成功廣告案例精選(九篇)

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第1篇：成功廣告案例范文

關(guān)鍵詞：?jiǎn)栴}分析法廣告學(xué)案例教學(xué)實(shí)例教學(xué)

中圖分類號(hào)：F713.8-4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1問(wèn)題分析法簡(jiǎn)介

“問(wèn)題分析法（problemanalysis）”的一種解釋是：“科學(xué)管理中的心理學(xué)方法之一。它是按解決問(wèn)題的思維過(guò)程，尋找出問(wèn)題所在，并確定問(wèn)題發(fā)生原因的系統(tǒng)方法。在管理中，通常把實(shí)際狀況與應(yīng)有的要求標(biāo)準(zhǔn)之間的差異叫問(wèn)題”。在現(xiàn)實(shí)生活和理論研究中問(wèn)題分析法都是一種經(jīng)常使用的研究思路，其要點(diǎn)是提出問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。在問(wèn)題分析法中提出問(wèn)題又是重中之重，有人甚至說(shuō)能夠提出問(wèn)題那么問(wèn)題就解決了一半。在管理類課程教學(xué)活動(dòng)中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問(wèn)題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內(nèi)，在實(shí)際教學(xué)活動(dòng)中應(yīng)用問(wèn)題分析法的成功關(guān)鍵是提出具體有針對(duì)性的問(wèn)題。

2廣告學(xué)案例教學(xué)簡(jiǎn)介

廣告學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)的一門專業(yè)必修課，其教學(xué)目標(biāo)是旨在使學(xué)生對(duì)廣告有一個(gè)較為全面的了解，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定更有現(xiàn)實(shí)性和針對(duì)性，使學(xué)生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達(dá)到這一教學(xué)目標(biāo)，案例教學(xué)方法是必不可少的。案例教學(xué)是科學(xué)實(shí)證研究的重要方法，強(qiáng)調(diào)典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時(shí)需注意背景條件、相關(guān)理論、不同視角、問(wèn)題對(duì)策、總結(jié)評(píng)估（案例啟示）等各個(gè)方面。廣告學(xué)案例教學(xué)中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長(zhǎng)案例和短案例、有問(wèn)題案例和無(wú)問(wèn)題案例（指案例材料中是否明確提出具體問(wèn)題）等，不管是哪一類案例，提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題是都是案例學(xué)習(xí)和研究成功的關(guān)鍵。在廣告學(xué)課堂上以對(duì)古今中外的典型廣告實(shí)例進(jìn)行分析為主要內(nèi)容的廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)就是常見(jiàn)的廣告學(xué)案例教學(xué)方式之一。在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)中，單個(gè)或系列的廣告實(shí)例可以吸引學(xué)生注意、激發(fā)課堂活力，通過(guò)廣告實(shí)例的分析可以幫助學(xué)生更好地理解和把握廣告學(xué)中的專業(yè)概念和具體理論，為未來(lái)的廣告營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)做好初步準(zhǔn)備。常見(jiàn)的實(shí)例教學(xué)方式一般是采取與某個(gè)具體知識(shí)點(diǎn)相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行的，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是舉例說(shuō)明、就事論事。

3問(wèn)題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中的應(yīng)用

要想在廣告學(xué)案例教學(xué)中提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題，問(wèn)題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個(gè)很好的提出問(wèn)題的思路。但“5W1H”分析方法存在過(guò)于抽象、針對(duì)性不夠的問(wèn)題，為了取得更好的教學(xué)效果，幫助學(xué)生學(xué)會(huì)系統(tǒng)性的思考分析方法，需要針對(duì)廣告實(shí)例提出更具體和有針對(duì)性的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)。考慮到要普遍適用于各種不同的廣告實(shí)例，提出的具體問(wèn)題還應(yīng)注意盡量簡(jiǎn)單并易于記憶和重復(fù)。

在廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐中，根據(jù)廣告學(xué)理論教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)程，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，筆者設(shè)計(jì)了九大問(wèn)題來(lái)幫助學(xué)生分析和理解廣告實(shí)例。具體問(wèn)題如下：第一，這個(gè)廣告廣告什么？第二，這個(gè)廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點(diǎn)？第三，你作為消費(fèi)者看了這個(gè)廣告之后是否會(huì)購(gòu)買廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？第四，這個(gè)廣告的廣告定位是什么？第四，這個(gè)廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？第六，這個(gè)廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個(gè)特征？第七，這個(gè)廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？第八，這個(gè)廣告是真實(shí)的嗎？為什么？第九，這個(gè)廣告的效果應(yīng)如何評(píng)價(jià)？

在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)中對(duì)老師和學(xué)生提出的每一個(gè)廣告實(shí)例都可以提出上述9個(gè)問(wèn)題，通過(guò)對(duì)上述9個(gè)問(wèn)題的分析和回答能夠使學(xué)生更好地理解廣告學(xué)的理論、對(duì)每一個(gè)具體廣告的優(yōu)缺點(diǎn)有更為清晰的認(rèn)識(shí)。在分析廣告實(shí)例時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的教學(xué)進(jìn)度來(lái)分組提出更多的問(wèn)題，即針對(duì)未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論的初學(xué)者，以第一組的第一、二、三這3個(gè)問(wèn)題為主；在學(xué)生學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論內(nèi)容之后，加上第二組的第四、五、六這3個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識(shí)之后，加上第三組第七個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識(shí)之后，加上第四組第八個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識(shí)之后，加上第五組第九個(gè)問(wèn)題。這樣，通過(guò)課堂上教師對(duì)每一個(gè)廣告實(shí)例九個(gè)問(wèn)題的具體分析，通過(guò)學(xué)生對(duì)每一個(gè)具體廣告實(shí)例九個(gè)問(wèn)題的自行思考、自問(wèn)自答，廣告實(shí)例和廣告理論實(shí)現(xiàn)了緊密的結(jié)合，廣告案例教學(xué)尤其是廣告實(shí)例教學(xué)可以取得更好的教學(xué)效果。此外，在考試命題中使用上述提問(wèn)方法也能取得較好的效果。

4對(duì)問(wèn)題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中應(yīng)用的改進(jìn)建議

首先，是除了提出問(wèn)題之外，還應(yīng)注意研究如何具體的分析和解決問(wèn)題，即盡量在提供標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題之外提供標(biāo)準(zhǔn)化的分析和答案。其次，是應(yīng)進(jìn)一步研究在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)之外的廣告學(xué)案例教學(xué)中如何提供既標(biāo)準(zhǔn)化又有針對(duì)性的問(wèn)題和答案。最后，是應(yīng)對(duì)廣告學(xué)案例尤其是廣告實(shí)例本身進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，并與時(shí)俱進(jìn)以便更好地實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)目標(biāo)。

附：廣告學(xué)案例教學(xué)中的問(wèn)題分析法的九大問(wèn)題，即分析每一個(gè)具體廣告實(shí)例時(shí)常見(jiàn)的五組問(wèn)題（學(xué)生可以自行思考、自問(wèn)自答，括號(hào)中為注釋）。

第一組：未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論之前（或廣告學(xué)理論的初學(xué)者）。

（1）這個(gè)廣告廣告什么？（廣告的是企業(yè)還是產(chǎn)品，具體是哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)產(chǎn)品）

（2）這個(gè)廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點(diǎn)？（即產(chǎn)品賣點(diǎn)或企業(yè)賣點(diǎn)）

（3）你作為消費(fèi)者看了這個(gè)廣告之后是否會(huì)購(gòu)買廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？（指消費(fèi)者的感性結(jié)論）

第二組：學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論之后。

（1）這個(gè)廣告的廣告定位是什么？（消費(fèi)者的購(gòu)買理由）

（2）這個(gè)廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？（是否新奇、獨(dú)特、有趣）

（3）這個(gè)廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個(gè)特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預(yù)期聯(lián)想和感覺(jué)）

第三組：學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問(wèn)題）

第四組：學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告是真實(shí)的嗎？為什么？（即廣告內(nèi)容上是否實(shí)事求是、承諾是否可以實(shí)現(xiàn)、整體上是否會(huì)被誤解？）

第五組：學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告的效果應(yīng)如何評(píng)價(jià)？（主要是經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果三方面的具體評(píng)價(jià)方式，包括如何選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)、如何獲得真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等）

作者：趙志耘

    參考文獻(xiàn) 

[1] 王蘭紅.基于思維訓(xùn)練的個(gè)性提問(wèn)+案例教學(xué)法探討——以廣告學(xué)概論教學(xué)為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016（45）：150-152. 

第2篇：成功廣告案例范文

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥廣告學(xué)；教學(xué)；學(xué)習(xí)興趣

興趣是學(xué)習(xí)的動(dòng)力，是學(xué)習(xí)的源泉，是推動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)非常重要的一點(diǎn)。只有學(xué)生自己對(duì)學(xué)習(xí)感興趣，他們才會(huì)主動(dòng)去探究未知知識(shí)。由此看來(lái)，教學(xué)要想取得不錯(cuò)的效果，首先就要調(diào)整教學(xué)方法來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。綜合性很強(qiáng)的醫(yī)藥廣告學(xué)，不但內(nèi)容涉及面廣而且還需要較強(qiáng)的實(shí)踐性，對(duì)教師也有一定的要求，如果教學(xué)內(nèi)容枯燥或教學(xué)課程安排不當(dāng)，都會(huì)引起學(xué)生的反感，達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。因此，要想提高這門課的教學(xué)效果，怎樣激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

1對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣進(jìn)行引導(dǎo)

1.1設(shè)置問(wèn)題激發(fā)學(xué)習(xí)興趣

在醫(yī)藥廣告學(xué)的教學(xué)過(guò)程中，教師可以根據(jù)所講內(nèi)容對(duì)學(xué)生進(jìn)行發(fā)問(wèn)，通過(guò)一步步引導(dǎo)，讓他們自己思考解決問(wèn)題的方法，這往往是教師用來(lái)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的常用方法。比如，在進(jìn)行醫(yī)藥廣告學(xué)媒體策劃的課堂教學(xué)時(shí)，教師可以提問(wèn)學(xué)生要想進(jìn)行媒體策劃，廣告人要做好哪幾項(xiàng)基本工作？通過(guò)分組討論等形式，讓學(xué)生們各抒己見(jiàn)，親身參與其中，這將會(huì)對(duì)教學(xué)效果形成一種促進(jìn)作用，不僅使教學(xué)效果大大提高，還使學(xué)生的知識(shí)點(diǎn)掌握的更牢固。

1.2對(duì)職業(yè)興趣進(jìn)行引導(dǎo)

大學(xué)生往往都有很大的就業(yè)壓力，尤其是畢業(yè)生，感覺(jué)理論知識(shí)掌握的還可以，但沒(méi)有任何實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以讓自己自信。醫(yī)藥廣告學(xué)培養(yǎng)的學(xué)生職業(yè)有很多種，學(xué)生往往會(huì)迷茫，對(duì)職業(yè)的選擇產(chǎn)生迷茫，因此職業(yè)興趣的引導(dǎo)非常有必要。教師可以在教學(xué)中穿插一些有關(guān)醫(yī)藥廣告的小趣聞，引起學(xué)生的興趣，讓學(xué)生從內(nèi)心里愛(ài)上這個(gè)專業(yè)，或者多講講有關(guān)名人的成功故事，告訴學(xué)生這個(gè)專業(yè)雖然會(huì)遇見(jiàn)挫折，但挫折之后成功帶來(lái)的成就感也是一種不可多得的體驗(yàn)。通過(guò)以上種種，讓學(xué)生切身體會(huì)教師對(duì)醫(yī)藥廣告的熱愛(ài)，然后進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃。做廣告業(yè)本身就是一個(gè)思維發(fā)散的成長(zhǎng)過(guò)程，即使沒(méi)有知名品牌的成功，也增長(zhǎng)了自己的見(jiàn)識(shí)，開(kāi)拓了自己的思維，通過(guò)這樣一步步引導(dǎo)，學(xué)生對(duì)本專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣就會(huì)大大提高。

2將職業(yè)精神與素養(yǎng)融入到課堂教學(xué)中

將廣告人的職業(yè)精神與素養(yǎng)適當(dāng)?shù)嘏c課堂教學(xué)融合，是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的方法之一。廣告人的職業(yè)精神最明顯的莫過(guò)于有激情，他們目標(biāo)明確，有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，持之以恒的求是精神。因此教師在教學(xué)過(guò)程中要有激情，讓學(xué)生體會(huì)到醫(yī)藥廣告的制作本身就是一件令人振奮的事，教師要言傳身教，努力將廣告人的職業(yè)精神與素養(yǎng)傳遞給每個(gè)學(xué)生。廣告人還應(yīng)具有廣博的學(xué)識(shí)，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)有獨(dú)到的認(rèn)知，會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群做大量的市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)辛苦的努力，終將換回一個(gè)令人欣喜的結(jié)果，要時(shí)刻強(qiáng)調(diào)正由于廣告人的高綜合素養(yǎng)，醫(yī)藥廣告業(yè)才能成為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)?？傊?，教師通過(guò)傳遞以上種種，讓學(xué)生感受到自己可以通過(guò)廣告發(fā)揮無(wú)窮的力量，這樣學(xué)習(xí)興趣自然會(huì)大大提升。

3調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，合理安排教學(xué)

對(duì)學(xué)生掌握知識(shí)程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后選擇不同的側(cè)重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行教學(xué)，避免內(nèi)容的重復(fù)，確保學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。比如市場(chǎng)營(yíng)銷方向的同學(xué)，之前已經(jīng)學(xué)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，如果再在醫(yī)藥廣告學(xué)的教學(xué)過(guò)程對(duì)其進(jìn)行講解就沒(méi)有多大的意義，而學(xué)生也會(huì)感到無(wú)聊。這時(shí)可以側(cè)重講解市場(chǎng)調(diào)研對(duì)醫(yī)藥廣告的實(shí)踐活動(dòng)有何指導(dǎo)作用，通過(guò)指導(dǎo)該怎樣定位廣告，在廣告中融入怎樣的創(chuàng)意等，這樣就很好地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的思維，學(xué)生對(duì)新知識(shí)不感覺(jué)枯燥，又能很好地結(jié)合舊知識(shí)。

4營(yíng)造實(shí)戰(zhàn)氛圍，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與性

醫(yī)藥廣告學(xué)的實(shí)踐性很強(qiáng)，因此需要實(shí)際操作訓(xùn)練來(lái)鞏固教學(xué)內(nèi)容。在進(jìn)行醫(yī)藥廣告訓(xùn)練的時(shí)候，必須告訴學(xué)生要把這個(gè)當(dāng)作真實(shí)工作。因此模擬情境要逼真，使學(xué)生很容易帶入角色。

（1）進(jìn)入實(shí)訓(xùn)，教師要首先完成角色帶入，可以充當(dāng)總監(jiān)的角色出現(xiàn)，學(xué)生作為公司員工各司其職，上級(jí)一項(xiàng)任務(wù)之后，下級(jí)必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成各項(xiàng)指標(biāo)，最后對(duì)員工的成果進(jìn)行考核，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度。由于是按照正規(guī)公司來(lái)進(jìn)行所有的流程，使得學(xué)生不自覺(jué)的帶入公司職員的角色，積極投身到自己的任務(wù)中去。實(shí)訓(xùn)過(guò)程充滿了挑戰(zhàn)，會(huì)失敗，會(huì)成功，大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（2）教師還可以充當(dāng)醫(yī)藥廣告客戶，學(xué)生可以組成若干個(gè)醫(yī)藥廣告公司，在客戶提出廣告要求后，各個(gè)廣告公司給出相應(yīng)的方案，然后進(jìn)行比價(jià)、比優(yōu)，最后讓客戶挑選出最符合自己利益的方案，通過(guò)這種方式不僅能調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能提高他們的各方面能力。

5將案例教學(xué)和媒體教學(xué)有機(jī)結(jié)合

案例教學(xué)讓學(xué)生代入感很強(qiáng)，結(jié)合實(shí)境分析更能增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

5.1教材

最好選案例較多的教材，并要求案例較新，符合當(dāng)代學(xué)生的價(jià)值觀，在講解過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生太多不必要的分歧。

5.2案例

講解結(jié)合案例對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行深度解析，保證量的同時(shí)更要保證質(zhì)。比如在講解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，首先要對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)有大致了解，然后結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)例將二者串聯(lián)講解，使學(xué)生更容易接受。

5.3身邊案例

身邊的案例可以是自己的親身經(jīng)歷，也可以是親朋好友的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，這些身邊的案例可以讓學(xué)生產(chǎn)生很強(qiáng)的信任感，引發(fā)學(xué)生興趣。另外，合理運(yùn)用媒體教學(xué)同樣有助于引發(fā)學(xué)生興趣，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)可以提供給學(xué)生圖片、視頻等直觀的作品，學(xué)生在觀看的過(guò)程中也會(huì)自主思考，有助于對(duì)其根本運(yùn)作方式的理解。

6結(jié)束

語(yǔ)興趣是學(xué)習(xí)一切的動(dòng)力，無(wú)論多么難的課程，只要學(xué)生對(duì)它感興趣，那么學(xué)習(xí)就不再是一件枯燥的事，而變成了探究真知的樂(lè)事，教師教學(xué)熱情也會(huì)提高，隨之而來(lái)的是學(xué)生學(xué)習(xí)自主性就會(huì)大大提高。醫(yī)藥廣告學(xué)也不例外，擁有廣博知識(shí)的教師縱然必要，但推陳出新的教學(xué)方法也是鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的一大要點(diǎn)。教師要言傳身教，從理論和實(shí)踐中將真知傳播給學(xué)生，激發(fā)他們對(duì)醫(yī)藥廣告學(xué)的學(xué)習(xí)興趣。

參考文獻(xiàn)

[1]曾金祥,朱繼孝.中藥學(xué)專業(yè)分析化學(xué)教學(xué)中激發(fā)學(xué)習(xí)興趣的實(shí)踐與思考[J].學(xué)園:學(xué)者的精神家園,2015(31).

[2]溫瓊娟.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告課程案例教學(xué)探討[J].時(shí)代教育,2014(11).

[3]張帆.廣告媒體研究課程教學(xué)改革探討與實(shí)踐[J].新聞世界,2014(11).

[4]認(rèn)真.淺談?wù)n堂教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的興趣[J].福建基礎(chǔ)教育研究,2011(03).

第3篇：成功廣告案例范文

[關(guān)鍵詞]電影 廣告 契合 平衡

一、電影植入廣告

電影廣告植入主要有兩種形式，硬廣植入和軟性植入。硬廣植入包括貼片廣告和電影放映前后在電影院放映的廣告。軟性植入涵蓋的范圍很廣，包括劇情植入、話題炒作、事件營(yíng)銷等。電影植入廣告已經(jīng)有一定的發(fā)展歷程，從《外星人ET》到《少數(shù)派報(bào)告》，從《黑客帝國(guó)》到《變形金剛》，植入式廣告的運(yùn)作在好萊塢從成長(zhǎng)到成熟，不斷地為好萊塢輸送著財(cái)富和神話，也將可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶馬等國(guó)際品牌的文化植入其中，延續(xù)著這些品牌的生命力，這些成功案例成為藝術(shù)與商業(yè)成功結(jié)合的典范。電影植入廣告相比普通廣告更能達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，也更能吸引眼球。

好萊塢電影商業(yè)上的成功給我國(guó)電影帶來(lái)了啟發(fā)，近兩三年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影植入廣告漸成普遍之勢(shì)。最具典型代表的是馮小剛的電影，馮小剛在《手機(jī)》里對(duì)植入廣告初試牛刀，片中緊扣“手機(jī)”主題，摩托羅拉手機(jī)各種型號(hào)爭(zhēng)奇斗艷，各種先進(jìn)功能，比如發(fā)彩信、顯示不在服務(wù)區(qū)等等也被劇情展示得淋漓盡致，影片結(jié)尾處還最后正面展示了一下新款全貌。

有了《手機(jī)》對(duì)廣告植入的成功試水，馮小剛在接下來(lái)的電影中植入廣告越來(lái)越多，在《天下無(wú)賊》中一共出現(xiàn)了12個(gè)商業(yè)植入品牌，創(chuàng)當(dāng)時(shí)的歷史之最。而2011年賀歲檔的《非誠(chéng)勿擾2》則代表著國(guó)產(chǎn)電影廣告植入已經(jīng)發(fā)展到一定階段，《非誠(chéng)勿擾2》在還沒(méi)上映前就直接創(chuàng)下了六千萬(wàn)的單片廣告植入新高，影片未放映就已經(jīng)穩(wěn)賺。同年的熱門電影《杜拉拉升職記》充斥眾多品牌，整部作品不像一部職場(chǎng)劇，更像一部充斥各種品牌的時(shí)尚大片，在大牌的堆砌下，電影的視覺(jué)效果美輪美奐，然而廣告植入太多，讓觀眾仿佛在看一部加長(zhǎng)版廣告片。好萊塢大片《變形金剛3》眾多中國(guó)品牌生硬的植入方式也為廣大觀眾詬病。

如今，貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一，完全靠票房贏利的模式已經(jīng)不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。

二、廣告電影化

電影植入廣告越來(lái)越普遍，而反過(guò)來(lái)，廣告也出現(xiàn)電影化的趨勢(shì)，典型代表即是微電影。微電影是2011年備受關(guān)注的焦點(diǎn)之一，越來(lái)越多的廣告主、制作公司、營(yíng)銷公司、媒介平臺(tái)紛紛試水微電影營(yíng)銷、推廣、自制劇等，微電影發(fā)展呈現(xiàn)強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。

首部微電影廣告是吳彥祖為凱迪拉克拍攝的90S短片《一觸即發(fā)》。該片制作精良，堪比好萊塢動(dòng)作大片，《一觸即發(fā)》的成功拉開(kāi)了微電影的發(fā)展序幕，此后，眾多廣告主開(kāi)始運(yùn)動(dòng)微電影廣告營(yíng)銷。2012春節(jié)，百事可樂(lè)推出的《把樂(lè)帶回家》也是微電影廣告營(yíng)銷的經(jīng)典案例，劇情與百事可樂(lè)的產(chǎn)品和品牌理念進(jìn)行了完美的融合，

微電影連線廣告和電影，內(nèi)容類似電影；同時(shí)微電影中也有了廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，亦可能是微電影中植入廣告。我們認(rèn)為微電影不能被定性為傳統(tǒng)廣告或影視劇，它是游走在影視和廣告之間的新內(nèi)容形式，利用新媒體平臺(tái)的傳播高效性撬動(dòng)廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的碎片時(shí)間，達(dá)到對(duì)影片和廣告集聚宣傳效果。

隨著國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化日趨完善，廣告植入勢(shì)必將變得更加普遍。然而，電影與廣告的聯(lián)姻是把雙刃劍，最重要的是如何獲得藝術(shù)與商業(yè)的平衡。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻教授就曾撰文指出，“不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問(wèn)題，而是如何播廣告，如何植入的問(wèn)題，或者說(shuō)是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問(wèn)題?！?/p>

電影與廣告生硬的結(jié)合不僅達(dá)不到目的，還會(huì)帶來(lái)反效果。幾年前《瘋狂的石頭》中的“班尼路”和《天下無(wú)賊》中的“寶馬”車，這種幾乎是零干預(yù)的植入成為植入式廣告的經(jīng)典反例，“班尼路”從此便被打上了“廉價(jià)、實(shí)惠”的標(biāo)簽，一句“開(kāi)好車的都是好人嗎？”使得“寶馬”成為觀眾調(diào)侃的對(duì)象。

電影與廣告聯(lián)姻是為傳達(dá)品牌核心文化價(jià)值存在的，而非僅停留在表面的賣廣告。但凡成功的結(jié)合案例能夠不令觀眾反感的，一般都是劇情與產(chǎn)品及品牌理念契合的軟性移植，通過(guò)創(chuàng)意性的設(shè)定，符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)定位，并且能夠有效的與劇情，演員，甚至是觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)。這一方面考驗(yàn)著制片方的策劃創(chuàng)意智慧，一方面也對(duì)品牌方提出了更高的要求。

電影《007系列》是電影與廣告完美結(jié)合，相得益彰的經(jīng)典案例，《007系列》甚至把植入廣告變成影片文化。你也許可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業(yè)或生活態(tài)度，它們和主角仿佛是作為一個(gè)共同體而存在的。從這個(gè)方面來(lái)講，007系列電影無(wú)疑是史上植入廣告最成功的一個(gè)經(jīng)典范本。我們期待，未來(lái)的國(guó)產(chǎn)電影也能出現(xiàn)像《007系列》如此電影與廣告經(jīng)典結(jié)合的案例。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭兆強(qiáng).《映象·融合――北京上海新銳觀與思》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008-09

[2]喻國(guó)明.《植入式廣告：操作路線圖》[M].人民日?qǐng)?bào)出版社，2012-04-01

第4篇：成功廣告案例范文

公司簡(jiǎn)介：

中國(guó)本土最具實(shí)戰(zhàn)性和體系化的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)之一。營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)經(jīng)典案例的專家團(tuán)隊(duì)，具有高度的執(zhí)行力與創(chuàng)造力，了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時(shí)間內(nèi)，拿出“一劍封喉”的創(chuàng)意；能夠以極快的速度，協(xié)助客戶構(gòu)建高效的營(yíng)銷體系；能夠用實(shí)效、快捷的手段，協(xié)助客戶迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所有的方案都源于市場(chǎng)、源于企業(yè)實(shí)際。

公司擅長(zhǎng)：

營(yíng)銷診斷、品牌策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市與招商、市場(chǎng)通路建設(shè)、整合傳播與促銷設(shè)計(jì)、CIS導(dǎo)入、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)與管理、企事業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃。

公司規(guī)模：

50人

主要客戶：

上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團(tuán)

成功案例：

昊科與韓國(guó)政府所屬SBC在漢城簽署5項(xiàng)咨詢項(xiàng)目協(xié)議，幫助韓國(guó)建材、電子、眼鏡、環(huán)保、機(jī)械5家企業(yè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

聯(lián)系方式：

021―63535191

上海市天目西路218號(hào)嘉里不夜城第二座31層二單元/200070

北京愛(ài)成智業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

公司簡(jiǎn)介：

公司網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)一線策劃師8人、設(shè)計(jì)師6人，有著近20人的策劃團(tuán)隊(duì)，在品牌建設(shè)與維護(hù)、市場(chǎng)調(diào)研、事件營(yíng)銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設(shè)計(jì)與導(dǎo)入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。

公司擅長(zhǎng)：

保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、服裝、涂料、醫(yī)藥、家裝產(chǎn)品、建材、旅游、園林等行業(yè)的營(yíng)銷策劃。

公司規(guī)模：

20人

主要客戶：

山東永泰集團(tuán)、富亞涂料、仕奇西服

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

愛(ài)成智業(yè)在2004年被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)10年最具影響力營(yíng)銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。

成功案例：

愛(ài)成智業(yè)拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團(tuán)《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國(guó)）《非凡篇》，運(yùn)來(lái)運(yùn)《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。

聯(lián)系方式：

010―85864168

北京市朝陽(yáng)區(qū)遠(yuǎn)洋天地58號(hào)樓1―102/100025

北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司

公司簡(jiǎn)介：

國(guó)際品牌研究學(xué)院理事單位,為160多家中外企業(yè)提供服務(wù),下設(shè)客戶服務(wù)、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷管理、廣告策劃、影視設(shè)計(jì)、企業(yè)培訓(xùn)等部門。

公司擅長(zhǎng)：

品牌規(guī)劃、營(yíng)銷策劃

公司規(guī)模：

18人，營(yíng)業(yè)額：500萬(wàn)

主要客戶：

故宮、金六福、花嫁喜鋪

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

中國(guó)品牌大會(huì)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、中國(guó)廣告年鑒案例獎(jiǎng)

成功案例：

故宮品牌商業(yè)化運(yùn)作

聯(lián)系方式：

010―84832577

北京朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)東路108號(hào)3座505/100029

中國(guó)研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)

公司簡(jiǎn)介：

機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1992年，是中國(guó)第一批注冊(cè)的營(yíng)銷策劃咨詢公司；持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)十幾年，定位于專業(yè)營(yíng)銷策劃。

公司擅長(zhǎng)：

品牌整合規(guī)劃、營(yíng)銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業(yè)文化建設(shè)、投資項(xiàng)目策劃、醫(yī)院醫(yī)藥保健品策劃。

公司規(guī)模：

190人

主要客戶：

TCL、天年集團(tuán)、王子國(guó)際酒店

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

中國(guó)知名企業(yè)、中國(guó)十佳誠(chéng)信策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獎(jiǎng)

成功案例：

2005年11月30日，在紀(jì)念深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立25周年活動(dòng)中，中國(guó)研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

聯(lián)系方式：

第5篇：成功廣告案例范文

關(guān)鍵詞：畢爾巴鄂 廣告創(chuàng)意 宣傳片 風(fēng)格

電視城市廣告設(shè)計(jì)的思維和設(shè)計(jì)理念是引導(dǎo)宣傳片廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)核心指導(dǎo)思維，設(shè)計(jì)思維是用一個(gè)什么樣的思考方式去思考問(wèn)題和解決問(wèn)題，而設(shè)計(jì)理念是用一種優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理論去指導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)然我們也可以從一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)案例中學(xué)習(xí)和借鑒它們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，這對(duì)于提高城市廣告宣傳片作品質(zhì)量大有意義，本文從西班牙畢爾巴鄂廣告宣傳片案例出發(fā)分析其創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，并從中做了一些歸納和總結(jié)，為電視城市廣告宣傳片的創(chuàng)意、創(chuàng)作提供了一些新的思考。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創(chuàng)意

在上海世博會(huì)城市最佳實(shí)踐區(qū)畢爾巴鄂案例展示館，出現(xiàn)了一個(gè)很成功、宣傳很有策略的城市發(fā)展案例，它之所以宣傳效應(yīng)如此之好，很大成績(jī)歸功于對(duì)城市的準(zhǔn)確理解和與宣傳片廣告創(chuàng)意的完美結(jié)合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過(guò)去的污染工業(yè)城轉(zhuǎn)型成世界著名的旅游特色城市，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達(dá)的城市發(fā)展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個(gè)廣告創(chuàng)意的表達(dá)效果和傳播策略值得學(xué)習(xí)、借鑒。

畢爾巴鄂城市廣告片展現(xiàn)的創(chuàng)意宣傳路線是從野外到鄉(xiāng)村再到城市，從農(nóng)村生活到城市生活，從生活到藝術(shù)。從整體上做了一個(gè)全面而簡(jiǎn)潔的闡述，創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果傳達(dá)了一種真實(shí)、樸實(shí)、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動(dòng)，宣傳片的表達(dá)沒(méi)有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達(dá)的正是這座原來(lái)污染嚴(yán)重的工業(yè)化城市后來(lái)轉(zhuǎn)變成一座充滿藝術(shù)生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路符合城市轉(zhuǎn)型后的城市定位，主題目標(biāo)很準(zhǔn)確，畫(huà)面宣傳元素形成鮮明對(duì)比，滿足宣傳內(nèi)容上的完整性和城市的特征性。

從創(chuàng)意元素上選取了高山、雪地、樸實(shí)村民、動(dòng)物、建筑、市民、勞動(dòng)、生活。通過(guò)展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境，如山的高大與險(xiǎn)峻、雪與曠野冷峻開(kāi)闊，給觀眾以大視野，營(yíng)造宏偉大氣的感覺(jué)。再者是展現(xiàn)當(dāng)?shù)匕傩盏拇緲?，人與動(dòng)物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時(shí)農(nóng)民們也好奇地與觀眾自然對(duì)視，更能真實(shí)體現(xiàn)異國(guó)情調(diào)。畫(huà)面中駿馬在雪地馳騁，人們?cè)诟呱教诫U(xiǎn)，將這個(gè)城市獨(dú)特的風(fēng)景呈現(xiàn)在觀眾面前，而回到城市，展現(xiàn)的是人們?cè)诤苄蓍e地勞動(dòng)，而不是都市快節(jié)奏的生活，城市各個(gè)角落處處有藝術(shù)的氛圍和設(shè)計(jì)的親切感與真實(shí)感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術(shù)品，廣告充分地表達(dá)了畢爾巴鄂是一個(gè)重視細(xì)節(jié)、重視手工設(shè)計(jì)的城市，處處充滿了城市生活藝術(shù)品位，生活就是藝術(shù)，爛漫而悠閑，真實(shí)而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個(gè)著名的以旅游業(yè)為主的藝術(shù)之城，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象和向往。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告創(chuàng)意的成功之處值得學(xué)習(xí)、借鑒。廣告創(chuàng)意首先要對(duì)城市做深入的調(diào)查了解，對(duì)城市發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展理念有深入的認(rèn)識(shí)，其次要詳細(xì)調(diào)查城市資源，挖掘出城市所蘊(yùn)涵的優(yōu)秀文化及發(fā)展成果，抓住對(duì)城市形象的準(zhǔn)確理解，開(kāi)動(dòng)創(chuàng)意思維將廣告形象素材有機(jī)地發(fā)揮和聯(lián)系起來(lái)，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創(chuàng)意緊緊地抓住對(duì)城市主題的準(zhǔn)確定位，所應(yīng)用的設(shè)計(jì)元素能夠調(diào)動(dòng)觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺(jué)審美印象以便于記憶，所采用的風(fēng)格也是實(shí)拍風(fēng)格，讓人們能親眼目睹異國(guó)風(fēng)情，增進(jìn)視覺(jué)的真實(shí)感和觀眾的體驗(yàn)感。

對(duì)城市電視宣傳廣告片創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的認(rèn)識(shí)

從理論上講電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意就是在設(shè)計(jì)運(yùn)作過(guò)程中圍繞城市宣傳廣告前期設(shè)定的目標(biāo)定位對(duì)宣傳的主題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式進(jìn)行想象、加工、組合、創(chuàng)新、再生的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過(guò)程是在實(shí)際操作中將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換成具象化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，即將廣告宣傳片內(nèi)容用具體的形式表現(xiàn)出來(lái)。由上述案例分析來(lái)看，城市廣告宣傳片的創(chuàng)意必須貫徹以下幾點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意主題要準(zhǔn)確,避免混沌。首先，定位要準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意與城市形象的定位要有機(jī)結(jié)合，以觀眾的優(yōu)良喜好和認(rèn)知感來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案，使其能深入人心，準(zhǔn)確地傳達(dá)有效的信息，在創(chuàng)意的過(guò)程中，避免單一的說(shuō)教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細(xì)節(jié)、找感動(dòng)，形成有快有慢，帶有節(jié)奏性與韻律美來(lái)表現(xiàn)廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點(diǎn)，廣告的創(chuàng)意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營(yíng)造一種真實(shí)的生活向往和城市成功轉(zhuǎn)型后的城市生活新概念，避免華而不實(shí)的宣傳。國(guó)內(nèi)一些城市廣告在宣傳語(yǔ)中故意取一些新名詞，比如長(zhǎng)沙口號(hào)為：“多情山水，天下海城”。分析一下長(zhǎng)沙怎么會(huì)有海，使人產(chǎn)生誤解，而且長(zhǎng)沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會(huì)覺(jué)得莫名其妙，很牽強(qiáng)而使觀眾無(wú)法認(rèn)同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當(dāng)?shù)靥厣?，又是傳承歷史與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一，是歷史流傳下來(lái)的文化積淀，已經(jīng)廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。

廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導(dǎo)向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個(gè)城市的烙印，產(chǎn)生知名度，讓人們記住這個(gè)地方，人們才會(huì)想到來(lái)此投資、旅游，增強(qiáng)內(nèi)外部受眾的認(rèn)同感、自豪感，激發(fā)城市特色與發(fā)展活力，推動(dòng)城市的良性發(fā)展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達(dá)一種城市生活的新理念，由過(guò)去污染嚴(yán)重的工業(yè)城市變?yōu)楝F(xiàn)在的旅游之城、藝術(shù)之城，在真實(shí)中演繹城市的魅力，并沒(méi)有太多而復(fù)雜的語(yǔ)言去表述。而國(guó)內(nèi)有的廣告片的創(chuàng)意過(guò)于復(fù)雜很不便于記憶，比如揚(yáng)州廣告口號(hào)“詩(shī)畫(huà)瘦西湖，人文古揚(yáng)州，給你寧?kù)o，還你活力”，距離拉開(kāi)得很大，從西湖到揚(yáng)州，從寧?kù)o到活力，很難給人聯(lián)想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡(jiǎn)潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國(guó)朋友知道中國(guó)有“四大發(fā)明”，要他們列舉哪“四大發(fā)明”時(shí)，可能就記不全了，所以宣傳創(chuàng)意要力求簡(jiǎn)潔。

廣告創(chuàng)意的可操作性。創(chuàng)意是可以隨心所欲的，但最終方案的實(shí)施卻不能離開(kāi)現(xiàn)實(shí)條件的制約，這里面包括實(shí)現(xiàn)手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過(guò)其他途徑達(dá)到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的問(wèn)題、工作量的問(wèn)題等，所以涉及的各個(gè)工作環(huán)節(jié)要仔細(xì)考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值，操作難度過(guò)大的也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，效率低下，效果未必良好。

電視城市宣傳廣告創(chuàng)意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創(chuàng)意風(fēng)格的設(shè)計(jì)同樣是廣告設(shè)計(jì)接下來(lái)需要考慮的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，從這里開(kāi)始才是為城市電視宣傳廣告畫(huà)面定下一個(gè)大基調(diào)，這也直接影響觀眾對(duì)城市形象的認(rèn)同感和理解力。

把握廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格設(shè)計(jì)的合理化

前期對(duì)電視城市廣告的創(chuàng)意直接影響到后面對(duì)廣告的設(shè)計(jì)制作，這就需要考慮廣告宣傳片設(shè)計(jì)的風(fēng)格趨向，從而明確創(chuàng)意設(shè)計(jì)的進(jìn)一步開(kāi)展。那么采用何種風(fēng)格類型的宣傳片比較合理呢？對(duì)于不同的城市可選擇度各不一樣，對(duì)風(fēng)格的選擇要分清認(rèn)識(shí)，合理化選擇，從設(shè)計(jì)類型上分大致有以下幾種：

二維動(dòng)畫(huà)風(fēng)格。二維動(dòng)畫(huà)風(fēng)格是利用二維動(dòng)畫(huà)技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的一種風(fēng)格，二維動(dòng)畫(huà)雖然形式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、具有理想和浪漫的想象，但其表現(xiàn)形式從宣傳片的角度來(lái)看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認(rèn)同，在國(guó)內(nèi)目前正處于培育和發(fā)展階段，普通公眾對(duì)這類廣告宣傳的認(rèn)可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應(yīng)用，如青島曾經(jīng)制作過(guò)一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對(duì)于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現(xiàn)風(fēng)格，因此，選擇這種風(fēng)格類型創(chuàng)意要慎重考慮，以免達(dá)不到所需要的功能效果，惹來(lái)觀眾非議而不買賬。

三維動(dòng)畫(huà)風(fēng)格。三維動(dòng)畫(huà)特點(diǎn)是立體感、仿真性很強(qiáng)，很多地方都得到了廣泛的應(yīng)用，雖然三維技術(shù)在城市建設(shè)中得以廣泛應(yīng)用，但無(wú)論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來(lái)的還是真實(shí)的，這種非真實(shí)感還是難以阻斷人們對(duì)它的“不信任感”，很難引導(dǎo)觀眾有身臨其境的真實(shí)自然之感。

實(shí)景風(fēng)格。這種風(fēng)格目前在宣傳片領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛，在2010年上海世界博覽會(huì)上，基本上大部分場(chǎng)館都是廣告投影，采用實(shí)景表現(xiàn)來(lái)宣傳各國(guó)或城市特色，它能讓觀眾真實(shí)了解各國(guó)的風(fēng)土人情，并真實(shí)感受和想象異國(guó)風(fēng)情。實(shí)景風(fēng)格可以更加直觀地感受城市的形象，真實(shí)感較強(qiáng)，同時(shí)包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)大多采用這種風(fēng)格，這種表現(xiàn)效果不但容易讓人們接受，而且制作技術(shù)操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風(fēng)格。

由此分析，不同城市應(yīng)選擇最為適合它的風(fēng)格，目的是能將廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)風(fēng)格融合到一起，強(qiáng)化宣傳的效果，也更有利于后面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的順利開(kāi)展。避免創(chuàng)意的過(guò)度獨(dú)立，首尾不能相顧，從而影響整個(gè)廣告片的設(shè)計(jì)質(zhì)量，這也是我們提倡用整體性設(shè)計(jì)思維在整體把握廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意情況下去合理地選擇廣告表現(xiàn)風(fēng)格。

結(jié)語(yǔ)

畢爾巴鄂是城市發(fā)展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的理念，對(duì)廣大觀眾群體做了很好的引導(dǎo)，這些成功的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意要準(zhǔn)確地表達(dá)城市發(fā)展的主題思想，利用好城市獨(dú)特的形象元素，強(qiáng)化人們的記憶，用有用的設(shè)計(jì)理念和正確的設(shè)計(jì)思維武裝設(shè)計(jì)師的頭腦來(lái)開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)，從整體上去把握設(shè)計(jì)主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式，少走彎路，避免一些設(shè)計(jì)誤區(qū)，不斷提高我們對(duì)電視城市宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的效能和質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

1.曹家麟：《論城市形象設(shè)計(jì)的功能》，《城市研究》，1999(5)。

2.郭鑒：《營(yíng)銷傳播學(xué)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2004年版。

第6篇：成功廣告案例范文

【論文摘要】廣告學(xué)案例教學(xué)法意義重大。但廣告學(xué)界對(duì)案例教學(xué)法的含義及特征、運(yùn)用的原則及其規(guī)律缺乏準(zhǔn)確的把握，在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上都存在諸多誤區(qū)，對(duì)案例教學(xué)法實(shí)施步驟方法缺乏認(rèn)真的分析，這些都限制了案例教學(xué)法在廣告教學(xué)實(shí)踐中的不斷發(fā)展完善。本文試圖闡釋案例教學(xué)法的內(nèi)涵和外延，辨析廣告教育中案例教學(xué)法的誤區(qū)，并通過(guò)原創(chuàng)性的教學(xué)實(shí)例探討案例教學(xué)法在廣告教育中的有效運(yùn)用。

廣告是一門具有豐富實(shí)踐意義的學(xué)科，其教學(xué)目標(biāo)在于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用理論分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。近年來(lái)，越來(lái)越多的教師開(kāi)始自覺(jué)不自覺(jué)地采用案例教學(xué)的方法，取得了較好的教學(xué)效果。但迄今為止，案例教學(xué)法在我國(guó)廣告教育中的運(yùn)用仍非常薄弱，學(xué)理性地針對(duì)廣告教育研究案例教學(xué)法的運(yùn)用的論文和專著極為罕見(jiàn)。本文通過(guò)闡釋案例教學(xué)法的內(nèi)涵和外延，辨析案例教學(xué)法的誤區(qū)，理清案例教學(xué)法的教學(xué)過(guò)程，為廣告案例教學(xué)提供理論和實(shí)踐的參照。

1 廣告教育中的案例教學(xué)法的內(nèi)涵

案例教學(xué)法是1870年由哈佛法學(xué)院院長(zhǎng)克利斯托夫·朗戴爾(Lang dell)在對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行大膽的改革的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)商學(xué)院開(kāi)始采納案例教學(xué)法，最初是利用案例作為一種教學(xué)工具，以幫助學(xué)生能像管理人員那樣思考問(wèn)題，做出決策。之后，案例教學(xué)法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運(yùn)用于法學(xué)、醫(yī)學(xué)、商業(yè)、企業(yè)管理等教學(xué)領(lǐng)域，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的新型教育模式。案例教學(xué)法自20世紀(jì)70年代末引入我國(guó)。華東師范大學(xué)教育學(xué)教授鄭金洲從兩個(gè)不同的角度給出了案例教學(xué)法以下定義?！皬膹V義上講，案例教學(xué)法可界定為通過(guò)對(duì)一個(gè)具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在一定意義上它是與講授法相對(duì)的”。“案例教學(xué)以教學(xué)案例為載體，是基于一定的教學(xué)目標(biāo)，選擇一定的教學(xué)案例從事教學(xué)的一種教學(xué)法。它以學(xué)生的積極參與為特征，強(qiáng)調(diào)師生對(duì)案例素材共同進(jìn)行探討，并寫(xiě)出有關(guān)案例報(bào)告，它與案例與本課程的關(guān)系更多的體現(xiàn)為一種內(nèi)容和形式的關(guān)系?！盵1]根據(jù)教育界對(duì)案例教學(xué)法含義的共識(shí)，結(jié)合廣告學(xué)科的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，收集和加工典型營(yíng)銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過(guò)完整的教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的營(yíng)銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問(wèn)題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開(kāi)的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開(kāi)放式教學(xué)方法。

2 案例教學(xué)法在廣告教育中的誤區(qū)

由于我國(guó)廣告教學(xué)長(zhǎng)期以理論教授為主，側(cè)重強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容而忽視教學(xué)過(guò)程缺陷，導(dǎo)致教師對(duì)案例教學(xué)法存在認(rèn)識(shí)和操作上的很多誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，案例教學(xué)法才可能真正在廣告教育中施展開(kāi)來(lái)。

2.1誤區(qū)之一：案例教學(xué)等混舉例說(shuō)明主張案例教學(xué)就是“舉例說(shuō)明”者，以為教學(xué)中有案例就是運(yùn)用案例教學(xué)法。即是教師先講述相關(guān)理論知識(shí)，再結(jié)合案例進(jìn)行說(shuō)明使理論具體化。案例教學(xué)法的運(yùn)用并非舉例說(shuō)明那么簡(jiǎn)單，首先，案例在案例教學(xué)法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識(shí)和培養(yǎng)學(xué)生能力的目的是借助案例研討來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而舉例在一般教學(xué)活動(dòng)中僅處于次要地位。其次，案例教學(xué)是組織學(xué)生們自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷傳播問(wèn)題的能力而不是記誦知識(shí)，教師的主要任務(wù)不是講授而是啟發(fā)學(xué)生自己思考，組織討論和積極評(píng)價(jià)。再次，案例教學(xué)的過(guò)程是師生不斷交往的過(guò)程，學(xué)生的獨(dú)立活動(dòng)在案例教學(xué)法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學(xué)行為。

2.2誤區(qū)之二：案例教學(xué)等同事例教學(xué)主張案例教學(xué)就是以“案例復(fù)述”為主的事例教學(xué)法，即是以大量案例來(lái)吸引學(xué)生。課堂上只有老師對(duì)案例的描繪，很少有老師和同學(xué)的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學(xué)，只不過(guò)是對(duì)廣告概念或原則講授的少，對(duì)案例描述介紹的多，學(xué)生仍在被動(dòng)地接受教師對(duì)案例的灌輸。案例復(fù)述往往是對(duì)已有結(jié)論的論證，它對(duì)學(xué)習(xí)者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結(jié)論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結(jié)論或無(wú)法得出結(jié)論。事例教學(xué)比較簡(jiǎn)單，可以在理論教學(xué)中隨時(shí)插入，所用事例也往往是信手拈來(lái)，不必精心準(zhǔn)備。而案例教學(xué)的要求則高得多。這種教學(xué)是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過(guò)程。事例教學(xué)手法單一，以授受問(wèn)答為主，而案例教學(xué)能對(duì)多種教學(xué)組織形式進(jìn)行優(yōu)化組合。案例教學(xué)重要的不是所謂的正確答案，而是營(yíng)銷傳播運(yùn)作中的思考過(guò)程。案例教學(xué)真正教給學(xué)生的不僅是具體的廣告知識(shí)，更重要的是運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行推理的方法技能。

2.3誤區(qū)之三：案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)主張案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)者，混淆了二者的含義。案例教學(xué)不僅要使學(xué)生在共同分析、討論案例的過(guò)程中，獲取廣告學(xué)科理論與專業(yè)知識(shí)；更要通過(guò)對(duì)廣告案例分析、追問(wèn)的過(guò)程，養(yǎng)成學(xué)生反思實(shí)踐問(wèn)題的精神，提高反思實(shí)踐問(wèn)題的意識(shí)，掌握反思的方法與技能，發(fā)展與提高學(xué)生解決實(shí)踐問(wèn)題的能力。[2]案例教學(xué)法不是要學(xué)生死記知識(shí)條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過(guò)程，形成懷疑和批判的學(xué)術(shù)精神。這種教學(xué)方法僅僅是突破傳統(tǒng)廣告教育中只關(guān)注知識(shí)講授的弊端，提高學(xué)生營(yíng)銷思維能力。但是案例畢竟是經(jīng)過(guò)加工過(guò)的事實(shí)敘述，仍然不是完全的社會(huì)真實(shí)，案例教學(xué)法也不需要學(xué)生親身參與廣告實(shí)踐，學(xué)生對(duì)于接待廣告主的技巧、客戶服務(wù)、策略選定、提案陳述、廣告文書(shū)、廣告職業(yè)道德等方面的實(shí)踐能力并不能通過(guò)案例教學(xué)法完全獲得。所以，案例教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)在本質(zhì)上是大相徑庭的。在現(xiàn)行的中國(guó)廣告學(xué)高等教育模式中產(chǎn)生的課業(yè)實(shí)習(xí)和社會(huì)調(diào)查等，目的就是在于進(jìn)一步培養(yǎng)廣告職業(yè)技能、職業(yè)道德，為學(xué)生進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)做準(zhǔn)備。

3 案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中運(yùn)用

運(yùn)用案例教學(xué)法是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過(guò)程，可分為三個(gè)階段，即案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備階段、課堂實(shí)施階段、課后評(píng)價(jià)階段。每個(gè)階段都必須有周密的準(zhǔn)備和精心的實(shí)施。目前學(xué)術(shù)界對(duì)案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中的運(yùn)用概括性總結(jié)和表征化地描述居多，而結(jié)合廣告教學(xué)實(shí)際真實(shí)再現(xiàn)認(rèn)真分析其運(yùn)用過(guò)程的則罕見(jiàn)。筆者結(jié)合自己在廣告教學(xué)中的體會(huì)，以一個(gè)原創(chuàng)性的案例教學(xué)的演示分析為基礎(chǔ)，探討案例教學(xué)法的教學(xué)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學(xué)生理解掌握定位的本質(zhì)即定位是針對(duì)潛在消費(fèi)者的需求結(jié)合品牌的特性所做的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，筆者選取了可口可樂(lè)新可樂(lè)的經(jīng)典案例，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告定位所依據(jù)的三個(gè)重要的參照因素：消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場(chǎng)地位。

案例1：求新還是堅(jiān)守——可口可樂(lè)的定位困境

可口可樂(lè)是全球最成功的品牌之一，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是這個(gè)市場(chǎng)的首創(chuàng)者，也是人們心目中飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先者，因而可口可樂(lè)一直堅(jiān)守自己的領(lǐng)導(dǎo)者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語(yǔ)：“真正的飲料（the real thing）”，表明只有可口可樂(lè)是正宗的可樂(lè)，其它的都是仿制品。20世紀(jì)50年代，可口可樂(lè)在對(duì)百事的競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位?？墒墙酉聛?lái)10年里，百事進(jìn)行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過(guò)系列廣告大力宣揚(yáng)青春、充滿活力、富于挑戰(zhàn)性的百事精神，“認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事”，從而導(dǎo)致美國(guó)年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂(lè)，搶奪了可口可樂(lè)在年輕人中的市場(chǎng)份額，成功與可口可樂(lè)縮小了差距。70年代，“百事挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)針對(duì)可口可樂(lè)的口味，強(qiáng)調(diào)自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過(guò)全球范圍內(nèi)的巨星策略進(jìn)一步挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的霸權(quán)。1981，可口可樂(lè)老大地位岌岌可危，市場(chǎng)份額不僅輸給百事，還輸給芬達(dá)、雪碧、健怡可樂(lè)。同時(shí)，可口可樂(lè)公司研制出了一種新配方的新可樂(lè)，在與百事和傳統(tǒng)可口可樂(lè)的口味測(cè)試中，新可樂(lè)被消費(fèi)者認(rèn)為是口感最好的。面對(duì)百事的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)公司是否應(yīng)該放棄原來(lái)的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂(lè)？

(一)課前準(zhǔn)備階段

教學(xué)目標(biāo):①加深學(xué)生對(duì)廣告定位依據(jù)的理解，讓學(xué)生嘗試著將等消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場(chǎng)地位的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際分析中去。②初步訓(xùn)練學(xué)生的廣告定位決策能力。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，考慮到案例1是廣告定位中真實(shí)的經(jīng)典案例，具有爭(zhēng)議性和可分析性的價(jià)值，且能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。第一步，教師的準(zhǔn)備。教師對(duì)案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點(diǎn)問(wèn)題。第二步，學(xué)生的準(zhǔn)備。每一位學(xué)生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認(rèn)真閱讀、分析案例并寫(xiě)好發(fā)言提綱。 轉(zhuǎn)貼于

(二)課堂實(shí)施階段

教師將學(xué)生分為5個(gè)小組，每組約6至7人，并設(shè)計(jì)出案例分析、討論的步驟。第一步，設(shè)疑激趣，呈現(xiàn)案例?？紤]到在課前準(zhǔn)備中教師將打印好的案例已分發(fā)給每一位學(xué)生，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，案例己無(wú)好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術(shù)呈現(xiàn)案例，并提出6個(gè)問(wèn)題供學(xué)生思考，以引起學(xué)生的興趣。①可口可樂(lè)是否應(yīng)該推出全新配方的新可樂(lè)？②可口可樂(lè)遭遇困境的關(guān)鍵原因是產(chǎn)品的口味嗎？③可口可樂(lè)品牌的定位與核心價(jià)值是什么？④消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說(shuō)“定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是針對(duì)潛在消費(fèi)者心智所下的功夫?！雹迯V告定位的主要依據(jù)是什么？此時(shí)，師生再一次熟悉案例情境。此時(shí)仍處于案例的導(dǎo)入階段。因此第二步的設(shè)計(jì)和安排非常關(guān)鍵。第二步，啟發(fā)引導(dǎo)，展開(kāi)討論。①分組討論。結(jié)合所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行討論。先讓學(xué)生在小組內(nèi)部發(fā)言，消除他們的緊張感，讓他們?cè)谛》秶臒崃矣懻撝谢ハ鄦l(fā)整理思路。具體做法是小組每個(gè)成員先簡(jiǎn)單的說(shuō)出自己所做的分析及對(duì)問(wèn)題的看法，供大家批評(píng)、補(bǔ)充。接著小組成員對(duì)按教師提供的案例問(wèn)題的順序逐一發(fā)表各自的意見(jiàn)，展開(kāi)討論，一個(gè)問(wèn)題結(jié)束了，再進(jìn)行下一個(gè)問(wèn)題的討論。最后要求各組總結(jié)，形成自己的結(jié)論，注意在小組范圍內(nèi)不一定要達(dá)成一致意見(jiàn)，只要其理由充分，每種意見(jiàn)都要統(tǒng)計(jì)。在小組討論時(shí)，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學(xué)生結(jié)合案情分析情況進(jìn)行觀點(diǎn)陳述，其他學(xué)生認(rèn)真聽(tīng)，評(píng)判觀點(diǎn)、結(jié)論，進(jìn)行補(bǔ)充，或質(zhì)疑，或提出反駁意見(jiàn)，學(xué)生全面參與。教師將不同觀點(diǎn)板書(shū)于黑板上，同時(shí)對(duì)個(gè)別質(zhì)疑進(jìn)行解答。對(duì)案例1，學(xué)生經(jīng)過(guò)小組討論后形成三種意見(jiàn):A、以全新配方的新可樂(lè)取代傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰(zhàn)。新可樂(lè)不會(huì)影響可口可樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo)者定位。B、保持可口可樂(lè)的傳統(tǒng)配方，因?yàn)橄M(fèi)者選擇可口可樂(lè)是出于品牌認(rèn)同，而不是僅僅是口味。獨(dú)一無(wú)二的原創(chuàng)性是品牌的核心資產(chǎn)，新可樂(lè)使自己身份模糊，動(dòng)搖品牌的領(lǐng)導(dǎo)者定位。C、同時(shí)銷售傳統(tǒng)配方和新配方的可口可樂(lè)。這樣可以討好消費(fèi)者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險(xiǎn)。教師此時(shí)注意引出與論題相關(guān)的廣告知識(shí)。第三步，以案論理，總結(jié)延伸。案例討論結(jié)束后，教師對(duì)討論的結(jié)果有一個(gè)總結(jié)，在總結(jié)中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識(shí)。案例1涉及針對(duì)產(chǎn)品功能還是針對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時(shí)如何決策的問(wèn)題。事實(shí)上，定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待比產(chǎn)品本身要重要的多?？煽诳蓸?lè)19世紀(jì)80年代推出時(shí)是市場(chǎng)上唯一的飲料產(chǎn)品。它首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌的名字就成為產(chǎn)品本身。20世紀(jì)大部分時(shí)間，廣告充分利用它的原創(chuàng)地位，也是它配方保密的原因。而新可樂(lè)與品牌定位背道而馳。新可樂(lè)的定位出讓了它最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性。可口可樂(lè)的品牌角色是看守者，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛(wèi)自己珍貴的品牌遺產(chǎn)。事實(shí)上，可口可樂(lè)公司1985年的確推出過(guò)新可樂(lè)。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒(méi)有估量到許多人對(duì)傳統(tǒng)可口可樂(lè)的那種深切、持久的感情。人們因?yàn)橘I不到傳統(tǒng)可樂(lè)憤怒，媒體和眾多消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議，抵制新可樂(lè)。在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里，公眾的壓力就迫使可口可樂(lè)公司完全撤下新可樂(lè)，恢復(fù)了老可口可樂(lè)的生產(chǎn)，從此回歸經(jīng)典可樂(lè)的定位，在以后的營(yíng)銷傳播中可口可樂(lè)再也沒(méi)有用“新”來(lái)形容過(guò)。教師要指出學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者需求、品牌核心價(jià)值和市場(chǎng)地位進(jìn)行定位決策是非常正確的，這也是對(duì)前面知識(shí)的復(fù)習(xí)。

(三)課后評(píng)價(jià)階段

在案例1的學(xué)習(xí)中，學(xué)生是從一個(gè)營(yíng)銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設(shè)身處地地思考決策人實(shí)際面對(duì)的那個(gè)兩難情境，要承擔(dān)一定的職業(yè)責(zé)任，要感受來(lái)不確定性后果的壓力，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷決策可能要冒風(fēng)險(xiǎn)，并且懂得要把自己的想法與其他人進(jìn)行溝通、交流。他們通過(guò)這種親身的體驗(yàn)認(rèn)識(shí)到在廣告定位原來(lái)是這么一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。真實(shí)的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時(shí)，應(yīng)考慮什么是好的？什么是最好的行動(dòng)？為什么？以及行動(dòng)后可能產(chǎn)生的結(jié)果是什么？同時(shí)，案例也是溝通理論與實(shí)踐的橋梁，它也能考察學(xué)生對(duì)本章節(jié)理論的掌握程度，使學(xué)生進(jìn)一步掌握廣告定位的內(nèi)容。此外，對(duì)案例的共同討論能有效增強(qiáng)學(xué)生自信心，獨(dú)立思考能力以及相互合作能力。

4 參考文獻(xiàn)

第7篇：成功廣告案例范文

案例教學(xué)法是1870年由哈佛法學(xué)院院長(zhǎng)克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行大膽的改革的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)商學(xué)院開(kāi)始采納案例教學(xué)法，最初是利用案例作為一種教學(xué)工具，以幫助學(xué)生能像管理人員那樣思考問(wèn)題，做出決策。之后，案例教學(xué)法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運(yùn)用于法學(xué)、醫(yī)學(xué)、商業(yè)、企業(yè)管理等教學(xué)領(lǐng)域，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的新型教育模式。案例教學(xué)法自20世紀(jì)70年代末引入我國(guó)。華東師范大學(xué)教育學(xué)教授鄭金洲從兩個(gè)不同的角度給出了案例教學(xué)法以下定義?！皬膹V義上講，案例教學(xué)法可界定為通過(guò)對(duì)一個(gè)具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在一定意義上它是與講授法相對(duì)的”?！鞍咐虒W(xué)以教學(xué)案例為載體，是基于一定的教學(xué)目標(biāo)，選擇一定的教學(xué)案例從事教學(xué)的一種教學(xué)法。它以學(xué)生的積極參與為特征，強(qiáng)調(diào)師生對(duì)案例素材共同進(jìn)行探討，并寫(xiě)出有關(guān)案例報(bào)告，它與案例與本課程的關(guān)系更多的體現(xiàn)為一種內(nèi)容和形式的關(guān)系?！盵1]根據(jù)教育界對(duì)案例教學(xué)法含義的共識(shí)，結(jié)合廣告學(xué)科的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，收集和加工典型營(yíng)銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過(guò)完整的教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的營(yíng)銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問(wèn)題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開(kāi)的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開(kāi)放式教學(xué)方法。

2案例教學(xué)法在廣告教育中的誤區(qū)

由于我國(guó)廣告教學(xué)長(zhǎng)期以理論教授為主，側(cè)重強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容而忽視教學(xué)過(guò)程缺陷，導(dǎo)致教師對(duì)案例教學(xué)法存在認(rèn)識(shí)和操作上的很多誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，案例教學(xué)法才可能真正在廣告教育中施展開(kāi)來(lái)。

2.1誤區(qū)之一：案例教學(xué)等混舉例說(shuō)明主張案例教學(xué)就是“舉例說(shuō)明”者，以為教學(xué)中有案例就是運(yùn)用案例教學(xué)法。即是教師先講述相關(guān)理論知識(shí)，再結(jié)合案例進(jìn)行說(shuō)明使理論具體化。案例教學(xué)法的運(yùn)用并非舉例說(shuō)明那么簡(jiǎn)單，首先，案例在案例教學(xué)法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識(shí)和培養(yǎng)學(xué)生能力的目的是借助案例研討來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而舉例在一般教學(xué)活動(dòng)中僅處于次要地位。其次，案例教學(xué)是組織學(xué)生們自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷傳播問(wèn)題的能力而不是記誦知識(shí)，教師的主要任務(wù)不是講授而是啟發(fā)學(xué)生自己思考，組織討論和積極評(píng)價(jià)。再次，案例教學(xué)的過(guò)程是師生不斷交往的過(guò)程，學(xué)生的獨(dú)立活動(dòng)在案例教學(xué)法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學(xué)行為。

2.2誤區(qū)之二：案例教學(xué)等同事例教學(xué)主張案例教學(xué)就是以“案例復(fù)述”為主的事例教學(xué)法，即是以大量案例來(lái)吸引學(xué)生。課堂上只有老師對(duì)案例的描繪，很少有老師和同學(xué)的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學(xué)，只不過(guò)是對(duì)廣告概念或原則講授的少，對(duì)案例描述介紹的多，學(xué)生仍在被動(dòng)地接受教師對(duì)案例的灌輸。案例復(fù)述往往是對(duì)已有結(jié)論的論證，它對(duì)學(xué)習(xí)者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結(jié)論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結(jié)論或無(wú)法得出結(jié)論。事例教學(xué)比較簡(jiǎn)單，可以在理論教學(xué)中隨時(shí)插入，所用事例也往往是信手拈來(lái)，不必精心準(zhǔn)備。而案例教學(xué)的要求則高得多。這種教學(xué)是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過(guò)程。事例教學(xué)手法單一，以授受問(wèn)答為主，而案例教學(xué)能對(duì)多種教學(xué)組織形式進(jìn)行優(yōu)化組合。案例教學(xué)重要的不是所謂的正確答案，而是營(yíng)銷傳播運(yùn)作中的思考過(guò)程。案例教學(xué)真正教給學(xué)生的不僅是具體的廣告知識(shí)，更重要的是運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行推理的方法技能。

2.3誤區(qū)之三：案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)主張案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)者，混淆了二者的含義。案例教學(xué)不僅要使學(xué)生在共同分析、討論案例的過(guò)程中，獲取廣告學(xué)科理論與專業(yè)知識(shí)；更要通過(guò)對(duì)廣告案例分析、追問(wèn)的過(guò)程，養(yǎng)成學(xué)生反思實(shí)踐問(wèn)題的精神，提高反思實(shí)踐問(wèn)題的意識(shí)，掌握反思的方法與技能，發(fā)展與提高學(xué)生解決實(shí)踐問(wèn)題的能力。[2]案例教學(xué)法不是要學(xué)生死記知識(shí)條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過(guò)程，形成懷疑和批判的學(xué)術(shù)精神。這種教學(xué)方法僅僅是突破傳統(tǒng)廣告教育中只關(guān)注知識(shí)講授的弊端，提高學(xué)生營(yíng)銷思維能力。但是案例畢竟是經(jīng)過(guò)加工過(guò)的事實(shí)敘述，仍然不是完全的社會(huì)真實(shí)，案例教學(xué)法也不需要學(xué)生親身參與廣告實(shí)踐，學(xué)生對(duì)于接待廣告主的技巧、客戶服務(wù)、策略選定、提案陳述、廣告文書(shū)、廣告職業(yè)道德等方面的實(shí)踐能力并不能通過(guò)案例教學(xué)法完全獲得。所以，案例教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)在本質(zhì)上是大相徑庭的。在現(xiàn)行的中國(guó)廣告學(xué)高等教育模式中產(chǎn)生的課業(yè)實(shí)習(xí)和社會(huì)調(diào)查等，目的就是在于進(jìn)一步培養(yǎng)廣告職業(yè)技能、職業(yè)道德，為學(xué)生進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)做準(zhǔn)備。

3案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中運(yùn)用

運(yùn)用案例教學(xué)法是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過(guò)程，可分為三個(gè)階段，即案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備階段、課堂實(shí)施階段、課后評(píng)價(jià)階段。每個(gè)階段都必須有周密的準(zhǔn)備和精心的實(shí)施。目前學(xué)術(shù)界對(duì)案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中的運(yùn)用概括性總結(jié)和表征化地描述居多，而結(jié)合廣告教學(xué)實(shí)際真實(shí)再現(xiàn)認(rèn)真分析其運(yùn)用過(guò)程的則罕見(jiàn)。筆者結(jié)合自己在廣告教學(xué)中的體會(huì)，以一個(gè)原創(chuàng)性的案例教學(xué)的演示分析為基礎(chǔ)，探討案例教學(xué)法的教學(xué)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學(xué)生理解掌握定位的本質(zhì)即定位是針對(duì)潛在消費(fèi)者的需求結(jié)合品牌的特性所做的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，筆者選取了可口可樂(lè)新可樂(lè)的經(jīng)典案例，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告定位所依據(jù)的三個(gè)重要的參照因素：消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場(chǎng)地位。

案例1：求新還是堅(jiān)守—

—可口可樂(lè)的定位困境

可口可樂(lè)是全球最成功的品牌之一，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是這個(gè)市場(chǎng)的首創(chuàng)者，也是人們心目中飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先者，因而可口可樂(lè)一直堅(jiān)守自己的領(lǐng)導(dǎo)者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語(yǔ)：“真正的飲料（therealthing）”，表明只有可口可樂(lè)是正宗的可樂(lè)，其它的都是仿制品。20世紀(jì)50年代，可口可樂(lè)在對(duì)百事的競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位?？墒墙酉聛?lái)10年里，百事進(jìn)行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過(guò)系列廣告大力宣揚(yáng)青春、充滿活力、富于挑戰(zhàn)性的百事精神，“認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事”，從而導(dǎo)致美國(guó)年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂(lè)，搶奪了可口可樂(lè)在年輕人中的市場(chǎng)份額，成功與可口可樂(lè)縮小了差距。70年代，“百事挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)針對(duì)可口可樂(lè)的口味，強(qiáng)調(diào)自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過(guò)全球范圍內(nèi)的巨星策略進(jìn)一步挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的霸權(quán)。1981，可口可樂(lè)老大地位岌岌可危，市場(chǎng)份額不僅輸給百事，還輸給芬達(dá)、雪碧、健怡可樂(lè)。同時(shí)，可口可樂(lè)公司研制出了一種新配方的新可樂(lè)，在與百事和傳統(tǒng)可口可樂(lè)的口味測(cè)試中，新可樂(lè)被消費(fèi)者認(rèn)為是口感最好的。面對(duì)百事的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)公司是否應(yīng)該放棄原來(lái)的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂(lè)？

(一)課前準(zhǔn)備階段

教學(xué)目標(biāo):①加深學(xué)生對(duì)廣告定位依據(jù)的理解，讓學(xué)生嘗試著將等消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場(chǎng)地位的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際分析中去。②初步訓(xùn)練學(xué)生的廣告定位決策能力。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，考慮到案例1是廣告定位中真實(shí)的經(jīng)典案例，具有爭(zhēng)議性和可分析性的價(jià)值，且能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。第一步，教師的準(zhǔn)備。教師對(duì)案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點(diǎn)問(wèn)題。第二步，學(xué)生的準(zhǔn)備。每一位學(xué)生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認(rèn)真閱讀、分析案例并寫(xiě)好發(fā)言提綱。

(二)課堂實(shí)施階段

教師將學(xué)生分為5個(gè)小組，每組約6至7人，并設(shè)計(jì)出案例分析、討論的步驟。第一步,設(shè)疑激趣，呈現(xiàn)案例。考慮到在課前準(zhǔn)備中教師將打印好的案例已分發(fā)給每一位學(xué)生，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，案例己無(wú)好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術(shù)呈現(xiàn)案例，并提出6個(gè)問(wèn)題供學(xué)生思考，以引起學(xué)生的興趣。①可口可樂(lè)是否應(yīng)該推出全新配方的新可樂(lè)？②可口可樂(lè)遭遇困境的關(guān)鍵原因是產(chǎn)品的口味嗎？③可口可樂(lè)品牌的定位與核心價(jià)值是什么？④消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說(shuō)“定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是針對(duì)潛在消費(fèi)者心智所下的功夫?！雹迯V告定位的主要依據(jù)是什么？此時(shí)，師生再一次熟悉案例情境。此時(shí)仍處于案例的導(dǎo)入階段。因此第二步的設(shè)計(jì)和安排非常關(guān)鍵。第二步,啟發(fā)引導(dǎo)，展開(kāi)討論。①分組討論。結(jié)合所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行討論。先讓學(xué)生在小組內(nèi)部發(fā)言，消除他們的緊張感，讓他們?cè)谛》秶臒崃矣懻撝谢ハ鄦l(fā)整理思路。具體做法是小組每個(gè)成員先簡(jiǎn)單的說(shuō)出自己所做的分析及對(duì)問(wèn)題的看法，供大家批評(píng)、補(bǔ)充。接著小組成員對(duì)按教師提供的案例問(wèn)題的順序逐一發(fā)表各自的意見(jiàn)，展開(kāi)討論，一個(gè)問(wèn)題結(jié)束了，再進(jìn)行下一個(gè)問(wèn)題的討論。最后要求各組總結(jié)，形成自己的結(jié)論，注意在小組范圍內(nèi)不一定要達(dá)成一致意見(jiàn)，只要其理由充分，每種意見(jiàn)都要統(tǒng)計(jì)。在小組討論時(shí)，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學(xué)生結(jié)合案情分析情況進(jìn)行觀點(diǎn)陳述，其他學(xué)生認(rèn)真聽(tīng)，評(píng)判觀點(diǎn)、結(jié)論，進(jìn)行補(bǔ)充，或質(zhì)疑，或提出反駁意見(jiàn)，學(xué)生全面參與。教師將不同觀點(diǎn)板書(shū)于黑板上，同時(shí)對(duì)個(gè)別質(zhì)疑進(jìn)行解答。對(duì)案例1，學(xué)生經(jīng)過(guò)小組討論后形成三種意見(jiàn):A、以全新配方的新可樂(lè)取代傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰(zhàn)。新可樂(lè)不會(huì)影響可口可樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo)者定位。B、保持可口可樂(lè)的傳統(tǒng)配方，因?yàn)橄M(fèi)者選擇可口可樂(lè)是出于品牌認(rèn)同，而不是僅僅是口味。獨(dú)一無(wú)二的原創(chuàng)性是品牌的核心資產(chǎn)，新可樂(lè)使自己身份模糊，動(dòng)搖品牌的領(lǐng)導(dǎo)者定位。C、同時(shí)銷售傳統(tǒng)配方和新配方的可口可樂(lè)。這樣可以討好消費(fèi)者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險(xiǎn)。教師此時(shí)注意引出與論題相關(guān)的廣告知識(shí)。第三步,以案論理，總結(jié)延伸。案例討論結(jié)束后，教師對(duì)討論的結(jié)果有一個(gè)總結(jié)，在總結(jié)中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識(shí)。案例1涉及針對(duì)產(chǎn)品功能還是針對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時(shí)如何決策的問(wèn)題。事實(shí)上，定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待比產(chǎn)品本身要重要的多?？煽诳蓸?lè)19世紀(jì)80年代推出時(shí)是市場(chǎng)上唯一的飲料產(chǎn)品。它首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌的名字就成為產(chǎn)品本身。20世紀(jì)大部分時(shí)間，廣告充分利用它的原創(chuàng)地位，也是它配方保密的原因。而新可樂(lè)與品牌定位背道而馳。新可樂(lè)的定位出讓了它最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性。可口可樂(lè)的品牌角色是看守者，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛(wèi)自己珍貴的品牌遺產(chǎn)。事實(shí)上，可口可樂(lè)公司1985年的確推出過(guò)新可樂(lè)。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒(méi)有估量到許多人對(duì)傳統(tǒng)可口可樂(lè)的那種深切、持久的感情。人們因?yàn)橘I不到傳統(tǒng)可樂(lè)憤怒，媒體和眾多消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議，抵制新可樂(lè)。在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里，公眾的壓力就迫使可口可樂(lè)公司完全撤下新可樂(lè)，恢復(fù)了老可口可樂(lè)的生產(chǎn)，從此回歸經(jīng)典可樂(lè)的定位，在以后的營(yíng)銷傳播中可口可樂(lè)再也沒(méi)有用“新”來(lái)形容過(guò)。教師要指出學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者需求、品牌核心價(jià)值和市場(chǎng)地位進(jìn)行定位決策是非常正確的，這也是對(duì)前面知識(shí)的復(fù)習(xí)。

(三)課后評(píng)價(jià)階段

在案例1的學(xué)習(xí)中，學(xué)生是從一個(gè)營(yíng)銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設(shè)身處地地思考決策人實(shí)際面對(duì)的那個(gè)兩難情境，要承擔(dān)一定的職業(yè)責(zé)任，要感受來(lái)不確定性后果的壓力，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷決策可能要冒風(fēng)險(xiǎn)，并且懂得要把自己的想法與其他人進(jìn)行溝通、交流。他們通過(guò)這種親身的體驗(yàn)認(rèn)識(shí)到在廣告定位原來(lái)是這么一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。真實(shí)的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時(shí)，應(yīng)考慮什么是好的？什么是最好的行動(dòng)？為什么？以及行動(dòng)后可能產(chǎn)生的結(jié)果是什么？同時(shí)，案例也是溝通理論與實(shí)踐的橋梁，它也能考察學(xué)生對(duì)本章節(jié)理論的掌握程度，使學(xué)生進(jìn)一步掌握廣告定位的內(nèi)容。此外，對(duì)案例的共同討論能有效增強(qiáng)學(xué)生自信心，獨(dú)立思考能力以及相互合作能力。

4參考文獻(xiàn)

第8篇：成功廣告案例范文

有的信件很正規(guī)，公司介紹、客戶案例、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等一應(yīng)俱全，有的則是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一張紙。說(shuō)句不好聽(tīng)的話，連起碼的尊重和問(wèn)候都沒(méi)有，單剩下說(shuō)教和自吹自擂。對(duì)后者，朋友當(dāng)然是不聞不問(wèn)，只是順帶給我看看；但對(duì)前者，卻著實(shí)有點(diǎn)心動(dòng)。

朋友開(kāi)著一間不大不小的制造公司，如今正處在做大還是守成的關(guān)口。要是以守為主，憑目前穩(wěn)定的客戶源足以讓朋友全家錦衣玉食。但畢竟剛近不惑之年，朋友很想放手一搏?？捎捎趯?duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、行業(yè)前景、替代產(chǎn)業(yè)把握不夠，就想找個(gè)專業(yè)公司咨詢咨詢。這一網(wǎng)撒下去，雪花一樣的信函立刻紛至沓來(lái)，看得人眼花繚亂：都是經(jīng)驗(yàn)老道、都是成功案例不勝枚舉、都是名牌企業(yè)背后的謀士、都掌握著能夠扭轉(zhuǎn)乾坤的經(jīng)營(yíng)秘籍等等。朋友有點(diǎn)暈，只好找大伙商量商量。

觀點(diǎn)一：“咨詢公司都是騙人的！”

正在一起閑聊的A君冷不丁冒出這樣一句話。朋友立即兩眼放光，以無(wú)比崇拜地眼光期待著A君繼續(xù)說(shuō)下去?！白稍儤I(yè)和廣告業(yè)一樣，都有一個(gè)很有趣的受益原則。凡是你所供職過(guò)的咨詢公司承接過(guò)的咨詢項(xiàng)目，都將作為你的公司服務(wù)過(guò)的客戶案例；然后在你公司供職過(guò)的員工，又把你的這些真真假假客戶案例作為他的公司服務(wù)過(guò)的客戶案例。如果長(zhǎng)江后浪推前浪，一代更比一代強(qiáng)那還罷了；可怕的是，假若一代不如一代，那豈不讓你損失巨大。更何況，許多所謂的咨詢公司其實(shí)都是COPY公司，只會(huì)把前人從前人那保存下來(lái)的案例直接復(fù)制。這種咨詢能有效嗎？不是騙人又是什么？”

朋友低下頭仔細(xì)翻了翻手中的這些推銷品，的確許多公司之間都有裙帶關(guān)系，許多公司的客戶服務(wù)案例都是“驚人”的類似。

觀點(diǎn)二：“還是有一些好咨詢公司的！”

看著朋友有些垂頭喪氣，一向心地仁厚的C君忍不住接過(guò)話茬?！安⒉皇敲考易稍児径贾粫?huì)忽悠人，如果真到了人人喊打的地步，咨詢業(yè)不可能這么紅火，還是有一些比較專業(yè)、頗具實(shí)力的咨詢公司。據(jù)我了解，現(xiàn)在的咨詢公司也搞市場(chǎng)細(xì)分，有專做品牌咨詢的，有專做管理咨詢、營(yíng)銷咨詢、財(cái)務(wù)咨詢的，還有專做投資咨詢、戰(zhàn)略咨詢的等等。而且有的公司也確實(shí)對(duì)企業(yè)的成功起到了不可磨滅的作用，尤其是在國(guó)外。許多影響深遠(yuǎn)的大師級(jí)人物不都是這樣誕生嗎？像你們崇拜的科特勒、德魯克不都為企業(yè)提供過(guò)各種咨詢嗎？不能說(shuō)他們也在騙人吧？你可以從國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)內(nèi)部了解一下，看咨詢公司起得作用到底如何，再?zèng)Q定也無(wú)妨?！?/p>

觀點(diǎn)三：“咨詢公司不如廣告公司！”

第9篇：成功廣告案例范文

利用傳統(tǒng)文化獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是廣告成功的好方法。在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化要素，容易讓受眾從內(nèi)心接受和理解，使廣告達(dá)到預(yù)期的效果。在影視廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)文化，可以改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)屬性，賦予產(chǎn)品文化和思想的內(nèi)涵。使我們?cè)趥鞑ド唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，引領(lǐng)思想潮流，弘揚(yáng)民族文化，改變廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色。這樣可以緩解受眾對(duì)廣告的逃避心理，提升廣告效果。傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在廣告中的滲透，改變了廣告單純的經(jīng)濟(jì)角色，而賦予了廣告文化內(nèi)涵。在資訊迅速發(fā)達(dá)的今天，影視廣告已成為我們生活中不可缺少的一部分。中國(guó)廣告人中國(guó)式廣告意識(shí)越來(lái)越清晰。但是傳統(tǒng)文化在目前的影視廣告應(yīng)用中雖然也大量應(yīng)用，但仍存在很多缺失，讓人痛心。中國(guó)廣告人也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并已把目光轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)文化這一領(lǐng)域。傳統(tǒng)文化是中國(guó)影視廣告不可或缺的部分，越來(lái)越多的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在影視廣告中被頻繁運(yùn)用，這已經(jīng)成為當(dāng)今影視廣告的重要內(nèi)容。

二、廣告教學(xué)中中國(guó)傳統(tǒng)思想元素分析

在中國(guó)思想史上，強(qiáng)調(diào)親情仁愛(ài)孝廉，注重細(xì)水長(zhǎng)流般淡泊雋永的情感。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息的全球化，在需求多樣化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，廣告人想盡辦法把各種各樣的觀念情感滲透在廣告作品當(dāng)中，以有效制作成功的廣告實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而我國(guó)傳統(tǒng)文化思想的正確運(yùn)用，無(wú)疑會(huì)有效的打動(dòng)消費(fèi)者，因此傳統(tǒng)文化思想在影視廣告中的應(yīng)用屢見(jiàn)不鮮。案例1：思家心切的游子、電影明星王姬遠(yuǎn)渡重洋而歸，投入家人的懷抱，舉家歡聚，飲酒慶賀。電視畫(huà)面熱烈、歡快、溫馨。（畫(huà)外音）“孔府家酒，讓人想家?！备杪暋?huà)面與旁白相互映襯，親情、鄉(xiāng)情與酒香融為一體，從而勾起了千萬(wàn)旅居海外華人思念故土的無(wú)限鄉(xiāng)情，也勾起了天涯游子暢飲家鄉(xiāng)美酒的一腔激情。這則廣告以濃郁的情感為訴求點(diǎn)而獲得成功。案例2：蒼翠的大山，寧?kù)o的山莊，清澈的小溪。一位老媽媽正在晾曬衣服。（畫(huà)外音）“媽媽，我夢(mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了您，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶。媽媽，我給您捎去一樣?xùn)|西?！币惠v卡車載著一臺(tái)洗衣機(jī)從遠(yuǎn)方駛來(lái)。媽媽和村里的人圍著洗衣機(jī)又說(shuō)又笑。媽媽的臉上洋溢著幸福。（畫(huà)外音）“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)?！边@則廣告在短短30秒的時(shí)間里，不但表現(xiàn)了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子獻(xiàn)給母親的“愛(ài)”，而且頌揚(yáng)了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)美德“孝心”。廣告畫(huà)面和廣告語(yǔ)看似平淡無(wú)奇，實(shí)則清新雋永，蘊(yùn)含著融融的親情和悠悠的意境。近些年人們交口稱贊的一些廣告給消費(fèi)者留下深刻印象。“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”，則均是從家庭倫理親情角度展開(kāi)故事，塑造產(chǎn)品個(gè)性。

三、廣告教學(xué)中中國(guó)傳統(tǒng)文化元素分析

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素一直影響世界文化的進(jìn)程，中國(guó)的絲綢和瓷器是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的代表，令人遺憾的是目前影視廣告中中國(guó)傳統(tǒng)文化元素缺失現(xiàn)象嚴(yán)重，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的缺失對(duì)于現(xiàn)代影視廣告無(wú)疑是一種打擊。案例3：五糧液廣告整個(gè)場(chǎng)景是古典唯美的傳統(tǒng)風(fēng)格，在一個(gè)小水潭中，有個(gè)竹子的涼亭，一條浮橋和岸上相連，整個(gè)湖面飄著綠色的樹(shù)葉，四周圍繞青山翠竹。綠水青山相映，現(xiàn)出幽靜平和的意境。兩個(gè)青綠漢服者，從浮橋邊的水面進(jìn)入竹亭，濺起一路水花打大浮動(dòng)的落葉，露出墨綠的水色。兩人相視而笑，舉杯對(duì)飲，相映成趣。再伴著優(yōu)美的樂(lè)曲，不由另人陶醉心向往之。畫(huà)面唯美，在配上古典音樂(lè)，在特定的歷史環(huán)境，在原料配方釀造工藝文化內(nèi)涵上，無(wú)不體現(xiàn)著中華民族文化的精髓。五糧液無(wú)形中被賦予了這種古典的意境，五糧液骨子里流淌著中華民族文化的精髓。從而獲得消費(fèi)者的信賴。

四、廣告教學(xué)中中國(guó)傳統(tǒng)民俗元素分析