品牌傳播方式精選(九篇)

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第1篇：品牌傳播方式范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)品牌 品牌傳播

房地產(chǎn)品牌是消費者對房地產(chǎn)感性和理性的組合體驗，從市場的角度，房地產(chǎn)品牌是代表著所開發(fā)項目的質(zhì)量、項目環(huán)境、物業(yè)管理以及本身企業(yè)理念、市場定位等。從消費者的角度，房地產(chǎn)品牌是消費者對品牌的感知體驗，是一種品味和檔次。

房地產(chǎn)品牌從層面上分為企業(yè)品牌和項目品牌兩個部分。

項目品牌：其實就是房產(chǎn)企業(yè)的“產(chǎn)品”即某個房產(chǎn)樓盤形象，通過對目標消費者的溝通與信息的傳播，運用產(chǎn)品設計、傳播策劃、賣場空間在目標消費者心目中構(gòu)建出優(yōu)秀的、獨特的項目品牌形象，從而促使消費者產(chǎn)生購房意向或者達成購買。

企業(yè)品牌：房地產(chǎn)企業(yè)進行整體設計，通過視覺營銷傳播企業(yè)理念、企業(yè)整體實力、企業(yè)項目品質(zhì)、創(chuàng)新技術(shù)等，從而在消費者中構(gòu)造出可信賴、實力強的地產(chǎn)品牌形象。

項目是企業(yè)品牌的基礎，通過大量項目品牌的積累，打造出強勢且優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌形象，但項目品牌對不同公司有不同影響力，有的企業(yè)通過每個項目來壯大自己的品牌，有的企業(yè)通過巧妙包裝將自己的一個項目變?yōu)槊餍琼椖?，從而達到企業(yè)品牌的傳播，比如萬科成為知名的品牌是來源于每個項目的積淀，而潘石屹的soho中國則是項目推動了企業(yè)品牌的建立。企業(yè)品牌是項目品牌發(fā)展的強大保障，企業(yè)品牌不能通過項目品牌的簡單積累，必須經(jīng)過統(tǒng)籌整合與塑造才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌，優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌又反過來促進項目品牌的構(gòu)建，這樣企業(yè)品牌和項目品牌就能共筑起優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌。

一、房地產(chǎn)品牌傳播目標

短期目標多為項目品牌傳播，目標是促進項目產(chǎn)品的銷售。由于項目品牌的地域局限性也就決定項目品牌的主目標必須是產(chǎn)品的快速去化，在短時間內(nèi)獲得最大的銷售業(yè)績，這樣也能保障企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，進行下一步的項目開發(fā)，如果最基本的銷售都出現(xiàn)問題，項目不能再運轉(zhuǎn)下去，談何企業(yè)的壯大，更談不上企業(yè)品牌形象的逐步建立了。

長期目標：長期目標更多是通過企業(yè)品牌傳播來達到的，目標是與消費者建立長期的品牌信賴關(guān)系，在滿足消費者對產(chǎn)品功能需求的同時對消費者傳播企業(yè)理念，企業(yè)在該地區(qū)所做的優(yōu)質(zhì)項目、企業(yè)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務，產(chǎn)品消費者的階層狀況與生活方式，通過一系列的傳播手段在消費者心中建立優(yōu)質(zhì)品牌形象，從而提升企業(yè)品牌價值。

長期目標有利于促進短期目標的達成，短期目標是長期目標的基礎保障，兩者相輔相成，互為轉(zhuǎn)化，在傳播過程中應該兼顧二者的實現(xiàn)，應該在當下多以項目品牌的推廣的情況下，兼顧企業(yè)品牌的成長，通過品牌推廣手段使兩者巧妙結(jié)合，共同成長。

二、房地產(chǎn)品牌建立的意義

1.獲取品牌價值最大化

房地產(chǎn)品牌價值最直接地體現(xiàn)在樓盤的銷售價格上。獲得品牌價值最大化是絕大多數(shù)知名品牌直觀的價體現(xiàn)，對房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。通過2009常州市場調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，常州有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)比沒品牌的房地產(chǎn)企業(yè)每平方米多賣600元，市場仍能接受。而像朗詩國際街區(qū)的售價即使比同區(qū)域樓盤每平方米高出1000元，銷售依然火爆。

2.加快銷售速度

房地產(chǎn)品牌的價值最直觀的體現(xiàn)在房產(chǎn)銷售速度上，銷售速度對于屬于資金密集型、開發(fā)周期長的房地產(chǎn)行業(yè)是至關(guān)重要指標，其中具有較高知名度的物業(yè)一般都比周邊類似物業(yè)以較高的價格取得更好的銷售業(yè)績。

3.增強企業(yè)的融資能力

因為房地產(chǎn)企業(yè)以逐個項目的形式提品和服務，自身資金積累速度慢，時間跨度也很長，所以在開發(fā)新項目和規(guī)模擴張時，資金往往成為企業(yè)的發(fā)展瓶頸，尤其體現(xiàn)在經(jīng)濟周期低谷時，通常有較高知名度美譽度品牌的房產(chǎn)企業(yè)，由于有良好的品牌形象，在與銀行、信貸等金融機構(gòu)的關(guān)系中也往往處于更加有利主動的位置。

第2篇：品牌傳播方式范文

【關(guān)鍵詞】娛樂化 品牌傳播

娛樂化品牌傳播是采用多樣化的娛樂化手段，與各類媒體的娛樂因素相結(jié)合的品牌傳播策略，娛樂化品牌傳播策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、 娛樂化品牌傳播界定

“娛樂化”是品牌傳播的一種手段，指在品牌傳播過程中，利用各種娛樂化的元素，吸引消費者參與到品牌傳播活動中，達到傳播品牌、與消費者溝通的目的。

隨著全民娛樂時代的到來，娛樂化策略在品牌傳播中的應用逐漸增多，形式也越來越豐富。既有邀請娛樂名人代言廣告、在影視劇中植入品牌、融入幽默等娛樂元素的廣告等單一的娛樂化品牌傳播方式，也有綜合利用各種娛樂化元素和手段（包括以上幾種方式）系統(tǒng)地、綜合地對品牌進行娛樂化傳播的方式。

二、娛樂化品牌傳播策略的要素分析

傳統(tǒng)理論認為，品牌傳播吸引受眾眼球的三大要素是美女、動物、嬰兒（即“3B”）。作為一種新興的品牌傳播手段，娛樂化品牌傳播策略要調(diào)動一切娛樂化的手段，引起消費者的關(guān)注，以達到促使消費者主動參與品牌傳播的目的，因此，娛樂化品牌傳播策略應包含以下要素：

1.爭議性

所謂“爭議性”，是指在品牌傳播中設置具有爭議性或者極具談資的話題，引發(fā)受眾無窮的討論和關(guān)注。

例如2006年“雅虎搜索”的品牌傳播事件很好地運用了爭議性話題。在當年年初，“雅虎搜索”宣布將邀請國內(nèi)3位知名導演――陳凱歌、馮小剛、張紀中為其分別拍攝廣告，而每個廣告的投資為1000萬元。在當年，選擇這3位導演拍攝廣告片本身就是一個極具爭議性的話題：張紀中沒有拍過廣告，陳凱歌拍的廣告屈指可數(shù)，他們會拍出什么樣的廣告？另外，張紀中、陳凱歌、馮小剛3位大導演都因為當時拍攝的影視作品而引起輿論界的爭議。

可見，在品牌傳播的初始階段，“爭議性”能迅速引起消費者的關(guān)注，打開品牌傳播的局面。隨著爭議性話題的持續(xù)發(fā)酵，其娛樂化的本質(zhì)顯現(xiàn)無疑，人們或是因為關(guān)注此次品牌傳播活動，或是為了表明自己的觀點，甚至只是為了顯示自己的與眾不同，越來越多的人加入到爭議中來，這場集體大討論的結(jié)果必然使品牌傳播輻射面擴大，大大加強品牌傳播活動的影響力。

2.置入感

置入感即參與性?；用浇榈陌l(fā)展增強了受眾的自，也增強了受眾的主體參與意識。相較于以往的被動接受品牌傳播信息，受眾更傾向于參與到品牌傳播活動中來，由于這是受眾的主動參與，因此受眾對這樣的品牌傳播活動更易于接受并建立好感。

“娛樂”作為一種手段，從來都離不開受眾的參與，近年來火爆的《非誠勿擾》《智勇大沖關(guān)》等娛樂節(jié)目，無不是將節(jié)目與普通受眾的參與緊密結(jié)合起來，贏得受眾樂此不疲的參與和經(jīng)久不衰的喜愛。因此，娛樂化的品牌傳播也應讓消費者有置入感，在品牌傳播中增加受眾的參與性，使受眾參與到品牌傳播活動中來，讓受眾意識到自己是品牌傳播活動的主體之一，從而極大地激發(fā)他們對品牌傳播活動的積極性――積極關(guān)注、積極參與、積極接受。

如2010年12月10日，品牌“優(yōu)衣庫”與中國人人網(wǎng)合作推出了網(wǎng)上排隊“UNIQLO LUCKY LINE”活動，用戶只需用自己的人人網(wǎng)賬號選擇一個人物形象代替自己在線上虛擬的優(yōu)衣庫專賣店前排隊，系統(tǒng)每天會隨即贈送一部iPhone手機，若用戶排隊的號碼正好是幸運數(shù)字的話，還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包，而九折優(yōu)惠券則幾乎人人有份。這一活動的置入感非常強，大大激發(fā)了消費者的參與熱情，使這場娛樂化的品牌傳播活動大獲成功。

3.競爭性

在品牌傳播中加入“競爭”性元素，可以使品牌傳播的“娛樂化”更加明顯，也更具有可看性。“競爭”的存在會激起受眾極大的好奇心，渴望去了解“到底誰會在最后勝出”。這種“渴望”將促使受眾持續(xù)不斷地關(guān)注品牌傳播活動，形成“追看”，這對于品牌的持續(xù)傳播極為有利。

上文提到“雅虎搜索”品牌傳播活動安排了3位知名導演共同拍攝，無形中就暗含了“競爭”意味。究竟誰拍得更好，結(jié)果并不重要，重要的是由于有了“競爭”，受眾才能夠持續(xù)關(guān)注和爭論，品牌傳播的效果在這個過程中不斷加深、加強。而“優(yōu)衣庫”的“UNIQLO LUCKY LINE”活動，也正是在參與排隊的消費者之間形成了競爭，使得參與者不斷關(guān)注、重復參與，以期在競爭中獲勝。

三、娛樂化品牌傳播策略的創(chuàng)新

娛樂化的品牌傳播并非一個新鮮的話題，而新媒體環(huán)境下，如何更好地使用娛樂化的品牌傳播策略，更新理念、創(chuàng)新手法，使其效果最大化，則是值得關(guān)注的。

1.新媒體的娛樂化使用

新媒體不斷涌現(xiàn)，微博、QQ、微電影、虛擬社區(qū)等紛紛成為娛樂化品牌傳播的舞臺。在使用這些新媒體的時候，融入娛樂性，通過娛樂刺激消費者的關(guān)注，能夠更好地發(fā)揮新媒體在品牌傳播方面的功效。

例如東方航空公司在新浪微博上開通“東航凌燕官方微博”，通過微博塑造明星“東航凌燕乘務組”，并在微博上展示“明星”的生活與工作，這種娛樂化的手法有效地激起了受眾的好奇心與關(guān)注，在此微博上開展的東航品牌傳播活動不但順理成章，而且因其娛樂性而深得受眾的追捧。

2.利用受眾碎片化的時間

社會生活節(jié)奏加快，受眾很難像以前一樣擁用連續(xù)的大段時間，時間呈現(xiàn)碎片化，如乘坐地鐵的時候用手機玩游戲，或者在課間收發(fā)郵件等，均是在碎片化的時間內(nèi)完成。

受眾時間的碎片化要求娛樂化的品牌傳播活動改變過去依靠大型品牌娛樂秀的傳統(tǒng)方式，針對受眾的時間碎片進行品牌傳播活動的布局與整合，從而實現(xiàn)碎片時間的聚合使用。如上文提到的優(yōu)衣庫案例，受眾只需用很短的時間即可完成線上的排隊，而每天對排隊情況、抽獎情況的關(guān)注也只需要很少的時間，受眾完全可以在碎片化的時間里不斷關(guān)注，這大大降低了受眾的時間成本，增加了參與的便利性，有利于娛樂化品牌傳播活動的開展。

結(jié)語

第3篇：品牌傳播方式范文

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌傳播 新媒體 傳播策略

在多種新媒體形式的影響下，例如SNS社區(qū)、微博、博客、手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，是的國內(nèi)的媒體環(huán)境產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)變，并形成了一種新型的傳播環(huán)境。作為企業(yè)傳播品牌的新型手段，新媒體同時為企業(yè)創(chuàng)新品牌的傳播手段帶來了新挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟的一體化，市場的競爭情況也日益激烈，其中品牌戰(zhàn)略也成為了各個企業(yè)提高自身競爭能力的關(guān)鍵。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)應對新媒體下的傳播特征進行分析，并結(jié)合企業(yè)品牌的實際情況，對品牌傳播手段精心策劃，要求可迅速準確的將品牌信息傳播給群眾。

1、新媒體概述

新媒體的概念是由戈爾德馬克（哥倫比亞廣播公司技術(shù)研究所的所長）于1967年提出。中國傳播學會副會長熊澄宇認為，新媒體是相對于“舊”而提出的“新”概念，其屬于相對概念。媒體在“發(fā)生-發(fā)展”的過程中，不斷接受新的信息，同時不斷的在改變，最終演變成為新媒體。就相對概念而言，網(wǎng)絡對于電視來說，屬于一種新媒體。電視對于廣播而言，又屬于一種新媒體。從當下的發(fā)展情況看，新媒體是基于計算機的信息處理技術(shù)而產(chǎn)生的媒體形態(tài)，其對多種新型技術(shù)（例如移動技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等）加以利用，并通過多種途徑（如數(shù)字電視、手機、電腦等）將信息傳播給用戶。

新媒體通常包含有5個要素，其分別為：①新媒體在邊界上處于不斷變化的狀態(tài)中，并具有媒介融合的發(fā)展趨勢；②新媒體在多方面的商業(yè)模式上具有一定的創(chuàng)新，其中包括了服務方面、產(chǎn)品方面、運營方面、技術(shù)方面等；③新媒體具有全覆蓋、全天候等特點，使得用戶可在覆蓋范圍內(nèi)通過新媒體獲取到最新的傳播信息；④新媒體是通過多媒體呈現(xiàn)出信息，并且在信息傳播上具有跨時空、跨媒體等特點，除此之外，其還具有傳統(tǒng)媒體不具備的互動性特征；⑤新媒體是基于網(wǎng)絡技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等所構(gòu)成，屬于信息社會的一個產(chǎn)物。

2、基于新媒體的企業(yè)品牌傳播特征分析

新媒體彌補了傳統(tǒng)媒體在多個方面上所存在的不足之處，例如交流方面、溝通方面以及參與方面等，另外新媒體以其可預見的影響能力與革命性理念等，使得企業(yè)在品牌傳播上具有了新的標志，并成為其新的特征。

2.1新媒體使得品牌傳播主體發(fā)生了一定的改變

在新媒體的影響下，人人均可通過時下的網(wǎng)絡平臺了發(fā)表自己對于某品牌、某事件的看法，也因此使得傳播主體不再局限于一小部分人，在新媒體環(huán)境下人人均可成為傳播主體。在此環(huán)境下，一方面，迅速增長的傳播主體數(shù)量可為企業(yè)所用，更好的傳播企業(yè)品牌，同時企業(yè)也可借由網(wǎng)絡平臺或是其他渠道接觸到消費者。然而，信息量的上漲除了可增加傳播主體的數(shù)量以外，也導致了品牌傳播的主體關(guān)系日益復雜，不利于集中用戶的注意力，其對準確快速傳播品牌信息給用戶也具有一定的阻礙。另一方面，若品牌出現(xiàn)了什么問題，也會因為網(wǎng)絡平臺而被迅速暴露出來，影響企業(yè)的發(fā)展。由此可看出，新媒體除了給予企業(yè)的品牌傳播帶來機遇以外，同時也具有一定的風險，因此企業(yè)需不斷提高對于品牌傳播的管理能力。

2.2新媒體對品牌傳播受眾產(chǎn)生了一定的影響

相比起傳統(tǒng)媒體的受眾，新媒體受眾主動查找信息，并借由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的看法，由此可看出新媒體受眾在主動性上明顯的增強。在新媒體環(huán)境下，由于反饋通道越來越多，也使得用戶的表達空間得到了很好的延伸，不管是在維護傳統(tǒng)品牌還是在構(gòu)建新興品牌，均屬于企業(yè)與客戶進行聯(lián)系、進行溝通的一個過程。

在新媒體的發(fā)展過程中，消費者了解信息的模式由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?，在購買商品時由熟人介紹轉(zhuǎn)變?yōu)槭苣吧擞绊懀朔N決策心理的轉(zhuǎn)也使得經(jīng)營主體需要對互動營銷進行重新理解。在此環(huán)境下，企業(yè)可對網(wǎng)絡傳播方式加以利用，以傳播品牌信息與消費者體驗感想，使消費者在購買過程中，可根據(jù)企業(yè)傳播的信息做出購買決策。同時，在通過網(wǎng)絡渠道傳播信息期間，企業(yè)需做好消費者傳播消極信息的管理工作。在信息占主導位置的網(wǎng)絡虛擬環(huán)境中，品牌的利益相關(guān)者（如顧客、品牌企業(yè)等）應協(xié)同起來，更好的傳播品牌，將消費者由一個被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑サ闹鲗д摺?/p>

2.3新媒體使得傳播手段的融合性有一定的加強

增強傳播手段的融合性對于企業(yè)進行傳播整合可起到一定的促進作用。目前，新媒體平臺中的媒體均屬于復合型媒體，新媒體在新傳播平臺上形態(tài)與傳統(tǒng)媒體有所不同，新媒體可表現(xiàn)為多種形式，例如電視、廣播、雜志、報紙等，其中加入了視聽元素，使得新媒體在傳播效果上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。另外，媒介融合屬于數(shù)字化進程中，媒體發(fā)展的主要趨勢，當中除了包含了新舊媒體的融合以外，還包含了新媒體與新媒體之間的融合。通過融合，可集合多種媒體的優(yōu)點，更好的對媒體進行整合。例如網(wǎng)絡媒體可參照電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，對節(jié)目內(nèi)容進行拓展。而電視媒體也可參照網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢（如開放性、動態(tài)性等），進行優(yōu)化。使得兩種媒體通過資源共享均取得進步。另外，在新媒體環(huán)境下， 企業(yè)在傳播品牌時可將多種傳播手段融合在一起，如贊助、促銷、廣告等，通過綜合效應，提高品牌的傳播效果。

2.4新媒體對提高品牌傳播的實時性、可控制性具有一定的作用

相比起傳統(tǒng)媒體，新媒體下的品牌傳播在網(wǎng)絡媒體的支持下，更全面的進行了品牌傳播，網(wǎng)絡媒體的可控性特點，使得企業(yè)可對品牌的展示內(nèi)容進行實時控制。并且通過動態(tài)web中的內(nèi)容管理系統(tǒng)，及時更新品牌的展示頁面，從而準確、及時的對品牌進行定位。

3、新媒體企業(yè)品牌傳播的策略

新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)的品牌傳播提供了全新的環(huán)境，但同時也要求企業(yè)必須深入了解新媒體時代品牌傳播的特征，培養(yǎng)網(wǎng)絡化、數(shù)字化的社會思維方式，并將虛擬世界和消費者的真實需求有機結(jié)合起來開展企業(yè)品牌傳播。除此之外，企業(yè)應改變以往的說服模式（自內(nèi)而外單向性模式），而努力實現(xiàn)由外而內(nèi)的思考模式。即多站在消費者的角度規(guī)劃營銷傳播方式，以及時掌握消費者的最新動態(tài)，包括使用媒體的形態(tài)、接觸信息的時間段、核心需求等。從而有助于與消費者更好地溝通，建立友好的、長期的互利互惠關(guān)系。在上述理論指導下，企業(yè)在新媒體背景下的品牌傳播策略可包括以下幾點。

3.1重視與消費者的互動行為

據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究顯示，與其他國家相比，中國人更加熱衷于互動性強、信息及時性強的網(wǎng)絡通訊工具。而且隨著中國信息化水平的不斷提高，對這些通訊工具的使用量也越來越頻繁。企業(yè)應抓住這一特點，利用交互式的傳播方式，以消費者為出發(fā)點，靈活地將這些人成為企業(yè)品牌傳播的力量。要達到這一效果，企業(yè)應首先準確掌握消費者的新媒體接觸點及新媒體接觸頻率，尤其是高度重視目標消費者的新媒體動態(tài)，通過最能吸引消費者的新媒體方式來展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務水平。除此之外，注重與消費者的互動行為，包括積極回應消費者、主動引導消費者進行互動等。

3.2注重品牌的個性化塑造

在當今的企業(yè)競爭中，企業(yè)品牌處于核心競爭地位。注重塑造個性化的企業(yè)品牌，有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。企業(yè)品牌的個性塑造受新媒體受眾的個性特征影響很大，兩者之間存在密不可分的關(guān)系。這是因為新媒體時代的到來，使人們獲取信息的渠道和方式更加多樣化。如各種網(wǎng)絡社區(qū)的建立和發(fā)展，使得有同樣愛好或類似喜好的人群聚集在一起，并可互相交流溝通、抒發(fā)觀點意見。各大門戶網(wǎng)站及時更新著最新的新聞資訊，各行業(yè)網(wǎng)站也充斥著各種行業(yè)專業(yè)知識。個人的微博、微信及QQ等可隨時發(fā)表心情和動態(tài)，與友人分享生活點滴等，可以說，受眾每天都置身于眾多的信息中。而要在眾多的信息中脫穎而出，吸引受眾眼球，則要求企業(yè)結(jié)合新媒體的傳播特點，多渠道了解消費者的個性化需要，如關(guān)注消費者論壇、關(guān)注消費群體微波等，以幫助企業(yè)打造個性化品牌。

3.3對數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，實現(xiàn)精準定位傳播

在新媒體時代，企業(yè)要做到高精準定位傳播，需對新媒體之間、新媒體與產(chǎn)品之間等進行追蹤和深層次研究。并對于需要傳播的目標和對象群體按照目標受眾進行全新的媒體分類，以便制定出更有效、更精準的傳播策略。要實現(xiàn)上述目的，企業(yè)應準確把握受眾對于媒體的角色定位情況，然后細分群體，并對其進行針對性投放和傳播。

4、企業(yè)應用新媒體進行品牌傳播的具體方法

4.1善于利用包裝設計進行品牌信息的傳達

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)利用相關(guān)話題的設計、信息增值、游戲嵌入等方式達到傳播潛伏期的目的，這些都屬于企業(yè)廣告信息的包裝設計，能有效實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ目旖莘椒?。例如著名的玫琳凱化妝公司，為推廣其護膚產(chǎn)品，在一線、二線城市的數(shù)據(jù)庫中，甄選出年齡為18～60歲時間的中高收入女性，利用手機圖像、文字、視頻等方式向這些受眾介紹這些產(chǎn)品，并提供上門免費試用服務。達到了很好地廣告效果，受眾也對此種推銷方式表示欣然接受。

4.2采取內(nèi)容整合和跨媒體聯(lián)合的方式，以拓寬品牌傳播及反饋范圍

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)的品牌信息可通過設置超鏈接的方式，使受眾更多、更深層次地了解該企業(yè)的信息內(nèi)容，實現(xiàn)有效拓寬受眾對品牌的反饋范圍。例如，可將廣告的內(nèi)容設置成可自動更新的，且可根據(jù)需求進行智能選擇的產(chǎn)品排行榜或用戶商品庫等，以方便用戶更快捷有效地搜索到所需要的產(chǎn)品，并進行同類產(chǎn)品的價格對比，實現(xiàn)擇優(yōu)選擇。另外，還可通過設置超鏈接或關(guān)鍵詞等形式，將企業(yè)品牌相關(guān)信息集聚到一起，以為消費者提供參考。

4.3利用用戶對新媒體的依賴程度，開展公關(guān)活動

用戶對新媒體的依賴程度可以用來衡量互聯(lián)網(wǎng)用戶的忠誠度，依賴程度越高，則越能體現(xiàn)該新媒體的傳播價值，其擁有的精準傳播效果就越好。因此，企業(yè)在選擇新媒體進行公關(guān)活動時，應選擇目標客戶最為集中的媒體方式。

4.4利用新媒體實現(xiàn)人際傳播，達到擴大品牌口碑的傳播效應

新媒體環(huán)境下，人們往往通過網(wǎng)絡工具，例如網(wǎng)絡社區(qū)、論壇、微博、QQ、微信等方式進行交流。尤其近年來發(fā)展迅速的微博，成為越來越多人的選擇。微博是受眾隨時隨地制造話題、傳播信息的重要平臺，企業(yè)可對微博主的興趣愛好進行研究，定向投放廣告，或為微博主提供免費試用產(chǎn)品、邀請微博主發(fā)表對產(chǎn)品的使用感受或評價等，拉近與微博主的關(guān)系，使微博主成為口碑傳播者，以擴大口碑效應，增強受眾說服力。除善于利用微博主進行口碑傳播之外，另一個較為重要的口碑傳播者就是網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，企業(yè)可利用虛擬道具、虛擬商品等實現(xiàn)品牌信息的傳播載體。

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第4篇：品牌傳播方式范文

關(guān)鍵詞：新媒體；物流企業(yè)；品牌傳播；服務創(chuàng)新

物流是國民經(jīng)濟發(fā)展中的基礎性支撐產(chǎn)業(yè)之一，在推動經(jīng)濟發(fā)展、勞動就業(yè)、社會保障等方面發(fā)揮著重要的作用。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的發(fā)展應用和國外資本的涌入，我國物流行業(yè)快步邁進4.0時代，開啟了新一輪的行業(yè)變革和市場洗牌。面對日益復雜的物流競爭形勢，物流企業(yè)若想站穩(wěn)市場離不開品牌的塑造與傳播。特別是在傳播媒介日新月異的今天，新媒體技術(shù)帶動了企業(yè)品牌傳播方式的變革和創(chuàng)新，為品牌傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。如何充分利用新媒體技術(shù)做好品牌傳播，塑造企業(yè)品牌形象，提高品牌傳播的精準度和影響力，促進企業(yè)品牌知名度和客戶忠誠度提升，這已經(jīng)成為物流企業(yè)急需探索的重要課題。

1新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點

品牌傳播是企業(yè)核心價值展示和塑造的過程，新媒體環(huán)境下的品牌傳播具有以下幾個特點：一是傳播途徑和渠道更加多元化，新媒體技術(shù)的應用和發(fā)展進一步擴充了傳播格局，社交軟件、新聞客戶端、APP、視頻網(wǎng)站、自媒體等新媒體平臺迅速發(fā)展并成為主流，與電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體共同構(gòu)成了現(xiàn)有的傳播體系，有效拓寬了品牌傳播的外延；二是傳播受眾更加多元，不同年齡、性別、職業(yè)等特征的受眾群體活躍在不同的傳播空間，受眾的活動范圍更為廣闊，目標受眾定位和品牌精準傳播之間存在一定的難度；三是品牌傳播內(nèi)容更加個性化，通過不同新媒體載體，可以將視頻、聲音、文字、圖片呈現(xiàn)出不同的傳播特色，品牌價值傳播和展示的效果也不相同，例如在網(wǎng)劇中植入富有創(chuàng)新的廣告，能夠引起目標受眾的關(guān)注，產(chǎn)生良好的品牌宣傳效果；四是傳播過程形成交互性，受眾能夠參與到品牌傳播的過程中來，能夠體驗和評價企業(yè)的品牌傳播效果。例如好的廣告，可以引起消費者的共鳴，起到促進消費的作用；不好的廣告可能會引起消費者不滿，不僅沒有實現(xiàn)品牌形象的傳播，反而適得其反，大大降低了消費者對企業(yè)品牌的價值認同?？偠灾旅襟w技術(shù)的發(fā)展促進了品牌傳播的轉(zhuǎn)變，這對傳播主體來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，充分利用新媒體傳播能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值凸顯，反之則會引發(fā)傳播危機，對品牌傳播帶來負面影響。

2新媒體環(huán)境下物流企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀

2.1傳播理念不夠創(chuàng)新

品牌傳播的目的為了更好地展現(xiàn)企業(yè)的價值內(nèi)涵，讓消費者產(chǎn)生共鳴，對企業(yè)產(chǎn)品和服務形成一種認識，從而達到讓消費者認識其產(chǎn)品和服務的目的。企業(yè)品牌傳播理念體現(xiàn)了企業(yè)品牌價值傳播的思路，沒有科學的傳播理念，就不會形成強有力的品牌傳播策略。當前，我國物流市場規(guī)模體量大，服務范圍廣，物流企業(yè)也是數(shù)量眾多，水平參差不齊。除了龍頭企業(yè)以外，大多數(shù)物流企業(yè)不重視品牌的宣傳和塑造，沒有形成科學有效的品牌傳播理念，且傳播理念不夠創(chuàng)新。具體來看，企業(yè)發(fā)展主要的重心還是主要放在業(yè)務拓展上，忽視了品牌傳播的經(jīng)濟效益，沒有設立品牌傳播部門，在品牌價值塑造和傳播的力度上還不夠，資金投入較少，僅限于小范圍傳播，行業(yè)知名度不高，品牌傳播陷入死循環(huán)。物流企業(yè)的品牌傳播需要打破傳統(tǒng)的傳播理念，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ絹硗茝V自己，更需要融入新的理念，來創(chuàng)新品牌傳播的模式，為企業(yè)品牌塑造和推廣注入新動力。但是，我們從當前物流企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀來看，只有很少的物流企業(yè)重視自身的品牌塑造，大多數(shù)企業(yè)對企業(yè)的品牌發(fā)展并不重視，缺乏行之有效的傳播理念，企業(yè)品牌傳播止步不前。

2.2傳播內(nèi)容不夠新穎

傳播內(nèi)容是傳播載體所呈現(xiàn)出來的表象化的符號，它是對企業(yè)產(chǎn)品和服務內(nèi)容的表達，更是對企業(yè)服務理念的體現(xiàn)。內(nèi)容是新媒體傳播的核心，傳播內(nèi)容的優(yōu)劣對傳播效果起到了決定性的作用，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)，就不會產(chǎn)生良好的傳播效果。因此，把握內(nèi)容就是把握物流企業(yè)新媒體品牌傳播的關(guān)鍵。現(xiàn)階段，新媒體技術(shù)的發(fā)展和應用豐富了品牌傳播的內(nèi)容，為企業(yè)品牌傳播內(nèi)容個性化提供了有力的技術(shù)支撐。但是從當前物流企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容來看，僅僅停留在企業(yè)產(chǎn)品和服務項目的簡單介紹上，沒有充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和展現(xiàn)出品牌服務的特點，企業(yè)品牌傳播虛弱無力，不能夠留給消費者深刻的印象。例如企業(yè)若想體現(xiàn)出物流服務“速度快”、“價格低”、“服務優(yōu)”的特點，就應該突出這三者，抓住消費者感興趣的點來制作能夠吸引消費者眼球的宣傳廣告，讓消費者看了廣告之后能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌傳播的內(nèi)容產(chǎn)生一到兩點深刻的印象，這就達到了品牌傳播的目的。而大多數(shù)物流企業(yè)沒有精準把握新媒體傳播的技巧，在內(nèi)容創(chuàng)作上不夠新穎，傳播過程中沒有引起消費者的注意，從而沒有實現(xiàn)品牌傳播的效果。

2.3傳播體系不夠完善

新媒體的誕生重構(gòu)了品牌傳播的格局，為物流企業(yè)品牌傳播提供了更加寬泛的選擇。企業(yè)品牌傳播效果除了與內(nèi)容、渠道有關(guān)，還離不開傳播體系的構(gòu)建。現(xiàn)有物流企業(yè)難以實現(xiàn)精準的品牌傳播，很重要的因素是傳播體系的不完善。受眾在不同傳播渠道商活躍，如果傳播渠道比較單一，那么勢必會影響企業(yè)傳播的精準度。當前，新媒體媒介多元化和受眾多元化的特點既為物流企業(yè)帶來了傳播的機遇，也為企業(yè)品牌精準傳播帶來了巨大的考驗。傳統(tǒng)媒體的媒介較少，新媒體的誕生極速拓寬了傳播渠道的多元化，品牌傳播途徑發(fā)生了本質(zhì)的改變，加之受眾多元、數(shù)量較大，大大提升了品牌傳播的難度。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在各行各業(yè)開始應用，但是在物流行業(yè)，以“大數(shù)據(jù)+品牌推廣”的傳播模式并不成熟，僅有行業(yè)龍頭企業(yè)能夠做到精準的數(shù)據(jù)挖掘和品牌傳播。對于大多數(shù)物流企業(yè)而言，難以把握傳播渠道，精準識別客戶依然困難。

3新媒體環(huán)境下物流企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新路徑

3.1創(chuàng)新發(fā)展理念提升傳播深廣度

創(chuàng)新是時展的命題，也是企業(yè)發(fā)展的重要推動力。企業(yè)若是沒有創(chuàng)新理念，很難將品牌做大做強。在新媒體傳播語境下，物流企業(yè)若想通過品牌塑造與傳播提高自身的知名度，就必須樹立創(chuàng)新發(fā)展理念。一是要樹立科學的品牌傳播理念，緊跟市場發(fā)展需求，挖掘用戶需求，找到企業(yè)與消費者之間興趣的交互點，通過創(chuàng)新思維來提升品牌傳播的效果。特別是企業(yè)管理層，要不斷提高自身品牌傳播意識，正確認識新的品牌傳播方式對企業(yè)品牌傳播的作用，加大力度建設企業(yè)網(wǎng)絡平臺，為企業(yè)品牌傳播打造一個和諧的動態(tài)過程[1]。二是要建立企業(yè)品牌傳播管理部門，專門負責企業(yè)的品牌塑造和傳播工作，為企業(yè)制定品牌定位、品牌發(fā)展和傳播策略。企業(yè)品牌塑造和傳播是一個系統(tǒng)且漫長的過程，通過企業(yè)品牌管理部門的建立，能夠更加專業(yè)地將企業(yè)品牌價值與傳播理念結(jié)合起來，推動企業(yè)傳播效果的提升。

3.2挖掘用戶需求提升服務滿意度

客戶需求多樣化決定了物流產(chǎn)品與服務的多樣化，只有緊跟消費者需求，提供更加符合消費者需要的產(chǎn)品和服務，才能夠贏得消費者的消費和認可，這也是企業(yè)品牌塑造和傳播的必由之路。新媒體告別了傳統(tǒng)媒體互動性不強的特點，用戶可以有效參與到新媒體平臺，實現(xiàn)信息的共享與交互。因此，物流企業(yè)在品牌傳播上，要充分挖掘用戶的市場需求，做好市場細分，可以借助新媒體與用戶頻繁高效互動，滿足客戶個性化需求，創(chuàng)造獨特的品牌體驗，提高客戶忠誠度，促使“口碑傳播”的形成[2]。結(jié)合新媒體技術(shù)，物流企業(yè)已經(jīng)將物流服務搬上了線上，實現(xiàn)了線上線下的高度互動，利用微信、支付寶等軟件實現(xiàn)了產(chǎn)品服務，為消費者提供了更加便利的服務渠道與消費體驗。除此之外，物流企業(yè)還應當做好品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，通過不同傳播渠道的優(yōu)勢來創(chuàng)新品牌傳播的內(nèi)容，提升品牌傳播的反響。例如現(xiàn)在網(wǎng)絡劇比較火熱，物流企業(yè)可以通過廣告植入，引起用戶注意。要實現(xiàn)廣告軟植入，做到潛移默化，需多在創(chuàng)意上下功夫，找到廣告與內(nèi)容的契合點，定制高品質(zhì)的品牌廣告[3]。不同新媒體的用戶特點不同，緊緊抓住媒介用戶的使用特點，做好產(chǎn)品服務和創(chuàng)新營銷推廣，可以有效提升企業(yè)的服務滿意度和品牌知名度。

3.3構(gòu)建傳播體系提升傳播精準度

相對于傳統(tǒng)媒介而言，虛擬網(wǎng)絡空間信息分享呈現(xiàn)出相對自由化的趨勢，弱化了傳播者與受傳者的界限，傳播場域更加多元[4]?；谑袌鲂枨蠖鄻踊c受眾聚集在不同場域的特點，這就需要物流企業(yè)建立更加完善的傳播體系來推進企業(yè)品牌傳播的多元化和立體化。企業(yè)在組織品牌傳播時既可以在自己條件允許的情況下自行搭建，也可以通過購買服務的方式利用外包形式實施精準推廣。企業(yè)品牌傳播要重視投資與效益的對等，整合自身品牌傳播的優(yōu)勢，提升品牌傳播的廣度和深度。整合品牌傳播以品牌關(guān)系為核心，以提升品牌資產(chǎn)與品牌價值為最終目標，這就要求企業(yè)從內(nèi)容、受眾、渠道三個維度整合，找到適合自己的發(fā)展方式[5]。一方面，物流企業(yè)在細分客戶市場的基礎上，要利用更加多元的傳播渠道來推動品牌信息傳播的寬度；另一方面，物流企業(yè)要精準識別主要客戶所在的渠道，側(cè)重對主要傳播渠道的挖掘和利用，提高傳播的精準度和有效性。

3.4創(chuàng)新產(chǎn)品服務提高企業(yè)知名度

科學技術(shù)的發(fā)展日新月異，以技術(shù)帶動行業(yè)創(chuàng)新是時展的命題。現(xiàn)階段，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)已經(jīng)開始在物流領域應用，并產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益，既降低了物流成本，也為消費者提供了更加優(yōu)質(zhì)便捷的服務。物流企業(yè)既要把握技術(shù)發(fā)展趨勢，以技術(shù)推動服務的升級，更要把握行業(yè)發(fā)展的方向，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務內(nèi)容，打造具有市場競爭力的產(chǎn)品。當前，新媒體技術(shù)已經(jīng)在物流行業(yè)廣泛應用，拉近了物流企業(yè)與消費者之間的距離，打通了信息閉塞的瓶頸，讓信息流通變得更加迅速，例如消費者通過社交軟件查看物流信息等，這樣的服務與應用精準把握了終端用戶需求，讓服務融入消費者的日常生活中，便捷而又高效。但是當前物流與新媒體技術(shù)的融合過程中，對于技術(shù)的挖掘和應用還比較簡單，物流產(chǎn)品和服務如何搬上線上，通過新媒體技術(shù)更好地展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務的特點，給消費者帶來不一樣的用戶體驗，這是當下物流企業(yè)需要考慮的重要課題。因此，物流企業(yè)在品牌傳播的過程中，除了要重視傳播以外，還應當將傳播的內(nèi)容展示出來，把產(chǎn)品和服務做精做細，只有產(chǎn)品和服務上去了，才能夠?qū)⒖梢暬男畔鞑ズ涂捎|摸的產(chǎn)品服務融入一體，讓消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品和服務的認識，最終實現(xiàn)品牌傳播的目的。

4結(jié)束語

第5篇：品牌傳播方式范文

[關(guān)鍵詞]品牌傳播；企業(yè)社會責任（CSR）；影響因素；傳播策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.040

1 概 述

在市場競爭激烈，產(chǎn)品豐富且同質(zhì)化趨勢愈演愈烈的環(huán)境下，品牌是企業(yè)參與市場競爭，獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源，而建立企業(yè)品牌地位，除了要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為依托，更需要品牌傳播的支撐。傳播是品牌力塑造的主要途徑，品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是超越營銷的不二法則。企業(yè)通過品牌傳播，向消費者傳達企業(yè)產(chǎn)品及理念等信息，幫助消費者更好了解企業(yè)，培育消費者持續(xù)消費和支持企業(yè)的行為。消費者也能通過品牌傳播，知曉并判斷產(chǎn)品的好壞，建立對產(chǎn)品的購買信心，甚至購買和使用后與他人的分享和推薦，來獲取愉悅和心理滿足。關(guān)于品牌傳播的內(nèi)涵，學術(shù)界有多種定義，目前占主流地位的有兩種，一種是品牌資產(chǎn)傳播論，國內(nèi)較早提出該理論的是余明陽和舒詠平在文章《論“品牌傳播”》中的闡述：“品牌傳播是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。”此理論核心觀點是企業(yè)進行品牌傳播的目標是為了提升品牌資產(chǎn)。另一種是品牌形象傳播論?！捌放菩蜗蟆边@個概念是由西德尼?萊維提出的，這個理論主要觀點是在依靠品牌識別和核心價值建構(gòu)的基礎上，企業(yè)選擇多種傳播方式實施品牌推廣，目標是在消費者心中建立品牌形象。本文在綜上兩種主流觀點的基礎上，結(jié)合企業(yè)社會責任進行的品牌傳播，將重點研究放在品牌形象的傳遞上。尤其是品牌傳播在新媒體環(huán)境下，進行社會責任傳播的方式應包含廣告、公關(guān)、促銷以及人際傳播。

企業(yè)的社會責任最初在18世紀中后期英國完成第一次工業(yè)革命后，雖然企業(yè)社會責任的觀念還沒有出現(xiàn)，但是實踐中的企業(yè)社會責任開始在業(yè)主的個人道德行為內(nèi)有所呈現(xiàn)。到了18世紀末期，西方企業(yè)的社會責任觀開始發(fā)生微妙變化，更多表現(xiàn)為業(yè)主們的捐贈行為。隨著經(jīng)濟和社會的進步，企業(yè)不僅要對贏利負責，而且要對環(huán)境負責，并承擔相應的社會責任。我國企業(yè)的社會責任發(fā)展從20世紀90年代起至今也大致經(jīng)歷了這樣的過程，企業(yè)落實社會責任，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟責任、社會責任和環(huán)境責任的動態(tài)平衡。如今，企業(yè)社會責任也越來越成為消費者評價企業(yè)的標準之一，如何在已經(jīng)踐行企業(yè)社會責任的基礎上開展有效的傳播是值得每個企業(yè)去思考并執(zhí)行的。因此本文試圖在分析企業(yè)社會責任傳播過程中的影響因素簡要指出企業(yè)在做社會責任的品牌傳播時應選擇的策略。

2 關(guān)注企業(yè)社會責任傳播的原因

2.1 企業(yè)社會責任傳播的意義

近年來，隨著消費者對企業(yè)社會責任議題的關(guān)注，他們不只關(guān)心產(chǎn)品是什么，還更希望知道它們是由誰在哪里如何被生產(chǎn)出來的，又是對環(huán)境造成了怎樣的影響。同時也有很多研究不斷證實，消費者對承擔企業(yè)社會責任的公司和其產(chǎn)品更加偏愛，他們愿意為有社會責任感的企業(yè)支付更好的價格，為有企業(yè)社會責任的公司轉(zhuǎn)換成其品牌的核心價值，去購買更多開展公益活動的公司的產(chǎn)品。企業(yè)社會責任行為的關(guān)注度越高，作為重要利益相關(guān)者的消費者對企業(yè)社會責任的注意力就越多，這樣也會對踐行企業(yè)社會責任更好的公司產(chǎn)生大的持續(xù)消費行為。企業(yè)社會責任是通過消費者對公司的整體評價，再由上至下折射到對具體產(chǎn)品的評價。（Brown， Dacin，1997）。因此，良好的企業(yè)社會責任能從整體上提高顧客對產(chǎn)品的評價；相反，壞的聲譽從整體上對公司的產(chǎn)品都會造成嚴重的影響。

企業(yè)社會責任傳播是企業(yè)建立品牌形象和品牌標識的重要手段，它影響著企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的實施效果，只有當目標受眾正確全面了解企業(yè)的社會責任行為時，才能給企業(yè)帶來利益。企業(yè)做好社會責任的品牌傳播的重要意義如下。

2.1.1 使社會了解企業(yè)社會責任理念及最新進展動態(tài)

通過合適的傳播途徑和方式，企業(yè)的社會責任理念、戰(zhàn)略及行為可以及時對外，有助于增加社會對企業(yè)的認識，加深對企業(yè)的了解。企業(yè)社會責任傳播可以為企業(yè)與其目標受眾之間關(guān)系的建立提供了可能，并為他們進行有效溝通起到一定作用。當企業(yè)進行了有效的社會責任傳播，整個社會特別是消費者才能形成對企業(yè)的完整認知，也才能促進企業(yè)進行社會責任實踐的初衷和投資目標的實現(xiàn)。

2.1.2 提升企業(yè)品牌形象和價值

企業(yè)社會責任是企業(yè)品牌影響力的重要來源之一，許多學者的研究都表明CSR傳播能提升企業(yè)形象和績效。有效的企業(yè)社會責任傳播能樹立企業(yè)積極、正面的形象，有助于企業(yè)獲得各利益相關(guān)群體的支持和提升企業(yè)在利益相關(guān)者中的地位，改善企業(yè)的社會績效。

2.2 企業(yè)社會責任傳播的誤區(qū)

對于企業(yè)來說，有時候做慈善并不一定能夠保證帶來好的收益。很多企業(yè)由于單純地把企業(yè)社會責任的傳播方式等同于一般的企業(yè)傳播，有時候因為傳播的受眾和內(nèi)容重點不對，并不能達到良好的傳播效果，甚至還可能導致適得其反的效果。企業(yè)社會責任與利益相關(guān)方的傳播重在價值。傳之有道，則創(chuàng)造價值，延續(xù)價值。反之，則損害價值或令其流于形式。但有不少企業(yè)在做企業(yè)社會責任項目傳播時往往欠缺戰(zhàn)略考量，更鮮見基于創(chuàng)造價值和延續(xù)價值的思路。CSR教育學院的總裁及創(chuàng)始人，wayne Dunn教授在幾十年的從事與企業(yè)社會責任相關(guān)工作經(jīng)驗中，整理出以下常見誤區(qū)：自我標榜（以CSR之名漂綠）；功勞都是“我的”，企業(yè)社會責任傳播不是一場博弈，沒有必要一味抬高自己貶低別人；廣告多于布道，企業(yè)社會責任的傳播應減少單純廣告的色彩，否則這個與企業(yè)一般的廣告沒有區(qū)別；太過復雜，不容易懂的傳播就意味著你需要去講一個復雜的故事才能讓利益相關(guān)者理解你所做的事情，這個不應該是傳播的特點；“非常時期”，某些情況下是指企業(yè)面臨問題和爭議的情況下，溝通不當會適得其反。例如耐克公司在亞洲生產(chǎn)工廠在從事對武功人員的慈善活動時就遭到攻擊，認為其僅僅是出于獲得其廉價勞動力的偽善行為，從而企業(yè)社會形象受損。農(nóng)夫山泉2009年的尋找千島湖源頭的公關(guān)活動被媒體抨擊為利用消費者美好的保護環(huán)境意識進行商業(yè)炒作、宣傳，掩蓋其污染環(huán)境真實面目的手段。而在眾多的企業(yè)社會責任傳播誤區(qū)無疑是一個警示，用心良苦的企業(yè)社會責任行為帶來的可能是適得其反的效果，這是企業(yè)和公眾都不希望看到的。因此，了解企業(yè)社會責任傳播比一般的傳播的特殊性及其影響因素尤為重要。

3 企業(yè)社會責任品牌傳播的影響因素

根據(jù)傳播的構(gòu)成要素，企業(yè)社會責任的品牌傳播也由傳播主體，傳播客體，傳播信息，傳播渠道和傳播效果構(gòu)成。他們既是構(gòu)成要素，同時也是企業(yè)社會責任進行品牌傳播時的影響因素。

傳播主體是企業(yè)，但是企業(yè)的傳播動機和能力以及側(cè)重點都將會影響其進行社會責任品牌傳播的效果。如果企業(yè)是偽善地開展企業(yè)社會責任，則無論用何種傳播方式都將終究影響傳播效果。而作為傳播客體（一般是企業(yè)的目標用戶）接納傳播內(nèi)容的方式受限或者是主觀理解有偏差也是造成傳播效果差異的重要原因。不同于企業(yè)其他的純商業(yè)的傳播內(nèi)容，企業(yè)社會責任項目所要傳遞的信息一定要清晰，簡明地說明企業(yè)在社會責任方面所做的事情。在傳播過程中，如果將所做內(nèi)容過于復雜化，目標受眾很難理解。傳播渠道往往會因為企業(yè)不重視企業(yè)社會責任而將更多資源投放到一般的商業(yè)推廣中去，以便帶來可觀直接的利益，因此傳播渠道是否多元且精準也是影響企業(yè)社會責任進行品牌傳播的因素之一。以上四種要素，任何一種出現(xiàn)偏差或者狀況都會影響最終的傳播效果。雖然每種要素都是不可或缺，但是就目前不斷變化的傳播環(huán)境來看，帶來的傳播渠道是多元化的。

4 企業(yè)社會責任的品牌傳播策略和途徑

雖然每種要素都是不可或缺，但是就目前不斷變化的傳播環(huán)境帶來的傳播渠道的多元化來看，企業(yè)應該順應傳播時代背景的變化，梳理消費者對公司企業(yè)社會責任形象的積極印象，改變消費者原有的態(tài)度，更有利于公司的方向發(fā)展。企業(yè)社會責任傳播途徑，是企業(yè)傳遞企業(yè)社會責任信息的方法。合適的企業(yè)社會責任的品牌傳播策略和途徑是企業(yè)與外界進行有效溝通的關(guān)鍵。從傳播策略和途徑上上可以注意以下幾點。

4.1 適當拓寬傳播途徑

消費者獲取CSR信息的來源較單一，這必定會影響社會特別是主要利益群體對企業(yè)CSR特征的完整認知，企業(yè)的CSR戰(zhàn)略初衷和目的也難以得到實現(xiàn)。從傳統(tǒng)媒介到如今多媒體并存，且以新媒體為主要媒介的時代，可選擇的CSR傳播途徑有很多。企業(yè)應該在充分了解和認識各種傳播途徑特點的基礎上，結(jié)合企業(yè)實際，盡量拓寬CSR傳播的途徑，豐富外界獲取企業(yè)CSR信息的來源。

4.2 選擇合適的傳播途徑和內(nèi)容

CSR傳播必須選擇合適的傳播途徑和內(nèi)容。不僅要考慮目標受眾所能接觸的主要途徑，還應權(quán)衡這樣的途徑的可信度和其在你的目標受眾的印象與地位。不要因為途徑選擇錯誤而給自己戴上一個負面的帽子。傳播信息同樣也會影響傳播效果。傳播內(nèi)容會導致受眾對企業(yè)“真誠”或是“偽善”的判斷，從而影響企業(yè)的CSR形象。例如已經(jīng)有過證實的不良企業(yè)卻在大肆宣傳自己的慈善社會責任，那么這種CSR傳播就是失敗的。企業(yè)CSR傳播內(nèi)容的選擇要從行業(yè)角度及企業(yè)自身實際出發(fā)，結(jié)合目標受眾的反映情況，從戰(zhàn)略的高度進行規(guī)劃和定位，否則將適得其反。

總之，CSR傳播不能等同于一般的企業(yè)傳播，只有選擇合適的傳播途徑及內(nèi)容，CSR傳播才能起到應有的效果。

4.3 順應并把握傳播的新趨勢

新媒體不斷發(fā)揮作用的今天，傳播渠道也在不斷地更迭。為提高傳播效果、提升企業(yè)形象，企業(yè)應該運用多種媒介方式結(jié)合，根據(jù)自己企業(yè)目標受眾的使用傳播媒介的喜好，選擇合適的途徑。也應該巧用新媒體時代的免費資源，為企業(yè)社會責任的品牌傳播達到事半功倍的效果。企業(yè)要結(jié)合自身實際，制定出與這相應的CSR傳播策略，從傳統(tǒng)媒體過渡到社交媒體，增加CSR傳播的互動性和吸引力，進一步擴大CSR傳播的輻射范圍，提高CSR的傳播效果。增強與受眾的互動，做好第一步的傳播內(nèi)容的發(fā)送后，把握用戶互動后的人際交流傳播帶來的口碑影響力。

總之，企業(yè)社會責任傳播時需要“去傳播化”，單純功利地以傳播為導向的企業(yè)社會責任項目的設計和實際執(zhí)行都是有問題的，更不用提長久的傳播效果。同時在新媒體時代的今天，企業(yè)社會責任進行品牌傳播時，應該避免企業(yè)的獨角戲，充分調(diào)動受眾的積極性參與到傳播過程中來，不僅是為企業(yè)品牌做好傳播，同時還能促進社會共同個體共同履行社會責任，這又將是對企業(yè)的更高層次的品牌形象的建立與傳播。

參考文獻：

[1]劉柏因.企業(yè)社會責任傳播發(fā)展及Web 2.0時代的機遇和挑戰(zhàn)[J].東南傳播，2011（12）.

第6篇：品牌傳播方式范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；社區(qū)網(wǎng)絡；傳播策略

以計算機通信網(wǎng)絡這種傳播方式作為基礎，并在整體上呈現(xiàn)出一種多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，而這種多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)采用散步型的方法，就是網(wǎng)絡傳播。

1.網(wǎng)絡傳播的特點

1.1信息海量性

網(wǎng)絡傳播之所以會具有在內(nèi)容上的多元化以及廣泛性的特點，毫無疑問是由于數(shù)據(jù)庫存貯技術(shù)能夠使得網(wǎng)絡可以容納非常巨大的信息資源。一方面，網(wǎng)絡的連接功能能夠從各個角度獲取各方面的信息，另一方，網(wǎng)絡又能夠?qū)⑹澜绲挠嬎銠C連接起來，當全世界的信息資源連接起來之后，它又能獲得一個非?？焖俚膫鞑?，而與此同時，網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)庫功能又能夠使得網(wǎng)絡擁有更好的優(yōu)勢，對比傳統(tǒng)媒介例如書本報紙來講，網(wǎng)絡能夠更好的存儲信息，使得人們對于信息廣度和深度的需求能夠得到最大限度地滿足。

1.2交互性

用書刊以及報紙來打比方，這些傳統(tǒng)的媒介在傳播過程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒體處在絕對的主導位置。第二，在內(nèi)容上受眾并不能選擇自己最需要或者想要獲得的信息。第三，這些信息只能受眾被動的獲得。所以，當網(wǎng)絡橫空出世的時候，信息的編個開始了，受眾不再只是被動地去接受信息，而是通過搜索等手段來主動尋求自己需要的知識，媒體也不會明顯的占有主導地位，用戶則可以使用多種途徑來自己的信息以及觀點。而且除此之外，網(wǎng)絡的存在使得空間以及時間的概念變得比較模糊，這讓用戶在信息獲取方面的主動權(quán)以及互動性更外完善，而網(wǎng)絡中，用戶既可以成為受眾也可以成為傳播的主角，這也正是網(wǎng)絡交互性的明顯特征。

1.3個人化

受眾能夠自主決定什么時間、什么地點、用什么方式接受信息，在網(wǎng)絡中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網(wǎng)絡個人化的體現(xiàn)。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務，這種服務是專門化并且人性化的，時下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動性以及互動性，這種無視時間、地點的信息傳播方式，也正為網(wǎng)絡的個人化創(chuàng)造了條件。

1.4多媒體

由于網(wǎng)絡技術(shù)還在日新月異地發(fā)展著，所以網(wǎng)絡本身的潛力是非常巨大的，而這種技術(shù)的進步也更增強了網(wǎng)絡的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。

1.5及時性

由于光纖的存在，網(wǎng)絡的信息傳播擁有非常強大的及時性，這種及時性受益于數(shù)字信號每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網(wǎng)絡用戶具有全球化的特征，在世界的各個地方，只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。

2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網(wǎng)絡傳播方式的出現(xiàn)是劃時代性的，如今對于網(wǎng)絡的作用，一般有兩類觀點如下：

其一是網(wǎng)絡環(huán)境論，這種觀點認為社會互動情景以及方式都被網(wǎng)絡所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動等等。

其二是網(wǎng)絡工具論，網(wǎng)絡工具論將網(wǎng)絡看成一種信息技術(shù)手段，單一的將網(wǎng)絡用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。

幫助企業(yè)和消費者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經(jīng)營角度來講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網(wǎng)絡品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達真實情感。所以就塑造網(wǎng)絡品牌形象而言，在網(wǎng)絡上開展品牌傳播已經(jīng)是一個擁有很深遠意義的問題。

結(jié)合上述觀點，我們可以發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)品牌促銷來講，網(wǎng)絡品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點：

首先，網(wǎng)絡傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷的環(huán)節(jié)，消費者的成本和風險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網(wǎng)絡能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷售；再次，網(wǎng)絡傳播能夠為企業(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費者提供了更多的選擇。

3.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播中的主要問題

3.1忽視消費者的真正需求

網(wǎng)絡的出現(xiàn)對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡對于信息傳播更為實用，一方面網(wǎng)絡結(jié)合了多種媒體和互動的優(yōu)勢，另一方面網(wǎng)絡也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費者而言，在選擇的過程中，也會得到?jīng)]有價值或者價值缺失的品牌，網(wǎng)絡能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負面影響，而且這種負面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡中進行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費者以及市場的需要，企業(yè)應該盡可能地了解消費者的要求，其次使用先進的傳播技術(shù)。

3.2缺乏交流

交互性是網(wǎng)絡的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優(yōu)勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認識到一點，使得網(wǎng)絡的交互性并沒有得到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)雖然在網(wǎng)絡上開放了自由討論區(qū)，卻也會在第一時間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔心自身的品牌傳播而導致的交互性缺失。在網(wǎng)絡這個虛擬的空間之中，品牌的出現(xiàn)應該是消費者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據(jù)著主導的地位，企業(yè)要在網(wǎng)絡上進行品牌傳播，就要認識到自己的位置應該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認真參考消費者對于品牌建設提出的意見和建議，只有和消費者之間能夠擁有自由交流的平臺，企業(yè)品牌在網(wǎng)絡上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。

3.3忽視品牌網(wǎng)站的實用和便捷

在網(wǎng)絡上傳播企業(yè)品牌時，品牌建設者需要考慮的首要問題應該是怎樣利用網(wǎng)絡更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網(wǎng)站的存在非常重要，它的第一感覺不應該是形式花哨而不實用的技術(shù)應用，而應該是便捷且實用的，如果過分追求外表的花哨，則會影響消費者對于信息的獲取效果。由于網(wǎng)絡的普及很廣，所以網(wǎng)民對于網(wǎng)絡的認識已經(jīng)一再加深了，網(wǎng)絡上擁有很多的潛在客戶，他們都會利用各種信息來了解企業(yè)，在這種情況下，建立信任感對于企業(yè)在網(wǎng)絡的品牌傳播來講就異常重要了。

3.4缺乏精心策劃

在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環(huán)節(jié)。而我們在認清廣告是企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播的重要手段的同時，也要認清廣告雖然是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設計尤為重要，需要按照目標對象特點、廣告主題、產(chǎn)品特點來制作并。廣告需要創(chuàng)造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網(wǎng)絡廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費者，并降低了潛在消費者的消費欲望，而要激發(fā)消費者的消費需求，就必須要有一個好的策劃，并精心安排能夠打動人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準性，還會使得企業(yè)品牌的可信度下降。

4.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播中的注意事項

4.1長久性建設

一個企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡上進行信息傳播，一方面需要企業(yè)通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業(yè)通過不同的傳播渠道來進行持久的傳播，這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L進行建設和維護。而在這其中，企業(yè)管理人更應該認識到網(wǎng)絡的重要意義以及網(wǎng)絡的影響元素，這些都密切聯(lián)系著企業(yè)在網(wǎng)絡傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業(yè)管理人員在企業(yè)品牌在網(wǎng)絡的信息傳播過程中，更應該注意通過不同的策略來傳播企業(yè)品牌，只有做到對網(wǎng)絡環(huán)境的認識和對網(wǎng)絡傳播意義的重視，才能夠及時掌握網(wǎng)絡環(huán)境的變化情況，做到對企業(yè)品牌信息傳播的立體性、豐富性。

4.2避免局限性

要在網(wǎng)絡信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業(yè)對網(wǎng)絡傳播的認識，這在企業(yè)品牌在品牌網(wǎng)絡化傳播過程中是十分重要的行為?，F(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因為對網(wǎng)絡傳播認識不完整、認識不深刻所造成的，這種失誤會直接導致在企業(yè)品牌傳播的決策上出現(xiàn)漏洞，這是企業(yè)在網(wǎng)絡信息傳播過程中所一定要避免的。

4.3線下傳播活動

在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡占據(jù)這非常重要的優(yōu)勢，與此同時網(wǎng)絡也在各個領域上有著很深厚的優(yōu)勢，但在企業(yè)在利用網(wǎng)絡優(yōu)勢進行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網(wǎng)絡品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時運用，只有這樣才能夠更好地為企業(yè)品牌傳播做出貢獻，也能夠得到更好的效果。

對企業(yè)品牌的傳播來講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了企業(yè)一個嶄新的空間，他意味著更好的發(fā)展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個信的時代。在日常生活中和實際操作中我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多的大企業(yè)他們雖然進行了良好的網(wǎng)絡信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡是一個多變化性的環(huán)境，網(wǎng)絡的環(huán)境要求我們對網(wǎng)絡環(huán)境有著很深的了解，這也增加了在網(wǎng)絡進行品牌傳播時的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時，一方面我們要結(jié)合傳統(tǒng)的方法，另一方面也要對網(wǎng)絡有良好的了解并做出相應的解決方法，這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡進行品牌傳播達到更好的效果，行才能夠塑造一個成功的品牌。

5.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡傳播中的策略

5.1網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

想要保持住企業(yè)品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ约俺掷m(xù)吸引公眾注意。對維持企業(yè)品牌的生命力來講，進行廣告?zhèn)鞑ヒ话闶瞧渥顬橛行У氖侄?。一個的品牌遲早都會耗盡其潛力，在這種情況下，網(wǎng)絡廣告的傳播也應該遵循一般廣告的原則，要在適當?shù)木W(wǎng)站上以適當?shù)膹V告形式進行企業(yè)的品牌傳播，就現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告來講，其評價機制還不夠健全，很多強制性網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告有一定的厭惡心理，同時也會出現(xiàn)躲避等行為，這些都是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告的不確定性因素。與此同時，企業(yè)需要在線下進行傳播活動，而這些線下的操作方式正式為了補足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網(wǎng)絡廣告相結(jié)合，將會導致人們的遺忘性出現(xiàn)。這種遺忘性一般體現(xiàn)在兩個方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業(yè)品牌的信任以及對品牌質(zhì)量的信任。而隨著時間的流逝，當人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會出現(xiàn)，所以企業(yè)品牌傳播，網(wǎng)絡廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。

5.2國際市場語言策略

網(wǎng)絡是一個很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時間以及空間。在互聯(lián)網(wǎng)中，全世界各個角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時的瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，很多企業(yè)就會考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進行企業(yè)的品牌傳播。有的企業(yè)會使用單語言，有的企業(yè)則會使用多種語言。在面對不同的情況的同時，這兩種方法都能體現(xiàn)出不一樣的效果。但企業(yè)管理人應該清楚的是：當企業(yè)在網(wǎng)絡上進行品牌傳播的過程中，主要還應以目標國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個國家的市場就應該以這個國家的語言為主要語言，其他語言應該作為輔助而不應該過多出現(xiàn)。但與此同時，其余語言也不應該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網(wǎng)頁，這都是企業(yè)在進行網(wǎng)絡品牌傳播時應該考慮到的。

隨著時代的發(fā)展和社會的進步，網(wǎng)絡已經(jīng)在我們的生活之中扎了根，而如何運用網(wǎng)絡進行品牌傳播也已經(jīng)成為了很多企業(yè)的首要問題，在面對這個問題的時候，我們一方面要認清網(wǎng)絡環(huán)境，另一方面也要就網(wǎng)絡環(huán)境做出相應的變化。在進行網(wǎng)絡企業(yè)品牌傳播的過程中，也不應該失去原本的線下品牌廣告?zhèn)鞑?，而網(wǎng)絡也是一把雙刃劍，因此我們在認清網(wǎng)絡的優(yōu)勢的時候，也不應該忘記網(wǎng)絡帶給我們的弊端，只有做到線上和線下的有利結(jié)合，并認清網(wǎng)絡的環(huán)境，才能夠為企業(yè)的品牌傳播帶來更好的發(fā)展。

參考文獻：

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[5]郭穎.網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果探討[J].新聞界，2010（1）

第7篇：品牌傳播方式范文

關(guān)鍵詞：微信；品牌傳播

一、微信媒介特性

（一）微信平臺介紹

微信是由騰訊有限公司在2011年推出的即時通訊軟件，是目前國內(nèi)即時通訊軟件中影響力最強的產(chǎn)品。微信支持通過移動網(wǎng)絡即時迅速發(fā)送語言、文字、圖片、視頻，同時支持多人同時溝通交流。作為為智能手機服務的擁有免費即時通訊功能的程序，在一定程度上，它將現(xiàn)實社會中人與人的關(guān)系復刻到移動通訊工具上，實現(xiàn)了虛擬世界與現(xiàn)實社會的“無縫鏈接”，成為了社交方式的新潮流。

（二）微信傳播的特點

1. 強關(guān)系傳播

就人的交流頻率而言，人與人之間的關(guān)系存在強弱之分。而微信所擁有的即時語音通話，讓聊天從冰冷的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂星楦猩收Z氣心態(tài)的語音對話，消除了很多文字帶來的傳播障礙與隔閡，讓交流更順利，關(guān)系更親密。

2.到達率高

在溝通方式上，到達率高一直是即時通訊軟件的首要要求。微信通過對話和聊天進行的一對一即時通訊消息推送反饋，到達率可以得到充分保障。到達率高主要體現(xiàn)在微信的溝通方式上。

二、微信中品牌傳播的主要渠道及應用

搖一搖

搖晃手機，可以匹配到同時進行該動作的其他用戶。起初搖一搖活動只是小范圍的適用于周圍人互相添加好友。但隨著搖紅包、搖投票等新穎的運用方式的推行，使搖一搖功能利用更大化。使微信自帶功能脫離單純?nèi)巳私换?，而與企業(yè)結(jié)合。

公眾號

隨著微信版本的不斷升級，微信公眾賬號不斷完善。現(xiàn)在微信公眾號分為訂閱賬號和服務賬號兩種。訂閱號需要通過繳費申請認證后，才可以獲取自定義菜單。服務賬號則更多的是定制發(fā)送消息，不過30天內(nèi)僅能發(fā)售4條。就目前微信公眾號使用狀況來說，銀行和企業(yè)服務號居多，而每天都提供咨詢等媒介則用訂閱號居多。因為如果不能每天刺激到受眾接受自己企業(yè)的信息，那么這個品牌傳播的渠道就很有可能事倍功半。

軟文

相對于傳統(tǒng)的硬性宣傳廣告而言，軟文在不經(jīng)意間宣傳品牌。通常是企業(yè)人員有目的的撰寫，通過心靈雞湯等感性訴求方式潛移默化地加入產(chǎn)品宣傳。好的軟文能夠滿足企業(yè)集團的宣傳需求，也具備消費者和看官更需求的可讀性或可看性。

朋友圈廣告

2015年冬，朋友圈廣告試運行。在此之前，朋友圈廣告只局限于好友轉(zhuǎn)發(fā)的推廣。此次騰訊方面對于微信朋友圈廣告的開發(fā)利用，則將會提供多維度的詳細廣告投放，幫助品牌持有者產(chǎn)生更好的品牌傳播效應。

微信的更新不僅是微信在商業(yè)化道路上邁出的又一重要步伐，也是品牌持有者一大契機。隨著微信信息流廣告的成熟，利用微信進行品牌傳播必將成為勢不可擋的大趨勢。

三、微信中品牌傳播優(yōu)勢分析

（一）訂閱號企業(yè)自身管理，品牌傳播的真實性大大提高

微信訂閱號需要企業(yè)自身管理，這就會給關(guān)注訂閱號的人們一個這樣的暗示：這是官方消息，可靠。微信不同于其他網(wǎng)絡社交媒體，每一個關(guān)注訂閱號的人接受訂閱號的消息是唯一的，而不是像微博一樣，營銷號眾多管理不易。

（二）用戶群體龐大且參與主動性強

對企業(yè)來說，最大的商機存在于最大的市場之中。微信用戶數(shù)量突破九億無疑為品牌傳播提供了極佳的環(huán)境。而且微信要求用戶與手機號碼綁定，這就使微信用戶不像新浪微博上的僵尸粉產(chǎn)生無關(guān)關(guān)注。對品牌傳播來說，這一平臺就更有價值。

公眾平臺并不能讓用戶被動的獲取消息，因此他的關(guān)注者都是初步感興趣并主動關(guān)注的。沒有關(guān)注就沒有營銷，用戶的初步感興趣就一定程度上避免了反感情緒的產(chǎn)生。換言之，微信上的品牌傳播基于這種方式加強用戶和商家之間的粘性。用戶和商家的黏性增加，用戶依賴商家，必然就提升了商家的品牌效應。

（三）表現(xiàn)形式豐富多樣

微信多元化的推送可以適應復雜的業(yè)務需求。微信傳播兼顧了可以運用在廣電、紙、網(wǎng)絡媒體上的廣告方案。微信媒介自身的這種特性，使得品牌持有者可以利用微信平臺這一優(yōu)勢對目標用戶進行企業(yè)宣傳，不僅可以呈現(xiàn)出多樣性的廣告創(chuàng)意，也為企業(yè)品牌傳播提供了一個投入小卻可能產(chǎn)出大的選擇。

四、微信中品牌傳播的理念與策略

（一）互動傳播

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個標志是其互動性，如果不能充分挖掘運用這個USP（獨特的銷售主張），還沿用傳統(tǒng)廣告的手法，無異于買櫝還珠。只有充分利用網(wǎng)絡的交互效果，加強企業(yè)與用戶之間的互動交流，才能讓網(wǎng)絡營銷的功能發(fā)揮至極致。

數(shù)字媒體技術(shù)的進步已經(jīng)允許我們將互動引入營銷里。微信中消費者完全可以參與到微信互動與營銷中來。消費者親自參與互動與創(chuàng)造的過程中，對品牌的認知和喜愛會大大加深。讓消費者與品牌之間互動交流，可以為微信營銷帶來特有的競爭優(yōu)勢。“品牌也因消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗有所界定。”

（二）接觸點傳播和大數(shù)據(jù)精準環(huán)境營銷

品牌接觸點傳播是主張通過某一個關(guān)鍵性的接觸點為核心來設計接觸點。而這個關(guān)鍵性接觸點是需要分析消費者形成需求的敏感點獲取的。與傳統(tǒng)漫天撒網(wǎng)的全方位、事無巨細轟炸相比，“品牌接觸點”模式則像是一個神，只在瞄準敵人要害時才扣動扳機。

大數(shù)據(jù)一詞越來越熱，提醒著人們“大數(shù)據(jù)時代”的到來。數(shù)據(jù)越來越成為決定企業(yè)發(fā)展的重要因素。精準營銷是基于精準定位基礎上的。企業(yè)可以依托現(xiàn)代信息技術(shù)建立與顧客溝通服務體系，依據(jù)客戶自身特點進行個性化服務，實現(xiàn)企業(yè)低成本擴張。這要求企業(yè)不僅要更注重行動前的營銷計劃，還要加大在溝通方面的投資。大數(shù)據(jù)時代下，進行精準營銷才是品牌持有者應有的理念及對策。例如客戶檔案數(shù)字化管理，進行精細化營銷與客服服務，提高企業(yè)的服務營銷能力。

參考文獻：

[1]張彌弭.基于網(wǎng)絡媒體平臺的品牌傳播模式研究[D].廈門大學，2014.

[2]徐增展，陸曉明.微信在品牌傳播中的應用策略[J].青年記者，2014.

第8篇：品牌傳播方式范文

一、中國工商銀行品牌傳播的現(xiàn)狀分析

（一）中國工商銀行品牌形象的轉(zhuǎn)變。2005年，中國工商銀行的廣告形象的主題是：“中國工商銀行――您身邊的銀行，可信賴的銀行”。2009年，隨著“服務價值年”的熱潮，中國工商銀行新的形象廣告主題是“誠信如一，服務如意”。2010年，伴隨著企業(yè)文化體系的完善，中國工商銀行正式推出了“工于致誠，行以至遠”的新形象廣告。由其形象廣告的轉(zhuǎn)變，可以看出，中國工商銀行的品牌形象逐漸清晰。

（二）中國工商銀行品牌傳播存在的問題。除了上述轉(zhuǎn)變，近年來，中國工商銀行在品牌傳播方面取得了長足的進步，如：區(qū)分了企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，建立了較為完善的品牌構(gòu)架；提煉了自身的企業(yè)文化，明確提出了自身的愿景、使命、價值觀，豐富了品牌的內(nèi)涵；建立了統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，規(guī)范了網(wǎng)點的標識，平面廣告的設計框架，提高了品牌的視覺認知；重視新媒體渠道，及時推出手機銀行、微信銀行，拓展了品牌的外延等。

盡管如此，中國工商銀行在品牌傳播方面仍然存在一些問題，造成中國工商銀行的知名度毋庸置疑，在認知度和美譽度方面卻仍待提升。從認識到了解到信任，是品牌傳播逐漸深入的過程。目前存在的問題主要有：

品牌體系缺乏有效的聯(lián)動組合。在企業(yè)的整體品牌之下，中國工商銀行同時擁有“工行@家”“理財金賬戶”等產(chǎn)品品牌。但與人們提起信用卡就想起招商銀行，提起小微貸款就想起民生銀行相比，工行的產(chǎn)品品牌認知度還不夠深入。其整體品牌很難對麾下的產(chǎn)品品牌起到攜領作用，造成品牌資源的浪費。

品牌傳播體系不夠清晰。雖然目前中國工商銀行的品牌體系已經(jīng)基本成型，但由于總分行的經(jīng)營架構(gòu)，傳播體系稍顯混亂。一方面存在同一產(chǎn)品品牌在不同地區(qū)的認知度不均衡現(xiàn)象。另一方面品牌推廣常常采用運動的形式，“一陣風”現(xiàn)象比較嚴重。

品牌傳播方式較為單一。近年來，中國工商銀行在平面、廣播、電視、網(wǎng)絡等各種媒介的廣告投放力度有所加強。廣告是品牌傳播的重要方式，但并非唯一方式。公益活動、事件營銷能夠十分有力地有力地增強品牌的親合力、感召力，體現(xiàn)品牌的社會責任感，但這恰是工行品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。

品牌傳播的合力尚未形成。傳播并不僅僅依靠專業(yè)人員完成。每一位員工都是品牌的有力傳播者。銀行業(yè)是一種服務業(yè)，服務詮釋著銀行品牌。而服務需要通過員工來完成。如在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“工行服務”，除了工行自身的宣傳文章，還有許多客戶對工行服務的抱怨。傳播不等于宣傳，僅有自身的吹捧是不夠的。

二、中國工商銀行品牌傳播的提升策略

（一）充分挖掘品牌的核心價值，明確傳播重點。傳播效果的實現(xiàn)，在很大程度上取決于傳播的內(nèi)容。應通過鮮明的品牌定位，將品牌的核心價值滲透進傳播的主要內(nèi)容。中國工商銀行的品牌定位是“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，在網(wǎng)絡化的今天，這樣的品牌定位很難凸顯品牌的核心價值。工行品牌定位的困境，實際上來源于工行一味求取業(yè)務發(fā)展“大而全”。為了擺脫這樣的困境，在品牌傳播方面，就要著力突出工行業(yè)務的“專而精”。

（二）整合傳播媒介，增強品牌傳播的針對性。子彈要穿透目標，必須有精確的瞄準，對于傳播來說也是一樣。除了在大眾媒體上投入廣告，還應充分利用微博、微信等新的傳播平臺。事實上，中國工商銀行已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行，這些平臺已經(jīng)形成了一個直達客戶的渠道。當務之急一是讓更多的客戶使用這些平臺，二是讓已經(jīng)使用這些平臺的客戶更好地接收工行所要傳播的信息。

（三）尋找恰當?shù)氖录I銷機會。事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，引起媒體和客戶的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象。與傳統(tǒng)的廣告推廣相比，事件營銷具有“潤物細無聲”的效應。對工行來說，主要有支持公益事業(yè)，“搭車”焦點事件等。

（四）內(nèi)修文化，外強品牌。企業(yè)文化與品牌，雖然一個側(cè)重對內(nèi)，一個側(cè)重對外，但兩者之間存在明顯的互動作用。2010年，工行正式企業(yè)文化系統(tǒng)，為品牌形象的提升奠定了堅實的基礎?！肮び谥琳\，行以至遠”就來源于企業(yè)文化系統(tǒng)中的“價值觀”表述。員工是品牌傳播的重要載體，只有讓員工充分認同中國工商銀行的企業(yè)文化，形成共同利益和目標，才能夠使員工以最大熱情去服務每一位顧客，形成工行品牌傳播的合力。

第9篇：品牌傳播方式范文

該書萃集了作者多年的實踐經(jīng)驗及教學研究精華，讀后引人深思。作者系統(tǒng)地鉆研了品牌傳播及品牌構(gòu)成的相關(guān)理論，詳細探悉了休閑旅游傳播的過程，借鑒傳播學、市場營銷學、管理學的相關(guān)理論，博采眾長，深入調(diào)研，廣泛收集國內(nèi)外旅游市場傳播的大量案例進行翔實論證，提出了解決問題的對策，這對建設經(jīng)濟強省和諧河北，促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級有著一定的現(xiàn)實意義。該書對河北旅游市場的品牌傳播活動進行了系統(tǒng)的研究，涉及河北休閑旅游品牌傳播現(xiàn)狀研究、河北旅游信息傳播接觸點、傳播戰(zhàn)略、傳播策略研究，共四大部分內(nèi)容。該書通過對河北休閑旅游品牌形象因素結(jié)構(gòu)的調(diào)研，明確了品牌塑造時所需關(guān)注的因素；通過對河北休閑旅游品牌接觸點的調(diào)研，確定了品牌信息傳播的渠道；通過對目標人群接觸媒體習慣的調(diào)研，了解人們接觸媒體的狀況，為媒體的選擇提供了依據(jù)；通過對河北休閑旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀的研究，提出了河北休閑旅游品牌傳播戰(zhàn)略和具體的實施方案，為決策部門提供了依據(jù)。該書主要特點如下：

1.以點代面，突出區(qū)域特點。作者以河北旅游市場傳播活動為研究對象，分析了河北休閑旅游品牌建設及河北旅游市場傳播現(xiàn)狀、成因。作者認為：河北旅游營銷傳播的基本形態(tài)不能滿足旅游市場傳播的需要；河北旅游市場營銷溝通方式不能滿足新型市場溝通的需要；現(xiàn)有的旅游傳播模式不適應休閑旅游者消費行為的變化；現(xiàn)有的旅游傳播模式不適應媒體環(huán)境變化的需求；河北旅游現(xiàn)有傳播方式難以適應信息環(huán)境的變化。

2.理論聯(lián)系實際、針對性強。該書是在對京津冀旅游者進行調(diào)研的基礎上，研究旅游者獲取旅游信息的途徑，界定了旅游品牌傳播信息的內(nèi)容，明確了旅游活動事前、事中、事后的信息收集行為，提出了進行品牌傳播時應選擇網(wǎng)絡、報紙、雜志等媒體，針對不同人群制定不同的傳播方案。