新媒體傳播的意義精選(九篇)

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第1篇：新媒體傳播的意義范文

上世紀(jì)60年代，信息革命使個人電腦成為計算機(jī)的主要形式，掌握了便攜式攝影錄像設(shè)備的藝術(shù)家，開始將這一媒體用于藝術(shù)表現(xiàn)，新媒體藝術(shù)由此開端。于是，藝術(shù)家開始考慮將電子媒體與傳統(tǒng)視覺藝術(shù)的空間結(jié)合起來。這就促成了錄像裝置的成熟。從80年代開始，錄像藝術(shù)在各種國際藝術(shù)大展上出盡風(fēng)頭。成為與架上藝術(shù)、裝置藝術(shù)并駕齊驅(qū)的主要藝術(shù)媒介。到了今天媒體藝術(shù)已經(jīng)不只是影象藝術(shù)表現(xiàn)。而是包含很多表現(xiàn)形式的綜合藝術(shù)形式。在北京世紀(jì)壇舉辦的第二屆新媒體藝術(shù)展上，遙在藝術(shù)、虛擬現(xiàn)實藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)、機(jī)器人藝術(shù)、軟件藝術(shù)、毫微藝術(shù)、游戲藝術(shù)……等大量的新鮮名詞層處不窮。以科學(xué)技術(shù)為依托的新媒體藝術(shù)必然會沖擊到我們的思考與行為方式，改變?nèi)祟惖纳睿鼤I(lǐng)一場新的信息革命。

一、新媒體藝術(shù)的意義

新媒體藝術(shù)的先驅(qū)羅伊?阿斯科特(ROYASCOTT)說：新媒體藝術(shù)最鮮明的特質(zhì)為連結(jié)-性與互動性。了解新媒體藝術(shù)創(chuàng)作需要經(jīng)過五個階段：連結(jié)、融入、互動、轉(zhuǎn)化、出現(xiàn)。首先必須連結(jié)，并全身融入其中，系統(tǒng)和他人產(chǎn)生互動，這將導(dǎo)致作品與意識轉(zhuǎn)化，最后出現(xiàn)全新的影像、關(guān)系、思維與經(jīng)驗。我們一般說的新媒體藝術(shù)。主要是指電路傳輸和結(jié)合計算機(jī)的創(chuàng)作。然而。這個以硅晶與電子為基礎(chǔ)的媒體，目前正與生物學(xué)系統(tǒng)，以及源自于分子科學(xué)與基因?qū)W的概念相融合。最新穎的新媒體藝術(shù)將是“干性”硅晶計算機(jī)科學(xué)和“濕性”生物學(xué)的結(jié)合。這種剛剛崛起的新媒體藝術(shù)被羅伊?阿斯科特稱之為“濕媒體”。

我們認(rèn)為新媒體藝術(shù)是把傳統(tǒng)的信息傳播方式有機(jī)的結(jié)合在一起，并利用計算機(jī)的交互功能等科技手段使其與人產(chǎn)生交互。從而更集中、更高效、更節(jié)能的傳播信息，達(dá)到廣告效應(yīng)。

這里關(guān)鍵在于“有機(jī)結(jié)合”和“交互”。顯而易見這兩點也是新媒體藝術(shù)在信息傳播上最重要的功能體現(xiàn)。傳統(tǒng)的信息傳遞方式如：報紙、雜志、廣播等媒介被工程師和藝術(shù)家利用科技和藝術(shù)手段有機(jī)的結(jié)合在一個新的平臺上，這使信息更加生動；并且通過計算機(jī)的交互功能和其他的科技手段使其能夠與受眾產(chǎn)生交互，人們可以有選擇有目的的接受信息，這使信息傳遞更集中更有效，不僅節(jié)約了信息傳遞成本更增加了效率。

二、新媒體藝術(shù)在信息傳播中的作用

第一、新媒體藝術(shù)是傳統(tǒng)信息傳播手段的集合

人類感知客觀世界視覺信息占70%，聽覺占20%。其他感覺器官占1O%。傳統(tǒng)的信息傳播途徑主要以視覺途徑來實現(xiàn)，從最早活字印刷術(shù)的發(fā)明到有聲電影的上映，人類傳遞信息的途徑大多數(shù)只局限于單一的感官系統(tǒng)。有聲電影的問世具有一個劃時代的意義，在人類歷史上首次利用多種手段傳遞信息，并且藝術(shù)家的參與使其更生動更引人入勝。隨著科技的發(fā)展，人們逐漸把其他感官信息加入進(jìn)來。例如大連老虎灘四維影院具有世界先進(jìn)的環(huán)幕四維影視技術(shù)，采用六部大型放映機(jī)同步放映環(huán)幕立體影像。根據(jù)影片情節(jié)在放映過程中輔以震動、墜落、拍打、噴水、造風(fēng)、煙霧、泡泡、閃電等特技特效。呈現(xiàn)完美的四維影視效果。這是人類結(jié)合信息傳播手段的典型案例。但是現(xiàn)在這種媒體形式造價昂貴，還只停留在單一的表現(xiàn)階段并沒有應(yīng)用到真正的信息傳播領(lǐng)域中來。

第二、新媒體藝術(shù)是人機(jī)交互的藝術(shù)

計算機(jī)技術(shù)的問世使人類必須創(chuàng)造出一種能夠與機(jī)器對話的語言，人機(jī)交互的概念應(yīng)云而生。MAC視窗系統(tǒng)的問世使計算機(jī)的使用者不再只限制于專業(yè)人員，并充分應(yīng)用于各行各業(yè)，成為最便捷，最高效的專業(yè)工具。但是人們并不滿足于通過鍵盤鼠標(biāo)的交互方式，新的人機(jī)交互方式有待于開發(fā)和實現(xiàn)。觸摸屏幕的問世給人機(jī)交互提供了更方便的手段。現(xiàn)在已經(jīng)被應(yīng)用于各種信息展示和交換平臺上。

交互的實現(xiàn)使信息傳播更生動更高效，主要體現(xiàn)在：

(一)生動性。交互使信息在傳遞過程中具有實時性和節(jié)奏感。人們在接受信息的同時能夠和信息平臺對話，從而使觀眾更有興趣、更主動的接受信息。

不具有互動功能的信息平臺是以往最廣泛的途徑，人們早已厭煩了這種傳統(tǒng)的信息接受方式。電視廣告、燈箱廣告、報紙廣告、廣播……等大量單一簡單的垃圾信息被堆砌在人們周圍造成視覺和聽覺上的污染，給我們的生活帶來不便。

(二)針對性。通過交互功能人們能夠有針對性的接受自己需要的信息。對于不同的人群，者可以有目的地傳達(dá)信息。

在日常生活中，我們總是會從各種途徑接受各種各樣不需要的信息。者沒有目的的投擲信息。在新媒體藝術(shù)廣泛應(yīng)用中，受眾可以有選擇的接受信息，者可以有針對性的向特定人群信息。這使信息的更準(zhǔn)確更高效、使信息傳遞更集約化。

網(wǎng)站、多媒體光盤是現(xiàn)在互動技術(shù)的現(xiàn)實體現(xiàn)。人們通過互連網(wǎng)上的搜索引擎有目的的檢索信息，信息者可以有針對性的向特定人群傳達(dá)信息。比如說現(xiàn)在的多語言版門戶網(wǎng)站，不同國家的觀眾可以選擇進(jìn)入自己習(xí)慣的語言環(huán)境瀏覽機(jī)場的班次查詢系統(tǒng)，使用者可以通過與計算機(jī)的對話快速的檢索到自己想了解的信息，者不再簡單的堆砌信息而是把它集中在可以通過觸摸屏幕進(jìn)行人機(jī)交互的信息平臺上。這些都是交互功能在信息傳遞上的簡單應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實技術(shù)是現(xiàn)今比較先進(jìn)的信息傳播技術(shù)，大連海維多媒體中心開發(fā)的volvo－XC90展示平臺，是虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用的成功案例。通過互連網(wǎng)，觀眾可以方便的對汽車觀察角度進(jìn)行調(diào)整。改變汽車顏色，打開車門觀看內(nèi)室，足不出戶了解產(chǎn)品性能。這樣的方式節(jié)省了信息檢索者的時間，同時也大量的節(jié)約了信息者的成本。

(三)可延伸性。通過對傳統(tǒng)表現(xiàn)方式的融合和互動功能的體現(xiàn)，我們可以開發(fā)出更好的媒材和更生動的藝術(shù)形式來展示信息。

未來的媒體藝術(shù)不僅僅停留在個人計算機(jī)上，而是被廣泛應(yīng)用到各種平臺當(dāng)中，隨著計算機(jī)技術(shù)和人機(jī)交互功能的進(jìn)一步改善，多媒體藝術(shù)將有更廣闊的發(fā)展空間。

三、新媒體藝術(shù)的特點

新媒體藝術(shù)是以高新科技為依托的。藝術(shù)與技術(shù)始終是相互依托共同發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展給藝術(shù)形式的產(chǎn)生創(chuàng)造了必要條件，藝術(shù)家利用科技為載體創(chuàng)造出各種各樣的藝術(shù)形式。實驗性的藝術(shù)作品不斷被應(yīng)用到日常生活中，在藝術(shù)實踐中又給科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提出要求，從而促進(jìn)了技術(shù)的發(fā)展。

第2篇：新媒體傳播的意義范文

早在20世紀(jì)60年代，美國人彼得?卡爾?戈德馬克就提出了新媒體的概念。新媒體作為一種全新的知識理念，其本身主要是采用移動通信技術(shù)以及數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而通過無線網(wǎng)絡(luò)向用戶提供射頻服務(wù)。就現(xiàn)實情況來說，藝術(shù)信息在數(shù)字媒體中的傳播有著較大的變化，從技術(shù)上來看，計算機(jī)處理功能的逐漸增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟為新式的信息傳播提供良好的環(huán)境。數(shù)字媒介中藝術(shù)信息傳播模式能夠很好的解決傳統(tǒng)信息傳播模式問題，新的信息傳播模式不再利用大量的信息對相關(guān)的要求進(jìn)行滿足。新的信息傳播模式充分利用網(wǎng)絡(luò)中人的主體作用，讓網(wǎng)民成為信息傳播的主體，為其他信息接受者提供個性化信息。

1 傳統(tǒng)藝術(shù)信息的傳播

就現(xiàn)實情況來說，當(dāng)今的藝術(shù)信息無論是文化推廣還是文化繼承，都存在非常大的困難。因此，我國政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對于藝術(shù)信息傳播的重視，適當(dāng)?shù)夭扇∠鄳?yīng)的措施，從而保護(hù)我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而在新媒體時代下的今天，社會上也存在一些新鮮的人文藝術(shù)取代了原來的藝術(shù)，從而使得傳統(tǒng)的藝術(shù)信息處于瀕臨消失的窘境。因此，要想很好的實現(xiàn)對于藝術(shù)信息的傳承，首先要做的就是對于藝術(shù)信息不斷進(jìn)行改進(jìn)，滿足當(dāng)今市場的不斷需求，并且從源頭的角度加強(qiáng)對于藝術(shù)信息的保護(hù)，加強(qiáng)群眾對于藝術(shù)信息的認(rèn)識，使得他們能夠樹立正確的思想觀念。

1.1 藝術(shù)信息傳播依賴社會各階層的支持

在21世紀(jì)信息化不斷發(fā)展的今天，要想進(jìn)一步推廣我國的藝術(shù)信息，那么就需要充分利用現(xiàn)代化的信息傳媒技術(shù)，從而加強(qiáng)宣傳力度，確保民眾能夠接受到最為純粹的藝術(shù)文化；與此同時，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)民間音樂藝術(shù)的傳播形式，進(jìn)而在保證純粹民間藝術(shù)的基礎(chǔ)上，盡可能的滿足當(dāng)代人們對于傳統(tǒng)民間音樂文化的無盡追求。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分采用現(xiàn)代化的新媒體技術(shù)，擴(kuò)展我國民間音樂藝術(shù)在全國乃至全世界的知名程度，從而促進(jìn)我國藝術(shù)信息的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2 藝術(shù)信息傳播根植于本民族和本地域

在如今高速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，藝術(shù)信息已經(jīng)不能再固步自封，而是應(yīng)該積極融入到現(xiàn)代新媒體的發(fā)展模式中。民間藝術(shù)的不斷前進(jìn)與發(fā)展勢必要借鑒現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展的模式，取其精華，去其糟粕，不斷與現(xiàn)代藝術(shù)文化相融合，得到現(xiàn)代人的認(rèn)可。舉例來說，我們可以適當(dāng)?shù)呐e辦各種類型的民間藝術(shù)節(jié)，招商引資、廣交朋客，吸納資金，讓民間藝術(shù)信息的產(chǎn)品融入強(qiáng)大的市場經(jīng)濟(jì)浪潮，獲得青春的活力。

1.3 藝術(shù)信息傳播根植于校園教育

就現(xiàn)實情況來說，要想能夠很好的體現(xiàn)當(dāng)今藝術(shù)信息，首先要做的就是注重高等院校的教育工作，這是因為無論是在課堂還是在校園中，都可以蘊(yùn)含有藝術(shù)文化的影子，其中不僅僅蘊(yùn)含著文化的底蘊(yùn)，同時還可以承載著我國的藝術(shù)信息。在現(xiàn)實生活中，當(dāng)高等院校的教育和民間音樂藝術(shù)緊密結(jié)合，意味著當(dāng)?shù)貥O為注重民間藝術(shù)的發(fā)展。

就現(xiàn)實情況來說，我國的藝術(shù)信息的變化并不快，這是因為其中牽扯到社會各個階層的努力。為了能夠進(jìn)一步保護(hù)新媒體時代下藝術(shù)信息的發(fā)展，無論是政府部門，又或者是民間的群眾，都需要形成一種非常頑強(qiáng)的團(tuán)隊力量，進(jìn)而構(gòu)建全方位的民間藝術(shù)信息。

2 數(shù)字新媒體發(fā)展對藝術(shù)傳播的影響

在當(dāng)今社會中，伴隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，很大程度的促進(jìn)了我國藝術(shù)信息的進(jìn)步。

2.1 數(shù)字媒介的傳播特點

2.1.1 藝術(shù)傳播的互動性

互動性是數(shù)字媒介進(jìn)行藝術(shù)傳播最重要的特點之一。在大多數(shù)的時候，人們被動的閱讀他們所觀看的內(nèi)容和相關(guān)的信息，但是沒有辦法來對自己的觀點進(jìn)行表達(dá)，人們通過網(wǎng)絡(luò)傳播就可以隨時的關(guān)注自己的藝術(shù)形式。

2.1.2 藝術(shù)傳播的主動性

就現(xiàn)實情況來說，人們主要是主動地獲取藝術(shù)信息。對于這些受眾人群來說，他們只需要打開相關(guān)的信息渠道便可以理解藝術(shù)，使得受眾人群必須在藝術(shù)信息傳播中?于主動的角色，自己去尋找所需要的信息。因此可以發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)信息無處不在，總是主動地吸引大眾的注意力。

2.1.3 藝術(shù)傳播的參與性

在過去，人們對于藝術(shù)信息的傳播和交流程度是比較低的。因此，我們不僅主動的探索和尋找藝術(shù)信息；與此同時，還應(yīng)當(dāng)積極的通過電子郵箱進(jìn)行藝術(shù)交流，甚至是通過數(shù)字新媒體進(jìn)行交流也是方便快捷的。

2.2 數(shù)字新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的影響

數(shù)字媒體自身是有著特殊性的，讓其成為傳統(tǒng)媒體強(qiáng)有力的競爭對手，在無形中使其成為傳統(tǒng)媒體加快更新觀念運(yùn)行的步伐。在相互競爭的過程中，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體是相互影響和相互融合的，形成了一種新的傳播方式，在這場變革的過程中，他們也發(fā)生了重大的變化。

2.3 數(shù)字新媒體對新聞傳播的積極影響

就現(xiàn)實情況來說，在我國新媒體時代的背景下，藝術(shù)信息與新聞的傳播也存在有很大的關(guān)系。在接下來的研究中，我們從多個角度出發(fā)，分析其中的內(nèi)在機(jī)理關(guān)系。

2.3.1 使新聞的即時傳播成為現(xiàn)實

信息傳播主要就是指在最近發(fā)生的事情或者事實，在最近幾年的時間里。新的新聞和信息是構(gòu)成要素的主要因素之一，由于技術(shù)設(shè)備的落后等原因，傳統(tǒng)新聞信息往往是滯后不暢的現(xiàn)象，這樣就嚴(yán)重地影響了新聞的時效性。

2.3.2 單項傳播轉(zhuǎn)為雙向交互傳播

結(jié)合文獻(xiàn)[2]的研究可知，報刊、廣播、電視等大眾數(shù)字媒體傳播方式的路徑是具有單向性的，受眾是沒有辦法利用這些媒體對傳播者進(jìn)行反向信息的傳播。網(wǎng)路使雙向交互方式的傳播成為可能性。數(shù)字媒體可以全方位的對信息進(jìn)行傳播，全方位的提供新聞信息。因此在全面多元化的分析中，信息的傳播速度會進(jìn)一步加快。

2.3.3 多元化的藝術(shù)信息傳遞方式

數(shù)字媒體集中了所有的傳統(tǒng)媒體的模式。可以形成文字、聲音、圖像、圖表等為一體的傳播的單元模式，構(gòu)成了多媒體信息的模式，讓人們能夠接受和習(xí)慣性思維的邏輯。也更加符合人們接受習(xí)慣和思維規(guī)律，提高傳播的綜合效果。因此可以發(fā)現(xiàn)，我國的藝術(shù)形式呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，因此要想能夠深入分析我國的藝術(shù)信息，可以從多個角度入手。

2.3.4 數(shù)字媒體能夠適應(yīng)不同個人的需求

雖然每個人對于藝術(shù)的需求不同，但是這不會影響他們對于藝術(shù)信息的追求。就現(xiàn)實情況來說，每一個個體都是相互聯(lián)系，相互作用的。獨立的愿望重視受到共同環(huán)境的塑造和規(guī)范的，這也是大眾傳媒的基礎(chǔ)。由于新媒體背景下信息時代的到來，更多的人開始注重自身的藝術(shù)生活，將眼光轉(zhuǎn)向各種各樣的藝術(shù)形式。因此，網(wǎng)絡(luò)滿足大眾共同需求的同時，也滿足了部分人的個人化需求。

3 防范數(shù)字新媒體對不良藝術(shù)信息的傳播

3.1 加強(qiáng)對數(shù)字新媒體藝術(shù)信息的監(jiān)控

數(shù)字媒體的發(fā)展給我們的生活帶來了無限的升級和活力，但是也帶來了一些負(fù)面的影響。因此，加強(qiáng)數(shù)字媒體法制建設(shè)是十分必要的，只有加強(qiáng)發(fā)展建設(shè)，規(guī)范網(wǎng)上行為才能夠最大限度地保證數(shù)字媒體藝術(shù)信息的真實性，強(qiáng)調(diào)立法的必要性和針對性。對數(shù)字媒體中不良的藝術(shù)信息進(jìn)行篩選，防止各種網(wǎng)上違法行為的發(fā)生，確保網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。

3.2 提高藝術(shù)信息工作者的綜合素質(zhì)

對于當(dāng)今的藝術(shù)工作人員來說，他們應(yīng)該堅持對正面宣傳的力度，推動社會主義文明建設(shè)，是當(dāng)前藝術(shù)事業(yè)的根本任務(wù)。數(shù)字媒體的變革都是隨著信息傳播模式的改變，同時也是現(xiàn)實社會產(chǎn)生不一樣的影響。信息傳播模式越來越對提高社會效率、促進(jìn)社會中不同群體寫作是有著積極的意義。數(shù)字媒體作為一種技術(shù)的革新，對于整個社會產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

第3篇：新媒體傳播的意義范文

新媒體與微電影

根據(jù)艾瑞全流量監(jiān)測數(shù)據(jù)，目前僅優(yōu)酷網(wǎng)一家，其單日視頻播放時長就高達(dá)13.7億分鐘，約合2300萬小時。這相當(dāng)于每天有2300萬人上優(yōu)酷網(wǎng)看一小時視頻。同時，優(yōu)酷日視頻播放數(shù)（VV）達(dá)1.6億，用戶覆蓋數(shù)（UV）為2100萬。而在這數(shù)量眾多的視頻中，有相當(dāng)部分屬于微電影這一門類。

微電影的正式得名來自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發(fā)》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時長90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰(zhàn)打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險爆破等一系列好萊塢大片的必備場景?！兑挥|即發(fā)》的成名，使得“微電影”一觸即發(fā)，呈現(xiàn)出星火燎原之勢。

微電影是指在新媒體和碎片化時代，為適應(yīng)觀眾新的收視需求，“微規(guī)模”制作（較于傳統(tǒng)電影投資少、制作周期短）、“微平臺”（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多媒體移動視頻平臺）播出、“微時”（短則一兩分鐘、長則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)的視頻短片。①據(jù)筆者粗略檢索，國內(nèi)外對于微電影的起源都缺少一個明確的說法。不過，至遲在2005年就已經(jīng)有類似于今日所稱的微電影在網(wǎng)絡(luò)上流傳。舉其要者，如寶馬汽車邀請八位國際著名導(dǎo)演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時長都在10分鐘左右，并且都具有非常強(qiáng)的故事性，除時長之外完全可與《一觸即發(fā)》媲美；同一年由網(wǎng)民胡戈通過剪切國產(chǎn)大片《無極》拼接而成的惡搞視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》，其產(chǎn)生的轟動效果和社會影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發(fā)》，并且由此引發(fā)了一連串的后繼者作品。

無論是《一觸即發(fā)》還是像《一個饅頭引發(fā)的血案》之類的諸多作品，都有一個共同的平臺，那就是互聯(lián)網(wǎng)。要言之，正是新媒體環(huán)境的演進(jìn)，為這樣的微電影的生產(chǎn)與傳播提供了可能。在這個意義上，微電影是新媒體時代的獨特產(chǎn)物，同時也構(gòu)成了新媒體時代的獨特景觀。

微電影生產(chǎn)競爭格局

探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個話題，是為了說明微電影生產(chǎn)發(fā)展背后所透露出的“傳播權(quán)力分配”。因為在微電影層出不窮地涌現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的過程中，一種微電影的生產(chǎn)競爭格局也正在逐步形成。微電影從一開始就顯示了不同的發(fā)展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網(wǎng)站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發(fā)個人情懷，或戲謔反諷以娛樂大眾。如前面提到的胡戈作品《一個饅頭引發(fā)的血案》以及時下數(shù)不勝數(shù)的各種個人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容）。另一類是由廣告主和專業(yè)影像制作機(jī)構(gòu)合作，并有大量資本介入，以在情節(jié)敘事中植入企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為旨?xì)w。如《這一刻，愛吧》（植入“可愛多”冰激凌）、《戀愛SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對應(yīng)，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。PGC還有一個較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺灣影星陳意涵參演《戀愛SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛吧》等?；蛴芍麑?dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，如Frank Vroegop執(zhí)導(dǎo)凱迪拉克《一觸即發(fā)》、姜文執(zhí)導(dǎo)佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應(yīng)對微電影受關(guān)注度的推動。這兩種類型的微電影完全不是同一個重量級的產(chǎn)品。草根制作顯然無法抗衡專業(yè)制作，也就是說，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢地位。

非常有意思的是，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了極大的部分，卻只吸引少數(shù)的點播，而專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容雖然產(chǎn)量較少，影響力卻很大。僅以優(yōu)酷網(wǎng)為例，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了近一半的份額，而優(yōu)酷網(wǎng)自行生產(chǎn)的內(nèi)容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內(nèi)容卻產(chǎn)生了超過百分之十的流量。②由此就導(dǎo)致了包括用戶自制微電影在內(nèi)的自生產(chǎn)內(nèi)容對于視頻網(wǎng)站的營收而言幾近可以忽略不計，視頻網(wǎng)站自然不會重視這方面內(nèi)容的開發(fā)與培育。

當(dāng)然確實得肯定，微電影的生產(chǎn)遭遇互聯(lián)網(wǎng)后一個革命性的變化就是制播分離機(jī)制真正意義上得到實現(xiàn)。因為在傳統(tǒng)的影視劇生產(chǎn)、播出、營銷和推廣過程中，幾乎都由電影廠或電視家包辦，雖然歷經(jīng)多年改革，情況已經(jīng)有很大改觀，但受生產(chǎn)習(xí)慣、利益空間等影響，制播分離的目標(biāo)依然是一個無限趨近的過程。而微電影的生產(chǎn)如優(yōu)酷網(wǎng)自曝，自行生產(chǎn)的內(nèi)容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復(fù)雜，因為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站并沒有像傳統(tǒng)廣電媒體一樣擁有專門性的人才和技術(shù)力量，微電影的生產(chǎn)對任何機(jī)構(gòu)和人來說都是一個比較新的領(lǐng)域，所以它們必須借助外來力量?？梢哉f，正是在這個意義上，微電影的生產(chǎn)具有了草根民眾“崛起”，實現(xiàn)“逆襲”的色彩，恍然可以向素來被專業(yè)傳播者壟斷的生產(chǎn)權(quán)力發(fā)起挑戰(zhàn)了。

微電影發(fā)展趨勢與權(quán)力再現(xiàn)

筆者曾經(jīng)撰文指出，微電影的發(fā)展面臨著雙重悖論，即市場和受眾兩方面都對微電影的未來走勢構(gòu)成影響。③徐帆也指出，大量專業(yè)主義的影視業(yè)者進(jìn)入到視頻網(wǎng)站生產(chǎn)領(lǐng)域，由他們操盤的自制節(jié)目也逐步脫離了“業(yè)余”的印象觀感，PGC對UGC的優(yōu)勢得到了強(qiáng)化和支撐。④

就前面提到的兩類微電影來看，專業(yè)制作的微電影一方面將繼續(xù)占據(jù)受眾點播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續(xù)成為一種營銷手段備受關(guān)注；另一方面則是盡管隨著專業(yè)人士的介入，投資越來越大，制作越來越精良，卻也越來越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個獨特門類的內(nèi)在特質(zhì)。

而草根制作的微電影發(fā)展會稍顯多元。首先，由于個體自我表達(dá)和溝通的需要，特別是目前不少社會團(tuán)體組織了各種鼓勵微電影生產(chǎn)的活動，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅(qū)動力量，導(dǎo)致盡管受關(guān)注度較小，可還是會有大量的個體參與到微電影的生產(chǎn)中來，由此可預(yù)見草根微電影的產(chǎn)量在短期內(nèi)依然會得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業(yè)化的生產(chǎn)者。各類型的微電影大賽也提供了一個草根走向?qū)I(yè)的平臺和機(jī)會，盡管這個空間實質(zhì)上并不算太大。最后，也是最為多數(shù)的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強(qiáng)關(guān)系”的基礎(chǔ)上，并不能為制作者帶來社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，無論他們主觀上是否追求這一點。

為何會如此呢？其實細(xì)究起來依然關(guān)乎傳播權(quán)力的競爭。自從互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，人們就認(rèn)為傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，而web2.0時代的到來，更是激發(fā)了不少有關(guān)“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯(lián)網(wǎng)確實是“所有人對所有人的傳播”，但是在現(xiàn)實情境中，傳播權(quán)力的分層依然被承繼下來，不僅沒有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。

在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來，理解傳播可以有三個切入點，即商品化、空間化，以及社會能動力量的結(jié)構(gòu)化。在考察微電影的生產(chǎn)格局時，這種結(jié)構(gòu)化的社會力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權(quán)和權(quán)力再生產(chǎn)的內(nèi)在分野。

如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產(chǎn)也看做一個場域的話，就可以較好地發(fā)現(xiàn)這里面復(fù)雜的權(quán)力及其相互競爭關(guān)系。因為在布迪厄看來，文化生產(chǎn)領(lǐng)域被劃分成“有限生產(chǎn)場域”和“規(guī)模生產(chǎn)場域”，這兩個場域遵從的規(guī)則是不同的，前者相當(dāng)專業(yè)化，具有抵抗市場等外部力量的高度自主性，后者則指向商業(yè)成功或大眾趣味等外在標(biāo)準(zhǔn)，追求的就是直接的經(jīng)濟(jì)利益。⑤顯而易見，微電影生產(chǎn)所遵循的就是市場邏輯。

正是出于對直接經(jīng)濟(jì)利益的追求，視頻網(wǎng)站對微電影生產(chǎn)的重視程度很自然地就偏向了專業(yè)化生產(chǎn)的部分。優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽在2011年就明確表示要將網(wǎng)絡(luò)自制劇作為未來的發(fā)展趨勢。由此可以得出這樣的結(jié)論：微電影的生產(chǎn)雖然關(guān)乎技術(shù)條件、關(guān)乎專業(yè)素養(yǎng)、關(guān)乎內(nèi)容編訂，但根本上還是關(guān)乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網(wǎng)站并沒有封堵草根制作微電影的空間（甚至還是鼓勵的），但是市場導(dǎo)向就直接決定了整個微電影的格局。微電影的生產(chǎn)格局事實上依然復(fù)制了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的格局，所謂的“人人做電影”與其說是美妙的未來景象，毋寧說是web2.0時代“權(quán)力掌控者”制造的又一個神話。

（作者單位：浙江大學(xué)） 欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①曹文龍：《營銷性微電影的傳播機(jī)制與發(fā)展態(tài)勢研究》，浙江大學(xué)碩士論文2012年。

②朱向陽：《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是優(yōu)酷營銷根基》，《新營銷》，2011（1）。

③洪長暉：《微電影的成長及其悖論——市場與受眾的雙重透視》，《現(xiàn)代視聽》，2011（12）。

第4篇：新媒體傳播的意義范文

在信息傳播過程中,作為與傳播者相對應(yīng)的傳播對象一直沒有一個統(tǒng)一固定的概念，諸如“接收者”、“受眾”、“大眾”等概念的出現(xiàn)都似乎有先天的不足，如只突出規(guī)模與數(shù)量，無法體現(xiàn)參與程度；只注意到被動一面，忽視其積極一面；只顯示傳播過程的所處位置，掩蓋了其個性特征。在傳播對象的概念變遷過程中，“我們并不打算可以生造一個術(shù)語以統(tǒng)一不同的認(rèn)識，其原因在于接受者是一個很復(fù)雜的問題，至今仍有很多東西還需進(jìn)一步研究和探討”①。隨著傳播環(huán)境的不斷革新，傳播對象的概念還將隨著特定的歷史背景而發(fā)生變化。在以數(shù)字化為核心特征的新媒體時代，“用戶”作為傳播對象的一個關(guān)鍵概念早已顯現(xiàn)了它內(nèi)在的時代性?！坝脩簟保╱ser）這個詞語一般在商業(yè)里被提及。在新媒體時代，通常指網(wǎng)絡(luò)信息的使用者與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用者。在新媒體環(huán)境中，新聞信息不僅可供用戶閱讀、收聽、收看，也可供檢索、存儲、修改、評論、下載、剪輯和轉(zhuǎn)發(fā)等。與以往概念相比，“用戶”具有自主個人性、互動性、參與創(chuàng)造性等鮮明特征。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)傳媒組織開始實施數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從單一的新聞機(jī)構(gòu)建構(gòu)超媒體的信息帝國，在以“用戶為中心”的傳播理念下，不斷強(qiáng)化新聞信息產(chǎn)品中的用戶意識。蘇茲伯格家族董事長兼出版人阿瑟?蘇茲貝格認(rèn)為“在我們這一代，新聞和信息的傳輸將會轉(zhuǎn)向?qū)拵В氄莆杖齻€關(guān)鍵的技能――印刷、互聯(lián)網(wǎng)和視頻，才能踏入寬帶世界。因為那才是新聞機(jī)構(gòu)的未來生存之本?！比绻呀鼇碓擃I(lǐng)域發(fā)生的一系列事情貫穿起來看，你會驚嘆一個以用戶為中心的信息傳播時代的到來。2005年10月，迪斯尼旗下的ABC(美國廣播公司)電視網(wǎng)與蘋果公司簽署了一份合作協(xié)議，決定為新的視頻iPod提供熱門劇集的下載。2005年11月7日，CBS(哥倫比亞廣播公司)和NBC環(huán)球(美國全國廣播公司)一改往日保守做法，宣布將提供黃金時段電視節(jié)目付費下載服務(wù)。同屬時代華納旗下的美國在線和華納兄弟則在2005年11月14日公開表示，二者將在AOL新設(shè)立的In2TV頻道里，提供包括《成長的煩惱》等在內(nèi)的經(jīng)典電視節(jié)目的流視頻播放。而NBC宣布與P2P軟件Peer Impact建立合作，為用戶提供24小時有效的經(jīng)典電影和電視劇下載服務(wù)。?？怂挂苿訆蕵饭疽呀?jīng)為“手機(jī)短劇”(Mobisode)這個詞申請了專利，并向全球移動運(yùn)營商提供手機(jī)短劇。美國Sprint和Cingular無線公司也提供了名為MobiTV的直播服務(wù)，將MSNBC、?？怂贵w育頻道等電視節(jié)目通過手機(jī)傳送給用戶②。

二、“以用戶為中心”傳播理念的現(xiàn)實動因與理論基礎(chǔ)

“以用戶為中心”傳播理念的現(xiàn)實動因是在新媒體環(huán)境下媒介融合的趨勢以及web2.0時代的興起。在媒介融合的趨勢面前，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體在傳播形態(tài)和傳播內(nèi)容、傳播功能、贏利方式上都相應(yīng)發(fā)生了變革。報社面對的不僅僅是讀者，電視臺面對的不僅僅是觀眾，廣播電臺面對的不僅僅是聽眾,傳統(tǒng)媒介的傳播對象在融合媒介面前匯聚成一個統(tǒng)一的群體――“用戶”。新聞媒體已經(jīng)也不僅僅只是傳播新聞信息，而是更多考慮在內(nèi)容和品牌的影響力下，吸引更多用戶參與和體驗各種服務(wù)?！都~約時報》的目標(biāo)就是要從一個依賴印刷媒體收入的公司轉(zhuǎn)向一個更為多元化、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)驅(qū)動型的媒體公司?！都~約時報》不僅僅是一張報紙，而是更加強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的內(nèi)容服務(wù)集散地。截至2007年2月，Nielsen /Netratings提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《紐約時報》網(wǎng)站的獨立訪問量達(dá)到4200萬次，全球排名第11位，注冊用戶數(shù)1300萬，位居美國報紙媒體網(wǎng)站第1名。2006年以來，《紐約時報》先后與微軟合作推出時報閱讀器，啟動了新改版的手機(jī)網(wǎng)站，使用戶可隨時隨地閱讀《紐約時報》高品質(zhì)的新聞報道。《紐約時報》的網(wǎng)站一個主要目標(biāo)就是要“構(gòu)建用戶的電子社區(qū)”。網(wǎng)站不斷改版和推出的創(chuàng)新服務(wù)也都以此目標(biāo)為核心。如在關(guān)鍵的垂直內(nèi)容如購物、房地產(chǎn)、娛樂、旅游等領(lǐng)域加強(qiáng)建設(shè)。通過吸引用戶、加深與用戶互動而將“用戶使用轉(zhuǎn)換成收入”③。

Web2.0是以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)，用戶不僅是信息的使用者，更是信息的制造者。以簡便隨意的方式，通過blog/podcasting方式把新內(nèi)容往網(wǎng)上搬，實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)造和知識的創(chuàng)新。Web2.0的核心應(yīng)用主要體現(xiàn)在博客、維客、播客等傳播形態(tài)上，其特點主要是個人出版和聚合、社會群體協(xié)作、更好的用戶體驗、開放源代碼、用戶參與占主導(dǎo)等。Web2.0強(qiáng)大的用戶粘性日益受到信息傳媒組織的青睞，為開辟Web2.0新渠道不斷掀起兼并收購的狂潮。2005年，新聞集團(tuán)以5.8億美元的價格收購了美國第一大社交網(wǎng)站MySpace；2006年，Google以價值16.5億美元的股票收購了美國第一大視頻共享網(wǎng)站YouTube。

“以用戶為中心”的理論基礎(chǔ)主要是新聞自由理論和民主參與理論?！耙杂脩魹橹行摹笔俏鞣叫侣劷纭把哉撆c出版自由”這個傳統(tǒng)信仰體系的延伸。所謂“言論及出版自由”包括采訪自由、傳播自由、表達(dá)自由、閱聽自由，其中重點在于新聞傳播媒介機(jī)構(gòu)的傳播自由。但“把新聞自由的主要精神理解為新聞傳播機(jī)構(gòu)報道新聞的自由是片面的，它充其量是實現(xiàn)新聞自由的一個條件，而不是新聞自由的主要目的。新聞自由所追求的應(yīng)是全體公民搜集、傳播、收受新聞的自由，開辦、占有、使用、接觸新聞媒介的自由；以及發(fā)表，特別是通過新聞傳播媒介發(fā)表意見與評論的自由”④。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體具有互動性、個性化、主動性、參與性等主要特征。當(dāng)媒體的發(fā)言權(quán)開始向普通公民轉(zhuǎn)移時，“以用戶為中心”的傳播理念把新聞自由的公民主體性推向了一個嶄新的廣闊空間。

“以用戶為中心”的另一個理論基礎(chǔ)是20世紀(jì)70年代以后出現(xiàn)的民主參與理論 (democratic-participant theory)。這一理論出現(xiàn)的背景是，社會的信息化進(jìn)入了一個新的階段，美日歐等發(fā)達(dá)國家的普通民眾利用媒介的要求不斷提高，而同時媒介的壟斷程度也更加嚴(yán)重，這就形成了民眾與媒體之間的矛盾。民主參與理論要求大眾傳播媒介向一般民眾開放，允許民眾個人和群眾的自主參與。它的主要觀點有⑤：（1）任何民眾、個人和弱小社會群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)的權(quán)利。（2）媒介應(yīng)主要為民眾而存在，而不應(yīng)該主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在。（3）社會各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介。（4）與大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會理想。在融合媒介和Web2.0的現(xiàn)實背景下，用戶與以往的受眾相比顯示了廣泛而深入的參與程度。

三、“以用戶為中心”理念對傳媒實踐的啟示

從“受眾中心”到“用戶中心”的轉(zhuǎn)向，顯示了傳播對象的概念內(nèi)涵在主動化、個性化和體驗性上的擴(kuò)張趨勢。歷史的經(jīng)驗是，當(dāng)傳播理念發(fā)生轉(zhuǎn)型時，傳播實踐層面也將發(fā)生變革?！耙杂脩魹橹行摹钡膫鞑ダ砟顚⑹敲襟w世界群雄并起、逐鹿新戰(zhàn)場的成功法寶與關(guān)鍵。

實現(xiàn)“以用戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是一個系統(tǒng)的復(fù)雜工程?！耙杂脩魹橹行摹钡膽?zhàn)略實施，要接受包括技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、人才、服務(wù)、資金運(yùn)作、軟硬件結(jié)合在內(nèi)的綜合集成競爭力，以及整體市場運(yùn)作能力等的種種考驗。大眾傳媒應(yīng)著力提高如下三方面的實力：

⒈傳播技術(shù)要滿足用戶使用的便利性、個性化

有些新媒體技術(shù)看似很高端、很炫耀，但大部分普通用戶就是不會使用。其實，即便是很高端、很新鮮的傳播技術(shù)，通過大量的用戶調(diào)研，一樣可以設(shè)計成便于用戶使用的產(chǎn)品。2003年由英國電視管理機(jī)構(gòu)ITC公布的調(diào)研報告建議，為了確保每個人都能參加到數(shù)字電視革命中來并從中受益，需要數(shù)字電視產(chǎn)品更多的以用戶為中心的設(shè)計。由英國消費者協(xié)會和電視管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“Easy TV2002”調(diào)查研究報告稱，數(shù)字電視設(shè)備的功能性在急速提高，但用戶的使用能力卻未提高。在“以用戶為中心”的傳播理念下，一系列以技術(shù)為基礎(chǔ)的“個性化”運(yùn)動正在展開。在新聞搜索領(lǐng)域，百度公司也將其個性化新聞功能升級。用戶幾乎可以設(shè)置和修改任何新聞屬性，甚至可以僅僅修改已經(jīng)定制的關(guān)鍵詞，就能實現(xiàn)新的個性化設(shè)置，很大程度上縮短了用戶的操作流程，提高了用戶獲取信息的能力和效率，節(jié)省了用戶找尋信息的時間。個性化新聞的設(shè)置，落實了“用更接近用戶的方式去搜索”的理念。

⒉傳播內(nèi)容要體現(xiàn)用戶需求的參與性、創(chuàng)造性

新的傳播形態(tài)、技術(shù)和介質(zhì)，一定要求內(nèi)容的生產(chǎn)組織、流程、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行變革。在手機(jī)上做內(nèi)容和在報紙上做是不一樣的，新媒體顯然不僅是傳播介質(zhì)的革命。新媒體內(nèi)容不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡移，即“新媒體的合理性絕對不是建筑在傳統(tǒng)媒體所習(xí)慣的那些內(nèi)容之上，因為兩者并不天然地構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的上下鏈條。”⑥

用戶是要尊重并合作的，要把用戶當(dāng)做合作伙伴。新聞傳播機(jī)構(gòu)提供的只是一個平臺，一個、交換、保存的平臺而已，只有把這個平臺做得更好，提供用戶真正需要的內(nèi)容和服務(wù)，新媒體才會實現(xiàn)更大的價值。新媒體內(nèi)容特性最重要的是用戶要參與。所謂web2.0的重心就是用戶創(chuàng)造內(nèi)容、用戶創(chuàng)造價值。傳統(tǒng)的新聞編輯不再僅僅是信息的篩選者和過濾者，還負(fù)責(zé)提供信息的研判和重新組合，并且按照用戶的興趣和意愿進(jìn)行；要不動聲色地分析推薦，營造環(huán)境和氛圍，要讓用戶覺得是自己參與了內(nèi)容的生產(chǎn)。

⒊傳播服務(wù)要注重用戶參與的體驗性、互動性

在新媒體環(huán)境下，注意力時代向體驗經(jīng)濟(jì)時生轉(zhuǎn)變 ?！爸挥挟?dāng)企業(yè)以信息服務(wù)的形式構(gòu)建它時，換句話說，當(dāng)企業(yè)提供體驗的信息時，信息才真正創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。”⑦媒介機(jī)構(gòu)要吸引用戶，需要與他們建立一種個性化、值得記憶的體驗。體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的服務(wù)。提供個性化的服務(wù)將會給用戶提供一種積極的體驗。中國第一份互動多媒體報紙――《寧波播報》的版面嵌有視頻窗口、語音播報，并設(shè)有相關(guān)新聞及“我有話說”這一與用戶互動的平臺，用戶可收看視頻新聞、收聽音頻新聞，也可參與熱點討論。該報還與手機(jī)報聯(lián)動，精華版、時政版、社會版、生活版都可在第一時間發(fā)到彩信手機(jī)分類用戶上，供手機(jī)用戶瀏覽。

新媒體時代是“客家文化”的盛宴，所謂“播客、博客、黑客、曬客、維客、換客、品客、挖客、閃客”等等，都在很大程度上體現(xiàn)了傳播服務(wù)更加注重用戶參與的體驗性、互動性。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)與中國電信在2006年聯(lián)合出品的奧一網(wǎng)，旨在探索虛擬和現(xiàn)實結(jié)合過程中的新價值所在，為用戶提供數(shù)字化的信息和服務(wù)，致力于建設(shè)以新聞互動為核心的城市社區(qū)網(wǎng)站。奧一網(wǎng)的頻道設(shè)置，充分整合了傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)報業(yè)資源，同時又深刻吸納第二代互聯(lián)網(wǎng)互動性強(qiáng)、個人傳播力強(qiáng)的顯著特性，著力開發(fā)博客、?？?、拍客、積客、報料、團(tuán)購、EDM電子雜志等基于第二代互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品服務(wù)，從而迅速在用戶中樹立了品牌和影響力。

注釋

①黃旦：《新聞傳播學(xué)》，杭州大學(xué)出版社，1997年版，P222

②姜明媚：《TV2.0挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式 以用戶為中心電視時代到來》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2005-11-29

③姜明媚：《〈紐約時報〉網(wǎng)絡(luò)掘金》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2007-5

④黃旦：《新聞傳播學(xué)》，杭州大學(xué)出版社，1997年版，P101、102

⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版，P139，P140

⑥何力：《新媒體造反》，載《新周刊》，2006年12月

第5篇：新媒體傳播的意義范文

關(guān)鍵詞：新媒體；民間工藝；品牌傳播

1 新媒體與民間工藝品牌

1.1 品牌

“品牌”出自古斯堪的那維亞語或是日耳曼語的詞根，意為“燃燒”。帕特里克?巴維斯為自己在2004年《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志中刊登的《品牌與品牌設(shè)計》這一論文集所撰寫的前言中定義了品牌的三種不同的身份：

第一，一種特定的產(chǎn)品或者服務(wù)，指的是商品本身；第二，一個商標(biāo)；第三，消費者對于一種產(chǎn)品或服務(wù)的信心。

可以看出，品牌的概念越來越廣泛。所以，什么事物可以擁有一個品牌呢？可以是產(chǎn)品服務(wù)、是組織、是地區(qū)、是人，甚至還有你自己。如今，品牌影響力的輻射比以往任何時候都多，它不再局限于公司、企業(yè)，現(xiàn)在，各行各業(yè)都在使用品牌化概念。

1.2 民間工藝品牌

在工業(yè)化日益凸顯的社會大環(huán)境中，一些民間的工藝藝術(shù)形式逐漸被人們淡忘。一方面，藝術(shù)家們大多數(shù)都是將這些傳統(tǒng)的藝術(shù)形式作為珍藏品進(jìn)行保護(hù)和研究，他們的過分喜愛讓一些民間工藝品逐漸成為人們觀賞的藝術(shù)品；另一方面，大多數(shù)的百姓喜歡它們只是因為對那個時代的懷念，并不是真正的喜愛。民間工藝藝術(shù)在歷史的發(fā)展過程中逐漸失去了原有的使用價值，從而越來越跟不上社會的發(fā)展步伐。近年來，雖然一些專家學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識到對于這種文化保護(hù)的重要性，也逐漸對創(chuàng)新發(fā)展引起了重視，但對于大多數(shù)普通民眾而言，民間工藝僅僅只是一種表現(xiàn)形式而已。

所以，民間工藝也需要品牌化的塑造，民間工藝品牌便是基于此提出。塑造民間工藝品牌，在創(chuàng)新中找到民間工藝的發(fā)展方向，適應(yīng)市場需求，加大傳播力度，是民間工藝作品傳承的一個重要途徑。如果說21世紀(jì)是一個形象識別的世紀(jì)，那么品牌塑造就是一個推廣形象識別的手段。

1.3 新媒體

信息技術(shù)數(shù)字化讓新媒體應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)、互動游戲、數(shù)字電視等新媒體的出現(xiàn)開拓了新的品牌概念和新的營銷推廣方式，也出現(xiàn)了更多的可能性。新媒體這個概念最早由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克提出，但目前來說，其還沒有一個具體、準(zhǔn)確的概念界定。現(xiàn)在普遍被大家接受的概念是，新媒體為應(yīng)用相應(yīng)的計算機(jī)信息處理技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道及手機(jī)、移動電視等終端設(shè)備，向用戶提供信息的媒體形態(tài)。事實上，新媒體形態(tài)隨著社會的發(fā)展從來都不是一成不變的。

2 新媒體環(huán)境下民間工藝品牌傳播的必要性

2.1 傳播途徑的拓寬

在傳統(tǒng)媒體的單一傳播模式下，由于受到各種限制，民間工藝品牌的傳播范圍較小，很難做到針對性傳播，但通過新媒體的介入，可以實現(xiàn)傳播途徑的多元化，有效打破時間、空間、傳播途徑的限制，甚至可以針對潛在需求人群，做到定向傳播，使作品與人的交流變得更為有效與直觀。

此外，在傳播速度和成本上，新媒體也具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢。例如，網(wǎng)絡(luò)媒介的通俗化，使其具有制作成本低、傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢，為民間工藝的傳播提供了前所未有的便利條件。

2.2 傳播有效性的增強(qiáng)

由于受到地域文化、工藝特征等因素的制約，許多優(yōu)秀的民間工藝作品在傳播過程中，不能展示其文化和藝術(shù)價值，導(dǎo)致群眾對它認(rèn)知的局限和片面，從而引發(fā)傳承危機(jī)。

新媒體環(huán)境下，傳播手段不斷多元化發(fā)展，在技術(shù)層面上，民間工藝品牌可以充分利用數(shù)字媒體等新技術(shù)來展示其生產(chǎn)的全過程，讓人們充分了解這一藝術(shù)類型的價值，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。而且可以通過數(shù)碼技術(shù)手段，再現(xiàn)傳統(tǒng)民間工藝品的生產(chǎn)方式，使參觀者能夠全方位體驗民間工藝品的加工過程，從而對傳統(tǒng)民間工藝的認(rèn)識更加直接深入，增強(qiáng)傳播的有效性。

2.3 品牌認(rèn)知度的提升

新媒體本身的特性決定了傳達(dá)信息的有效性和多面性，當(dāng)今品牌傳播發(fā)展的戰(zhàn)略就是綜合性、多元化、全方位地傳播品牌。在新媒體環(huán)境下，民間工藝品牌的傳播利用語音、動畫、視頻等科技手法，將民間工藝的傳播形式由靜止、抽象的文字圖片，轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)、直觀的多元體驗，使藝術(shù)作品在傳播過程中形成直觀生動的視覺效果，強(qiáng)化人的認(rèn)知。為人們深入、全面地了解民間工藝品牌提供了技術(shù)支持，加強(qiáng)人們對于民間工藝品牌的認(rèn)知度。

3 新媒體環(huán)境下民間工藝品牌的傳播策略

新媒體環(huán)境下，民間工藝品牌的傳播是品牌從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的必要途徑，傳播渠道的多樣化和多平臺化，使得品牌傳播渠道不再局限在過去的報紙、雜志、電視等，交互性更強(qiáng)，渠道更廣。

3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌內(nèi)容的展示和傳遞提供了新的平臺，民間工藝品牌基于網(wǎng)絡(luò)媒介這個平臺，可以提供民間工藝展示、品牌文化塑造、網(wǎng)上銷售等功能。借助品牌網(wǎng)站，可實現(xiàn)民間工藝與消費者的無障礙、無距離溝通，不受地域、時間的限制，有利于塑造民間工藝品牌的知名度，傳播品牌文化，保護(hù)、傳承和發(fā)展民間工藝。

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播途徑中可以建立網(wǎng)絡(luò)商城，民間工藝品由于受到地域性和時間性的限制，銷售時間僅限于專有節(jié)日，銷售范圍也僅限于周邊地區(qū)。有了網(wǎng)絡(luò)商城，民間工藝品藝人們就可擴(kuò)大銷售范圍，直接跟全國甚至全球的客戶進(jìn)行貿(mào)易活動，方便快捷，可大大增加藝人們的收入。

3.2 社交媒體的傳播

以微信、微博為主的社交媒體是當(dāng)今社會的主流媒體形式之一，利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播和營銷是新媒體時代不可或缺的方式。社交媒w的傳播面廣，使得品牌傳播的機(jī)會增大，信息的受眾也就更多。

建立公眾營銷平臺，制造話題營銷是社交媒體最常用的營銷方式之一。利用自媒體建立公眾營銷平臺，將民間工藝的相關(guān)信息與話題通過平臺發(fā)散出去，引起廣大群眾的關(guān)注，并利用具有傳播性的話題引起人們的討論，從而得到更多的關(guān)注。

3.3 移動媒體的傳播

以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動媒體成為當(dāng)下消費者接受信息模式的主流形態(tài)，開發(fā)移動媒體平臺的應(yīng)用App，有利于消費者主動參與信息的傳播過程。這種應(yīng)用傳播是互動的、有交流的，為品牌的傳播方式帶來了全新的發(fā)展空間。

例如，電子期刊的設(shè)計，電子期刊更新快、信息量大、生動直接，能給讀者帶來更多的感官享受。它發(fā)行更快捷，只要有接收終端，如電腦或者手機(jī)，就可不受地域、時間的限制，隨時隨地都可以觀看，更能滿足新時代人們對文化生活的需求。

4 結(jié)語

新媒體具有強(qiáng)大的兼容性，可以從多角度整合民間工藝的信息資源，使這些資料信息更為全面、直觀、真實。新媒體環(huán)境下，可以運(yùn)用傳統(tǒng)媒介中不具備的技術(shù)手段，讓我們身臨其境般感受民間工藝的價值。多媒介傳播打破了時空、地域的限制，消解了文化、行業(yè)、年齡的差異，傳播更廣泛、更及時、更有效。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體幾乎覆蓋了全球的各個角落，而且傳播速度快，可以在很短的時間內(nèi)將信息傳遍全球，使傳統(tǒng)的民間工藝有了新的生存空間和發(fā)展方式，有利于更好地宣傳和傳承民間工藝，從而讓更多的人了解民間工藝，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

[1] 倪寶誠.淮陽“泥泥狗”[M].大象出版社，2010.

[2] 倪寶誠，倪珉子.泥泥狗?泥咕咕[M].上海遠(yuǎn)東出版社，2009.

第6篇：新媒體傳播的意義范文

關(guān)鍵詞：新媒體；受眾；主體性特征

目前我國具有越來越高的互聯(lián)網(wǎng)普及率，由于4G 技術(shù)的迅速開發(fā)、Wi-Fi 覆蓋率的不斷增長、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)在用戶的上網(wǎng)頻率也變得越來越高，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)具有綜合性、多樣性、生活化、交互性和即時性等一系列的特點，所以廣告受眾的媒體接觸行為也出現(xiàn)了較大的改變，開始主動地構(gòu)建和獲取信息?；诖?，要想促進(jìn)廣告創(chuàng)意傳播的發(fā)展，就必須要進(jìn)一步地分析新媒體環(huán)境下受眾的主體性特征，以及廣告創(chuàng)意傳播受到的影響。

一、受眾在新媒體環(huán)境中的主體性特征

（一）互動關(guān)系性的特征

由于新媒體技術(shù)本身具有互動性的特征，因此其能夠建立、維護(hù)和拓展受眾的社會關(guān)系。比如，人們通過各種社會媒體平臺可以在網(wǎng)絡(luò)上聚集長久不聯(lián)系的同學(xué)，并且開展一系列的互動，利用發(fā)紅包、評論、點贊、發(fā)帖子、互送虛擬禮品等各種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動，可以使彼此之間在真實的社會關(guān)系的基礎(chǔ)上建立一種新的聯(lián)系，因此受眾在新媒體環(huán)境下具有互動關(guān)系性的特征[1]。

（二）游戲性的特征

在新媒體平臺上受眾可以進(jìn)行一系列的活動，這些活動不僅包括必須要通過對媒體的借助完成的工作行為，同時更多的包括一些沒有功利目的的游戲。在各種獨立的新媒體平臺上，受眾可以以媒體平臺的既有規(guī)則為根據(jù)開展各種各樣的操作，從而能夠?qū)⒏鞣N不確定性的信息內(nèi)容獲得，最終使自身多方面的需求得到充分的滿足。比如，在很多受眾的睡前、如廁、周末、假期等各種閑暇時光中微信已經(jīng)變成了一個非常重要的開展游戲的工具。在微信上人們可以獲得各種由好友的信息以及自己關(guān)注的公眾號的信息，而且自己也可以評價信息、信息，開展與其他好友之間的互動，利用這種游戲性的娛樂和交流可以獲得自我存在感和游戲性的樂趣。

（三）主動性的特征

數(shù)字化的傳播方式將各種媒體之間的壁壘打破了，并且使得傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實現(xiàn)了有效融合，消除了傳統(tǒng)媒體線性傳播的無間斷性和方向確定性。受眾在非線性傳播的新媒體環(huán)境中能夠?qū)邮苊襟w內(nèi)容的方式、地點和時間等進(jìn)行自主、自由的選擇，而且還可以利用各種各樣的媒體形式對媒體信息進(jìn)行接收，比如，現(xiàn)在可以在手機(jī)APP上同步播出電視臺直播的節(jié)目，而且其不會受到傳統(tǒng)媒體的載體、空間和時間等各方面的限制，同時受眾在播出節(jié)目之后能夠通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)對節(jié)目進(jìn)行自主的點播，所以在媒體選擇方面具有了越來越強(qiáng)的主動性。

二、廣告創(chuàng)意傳播受到的受眾主體性特征的影響

（一）內(nèi)容化的廣告創(chuàng)意

現(xiàn)在受眾普遍面臨著越來越智能化的媒體操作方式，因此受眾同時也具有了將廣告屏蔽掉的可能性，面對新媒體環(huán)境，如何能夠使受眾判斷和認(rèn)知廣告的行為得以改變，這是廣告創(chuàng)意傳播必須要解決的一個核心問題[2]。1、通過內(nèi)容化的廣告創(chuàng)意使廣告自身的魅力得以增強(qiáng)。目前，受眾具有了越來越強(qiáng)的主動性，要想真正的引起受眾的注意，就必須要轉(zhuǎn)變單一的情節(jié)渲染和單純的口號式重復(fù)的廣告創(chuàng)意傳播行為。廣告創(chuàng)意傳播近年來廣泛地應(yīng)用到了矛盾、比喻、夸張、幽默等各種各樣的文學(xué)式創(chuàng)作手法，并且進(jìn)一步的強(qiáng)化了廣告的情節(jié)化特征，出現(xiàn)了一系列的具有較強(qiáng)故事性的廣告案例。比如，“根本停不下來”系列的炫邁口香糖廣告、“餓貨”系列的士力架廣告、青年愛情故事系列的德芙廣告等，上述的這些廣告都具有十分明確的主題定位，隨后利用溫情、夸張、幽默等各種各樣的敘事手法反復(fù)的展示和播出在戶外平面、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和各大電視頻道中，有效地引起了廣大觀眾的注意，并且取得了很好的廣告效果。2、通過廣告化的媒體內(nèi)容有機(jī)地融合廣告和相關(guān)贊助節(jié)目，使受眾可以主動接受廣告。為了做好廣告創(chuàng)意傳播工作，除了要認(rèn)真地思考廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，同時還要對專業(yè)媒體團(tuán)隊打造的內(nèi)容進(jìn)行充分借助，開展更多的交流性、多角度和趣味性的廣告植入，從而更好地激發(fā)受眾的興趣。比如，《奇葩說》是愛奇藝在2014年11月打造的一檔說話達(dá)人秀節(jié)目，該節(jié)目自播出以來就受到人們的普遍關(guān)注，而且很多知名品牌都將廣告投放在該節(jié)目中。該節(jié)目的商業(yè)價值非常高，而且由于個性化選手和明星的人氣效應(yīng)、尖銳的可延展性話題和高點擊播放率等因素的影響，使得各種廣告贊助商獲得了非常好的廣告效果[3]。

（二）服務(wù)化的廣告內(nèi)容

廣告創(chuàng)意傳播要在對受眾的媒體接觸過程、接觸方式和接觸時間等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行充分調(diào)查和收集的基礎(chǔ)之上，將全面的生活化服務(wù)提供給受眾，真正的立足于受眾與媒體的接觸行為以及受眾本身的需求，開展具有較強(qiáng)互動性的服務(wù)與交流。比如，招商銀行推出的“掌上生活”APP屬于一款專門針對信用卡客戶的服務(wù)，其包括手機(jī)充值、優(yōu)惠券、積分抽獎、分期理財、電影票等各種服務(wù)性應(yīng)用，利用豐富的優(yōu)惠活動以及細(xì)致的服務(wù)使客戶與信用卡的交流真正地滲透到客戶生活的點點滴滴中，使得信用卡的覆蓋面得以擴(kuò)大，并且進(jìn)一步地強(qiáng)化了客戶使用信用卡的頻率。

三、結(jié)語

受眾在新媒體環(huán)境中具有越來越突出的主體性特征。為此，企業(yè)的廣告創(chuàng)意傳播必須要與新媒體環(huán)境的傳播氛圍相適應(yīng)，在廣告互動、創(chuàng)意傳播和廣告內(nèi)容選擇等各個方面對受眾的主體性地位予以充分尊重，采取有效的措施將受眾的互動性和主動性調(diào)動起來，利用游戲化的創(chuàng)意傳播將能夠被消費者真正廣泛接受的作品創(chuàng)作出來，全面地提升廣告創(chuàng)意傳播的效率和效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]柯澤，宗益祥.媒體只是受眾自我取悅的玩具――傳播的游戲理論及網(wǎng)絡(luò)語境下對傳媒業(yè)的啟示[J].新聞記者.2014（02）.

第7篇：新媒體傳播的意義范文

關(guān)鍵詞：主流媒體 突發(fā)事件報道

信息革命 傳統(tǒng)媒體升級

突發(fā)事件因其突然性、異常性和破壞性往往給整個社會帶來巨大的沖擊，并因此在短時間內(nèi)聚集起巨大的信息量，對整個新聞受眾群體產(chǎn)生極大吸引力，一直是媒體高度重視的領(lǐng)域。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為推動力的新信息傳播革命，正在以翻天覆地的氣勢改變著我們整個社會的信息交流模式，對傳統(tǒng)主流媒體突發(fā)事件的報道的沖擊同樣明顯。

一、傳統(tǒng)媒體的突發(fā)事件報道面臨新媒體的巨大挑戰(zhàn)

就在本世紀(jì)前五年，廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體仍然牢牢地掌握著社會信息的傳遞渠道。但是隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和積聚性，逐漸彰顯了它們在大眾傳播中的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體造成前所未有的沖擊。

現(xiàn)在，當(dāng)重大突發(fā)事件發(fā)生時，受眾獲取第一條消息的渠道已經(jīng)不單是報紙和電視，而是微博、短信等新興媒體。2001年“9·11”事件發(fā)生時，受眾苦等報紙和電視、廣播新聞中的只言片語的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。這使得傳統(tǒng)媒體在突發(fā)事件發(fā)生之時，不得不面對報道信息途徑更加多樣、報道內(nèi)容更加開放的新媒體的巨大挑戰(zhàn)。

在新的媒體傳播格局下，媒體資源多元化，群眾獲得信息的渠道不斷增多，傳統(tǒng)新聞傳播中的傳播者和受眾開始角色互換，形成全員傳播，受眾知情權(quán)普遍加強(qiáng)；信息的傳遞實現(xiàn)了前所未有的便捷化和多邊化，受眾隨心所欲接收自己需要的信息已基本成為現(xiàn)實。不過，在新媒體的巨大挑戰(zhàn)之下，傳統(tǒng)媒體仍然頑強(qiáng)地彰顯著自己的社會價值，因為傳統(tǒng)主流媒體擁有新興媒體不及的社會公信力，特別是在突發(fā)事件發(fā)生之時。由于突發(fā)事件往往具有突然性、異常性、震撼性和破壞性等特點，信息量特別大。在公眾真假難辨之時，主流媒體如果在傳遞有用信息的同時，做到不失語，并通過信息的傳遞進(jìn)行必要的議程設(shè)置就能實現(xiàn)輿論的引導(dǎo)。

在這一點上，主流媒體的表現(xiàn)可圈可點。尤其是在重大突發(fā)事件的報道上，他們已經(jīng)從“非典”時期的“過度謹(jǐn)慎”，變成了汶川、舟曲特大自然災(zāi)害報道中的“主動、迅速出擊”，得到了社會各界的好評，甚至得到了國際新聞界同行的高度評價。

二、新時期突發(fā)事件報道必須重視的幾條原則

新媒體對新聞業(yè)是把雙刃劍，它的無情沖擊使得某些傳統(tǒng)媒體的生存艱難，不過它的出現(xiàn)也為我國新聞業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化升級提供了機(jī)遇。從這個角度來說，主流媒體的記者在突發(fā)事件報道中承擔(dān)著前所未有的壓力的同時，也面臨著巨大機(jī)遇。如何頂住壓力，贏得主動，把工作“干得出彩”？筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)驗，認(rèn)為有以下幾點值得同行注意。

1.守土有責(zé)，在突發(fā)事件報道中必須敢于向前沖，積極參與到事件報道中。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂在2011年博鰲亞洲論壇上的一番話讓我們印象深刻：“我思考對危機(jī)事件報道，上應(yīng)該盡量及時，及時很重要，如果不及時就會發(fā)生很多麻煩。第二，信息盡量透明?！?/p>

作為新聞媒體，為受眾忠實地報道新聞是職責(zé)所在和立業(yè)之本。作為踐行新聞觀的中國媒體人，必須本著實事求是的原則，把事件的最新進(jìn)展及時告訴受眾。由于傳統(tǒng)主流媒體強(qiáng)大的社會公信力，在突發(fā)事件發(fā)生之時，公眾尋求可信信息的首選地和最新信息的驗證地仍然是傳統(tǒng)主流媒體。因此，在整個突發(fā)事件報道中，主流媒體必須勇敢地往前沖，不斷地向公眾提供最新的進(jìn)展，及時地歸納總結(jié)，并設(shè)置具有人文關(guān)懷的話題，引導(dǎo)輿論。筆者在這里所說的突發(fā)新聞，包括負(fù)面的突發(fā)事件。事實證明，面對負(fù)面的突發(fā)事件，主流媒體也必須以公開透明的方式給予及時報道，才能制止謠言的傳播，并且阻止因為信息不暢可能導(dǎo)致嚴(yán)重的衍生事件的發(fā)生。在這時，主流媒體不能放棄自己的宣傳陣地，不能失語，否則會失去話語權(quán)。一旦失去了話語權(quán)，等于“自廢武功”，再好的報道意圖和方案轉(zhuǎn)眼間都變成浮云。

主流媒體喪失話語權(quán)造成的社會恐慌在中國并非沒有先例。2009年7月17日，河南開封杞縣上演了一出現(xiàn)代版的“杞人憂天”。在杞縣出城的各個路口，小轎車、拖拉機(jī)、大客車、摩托車等等各式交通工具排成了長龍，爭相出城“避難”。沒有車的居民，則帶上簡單行李，步行出城。親身經(jīng)歷了“大逃亡”的一名杞縣居民說，這就像好萊塢災(zāi)難大片中的畫面一樣。而制造這場“大逃亡”的不是地震、不是怪獸，而是謠言?！翱h里發(fā)生核泄漏”、“核泄漏造成多人死亡”等傳言，在當(dāng)?shù)赝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信在坊間瘋狂傳播，最終促使了杞縣縣城“十室九空”。杞縣政府部門事后稱這是小題大做，杞人憂天。而老百姓卻質(zhì)疑政府為何不及時公布信息，讓老百姓心頭無憂。

主流媒體掌握著社會輿論的話語權(quán)，身上擔(dān)負(fù)著受眾的期待和重托，更是整個社會和諧發(fā)展不可或缺的一個部分。主流媒體必須認(rèn)識到自己的主動作為，推動突發(fā)事件更快地得到解決。因為權(quán)威的主流媒體的報道，會使得受眾對事件產(chǎn)生反思，緩解他們的緊張情緒，緩解各方矛盾。比如說，對三鹿奶粉事件的報道。三鹿奶粉事件無疑屬于負(fù)面新聞，然而，正是這樣的負(fù)面新聞，推動了全國奶制品行業(yè)的全面整頓，使數(shù)萬名患兒得到及時救治。所以，傳統(tǒng)主流媒體對突發(fā)事件的主動介入，會在傳播的過程中實現(xiàn)引導(dǎo)，在彰顯揭示消極后果的同時將這些消極影響向積極方面轉(zhuǎn)化。

2.要有大局觀念，切忌蠻干。突發(fā)事件報道要“守土有責(zé)”，積極參與報道以保障受眾知情權(quán)，且主流媒體必須要有大局觀念。如前所述，重大突發(fā)事件往往對社會影響重大，和社會利益有著直接影響。突發(fā)事件的報道，形式上是進(jìn)行信息的傳播，目的則是為了推動問題的解決、社會的發(fā)展。媒體功能的發(fā)揮肯定會受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人口等諸多因素的制約。中國的新聞事業(yè)是社會主義新聞事業(yè)，必須遵循黨性原則。而其在組織上的具體要求就是要服從黨的領(lǐng)導(dǎo)，遵守黨的組織原則和宣傳紀(jì)律。新聞單位是黨和人民的重要事業(yè)，新聞媒體在新聞傳播中不能自行其是。主張所謂的“新聞自由”就根本背離了黨性原則，沒有透徹認(rèn)識到新聞工作是黨和人民的喉舌。因此，在重大的突發(fā)事件面前，新聞單位和新聞工作者要自覺接受黨的領(lǐng)導(dǎo)。

但是必須要指出的是，有大局觀念并非意味著盲目服從，當(dāng)一些地方政府、職能部門或者個別領(lǐng)導(dǎo)為了團(tuán)體利益，甚至是個人利益而企圖封鎖消息、壓制報道的時候，任何一個有黨性原則的媒體都必須認(rèn)清真正的大局，服務(wù)于真正的大局，履行好自己的職責(zé)。

3.跟上新時期技術(shù)革命的步伐，提高突發(fā)事件報道的水平。在信息膨脹甚至信息爆炸的現(xiàn)代社會里，信息傳遞有個“超市飲料瓶定律”：超市里密密麻麻的飲料中，被消費者帶走的肯定是那些花花綠綠的、懂得討消費者歡心的瓶子，至于那些“陳年好酒”，如果不注意包裝，除了極個別的愛好者會仔細(xì)搜尋買走，它們無法取得好的業(yè)績。現(xiàn)代社會的信息傳播大戰(zhàn)，其本質(zhì)的運(yùn)作方式和賣飲料的原理一樣。近幾年突發(fā)事件造就的鳳凰衛(wèi)視等傳媒明星都是深諳“超市飲料瓶定律”的成功者。在突發(fā)事件前，所有的大眾媒體都在報道，但是有準(zhǔn)備的、抓住受眾心理的，則出盡了風(fēng)頭，得到受眾的青睞，并在之后很長的時間里建立起傳播的優(yōu)勢?！坝每茖W(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的新歷史使命要求我們盡可能地占領(lǐng)思想文化陣地，最大限度地傳播先進(jìn)文化，適應(yīng)新時期的傳播環(huán)境。用先進(jìn)的傳播技術(shù)武裝自己正是題中之義。

第8篇：新媒體傳播的意義范文

關(guān)鍵詞：媒體；文化；傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2012） 18-0087-01

當(dāng)前，媒體技術(shù)承擔(dān)了越來越多文化傳播的重任。在信息為王的社會里，媒體技術(shù)對文化傳播具有深遠(yuǎn)影響，研究媒體技術(shù)與文化傳播之間的本質(zhì)規(guī)律，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、文化在傳播中的特征

現(xiàn)代社會中，文化在傳播過程的主要體現(xiàn)出以下幾方面的特點：

第一，文化傳播技術(shù)更加現(xiàn)代化和先進(jìn)性。傳統(tǒng)媒介技術(shù)水平相對較低，隨著科技的不斷進(jìn)步，媒體傳播技術(shù)日益成熟和完善。在文化傳播的過程中，出現(xiàn)了一個顯著的特征，即以高科技手段為文化傳播載體。發(fā)展到今天，文化已經(jīng)形了相對成熟和獨立的體系，成為社會發(fā)展的重要內(nèi)容，許多國家給予了高度重視，并成立了專門管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理和控制。作為一種日臻成熟的傳播技術(shù)，媒介對文化的普及和推廣具有深刻影響。幾乎任何文化的宣傳和推廣，都離不開媒體技術(shù)的幫助。獨立的文化傳播形式使媒介成為向廣大受眾滲透文化的重要傳播手段。

第二，全球性的宣傳和推廣。目前，信息技術(shù)已得到快速發(fā)展，文化擴(kuò)撒的范圍和領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，逐漸跨越了國界和民族的限制，具有明顯的全球化蔓延特征。電子技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)日臻成熟和完善，讓文化在全球范圍的傳播變得更加便捷快速，只要打開電腦，我們就可以隨意獲取全球各地任何一種文化信息。世界各地的文化都可以這樣全球范圍的傳遞，傳播共同的情感，改變了傳統(tǒng)觀念的文化受地域、距離、國界影響的限制，讓人們可以輕而易舉的感受到多元的世界文化。

第三，文化傳播步入激烈競爭。文化傳播力量，主要是指文化傳媒的社會滲透力及其傳播的文化意義體系的精神影響力的總和。文化傳播力量已被霸權(quán)主義國家所利用，像美國就是利用發(fā)達(dá)的新聞媒體技術(shù)來對控制其要控制的地區(qū)文化，盡行資本主義價值宣傳。在國與國的政治角力中，文化傳播成為重要的軟武器，借助文化宣傳極力推行本國政治主張、提高經(jīng)濟(jì)和軍事影響，以達(dá)到瓦解競爭國民眾心理防線的目的。還有些西方國家運(yùn)用文化傳播，推崇霸權(quán)文化來進(jìn)行殖民擴(kuò)張，將文化傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閲H間爭權(quán)奪利的手段，爭奪經(jīng)濟(jì)利益，戰(zhàn)略優(yōu)勢。

總體而言，隨著科技不斷發(fā)展、世界一體化加劇，文化傳播的功能和作用不斷被加強(qiáng)和提升，使得發(fā)達(dá)國家在與經(jīng)濟(jì)落后國家的政治角力中，更具優(yōu)勢。也在全世界范圍內(nèi)加劇了民族文化沖突和矛盾。由于文化傳播過程和渠道的差別，任何人或國家都無法完全控制國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體。

二、傳播對文化的影響

（一）文化在傳播中的增值。文化在傳播過程中，在質(zhì)和量上會有放大的現(xiàn)象產(chǎn)生，會進(jìn)行再創(chuàng)新，原有的文化在價值和意義上都會有所創(chuàng)新，這就是文化的增值。新的文化產(chǎn)生后，并不會立刻被人們接受其價值， 人們會在文化傳播的過程中運(yùn)用自己的價值和經(jīng)驗對文化進(jìn)行認(rèn)識， 人們不僅僅會確定文化的價值還會衍生出新的意義。在當(dāng)前發(fā)達(dá)的電子信息傳媒社會，文化傳播的效率增加，速度加快，多種文化間的交流與碰撞在增加。跨國的文化傳播，會產(chǎn)生出新的價值和意義。當(dāng)然，并不是什么文化都會增值，只有積極、創(chuàng)新的文化才能在多種文化的交流與碰撞中產(chǎn)生出新的文化。所以傳播是文化增值的條件，但文化增值與文化傳播之間并不時必然關(guān)系。

（二）文化變遷，從發(fā)展的眼光來看，文化的表現(xiàn)形式、屬性和內(nèi)涵都在不斷發(fā)生變動。幾乎每一種文化都有一個完整的發(fā)展過程，都經(jīng)歷著產(chǎn)生、發(fā)展、巔峰、衰退和重生的發(fā)展過程。文化變遷是文化發(fā)展過程的必然結(jié)果和客觀規(guī)律。文化的交流、整合及沖突等因素都在影響著文化的變遷，文化在傳播過程中，通過各種形式和途徑改變著文化的主體、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和模式。今天，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介技術(shù)的進(jìn)步，不但加速了文化的變遷，使得文化在更大范圍內(nèi)影響并改變著人們的生活。

（三）文化的積淀。文化在傳播過程中，財富與經(jīng)驗在不斷的積累堆積，從而形成文化遺產(chǎn)，使文化在傳播與發(fā)展中不斷積淀。傳播的時間越長，文化沉淀的越深厚，它加速了社會文明的發(fā)展步伐。文化積淀對文化圈的發(fā)展有促進(jìn)作用，文化在傳播者與受眾之間交流結(jié)合從而形成了“文化圈”。不同的文化圈在交流、碰撞和融合中形成獨特的內(nèi)涵。文化積淀是文化在傳播過程中， 積極吸取其他文化因子的創(chuàng)造過程。

三、媒體對文化傳播的作用

（一）媒介能夠強(qiáng)化文化傳承意識，文化具有強(qiáng)大的復(fù)制功能，文化的意義和價值，只有在不斷的傳播與擴(kuò)散中才能夠得到體現(xiàn)。文化要傳播就一定有載體，信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，文化傳播最高效、最主要的中介載體就是大眾傳媒，同時，它也承載著文化傳承的重要任務(wù)。要根據(jù)各媒體的特性，制定傳播策略，就要認(rèn)清大眾媒體所具有的特性和義務(wù)，深層次的了解文化的內(nèi)涵，從媒介與文化間的契合點出發(fā)。

（二）媒體可以對潛在文化愛好者產(chǎn)生喚醒作用，傳統(tǒng)文化具有很明顯的地域性、民族性和神秘性等特點，媒體必須充分發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)的作用將其充分展示，才能夠快速讓公眾所了解傳統(tǒng)文化的魅力所在，從而讓其繼續(xù)對傳統(tǒng)文化發(fā)生興趣。博納·喬伊爾指出，今天，文化不只是一種書籍上的記錄，而是活生生的展現(xiàn)在了世人面前。在傳播媒介中，電視能夠幫助受眾克服文化水平、語言和閱歷方面的制約，通過將文化內(nèi)容展示成直觀的影視圖像，使得受眾能夠完全理解和接受，這無形提高了文化推廣效率。要吸引受眾，電視就不能僅僅是簡單的說教，媒體工作者常運(yùn)用娛樂多樣的傳播手段和節(jié)目形態(tài)，將傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵深入挖掘，深入淺出地帶給電視觀眾。電視媒體聲畫相結(jié)合，受眾容易接受，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播。

（三）新媒介能夠拓展文化的傳播范圍。麥克盧漢認(rèn)為，媒介就是訊息，在人類社會發(fā)展中媒介的地位與作用時應(yīng)當(dāng)肯定的。新媒介的出現(xiàn)正對傳統(tǒng)媒體起著巨大的效應(yīng)。博客、電子期刊、視頻、移動電視等新媒介為文化傳播開辟了新途徑， 它們模糊了傳者和受者的邊界，個人可以將訊息傳遍全球，信息最大程度化的得到傳播，拓展了傳統(tǒng)文化的傳播范圍。

四、結(jié)束語

除此之外，人是媒體傳播過程中的主導(dǎo)者，媒體對文化傳播的促進(jìn)效果大小，與人的因素密切相關(guān)，因此要重視媒體從業(yè)人員的素質(zhì)教育，不斷提高整個行業(yè)的總體素質(zhì)水平，促進(jìn)國內(nèi)文化的繁榮發(fā)展。

第9篇：新媒體傳播的意義范文

關(guān)鍵詞: 手機(jī)媒體; 大眾傳播; 培養(yǎng)理論

媒介，作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類傳播中起著極為重要的作用。媒介為公眾營造的媒介環(huán)境如何、為公眾提供多少的信息量、能起多少公眾的共鳴、激起多少的民意都是制約一個社會能否健康發(fā)展的重要因素。

然而，無論在任何社會制度、社會發(fā)展的任何程度都有一個客觀不變的媒介意義：媒介即訊息。從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的訊息，不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)，他所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。［1］

手機(jī)媒體即是如此。在全媒體時代的今天，手機(jī)媒體被視作繼網(wǎng)絡(luò)媒體之后的“第五代媒體”，實現(xiàn)著向大眾傳播領(lǐng)域不斷滲透的媒介新功能。隨著手機(jī)媒介技術(shù)的不斷更新和進(jìn)步，從手機(jī)短信的一對一發(fā)送到一對多群發(fā)；從手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合探索，到三網(wǎng)融合的不斷深入和實現(xiàn)，手機(jī)媒體已經(jīng)超越其通訊的基本功能具有了傳播媒體的特點和傳播模式。盡管，最開始的手機(jī)，僅是作為一種通訊工具走進(jìn)人們的視線。

1手機(jī)媒體培養(yǎng)理論基礎(chǔ)

“培養(yǎng)理論”也稱為“培養(yǎng)分析”、“教化分析”、“涵化分析”，其基本觀點是在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。而社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識。［2］

社會實際是，手機(jī)媒體逐漸繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后，逐步顯示出其創(chuàng)設(shè)“擬態(tài)環(huán)境”的功力和強(qiáng)勢勁頭。據(jù)統(tǒng)計，目前全國有4億多個手機(jī)主人一年通過拇指了4000億條信息，單從信息發(fā)送量，我們即可看出越來越多的公眾開始依靠手機(jī)短信與其他社會個體、群體進(jìn)行溝通。除了手機(jī)短信，手機(jī)報、各種軟件客戶終端的不斷升級、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的鏈接和手機(jī)自媒體的快捷實用等等，都使公眾渴望達(dá)到的傳播效果得以最快、最方便的實現(xiàn)。公眾越來越多的依靠手機(jī)的強(qiáng)大功能實現(xiàn)信息的獲取、傳遞、信息、觀點呈現(xiàn)、自媒體傳播等傳播活動，那么，公眾就越來越多的依靠手機(jī)媒體來培養(yǎng)他們的“媒介環(huán)境”，在新媒體營造的氛圍中進(jìn)一步認(rèn)識社會，在原有基礎(chǔ)之上一定程度修改社會傳播準(zhǔn)則，開始在新媒體基礎(chǔ)之上制定新的傳播規(guī)則和模式。

手機(jī)媒體本身具有的媒介優(yōu)勢，一定程度上決定了其在大眾傳播中所占有的地位。

2手機(jī)媒體對培養(yǎng)理論的實踐意義

2.1 手機(jī)短信的傳播及構(gòu)建功能。手機(jī)短信新聞的傳播分為兩種，第一類的傳播類似傳統(tǒng)媒體，主要以定制文本信息為主，比如新聞、天氣預(yù)報等，有重大比賽的時候還可以定制實時戰(zhàn)況播報。第二類傳播類似交互式，新聞的傳播整個過程由所有參與者共同完成。一種媒介要成為大眾媒介， 它首先必須具備的最重要也是最基本的功能是傳播新聞、提供信息。手機(jī)短信的新聞傳播功能是它成為新媒體的首要條件， 也是它得以發(fā)展的根本動力， 但目前手機(jī)短信的新聞傳播功能還遠(yuǎn)未得到充分的重視和利用。［3］

從這個角度看手機(jī)短信也具有傳播新聞的傳媒功能。通過一對一、一對多的小眾傳播不斷擴(kuò)大傳播范圍，最終在全社會成員中形成不小的影響。新聞傳播又多了一條途徑，而且是更容易實現(xiàn)的途徑。這當(dāng)然對傳統(tǒng)媒體的新聞傳播造成不小的壓了。手機(jī)傳播新聞優(yōu)勢在于以下幾方面：及時性是最大優(yōu)勢，它可以由手機(jī)持有者隨時記錄身邊發(fā)生的大事小情，并在第一時間傳向外界公眾，特別是在公共危機(jī)事件發(fā)生中，手機(jī)傳播的及時性發(fā)揮了重要作用；其次就是手機(jī)傳播的傳者范圍不斷擴(kuò)大，這也是其他傳統(tǒng)媒體無法具備的優(yōu)勢。

手機(jī)通過短信功能，同樣起到了培養(yǎng)輿論環(huán)境的重要作用。 如上文所說，手機(jī)信息成為重要的新聞來源，在傳播中展現(xiàn)的信息途徑成為人們了解外界社會的窗口。所以，其為公眾構(gòu)建的輿論環(huán)境也日漸與其他媒體構(gòu)建的媒介環(huán)境融合。所以，只有媒介技術(shù)不斷發(fā)展之下的媒介變革及新媒體的出現(xiàn)，媒體的構(gòu)建功能才能被發(fā)揮的更加深入，公眾眼中的媒介環(huán)境才會離現(xiàn)實環(huán)境越來越近。

2.2 其他手機(jī)客戶終端的媒介構(gòu)建意義。 除了手機(jī)短信，手機(jī)報、手機(jī)視頻、手機(jī)廣播、手機(jī)雜志、手機(jī)搜索、手機(jī)定制信息功能也在構(gòu)建媒介環(huán)境過程中發(fā)揮了重要的作用。這種重要功能的發(fā)揮是在三網(wǎng)不斷融合的背景前提之下，手機(jī)的客戶終端不斷升級并且不斷和互聯(lián)網(wǎng)接軌，其信息覆蓋面不斷擴(kuò)大，同時也具有了網(wǎng)絡(luò)所具備的幾乎所有功能。那么，手機(jī)的媒介潛力絕對是不容小視的力量。“第五媒體”在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上擁有自己的優(yōu)勢和傳播效能，對于媒介環(huán)境的構(gòu)建產(chǎn)生了新的意義。

隨著傳媒面臨的市場逐步“碎片化”，有學(xué)者指出，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的實現(xiàn)程度不斷深入，手機(jī)屏、電視屏、電腦屏也將漸漸實現(xiàn)融合。利用更廣闊的平臺和資源，手機(jī)媒體將迎來新的機(jī)遇，充分發(fā)揮自身移動全媒體的優(yōu)勢，以三屏之間的資源優(yōu)勢互補(bǔ)，推動實現(xiàn)自身價值的大幅提升。［4］

參考文獻(xiàn)

［1］ 《傳播學(xué)教程》 郭慶光 148頁 “傳播媒介的性質(zhì)與作用” 中國人民大學(xué)出版社；

［2］《傳播學(xué)教程》 郭慶光 226頁 “培養(yǎng)理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點” 中國人民大學(xué)出版社