新媒體傳播規(guī)劃精選(九篇)
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第1篇：新媒體傳播規(guī)劃范文
關(guān)鍵詞：廣播；數(shù)字化傳播；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0053-02
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新統(tǒng)計(jì)，至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，較 2015 年底提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%。由此可見，中國網(wǎng)民從PC端向移動(dòng)端上網(wǎng)為主要上網(wǎng)場景的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)愈加明顯，甚至部分較年長的智能手機(jī)使用者（例如廣場舞大媽們），從一開始就有且僅有通過手機(jī)上網(wǎng)。廣播作為傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)有一百年的歷史，并始終以平價(jià)、方便、迅速的媒介傳播優(yōu)勢(shì)，在媒體版圖上占有一定地位。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播電臺(tái)也與其他傳統(tǒng)媒體一樣，著手進(jìn)行傳統(tǒng)與數(shù)字渠道融合的媒體融合嘗試，本文將著重從地方電臺(tái)如何規(guī)劃其微信公眾號(hào)的課題入手，分析地方廣播電臺(tái)通過微信官方公眾號(hào)助力媒體融合的“有所為”和“有所不為”。
一、新聞資訊類微信公眾號(hào)并非網(wǎng)民獲知新聞熱點(diǎn)的主要途徑
CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，以微信和QQ為主要代表的“即時(shí)通信”在網(wǎng)民中的使用率高達(dá)90.4%，位列中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率第一位。同時(shí)據(jù)CNNIC另一份報(bào)告《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民網(wǎng)上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉(zhuǎn)變成以新聞資訊類網(wǎng)站為主體，社交類網(wǎng)站并存的格局。
統(tǒng)計(jì)還顯示，當(dāng)網(wǎng)民需要獲取新聞資訊時(shí)，除了新聞資訊類網(wǎng)站以及新聞客戶端外， 15.1%的網(wǎng)民會(huì)通過微博關(guān)注新聞，此外16.2%的網(wǎng)民會(huì)通過其他社交網(wǎng)站關(guān)注時(shí)下發(fā)生的熱點(diǎn)問題。
盡管及時(shí)了解新聞熱點(diǎn)這一需求，位列微信主要使用目的第二位，然而，結(jié)合“微信主要使用功能”這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果，關(guān)注公眾號(hào)這一個(gè)使用需求僅僅排在第五位，其使用的優(yōu)先級(jí)低于文字聊天、語音聊天、朋友圈和群聊。換言之，人們?cè)谖⑿派现饕獜呐笥岩粚?duì)一分享（包括聊天中提及）、朋友圈分享的方式獲知新聞熱點(diǎn)，而非通過新聞資訊類公眾號(hào)。這一數(shù)據(jù)分析顯示，廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)首選的內(nèi)容規(guī)劃主題，不應(yīng)是“新聞資訊”這一傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，而應(yīng)走生活服務(wù)資訊和互動(dòng)溝通的內(nèi)容規(guī)劃。
二、地方廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)在交通資訊上表現(xiàn)最優(yōu)
由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院提供全方位學(xué)術(shù)支持的著名新媒體榜單“新榜”的數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)官方微信公眾號(hào)的前20位，除“西湖之聲”與“浙江之聲”是資訊綜合類公眾號(hào)，其他16個(gè)全部為交通廣播類的微信公眾號(hào)，還有2個(gè)分別是哈爾濱廣播電視臺(tái)的綜合類微信公眾號(hào)和FM1045女主播電臺(tái)這個(gè)新的類型化電臺(tái)公眾號(hào)。這一結(jié)果提醒廣播電臺(tái)，對(duì)微信公眾號(hào)的內(nèi)容規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)圍繞具有廣播優(yōu)勢(shì)的資訊服務(wù)進(jìn)行延展。
受制于用戶使用場景的需求，以及微信官方允許每日推送一次的微信公眾訂閱號(hào)更新頻次限制，新聞資訊類并不能作為廣播電臺(tái)的首選內(nèi)容。同時(shí)，廣播電臺(tái)的微信公眾號(hào)在吸引用戶關(guān)注和持續(xù)打開時(shí)，還遇到了其他傳統(tǒng)媒體的競爭。
同樣以新榜的指數(shù)為例，指數(shù)越高，這個(gè)微信公眾號(hào)的傳播力與價(jià)值越大。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的分類上，前20位電臺(tái)微信公眾號(hào)的指數(shù)高于期刊和新聞網(wǎng)站，低于報(bào)紙和電視的微信公眾號(hào)。由此可見，國家級(jí)報(bào)紙和電視等強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，其原本的權(quán)威性與影響力，對(duì)微信公眾號(hào)的傳播也有明顯的幫助，這一點(diǎn)是地方廣播電臺(tái)難以望其項(xiàng)背的。
三、地方廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)的規(guī)劃與運(yùn)營
對(duì)廣播而言，我們首先要認(rèn)識(shí)其媒體優(yōu)勢(shì)在于快和互動(dòng)性。廣播電臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)在于能夠最大限度地為聽眾提供工具類服務(wù)，如交通出行、音樂點(diǎn)播等；也可以產(chǎn)生游戲效果，如猜謎等；更能滿足聽眾的社交需求，如對(duì)新聞信息的點(diǎn)評(píng)和細(xì)分領(lǐng)域資訊的討論。廣播的互動(dòng)可以說是傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)差異化生存的又一利器。社交是人類作為社會(huì)群體動(dòng)物的天然需求，而廣播的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)正貼合受眾需求，為其帶來了強(qiáng)大的媒體生命力。
因此，基于以上分析，筆者已經(jīng)可以為地方廣播電臺(tái)的微信公眾號(hào)確立三大規(guī)劃原則：內(nèi)容規(guī)劃偏重趣味與資訊服務(wù)；形式規(guī)劃偏重互動(dòng)與交流；差異化規(guī)劃貼近本地受眾，做到接地氣。
在運(yùn)營階段，地方廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)的運(yùn)維需要遵循個(gè)性與共性協(xié)同的原則。個(gè)性是指媒體需要根據(jù)自身的內(nèi)容傳播定位和特點(diǎn)，在微信公眾號(hào)上統(tǒng)一風(fēng)格的內(nèi)容，與聽眾互動(dòng)的主題也要符合媒體定位。共性則是指尊重微信自身作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的特點(diǎn)，對(duì)其微信公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)。例如，廣播媒體在微信公眾號(hào)上的內(nèi)容要經(jīng)過轉(zhuǎn)化，做到短小精悍、內(nèi)容有干貨、配合多媒體（音頻、視頻、圖片、文字），既突出其社交媒體屬性，又符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情景下內(nèi)容消費(fèi)的快節(jié)奏。
四、地方廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)實(shí)戰(zhàn)建議
地方廣播電臺(tái)開通微信公眾號(hào)這一媒體融合方式，仍然是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，前提是一家廣播媒體具有了能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化與媒體融合的綜合能力。
1.有能力對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行再加工甚至再制作。在微信公眾號(hào)上，切忌簡單地將廣播新聞資訊的文字腳本擺放上網(wǎng)，而應(yīng)該對(duì)圖文內(nèi)容進(jìn)行加工，匹配人們看微信的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和偏好。進(jìn)階做法則是開辟新媒體部門，根據(jù)數(shù)字社交媒體的互動(dòng)場景，對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行深度優(yōu)化和重新包裝，持續(xù)在微信公眾號(hào)上輸出優(yōu)質(zhì)多媒體內(nèi)容，并適度、及時(shí)地與受眾互動(dòng)，甚至為微信公眾號(hào)開發(fā)專屬的欄目，通過虛擬主持人等數(shù)字化手段，做到差異化的內(nèi)容規(guī)劃和運(yùn)營。
2.有能力吸引專業(yè)人才，包括采編人才、技術(shù)人才與運(yùn)營人才。廣播媒體可以采取媒體內(nèi)開發(fā)或委托開發(fā)的方式，對(duì)移動(dòng)技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，為微信號(hào)訂閱者提供更優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)使用體驗(yàn)，例如HTML5視覺化開發(fā)、數(shù)據(jù)庫架構(gòu)等的專業(yè)人才。在采編和運(yùn)營人才吸納上，需要吸引對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容開發(fā)和運(yùn)營有經(jīng)驗(yàn)、有想法、有創(chuàng)意的人才加入廣播媒體，成為新媒體部門的專業(yè)力量，持續(xù)制作適合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳播的內(nèi)容，提升用戶互動(dòng)的體驗(yàn)，提高運(yùn)營成效。
3.有財(cái)力持續(xù)投入對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣與運(yùn)營。既要對(duì)微信公眾號(hào)自身的推廣進(jìn)行持續(xù)的市場投入，也要對(duì)微信公眾號(hào)訂閱者的關(guān)系維護(hù)投入人力物力。而且這種投入是持續(xù)、長期、常態(tài)化的。
4.媒體自身有一定的社會(huì)公信力、影響力與魅力，或者其明星主持人能有一定的號(hào)召力，能吸引受眾持續(xù)關(guān)注，提升微信公眾號(hào)活躍用戶轉(zhuǎn)化率，減少用戶流失。
5.有實(shí)力與廣播媒體之外的其他同類新媒體渠道進(jìn)行競爭。這樣的競爭可能是來自同一區(qū)域的其他媒體的微信公眾號(hào)，也可能是來自在全國具有影響力的同類型官方帳號(hào)。
6.有前瞻性盤活數(shù)字媒體渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道變現(xiàn)。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，既讓廣播媒體開辟了新的傳播陣地，擴(kuò)大其影響力，吸納新的受眾參與，打破電波傳播的地域限制；微信公眾號(hào)也讓廣播媒體多了一條為合作伙伴進(jìn)行推廣的商業(yè)化變現(xiàn)方式，在擴(kuò)大影響力的同時(shí)，也提高了廣播媒體的合作議價(jià)能力。但是，微信公眾號(hào)的合作方式與傳統(tǒng)的廣播媒體合作方式有很大的區(qū)別，地方廣播電臺(tái)一方面需要遵守來自微信官方的限制和約束，另一方面也要對(duì)其所在區(qū)域的營銷重點(diǎn)有清晰的認(rèn)知。例如，地方廣播電臺(tái)可以借鑒浙江交通廣播的成功案例，通過增強(qiáng)區(qū)域服務(wù)屬性，吸引本地合作伙伴；在垂直細(xì)分領(lǐng)域具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力的，可以將其作品以“付費(fèi)收聽”的形式在其微信店鋪“微店”上直接售賣，尤其是像說書、廣播劇等廣播媒體所擅長的、具有特別競爭優(yōu)勢(shì)的精品內(nèi)容。
綜上所述，為搭建傳統(tǒng)電波與數(shù)字傳播、新媒體相結(jié)合的廣播媒體矩陣，廣播電臺(tái)在綜合評(píng)估自身的匹配度，再制定長期的新媒體策略，分別制定了1年、3～5年和長期戰(zhàn)術(shù)，是一個(gè)較為切合實(shí)際的做法。廣播媒體還必須認(rèn)清的是，各類新媒體雖然是廣播媒體的“路線選擇”，同時(shí)，也是與原本電波傳播渠道獨(dú)立的傳播手段，需要尊重與遵守其特有的傳播規(guī)律，傳統(tǒng)的廣播媒體切忌將這些渠道作為鏡像分發(fā)渠道來對(duì)待，而應(yīng)該將其上升到具有戰(zhàn)略意義的新的傳播陣地來看待。
在數(shù)字化媒介崛起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣和使用媒介的方式正在進(jìn)行深刻的變革。但是，所有的變革都是危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)并存的，人們的眼光在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，不單只是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，只要傳統(tǒng)廣播媒體不斷追求創(chuàng)新，努力探尋新的盈利模式，就會(huì)使觸電后的廣播獲得突破性的發(fā)展。
不間斷、即時(shí)、移動(dòng)、免費(fèi)是廣播媒體傳播的特點(diǎn)，感性與具有想象空間，是廣播的魅力；應(yīng)急，是廣播的公益之本。只要正確認(rèn)識(shí)廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，廣播媒體在這個(gè)時(shí)代并不會(huì)消失，只要其廣播的特點(diǎn)得到尊重和發(fā)揚(yáng)光大，實(shí)現(xiàn)更好的媒體融合。無論廣播的具體形態(tài)如何改變，變化的僅僅是傳播渠道的革新，而非廣播媒體的去留。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[R].CNNIC.2016.
第2篇：新媒體傳播規(guī)劃范文
我國媒體的總規(guī)模在世界范圍內(nèi)高居第一。目前，我國的報(bào)紙、期刊、電視頻道以及廣播電臺(tái)的總量遠(yuǎn)超1萬家，其中僅報(bào)紙就多達(dá)3000多種，這還不算規(guī)模上百萬家的網(wǎng)站。這么多的媒體活躍在市場上，都有自己的存在空間，當(dāng)然這其中有中國幅員遼闊、受眾廣泛且分散的原因，同時(shí)也說明，這些媒體都分別滿足了不同受眾的不同需求，差異化、個(gè)性化是媒體存在的重要理由。
公關(guān)議題的生命力，在于吸引媒體的關(guān)注，滿足其對(duì)于新聞價(jià)值的需求，進(jìn)而通過媒體吸引受眾的關(guān)注，滿足其對(duì)新聞的需求。從媒體關(guān)系的角度說，公關(guān)議題規(guī)劃的核心要義，在于根據(jù)不同媒體、不同版面的定位與需求，圍繞項(xiàng)目的傳播需求，進(jìn)行不同的議題設(shè)置。
一個(gè)基本的思考模型
在進(jìn)行公關(guān)議題規(guī)劃的時(shí)候，我們可以首先建立這樣一個(gè)矩陣。
公關(guān)傳播是一個(gè)有目標(biāo)、有規(guī)劃的主動(dòng)傳播過程。在傳播的不同階段，都會(huì)有不完全相同的傳播目標(biāo)，有不同的效果要求。同時(shí)，某項(xiàng)公關(guān)傳播一旦啟動(dòng)，就進(jìn)入了與公眾輿論的互動(dòng)過程，不可避免地受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境與復(fù)雜輿論的影響或干擾。對(duì)主觀聲音的贊同、質(zhì)疑、抵制或觀望，往往需要在下一階段的公關(guān)議題設(shè)置中加以考慮和應(yīng)對(duì)。也就是說，站在公關(guān)傳播者的角度，議題設(shè)置不可能是機(jī)械的，而需要根據(jù)情勢(shì)的發(fā)展及時(shí)面對(duì)，順勢(shì)而為，對(duì)傳播訴求的表達(dá)、維護(hù)與擴(kuò)大，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
從媒體關(guān)系的角度看，無論在哪一個(gè)階段，都需要根據(jù)媒體特征來設(shè)置議題。上述矩陣模型所列的媒體類別是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化分類，在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，不同的項(xiàng)目需求可能使需要借用的媒體類別的權(quán)重各有側(cè)重，也有可能需要在某一個(gè)大類之中，進(jìn)行更為細(xì)微的分類，以使媒體策略更為精準(zhǔn)和有效。
這個(gè)矩陣模型，是我們思考公關(guān)議題設(shè)置的—個(gè)最簡略也是最基本的工具。
不同類型媒體的需求方向
既然說媒體的立身之本很大程度上在于差異化和個(gè)性化，那么按照粗疏的分類而對(duì)媒體的定位和報(bào)道方向做簡述，就顯然過于冒失了。不過作為一個(gè)基本模型，作為思考問題的一個(gè)基本立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，也不妨對(duì)不同大類媒體的總體特征略述—二。這些“總體特征”，其實(shí)也是其最具代表性，或者說最具個(gè)性化、核心的(遠(yuǎn)非全面的)定位特點(diǎn)。
通常來說，對(duì)同一個(gè)事件或現(xiàn)象，全國性媒體往往從大處著眼，傳遞主流價(jià)值，具有持重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格特征。比如，對(duì)于因某一具體事件引發(fā)的食品安全問題，全國性媒體的責(zé)任在于從產(chǎn)業(yè)和行業(yè)高度反思食品安全問題，從制度建設(shè)上思考問題的解決之道。
相對(duì)來說，都市類媒體更多關(guān)注民生問題和“本地化問題”。在一個(gè)大事件中，地方都市類媒體必須要追蹤的，是事件對(duì)本地區(qū)受眾生活品質(zhì)的影響，所謂要把大事“落地”就是這個(gè)意思。如果奶粉出了問題，都市媒體一定要去追蹤這種品牌、型號(hào)的產(chǎn)品在本地超市有沒有銷售，是否已經(jīng)下架，消費(fèi)者權(quán)益如何得到保護(hù)等。
財(cái)經(jīng)(產(chǎn)經(jīng))類媒體的長項(xiàng)在于對(duì)財(cái)經(jīng)現(xiàn)象的挖掘與對(duì)財(cái)經(jīng)問題的分析。包括都市類媒體在內(nèi)的很多綜合性媒體也都有財(cái)經(jīng)類版面，但側(cè)重點(diǎn)仍有不同。都市類媒體的財(cái)經(jīng)版面所面對(duì)的讀者，更多的是普通百姓中的投資群體，財(cái)經(jīng)類媒體則更關(guān)注產(chǎn)業(yè)走勢(shì)與發(fā)展，關(guān)注財(cái)經(jīng)現(xiàn)象背后深層次的結(jié)構(gòu)性問題、國家宏觀政策走向和國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
行業(yè)媒體和專業(yè)媒體是比較特殊的一類媒體，相對(duì)于綜合媒體來說，它的視野專注于行業(yè)和專業(yè)內(nèi)部，對(duì)專業(yè)問題的研判更精深，其讀者對(duì)象也是行業(yè)和專業(yè)人士，不以普通百姓為主要受眾。
網(wǎng)絡(luò)媒體的構(gòu)成十分復(fù)雜，有偏綜合類的如門戶網(wǎng)站，也有行業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，更有近年新興的互動(dòng)類社區(qū)媒體。如果對(duì)其總體特征一概而論，可以說簡單地說，平民化、非主流、動(dòng)態(tài)性、高擴(kuò)散是其鮮明特征。在時(shí)時(shí)關(guān)注事件進(jìn)展方面，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體難有的優(yōu)勢(shì)。且因其傳播主體多元、渠道多樣，其造成的輿論好壞不一。在公關(guān)傳播中，業(yè)者往往利用網(wǎng)絡(luò)媒體的這些特征營造及時(shí)、親和的聲音，以達(dá)到先聲奪人的效果。但網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性相對(duì)不足，因此，近年來的傳播案例中，也多見“先由網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)聲，后由傳統(tǒng)媒體收尾”的議題設(shè)置和傳播手段。
吉利收購沃爾沃話術(shù)分析
通過案例，可以更清晰地說明公關(guān)傳播如何根據(jù)不同媒體的不同定位來設(shè)置有效議題。
2010年3月28日，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司與美國福特汽車公司簽署吉利收購沃爾沃協(xié)議，吉利收購沃爾沃大局初定。
一家僅有十幾年歷史的中國民營汽車企業(yè)收購擁有80多年歷史的國際名牌企業(yè)，其成功可能性及后續(xù)問題引發(fā)輿論多方質(zhì)疑。國內(nèi)輿論的關(guān)鍵質(zhì)疑點(diǎn)主要有——
運(yùn)營問題：福特都經(jīng)營不好，吉利能玩得轉(zhuǎn)嗎?
成本問題：沃爾沃的高成本將拖垮吉利?
品牌問題：吉利的低端品牌形象將毀了沃爾沃?
動(dòng)機(jī)問題：又是一起好大喜功的燒錢行為?
吉利集團(tuán)通過成功的公關(guān)議題設(shè)置，不僅使這一收購圓滿收官，同時(shí)也借機(jī)提升了自己的品牌價(jià)值。且簡略看—下吉利是如何針對(duì)媒體特征設(shè)置核心議題的。
針對(duì)都市類媒體，或者更準(zhǔn)確地說，針對(duì)國內(nèi)公眾的情感訴求，吉利打出了一張“情感牌”：引領(lǐng)中國車企的新時(shí)代。吉利方面?zhèn)鬟f的核心信息顯示，并購沃爾沃，—可以幫助中國自主品牌汽車企業(yè)盡快走向國際市場，二可以嫁接國際知名品牌為我所用，三可以彰顯中國汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。在更多細(xì)節(jié)問題尚未完全浮出水面的時(shí)候，吉利首先以“我們引領(lǐng)中國汽車產(chǎn)業(yè)走向高端”為收購定下了基調(diào)，有效引導(dǎo)了公眾情緒。
隨著事件深入發(fā)展，針對(duì)全國性綜合媒體，吉利又打出了“政策牌”，指出吉利的大膽收購符合國家引導(dǎo)車企升級(jí)的產(chǎn)業(yè)政策。2009年初國家出臺(tái)《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》指出：“以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，推進(jìn)汽車企業(yè)兼并重組?！崩脟H金融危機(jī)帶來的機(jī)遇并購海外汽車企業(yè)，帶頭落實(shí)國家產(chǎn)業(yè)政策，吉利在政策方向的大局上立于不敗之地。
“技術(shù)牌”與“價(jià)值牌”：吉利買到了核心技術(shù)——已有82年歷史的沃爾沃是歐洲著名的豪華汽車品牌，被譽(yù)為“世界上最安全的汽車”，國際金融危機(jī)使其資產(chǎn)價(jià)值被低估，是中國企業(yè)出手的好時(shí)機(jī)。面對(duì)財(cái)經(jīng)(產(chǎn)經(jīng))類媒體就收購意義的窮追猛打，吉利發(fā)出了自己對(duì)收購價(jià)值的宣言。
最后是一張“保障牌”，吉利告訴公眾，收購成功后，吉利將充分保障沃爾沃的獨(dú)立運(yùn)營，沃爾沃的品牌和質(zhì)量優(yōu)勢(shì)不會(huì)喪失。這極大消除了公眾對(duì)收購案的最后一點(diǎn)疑問，也讓消費(fèi)者有了更多期待：將來有望以更便宜的價(jià)格擁有一輛世界名車了。
第3篇：新媒體傳播規(guī)劃范文
【關(guān)鍵詞】新媒體；大學(xué)生；職業(yè)生涯規(guī)劃
職業(yè)生涯規(guī)劃是大學(xué)生在大學(xué)學(xué)習(xí)期間對(duì)一生職業(yè)發(fā)展道路的設(shè)想和規(guī)劃，它包括如何通過大學(xué)的學(xué)習(xí)和生活在一個(gè)職業(yè)領(lǐng)域中得到發(fā)展，打算取得什么樣的成就等問題。近年來，隨著我國高校畢業(yè)生就業(yè)制度的改革和高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，高校畢業(yè)生的數(shù)量迅速增加，就業(yè)難的問題日益嚴(yán)峻，提升大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃教育的科學(xué)化、職業(yè)化水平成為學(xué)校和社會(huì)共同關(guān)注的問題。
一、高校大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃教育的現(xiàn)狀分析
1、高校大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的需求分析
有數(shù)據(jù)顯示近70%的大學(xué)生需要職業(yè)生涯規(guī)劃服務(wù)，并且這種需求呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一：男生較女生有更為強(qiáng)烈的職業(yè)生涯規(guī)劃需求，這或許與社會(huì)對(duì)于男性的角色定位有一定關(guān)聯(lián)。第二：在擁有明確的職業(yè)生涯規(guī)劃的概率上，理工科學(xué)生比文科學(xué)生更大。第三：大學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃的需求呈現(xiàn)一定的層次性。一年級(jí)學(xué)生重在認(rèn)識(shí)自我和規(guī)劃學(xué)習(xí)生活。二年級(jí)學(xué)生希望能在認(rèn)識(shí)自我基礎(chǔ)上去了解自己的職業(yè)性向和專業(yè)基礎(chǔ)上的職業(yè)發(fā)展，三年級(jí)學(xué)生希望能做出職業(yè)定位和選擇，設(shè)定自己的階段性職業(yè)發(fā)展目標(biāo)和路徑，畢業(yè)班學(xué)生則希望在把握職業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)之上，獲得一定的面試技巧和求職指導(dǎo)。第四：值得關(guān)注的是這種需求與學(xué)習(xí)成績的關(guān)聯(lián)不大；而擁有與職業(yè)相關(guān)的證書的學(xué)生、擁有更多實(shí)踐經(jīng)歷的學(xué)生，具有更為強(qiáng)烈的職業(yè)生涯規(guī)劃需求。第五：學(xué)生更傾向于學(xué)校提供免費(fèi)、專業(yè)的生涯指導(dǎo)，對(duì)于低支出的生涯指導(dǎo)可以接受。
2、大學(xué)生對(duì)目前高校職業(yè)生涯規(guī)劃教育的滿意度整體不高
對(duì)學(xué)校提供的職業(yè)規(guī)劃、生涯輔導(dǎo)、就業(yè)指導(dǎo)教學(xué)，開展的個(gè)體咨詢、指導(dǎo)服務(wù)，開設(shè)的職業(yè)生涯規(guī)劃課程或相關(guān)講座以及提供的相關(guān)培訓(xùn)與就業(yè)信息等各項(xiàng)服務(wù)的調(diào)查中，僅有不到15%學(xué)生表示滿意。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生普遍認(rèn)為生涯規(guī)劃中涉及到真正的實(shí)踐性的內(nèi)容還比較欠缺，不能滿足學(xué)生對(duì)職業(yè)生涯規(guī)劃的需求。另外專業(yè)教師的匱乏、組織機(jī)構(gòu)的不健全、教育手段的落后、課程設(shè)置的不合理等方面滿意度都不高。這說明高校職業(yè)生涯規(guī)劃教育需要在教育理念上、技術(shù)手段等各個(gè)方面尋求新的突破，以適應(yīng)學(xué)生日益強(qiáng)烈的自我意識(shí)，以滿足日益擴(kuò)大的學(xué)生需求。
二、高校大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃教育現(xiàn)狀的歸因分析
1、歷史因素分析
長期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，勞動(dòng)者沒有就業(yè)的自，只能接受計(jì)劃安排。1993年《中國教育改革和發(fā)展綱要》中提出了大學(xué)生要“自主擇業(yè)”，改變了原來“統(tǒng)包統(tǒng)配”的就業(yè)模式，高校逐漸意識(shí)到就業(yè)的壓力和難度。1997年以后，各高校陸續(xù)建立了就業(yè)指導(dǎo)部門。然而高校的就業(yè)指導(dǎo)也是為了適應(yīng)“雙向選擇”的就業(yè)制度，而沒有關(guān)注到職業(yè)意識(shí)、職業(yè)教育等觀念的培養(yǎng)。由于往往過多地強(qiáng)調(diào)國家利益、社會(huì)需要而忽視了個(gè)體的差異性和發(fā)展需要，導(dǎo)致學(xué)生習(xí)慣于“被安排”、“被計(jì)劃”，這對(duì)于樹立職業(yè)生涯的自主選擇意識(shí)形成了無形的障礙。
2、社會(huì)文化因素分析
長期的儒家思想、社會(huì)等級(jí)分工，這些文化傳統(tǒng)對(duì)大學(xué)生的職業(yè)選擇都有一定的“暗示”：推崇“仕途”，安于“穩(wěn)定”，缺乏創(chuàng)新精神。因而“求穩(wěn)”、“求體面”等想法促使大批學(xué)生涌入公務(wù)員隊(duì)伍、事業(yè)單位，而不愿去西部、偏遠(yuǎn)地區(qū)去開拓事業(yè)，這在一定程度上阻礙了正確職業(yè)價(jià)值觀的形成。
3、高校自身因素分析
目前我國很多高校忽視自身的實(shí)際情況，盲目擴(kuò)充專業(yè)、擴(kuò)大招生規(guī)模，導(dǎo)致學(xué)科和專業(yè)結(jié)構(gòu)及專業(yè)課程設(shè)置不合理。職業(yè)指導(dǎo)缺乏專業(yè)性和全程的指導(dǎo)，職業(yè)指導(dǎo)還停留在事務(wù)處理的層面，職業(yè)生涯教育的作用尚未充分發(fā)揮。職業(yè)生涯規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)而連續(xù)的過程，從大學(xué)生入校時(shí)起就應(yīng)對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的系統(tǒng)的職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)，但實(shí)際上大部分的高校僅僅在學(xué)生快要畢業(yè)時(shí)對(duì)三、四年級(jí)的學(xué)生開設(shè)職業(yè)指導(dǎo)課以及開展就業(yè)指導(dǎo)講座，大都是進(jìn)行一些就業(yè)政策方面的宣講，沒有真正對(duì)職業(yè)生涯規(guī)劃進(jìn)行指導(dǎo)。
由上述分析可知，高校開展有效的職業(yè)生涯教育刻不容緩，要充分認(rèn)識(shí)其必要性和緊迫性，認(rèn)識(shí)其舉足輕重的作用，提升職業(yè)生涯教育的科學(xué)性、專業(yè)性、職業(yè)性。因此，職業(yè)生涯教育工作必須抓住大學(xué)生在校期間時(shí)間，合理科學(xué)地安排實(shí)施，這樣才能保證大學(xué)生樹立正確的職業(yè)價(jià)值觀、清晰的職業(yè)定位、可行的職業(yè)規(guī)劃路徑，在面臨就業(yè)時(shí)充滿信心，從容應(yīng)對(duì)，為今后的職業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、新媒體為高校職業(yè)生涯規(guī)劃教育轉(zhuǎn)變帶來的契機(jī)
新媒體轟然而至，不僅是一次技術(shù)的革命，更是一次溝通模式的轉(zhuǎn)變。新媒體的產(chǎn)生是媒體的革命性發(fā)展，他使得媒體技術(shù)、媒體產(chǎn)業(yè)、媒體參與者等都發(fā)生了新的變革，就媒體的傳播和媒體參與者而言，新媒體具有開放性、互動(dòng)性、及時(shí)性等特點(diǎn)。而新媒體的特性對(duì)于提升高校職業(yè)生涯規(guī)劃教育的專業(yè)化、科學(xué)化水平無疑是一次新的契機(jī)。
1、新媒體的價(jià)值觀與職業(yè)生涯規(guī)劃教育終身學(xué)習(xí)的理念相應(yīng)和
美國《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！痹谛旅襟w時(shí)代，每個(gè)人都是傳播者，相對(duì)于傳統(tǒng)的“權(quán)威”，每個(gè)人都可以是輿論的中心，這種傳播方式暗含著“自我主導(dǎo)”價(jià)值觀的空前膨脹。這對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生拜托傳統(tǒng)思想束縛，具有開拓創(chuàng)新意識(shí)具有一定的積極意義。終身教育已經(jīng)成為了個(gè)體適應(yīng)時(shí)代環(huán)境變遷，通向未來的橋梁。新媒體幾何裂變式的信息傳播速度，正好印證了職業(yè)生涯規(guī)劃教育的終身學(xué)習(xí)理念。
2、新媒體的互動(dòng)性為提供個(gè)性化職業(yè)生涯規(guī)劃教育提供了載體
個(gè)性化教育是在發(fā)現(xiàn)和尊重受教育者的現(xiàn)有個(gè)性，以及有利的物質(zhì)條件基礎(chǔ)上，最大限度地促進(jìn)受教育者的體能、智能、活動(dòng)能力、道德品質(zhì)、情感意志等素質(zhì)自主、和諧、能動(dòng)的發(fā)展，最終形成優(yōu)良個(gè)性的教育。職業(yè)生涯規(guī)劃教育的最終目的是讓學(xué)生結(jié)合所學(xué)職業(yè)生涯規(guī)劃知識(shí)，在專業(yè)老師的指導(dǎo)下，充分認(rèn)識(shí)自身個(gè)體的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，做出符合自身特點(diǎn)的個(gè)性化的職業(yè)生涯規(guī)劃。新媒體平臺(tái)不僅僅是信息平臺(tái)，而且已經(jīng)成為信息者和受眾之間相互交流的橋梁和紐帶。通過職業(yè)生涯規(guī)劃的APP軟件，手機(jī)短信、電子郵件、微博等形式，有利于在交互模式中提供菜單式的個(gè)性化服務(wù)，滿足不同群體的職業(yè)生涯指導(dǎo)需求。
3、新媒體的及時(shí)性為增強(qiáng)職業(yè)生涯規(guī)劃教育的有效性提供了技術(shù)平臺(tái)
新媒體功能強(qiáng)大、應(yīng)用廣泛，在一定程度上擺脫了時(shí)間和空間的限制，為職業(yè)生涯規(guī)劃教育提供了容量無限的新陣地。信息傳播方式多樣生動(dòng)，符合大學(xué)生希望平等交流的心理特征和接受習(xí)慣，也有利于增強(qiáng)職業(yè)生涯規(guī)劃教育工作的針對(duì)性和吸引力。職業(yè)測評(píng)、心理測驗(yàn)等可通過“網(wǎng)絡(luò)游戲”等形式激發(fā)大學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和主動(dòng)性，并可通過網(wǎng)絡(luò)終端的搭載，讓學(xué)生第一時(shí)間進(jìn)行相關(guān)測試、職業(yè)咨詢。
4、新媒體的開放性為整合職業(yè)生涯規(guī)劃教育資源提供了實(shí)現(xiàn)途徑
職業(yè)生涯規(guī)劃教育凸顯實(shí)踐性。高校職業(yè)生涯指導(dǎo)隊(duì)伍缺乏經(jīng)歷職場打拼，沒有很充分的工作經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)學(xué)生提出的實(shí)踐性問題往往缺乏說服力。而新媒體的宗旨要義就是“開放和共享”，通過技術(shù)、內(nèi)容、傳播介質(zhì)等的無限開放，為優(yōu)秀畢業(yè)生的經(jīng)驗(yàn)分享、創(chuàng)業(yè)人物的在線咨詢、專家的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)提供了可能，有力地整合了職業(yè)生涯規(guī)劃教育的各項(xiàng)資源。
第4篇：新媒體傳播規(guī)劃范文
關(guān)鍵詞：媒體策劃；新聞?wù)希谎芯?/p>
一、新聞?wù)蠎?yīng)該創(chuàng)造效益
新聞的整合，現(xiàn)如今一個(gè)大眾都承認(rèn)的觀念是：從新聞行業(yè)的營運(yùn)上來講，新聞?wù)险f的就是借助對(duì)不同類型的新聞資源的再次整合，尋求新聞價(jià)值的增加。這樣的觀念主要說的是借助重新組合的方式，得到新聞價(jià)值增加的效果，原因和結(jié)果的聯(lián)系十分明白。有一所著名的大學(xué)的傳媒學(xué)院的教授曾經(jīng)說過，對(duì)于新聞?wù)系哪芰?，普遍來講說的是傳播媒介對(duì)于不同方面整理和結(jié)果的能力。傳播媒介可以對(duì)資源進(jìn)行進(jìn)一步的深挖，進(jìn)行具有深度的整理和再次加工，面臨新的社會(huì)形勢(shì)還有問題，快速的對(duì)于新聞資源進(jìn)行整合，從而靈活的使用已經(jīng)在手里的資源，在里面發(fā)現(xiàn)一些新的價(jià)值。這樣的觀念更加注重對(duì)于資源的認(rèn)識(shí)、加工、借助，而且還強(qiáng)調(diào)了對(duì)于不同種類不一樣的資源的整體價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。
這樣的一些觀念都著重說明了對(duì)于新聞資源的整合，但是在創(chuàng)造利益和增加價(jià)值的方面都不是非常的清晰。筆者認(rèn)為，所謂的新聞?wù)暇褪菍?duì)于多種來興的資源進(jìn)行有一定目標(biāo)的發(fā)現(xiàn)，用指定的主題對(duì)于資源進(jìn)行再次加工組合，憑借新聞稿件、組織規(guī)劃等方式，用沒有報(bào)酬的新聞或者是有報(bào)酬的廣告的形式讓其發(fā)生新的價(jià)值。
二、媒體策劃是整合不是“炒作”
決定傳播媒介影響嫩里的一個(gè)重要原因是傳播媒介獨(dú)自擁有的資源。傳播媒介是在傳播學(xué)理論上的把關(guān)人和議程設(shè)置理論的引導(dǎo)者，身份特別。
第一，它對(duì)新聞消息的選取、處理、剖析和整理簡析，全部都會(huì)對(duì)讀者人群的認(rèn)知、判斷和行動(dòng)發(fā)生一定的影響。第二，傳播媒介能夠記住提供選擇的消息、安排消息，讓人們被社會(huì)上的一些實(shí)際問題所吸引，有著十分明顯的社會(huì)引導(dǎo)的作用。而且，伴隨著報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的市場爭奪愈發(fā)的激烈，有些報(bào)紙不理睬新聞的規(guī)律，為了所謂的以情動(dòng)人一些不實(shí)的報(bào)道，不經(jīng)過事實(shí)核定就發(fā)表各類文章，做一些不符合事實(shí)的新聞策劃，最終的后果就是造成了一種不良的新聞炒作的風(fēng)氣。新聞策劃和炒作也有著一些關(guān)系。這兩個(gè)名字的源頭是一樣的，全部都是傳播人員在新聞傳播的過程中，全面的展現(xiàn)出它們的積極性，對(duì)于新聞傳播活動(dòng)的一項(xiàng)策劃活動(dòng)和設(shè)計(jì)活動(dòng)――全部都是傳播人員積極的進(jìn)行符合現(xiàn)如今傳播形式的一種體現(xiàn)。在傳播活動(dòng)的規(guī)劃當(dāng)中，我們完全可以采用整合的方式進(jìn)行營運(yùn)，這樣就能夠避開炒作的嫌疑。主要體現(xiàn)在選擇主題方面，選擇的事件要完全客觀，以大眾的整體利益和大眾的興趣為主要為基礎(chǔ)，以是否有價(jià)值為衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行選擇主題的時(shí)候一定要準(zhǔn)確。在傳播媒介的營運(yùn)當(dāng)中，新聞報(bào)道策劃不是最后的目標(biāo)，而是一種方式，最終的目標(biāo)是增加報(bào)道的責(zé)任和使命感覺，都是向接受的人提供準(zhǔn)確的新聞稿件，讓新聞稿件能夠用最好的方式傳播到受眾那里。第三，對(duì)于新聞策劃在創(chuàng)造新意上要有一個(gè)度的限制。對(duì)于活動(dòng)的規(guī)劃要有創(chuàng)造新意的思想，在規(guī)模比較大的活動(dòng)當(dāng)中，要進(jìn)行傳播的創(chuàng)新，而且更要進(jìn)行具有報(bào)道價(jià)值的消息，讓傳播的消息具有一種非常強(qiáng)大的傳播效果。但是創(chuàng)造新意是可以的，但是一定要?jiǎng)?chuàng)建在嚴(yán)格遵守符合新聞?wù)鎸?shí)性的原則上，新聞對(duì)于新聞報(bào)道來講，事實(shí)是第一性的，新聞是第二性的，只是符合事實(shí)的新聞報(bào)道，才能夠有著最強(qiáng)大的傳播功能。不符合真實(shí)條件的新聞就是我們所說的假新聞，所傳播的虛假的消息或者能夠在不是很長的時(shí)間中產(chǎn)生一定的效果，但是在長期的發(fā)展中一定不會(huì)具有效果。
三、媒體策劃是對(duì)現(xiàn)代經(jīng)營手段的正常運(yùn)用
在現(xiàn)如今的社會(huì)當(dāng)中，公關(guān)已經(jīng)在一定程度上有著比較廣泛的應(yīng)用，沒有大眾的理解、認(rèn)可、相信和支持，所有的社會(huì)團(tuán)體都非常難在這個(gè)生活上存在下去，在某些狀況下，公司和傳播媒介的聯(lián)合行動(dòng)也是一種最有效果的公共關(guān)系活動(dòng)。由于傳播媒介是大眾消息傳播的主要途徑和載體，哪家公司的消息如果被新聞媒介所傳播，用新聞的方式體現(xiàn)出來，那么它就能夠獲取在大眾宣傳的機(jī)會(huì)。并且，從消息的層面來看，新聞消息的可以相信的程度要比廣告的大?，F(xiàn)如今，某些公司在和傳播媒介交流的時(shí)候，單單想要奉承傳播媒介，就想做有報(bào)酬的新聞，或者是采用一些方式對(duì)媒體避而不及，缺少和傳播媒介交流的正常的態(tài)度?，F(xiàn)在來看正規(guī)的做法是有消息就和傳播媒介交流，而不是給記者或者是某個(gè)人封口費(fèi)。從傳媒方面來講，傳播媒介要對(duì)公司的狀況有一個(gè)大體的了解，這樣就能夠在活動(dòng)策劃的時(shí)候不至于找錯(cuò)對(duì)象，或者是錯(cuò)過了最佳的時(shí)機(jī)。第二，傳播媒介要利用新聞時(shí)間號(hào)召一定的活動(dòng)。比如說在神舟六號(hào)上天的時(shí)候，《半島晨報(bào)》馬上就發(fā)出了號(hào)外，而且在活動(dòng)規(guī)劃的時(shí)候，應(yīng)該在事情之前就給廣告商留了廣告版位，用這樣的方式提升有些公司在社會(huì)上的知名程度。
參考文獻(xiàn)：
[1]王婷婷，孫志偉.對(duì)媒介融合下新聞實(shí)務(wù)類課程整合的研究[J]. 新聞界. 2011（08）
第5篇：新媒體傳播規(guī)劃范文
【關(guān)鍵詞】中央電臺(tái) 品牌建設(shè) 新媒體環(huán)境 主流媒體
【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
“品牌”是媒體的個(gè)性化烙印。在今天的“眾媒時(shí)代”“泛媒時(shí)代”，媒體品牌更關(guān)乎氣質(zhì)、情懷，只有具備獨(dú)特品牌氣質(zhì)的媒體才能與其他媒介形成重要區(qū)隔，從而在市場競爭中脫穎而出。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，媒體品牌除了具有媒體傳播功能之外，還具有版權(quán)管理、整合營銷、品牌變現(xiàn)、無形資產(chǎn)增值，乃至產(chǎn)業(yè)鏈投融資等多重經(jīng)濟(jì)價(jià)值?，F(xiàn)在，新媒體環(huán)境與移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展方興未艾，品牌建設(shè)更是媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)中的關(guān)鍵因素，是新型主流媒體影響力和競爭力打造的重要一環(huán)。
本文以中央人民廣播電臺(tái)（以下簡稱中央電臺(tái)）近年來的品牌管理推廣和品牌調(diào)研為例，簡要分析新媒體環(huán)境下廣播品牌建設(shè)方式與路徑。
一、中央電臺(tái)品牌建設(shè)工作概況
（一）中央電臺(tái)的品牌重塑
早在2010年4月，中央電臺(tái)即開始品牌重塑工作，全新的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，包括主品牌及旗下子品牌的視覺形象系統(tǒng)、音樂形象、品牌宣傳口號(hào)等。如此全面系統(tǒng)地進(jìn)行標(biāo)識(shí)是中央電臺(tái)建臺(tái)70年歷史上的第一次。此外，中央電臺(tái)還對(duì)旗下子品牌的標(biāo)識(shí)進(jìn)行規(guī)劃與整合，建立了包括公益性、個(gè)性化、企業(yè)型和其他四類子品牌體系。目前，中央電臺(tái)新品牌系統(tǒng)在臺(tái)內(nèi)已形成廣泛共識(shí)，品牌標(biāo)識(shí)在對(duì)外傳播中得到了廣泛運(yùn)用?！俺ο喟?，聲聲不息”的品牌口號(hào)也在多個(gè)活動(dòng)中得到廣泛宣傳，深入人心。
在由世界品牌實(shí)驗(yàn)室的2015年《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》中，中央電臺(tái)的品牌價(jià)值為117.75億元，比2010年進(jìn)行首次品牌重塑時(shí)的品牌價(jià)值（37.95億元）溢價(jià)率超過200%。品牌排名從2010年的231位上升到203位，位列國內(nèi)傳媒類品牌的第20位，國內(nèi)廣電品牌第九位，純廣播類品牌第一位。中央電臺(tái)正在通過打造現(xiàn)代化媒體品牌，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)向“新型主流媒體”的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
（二）中央電臺(tái)的品牌管理與維護(hù)
中央電臺(tái)品牌價(jià)值的飆升離不開科學(xué)管理與系統(tǒng)維護(hù)。中央電臺(tái)專門設(shè)立中央電臺(tái)品牌管理委員會(huì)，下設(shè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)品牌管理辦公室負(fù)責(zé)日常品牌管理工作。品牌管理辦公室以媒體策略研究為依托，承擔(dān)了中央電臺(tái)的品牌管理、監(jiān)測、服務(wù)與推廣等職能：一是在品牌管理工作中，頒布《中央人民廣播電臺(tái)品牌管理細(xì)則》，針對(duì)中央電臺(tái)品牌管理工作形成制度規(guī)范；二是制作與發(fā)放中央電臺(tái)《品牌形象使用手冊(cè)》，并針對(duì)新媒體多維應(yīng)用場景對(duì)《手冊(cè)》進(jìn)行不斷更新與修訂；三是定期為決策層提供中央電臺(tái)媒體監(jiān)測報(bào)告、大型活動(dòng)專項(xiàng)媒體監(jiān)測報(bào)告，第一時(shí)間匯總、梳理中央電臺(tái)正、負(fù)面媒體報(bào)道，并提出相應(yīng)危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)建議；四是在2015年中央電臺(tái)媒體融合頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略方案中，中央電臺(tái)全媒體品牌規(guī)劃成為其重要內(nèi)容之一，臺(tái)辦室承擔(dān)了全媒體品牌管理的相關(guān)方案設(shè)計(jì)工作。
（三）中央電臺(tái)品牌傳播與推廣
在品牌推廣方面，中央電臺(tái)品牌管理辦公室以中央人民廣播電臺(tái)“CNR”的品牌視覺標(biāo)識(shí)和“朝夕相伴，聲聲不息”的形象口號(hào)為主題，先后組織了“中央電臺(tái)創(chuàng)意海報(bào)大賽”“中央電臺(tái)攝影邀請(qǐng)賽”等品牌活動(dòng)。活動(dòng)得到社會(huì)踴躍報(bào)名與積極參與。不僅向受眾傳遞了“現(xiàn)代化全媒體主流傳播機(jī)構(gòu)”形象，也為中央電臺(tái)的未來品牌工作積累了形象素材與傳播資源。
近兩年，中央電臺(tái)非常重視新媒體渠道品牌推廣：一是在中央電臺(tái)官網(wǎng)（央廣網(wǎng)）專門設(shè)立“央廣品牌專區(qū)”，對(duì)中央電臺(tái)的歷史與現(xiàn)狀發(fā)展進(jìn)行了全面介紹；二是在更廣的網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)，及時(shí)更新“百度百科”關(guān)于中央電臺(tái)的介紹；三是在2010年開創(chuàng)中央電臺(tái)法人微博，成為中央主要新聞單位中最早設(shè)立社交網(wǎng)絡(luò)賬戶的媒體之一，成為廣大網(wǎng)友了解中央電臺(tái)的新媒體渠道，有效吸引了大批年輕受眾；四是2015年特別針對(duì)手機(jī)受眾以微信公號(hào)的形式組織了“聲聲不息配音大賽”，活動(dòng)覆蓋人數(shù)30萬，收集音頻作品數(shù)達(dá)到5000余份。在手機(jī)平臺(tái)上有效傳播了中央電臺(tái)經(jīng)典音頻作品，有效傳遞了中央電臺(tái)現(xiàn)代化的“新型廣播”品牌形象。
二、新媒體環(huán)境下中央電臺(tái)品牌診斷與調(diào)研項(xiàng)目
品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期任務(wù)與系統(tǒng)工程，需要根據(jù)外部環(huán)境變化適時(shí)作出調(diào)整。值中央電臺(tái)媒體重塑五周年之際，品牌管理辦公室針對(duì)新媒體環(huán)境和受眾結(jié)構(gòu)變化等特點(diǎn)，在2015年集中主要研究力量對(duì)中央電臺(tái)品牌建設(shè)狀況進(jìn)行了摸底調(diào)研，完成了新媒體環(huán)境下的中央電臺(tái)品牌融合設(shè)計(jì)規(guī)劃方案，以期為新媒體環(huán)境下的中央電臺(tái)品牌建設(shè)提供有益參考。
本次品牌調(diào)研運(yùn)用方法主要有：在北京CBD地區(qū)的攔訪問卷、在“問卷網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)問卷（兩項(xiàng)總有效樣本n=445）。對(duì)中央電臺(tái)各年齡段、業(yè)務(wù)部門、職務(wù)層級(jí)等40名員工進(jìn)行分層抽樣定性深訪、對(duì)標(biāo)分析與文獻(xiàn)研究。
（一）中央電臺(tái)的品牌認(rèn)知、使用現(xiàn)狀與受眾印象
雖然中央電臺(tái)前期的品牌重塑與推廣為中央電臺(tái)的品牌傳播奠定了良好基礎(chǔ)，但據(jù)本次問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中央電臺(tái)目前的受眾品牌認(rèn)知度仍不高：有超過八成受訪者表示“不知道CNR為中央電臺(tái)”，因喜愛中央電臺(tái)節(jié)目而主動(dòng)收聽的受訪者占近四成；在收聽廣播人群中，近半數(shù)未曾收聽過中央電臺(tái)節(jié)目；雖然中央電臺(tái)的權(quán)威影響力仍然存在，但受眾品牌印象趨于老化、缺少活力。有超過八成受訪者認(rèn)為中央電臺(tái)帶給他們的是“中老年人”的印象。誠然，本次問卷調(diào)查樣本量和調(diào)研范圍有限，被訪問者也偏于年輕化，或許不能代表中央電臺(tái)品牌的普遍受眾印象，但調(diào)查結(jié)果仍能給我們以啟示：中央電臺(tái)產(chǎn)品競爭力和品牌傳播力還面臨較大上升空間。
此外，通過定性深訪還發(fā)現(xiàn)，中央電臺(tái)內(nèi)部員工對(duì)中央電臺(tái)品牌認(rèn)知現(xiàn)狀有著清晰的認(rèn)識(shí)，并對(duì)在新媒體環(huán)境下快速提升中央電臺(tái)品牌傳播力給予了較高期望。
人員A（女，47歲）：“其實(shí)我覺得CNR的LOGO設(shè)計(jì)等一系列品牌重塑效果還是蠻好的。但CNR現(xiàn)在的品牌知名度還不高，傳播廣度和深度還不夠。特別是在新媒體傳播環(huán)境中，最好能讓大家一看到CNR，就能讓這個(gè)品牌的識(shí)別度深入人心。”
（二）中央電臺(tái)品牌建設(shè)與管理面臨的挑戰(zhàn)與現(xiàn)存問題
1.新媒體環(huán)境下，中央電臺(tái)主品牌是子品牌的“強(qiáng)力背書”，也是“影響的焦慮”。怎樣處理好中央電臺(tái)主品牌與新媒體品牌的關(guān)系，是央廣人亟待思考的議題。
人員B （男，48歲）：“我覺得央廣品牌的定位不好。央廣品牌給我們帶來一定的知名度的同時(shí)，也帶來了很多困擾：多年來，我們始終無法離開‘央廣’這兩個(gè)字，受眾總是把我們當(dāng)成廣播媒體。比如我們?cè)趶V告合作中每次都需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，我們是央廣的新媒體渠道。但我們也必須承認(rèn)，我們同樣擔(dān)心如果離開了廣播，離開了“央廣”這兩個(gè)字，我們就得再花更多的時(shí)間和更大的財(cái)力去宣傳我們自己。這也許是我們央廣人所普遍焦慮的問題――我們總是舍不得央廣曾經(jīng)的‘繁華’?！?/p>
2.培育品牌節(jié)目與拳頭產(chǎn)品是打造中央電臺(tái)品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素。
人員C（男，34歲）：“新媒體渠道的拓展使‘巷子深’不成問題了，現(xiàn)在主要看的是‘酒夠不夠香’。雖然我們現(xiàn)在有很多市場化的傳播渠道，但是我們?yōu)槭裁吹侥壳盀橹箾]有脫穎而出的產(chǎn)品？現(xiàn)在聽眾一說起來還是《小喇叭》或者《午間半小時(shí)》。”
人員D（女，36歲）：“自媒體領(lǐng)域的傳播事實(shí)上很殘酷，如果主持人真的沒有‘兩把刷子’或者說腦子里沒有東西，并且你還播音腔、傳統(tǒng)的‘央廣范兒’，那就更麻煩了?！?/p>
人員E（男，42歲）：“我們現(xiàn)在抓‘兩微一端’，抓應(yīng)用軟件（App）客戶端，但缺少我們自己的產(chǎn)品。在我們開發(fā)的應(yīng)用軟件（App）中，哪一個(gè)又是我們主推的產(chǎn)品呢？”
新媒體時(shí)代，廣播媒體應(yīng)在緊抓媒介融合機(jī)遇的同時(shí)，對(duì)自身的眾多媒介產(chǎn)品進(jìn)行前期戰(zhàn)略規(guī)劃與統(tǒng)籌。哪檔節(jié)目在哪個(gè)階段是主推產(chǎn)品、試錯(cuò)產(chǎn)品？對(duì)子品牌的生命周期進(jìn)行怎樣的預(yù)判？品牌核心競爭力打造不能全盤推進(jìn)，應(yīng)重點(diǎn)突出，濃淡相宜，努力打造“央廣品牌強(qiáng)IP”。
3.新媒體時(shí)代，中央電臺(tái)對(duì)外品牌傳播還需更高層次的整體規(guī)劃與系統(tǒng)推廣。
人員F（女，33歲）：“央視和第一財(cái)經(jīng)等媒體特別關(guān)注擴(kuò)大品牌影響力，他們?cè)诓?bào)時(shí)總是明確信源‘請(qǐng)聽來自央視的報(bào)道……’。而中央電臺(tái)的記者在播報(bào)時(shí)往往沒有形成品牌意識(shí)，不會(huì)特別提到‘來自中央電臺(tái)’?！?/p>
人員G（男，29歲）：“雖然我們的聲音會(huì)在第一時(shí)間通過新媒體占領(lǐng)各種客戶端頭條，成為首發(fā)和獨(dú)家，但我們很少提到我們是中央電臺(tái)的記者。并且有的說中央電臺(tái)，有的說中央臺(tái)、央廣，沒有形成統(tǒng)一呼號(hào)。”
不僅是中央電臺(tái)，目前很多媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部都尚未形成整體的品牌對(duì)外推廣意識(shí)。品牌貴在傳播。對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)來說，平時(shí)關(guān)注的都是對(duì)于政策與新聞宣傳，反而不具有對(duì)自身品牌進(jìn)行主動(dòng)傳播、系統(tǒng)傳播意識(shí)。
4.廣播在對(duì)接受眾方面存在先天不足，中央電臺(tái)品牌建設(shè)需高度重視與受眾的關(guān)系。
人員H（男，42歲）：“市場化媒體從一開始就是瞄準(zhǔn)受眾的。因?yàn)樗麄兪巧a(chǎn)商，他們的目的就是把產(chǎn)品賣出去，他們首先考慮的是用戶的體驗(yàn)。相較而言，傳統(tǒng)媒體的用戶洞察力較弱?！?/p>
媒體是連接信息與受眾的重要渠道，受眾印象與受眾選擇是媒體長期生存與發(fā)展的重要因素。而媒體品牌，是長期以來的受眾印象積累，是帶給用戶的最關(guān)鍵利益承諾。所以，媒體品牌帶來的不僅是產(chǎn)品質(zhì)的保證，更是與受眾情感上的聯(lián)系。而廣播作為大眾媒體之一，其傳播特性就是“一對(duì)多”，在提供個(gè)性化信息與互動(dòng)方面與市場化的商業(yè)媒體還存在一定差距。
5.對(duì)于傳統(tǒng)廣播來說，新媒體時(shí)代的品牌溢價(jià)與變現(xiàn)能力尚待充分開發(fā)。
人員I（男，44歲）：“我們與商業(yè)平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境與體制機(jī)制不同。我認(rèn)為下一步實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)投資是我們的一個(gè)屏障?！?/p>
廣播媒體是以輕資產(chǎn)為特點(diǎn)的文化機(jī)構(gòu)，其市場價(jià)值主要體現(xiàn)在以媒體品牌為主的無形資產(chǎn)。一個(gè)很好的例子：英國廣播公司多年來的品牌溢價(jià)效應(yīng)明顯，利用出版、銷售、許可、視頻和在線等系列平臺(tái)進(jìn)行品牌產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。例如充分利用“TOP GEAR”和“孤獨(dú)星球”等品牌進(jìn)行品牌許可等商業(yè)運(yùn)作，開發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。新媒體時(shí)代，我國的新型廣播要致力于統(tǒng)籌品牌資產(chǎn)積累效率最大化的問題，通過品牌的延伸、并購、特許、整合和國際化等方式，盤活媒體品牌潛力，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)市場化、資本化，為廣電對(duì)外投資拓展新渠道與新空間，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和市場價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。
（三）中央電臺(tái)品牌發(fā)展思路與建設(shè)路徑
1.新媒體環(huán)境下，黨和政府的政策支持是廣播品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。
人員J（女，47歲）：“作為中央主流媒體，國家電臺(tái)首先要得到中央的政策支持。沒有中央政策的支持，就是無源之水、無本之木。新媒體互聯(lián)網(wǎng)公司‘燒錢’靠的都是資本支撐。而我們需要依靠中央的支持，比如在扶持文化產(chǎn)業(yè)、融資、新媒體上市和人才引進(jìn)等方面能否得到相對(duì)寬松的政策支持十分重要?！?/p>
2.發(fā)揮中央電臺(tái)的導(dǎo)向性、權(quán)威性與公信力是強(qiáng)化廣播品牌的根本立足點(diǎn)。
人員K（男，46歲）：“‘中央人民廣播電臺(tái)’這幾個(gè)字就說明了她的出身?！醒搿?，代表權(quán)威；‘人民’就得讓老百姓滿意；‘廣播電臺(tái)’說明了傳播載體。中央電臺(tái)在新媒體時(shí)代尋求轉(zhuǎn)型，一定要堅(jiān)守住‘中央’和‘人民’，但通路、渠道和終端可以改變。要發(fā)展好我們的高速公路廣播、對(duì)少數(shù)民族廣播、對(duì)臺(tái)港澳廣播和應(yīng)急服務(wù)等業(yè)務(wù)，利用好互聯(lián)網(wǎng)電視和手機(jī)電視集成牌照?！?/p>
人員L（男，50歲）：“中央電臺(tái)塑造品牌一定要把公信力做好。只要中央電臺(tái)播出的東西一定是真實(shí)的、權(quán)威的、可信的?！?/p>
3.讓廣播品牌面向互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等未來趨勢(shì)。
人員M（男，52歲）：“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到了全球的每個(gè)角落，就像空氣和水一樣，已經(jīng)成為人類賴以生存的基本方式。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一種技術(shù)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯已經(jīng)涵蓋商業(yè)、管理、哲學(xué)等各個(gè)方面。我覺得現(xiàn)在提及“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)不夠了，我們迫切需要了解的是‘互聯(lián)網(wǎng)邏輯’?！?/p>
人員N（男，33歲）：“傳統(tǒng)的廣播節(jié)目制作流程是以播出為終點(diǎn)的。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，節(jié)目播出只是剛剛開始，我們既可做音頻，也可做視頻，進(jìn)而形成受眾的點(diǎn)播或消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)節(jié)目產(chǎn)品的商品化，真正讓我們的聽眾變成消費(fèi)者?！?/p>
人員0（男，33歲）：“我特別恐懼的是蘋果的車載系統(tǒng)Carplay。假如有一天當(dāng)Carplay真正進(jìn)入中國車載市場，而中央電臺(tái)廣播沒有進(jìn)入Carplay的‘第一屏’，央廣品牌就將在車載市場面臨邊緣化?！?/p>
人員P（男，37歲）：“現(xiàn)在很多單位都在做車聯(lián)網(wǎng)布局，包括騰訊、考拉FM。我認(rèn)為對(duì)于騰訊和音頻公司來說，他們的真正短板在于內(nèi)容。而內(nèi)容服務(wù)卻恰恰是我們的長項(xiàng)。未來，我期待我們也可進(jìn)入到車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件（App），甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到火車和飛機(jī)?！?/p>
4.增強(qiáng)廣播品牌的互動(dòng)性與親和力，重塑中央電臺(tái)新媒體時(shí)代的品牌個(gè)性與受眾印象。
人員Q（男，46歲）：“要增加中央電臺(tái)的親近感，這種親和力應(yīng)該在我們品牌的實(shí)施行為當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)它，比如我們?cè)诠?jié)目內(nèi)容的體現(xiàn)、品牌活動(dòng)、對(duì)外形象和報(bào)道方式中增加一點(diǎn)清新和親切的時(shí)代感。此外，我們品牌的個(gè)性應(yīng)該從原有的定位基礎(chǔ)出發(fā)，再增加點(diǎn)亮色。我們以前的品牌定位有點(diǎn)‘老’，我們以后應(yīng)該往‘中年’、不保守、有活力的方向發(fā)展。”
人員R（男，48歲）：“我們未來大可不必抱著‘整裝優(yōu)勢(shì)’不放，而更應(yīng)該關(guān)注異軍突起的個(gè)別節(jié)目、個(gè)人主持人和個(gè)性化項(xiàng)目。我個(gè)人的觀點(diǎn)是與其整裝待發(fā)，何不干脆百花齊放？！”
5.整合中央電臺(tái)現(xiàn)品牌架構(gòu)層級(jí)、形成品牌架構(gòu)的規(guī)模與矩陣效應(yīng)。
人員S（男，43歲）：“我們做品牌不應(yīng)僅僅立足于五年設(shè)想，而應(yīng)該面向未來十年、二十年。對(duì)現(xiàn)在的中央電臺(tái)來說，旗下的17套頻率和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營都到了一個(gè)亟待整合的階段，也是一個(gè)大整合階段?！?/p>
人員T（男，46歲）：“怎樣處理好CNR主品牌和旗下獨(dú)資公司品牌的關(guān)系，比如我們的某些新媒體的獨(dú)立品牌已經(jīng)打出去了，那么怎樣把他的理念和個(gè)性融入到主品牌？怎樣可以既設(shè)計(jì)出和主品牌相匹配的產(chǎn)品，又能保留相對(duì)獨(dú)立的子品牌個(gè)性？這都是我們需要花功夫去解決的。我還是希望中央電臺(tái)的各級(jí)品牌之間能夠?qū)崿F(xiàn)深度的融合?！?/p>
方向比速度重要，戰(zhàn)略比戰(zhàn)術(shù)重要。新媒體環(huán)境的發(fā)展倒逼傳統(tǒng)廣播媒體重新審視現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否依然適應(yīng)今天的傳播形態(tài)。目前，中央電臺(tái)應(yīng)順勢(shì)而為，對(duì)五年前制定的四級(jí)品牌架構(gòu)進(jìn)行重新梳理與評(píng)估，對(duì)新機(jī)構(gòu)品牌和獨(dú)立子品牌進(jìn)行系統(tǒng)戰(zhàn)略重構(gòu)，特別是要對(duì)新媒體客戶端等產(chǎn)品進(jìn)行先期的品牌定位、品牌包裝與營銷規(guī)劃。改變一些子品牌命名和設(shè)計(jì)的“各自為戰(zhàn)”局面，規(guī)避中央電臺(tái)品牌重復(fù)建設(shè)內(nèi)耗與對(duì)外傳播風(fēng)險(xiǎn)，最終形成具有整體合力的品牌矩陣，讓主品牌與子品牌之間事項(xiàng)良性互動(dòng)、支撐與機(jī)遇共享，產(chǎn)生媒體品牌的聚合效應(yīng)。
6.繼承和發(fā)展中央電臺(tái)品牌架構(gòu)表現(xiàn)秩序與品牌架構(gòu)管理秩序。
人員U（男，42歲）：“我覺得沒必要搞單一品牌，因?yàn)閱我黄放瓶雌饋碇皇切问缴系慕y(tǒng)一，實(shí)際上是扼殺了創(chuàng)造力，而且影響了子品牌的自由發(fā)展。因?yàn)椴还苎苌放迫绾伟l(fā)展，將來的利益肯定是和中央電臺(tái)相關(guān)的?！?/p>
在中央電臺(tái)品牌標(biāo)識(shí)的視覺呈現(xiàn)上，現(xiàn)多采用以CNR為主體的“單一品牌”架構(gòu)，但在新媒體B2C領(lǐng)域的視覺呈現(xiàn)上，需要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行考量。從品牌標(biāo)識(shí)規(guī)劃層面來講，“單一品牌”容易在受眾心目中產(chǎn)生心理定勢(shì)，不利于集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的延伸，新媒體業(yè)務(wù)得不到凸顯。此外，如果在子品牌面臨傳播危機(jī)時(shí)，也容易對(duì)主品牌產(chǎn)生“一損俱損”的負(fù)面影響。所以，鑒于品牌構(gòu)架的包容性與空間性，中央電臺(tái)可以考慮建立獨(dú)立于主品牌之外的融媒體品牌。融媒體品牌有助于和客戶、受眾的生動(dòng)化溝通，更為市場化，更加便于對(duì)外推廣。另外，品牌規(guī)劃還應(yīng)遵循“繼承性”原則，中央電臺(tái)的新媒體品牌還應(yīng)對(duì)中央電臺(tái)既有品牌元素有所體現(xiàn)，形成邏輯性關(guān)聯(lián)。
第6篇：新媒體傳播規(guī)劃范文
傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，不同媒體的信息傳播范圍都有邊界，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)消解了媒體之間以及媒體在地理空間上的區(qū)隔，企業(yè)的媒介資源管理便隨之失去了邊界，以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的新媒體環(huán)境仿佛與整個(gè)世界一樣遼闊，再也不會(huì)有一件事因?yàn)榘l(fā)生地偏僻就可以與世隔絕。在此情境下，不同的企業(yè)營銷和品牌推廣部門心態(tài)的變化方向并不一致：樂觀者以為，在全新的媒介環(huán)境下，平臺(tái)、空間、信息主體都沒有了限制，企業(yè)可以按照自己的意愿在任何時(shí)候?qū)⑷魏涡畔鞑サ饺魏蔚胤?；悲觀者則認(rèn)為，在這樣的環(huán)境下，信息傳播的過程再也無法控制，甚至你無法預(yù)測下一秒鐘網(wǎng)絡(luò)上會(huì)出現(xiàn)什么與企業(yè)和品牌相關(guān)的負(fù)面信息。事實(shí)上，就像多年前很流行的一則寓言故事《小馬過河》中媽媽對(duì)小馬說的那樣，河水既沒有松鼠所夸張的那么深，也沒有老牛所描述的那么淺。真實(shí)的新媒體環(huán)境下，企業(yè)的形象管理和品牌傳播既沒有悲觀者想象的那樣不堪，也沒有樂觀者想象的那樣美好。關(guān)鍵在于企業(yè)作為傳播主體在不同的時(shí)令、不同的地方、采用什么樣的強(qiáng)度，有了這些條件才能知道企業(yè)能夠取得什么樣的傳播效果。而這一切都取決于企業(yè)對(duì)媒體資源的整合和調(diào)控能力。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握
時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握可以從兩個(gè)角度考慮，一是企業(yè)的整體營銷和品牌傳播戰(zhàn)略上的時(shí)點(diǎn)選擇；二是新聞媒體的傳播熱點(diǎn)的對(duì)應(yīng)選擇。
先說與企業(yè)整體品牌營銷傳播戰(zhàn)略的一致。這方面，傳統(tǒng)的新聞宣傳中有許多值得借鑒的東西。時(shí)代對(duì)新聞時(shí)點(diǎn)的選擇有過三種劃分，即新聞、舊聞、不聞，要求新聞媒介對(duì)新聞要有所選擇，根據(jù)形勢(shì)發(fā)展的需要或急或緩或舍。今天，因?yàn)樾畔鞑キh(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本改變，管理部門對(duì)于大眾傳媒的屬性也有了新的認(rèn)識(shí)，因此，在面對(duì)熱點(diǎn)問題或突發(fā)事件時(shí)，大眾傳媒已經(jīng)很少有拖延或是回避的情形。但是，對(duì)于企業(yè)帶有公共關(guān)系色彩的主動(dòng)傳播而言，新聞、舊聞和不聞的定律依然有其借鑒價(jià)值。
對(duì)于配合品牌傳播戰(zhàn)略和整體營銷戰(zhàn)役的大型公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)然是傳播得越及時(shí)越好，不但要及時(shí)，最好能夠現(xiàn)場直播，將活動(dòng)的價(jià)值訴求通過盡可能迅捷且影響面廣的傳播渠道到達(dá)目標(biāo)人群；對(duì)于那些與傳播戰(zhàn)略框架不協(xié)調(diào)，但對(duì)企業(yè)形象和品牌傳播有價(jià)值的其他信息，則可以通過推遲時(shí)間，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間向公眾傳播，雖然就信息的時(shí)效性而言，它已經(jīng)成為舊聞，但是，從企業(yè)把握傳播主動(dòng)權(quán)，有效控制信息節(jié)奏以達(dá)到最佳傳播效果而言，卻是最合適的；還有一些事件或信息，因?yàn)槠鋵?duì)于企業(yè)形象和品牌價(jià)值可能存在負(fù)面影響，企業(yè)應(yīng)該有較好的傳播應(yīng)對(duì)策略，一方面企業(yè)內(nèi)部做好事件的處理工作，同時(shí)將事件的負(fù)面影響降到最低，用社會(huì)關(guān)注的有利于企業(yè)聲譽(yù)提升的信息淡化負(fù)面信息的影響，但是不要做文過飾非的傻事。
前不久，故宮在接連出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)所表現(xiàn)出的傳播策略失當(dāng)，便是一個(gè)反面教材。先是文物被盜，接著是錦旗上出現(xiàn)別字，再接著是建福宮建頂級(jí)私人會(huì)所，一時(shí)間，曾經(jīng)作為國人心目中的文化圣地而存在的故宮變得聲名狼藉。這種情形下，故宮方面最好的策略是在內(nèi)部整改的同時(shí)淡化媒體和公眾的關(guān)注。
再說與媒體傳播節(jié)奏的對(duì)接。在中國，大眾傳媒承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任和輿論導(dǎo)向的功能，因此，在黨和政府重大活動(dòng)和重大決策出臺(tái)之時(shí)，大眾傳媒也會(huì)有相應(yīng)的報(bào)道熱點(diǎn)。如果企業(yè)能夠根據(jù)形勢(shì)的變化，與相關(guān)的資深媒體人充分溝通，就能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)點(diǎn)將企業(yè)的亮點(diǎn)與媒體報(bào)道的興趣點(diǎn)相結(jié)合，生發(fā)出有利于企業(yè)品牌和形象提升的傳播效果。
當(dāng)然，不同的媒體在不同時(shí)點(diǎn)感興趣的方向不同，全國性的媒體和區(qū)域性的媒體不一樣，大眾化的媒體和行業(yè)性、專業(yè)性的媒體有分別，企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和營銷傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇媒體類型，關(guān)注不同覆蓋范圍的媒體對(duì)于報(bào)道內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)。
覆蓋范圍的把控
就企業(yè)形象維護(hù)和品牌推廣而言，有些信息是需要讓盡可能多的社會(huì)公眾知曉的，有些則是需要向特定人群傳播的，還有一些則是要直達(dá)重要的利益相關(guān)者的。因此，對(duì)于企業(yè)公關(guān)和營銷人員而言，在決定一項(xiàng)傳播行動(dòng)時(shí)，既要把握好推送的時(shí)點(diǎn)，也要把握好推送的范圍。按照信息擴(kuò)散的范圍和人群取向，在傳播方式的選擇上主要有這樣幾種類型：內(nèi)部傳播、行業(yè)傳播、分眾傳播、大眾傳播。
內(nèi)部傳播實(shí)際上就是企業(yè)組織內(nèi)部的信息傳播，在關(guān)系到企業(yè)文化建設(shè)層面的眾多方面，在組織內(nèi)部統(tǒng)一觀念和行動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻，有效的組織內(nèi)部傳播非常重要。企業(yè)形象和品牌影響力看起來是通過對(duì)外宣傳推廣而形成的，實(shí)際上，它的起點(diǎn)在于企業(yè)員工的內(nèi)心。很難想象，企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)于企業(yè)文化和品質(zhì)都沒有基本的認(rèn)同，他們作為一個(gè)社會(huì)主體，在與社會(huì)公眾接觸時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌和形象產(chǎn)生提升的作用。
在此基礎(chǔ)上，贏得行業(yè)聲譽(yù)也是企業(yè)形象建立和品牌價(jià)值提升的重要環(huán)節(jié)。雖然說企業(yè)的品牌最終存在于消費(fèi)者的心理階梯中，但是，沒有同行業(yè)的基本認(rèn)同，沒有在本行業(yè)中的基本話語權(quán)，贏得市場競爭的話語權(quán)基本上不可能，除非你一開始進(jìn)入的就是一個(gè)天然壟斷的行業(yè)。既然大多數(shù)企業(yè)面對(duì)的都是競爭性的市場，那么，就要重視行業(yè)內(nèi)的傳播，在贏得同行尊重的同時(shí)獲取行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，為企業(yè)品牌價(jià)值的提升做好專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的準(zhǔn)備。
通過組織內(nèi)部傳播和行業(yè)內(nèi)的傳播，從而獲得企業(yè)價(jià)值的員工認(rèn)同和企業(yè)認(rèn)同，這樣的工作是一個(gè)長期的過程，并且要在時(shí)點(diǎn)選擇和節(jié)奏把握上有充分的戰(zhàn)略規(guī)劃。以此為基礎(chǔ)，向目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行推廣和傳播就是順理成章的事了。
在向公眾傳播企業(yè)形象和品牌的時(shí)候，是大眾傳播還是分眾傳播，取決于企業(yè)針對(duì)的市場是大眾市場還是小眾市場，目標(biāo)人群是否清晰。如果是日常消費(fèi)品，社會(huì)公眾都是目標(biāo)消費(fèi)群，那么，在傳播時(shí)就可以選擇受眾覆蓋面盡可能大的大眾媒體；如果是特定人群的消費(fèi)品，他們的喜好和生活習(xí)慣非常清晰，那么在媒體選擇時(shí)就要充分考慮那些在特定人群中口碑好、影響大的分眾媒體。如何有效區(qū)分大眾媒體和分眾媒體，以及分眾媒體的覆蓋人群是否是企業(yè)的目標(biāo)人群，這是又一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的事，因?yàn)槠南拗疲荒芰砦年U述了。
當(dāng)然，就覆蓋范圍而言，新媒體也是值得關(guān)注的，雖然現(xiàn)在許多新媒體尚處于成長期，有時(shí)它們的目標(biāo)定位還不十分清晰，但是，受它們影響的人群數(shù)量正在不斷以加速度增長，怎樣有效地將新媒體納入整個(gè)媒體格局中考慮，從而形成最有效的傳播覆蓋，這是企業(yè)面對(duì)的一個(gè)全新課題。
傳播強(qiáng)度的選擇
把握好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選對(duì)了恰當(dāng)?shù)膫鞑シ秶?，接下來要考慮的就是傳播的強(qiáng)度了。所謂傳播強(qiáng)度，就是在一定的時(shí)間段內(nèi)，信息傳播的量與頻次的大小。比如有些汽車經(jīng)銷商，在某一特定時(shí)點(diǎn)，會(huì)在目標(biāo)市場內(nèi)的所有類型的媒體上，采用地毯式轟炸的方式，廣告、軟文、專題節(jié)目全部上陣，這就是高強(qiáng)度的傳播戰(zhàn)役。也有一些化妝品品牌，它們并不強(qiáng)勢(shì)轟炸，但消費(fèi)者總會(huì)不經(jīng)意間在一些頗具品質(zhì)的媒體上接觸到，這就是在一定的傳播規(guī)劃統(tǒng)領(lǐng)下循序漸進(jìn)式的傳播。
對(duì)于企業(yè)而言，在傳播強(qiáng)度上究竟是和風(fēng)細(xì)雨還是狂風(fēng)暴雨，取決于作為傳播者的企業(yè)公關(guān)和營銷部門事先制定的傳播目標(biāo)和傳播策略，也取決于企業(yè)在市場中的地位，同時(shí)還與常規(guī)性傳播還是突發(fā)事件傳播有關(guān)。品牌成長期的企業(yè)與品牌成熟期的企業(yè)，在傳播方式的選擇上自然有不一樣的考慮。另一方面，如果是品牌推廣和影響力維護(hù)式的常規(guī)傳播，只需根據(jù)計(jì)劃按部就班便可；如果是遇到重大的突發(fā)事件，特別是引起公眾強(qiáng)烈關(guān)注的事件，不管是正面的還是負(fù)面的，只要與企業(yè)相關(guān)，就是企業(yè)形象傳播的關(guān)鍵期，一招不當(dāng)，后果嚴(yán)重。前不久故宮由文物失竊引發(fā)的一系列事件，由于應(yīng)對(duì)失當(dāng)，嚴(yán)重強(qiáng)化了公眾對(duì)故宮作為一個(gè)文物機(jī)構(gòu)的負(fù)面情緒。可以算是傳播方向和強(qiáng)度都不成功的反面教材。
再看一看西方較為成熟的跨國企業(yè)是如何把握傳播時(shí)點(diǎn)、范圍和強(qiáng)度的。以下是2004年7月美國杜邦公司面對(duì)“特富龍”事件的應(yīng)對(duì)歷程：
7月9日，美國環(huán)保署宣稱，杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料――全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育；
7月15日，杜邦(中國)公司常務(wù)副總經(jīng)理任亞芬、杜邦(中國)氟應(yīng)用產(chǎn)品部技術(shù)經(jīng)理王文莉做客新浪嘉賓聊天室；
7月18日，“特富龍俱樂部自在下午茶”活動(dòng)在上海舉行，杜邦中國的代表徐軍接受記者訪問；
7月19日，杜邦中國集團(tuán)北京分公司公共事務(wù)部經(jīng)理接受電話采訪表示，媒體對(duì)杜邦不粘鍋的報(bào)道與事實(shí)有偏差；
7月20日下午，杜邦中國公司在北京召開媒體見面會(huì)。接著，美國杜邦總裁賀利得接受《人民日?qǐng)?bào)》采訪，承諾“我們可以拿整個(gè)杜邦公司的名譽(yù)作擔(dān)保，杜邦不粘鍋絕對(duì)安全”；
10月13日，國家質(zhì)檢總局公布特富龍的檢測結(jié)果，證明特富龍無毒；
10月14日，有關(guān)特富龍無毒的報(bào)道通過各種媒體向公眾傳播。
第7篇：新媒體傳播規(guī)劃范文
隨著我國教育科技水平的不斷提高，如今全國各高校都開始進(jìn)行信息化平臺(tái)的搭建工作。一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，越來越多的專業(yè)化人才涌現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的教學(xué)需求提出了更高的要求；另一方面，當(dāng)前教育行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了快車道，高校信息化的覆蓋范圍逐漸加大，倒逼學(xué)校在諸多板塊進(jìn)行重組。教學(xué)作為高校的重中之重，自然離不開信息化系統(tǒng)的開發(fā)、建設(shè)，這對(duì)于提高學(xué)校綜合實(shí)力，強(qiáng)化辦學(xué)、教學(xué)質(zhì)量具有重要的意義。因此，當(dāng)前各高校都必須以現(xiàn)代的教育新思維做好教學(xué)管理工作，不斷優(yōu)化信息化平臺(tái)的搭建工作，促進(jìn)高校教育信息化建設(shè)走向更高水平。郭亦鵬的《高校教學(xué)管理信息化建設(shè)》（吉林大學(xué)出版社2016年6月出版）順應(yīng)時(shí)代要求，從高校教學(xué)信息化管理入手，深入分析了高校信息化教學(xué)、高校信息化教學(xué)資源、高校信息化教學(xué)方法、高校信息技術(shù)與課程整合、高校數(shù)字化校園建設(shè)策略等諸多高校教學(xué)管理信息化建設(shè)過程中遇到的理論和實(shí)際應(yīng)用問題，內(nèi)容詳實(shí)豐富，脈絡(luò)清晰，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。
該書重點(diǎn)突出，從信息化基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用基礎(chǔ)平臺(tái)、電子資源、管理信息化、教學(xué)科研信息化等方面討論了教學(xué)管理信息化建設(shè)的必要性和存在的問題，同時(shí)從教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，針?duì)營造信息化環(huán)境、加強(qiáng)高校隊(duì)伍建設(shè)、搭建科學(xué)的管理信息系統(tǒng)、制定有關(guān)規(guī)章制度等問題，提供了有效的策略。在信息化教學(xué)的過程中，作者從信息化教學(xué)及其特征、信息化教學(xué)的教學(xué)模式、信息技術(shù)對(duì)教師的影響、信息化教學(xué)對(duì)教師的素質(zhì)要求四個(gè)方面展開，抓住了碎片化時(shí)代信息化建設(shè)實(shí)際面臨的問題，并提出高校信息化教學(xué)管理必須通過應(yīng)用信息管理類軟件實(shí)現(xiàn)高效、高科技、便捷的辦公環(huán)境，唯有這樣才能適應(yīng)當(dāng)前日益豐富的高校辦學(xué)環(huán)境，滿足日益增長的招生規(guī)模。
如今的高校教學(xué)辦公環(huán)境下，提升現(xiàn)代教育科技水平、實(shí)現(xiàn)高校教育信息化管理全覆蓋已經(jīng)成為未來高校改革的必然趨勢(shì)。我們要特別關(guān)注在新媒體語境下高校教學(xué)管理信息的傳播策略，新技術(shù)的傳播不僅僅靠工具的有效使用，還包括媒介特定的語態(tài)方式、符號(hào)形態(tài)，因此必須針對(duì)新媒體的運(yùn)用進(jìn)行歸納和總結(jié)。在當(dāng)前新媒體的語態(tài)下，高校在信息傳播的管理方面呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)。一方面，新媒體傳播渠道必須順應(yīng)時(shí)代要求，符合傳播和受體之間的有效互動(dòng)；另一方面，高校教學(xué)管理者需要轉(zhuǎn)變以往的傳播思路，研究新媒體語境下高校教學(xué)管理信息的傳播策略，創(chuàng)新傳播技巧，優(yōu)化傳播內(nèi)容，豐富傳播形式，從信息傳播最初的設(shè)計(jì)入手，減少傳播渠道的層次，弱化噪音傳達(dá)，不斷提升傳播技巧。
在現(xiàn)階段，眾多高校都已經(jīng)引入信息化管理平臺(tái)，但是在實(shí)際的運(yùn)用過程中出現(xiàn)了一些較為典型的問題，一方面在教學(xué)的管理系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計(jì)上，一些高校對(duì)技術(shù)的依賴性非常高，存在過度依賴市場影響力較高的品牌，卻較少參與實(shí)際的合理性設(shè)計(jì)和模擬中，這種方式與實(shí)際的運(yùn)用往往存在一定的脫節(jié)；另一方面，高校固有的基礎(chǔ)信息亟待精準(zhǔn)化，由于很多高校存在海量信息且很難進(jìn)行核實(shí)校對(duì)，因此在實(shí)際的信息掌控上存在偏差，從而導(dǎo)致錄入信息的參數(shù)值不準(zhǔn)確，造成教學(xué)信息的有效性降低，準(zhǔn)確性不夠，從而影了使用。在新媒體時(shí)代下，高校教學(xué)管理信息的傳輸要多方面從傳播學(xué)的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，在新媒體語境下高校教學(xué)管理信息的傳播中，我們結(jié)合該書中的理論和實(shí)際應(yīng)用情況，可以歸納以下幾個(gè)在教學(xué)管理信息化過程中存在問題的對(duì)策與建議：首先是合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)教學(xué)管理系統(tǒng)。從日常教育教學(xué)的實(shí)際需求出發(fā)，合理考慮其應(yīng)用性、實(shí)用性。其次要保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。因?yàn)橐坏┕芾硐到y(tǒng)搭建起來，相關(guān)參數(shù)會(huì)影響到很多測評(píng)結(jié)果，包括信息安全、信息上傳、信息統(tǒng)計(jì)，要確保數(shù)據(jù)規(guī)范，便于管理和統(tǒng)籌。最后要提高教學(xué)管理人員素質(zhì)?？茖W(xué)高效的信息化教學(xué)管理必須靠管理人員嚴(yán)格科學(xué)操作實(shí)施，教學(xué)管理人員的工作責(zé)任心、創(chuàng)新能力同樣重要。新媒體越來越成為高校進(jìn)行思想政治工作教育的主要途徑，高校要積極創(chuàng)新傳播的方式、內(nèi)容、形式，從多個(gè)維度進(jìn)行有效傳播，這樣才能營造高校適應(yīng)新媒體環(huán)境的土壤，更好地促進(jìn)新媒體語境下高校教學(xué)管理信息的傳播。只有將師生的媒介素養(yǎng)擺上重要議程，減少行政權(quán)力對(duì)媒體的影響和干擾，才能推動(dòng)媒體變革和高校教育的共同發(fā)展。
第8篇：新媒體傳播規(guī)劃范文
ATP1000上海新聞會(huì);“鴻動(dòng)中國”全國六城市的球童選拔賽;上海ATP1000大師賽;球手維克梅耶爾爆出美網(wǎng)黑馬;牽手央視網(wǎng);海南國際環(huán)島自行車賽――這一幕幕品牌大事件見證著鴻星爾克的2009品牌營銷之路的獨(dú)到匠心。
依托國際賽事,助力品牌打開國際視野
2008年歲末,鴻星爾克正式簽訂首次落戶亞洲的頂級(jí)賽事――上海ATP1000大師賽,成為5年的官方合作伙伴,此舉明確了2009年品牌營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn),相關(guān)的整體推廣規(guī)劃隨即展開。隨后的球童選拔賽和一系列推廣活動(dòng)全面開花,各區(qū)域推廣活動(dòng)如火如荼。
贊助這場ATP賽事,跟品牌以往贊助西甲、NBA等賽事有所不同,以往只是簡單的品牌曝光,此次是深度合作,用我們的品牌核心產(chǎn)品與其合作,目的只有一個(gè):讓世界認(rèn)識(shí)ERKE。讓世界體驗(yàn)我們的產(chǎn)品,迅速推進(jìn)我們的國際品牌戰(zhàn)略,拓寬視野,瞄準(zhǔn)未來,做世界領(lǐng)先的服飾品牌。
憑借慧眼識(shí)金,閃出品牌推廣亮點(diǎn)
從奧運(yùn)首金開始,到簽約朝鮮,助力朝鮮挺進(jìn)南非世界杯;從簽約ATP1000到美網(wǎng)四強(qiáng)黑馬――維克梅耶爾――似乎所有的媒體和業(yè)內(nèi)人士都十分驚訝鴻星爾克的“慧眼識(shí)金”。
但事實(shí)上,我們事先通過科學(xué)的內(nèi)外評(píng)估、調(diào)研分析,才確定要贊助的項(xiàng)目,具有一定的戰(zhàn)略意義和目的。選擇球員也是如此,除了評(píng)估之外,球員對(duì)于品牌的認(rèn)可度也是重要的測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。
整合各方資源,推動(dòng)品牌傳播影響力
如今的信息時(shí)代,整合資源在品牌策略上已經(jīng)上升到更高的層次,任何一次品牌推廣策略的制定都離不開“多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)”,賽事、媒介、公關(guān)、企劃――一個(gè)不能少。
2009年鴻星爾克的品牌傳播策略就是:圍繞重點(diǎn),整合傳播,立體推廣。從ATP1000賽事到環(huán)島賽,都是集中各個(gè)板塊的優(yōu)勢(shì)火力,聯(lián)合作戰(zhàn)。每個(gè)參與板塊從各自的專業(yè)角度尋找突破點(diǎn),從而提出方案匯總,確定聯(lián)合推廣方案。
第一,品牌資源整合
上海ATP大師賽是久事賽事公司承辦,鴻星爾克作為榮譽(yù)贊助商的傾情參與,使得賽事的推廣有了新的創(chuàng)意。之前,賽事都是依靠上海本地的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播和球童召集的,鴻星爾克成為贊助商之后,經(jīng)過討論決定利用這次賽事進(jìn)行全國巡回推廣,繼而達(dá)到賽事+企業(yè)品牌推廣的雙重目的。雙方在資源配置上進(jìn)行了梳理、整合,久事賽事公司拿出專業(yè)資源,從人力和政策上進(jìn)行協(xié)助,企業(yè)則利用自己的全國渠道和策劃資源進(jìn)行充分整合,形成執(zhí)行策略,從而達(dá)到令雙方滿意的效果,企業(yè)也從中獲得了品牌和銷售業(yè)績的提升。
第9篇：新媒體傳播規(guī)劃范文
一、城市形象傳播的內(nèi)涵
（一）什么是城市形象
城市形象，就是指人民群眾在傳播媒介的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的親身經(jīng)歷對(duì)城市產(chǎn)生的一種印象或者是感知。美國的社會(huì)哲學(xué)家劉易斯?芒德福認(rèn)為，城市形象可以籠統(tǒng)的分為有形城市形象以及無形城市形象兩種。其中，有形的城市形象包括城市的地理位置、區(qū)域特征、交通建筑以及衛(wèi)生容貌等；而無形的城市形象則是指城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史風(fēng)俗、市民的精神面貌以及科技技術(shù)等。
（二）城市形象的特點(diǎn)
第一，綜合性。從以上的描述中，我們可以了解到，城市形象既包括物質(zhì)因素：城市的街道、橋梁以及建筑等；還包括精神因素：城市的方針政策以及價(jià)值觀等。這些因素共同作用，才形成了真正意義上的城市形象。
第二，獨(dú)特性。每一座城市在發(fā)展歷程中，總會(huì)形成各不相同的風(fēng)俗習(xí)慣、人文內(nèi)涵以及行為特點(diǎn)等，同時(shí)還會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上延伸出各自的價(jià)值觀、規(guī)劃方案以及文化理念等，這就使得每一座城市都具備不同的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)又使城市在發(fā)展過程中可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特性以及優(yōu)勢(shì)，增加城市的“辨識(shí)度”，讓城市在國際競爭中占有一席之地。因此，在對(duì)城市形象進(jìn)行傳播時(shí)，體現(xiàn)它的獨(dú)特性也是至關(guān)重要的一環(huán)。
第三，標(biāo)識(shí)性。城市是一個(gè)客觀存在的個(gè)體，同時(shí)它的數(shù)量也是龐大的。因此，為了讓一座城市脫穎而出，相關(guān)的城市規(guī)劃人員應(yīng)該對(duì)城市本身的特性進(jìn)行深層次的挖掘，來歸納總結(jié)出一系列的標(biāo)識(shí)，通過這些標(biāo)識(shí)來將這座城市與其他城市進(jìn)行區(qū)別。這些體現(xiàn)城市形象的標(biāo)識(shí)具有很強(qiáng)的辨識(shí)度。
二、新媒體藝術(shù)的內(nèi)涵
新媒體，簡單來說就是利用先進(jìn)的信息技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)，來對(duì)事物進(jìn)行傳播的新型媒介。它不同于以往傳統(tǒng)的傳播方式，它的傳播速度較快，所包含的數(shù)據(jù)信息量也較為龐大，并且融合了多種媒介，在最近幾年，已經(jīng)廣泛的運(yùn)用在對(duì)城市形象傳播的大潮中。
新媒體藝術(shù)，是一種可以和新的媒介相互作用而形成的新藝術(shù)形式，由于它的優(yōu)勢(shì)比較突出，受眾也比較廣，因此，新媒體藝術(shù)可以在對(duì)大眾的審美以及品位進(jìn)行提升的同時(shí)，也更容易讓大眾所接受。在這種形式下，國家提倡用新媒體藝術(shù)塑造以及傳播城市形象，可以實(shí)現(xiàn)城市文化、政治以及經(jīng)濟(jì)的更深層次的發(fā)展與進(jìn)步，這也是未來我國城市發(fā)展的必要手段。
三、新媒體藝術(shù)對(duì)城市形象傳播的影響
（一）新媒體藝術(shù)在城市形象傳播的現(xiàn)狀
一個(gè)好的城市形象，可以對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、政治以及文化帶來積極作用。而以往傳統(tǒng)的傳播媒介中，城市的形象如何，主要有政府嚴(yán)格把關(guān)，將那些不利因素全部剔除，只向世人展示城市美好的一面。而在新媒體背景下，城市形象傳播系統(tǒng)在新技術(shù)以及新工具的帶領(lǐng)下，變得更加復(fù)雜以及龐大?，F(xiàn)如今，有很大一部分城市都加大了對(duì)城市形象塑造以及傳播的投入力度，并且從中獲取了相當(dāng)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益。此外，運(yùn)用新媒體藝術(shù)所拍攝的城市宣傳片，也在電視頻道中被反復(fù)的播放。我國對(duì)城市形象的塑造與宣傳手段還處在初級(jí)階段，需要政府與人民共同努力來進(jìn)行完善。
（二）新媒體藝術(shù)對(duì)城市形象傳播模式的改變
第一，從單向傳播變?yōu)榛?dòng)傳播。以往傳統(tǒng)的傳播過程基本上都是單向直通的，盡管有些報(bào)紙或者是雜志會(huì)設(shè)置反饋機(jī)制，但是反饋的時(shí)效性差?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得反饋的途徑都轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上。拋棄了以往的傳播模式，使人民大眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)時(shí)的自己的意見以及感受，與此同時(shí)，人們了解城市的途徑也逐漸增多，使人們也能參與到城市形象的塑造以及傳播中去。通過這一途徑，城市的規(guī)劃階層可以對(duì)反饋的信息以及建議進(jìn)行歸納總結(jié)，以此作為參考依據(jù)，及時(shí)的對(duì)不恰當(dāng)?shù)牡胤竭M(jìn)行調(diào)整，從而使整個(gè)城市的形象更加的完美。
第二，從單一傳播變?yōu)槎嘣獋鞑?。由以上?nèi)容可以看出，人們?cè)谶^去對(duì)城市形象的了解途徑比較單一，比如報(bào)紙、雜志等，而且總是處在被動(dòng)接受的位置。而新媒體藝術(shù)的出現(xiàn)則大大改變了這一現(xiàn)象，不管是政府權(quán)力部門，還是廣大人民群眾，都可以對(duì)城市形象傳播發(fā)表自己的建議。除此之外，以往傳統(tǒng)的傳播媒介功能也比較單一，像報(bào)紙只能用來閱讀，廣播也只能用來收聽，人們無法對(duì)這些信息進(jìn)行更進(jìn)一步的傳播。而新媒體藝術(shù)則可以將多種技術(shù)以及功能合理的結(jié)合在一起，讓人們能通過信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)城市信息的傳播、處理以及二次傳播，最大限度的保證了城市形象傳播效率的進(jìn)一步提高。
第三，從大眾傳播變?yōu)榉直妭鞑?。在我國以往傳統(tǒng)的城市形象傳播中，比較著重于大眾傳播。而新媒體的出現(xiàn)則在很大程度上改變了這一現(xiàn)象，它提倡將大眾細(xì)分為不同類別的受眾。根據(jù)研究表明，改變受眾態(tài)度的可能性往往取決于信息的可靠性，但是由于受眾自身的特點(diǎn)不同，媒介傳播信息的效果也會(huì)收到影響。所以，在傳播環(huán)境中確立受眾意識(shí)，將受眾的性格、宗教立場以及文化水平等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，對(duì)受眾在整個(gè)傳播市場中的地位以及所屬媒介傳播內(nèi)容的特點(diǎn)來進(jìn)行界定，以此來構(gòu)建一個(gè)有序的傳播氛圍。
四、城市形象傳播中新媒體藝術(shù)的作用
（一）對(duì)塑造城市文化形象的作用
城市的文化形象，主要體現(xiàn)在它本身的公共文化服務(wù)體系，比如說博物館、美術(shù)館以及圖書館等，這些建筑是構(gòu)成城市公共文化服務(wù)體系的重要元素，對(duì)城市文化形象的塑造也起著關(guān)鍵性作用。以博物館為例，隨著老百姓教育水平的不斷提高，他們對(duì)于精神文化的需求也在逐年增加，而國家為了滿足這一需求，就將博物館也融入到公共文化服務(wù)體系中。其中，運(yùn)用新媒體藝術(shù)來對(duì)博物館進(jìn)行建設(shè)，可以使廣大人民群眾能更加直觀地感受到博物館的文化核心以及價(jià)值觀。具體來說，運(yùn)用新媒體藝術(shù)實(shí)現(xiàn)博物館文化的建設(shè)，可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：
第一，對(duì)博物館內(nèi)的藏品而言。運(yùn)用新媒體藝術(shù)，管理人員可以將藏品的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、整理、檢索以及傳播，在藏品信息采集階段，可以建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，來實(shí)現(xiàn)對(duì)它們的公共服務(wù)能力。通過這一形式，可以使博物館文化以及大眾的距離進(jìn)一步縮短，是城市的文化形象傳播更加的有效；
第二，建立數(shù)字體驗(yàn)館。在博物館內(nèi)建立一個(gè)數(shù)字體驗(yàn)館，根據(jù)不同的功能，可以劃分為藏品體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)以及博物館理念信息展區(qū)等不同的分區(qū)。在體驗(yàn)館中，要科學(xué)合理的將圖片、視頻以及文字等進(jìn)行融合，對(duì)藏品的背景以及內(nèi)涵進(jìn)行更深層次的挖掘，是整個(gè)展覽過程更加的直觀立體，以此來提高參觀者的探索熱情；
第三，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)博物館。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，將網(wǎng)絡(luò)傳播手段引入到博物館文化傳播中，已經(jīng)成為必然趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)博物館文化傳播的新平臺(tái)，可以將博物館的基本信息、館內(nèi)藏品的知識(shí)以及展覽的信息等快速的展現(xiàn)在世人面前，讓博物館的文化傳播不受地域以及空間限制。此外，博物館還可以運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)藏品背后的故事進(jìn)行真實(shí)再現(xiàn)，使人們加大對(duì)它的認(rèn)識(shí)。
（二）對(duì)塑造城市環(huán)境形象的作用
在城市環(huán)境形象塑造中，運(yùn)用新媒體藝術(shù)，可以進(jìn)一步提高城市的文化品位，而且它能夠影響的環(huán)境因素也比較全面，以視覺環(huán)境形象為例，可以從以下兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：
第一，對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)而言。人們對(duì)一座城市進(jìn)行了解，最直觀的就是從城市的戶外廣告設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的。城市的戶外廣告，可以讓人們對(duì)城市的文化品位以及城市精神有一個(gè)最基本的了解。而以往傳統(tǒng)的戶外廣告設(shè)計(jì)中，有很多內(nèi)容與城市本身的文化品位及其不符，因此，為了緩解這一現(xiàn)象，引入新媒體藝術(shù)就勢(shì)在必行。舉例來說，現(xiàn)代城市中，LED顯示屏媒體已經(jīng)被廣泛的運(yùn)用在城市形象傳播中。它可以通過先進(jìn)的發(fā)光二極管技術(shù)，來對(duì)動(dòng)態(tài)視頻進(jìn)行循環(huán)播放。將LED顯示屏布置在人流量較大的商業(yè)中心、文化中心以及交通樞紐等區(qū)域，可以讓城市形象傳播的效率進(jìn)一步的提升。
第二，對(duì)城市景觀建設(shè)而言。在城市景觀打造中，合理運(yùn)用新媒體藝術(shù)，可以進(jìn)行另類景觀的打造。打個(gè)比方來說，可以用電子園林代替原有的園林景觀，在電子園林中，人們可以和花草樹木進(jìn)行交流，甚至可以對(duì)話，將人們能身臨其境的感受到大自然的魅力。通過這種形式，可以最大限度的使城市景觀升級(jí)成為人的景觀。
（三）對(duì)塑造城市符號(hào)的作用
在塑造城市符號(hào)時(shí)，新媒體的加入可以最大限度的發(fā)揮符號(hào)的功能。人們通過這些特殊的城市符號(hào)，可以對(duì)城市本身的風(fēng)土人情以及文化氣息有一個(gè)直觀的感受。
