；

6.同時(shí)兼?zhèn)溆^賞性和實(shí)用性，在綠地系統(tǒng)布局中形成開放性格局，布置有利于發(fā)展人際關(guān)系的空間，使人輕松自如地融入“家園”群體。讓每一個(gè)居民隨時(shí)隨地都享受新鮮空氣、陽(yáng)光、綠色與和諧的人際關(guān)系，成為居民理想中的樂園；

 

7.強(qiáng)調(diào)居住區(qū)為全體居民所共有，居住區(qū)景觀為全體住戶所共享。使整個(gè)居住區(qū)的綠地配置、景觀組織通過流動(dòng)空間形成網(wǎng)絡(luò)型的綠地生態(tài)系統(tǒng)；

8.以某種主題為主的居住區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)，或營(yíng)造獨(dú)特的社區(qū)文化、藝術(shù)氛圍，或表達(dá)對(duì)某種生活情調(diào)的追求，能夠有針對(duì)性地滿足當(dāng)前社會(huì)多元化需求定群體的需求

區(qū)內(nèi)道路[]人車分流[]1.合理規(guī)劃，盡量做到小區(qū)內(nèi)人車平面上不交叉；

2.小區(qū)入口人車完全分離；

3.人行流線按照便捷回家、休閑健身兩種用途設(shè)置

2.路沿：路沿石等人易接觸的地方需進(jìn)行圓角處理；

3.高差：以高于機(jī)動(dòng)車路面0.1米至0.2米以內(nèi)為宜；人行道路中不得出現(xiàn)0.2米以上的突變高差；

4.夜間照明：照度柔和，不宜太亮；與梯步、坡道連接位置應(yīng)有燈光照明

停車設(shè)施[]地面車位[]1.地面材料：應(yīng)以植草磚方式進(jìn)行綠化，選用草種應(yīng)耐壓抗高溫；較長(zhǎng)的停車帶宜以灌木帶及喬木按每5個(gè)車位一組進(jìn)行分隔；停車位設(shè)置方向應(yīng)保證車尾避免朝向住宅樓棟；

 

2.車位后部應(yīng)設(shè)置限位裝置；

3.地面車位旁側(cè)顯眼位置應(yīng)預(yù)設(shè)安裝停車告知牌的裝置；

4.坡度、高度、寬度：停車位應(yīng)高于機(jī)動(dòng)車道；停車位與車道以緩坡過渡，不得設(shè)置高度變化明顯的路沿以降低倒車難度；車位側(cè)方、后方0.5米范圍內(nèi)不設(shè)消防栓等設(shè)施；車位范圍內(nèi)避免設(shè)置管井；

 

5.夜間照明：設(shè)置位置應(yīng)能保證夜間倒車時(shí)車后方物體等有足夠照度，同時(shí)避免對(duì)駕駛員產(chǎn)生眩光干擾

3客戶或潛在客戶在這些接觸點(diǎn)所得到的滿意度印象

客戶體驗(yàn)流程的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)得到識(shí)別后，接下來要做的工作就是從客戶或潛在客戶的觀點(diǎn)出發(fā)整理品牌接觸點(diǎn)，并按照重要度進(jìn)行排序，并識(shí)別出客戶或潛在客戶在這些接觸點(diǎn)所得到的滿意度印象。據(jù)此繪出品牌接觸點(diǎn)“四分圖模型”。

 

圖2品牌接觸點(diǎn)“四分圖模型”

對(duì)于位于第ⅰ象限的品牌接觸點(diǎn)，由于其重要性比較高而客戶滿意度印象比較低，甚至有些負(fù)面印象比較嚴(yán)重，它們使企業(yè)品牌處于不利的境地，應(yīng)盡快投入資源加以改進(jìn)。

對(duì)于位于第ⅱ象限的品牌接觸點(diǎn)，由于企業(yè)在這類品牌接觸點(diǎn)表現(xiàn)很好，有較大的優(yōu)勢(shì)，至少要保持現(xiàn)狀，并在資源允許的條件下進(jìn)一步提高。企業(yè)在公關(guān)和廣告活動(dòng)中，適當(dāng)?shù)乩眠@些優(yōu)勢(shì)，對(duì)這一類品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行宣傳，可以對(duì)品牌傳播起到很好的效果。

 

對(duì)于位于第ⅲ象限的品牌接觸點(diǎn)，雖然重要性相對(duì)較低，但是企業(yè)在這些方面表現(xiàn)不好，同樣會(huì)給品牌帶來?yè)p害，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。一旦有資源分配，我們?nèi)匀恍枰ㄒ恍ｉT時(shí)間來改善這些方面。因?yàn)樗鼈兊闹匾詴?huì)隨著時(shí)間的推移，有可能變得重要了。

 

對(duì)于位于第ⅲ象限的品牌接觸點(diǎn)，由于企業(yè)在這些相對(duì)不重要的方面擁有很大優(yōu)勢(shì)，努力保持著這種優(yōu)勢(shì)，并時(shí)刻監(jiān)測(cè)它們的重要性變化。一旦它們重要性上升，而仍然保持這樣的優(yōu)勢(shì)，則這些方面也將成為企業(yè)在公關(guān)和廣告活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

 

品牌接觸點(diǎn)“四分圖模型”使我們知道了“好鋼應(yīng)該用在哪些刀刃上”，避免盲目地分配資源或資源分配不當(dāng)。

我們通過對(duì)每個(gè)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別和梳理，確定各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的重要性和客戶滿意度印象，并通過“四分圖模型”（圖2）確定改進(jìn)行動(dòng)優(yōu)先級(jí)指標(biāo)，從而制定有針對(duì)性的改善方案并加以實(shí)施，可以有效地提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)品牌價(jià)值和客戶價(jià)值。

 

由此可見房地產(chǎn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌接觸管理的方方面面，只有把品牌接觸管理的工作做到實(shí)處，才能真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的最大化！

第2篇：品牌管理的理解范文

理論上看，對(duì)于復(fù)雜程度比較高的產(chǎn)品或品牌，為減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，顧客在選擇、比較和決策過程中，就需要接觸更多的品牌接觸點(diǎn)，方能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)完成這一過程。因此，這類產(chǎn)品或品牌的接觸點(diǎn)就難以管理。而對(duì)于復(fù)雜程度比較低的產(chǎn)品或品牌，購(gòu)買面臨的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，顧客在選擇、比較和決策過程中，自然就不需要接觸太多的品牌接觸點(diǎn)。

工業(yè)品品牌明顯屬于前者，其品牌接觸點(diǎn)之所以復(fù)雜和特殊，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強(qiáng)、購(gòu)買決策流程長(zhǎng)等所決定的。

按照一個(gè)潛在客戶所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，張東利把工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)分為以下四大類：

第一類：與搜尋信息相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。目前網(wǎng)絡(luò)搜索所占的比重越來越高，通過展覽獲取信息的略有下降，而通過熟人介紹的情況基本處于穩(wěn)定。在這類接觸點(diǎn)上的品牌傳播行為，主要通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑和展會(huì)形象來進(jìn)行。

第二類：與銷售人員拜訪或會(huì)晤相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。具體講就是銷售人員的穿著、氣質(zhì)、談吐，以及遞給客戶的名片、宣傳冊(cè)、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳片、公司或產(chǎn)品介紹的PPT文件等。這一類接觸點(diǎn)多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預(yù)算去管理與提升。因?yàn)檫@些接觸點(diǎn)能夠第一時(shí)間就收到客戶反饋，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以直接的壓力。比如很多客戶會(huì)很直接地告訴銷售人員，看到這些宣傳資料和銷售道具，他們的感受如何，對(duì)貴公司的印象如何，等等。

第三類：與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指客戶高層考察地點(diǎn)的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應(yīng)布置。這一類接觸點(diǎn)的重要性容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)往往認(rèn)為等客戶高層來考察，距離雙方簽約就不遠(yuǎn)了，從而在心理上解除了警惕。其實(shí)客戶高層考察卻是合作中關(guān)鍵的臨門一腳，這一腳踢不好導(dǎo)致全盤皆輸?shù)睦优e不勝數(shù)。曾經(jīng)有客戶高層看到企業(yè)成品倉(cāng)庫(kù)擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。這類接觸點(diǎn)是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關(guān)注和加強(qiáng)。

第四類：與商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指邀請(qǐng)客戶參加的企業(yè)年會(huì)、客戶答謝會(huì)、技術(shù)講座、行業(yè)峰會(huì)、各種論壇等。在這類接觸點(diǎn)上，企業(yè)形象和品牌頻頻亮相，影響著客戶對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)判。需要指出的是，這些活動(dòng)的參加者往往是客戶的高層，因此，對(duì)接觸點(diǎn)的管理尤為重要?？鐕?guó)企業(yè)充分認(rèn)知到這些接觸點(diǎn)的重要性，對(duì)這一塊的投入可以說是不惜血本，召開一次年會(huì)就投入上百萬(wàn)元也不算稀奇。相比之下，國(guó)內(nèi)大多民營(yíng)企業(yè)還沒有意識(shí)到這塊的重要性，投入上保守和吝嗇，甚至很多大型企業(yè)都沒有把這方面的工作納入日程。

張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌的接觸點(diǎn)多、線路長(zhǎng)，呈交錯(cuò)化分布，這對(duì)品牌管理工作造成了很大的難度，同樣體現(xiàn)在四個(gè)方面：品牌傳播的整合性上；傳播資源的分配上；傳播對(duì)象的鎖定上以及傳播內(nèi)容的規(guī)劃上，下面逐一做個(gè)闡釋：

加大了品牌傳播的整合性難度。接觸點(diǎn)越復(fù)雜，品牌傳播的整合工作就越有難度。要在許多性質(zhì)不同，差異化大的接觸點(diǎn)上以統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的訴求進(jìn)行傳播，無疑是一件需要較高管理水平的工作，這不光對(duì)專業(yè)上提出要求，更是對(duì)組織的品牌管理能力提出的挑戰(zhàn)。工業(yè)品行業(yè)鮮有很精彩的品牌整合傳播案例，很大程度上是由于工業(yè)品牌接觸點(diǎn)的復(fù)雜性所導(dǎo)致的！

加大了傳播資源的分配難度。品牌接觸點(diǎn)越多、形態(tài)越多樣，所提供的潛在傳播機(jī)會(huì)就越多。如何把握和考量這些接觸點(diǎn)提供的機(jī)會(huì)，合理有效地分配資金，安排好資源投入的比例，就顯得非常迫切。工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)有上述四大類，每一類又有若干種接觸方式，要在如此多的點(diǎn)上做好投入資源的計(jì)劃，確實(shí)是一件不容易的事情。加之傳播界對(duì)工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)傳播規(guī)律的研究滯后于對(duì)大眾消費(fèi)品品牌接觸點(diǎn)的研究，這進(jìn)一步加大了在工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)上分配傳播資源的難度，也成為工業(yè)品企業(yè)很少能做出好的傳播計(jì)劃的原因之一。

加大了鎖定傳播對(duì)象的難度。工業(yè)品不但品牌接觸點(diǎn)形態(tài)復(fù)雜，而且每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)針對(duì)的受眾也有很大不同。比如，與搜尋信息有關(guān)的接觸點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)上的受眾以采購(gòu)人員、最終用戶和外部顧問為多。而在與銷售代表拜訪有關(guān)的接觸點(diǎn)上，受眾則可能涉及到更多，從采購(gòu)人員到用戶到技術(shù)人員，以及決策者和外部顧問都可能涉及。另外與商業(yè)活動(dòng)相關(guān)的接觸點(diǎn)上，則大多針對(duì)的是企業(yè)高層或者部門決策者。要準(zhǔn)確鎖定受眾，需要對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)和量化。

第3篇：品牌管理的理解范文

豪華購(gòu)物場(chǎng)涉及多個(gè)領(lǐng)域研究，包括品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)、個(gè)人的人際交往體驗(yàn)等。而本文的目的在于研究品牌旗艦店的結(jié)構(gòu)和外觀，包括建筑、裝飾、空間布局、象征性元素、地點(diǎn)，以及研究品牌旗艦店作為一種功能性建筑，如何通過展示美好的購(gòu)物環(huán)境，讓品牌旗艦店成為實(shí)現(xiàn)品牌傳播目標(biāo)的一種有效途徑，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌和商店有更好的消費(fèi)認(rèn)知。本文具體探討了品牌旗艦店設(shè)定的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，以及影響購(gòu)物體驗(yàn)的一些決定性因素。

作者采訪了一些主要的國(guó)際奢侈品品牌旗艦店經(jīng)理及其客戶，重點(diǎn)探討品牌旗艦店的品牌戰(zhàn)略，了解品牌旗艦店的客戶體驗(yàn)情況。

作者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同的奢侈品品牌旗艦店各有特點(diǎn)，其不同之處包括品牌建設(shè)戰(zhàn)略差異、零售做法差異和消費(fèi)者體驗(yàn)差異。了解品牌旗艦店的差異，可以讓管理者更明確地了解打造奢侈品品牌旗艦店的目的和意義，有針對(duì)性地制定品牌旗艦店建設(shè)戰(zhàn)略，改善客戶體驗(yàn)。

作者主張從審美的角度建設(shè)品牌旗艦店，讓品牌旗艦店更好地發(fā)揮功能性的作用，最終的目的則是提升客戶體驗(yàn)。作者重點(diǎn)探討了奢侈品品牌旗艦店的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是從品牌旗艦店管理者的角度—以品牌建設(shè)為目標(biāo)運(yùn)作品牌旗艦店；另一個(gè)是從客戶的角度—客戶的決策深受品牌旗艦店體驗(yàn)的影響。

不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性：領(lǐng)養(yǎng)父母群體的購(gòu)買意向研究

在過去的幾十年里，準(zhǔn)父母的消費(fèi)文化發(fā)生了很大的變化。從文化層面看，社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)家庭予以極大的重視和關(guān)注，卻忽視了非傳統(tǒng)家庭。雖然此前的消費(fèi)者調(diào)查文獻(xiàn)探討過傳統(tǒng)家庭的消費(fèi)情況，但是卻缺少對(duì)收養(yǎng)家庭消費(fèi)情況的研究。而本文作者則希望研究收養(yǎng)家庭中影響收養(yǎng)父母購(gòu)買意愿的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。

作者重點(diǎn)探討造成收養(yǎng)家庭消費(fèi)不確定性的心理因素，因?yàn)樗彤?dāng)事人的購(gòu)買決策密切相關(guān)。作者通過文獻(xiàn)調(diào)研和定性研究，以及建立焦點(diǎn)小組的方式，搜集收養(yǎng)家庭的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立分析模型。

作者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)父母作為消費(fèi)者而言，因?yàn)槿狈⒄諏?duì)象，在為孩子購(gòu)買物品時(shí)很大程度上有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，呈現(xiàn)出一種不滿的模式。就收養(yǎng)父母而言，他們對(duì)那些有助于改變生活現(xiàn)狀的商品、服務(wù)往往缺乏興趣。而在購(gòu)買意愿的形成上，他們受其他家庭、朋友和營(yíng)銷者的影響較小。收養(yǎng)父母把更多的興趣放在媒體傳播渠道上，希望以此讓自己擁有更強(qiáng)的能力，形成對(duì)自己更有利的購(gòu)買決策。

此項(xiàng)調(diào)研為營(yíng)銷者提供了一個(gè)研究收養(yǎng)父母消費(fèi)群體的獨(dú)特視角。調(diào)研結(jié)果表明，有意向鎖定收養(yǎng)父母消費(fèi)群體的企業(yè)，可以將營(yíng)銷重點(diǎn)放在影響收養(yǎng)父母購(gòu)買意愿的決定因素上，從而鎖定這個(gè)富裕的收養(yǎng)父母群體。了解收養(yǎng)父母購(gòu)買的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，有助于營(yíng)銷者更好地制定營(yíng)銷策略，進(jìn)而與收養(yǎng)父母群體互動(dòng)。

消費(fèi)者共同創(chuàng)造及其產(chǎn)品開發(fā)

客戶需求不斷變化，要求企業(yè)必須加快新產(chǎn)品的開發(fā)流程。而網(wǎng)絡(luò)和社交媒體可以讓企業(yè)更好地與客戶互動(dòng)，并進(jìn)行知識(shí)分享，進(jìn)而調(diào)動(dòng)客戶的積極性共同開發(fā)新產(chǎn)品。此項(xiàng)調(diào)研的目的在于研究企業(yè)如何通過客戶參與最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，衡量客戶在新產(chǎn)品開發(fā)流程中起到的作用。

由于難以找到相似的調(diào)研案例，作者采用了個(gè)案分析法，重點(diǎn)研究一家國(guó)際食品企業(yè)。這家企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)意期和創(chuàng)意篩選期，就開始采取相應(yīng)的措施調(diào)動(dòng)客戶參與。

研究結(jié)果表明，調(diào)動(dòng)客戶主動(dòng)提供有價(jià)值、原創(chuàng)性、可行性的創(chuàng)意，能夠推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，同時(shí)有可能帶動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)新。

第4篇：品牌管理的理解范文

關(guān)鍵詞：品牌管理；農(nóng)村商業(yè)銀行；競(jìng)爭(zhēng)力

隨著金融體制的改革和新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷加快，農(nóng)村金融市場(chǎng)必定會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體百花齊放的多元化局面，農(nóng)商行“一支獨(dú)秀”的經(jīng)營(yíng)格局必將被打破，定會(huì)出現(xiàn)群雄逐鹿的局勢(shì)。品牌管理是企業(yè)的基本戰(zhàn)略。一般而言，品牌被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)以及信息傳遞和商譽(yù)的載體。對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌具有降低信息成本、開拓銷售市場(chǎng)等重要作用，是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平的關(guān)鍵因素之一。要實(shí)施對(duì)其品牌的管理，農(nóng)村商業(yè)銀行必須構(gòu)建有效的品牌管理組織機(jī)制。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理框架

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行的品牌管理尚處于初級(jí)階段，有效的品牌管理組織機(jī)制還未形成。典型的農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)一般可分為決策機(jī)構(gòu)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)三個(gè)層次。農(nóng)村商業(yè)銀行的決策機(jī)構(gòu)包括監(jiān)事會(huì)、董事會(huì)以及下設(shè)的各委員會(huì)；執(zhí)行機(jī)構(gòu)包括行長(zhǎng)（或總經(jīng)理）以及行長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的各委員會(huì)、各業(yè)務(wù)條線部門以及具體職能部門；監(jiān)督機(jī)構(gòu)為董事會(huì)下設(shè)的監(jiān)事會(huì)。目前，農(nóng)村商業(yè)銀行組織鏈條通常包括5個(gè)層級(jí)，即總行D?。ㄊ?、自治區(qū)）分行D二級(jí)（地級(jí)市）分行D縣（市）支行D分理處、儲(chǔ)蓄所。如此長(zhǎng)的管理鏈條，往往使得銀行的品牌管理信號(hào)傳遞衰減甚至變形，總行的品牌定位和設(shè)計(jì)在傳播過程中很有可能就會(huì)出現(xiàn)主觀理解的偏差，或是理解正確但執(zhí)行時(shí)也可能造成偏差。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理需要合適的組織層級(jí)和組織機(jī)制來保證其質(zhì)量。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在農(nóng)村商業(yè)銀行的“總行――分支行――網(wǎng)點(diǎn)”體制下，各分支機(jī)構(gòu)受“小而全”和“分級(jí)核算”體制以及地方政府依附性較強(qiáng)等因素的影響，在經(jīng)營(yíng)中各自為政，形成諸侯格局，最終導(dǎo)致一級(jí)法人意志的“曲線”傳導(dǎo)而層層變形。特別是，銀行品牌管理職能弱化，沒有專門部門和機(jī)構(gòu)管理，容易導(dǎo)致各分支機(jī)構(gòu)在品牌管理工作上執(zhí)行的不一致和偏差。另外，各部門之間特別是各業(yè)務(wù)部門缺乏必要的溝通，導(dǎo)致各部門的業(yè)務(wù)宣傳或是品牌建設(shè)各自為政、關(guān)聯(lián)性較弱，不利于銀行整體品牌的建立和維護(hù)。為了適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的需求、有效地實(shí)施品牌管理，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)組建分層級(jí)的品牌管理職能部門，分別履行不同的品牌管理職責(zé)，協(xié)同完成品牌推廣和傳播一致保值增值的總體目標(biāo)要求。

（一）農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在農(nóng)村商業(yè)銀行總行，應(yīng)依照財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)直接向董事會(huì)匯報(bào)，向行長(zhǎng)負(fù)責(zé)，其主要職責(zé)包括：牽頭制定品牌管理年度規(guī)劃；分別協(xié)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)總監(jiān)和零售業(yè)務(wù)總監(jiān)推進(jìn)品牌管理年度規(guī)劃的實(shí)施；確定品牌營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算，并將費(fèi)用配置到不同的產(chǎn)品條線；定期對(duì)品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，適時(shí)調(diào)整品牌資源配置和管理策。品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部，品牌管理部直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。品牌管理部由形象中心、營(yíng)銷中心、新聞中心、網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)中心、公共關(guān)系中心組成，每個(gè)中心分別行使不同的職責(zé)，構(gòu)建農(nóng)村商業(yè)銀行總行品牌管理的整體工作模塊，通過共同的努力來提升品牌知名度和美譽(yù)度。各個(gè)中心具體職能做如下界定。

1.網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)中心。主要致力于銀行整體品牌定位和品牌設(shè)計(jì)。具體表現(xiàn)為確定銀行品牌格調(diào)和品牌宣傳用語(yǔ)，制定品牌形象傳播策略，確定銀行辦公場(chǎng)所和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形象規(guī)范并推廣實(shí)施，營(yíng)造銀行統(tǒng)一的形象。

2.營(yíng)銷中心。主要致力于銀行服務(wù)以及產(chǎn)品的宣傳和銷售，通過產(chǎn)品和服務(wù)的銷售進(jìn)一步提升銀行品牌形象。具體表現(xiàn)為根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求，參與新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣以及改良升級(jí)。營(yíng)銷中心實(shí)行派駐業(yè)務(wù)條線制度。在制定營(yíng)銷方案時(shí)，成立任務(wù)型團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品經(jīng)理吸納到任務(wù)型團(tuán)隊(duì)中，提高營(yíng)銷方案的準(zhǔn)確性，提升營(yíng)銷效果。營(yíng)銷是品牌建設(shè)的一個(gè)重要手段。

3.新聞中心。主要致力于銀行下面形象的塑造以及聲譽(yù)危機(jī)的處。理新聞中心要與各媒體保持良好的溝通和合作，一方面隨時(shí)提供銀行經(jīng)營(yíng)管理的最新成果，及時(shí)提品與服務(wù)創(chuàng)新的信息，保證根據(jù)銀行經(jīng)營(yíng)管理理念以及品牌建設(shè)的需要，把銀行響應(yīng)宏觀調(diào)控政策、服務(wù)經(jīng)濟(jì)民生、持續(xù)創(chuàng)新的正面形象傳播出去；另一方面，當(dāng)銀行發(fā)生突發(fā)事件，諸如業(yè)務(wù)系統(tǒng)不穩(wěn)定、工作失誤以及服務(wù)欠佳等情況時(shí)，要迅速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，抑制負(fù)面效應(yīng)。

4.公共關(guān)系中心。主要致力于加強(qiáng)與政府、機(jī)構(gòu)以及特定組織的聯(lián)系與溝通，為銀行營(yíng)造良好的外部環(huán)境。具體表現(xiàn)為履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極實(shí)施贊助以及救助，幫助社會(huì)弱勢(shì)群體等等，展現(xiàn)銀行的社會(huì)責(zé)任感和健康向上的企業(yè)形象。

5.員工教育及內(nèi)部溝通中心。主要致力于品牌的內(nèi)部傳播以及工作中的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。一方面采取多種方式和途徑讓員工準(zhǔn)確把握品牌內(nèi)涵，確保品牌正確傳播，給客戶以積極的回饋。另一方面在執(zhí)行重大的品牌傳播策略時(shí)能夠快速組建任務(wù)型團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)資源整合，確保品牌傳播策略得到有效執(zhí)行。

6.品牌評(píng)估中心。作為品牌管理的二級(jí)部門，直接向品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。主要負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)客戶體驗(yàn)，評(píng)估品牌形象和品牌資產(chǎn)狀況，提出品牌改進(jìn)的策略，對(duì)品牌營(yíng)銷費(fèi)用配置提出調(diào)整意見。

（二）一級(jí)、二級(jí)分行品牌管理組織機(jī)制設(shè)計(jì)

在總行統(tǒng)一規(guī)范的品牌管理之下，農(nóng)村商業(yè)銀行一級(jí)分行和二級(jí)分行品牌管理的重心主要放在對(duì)總行品牌管理戰(zhàn)略的執(zhí)行上。一、二級(jí)分行依照總行的架構(gòu)設(shè)立品牌總監(jiān)、品牌管理部。品牌管理部下設(shè)營(yíng)銷中心、新聞中心、員工教育及內(nèi)部溝通中心以及客戶意見管理中心。因?yàn)榍澜ㄔO(shè)中心、公共關(guān)系中心以及品牌中心的職能在分行層面明顯弱化，故不在一、二級(jí)分行設(shè)置這三個(gè)中心。新聞中心和營(yíng)銷中心的職能在該組織層面更加強(qiáng)化，工作模式更加細(xì)化，同時(shí)較總行增加一個(gè)客戶意見管理中心。因?yàn)橐?、二?jí)分行管理職能弱化，經(jīng)營(yíng)職能加強(qiáng)，承擔(dān)著繁重的營(yíng)銷任務(wù)以及更多來自客戶和突發(fā)事件的危機(jī)。

分行各個(gè)中心的具體職能和工作模式設(shè)計(jì)如下：新聞中心、營(yíng)銷中心以及員工教育和內(nèi)部溝通中心的職能基本等同于上述總行各中心的職能，只是鑒于分行管理職能弱化、經(jīng)營(yíng)職能強(qiáng)化的特點(diǎn)，分行各中心更偏重于執(zhí)行。以員工教育和內(nèi)部溝通中心為例，總行側(cè)重于明確品牌定位及其解釋，分行則側(cè)重于采取各種靈活的方式加強(qiáng)傳播，做到盡人皆知。分行要加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)員工對(duì)品牌的認(rèn)知，確保每個(gè)員工都能成為品牌的建設(shè)者和傳播者。同時(shí)由于分行的部門較總行少，各部門在內(nèi)部溝通的效率上會(huì)有明顯加強(qiáng)。

（三）營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)品牌管理模式分析

支行/網(wǎng)點(diǎn)是展示銀行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要職責(zé)是服務(wù)品牌的品牌打造和維護(hù)。銀行的服務(wù)最終都是面向消費(fèi)者的，支行/網(wǎng)點(diǎn)直接服務(wù)于消費(fèi)者，其行為對(duì)銀行品牌形象的樹立至關(guān)重要，每個(gè)客戶在網(wǎng)點(diǎn)獲得的感受將直接影響到銀行的品牌形象。網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理不僅是該網(wǎng)點(diǎn)的管理者，同時(shí)還承擔(dān)著銀行品牌經(jīng)理的角色，他要領(lǐng)導(dǎo)下屬共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接解決客戶的問題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理可以打造個(gè)人服務(wù)品牌。因?yàn)閷?duì)一個(gè)個(gè)具體的客戶來說，經(jīng)常與之打交道的這個(gè)員工就代表了銀行，決定著銀行的品牌形象。在網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)品牌的打造上，除了依托于銀行整體的母公司品牌，也可以借助于員工的服務(wù)特色，塑造特色員工品牌，從而提升網(wǎng)點(diǎn)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的知名度和影響力。網(wǎng)點(diǎn)也有多種途徑來營(yíng)造在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的形象。積極參加諸如志愿者活動(dòng)、義工組織，融入社區(qū)的生活，捐助當(dāng)?shù)氐睦щy群體等等。打造網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)優(yōu)質(zhì)，樹立網(wǎng)點(diǎn)良好的口碑，可有效提升銀行整體服務(wù)品牌。

三、結(jié)束語(yǔ)

品牌已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)簽，同樣品牌管理已經(jīng)不再僅僅是品牌的注冊(cè)、維護(hù)等傳統(tǒng)問題，更為關(guān)鍵的品牌管理領(lǐng)域是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略的配合。對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行而言，品牌作為信息與信譽(yù)的載體，已成為企業(yè)重要的“無形資產(chǎn)”和“生產(chǎn)要素”，是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。因此品牌管理必須與企業(yè)的其他管理體制一樣，形成有效的組織機(jī)制，并與企業(yè)的整體管理組織機(jī)制融為一體，在持續(xù)創(chuàng)新的過程中不斷提升農(nóng)村商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制的靈活性和安全性，只有這樣，農(nóng)村商業(yè)銀行才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)提高其競(jìng)爭(zhēng)力水平，保證可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王耀力.商業(yè)銀行核心系統(tǒng)的服務(wù)構(gòu)架的研究[J].太原理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（03）.

第5篇：品牌管理的理解范文

品牌經(jīng)理扮演三個(gè)角色：一是制定和實(shí)施品牌的整合戰(zhàn)略；二是向高層管理者傳達(dá)品牌戰(zhàn)略思想；三是培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施。品牌經(jīng)理與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、廣告、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)和管理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向。

20世紀(jì)30年代中期，品牌經(jīng)理的角色最早出現(xiàn)在寶潔公司。品牌經(jīng)理的職責(zé)中，既包括長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，又有短期的品牌建設(shè)任務(wù)，如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵(lì)等問題。品牌經(jīng)理的工作難點(diǎn)在于，由于缺乏足夠的激勵(lì)機(jī)制，其它部門不太配合品牌管理的工作。品牌經(jīng)理與市場(chǎng)部經(jīng)理的工作不同，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注于及時(shí)處理日常的戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動(dòng)策劃和廣告等，而品牌管理是更長(zhǎng)期性的工作，要靠持續(xù)的行動(dòng)才能達(dá)到目的。因而，不能根據(jù)短期指標(biāo)來衡量品牌經(jīng)理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略。

品牌經(jīng)理也分為幾類。全球品牌經(jīng)理管理著全球性的品牌，其任務(wù)是確保各個(gè)國(guó)家的分公司配合企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，并且促使跨國(guó)界的品牌管理的先進(jìn)辦法在各分公司內(nèi)得以交流。還有一類叫做品牌類別經(jīng)理，是為提高分銷和物流的效率而設(shè)置的。例如，史密斯克蘭公司(生產(chǎn)抗酸劑、感冒藥、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品等)已經(jīng)建立起一個(gè)全球品牌分類管理結(jié)構(gòu)。每個(gè)品牌管理團(tuán)隊(duì)擁有自己的研發(fā)、市場(chǎng)和品牌管理隊(duì)伍，決定現(xiàn)有品牌的延伸并為全球品牌擴(kuò)充新的內(nèi)涵。

品牌的重要性眾所周知，但是在技術(shù)革新越來越快的全球市場(chǎng)，產(chǎn)品的變化越來越快，而品牌在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，因此，品牌就顯得非常非常的重要，其重要程度甚至超過了產(chǎn)品本身。耐克創(chuàng)造了一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌形象，當(dāng)他們開始賣耐克牌休閑鞋時(shí)便遇到了挫折，其中的原因是品牌經(jīng)理忽視了品牌本身的定位。奔馳車的三叉標(biāo)志意味著在陸地、海洋和空中的強(qiáng)勁動(dòng)力引擎，公司也因?yàn)橄蚩蛻籼峁┝烁哔|(zhì)量的產(chǎn)品而獲得長(zhǎng)足發(fā)展。奔馳汽車公司有一套雙向交流系統(tǒng)，一方面仔細(xì)傾聽高端用戶的需求，另一方面將客戶的需求傳達(dá)給引擎和汽車的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門，而這一過程由品牌經(jīng)理來控制。

最近，因?yàn)殇J步運(yùn)動(dòng)鞋的形象代言人美國(guó)職業(yè)籃球巨星的遭遇使大眾對(duì)銳步的品牌形象有所變化，因此，銳步的品牌經(jīng)理們便在美國(guó)費(fèi)城的大街上花時(shí)間傾聽年輕人的想法。事情是這樣的：2002年7月，阿倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來了災(zāi)難？事實(shí)表明，由于人們對(duì)這次事件的關(guān)注，銳步竟然從中獲益，因?yàn)檫@個(gè)意外事件強(qiáng)化了艾弗森“誠(chéng)實(shí)”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是城市青少年所向往的，而他們正是銳步運(yùn)動(dòng)鞋的目標(biāo)消費(fèi)者。后來，由于證據(jù)不足，艾弗森被無罪釋放。這個(gè)案例的關(guān)鍵點(diǎn)在于：品牌經(jīng)理在事件發(fā)生后所扮演的角色，他如何作出判斷，是讓銳步品牌遠(yuǎn)離艾弗森？還是利用這個(gè)事件來強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象？

總結(jié)品牌管理的成功經(jīng)驗(yàn)，可以得到十條品牌經(jīng)理必須遵守的行動(dòng)準(zhǔn)則：

公司愿景和品牌統(tǒng)一性——要想塑造一個(gè)品牌，公司首先要明確自己的使命和愿景，這樣才能明確品牌的定位。品牌經(jīng)理要設(shè)法使全體員工意識(shí)到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么。一旦公司達(dá)成了共同的使命和愿景，品牌經(jīng)理就可以同4P(產(chǎn)品/product development，促銷/promotion/advertising，渠道/packaging/display和價(jià)格/pricing)部門來溝通品牌形象的問題了。

品牌客戶關(guān)系—品牌經(jīng)理應(yīng)專注于顧客需求，準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究對(duì)于滿足顧客需求至關(guān)重要。

溝通—規(guī)劃并實(shí)施媒體/時(shí)機(jī)/廣告/資訊的有效組合是品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)。仔細(xì)評(píng)估廣告公司的方案以保證廣告與品牌資訊的一致性。

爭(zhēng)取高層和員工的支持—最理想的狀況是，公司的CEO是市場(chǎng)專家，由他來承擔(dān)品牌經(jīng)理的職責(zé)，但這種情況的可能性不大。被任命為品牌經(jīng)理的人有幾個(gè)主要的任務(wù)：制定整合的品牌戰(zhàn)略、向高層表明這個(gè)戰(zhàn)略的重要性，最終賦予全體員工實(shí)施品牌戰(zhàn)略的熱情并且讓每個(gè)人明白自己在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的作用。

產(chǎn)品特性—品牌必須有產(chǎn)品特性作為支撐，它需要以設(shè)計(jì)精美、功能實(shí)用來滿足目標(biāo)顧客的需求。品牌經(jīng)理只有自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量深信不疑，才能說服顧客成為品牌的擁護(hù)者。

定價(jià)—品牌經(jīng)理要保證產(chǎn)品定價(jià)的連貫性和競(jìng)爭(zhēng)性，并向顧客傳達(dá)正確的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

分銷渠道—產(chǎn)品只有進(jìn)入流通渠道才有可能有收益！因此品牌經(jīng)理必須保證產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)以適當(dāng)?shù)男问剿瓦_(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

爭(zhēng)取資金支持—要獲得品牌知名度，必須有充足的資金投入到廣告和促銷中。這要求品牌經(jīng)理在財(cái)務(wù)上具備兩種能力，一是爭(zhēng)取高層的預(yù)算支持，二是謹(jǐn)慎使用品牌管理的預(yù)算資金。

品牌保護(hù)—建議品牌經(jīng)理在所有的國(guó)家注冊(cè)品牌商標(biāo)！否則，將來就會(huì)有麻煩。

第6篇：品牌管理的理解范文

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)危機(jī);中小企業(yè);品牌管理;客戶關(guān)系

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0054-02

此次美國(guó)次級(jí)貸款引起的金融危機(jī)從局部蔓延到全球,引起全球金融動(dòng)蕩,經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)世界各國(guó)的影響巨大,作為微觀基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛陷入了經(jīng)營(yíng)的窘境之中。中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界的一體性使得我國(guó)的企業(yè)遭受著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)觀更加保守,消費(fèi)觀念搖擺不定,消費(fèi)者更難保持忠誠(chéng)度,因此企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)更加的不確定。筆者認(rèn)為中小企業(yè)通過樹立品牌意識(shí),以及進(jìn)行科學(xué)的品牌管理,可以增強(qiáng)企業(yè)抵御危機(jī)的潛在能力,并且提升企業(yè)在危機(jī)之后的發(fā)展能力。品牌管理對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義,本文簡(jiǎn)要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對(duì)于企業(yè)的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。

1 品牌及品牌管理

1.1 品牌的概念

品牌由來已久,古時(shí)的人們?cè)诩猩嫌貌煌臉?biāo)記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品,其實(shí)就是品牌的最初的應(yīng)用,但是真正對(duì)于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的,特別是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展。現(xiàn)代營(yíng)銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權(quán)威定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。我國(guó)學(xué)者郭國(guó)慶說,“品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征,利益,價(jià)值和服務(wù)的一貫性承諾?！蹦壳皩W(xué)者普遍認(rèn)為品牌具有識(shí)別,保護(hù),信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。

1.2 品牌管理

品牌管理,顧名思義是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,綜合運(yùn)用企業(yè)資源,通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作,其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的生命力,從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售,增強(qiáng)企業(yè)的盈利水平,進(jìn)而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

2 中小企業(yè)實(shí)施品牌管理的意義

中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、進(jìn)行品牌管理,不僅可以幫助其完成營(yíng)銷戰(zhàn)略,更重要的是能通過品牌的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值提升。具體表現(xiàn)如下:

2.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度

當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)走入了品牌的時(shí)代,越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認(rèn)識(shí),并傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品,走在大街上你會(huì)很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠(chéng),品牌的忠誠(chéng)使顧客在購(gòu)買商品時(shí)不必再多作思考或是分析有關(guān)信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2.2 品牌管理有利于企業(yè)形成內(nèi)部的動(dòng)力

員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量,企業(yè)對(duì)員工的影響和企業(yè)自身品牌的強(qiáng)弱有很大的關(guān)系企業(yè)的榮譽(yù)感會(huì)在強(qiáng)勢(shì)品牌的影響下加強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)員工為自己服務(wù)的公司、為自己服務(wù)的品牌感到自豪的時(shí)候,他的主觀能動(dòng)性就會(huì)在工作中潛移默化的增強(qiáng),從而會(huì)逐漸的推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

2.3 品牌管理有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)企業(yè)近幾年的價(jià)格戰(zhàn),使得企業(yè)降價(jià)空間越來越小,從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少,發(fā)展空間受到很大限制。對(duì)于中小企業(yè)來說,由于規(guī)模和成本的限制,價(jià)格戰(zhàn)是打不起的,品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細(xì)分市場(chǎng),以自主品牌進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng),可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.4 品牌管理有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

沒有幾個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個(gè)大的企業(yè),有穩(wěn)定的銷售、利潤(rùn)和市場(chǎng)地位。很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè),無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業(yè)也需要做品牌。事實(shí)證明,在企業(yè)發(fā)展初期,就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),樹立品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè),會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

由此可以發(fā)現(xiàn),品牌對(duì)于中小企業(yè)的價(jià)值是巨大的,如何管理品牌,如何發(fā)揮自己企業(yè)品牌的價(jià)值,對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是重要的,特別是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)保留顧客和市場(chǎng)。

3 品牌管理的措施

品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)力,是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大法寶,是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌管理的措施:

3.1 關(guān)注品牌質(zhì)量,樹立品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)

由于品牌是以核心產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)的,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。因此中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)以全面質(zhì)量管理的思想,首先提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后才能建立優(yōu)質(zhì)的品牌。此外中小企業(yè)也應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識(shí),努力提升自己的品牌經(jīng)營(yíng)能力,可以舉辦一些講座,或者與大學(xué)聯(lián)合舉辦品牌培訓(xùn)課程。

3.2 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,全面提升品牌形象

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞品牌制定出的長(zhǎng)期的、根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。企業(yè)應(yīng)注意到品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個(gè)別的問題,而是全局性的問題,它是一個(gè)長(zhǎng)期概念,著眼點(diǎn)不是當(dāng)前。中小企業(yè)由于自身人力資源的缺乏,獨(dú)立進(jìn)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可能力不從心,可以考慮與市場(chǎng)上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規(guī)劃企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,提升自己的品牌形象.

3.3 科學(xué)確立品牌定位,尋找屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)者有著不同的偏好,傾向于以品牌個(gè)性來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的好壞,更多地是在購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)性,而不是產(chǎn)品本身。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者生活的形態(tài)特征,指導(dǎo)自己做出適當(dāng)?shù)闹鲝埡统兄Z,進(jìn)行品牌定位時(shí),強(qiáng)調(diào)特色品牌,使產(chǎn)品更具有個(gè)性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用USP策略,通過尋找自己產(chǎn)品中的獨(dú)特賣點(diǎn),進(jìn)而尋找到自己品牌的獨(dú)特個(gè)性所在,細(xì)分出自己的市場(chǎng)區(qū)域和消費(fèi)者群體,從而更好的培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

3.4 提煉出品牌核心價(jià)值,統(tǒng)一品牌形象傳播

品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)品牌的主要?jiǎng)恿?。品牌核心價(jià)值的提煉有利于企業(yè)全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個(gè)接觸點(diǎn)都能夠使得顧客對(duì)于企業(yè)品牌達(dá)到一致的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。筆者認(rèn)為中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,對(duì)于品牌核心價(jià)值的提煉可以采用在企業(yè)范圍內(nèi)運(yùn)用頭腦風(fēng)暴的方法,充分發(fā)揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業(yè)的品牌核心價(jià)值。

綜上所述,品牌管理是一種價(jià)值創(chuàng)造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重大意義。對(duì)于我國(guó)轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)來說,進(jìn)行品牌的管理和建設(shè)是未來發(fā)展的一種趨勢(shì),企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待,靈活應(yīng)對(duì)。

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第7篇：品牌管理的理解范文

【關(guān)鍵詞】品牌管理 實(shí)訓(xùn)教學(xué) 探索

品牌管理課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程之一，具有較強(qiáng)的綜合性，實(shí)踐性特點(diǎn)。根據(jù)素質(zhì)培養(yǎng)的目標(biāo)和品牌管理的課程性質(zhì)，該課程教學(xué)模式必須和時(shí)代有效結(jié)合，同時(shí)兼顧培養(yǎng)學(xué)生的理論素養(yǎng)、創(chuàng)新能力和實(shí)踐水平，提高學(xué)生正確分析、解決品牌營(yíng)運(yùn)與管理問題的能力，以便學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要。

一、實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式的含義

“實(shí)訓(xùn)教學(xué)”是把知識(shí)性和趣味性融為一體，讓學(xué)生在實(shí)際問題情境中學(xué)習(xí)，讓他們把所學(xué)知識(shí)和實(shí)際生活聯(lián)系起來，以此培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動(dòng)性，同時(shí)讓他們建構(gòu)自己的知識(shí)框架。

在內(nèi)容方面，實(shí)訓(xùn)教學(xué)以真實(shí)性的、結(jié)構(gòu)不良的問題而非具體的科目為中心。在學(xué)習(xí)過程的控制方面，實(shí)訓(xùn)教學(xué)是非說教性的、是由學(xué)生而非教師控制的學(xué)習(xí)。在實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，教師只是學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者、促進(jìn)者，學(xué)生圍繞問題展開主動(dòng)探索、證明、調(diào)查、預(yù)測(cè)、分析、解釋、自我評(píng)價(jià)等活動(dòng)，以小組合作學(xué)習(xí)和自主學(xué)習(xí)的方式，了解解決問題的思路與過程，靈活掌握相關(guān)概念和知識(shí)，進(jìn)而獲得理解、分析和解決問題的能力。

二、品牌管理課程采用實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式的意義

第一，有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

在實(shí)訓(xùn)教學(xué)過程中，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，他們帶著問題走進(jìn)課堂，教師在回答他們問題的過程中，通過教學(xué)設(shè)計(jì)激發(fā)學(xué)生提出更多的問題，讓學(xué)生走出課堂后繼續(xù)思考問題，從而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

第二，有效培養(yǎng)了學(xué)生分析問題、解決問題的能力

在品牌管理教學(xué)中引入實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，學(xué)生往往會(huì)在新舊知識(shí)的互動(dòng)中不斷深入的思考和理解問題，從而達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)、獨(dú)立解決和處理復(fù)雜問題的能力。

第三，有效培養(yǎng)了學(xué)生溝通、合作等社會(huì)能力，提升了學(xué)生的綜合素質(zhì)。

現(xiàn)代社會(huì)是需要合作的社會(huì)。在實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，合作交往起著至關(guān)重要的作用。實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式通過學(xué)生分組討論學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)協(xié)作技巧，有助于提高學(xué)生交往合作的能力。

三、品牌管理課程中實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式的運(yùn)用

品牌管理課程的教學(xué)目的是使學(xué)生掌握品牌管理的基礎(chǔ)理論，將品牌管理知識(shí)和技能綜合運(yùn)用于實(shí)踐中，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)、實(shí)踐和創(chuàng)新能力。如何把一個(gè)龐雜的理論體系轉(zhuǎn)化為實(shí)訓(xùn)呢？可以從以下幾方面進(jìn)行：

（一）基于工作流程進(jìn)行教學(xué)宏觀設(shè)計(jì)

根據(jù)品牌策劃的實(shí)際工作過程來設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，把整本書的教學(xué)演變?yōu)橐粋€(gè)連貫的、有實(shí)際操作的業(yè)務(wù)訓(xùn)練，按照“品牌定位――品牌設(shè)計(jì)――品牌傳播――品牌維護(hù)”的步驟來設(shè)計(jì)教學(xué)。通過模塊把整個(gè)品牌管理課程和實(shí)際運(yùn)作緊密結(jié)合起來，形成了一個(gè)以“工作程序”為主線的“ADIDI”品牌實(shí)戰(zhàn)法。其中A代表“Assign”，表示教師布置任務(wù)；D代表“Do”，表示學(xué)生根據(jù)任務(wù)目標(biāo)去實(shí)踐；I代表“Instruct”，表示在學(xué)生實(shí)踐的過程中教師不斷給予指導(dǎo)；D代表“Discuss”，表示學(xué)生完成任務(wù)后進(jìn)行討論和交流；最后一個(gè)I代表“Improve”，表示學(xué)生通過這樣的實(shí)踐訓(xùn)練能力得到提高。

（二）采用“虛擬公司”運(yùn)作模式

首先，在開始上第一次課時(shí)就要求學(xué)生自己組建4―6人的一個(gè)“虛擬公司”，每個(gè)公司自己注冊(cè)名字，并準(zhǔn)備一個(gè)公司標(biāo)牌和業(yè)務(wù)夾。然后教師根據(jù)需要分配給每個(gè)公司一定的“虛擬資金”，以方便其運(yùn)作，并說明在本學(xué)期的每一次“業(yè)務(wù)”中都可能獲得獎(jiǎng)勵(lì)的“資金”，反之一個(gè)“失敗”的業(yè)務(wù)也會(huì)導(dǎo)致“資金損失”。同時(shí)，從該課程的開始到結(jié)束，學(xué)生的所有訓(xùn)練始終以“虛擬公司”的形式出現(xiàn)，每次上課必須帶上公司招牌和業(yè)務(wù)夾，每次業(yè)務(wù)匯報(bào)也都以“公司”的方式出現(xiàn)。

（三）將整個(gè)教學(xué)變成完整的“業(yè)務(wù)操作”

首先，學(xué)生分組成立“公司”，選擇經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，然后依托一個(gè)真實(shí)公司開始品牌營(yíng)銷的“業(yè)務(wù)操作”：從選擇品牌的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)入手，從利用調(diào)研方法和手段分析市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)者情況開始，然后到選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行品牌定位、設(shè)計(jì)與傳播，最后到品牌資產(chǎn)的維護(hù)。每一個(gè)環(huán)節(jié)學(xué)生都在教師的指導(dǎo)下完成相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)，并提交相應(yīng)的階段性報(bào)告。按照布置的階段性任務(wù)，教師將整個(gè)課程設(shè)計(jì)成一個(gè)訓(xùn)練課，通過實(shí)踐教學(xué)使學(xué)生學(xué)習(xí)、消化、掌握理論知識(shí)，使龐雜的理論教學(xué)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。

（四）按照業(yè)務(wù)完成情況進(jìn)行考核

實(shí)訓(xùn)教學(xué)始終圍繞以“培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力、提高學(xué)生素質(zhì)”的目標(biāo)進(jìn)行，因此，在考核體系上也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的改革。

首先，變革考核方式。平時(shí)成績(jī)（即平時(shí)的公司業(yè)績(jī)）占70%，期末成績(jī)占30%?？己说闹攸c(diǎn)是通過對(duì)學(xué)生提交的階段性報(bào)告來考核評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。至于期末考試，分為兩個(gè)部分：一部分的成績(jī)是1小時(shí)的筆試，以選擇題和案例分析為主，主要是檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解與把握；另一部分是最后完成的大報(bào)告成績(jī)，以檢驗(yàn)學(xué)生把理論應(yīng)用到實(shí)踐的能力。

其次，變革考核內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)。考核內(nèi)容不僅涵蓋職業(yè)實(shí)踐所需要的技能與知識(shí)等專業(yè)能力，還包括對(duì)學(xué)習(xí)和工作的技巧性、策略性等方法能力，與環(huán)境和人打交道的社會(huì)能力的考核?？己藰?biāo)準(zhǔn)包括是否有創(chuàng)新性、是否能有效搜集資料并能用文字清晰闡述自己的觀點(diǎn)、是否有良好的口頭表達(dá)能力、是否有合作精神等。這種注重學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考核，除了考查學(xué)生的知識(shí)掌握情況，更注重考查學(xué)生的職業(yè)能力、方法能力、社會(huì)能力，力爭(zhēng)培養(yǎng)出符合企業(yè)需求的應(yīng)用型高技能人才。

四、實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式應(yīng)用中應(yīng)注意的問題

第8篇：品牌管理的理解范文

在鉆石零售終端品牌中，很多品牌簡(jiǎn)單粗略的給自己定義“愛情”的物質(zhì)和心理載體，并不深入精準(zhǔn)的分析“愛情的化學(xué)和物理成分”，導(dǎo)致市場(chǎng)鉆石品牌形象“大合唱”的現(xiàn)象。其實(shí)，鉆石品牌更要細(xì)膩，絲絲入扣的去打動(dòng)人心，分解愛情的成分，梳理愛情感受的心理階段，這樣差異化的文化思想才能找到品牌形象的差異化，才能選擇確定自己品牌表現(xiàn)出來的是圣潔典雅的進(jìn)行曲，是滋潤(rùn)心泥的晨曲，還是共鳴心扉的小夜曲。所以說重整品牌形象，就是重整企業(yè)和品牌的文化。在目前的珠寶商業(yè)環(huán)境中，品牌形象設(shè)計(jì)讓很多珠寶企業(yè)表面化的認(rèn)知成為品牌建立的基本要素和視覺傳遞表現(xiàn)形式，忽略了它更重要的“實(shí)用”，實(shí)際上它更是品牌管理的方法和工具。帕克說過“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。這也告訴了我們?nèi)魏萎a(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象，更說明了企業(yè)和品牌的諸多商業(yè)行為利用品牌形象的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單高效的地表達(dá)傳播自身的物質(zhì)和精神上信息，直接有力的地完成管理品牌目的。

美國(guó)銀飾品牌ChromeHearts（克羅心），是著名好萊塢奢侈品牌，由RichardStark于1988年創(chuàng)立。其通過精準(zhǔn)的品牌形象設(shè)計(jì)，完美的詮釋出品牌的格調(diào)和品牌的管理方法?？肆_心品牌文化風(fēng)格的指向明確，定位于中世紀(jì)藝術(shù)的宗教精神，它充滿搖滾、哥特的風(fēng)格，所以其LOGO設(shè)計(jì)采用”十字花“圖形，同時(shí)十字是人類最古老的符號(hào)之一，很多宗教中也大量出現(xiàn)該圖案。這切合了品牌的主張，在思想和形式上得到了統(tǒng)一。在品牌符號(hào)的管理上，不僅將符號(hào)大量運(yùn)用到自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，還將符號(hào)與時(shí)代文化代表者結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)生產(chǎn)跨界產(chǎn)品，力求把樹立的品牌形象嫁接在已有社會(huì)影響力的文化潮流中。這種管理的方法，讓追逐的消費(fèi)者真實(shí)的從文化代表者身上感受品牌形象傳達(dá)的真實(shí)意圖（如克羅心與滾石樂團(tuán)的合作），這大大提升了品牌認(rèn)知度和品牌影響力。品牌的店面形象更直接坦率向消費(fèi)者述說和呈現(xiàn)自身的氣質(zhì)和修養(yǎng)，克羅心恪守了已有的定位，品牌管理的態(tài)度和方法滲透到店面空間設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié)，摒棄了浮躁喧嘩的流行時(shí)尚，避開了流光溢彩奢華之風(fēng)，選擇了與自身相和的中世紀(jì)風(fēng)格，卻在文化與符號(hào)的沖突中毅然的放大符號(hào)的夸張?jiān)O(shè)計(jì)手法來體現(xiàn)品牌的時(shí)代存在感。

消費(fèi)人群的鎖定是品牌管理的重要內(nèi)容，也是企業(yè)和品牌生存的根本養(yǎng)料，這無疑要通過品牌形象設(shè)計(jì)的包裝與推廣，樹立品牌形象的公信力，才能聚集忠實(shí)的購(gòu)買人群。全世界愛戴ChromeHearts的名人有香奈兒（CHANEL）首席設(shè)計(jì)師卡爾•拉格斐（KarlLagerfeld）、史密斯飛船主唱史蒂芬•泰勒（StevenTyler）、《VOGUE》法文版總編輯CarineRoitfeld、德國(guó)名模歌地亞•雪花(ClaudiaSchiffer)?？肆_心品牌將世界知名人物的影響力轉(zhuǎn)化成自己的影響力和公信力，在視覺設(shè)計(jì)和心理暗示的推廣中，用這股力量助推給自信心不強(qiáng)的消費(fèi)者，牢牢的地掌握消費(fèi)者心里理的消費(fèi)目的。如何讓品牌有自身進(jìn)化的能力，也就是說品牌形象進(jìn)入人心后，能生根發(fā)芽，深植消費(fèi)欲望的心理，逐步影響改變消費(fèi)的習(xí)慣，形成主觀去推廣品牌的意愿。

品牌形象設(shè)計(jì)是有生命的，是要不斷輸送新鮮血液的，是在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化中升級(jí)換代的。只有這樣，品牌形象才可以在消費(fèi)者心里發(fā)酵，才能共鳴，才有消費(fèi)者對(duì)品牌的堅(jiān)持，最終催化品牌進(jìn)化的功能和消費(fèi)者主觀再推廣品牌的能力。很多珠寶企業(yè)，把自己的品牌形象設(shè)計(jì)看做“常青樹”，對(duì)這棵“樹”長(zhǎng)時(shí)間的不施肥管理，讓這棵親手栽下的“樹”自生自滅，然后在重栽一棵新的“常青樹”，周而復(fù)始沒有一棵成才，沒有一棵茂盛。中國(guó)珠寶品牌在形象設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中，才剛剛起步還沒有成熟發(fā)展，很多珠寶品牌就已經(jīng)把它定義，或者說把它和品牌發(fā)展的關(guān)系僵化理解，導(dǎo)致諸多珠寶品牌沒有形成品牌的戰(zhàn)斗力，在市場(chǎng)的博弈中逐步掏空了內(nèi)涵，喪失氣質(zhì)，只有大聲地吶喊才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，可那太短暫了，終究會(huì)聲嘶力竭地倒下?！熬羰繒r(shí)代”的來臨是白熱化競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的前奏，危機(jī)中得到啟示更讓我們堅(jiān)信品牌形象發(fā)展是企業(yè)生存的“核動(dòng)力”。

作者：沈鷹 單位：壹堂匯品牌創(chuàng)意人

第9篇：品牌管理的理解范文

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 品牌管理 競(jìng)爭(zhēng)策略

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的最新數(shù)據(jù)，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國(guó)有商業(yè)銀行已有中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行以及中國(guó)銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強(qiáng)榜單中，四大國(guó)有商業(yè)銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國(guó)有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導(dǎo)致國(guó)有商業(yè)銀行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足?！皩?shí)力巨人，品牌矮子”已成為當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)該考慮和解決的重點(diǎn)問題之一。

二、國(guó)有商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

長(zhǎng)期以來，國(guó)有商業(yè)銀行依托其“國(guó)有”的金字招牌和壟斷地位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，造成了品牌建設(shè)及管理意識(shí)差，加入世貿(mào)組織后，外資銀行的進(jìn)入和中小股份制銀行的興起雖然對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，但在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上很難與國(guó)有商業(yè)銀行相比。國(guó)有商業(yè)銀行有股份制改造過程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國(guó)際化大型商業(yè)銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在較大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趨同

當(dāng)前，由于國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，產(chǎn)品服務(wù)差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產(chǎn)品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”、農(nóng)業(yè)銀行“大行德廣，伴您成長(zhǎng)”、中國(guó)銀行“百年中行，全球服務(wù)”、建設(shè)銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。

（二）內(nèi)部未形成品牌文化并進(jìn)行有效傳播

品牌是一種文化積淀，國(guó)有商業(yè)銀行只有將品牌融入企業(yè)文化，進(jìn)而在銀行內(nèi)部形成了良好的品牌文化，在對(duì)外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)品牌立足的根本，也是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

（三）品牌管理較為粗放，體系性較差

品牌需要長(zhǎng)期而系統(tǒng)的建設(shè)培育。目前，國(guó)有商業(yè)銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對(duì)品牌建設(shè)的理解上還有欠缺，沒有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，未確立并執(zhí)行長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌管理還存在基礎(chǔ)制度欠缺、專業(yè)管理人員不足等情況。子品牌種類繁多，體系性差、生命周期短。

（四）品牌營(yíng)銷意識(shí)差，未有效利用品牌進(jìn)行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

商業(yè)銀行品牌代表了潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力，它是銀行質(zhì)量與信譽(yù)的保證。在銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。然而國(guó)有商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。國(guó)有商業(yè)銀行內(nèi)部在營(yíng)銷時(shí)未就品牌管理做剛性要求，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)條塊分割、各自為戰(zhàn)，未形成整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）品牌保護(hù)意識(shí)不足

國(guó)有商業(yè)銀行在長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)中，建立了較好的產(chǎn)品品牌形象，且投入了大量費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一些成熟的、有價(jià)值的品牌商標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)域名被其他企業(yè)、個(gè)人搶注，造成了國(guó)有商業(yè)銀行從法律意義上喪失了品牌所有權(quán)，品牌投入付諸東流，造成了較大的無形資產(chǎn)損失。

三、國(guó)有商業(yè)銀行品牌建設(shè)及競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)及管理工作的認(rèn)識(shí)

品牌建設(shè)及管理涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任等多方面內(nèi)容。做好品牌管理工作，需全行各相關(guān)業(yè)務(wù)條線及員工的共同努力，通過樹立品牌意識(shí)，使全行員工在日常工作中自覺地樹立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護(hù)品牌。可以通過邀請(qǐng)專家授課、編寫品牌營(yíng)銷案例等方式，增強(qiáng)全行各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及員工的品牌意識(shí)。

（二）找準(zhǔn)商業(yè)銀行品牌定位

銀行的品牌定位是銀行經(jīng)營(yíng)管理的核心。國(guó)有商業(yè)銀行要根據(jù)銀行定位，做好品牌的規(guī)劃、策劃設(shè)計(jì)，圍繞中心業(yè)務(wù)打造品牌；在金融業(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，國(guó)有商業(yè)銀行要在差異化定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌構(gòu)建和產(chǎn)品服務(wù)品牌設(shè)計(jì)，才能夠形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）從用戶價(jià)值出發(fā)，提供獨(dú)特的個(gè)性化品牌解決方案

要遵循以客戶為導(dǎo)向的原則進(jìn)行銀行的品牌定位。在進(jìn)行品牌宣傳策劃時(shí)，要注意有針對(duì)性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標(biāo)群體，有的放矢進(jìn)行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動(dòng)可以引入專業(yè)公司進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)整體策劃，在實(shí)踐中逐步提高國(guó)有商業(yè)銀行的品牌管理策劃能力。

（四）重視客戶服務(wù)體驗(yàn)，樹立品牌口碑

“金杯銀杯不如客戶口碑”，銀行品牌的優(yōu)劣，客戶感受和反饋是關(guān)鍵。品牌營(yíng)銷與服務(wù)時(shí)，要堅(jiān)持“以客戶為中心”，要加強(qiáng)客戶的互動(dòng)與參與，悉心聽取客戶意見，不斷進(jìn)行服務(wù)，盡力滿足客戶的個(gè)性化需求，努力打造良好的產(chǎn)品與服務(wù)品牌。

（五）要好品牌的規(guī)劃和管理

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，必須做好長(zhǎng)期規(guī)劃。國(guó)有商業(yè)銀行要注意加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，要在以往品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，更加自覺、系統(tǒng)、全面地做好品牌規(guī)劃，開展品牌管理，持之以恒地以個(gè)性化的品牌核心價(jià)值去統(tǒng)帥全行的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。要從金融產(chǎn)品品牌命名、廣告投放、新聞、戶外營(yíng)銷、宣傳推廣等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達(dá)到階段性、個(gè)案性宣傳營(yíng)銷目的的同時(shí)，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。逐步實(shí)施銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品牌化整合，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、銀行品牌發(fā)展戰(zhàn)略要不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持國(guó)有商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌形象。

（六）要做好品牌保護(hù)，維護(hù)品牌聲譽(yù)

品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)是商業(yè)銀行生存發(fā)展的關(guān)鍵，要避免支持商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的無形資產(chǎn)品牌商標(biāo)、域名被搶注，就要采取措施進(jìn)行事先保護(hù)和事后維權(quán)，即事先注冊(cè)品牌商標(biāo)和申請(qǐng)專利，當(dāng)品牌商標(biāo)專用權(quán)或?qū)＠?dú)占權(quán)被侵害時(shí)，要及時(shí)依法維權(quán)。同時(shí)還要注意銀行品牌的聲譽(yù)保護(hù)，要加強(qiáng)媒體監(jiān)測(cè)，及時(shí)處置影響銀行品牌形象的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，維護(hù)好商業(yè)銀行品牌良好的社會(huì)聲譽(yù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

重視和加強(qiáng)品牌建設(shè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的客觀需要，只有認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)與管理的重要性，制定長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立適應(yīng)商業(yè)銀行發(fā)展需要的品牌體系，以品牌作為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，國(guó)有商業(yè)銀行才能在激烈的同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。