文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)改革 案例分析 商業(yè)計(jì)劃書

一、引言

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是教育部規(guī)定的工商管理類專業(yè)九門核心課之一，也是管理學(xué)科專業(yè)本科生的專業(yè)基礎(chǔ)課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷課程已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、廣告學(xué)、國(guó)際貿(mào)易、旅游管理、信息管理、公共事業(yè)管理、工程管理、財(cái)務(wù)專業(yè)等專業(yè)主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和浙江經(jīng)濟(jì)的騰飛，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也是連續(xù)多年市場(chǎng)需求量最大的專業(yè)，實(shí)踐表明，企業(yè)中80%以上崗位與營(yíng)銷相關(guān)。目前，許多學(xué)校都對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段進(jìn)行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結(jié)合自身多年市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與進(jìn)一步探討。

二、案例教學(xué)改革目標(biāo)與要求

1.案例教學(xué)改革的目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)方法改革理念是通過大型案例分析和商業(yè)計(jì)劃書貫穿整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)過程，把學(xué)生被動(dòng)式地學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式、探索式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論知識(shí)與探索分析具體案例能力。案例分析重點(diǎn)在于概括、分析與應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論與方法，通過綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)際案例分析能力與情景解決問題能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，拓寬學(xué)生的專業(yè)知識(shí)面，改善教學(xué)效果，提高教學(xué)質(zhì)量。而商業(yè)計(jì)劃書重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際相結(jié)合的系統(tǒng)分析能力，通過學(xué)生自己構(gòu)思有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，然后綜合運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)，重點(diǎn)是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，撰寫出一份完整的商業(yè)計(jì)劃書，要求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、理論知識(shí)與實(shí)踐可行性三者之間有效結(jié)合。

2.案例教學(xué)改革的要求

為了真正鍛煉學(xué)生能力，提高教學(xué)質(zhì)量，對(duì)學(xué)生提了三個(gè)要求：第一，《商業(yè)計(jì)劃書》必須是原創(chuàng)，不能抄襲，教師將對(duì)其作業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)反抄襲檢查，發(fā)現(xiàn)抄襲則本課程考核不合格；《商業(yè)計(jì)劃書》必須達(dá)到一定字?jǐn)?shù)要求，按照畢業(yè)論文規(guī)范要求進(jìn)行排版，頁數(shù)必須達(dá)到20頁以上；第二，案例分析要求選擇一個(gè)企業(yè)，對(duì)其所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、具體營(yíng)銷策略等進(jìn)行完整分析，部分條件許可要求進(jìn)行相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研，然后要求制作相應(yīng)PPT或電子雜志要求30頁以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論與知識(shí)，有效結(jié)合具體商業(yè)創(chuàng)意或案例進(jìn)行分析。

三、案例教學(xué)實(shí)施方案

經(jīng)過多年教學(xué)實(shí)踐，案例教學(xué)形成了較為成熟的實(shí)施方案：

第一步：第1周老師授課首先告知學(xué)生整個(gè)學(xué)期的授課計(jì)劃，教學(xué)任務(wù)與考核方式，并布置了案例分析與商業(yè)計(jì)劃書的作業(yè)，并將此作為本課程考核的主要依據(jù)。要求學(xué)生以2~4人組成一個(gè)小組，自由選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時(shí)自主創(chuàng)意和構(gòu)思一個(gè)富有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，計(jì)劃寫出3萬字左右的完整《商業(yè)計(jì)劃書》。

第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對(duì)營(yíng)銷課程的整體理論框架進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹與分解，要求學(xué)生課后先自學(xué)課程的全部?jī)?nèi)容，了解市場(chǎng)營(yíng)銷課程的主要理論與方法。對(duì)歷屆學(xué)生優(yōu)秀案例分析和商業(yè)計(jì)劃書作業(yè)進(jìn)行分析。與此同步，要求學(xué)生用一個(gè)月的時(shí)間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業(yè)計(jì)劃書》的初稿。

第三步：第5周至第8周，教師在理論教學(xué)的同時(shí)，每次課堂公開選擇一組學(xué)生的案例和《商業(yè)計(jì)劃書》進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，在課后學(xué)生與教師交流點(diǎn)評(píng)。案例分析則重點(diǎn)從PPT的制作、案例分析的框架結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷理論方面進(jìn)行分析；《商業(yè)計(jì)劃書》側(cè)重商業(yè)創(chuàng)意、框架結(jié)構(gòu)與基本理論方面，給出具體修改意見，達(dá)到理論授課、案例分析、教師點(diǎn)評(píng)與學(xué)生修改的互動(dòng)。

第四步：從第九周開始，每次課程分成兩部分，一半時(shí)間是教師的理論教學(xué)，另一半時(shí)間則是學(xué)生的案例分析和《商業(yè)計(jì)劃書》的演示與、討論與點(diǎn)評(píng)時(shí)間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細(xì)的《商業(yè)計(jì)劃書》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業(yè)計(jì)劃書》主要內(nèi)容，然后進(jìn)行課堂討論與點(diǎn)評(píng)。

第五步：對(duì)學(xué)生的商業(yè)計(jì)劃書進(jìn)行評(píng)價(jià)與打分，并作為課程考核的主要依據(jù)。

第六步：對(duì)整個(gè)學(xué)期的課程教學(xué)內(nèi)容與過程進(jìn)行總結(jié)，并在下一學(xué)期教學(xué)中進(jìn)行修正。

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)方法改革與實(shí)踐具體課堂組織的技術(shù)路線圖如下：

圖1 營(yíng)銷案例課堂教學(xué)實(shí)施技術(shù)路線

四、案例教學(xué)方法改革績(jī)效分析

總體而言，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的實(shí)施，得到了大部分同學(xué)的認(rèn)可，很多同學(xué)把課堂作業(yè)和準(zhǔn)備參加各種創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽結(jié)合起來，涌現(xiàn)出了多組有創(chuàng)意的獲獎(jiǎng)作品，取得了非常好的教學(xué)效果，其績(jī)效可以概括為四個(gè)方面：

1.有效培養(yǎng)了學(xué)生自主探索學(xué)習(xí)能力。綜合案例分析要求學(xué)生自主選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，《商業(yè)計(jì)劃書》的撰寫要求學(xué)生自主創(chuàng)意，需要在教師沒有授課之前綜合相關(guān)理論進(jìn)行策劃或分析，這就要求學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并隨著理論課程的推進(jìn)，不斷加以修改與完善。利用《商業(yè)計(jì)劃書》或案例分析來整合營(yíng)銷理論，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷的理論框架有了系統(tǒng)而深入的理解，使理論與實(shí)踐有效結(jié)合起來，培養(yǎng)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)與探索學(xué)習(xí)的能力。經(jīng)過調(diào)查，制作一份優(yōu)秀的《商業(yè)計(jì)劃書》或精美的案例PPT或電子雜志，每個(gè)小組平均需要耗時(shí)在30個(gè)小時(shí)以上，這也促使學(xué)生從課堂學(xué)習(xí)為主轉(zhuǎn)向課后學(xué)習(xí)為主。

2.加強(qiáng)了師生之間的溝通與互動(dòng)。每一份的作業(yè)，都是經(jīng)過學(xué)生與教師在課堂內(nèi)與課堂外不斷溝通中進(jìn)行不斷修改而完成的。教師不斷對(duì)學(xué)生提出了要求與修改意見，學(xué)生創(chuàng)意與想法也促動(dòng)教師的想法。通過面對(duì)面溝通，尤其是課后交流，增進(jìn)了師生的理解與互動(dòng)，有效提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應(yīng)理論去撰寫商業(yè)計(jì)劃書，切實(shí)提高了教學(xué)的效果。

3.切實(shí)提高了學(xué)生理論水平與實(shí)際運(yùn)用能力。通過市場(chǎng)營(yíng)銷的案例教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生撰寫《商業(yè)計(jì)劃書》基本的理論素養(yǎng)與邏輯框架，激發(fā)出學(xué)生的創(chuàng)意與創(chuàng)新，為學(xué)生參加相應(yīng)比賽奠定了基本的理論基礎(chǔ)與培養(yǎng)了相應(yīng)的能力。實(shí)踐也證明，通過《商業(yè)計(jì)劃書》的撰寫，部分同學(xué)在課堂作業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，參加了學(xué)校及省教育廳主持的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、電子商務(wù)大賽等比賽中，均獲得優(yōu)秀成績(jī)。案例分析與商業(yè)計(jì)劃書相結(jié)合運(yùn)用，有效培養(yǎng)了學(xué)生從案例分析中認(rèn)識(shí)、理解營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)點(diǎn)過渡到理解與運(yùn)用營(yíng)銷理論知識(shí)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) “認(rèn)識(shí)―理解―運(yùn)用”教學(xué)效果的提升。

4.積累了豐富的教學(xué)素材。通過市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析或《商業(yè)計(jì)劃書》的制作，不僅提高了學(xué)生綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力與探索性學(xué)習(xí)能力，切實(shí)提高了學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等類似的能力，讓學(xué)生切實(shí)感覺到課堂知識(shí)對(duì)實(shí)踐的理論指導(dǎo)意義，同時(shí)也為教師提供了大量的案例教學(xué)素材或《商業(yè)計(jì)劃書》的優(yōu)秀模板，供以后的課堂教學(xué)使用。

參考文獻(xiàn)：

[1]張闖.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的實(shí)施模式[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2011（01）.

[2]顏幫全.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)存在的問題及對(duì)策[J].江蘇商論，2006（01）.

[3]楊林等. 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式比較分析及其目標(biāo)選擇模式[J].渤海大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（03）.

[4] 姜錦萍.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革的分析與建議[J].市場(chǎng)周刊.理論研究，2010（12）.

[5] 賈艷瑞，王玉.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的運(yùn)用[J].職業(yè)教育研究，2009（09）.

作者簡(jiǎn)介:

第2篇：文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文

微信營(yíng)銷并不是一個(gè)新話題，但卻是一個(gè)不斷“求新”的過程。微信的滲透和普及，吸引眾多企業(yè)紛紛“入駐”微信，不管是服務(wù)號(hào)，還是訂閱號(hào)，目的只有一個(gè)，那就是宣傳企業(yè)軟文化，籠絡(luò)消費(fèi)群體。

于是，剛剛“入門微信”的企業(yè)開始玩訂閱號(hào)，每天固定地給粉絲群推送信息，內(nèi)容從公司簡(jiǎn)介到打折產(chǎn)品甚至是心靈雞湯等一應(yīng)俱全，公司做得累，粉絲也看得累，久而久之，訂閱號(hào)成了粉絲手機(jī)中的糟粕，訂閱號(hào)里的粉絲數(shù)或許成千上萬，但真正活躍的卻沒有幾個(gè)人。

玩夠了訂閱號(hào)之后，這些企業(yè)開始玩朋友圈，每天連續(xù)地刷屏，推送沒有養(yǎng)分的網(wǎng)絡(luò)接連，除了耗盡粉絲的流量和好奇心之外，再無別的好處，至于所謂的“品牌推廣”和“產(chǎn)品銷售”，那只是個(gè)遙不可及的夢(mèng)。

那么，微信營(yíng)銷究竟該怎么做，在河南微眾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司營(yíng)銷總監(jiān)王浩看來，這是一件容易的事情，也是一件復(fù)雜的事情。

之所以說是容易，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)而言，把微信營(yíng)銷做成“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“面對(duì)面”的服務(wù)號(hào)就好，“當(dāng)粉絲在咨詢產(chǎn)品，或者使用產(chǎn)品遇見困惑的時(shí)候，企業(yè)微信號(hào)能夠第一時(shí)間回應(yīng)粉絲，并幫助粉絲解決問題，那么粉絲對(duì)產(chǎn)品的熱衷度自然就水漲船高。”王浩介紹說。

在王浩看來，企業(yè)微信號(hào)存在的首要原則和必要原則就是做好服務(wù)，不管是向新粉絲介紹產(chǎn)品，還是幫助老粉絲解決問題，當(dāng)服務(wù)做好了，企業(yè)本身的信譽(yù)度和美譽(yù)度就高了，這是最好的企業(yè)推廣和宣傳。

但是，“最好的”并不代表就是容易的，誠(chéng)然，企業(yè)做服務(wù)不難，難就難在“復(fù)雜”上。如果僅僅是線上的服務(wù)，就會(huì)讓企業(yè)的推廣和宣傳陷入困境――原因是沒有線下活動(dòng)的結(jié)合。如何實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷線上和線下的完美結(jié)合，也成了王浩眼中的那件復(fù)雜的事情。

而“復(fù)雜”并不代表“僵局”，“有故事，講感情便是復(fù)雜事情的線頭，有了這個(gè)線頭，整個(gè)問題也就迎刃而解?！蓖鹾迫缡钦f。

在王浩運(yùn)作的微信營(yíng)銷案例中，就有這么個(gè)例子，而這個(gè)例子還是白酒類的營(yíng)銷。“我們可以把酒瓶上貼上二維碼，通過微信掃描之后，手機(jī)里就會(huì)顯示送酒人的語音祝福，所以，不管是將酒送給父母、朋友、同事等，都不再是一瓶單純的酒，而是一個(gè)故事?！蓖鹾平榻B道。

第3篇：文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文

關(guān)鍵詞：中職教育 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué)

一、品牌策略課程設(shè)計(jì)展示

1.緊隨社會(huì)焦點(diǎn)，趣味案例導(dǎo)新知――百勝“叼走”小肥羊

上課伊始，教師展示一張溫柔可愛的卡通“小肥羊”，待學(xué)生了解并喜歡上這只微笑的小肥羊后，教師告訴大家它不再是我們的民族品牌，百勝“叼走”了小肥羊。這時(shí)學(xué)生不僅感受到品牌深厚的文化底蘊(yùn)和濃厚的民族情感，也都因可惜而紛紛嘆息，而且對(duì)“百勝”這個(gè)陌生詞語產(chǎn)生了一絲神秘感。在學(xué)生滿是疑問與嘆息時(shí)，教師揭開“百勝”的神秘面紗，該集團(tuán)旗下的品牌有“肯德基”“必勝客”“塔可鐘”“東方既白”“必勝宅急送”當(dāng)然現(xiàn)在還包括了“小肥羊”。學(xué)生此刻如撥云見霧，豁然開朗，也產(chǎn)生了濃厚的學(xué)習(xí)興趣。

該案例的引入收到了以下效果：一是時(shí)效性。百勝收購小肥羊消息與品牌策略課程的講授相距不到一個(gè)月，社會(huì)關(guān)注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火鍋，廣受歡迎。三是神秘感。學(xué)生對(duì)百勝及其旗下品牌的認(rèn)識(shí)存在巨大反差，在揭開百勝是“何方神圣”的同時(shí)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生求知的興趣與渴望。四是關(guān)聯(lián)性。在本環(huán)節(jié)教師穿插復(fù)習(xí)了品牌種類和STP戰(zhàn)略，同時(shí)引導(dǎo)出品牌歸屬策略中的自有品牌策略及其兩種來源，可謂溫故而知新。

2.彰顯本土特色，身邊案例引深思――從臺(tái)州品牌到中國(guó)創(chuàng)造

接著，教師引入學(xué)生熟悉的本土超市品牌――三江，全面學(xué)習(xí)品牌歸屬策略。

該案例的選取與實(shí)施體現(xiàn)了以下幾點(diǎn)：一是本土化。 三江超市是學(xué)生非常熟悉并經(jīng)常出入的本土企業(yè)。案例選取貼近生活，在看似簡(jiǎn)單的情境中提出深層次的問題，更容易引發(fā)學(xué)生思考。二是系統(tǒng)性。在練習(xí)鞏固第一種策略的同時(shí)，引出第二、三種策略，循序漸進(jìn)，而且在同一情境中對(duì)比鮮明，有利于學(xué)生清晰掌握。三是啟發(fā)性。案例中永寧日用化學(xué)品廠作為“貼牌生產(chǎn)”的代表，反映了我國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。通過對(duì)貼牌生產(chǎn)的討論，在開拓學(xué)生視野的同時(shí)，也培養(yǎng)了學(xué)生的辯證思維，引導(dǎo)學(xué)生用發(fā)展的眼光看問題，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。

3.綜合古今中外，經(jīng)典案例拓視野――國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際名牌的交融

關(guān)于品牌統(tǒng)分策略的學(xué)習(xí)，教師引入寶潔、李寧、可口可樂、海爾、白貓、科龍等國(guó)內(nèi)外知名品牌，并采用分組競(jìng)答的方式。

在本環(huán)節(jié)易出現(xiàn)的問題及可采取的有效措施如下：一是學(xué)生知識(shí)面較窄，有些問題無法作答，如可口可樂公司應(yīng)用的是個(gè)別品牌策略，對(duì)此，教師在揭曉答案時(shí)借助圖片展示可口可樂公司的產(chǎn)品及品牌，激發(fā)學(xué)生興趣，幫助學(xué)生解答。二是企業(yè)常用的品牌統(tǒng)分策略種類較多，學(xué)生初次學(xué)習(xí)時(shí)接受難度較大，甚至?xí)X得眼花繚亂，于是教師采用變色以及動(dòng)畫效果清晰展示正確結(jié)果。三是由于提煉能力的欠缺，學(xué)生無法準(zhǔn)確地從眾多直觀生動(dòng)的感性材料中歸納出重要知識(shí)點(diǎn)，因此，教師在揭曉答案后，進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單歸納，幫助學(xué)生從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，提高學(xué)生的抽象思維能力。

本組案例達(dá)到以下目的：一是直觀性。列舉實(shí)例將抽象問題具體化，枯燥問題趣味化，復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化。二是主體性。通過小組競(jìng)答，使學(xué)生學(xué)會(huì)分工合作，提高溝通表達(dá)能力，增強(qiáng)責(zé)任心榮譽(yù)感，也激發(fā)了學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與求勝愿望，體現(xiàn)了主體主導(dǎo)、求異求優(yōu)、成功激勵(lì)的教學(xué)原則。

4.樹立危機(jī)意識(shí)，失敗案例取教訓(xùn)――米老鼠如何“逃出”冠生園

教師通過講述“米老鼠逃出冠生園”引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)品牌保護(hù)策略。首先結(jié)合圖片提出問題：同學(xué)們知道冠生園有哪些產(chǎn)品嗎？學(xué)生思考：冠生園蜂蜜產(chǎn)品叫“冠生園”，奶糖叫“大白兔”，這是哪種品牌統(tǒng)分策略？同學(xué)們可能有所不知，冠生園奶糖產(chǎn)品還有一個(gè)品牌――米老鼠（介紹偌大的“冠生園”沒能關(guān)住小小“米老鼠”的故事）。

介紹失敗案例意義在于：一是鞏固性。分析冠生園品牌統(tǒng)分策略，及時(shí)鞏固所學(xué)內(nèi)容。二是經(jīng)營(yíng)觀。使學(xué)生能更深刻地體會(huì)到品牌保護(hù)的重要性，也更引起學(xué)生加強(qiáng)品牌保護(hù)的欲望和共鳴，增強(qiáng)學(xué)生的產(chǎn)權(quán)意識(shí)和保護(hù)意識(shí)。

5.理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)戰(zhàn)案例顯水平――從“紙上談兵”到“真槍實(shí)彈”

為體現(xiàn)鞏固性教學(xué)原則，教師在課中設(shè)置了“小試牛刀”環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)三九集團(tuán)和派克鋼筆失敗的案例的分析，找出癥結(jié)，對(duì)癥下藥，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。如果說“小試牛刀”是“紙上談兵”，那么小結(jié)作業(yè)中“分析吉利集團(tuán)品牌策略”則是“真槍實(shí)彈”。吉利集團(tuán)擁有吉利豪情、美人豹、自由艦、熊貓、沃爾沃等多個(gè)品牌的轎車，而且收購沃爾沃也是近兩年發(fā)生的成功案例。在完成課堂學(xué)習(xí)任務(wù)后，我們組織學(xué)生參觀吉利集團(tuán)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)觀、品牌觀進(jìn)行實(shí)地了解，學(xué)生在輕松完成作業(yè)的同時(shí)，也親身感受了品牌策略的系統(tǒng)性、重要性。

二、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)思考

1.備好課是高質(zhì)量案例教學(xué)的前提

備課時(shí)需注意以下三個(gè)環(huán)節(jié)：一是注重分析教材，系統(tǒng)地把握各知識(shí)點(diǎn)，合理地安排有針對(duì)性的案例；二是選用案例時(shí)要充分了解學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)態(tài)度及其個(gè)人興趣、愛好等，教師要“投其所好”，才能激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣；三是在案例教學(xué)實(shí)施計(jì)劃上要統(tǒng)籌兼顧，注意各案例的前期準(zhǔn)備、組織程序、實(shí)施方法以及人員、時(shí)間和地點(diǎn)的安排等。

2.調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性是高質(zhì)量案例教學(xué)的關(guān)鍵

案例教學(xué)要求學(xué)生成為“演員”，教師要成為輕松駕馭課堂的“導(dǎo)演”。在討論過程中，多鼓勵(lì)少批評(píng)，多啟發(fā)少灌輸，客觀公正地對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行隨堂評(píng)定，激發(fā)學(xué)生的表現(xiàn)欲望，給予學(xué)生自信心，讓學(xué)生切身體會(huì)成功的喜悅，使學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性更強(qiáng)。

3.編好“劇本”――案例庫是高質(zhì)量案例教學(xué)的基礎(chǔ)

（1）營(yíng)銷教師要積極參與集體備課、教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流等教研活動(dòng)，與同行廣泛探討，提高案例教學(xué)的設(shè)計(jì)水平。

（2）中職教師可與企業(yè)“結(jié)對(duì)子”，深入地方企業(yè)，本土化案例的加盟使案例庫更具特色和針對(duì)性。

（3）中職學(xué)?？蓪で笈c高職院校合作，多渠道整合資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（4）請(qǐng)一些有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家、教師來校開辦講座，組織教師到企業(yè)繼續(xù)深造。

（5）案例教學(xué)就像導(dǎo)演一部電影，生動(dòng)有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、圖片、自定義動(dòng)畫、視頻等手段，才能使案例有個(gè)性、有魅力。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)具有實(shí)戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征，并為項(xiàng)目化教學(xué)的開展做好知識(shí)儲(chǔ)備和意識(shí)鋪墊，從而更好地培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力。在編寫案例時(shí)，多管齊下；選取案例時(shí)，以學(xué)生基礎(chǔ)決定案例難易度，以學(xué)生關(guān)注決定案例趣味性，以社會(huì)熱點(diǎn)決定案例時(shí)效性；實(shí)施案例時(shí)，教師做好導(dǎo)演，使學(xué)生身在學(xué)校心系社會(huì)，讓案例教學(xué)成為開啟智慧大門的鑰匙。

參考文獻(xiàn)：

[1]張朝輝等.教學(xué)創(chuàng)新是培養(yǎng)創(chuàng)新人才的根本[J].中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育，2003（5）.

[2]于秀芝.案例教學(xué)在高職教學(xué)中的運(yùn)用[J].遼寧高職學(xué)報(bào)，2005（6）.

第4篇：文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文

關(guān)鍵詞：城市旅游；旅游營(yíng)銷；延續(xù)性；創(chuàng)新性

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

城市旅游競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，每個(gè)城市都注重旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，有些城市甚至將旅游業(yè)作為其城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為提高城市知名度、擴(kuò)大城市旅游市場(chǎng)占有率的重要手段，在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更加突出的地位。如何做好城市旅游營(yíng)銷是現(xiàn)代城市政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者研究的重要課題。

我國(guó)對(duì)城市營(yíng)銷的研究相對(duì)于國(guó)外來說較晚，但是也取得了不錯(cuò)的成果。目前，把城市作為一個(gè)旅游目的地，對(duì)其開發(fā)、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產(chǎn)品，對(duì)其營(yíng)銷的研究相對(duì)較少，在CNKI中國(guó)知網(wǎng)檢索詞中輸入關(guān)鍵詞“城市旅游營(yíng)銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠(yuǎn)水（2009）基于城市營(yíng)銷的內(nèi)涵，對(duì)“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”、“寧波經(jīng)驗(yàn)”的內(nèi)涵進(jìn)行剖析，總結(jié)出三大城市的城市營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，最后探討得出政府主導(dǎo)型的城市旅游營(yíng)銷模式，以期對(duì)其他城市的旅游發(fā)展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對(duì)長(zhǎng)沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)和比較，明確了各市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)與不足，并對(duì)城市旅游營(yíng)銷合作問題進(jìn)行了初步探討；祝艷萍（2007）對(duì)我國(guó)城市旅游營(yíng)銷中政府的行為進(jìn)行了研究，提出政府在城市旅游營(yíng)銷中發(fā)揮恰當(dāng)?shù)淖饔?；陳曉磬等?006）以文化休閑的視角，探討長(zhǎng)沙城市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出城市旅游營(yíng)銷策略；王智強(qiáng)等（2006）以嵌入與借勢(shì)的營(yíng)銷方式，提出城市旅游營(yíng)銷的新理念。本文立足于城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營(yíng)銷模式，提出城市旅游營(yíng)銷的對(duì)策，使之在城市旅游營(yíng)銷中獲得比較優(yōu)勢(shì)。

二、城市旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵

（一）城市營(yíng)銷的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進(jìn)行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場(chǎng)化營(yíng)銷行為。美國(guó)營(yíng)銷大師科特勒在其《科特勒看中國(guó)與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認(rèn)為，“城市營(yíng)銷是為滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)需要而進(jìn)行的城市規(guī)劃過程，如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對(duì)城市產(chǎn)品的需求，同時(shí)也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認(rèn)為城市營(yíng)銷就是把旅游目的地看成一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，認(rèn)為把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務(wù)會(huì)議人士）是為促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展。具體一些，城市營(yíng)銷就是為了使得城市的增長(zhǎng)獲取比較良好的內(nèi)部認(rèn)知與外部認(rèn)可，城市可以積極地獲取發(fā)展與運(yùn)行的各種資源。在這個(gè)層面上理解，城市營(yíng)銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn)，通過樹立城市獨(dú)特形象，提升城市知名度、美譽(yù)度，從而滿足城市政府、企業(yè)、公眾需求的社會(huì)管理活動(dòng)與過程的總和。

（二）城市旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵。當(dāng)前把城市旅游作為一種產(chǎn)品的研究較少，對(duì)于城市旅游營(yíng)銷的概念，學(xué)者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營(yíng)銷就是指把旅游目的地作為一個(gè)產(chǎn)品，采用一定的方式、策略，把產(chǎn)品推銷給已有的及潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性

1、延續(xù)性的城市旅游營(yíng)銷。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的變化過程和結(jié)果。在城市旅游營(yíng)銷過程中，延續(xù)性主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：城市傳統(tǒng)文化賦予城市的精神內(nèi)涵和城市旅游營(yíng)銷方案的延續(xù)性。

（1）城市文化賦予城市營(yíng)銷的延續(xù)性。城市文化是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。在城市旅游營(yíng)銷中，注意在城市形象培養(yǎng)城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產(chǎn)品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

（2）城市旅游營(yíng)銷策略方案的延續(xù)性。樹立城市旅游的形象，做好現(xiàn)階段的城市旅游營(yíng)銷策略，要考慮到營(yíng)銷方案的可持續(xù)發(fā)展，每個(gè)營(yíng)銷階段方案彼此之間的銜接和相關(guān)性，最終形成自己的發(fā)展模式。在這個(gè)形成自己模式的過程中，有一點(diǎn)我們要注意，拒絕模仿或復(fù)制，應(yīng)該在借鑒別人的模式基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。

城市旅游營(yíng)銷做好實(shí)現(xiàn)其延續(xù)性，進(jìn)行宣傳階段的劃分，雖然每個(gè)營(yíng)銷階段所要突出的重點(diǎn)特色不同，但是營(yíng)銷方案彼此之間應(yīng)該是相互聯(lián)系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個(gè)階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對(duì)以后的宣傳會(huì)產(chǎn)生不好的影響。這就要求注重每個(gè)階段的城市旅游營(yíng)銷，明確每個(gè)城市旅游營(yíng)銷的定位。

2、創(chuàng)新性的城市旅游營(yíng)銷。創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向變化的結(jié)果。創(chuàng)新性的城市旅游營(yíng)銷主要凸顯出城市旅游的獨(dú)特性，同時(shí)又符合城市旅游的形象定位。在一個(gè)城市營(yíng)銷中，城市旅游營(yíng)銷策略創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）營(yíng)銷思想的創(chuàng)新。城市旅游營(yíng)銷最終目標(biāo)還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標(biāo)市場(chǎng)，因此營(yíng)銷策略要堅(jiān)持以游客為中心，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有不同的營(yíng)銷方式，促使?fàn)I銷思想的多元化，樹立自己的品牌。

（2）營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。

（3）營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。城市旅游營(yíng)銷理念不能再局限于傳統(tǒng)的站在市場(chǎng)、消費(fèi)者、生產(chǎn)者角度的營(yíng)銷理念，而是要從生產(chǎn)、社會(huì)等多方面的角度考慮，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代主流的營(yíng)銷理念，如在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。

延續(xù)性的城市旅游營(yíng)銷是當(dāng)代城市營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性與創(chuàng)新性之間在表面上看起來有所沖突，其實(shí)質(zhì)上兩者是相輔相成的。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的變化過程和結(jié)果；創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向的結(jié)果。延續(xù)性的理念給創(chuàng)新性提供了一些經(jīng)驗(yàn)理論，創(chuàng)新性又是延續(xù)性發(fā)展所需要。只有延續(xù)性與創(chuàng)新性相結(jié)合，既考慮到歷史，又與當(dāng)代實(shí)際相結(jié)合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競(jìng)爭(zhēng)中才能突出，立于不敗之地。

三、城市旅游營(yíng)銷存在的問題

我國(guó)城市旅游營(yíng)銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營(yíng)銷仍處于探索和發(fā)展階段，旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化、城市形象的獨(dú)特點(diǎn)塑造和營(yíng)銷推廣策略等問題都有待于創(chuàng)新。

（一）基于延續(xù)性視角我國(guó)城市旅游營(yíng)銷存在的問題

1、營(yíng)銷定位不明確，盲目跟風(fēng)，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營(yíng)銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市旅游形象營(yíng)銷的效果。城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。目前，我國(guó)大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，過于強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)。城市旅游營(yíng)銷中，城市既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營(yíng)銷效果。

2、城市旅游營(yíng)銷追求短期目標(biāo)。對(duì)我國(guó)城市旅游營(yíng)銷主體來講，無論是政府還是旅游企業(yè)，他們所追求的更多的是短期的營(yíng)銷目標(biāo)，注重城市旅游營(yíng)銷所帶來的當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益。目前，城市旅游形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長(zhǎng)提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷水平的對(duì)策。一個(gè)好的城市旅游營(yíng)銷會(huì)直接給當(dāng)?shù)氐恼?、旅游企業(yè)及相關(guān)企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，否則結(jié)果得不償失，營(yíng)銷不僅達(dá)不到目的，還會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)。

3、不同階段的城市旅游營(yíng)銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發(fā)展。不管是政府還是旅游企業(yè)，為了城市旅游當(dāng)前的發(fā)展、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，采取短期的營(yíng)銷方案。然而，一旦該方案不能達(dá)到所需的目標(biāo)，就會(huì)尋找其他的營(yíng)銷方案，這就造成不同階段的營(yíng)銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。雖然營(yíng)銷方案都會(huì)給每個(gè)階段帶來一定的效益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會(huì)增加營(yíng)銷的成本，造成資源的浪費(fèi)。

（二）基于創(chuàng)新性視角我國(guó)城市旅游營(yíng)銷存在的問題

1、過于模仿成功營(yíng)銷案例，沒有形成自己的營(yíng)銷模式，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性。城市旅游之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每個(gè)城市都想爭(zhēng)奪占領(lǐng)更多的旅游市場(chǎng)，在城市旅游營(yíng)銷上下工夫。然而，從當(dāng)前我國(guó)城市旅游營(yíng)銷策略來看，在城市旅游競(jìng)爭(zhēng)中大部分城市沒有形成自己的營(yíng)銷模式。相反，某一城市旅游營(yíng)銷方案一旦成功，很快就會(huì)被其他城市模仿，有些城市甚至就會(huì)原版復(fù)制。由于沒有實(shí)際分析當(dāng)?shù)氐奈拿}與地脈，并且沒有根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，形象宣傳口號(hào)雷同現(xiàn)象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營(yíng)銷案例，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性，最終造成營(yíng)銷方案的失敗。

2、城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一。城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一，沒有突出重點(diǎn)。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會(huì)造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營(yíng)銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營(yíng)銷廣告的時(shí)間過長(zhǎng)，內(nèi)容單一，沒有突出重點(diǎn)。時(shí)間過長(zhǎng)會(huì)帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內(nèi)容的單調(diào)，這些都會(huì)給關(guān)注者留下不好的印象。

四、城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)演變和創(chuàng)新發(fā)展模式

在城市旅游營(yíng)銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實(shí)現(xiàn)城市旅游目的地與客源市場(chǎng)之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營(yíng)銷城市旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。本文認(rèn)為，基于延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，旅游目的地營(yíng)銷通過在這樣一個(gè)閉合的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行演變和創(chuàng)新發(fā)展，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)。旅游目的地首先提出現(xiàn)階段的創(chuàng)新性方案1，通過有效的營(yíng)銷渠道，到達(dá)客源市場(chǎng)，對(duì)旅游目的地形成認(rèn)知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續(xù)方案1的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新性方案2，通過有效的營(yíng)銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會(huì)的發(fā)展和城市旅游日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地城市在原有的營(yíng)銷方案上不斷地進(jìn)行延續(xù)演變創(chuàng)新（方案1…方案n），拓寬客源市場(chǎng)。

五、城市旅游營(yíng)銷對(duì)策

延續(xù)性與創(chuàng)新性都是城市旅游營(yíng)銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結(jié)合應(yīng)用到營(yíng)銷中，城市旅游營(yíng)銷的策略才有意義。基于城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)演變及創(chuàng)新發(fā)展模式，結(jié)合我國(guó)城市旅游營(yíng)銷存在問題，提出以下對(duì)策：

（一）準(zhǔn)確的城市定位。定位塑造個(gè)性，個(gè)性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準(zhǔn)確的定位是城市營(yíng)銷的基礎(chǔ)和支點(diǎn)，每個(gè)城市都擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展來說，首先要根據(jù)文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關(guān)鍵。

在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也是不同的。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與宣傳口號(hào)及目標(biāo)也應(yīng)有所不同。

（二）借鑒成功營(yíng)銷案例，形成自己的城市旅游營(yíng)銷獨(dú)特模式。一個(gè)營(yíng)銷案例的成功必然有它的可取點(diǎn)，城市旅游營(yíng)銷模式應(yīng)用在部分城市旅游的發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)也容易取得成效，但它并非適用于每一個(gè)城市，各個(gè)城市旅游的發(fā)展還必須依賴于本城市的實(shí)際情況來考慮。根據(jù)先前成功案例的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合本市的實(shí)際情況，形成自己的城市旅游營(yíng)銷獨(dú)特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動(dòng)與旅游者自己的日常生活環(huán)境有差異，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異，保證旅游項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動(dòng)的，參與可以使旅游者消除與產(chǎn)品之間的隔閡，增強(qiáng)親切感。政府或旅游企業(yè)有兩條途徑來實(shí)現(xiàn)參與性的營(yíng)銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節(jié)慶活動(dòng)、主題晚會(huì)等形式加深游客對(duì)旅游產(chǎn)品及品牌的理解；二是讓游客主動(dòng)地參與到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。最后，要注意全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意。在城市旅游營(yíng)銷宣傳中，香港的城市旅游營(yíng)銷策略比較成功。在簡(jiǎn)短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構(gòu)成的六要素都完美的表現(xiàn)出來，還利用了名人效應(yīng)、節(jié)事營(yíng)銷等，打造出了香港旅游營(yíng)銷的品牌。

（三）城市旅游營(yíng)銷策略要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光。研究城市旅游營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合城市旅游發(fā)展及形象樹立的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的營(yíng)銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

六、小結(jié)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大帶動(dòng)作用，對(duì)提高城市競(jìng)爭(zhēng)力具有巨大的推動(dòng)作用。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，城市旅游發(fā)展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營(yíng)銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營(yíng)銷模式，提出城市旅游營(yíng)銷的對(duì)策，使之在城市旅游營(yíng)銷中獲得比較優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]伍弦，黃遠(yuǎn)水.城市旅游營(yíng)銷模式探討――以“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”及“寧波經(jīng)驗(yàn)”為例[A].旅游研究（季刊），2009.1.

[2]王暉.基于競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的城市旅游營(yíng)銷合作問題探討――以長(zhǎng)沙、武漢、鄭州和西安為例[A].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008.1.

[3]祝艷萍.我國(guó)城市旅游營(yíng)銷中的政府行為研究[A].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007.15.

[4]陳曉磬，鐘永德，周可華.長(zhǎng)沙城市旅游營(yíng)銷的文化休閑視點(diǎn)[A].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.6.

[5]王智強(qiáng)，胡小武.嵌入與借勢(shì)：城市旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新理念[A].市場(chǎng)經(jīng)緯，2006.22.

[6]胡小武，王智強(qiáng).“城市營(yíng)銷戰(zhàn)略”的內(nèi)涵與要素分析――以新余市為例[A].新余高專學(xué)報(bào)，2007.5.

[7]陳紅.我國(guó)城市形象營(yíng)銷策略研究[A].新聞界，2009.3.

第5篇：文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文

上海卓躍管理咨詢有限公司

優(yōu)秀的營(yíng)銷模式要具有讓人難以忘懷的營(yíng)銷亮點(diǎn)。2005年，營(yíng)銷亮點(diǎn)迭出。“超女”、“大長(zhǎng)今”、“野外生存”等，成為2005年的營(yíng)銷策劃界的關(guān)鍵詞；其次要具備較強(qiáng)的復(fù)制性，能讓人們從營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施中得到啟發(fā)。

營(yíng)銷活動(dòng)的終級(jí)目的是產(chǎn)生銷售力與品牌提升力，沒有這種效果的策劃，再轟動(dòng)也缺乏實(shí)際意義。從上述標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，我們遴選出2005年9個(gè)富有借鑒性的成功營(yíng)銷案例。

一、蒙?！俺?jí)女聲”：最熱門的策劃案例

由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)手推出的這一活動(dòng),在2005年讓億萬中國(guó)人興奮不已。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過100百萬公升，是2004年同期的5倍。

點(diǎn)評(píng):位居“2005年度中國(guó)九大營(yíng)銷策劃案”榜首，“超級(jí)女聲”是眾望所歸。其成功不僅在于產(chǎn)品和宣傳形式的創(chuàng)新，還在于它通過低成本運(yùn)作獲得了轟動(dòng)效應(yīng)，一個(gè)電視節(jié)目帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品、節(jié)目生產(chǎn)者、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、“超女”本人四者共贏，實(shí)現(xiàn)了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合。

二、神舟電腦“超女版”：最值得學(xué)習(xí)的速度

2005年“超女”決賽結(jié)束，在落下帷幕的24小時(shí)之內(nèi)，神舟電腦用7位數(shù)的代言費(fèi)簽下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低價(jià)筆記本”聞名的神舟，進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。

點(diǎn)評(píng):神舟電腦利用超女作形象代言，在中國(guó)營(yíng)銷案例中并無太多創(chuàng)意。但其反應(yīng)速度值得學(xué)習(xí)，不到24小時(shí)操作時(shí)間的營(yíng)銷決策力，在中國(guó)企業(yè)中并不多見。

三、可口可樂“網(wǎng)游”：最成功的異業(yè)營(yíng)銷

2005年4月，可口可樂(中國(guó))與第九城市在上海簽署了跨領(lǐng)域推廣《魔獸世界》的協(xié)議，開創(chuàng)飲料公司聯(lián)手網(wǎng)游公司的先河?！帮嬃希W(wǎng)游”這一跨行業(yè)合作營(yíng)銷模式，帶來新的消費(fèi)群拓展模式。

點(diǎn)評(píng)：行業(yè)巨頭之間的“異同合作、共生營(yíng)銷”，是近年來企業(yè)普遍采取的一種營(yíng)銷策略，但關(guān)鍵前提是合作企業(yè)之間的產(chǎn)品應(yīng)該具有良好的互補(bǔ)性和相關(guān)性?？煽诳蓸泛偷诰懦鞘欣昧穗p方的目標(biāo)消費(fèi)群體一致，看準(zhǔn)游戲玩樂者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行異業(yè)營(yíng)銷，追求雙贏。娃哈哈、百事可樂等飲料企業(yè)事后的模仿，更說明其模式的成功。

四、飛利浦“野外生存”:體驗(yàn)營(yíng)銷有賣點(diǎn)

2005年“五?一”假期，一群商務(wù)精英聚集敦煌，組成了兩個(gè)勇敢者隊(duì)伍，每人攜帶一部飛利浦手機(jī)作為唯一的通信工具和攝影工具，開始了為期六天的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。七月，類似的活動(dòng)又在新疆北部的喀納斯舉行。

點(diǎn)評(píng)：飛利浦的這一策劃，可以說是宣傳“獨(dú)特的銷售主張”的成功案例。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者――商務(wù)人士野外生存能力的考驗(yàn)，反映了飛利浦手機(jī)超常的待機(jī)、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨(dú)特賣點(diǎn);又賺了公眾的“眼球”?？梢哉f，這是一個(gè)成功的體驗(yàn)營(yíng)銷案，也是一個(gè)很好的公關(guān)策劃案。

五、肯德基“東方既白”：真正本土化營(yíng)銷

2005年4月，百勝集團(tuán)在徐家匯開出了第一家中式快餐店“東方既白”，取名源自坡的“不知東方之既白”。2005年8月，肯德基針對(duì)“傳統(tǒng)洋快餐產(chǎn)品選擇少，難以達(dá)到營(yíng)養(yǎng)平衡”的軟肋，在16個(gè)城市提出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國(guó)國(guó)情的新快餐”的口號(hào)。隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”。

點(diǎn)評(píng)：這是2005年跨國(guó)公司在華真正實(shí)踐“本土化”的營(yíng)銷案例?？觳偷摹翱臁焙椭惺降摹爸小笔瞧錉I(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。這是百勝將自己在西式快餐中掌握的竅門及供應(yīng)管理體系，結(jié)合本土飲食習(xí)慣，打出新的品牌。

六、美的“下鄉(xiāng)”:“作秀”要有內(nèi)容

2005年4月18日，美的空調(diào)在井崗山甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)的四大“殺手锏”：投資1億元在全國(guó)建立數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷重心全面下移；針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)和消費(fèi)需求開發(fā)的革命性產(chǎn)品；“滿意100”服務(wù)工程城鄉(xiāng)同步推出。 截至2005年8月，美的空調(diào)新增經(jīng)銷商2000余家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的占有率達(dá)到了20%左右，高居行業(yè)第一。

點(diǎn)評(píng):美的并非是提出中國(guó)家電業(yè)“上山下鄉(xiāng)”口號(hào)的第一家。此前長(zhǎng)虹、榮事達(dá)、新飛等企業(yè)都提出了進(jìn)入農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)，擴(kuò)充市場(chǎng)容量，但更多是形式上的“作秀”，沒有取得實(shí)質(zhì)銷售量。美的從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品、服務(wù)等都有系統(tǒng)規(guī)劃和實(shí)施。

七、中韓“大長(zhǎng)今”:多種營(yíng)銷手段練兵

2005年10月，隨著《大長(zhǎng)今》的熱播，“大長(zhǎng)今”的品牌與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開始不斷地?cái)U(kuò)散，記錄片、專題片以及音像制品等一再熱銷，還掀起了《大長(zhǎng)今》的美食養(yǎng)生熱，韓國(guó)餐館如雨后春筍般涌現(xiàn)街頭。

點(diǎn)評(píng):《大長(zhǎng)今》一方面取得了巨大的影響力和收視率，一方面其相關(guān)產(chǎn)品也取得較好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。它所創(chuàng)造的品牌效應(yīng)蘊(yùn)涵著巨大的價(jià)值。娛樂營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、政府公關(guān)、文化營(yíng)銷等諸多手段隨后接連亮相。

八、上海大眾“颶風(fēng)”:價(jià)格服務(wù)一起上

2005年8月，上海大眾啟動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)”，旗下有4種品牌10余款車型全面降價(jià)。 此后，上海大眾圍繞新營(yíng)銷思路出發(fā)的動(dòng)作頻頻，服務(wù)篇“汽車周末免費(fèi)檢測(cè)暨銷售推廣活動(dòng)”，在全國(guó)近50個(gè)主要城市首批同時(shí)啟動(dòng)，正式推出的全新服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛”，同時(shí)調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

點(diǎn)評(píng):汽車行業(yè)的降價(jià)已經(jīng)不算是重大的營(yíng)銷事件，但是旗下4大品牌集體降價(jià)使其成為業(yè)內(nèi)最有代表性的營(yíng)銷事件。雖然其中也有痛苦的背景，但“颶風(fēng)行動(dòng)”可謂是出其不意：在各大汽車廠家沒打算要降價(jià)時(shí)，大眾進(jìn)行全方位的降價(jià)，又提升其服務(wù)水準(zhǔn)，超出了單純降價(jià)的意義，是一場(chǎng)“出手之狠”、高舉快打的營(yíng)銷戰(zhàn)。

九、春秋航空“超低價(jià)”:走平民路線

2005年7月，春秋航空大打“國(guó)內(nèi)首家低成本航空公司”牌，借“慶祝首航”之機(jī)推出199元特價(jià)機(jī)票，“上海至桂林航線”等幾條航線的299元超低價(jià)票。隨后繼續(xù)將其“廉價(jià)路線”向南北延伸。

點(diǎn)評(píng):199元特價(jià)票受到公眾普遍關(guān)注，有人甚至說是中國(guó)版的“維珍”從此誕生。其符號(hào)意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。作為民營(yíng)航空公司，春秋航空向傳統(tǒng)國(guó)有的航空業(yè)傳統(tǒng)思維模式發(fā)出挑戰(zhàn)。

企業(yè)策劃成功十要素

一、企業(yè)的自我了解

企業(yè)應(yīng)了解自身的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，目前的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)或是劣勢(shì)，以及了解自身的潛力等等。當(dāng)然，企業(yè)要想了解自己必須解決一個(gè)基本的問題:企業(yè)目前最大的障礙是什么？以至于不能更好地滿足客戶的需求？

二、強(qiáng)大的企業(yè)理念

任何成功的企業(yè)都有自己強(qiáng)大的企業(yè)理念和企業(yè)文化，而且這一理念是市場(chǎng)和員工都熟知的。因?yàn)閱T工和市場(chǎng)是企業(yè)制定行之有效的長(zhǎng)期戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

三、企業(yè)對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)定位

準(zhǔn)確的定位可以使企業(yè)自身的資源得到更加合理的運(yùn)用，從而使企業(yè)制定合理的發(fā)展目標(biāo)，調(diào)整自身的發(fā)展方向，并在競(jìng)爭(zhēng)中制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

四、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)是瞬息萬變的，任何一次環(huán)境的變化都會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這對(duì)企業(yè)的成功與否有決定性的作用。對(duì)環(huán)境的分析，可以為發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)提供更多的可能，從而增加企業(yè)成功率。

五、目標(biāo)描述

企業(yè)成功的一個(gè)必要前提，就是制定具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。書面的、具體的、理由充分的目標(biāo)，可以讓企業(yè)輕而易舉地確定一個(gè)明確的發(fā)展方向。倘若只將戰(zhàn)略目標(biāo)停留在口頭上，那么將計(jì)劃與方案付諸實(shí)施是相當(dāng)困難的。

六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

對(duì)市場(chǎng)一線信息的收集和運(yùn)用是每一個(gè)企業(yè)都重視的，只有擁有運(yùn)轉(zhuǎn)良好的信息反饋系統(tǒng)，不斷收集處理競(jìng)爭(zhēng)者的信息，企業(yè)才有可能擁有長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)的策略與能力。

七、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)以市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析為基礎(chǔ)，應(yīng)該是系統(tǒng)而有效的具體措施。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要象企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略、資本運(yùn)作戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等一樣與企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略一致。

八、對(duì)顧客分析

成功的企業(yè)至少能解決市場(chǎng)中一個(gè)核心問題。這個(gè)核心問題就來源于企業(yè)的廣大消費(fèi)者。所以，進(jìn)行客戶分析的核心目的，就是尋找至關(guān)重要的尚待解決或是尚未很好解決的問題。

九、將工作程序化和清晰化

這是一條行之有效的方法，很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)和使用。是不是企業(yè)制定了好的市場(chǎng)戰(zhàn)略就能夠成功了呢？答案是否定的。好的戰(zhàn)略只有在實(shí)施的時(shí)候才是最重要的。因此，還有一個(gè)問題需要解決，那就是“怎么樣才能把我們這個(gè)好的市場(chǎng)真正運(yùn)用到企業(yè)及企業(yè)活動(dòng)中去”。企業(yè)同樣需要有一套好的管理模式和管理戰(zhàn)略，它同樣具有決定性的意義。否則，將戰(zhàn)略落實(shí)是相當(dāng)困難的。切記:即使最好的戰(zhàn)略也只有付諸實(shí)施，才會(huì)具有生命力，才會(huì)產(chǎn)生效用。

第6篇：文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文

――讀《營(yíng)銷賜?！酚懈?/p>

我從事金融營(yíng)銷工作多年,自認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷已有了深刻的認(rèn)識(shí),但最近閱讀中國(guó)金融出版社出版的《營(yíng)銷賜?！穮s改變了我原來的看法。

《營(yíng)銷賜?！窡o論從心理上還是情感上都徹底顛覆了我原有的對(duì)營(yíng)銷的看法,也讓我深刻體會(huì)到了“幸?！钡暮x:

一個(gè)人所擁有福氣的多少,取決于對(duì)生活和事業(yè)的熱愛,取決于遇到困難百折不撓的強(qiáng)大斗志,取決于寬容友善、大愛無疆的優(yōu)秀品格。一個(gè)人內(nèi)心的強(qiáng)大才是真正的強(qiáng)大。營(yíng)銷的過程就是人生價(jià)值的增值過程,福由心生,境由心造!

震撼的營(yíng)銷理念

在人們還在為怎么賣產(chǎn)品、如何賣出產(chǎn)品絞盡腦汁的時(shí)候,該書已經(jīng)把營(yíng)銷細(xì)分為“賣產(chǎn)品――賣服務(wù)――賣思想”三個(gè)層次,并進(jìn)行了一次性的整合。這看似是分階段、分步驟進(jìn)行的過程,已經(jīng)被作者貫穿于日常工作的始終,并且進(jìn)行了成功的運(yùn)用。在“以愛盡責(zé),傳播價(jià)值”,“讓優(yōu)秀成為習(xí)慣,讓方法成為力量,讓快樂成為心態(tài)”等理念的企業(yè)文化陶冶下,營(yíng)銷信用卡演變成一份傳遞愛的事業(yè)。春夏秋冬,嚴(yán)寒酷暑,營(yíng)銷都在挑戰(zhàn)著自我,超越著自我,承責(zé)力行,有責(zé)無界,努力地把信用文化傳播到每一個(gè)角落,惠及千家萬戶。

實(shí)效的營(yíng)銷案例

《營(yíng)銷賜?！防锩恳粋€(gè)案例都是一個(gè)故事,每一個(gè)故事都是一個(gè)案例。此書中100個(gè)真實(shí)的案例生動(dòng)地還原了營(yíng)銷過程的每一個(gè)步驟,每一個(gè)案例都目標(biāo)明確,安排科學(xué),通俗易懂,便于操作?？蛻粢I什么?什么時(shí)間購買?向誰購買?這些案例用最直白的語言,最平實(shí)的敘述,最簡(jiǎn)單的道理化解了最深刻的困惑。

《營(yíng)銷賜?！凡粌H能讓剛剛開始營(yíng)銷工作的人找到方向,更為更多營(yíng)銷一線的金融工作者提供了可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。故事也好,案例也罷,留下的不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷事件的成功與否,更講述了成功背后永不放棄、永不言敗、越挫越勇的精神!

突破的營(yíng)銷方法

“沒有做不到,只有想不到!”《營(yíng)銷賜?！防锼兜?不僅是營(yíng)銷的方法更是做人的準(zhǔn)則。以誠(chéng)感人,收獲的是信任;以情感人,收獲的是友情。奇跡的背后,讓人領(lǐng)悟到懂得感恩,不設(shè)限、不受限,用真誠(chéng)的心去對(duì)待每一個(gè)人,有愛的付出終將會(huì)獲得回報(bào)。仁慧雙修,贏在無形!

成功有道,此書透過展示一個(gè)個(gè)微小的細(xì)節(jié)達(dá)到開智明心的目的。例如:時(shí)間管理的細(xì)節(jié),與客戶交流時(shí)的細(xì)節(jié),怎樣進(jìn)行開場(chǎng)白的細(xì)節(jié),場(chǎng)地選擇前如何準(zhǔn)備的細(xì)節(jié),宣傳單頁的細(xì)節(jié),電話溝通的細(xì)節(jié)等等。于細(xì)微之處見精神,于行動(dòng)之中傳價(jià)值?！爸粸槌晒φ曳椒?不為失敗找借口”的工作信條使得營(yíng)銷得以不斷突破。

營(yíng)銷,能給人帶來幸福嗎?

《營(yíng)銷賜?！方o了我肯定的答案。

第7篇：文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文

關(guān)鍵詞：

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；案例教學(xué)

中圖分類號(hào)：

G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2013）21014101

1引言

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是高校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。同時(shí)它又是一門理論性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它來自實(shí)踐，又指導(dǎo)實(shí)踐。任何理論課程學(xué)習(xí)起來都難免枯燥乏味，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也不例外，為了能讓學(xué)生在學(xué)習(xí)此門課的時(shí)候提高興趣，并增強(qiáng)相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，案例教學(xué)的運(yùn)用可以啟到非常重要的作用。由于這門學(xué)科具有實(shí)踐性、應(yīng)用性和綜合性等特點(diǎn)，有效運(yùn)用案例教學(xué)法不僅可以使學(xué)生輕松掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和分析技術(shù)，而且能夠讓學(xué)生實(shí)戰(zhàn)模擬企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的具體情景，這些有針對(duì)性的演練為他們將來適應(yīng)社會(huì)打下了良好的基礎(chǔ)。

2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的含義

案例教學(xué)法起源于1920年，由美國(guó)哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，采取案例形式的教學(xué)，以此培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論并獲得解決問題的實(shí)踐能力。實(shí)施之后頗具績(jī)效，遂被視為相當(dāng)有效的教學(xué)模式而廣受青睞。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)是指在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)中，恰到好處地選擇若干個(gè)與課程內(nèi)容有關(guān)的案例，通過一定的方式，讓學(xué)生自己閱讀、分析案例，并設(shè)身處地地解決案例中的“實(shí)際”問題，以培養(yǎng)和提高分析問題與解決問題的能力的教學(xué)方法。

3案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的必要性

3.1案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，案例教學(xué)法使學(xué)生真正成為了市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)的主體，在案例教學(xué)中，學(xué)生可以進(jìn)入情境，結(jié)合案例和自己所學(xué)的理論知識(shí)去分析問題，提出自己的觀點(diǎn)，而且還可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。另外，案例教學(xué)在實(shí)施的過程中，往往是通過討論的形式進(jìn)行，這樣還可以使得學(xué)生之間相互協(xié)商、討論、總結(jié)，從而在案例教學(xué)的過程中增強(qiáng)其團(tuán)隊(duì)意識(shí)和合作精神。

3.2案例教學(xué)有利于滿足社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的需要

目前，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求與日俱增，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的期望值也越來越高，由于在校學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程基本都是純理論的教學(xué)，所以他們走出學(xué)校，進(jìn)入工作崗位一下子很難處理具體的營(yíng)銷問題，同時(shí)也達(dá)不到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的要求，實(shí)行案例教學(xué)法就能使課程教學(xué)達(dá)到既能傳授知識(shí)、又能提高能力的“雙贏”目標(biāo)，學(xué)生畢業(yè)后可直接上崗就業(yè)，大大縮短了就業(yè)后的“磨合期”，滿足了社會(huì)對(duì)應(yīng)用型營(yíng)銷人才的需求。

4案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的實(shí)施

為了保證案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的有效實(shí)施，必須做好以下方面：

4.1案例討論前的準(zhǔn)備

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，一次成功的案例教學(xué)也是如此，討論前的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證。一方面是教師的準(zhǔn)備。教師的準(zhǔn)備主要是要根據(jù)教學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行精選案例，現(xiàn)在可供選擇的案例很多，但并非是可以隨意選擇的，在選擇案例的時(shí)候要盡量選擇學(xué)生熟悉的企業(yè)或產(chǎn)品，和知識(shí)點(diǎn)緊密相關(guān)的案例，具有總結(jié)性或啟發(fā)性的案例，如果還能兼顧到趣味性那就更加好了，這樣在吸引學(xué)生參與與接受方面顯然要強(qiáng)許多。另一方面是學(xué)生的準(zhǔn)備。學(xué)生要根據(jù)案例的情境結(jié)合所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，組織語言，擬出發(fā)言稿。

4.2案例討論的開展

案例教學(xué)一般都以討論的形式出現(xiàn)，案例教學(xué)的好壞和討論的環(huán)境和氣氛有著密切的關(guān)系，首先，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與討論的積極性；其次，教師要特別關(guān)注那些不善于公開發(fā)表自己見解的學(xué)生的課堂表現(xiàn)，在適當(dāng)時(shí)候請(qǐng)他們發(fā)表意見，以各種方式加以鼓勵(lì)；再次，教師切忌對(duì)學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行對(duì)錯(cuò)評(píng)價(jià)，案例教學(xué)的目的是總結(jié)和啟發(fā)。

4.3案例討論的總結(jié)評(píng)價(jià)

總結(jié)評(píng)價(jià)是案例教學(xué)總不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，在進(jìn)行總結(jié)的時(shí)候教師要注意兩點(diǎn)，一是，不要對(duì)學(xué)生的回答進(jìn)行對(duì)錯(cuò)的評(píng)判，案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生能積極思考、參與、并分享自己的看法，可給予方向性的引導(dǎo)。二是，在總結(jié)案例的時(shí)候要使案例提到一定的高度，總結(jié)出啟發(fā)性的結(jié)論或建議。

5案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中應(yīng)注意的問題

案例教學(xué)中應(yīng)注意以下問題：首先，要正確地處理好師生之間的關(guān)系。在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)中應(yīng)樹立“以學(xué)生為中心”的觀點(diǎn)，學(xué)生是主要角色，而教師位居次要。其次，要將所學(xué)的理論和案例的實(shí)際問題結(jié)合起來。案例的教學(xué)的目的就是通過案例的引入，讓學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)際的案例結(jié)合起來，鍛煉其分析和處理問題的能力。

參考文獻(xiàn)

[1]徐長(zhǎng)東，余顯輝.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)案例的若干問題研究[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2011，（1）.

[2]楊淑霞，李濤.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》案例教學(xué)探討[J].中國(guó)電力教育，2007，（5）：100.

第8篇：文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文

然而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn),為快消品企業(yè)帶來了一種及時(shí)、精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷新渠道。前不久,在第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上,光明的“萊特”產(chǎn)品攜手新浪的營(yíng)銷合作案例獲得“中國(guó)媒介創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)”,這一事件更是將快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)推至。

快消品聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

研究發(fā)現(xiàn),快消品基礎(chǔ)功能的訴求正在退居二線。消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上,他們更青睞其中的消費(fèi)文化。強(qiáng)力塑造同消費(fèi)者情感共鳴的品牌文化特點(diǎn),才能有效地促進(jìn)主動(dòng)消費(fèi)。而有了互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾,消費(fèi)者接受新消費(fèi)文化、新潮流的速度越來越快。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崛起為快消品行業(yè)孕育了一個(gè)空間更廣,更平等自由、營(yíng)銷手段更加多元化的營(yíng)銷平臺(tái)。

調(diào)查顯示,美國(guó)60%的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為產(chǎn)品營(yíng)銷的核心策略之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長(zhǎng),更多的數(shù)字告訴我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)在必行。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過3億。在這3億多網(wǎng)民中,10~19歲網(wǎng)民占比 33%,20~29歲網(wǎng)民占比29.8%,這都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費(fèi)群體,也正是快速消費(fèi)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具價(jià)值的人群。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超提到,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更加快捷直觀、操作方便、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),而且網(wǎng)民則以青年群體為主,因此,更有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷售。目前,可口可樂、雪花啤酒、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、食品的許多企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入了相當(dāng)大的比重,并由此產(chǎn)生了巨大的影響力,積累了大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者?？梢?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)迅速成為搶占快消行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷份額的有效策略。

光明“萊特”掘金新浪網(wǎng)

選對(duì)平臺(tái)固然重要,但如果沒有好的創(chuàng)意和互動(dòng)策略,也不能稱之為高效營(yíng)銷。以光明牛奶為例,光明牛奶作為

一個(gè)具有50多年歷史的傳統(tǒng)名牌,多年來光明牛奶的忠實(shí)消費(fèi)者更多存在于在40歲以上的人群中,給人的整體印象是有歷史積淀但不夠年輕時(shí)尚,這與目前的消費(fèi)潮流是脫節(jié)的。為了恢復(fù)品牌的年輕化、時(shí)尚化,光明牛奶打造了“萊特”作為試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的秘密武器。

2009年1月,光明“萊特”在新浪博客上開博,推出了品牌新形象―“萊特”的獨(dú)家博客,利用新浪門戶多元化的營(yíng)銷平臺(tái),借助萊特博客的炒作、代言人專題推廣活動(dòng)、論壇空間、廣告投放等一系列手段進(jìn)行推廣,一躍成為新媒體時(shí)代的草根明星。以可愛的卡通形象,拉近了品牌與年輕的消費(fèi)群體之間的距離,以萊特為紐帶,維系品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系,提升對(duì)光明的品牌好感度,讓光明從一個(gè)傳統(tǒng)的乳品企業(yè),轉(zhuǎn)變成時(shí)尚化乳業(yè)品牌。

光明萊特的營(yíng)銷案例中運(yùn)用了四格漫畫、卡通圖片、動(dòng)漫視頻、萊特博文等創(chuàng)意營(yíng)銷形式,用貼近80后生活形態(tài)、個(gè)性及人生觀的表達(dá)方式對(duì)萊特的新形象進(jìn)行充分展示和宣傳,引起80后強(qiáng)烈的心理共鳴,還設(shè)置了漫畫臺(tái)詞有獎(jiǎng)?wù)骷问?增強(qiáng)了營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性。在熱炒萊特博客的同時(shí),制定了博客模板,用戶可以通過閱讀萊特官方博客直接點(diǎn)擊,一鍵添加成功,實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播效應(yīng),快速復(fù)制和傳播營(yíng)銷信息,激發(fā)購買行為。

第9篇：文化產(chǎn)品營(yíng)銷案例范文

午飯還沒來得及吃，記者問她：“要不要休息一下？”她笑著說：“沒關(guān)系，我們開始吧。”是個(gè)直爽利落的女生。

京都念慈C，這是一個(gè)擁有近三百年歷史的中成藥品牌，一度憑借蜜煉川貝枇杷膏一款單品享有最早行銷世界華人市場(chǎng)第一種中成藥品的美譽(yù)。自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)至今，京都念慈C已經(jīng)在內(nèi)地止咳化痰類中成藥市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。而念慈C品牌多年來一直傳遞出一種親民婉約的氣質(zhì)，這與其一直堅(jiān)守的品牌傳統(tǒng)文化和不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)推廣有關(guān)。

1995年，京都念慈C改變持續(xù)50年的 “一支產(chǎn)品打天下”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出高倍濃縮顆粒裝產(chǎn)品。此后，為適應(yīng)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，京都念慈C研發(fā)推出無糖配方的川貝枇杷膏、便攜裝蜜煉川貝枇杷膏和潤(rùn)喉糖等新產(chǎn)品，向大眾化市場(chǎng)和更為年輕的消費(fèi)者群體貼近。

然而，對(duì)于百年品牌來說，品牌年輕化是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)：如何洞悉年輕消費(fèi)者的需求？如何與他們有效溝通？陳婷婷表示：“環(huán)境不同了，如果品牌一直守舊，消費(fèi)者是無法接觸到我們的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)視頻是個(gè)不錯(cuò)的溝通方式。京都念慈C一直以來都有視頻投放。但是現(xiàn)在，京都念慈C想玩得不一樣。

平臺(tái)是廣播種，內(nèi)容是深扎根

2016年11月中旬，京都念慈C與騰訊視頻《吐槽大會(huì)》正式達(dá)成深度合作。陳婷婷表示：“在視頻營(yíng)銷方面，念慈C之前沒有做過如此深度的合作。這次特別選擇騰訊視頻來做，因?yàn)轵v訊是個(gè)比較全方位的平臺(tái)?！?/p>

首先，關(guān)于平臺(tái)的選擇，陳婷婷認(rèn)為，在衡量標(biāo)準(zhǔn)上要考量多方面因素，比如平臺(tái)夠不夠廣、平臺(tái)自身的品牌形象、平臺(tái)的用戶群以及它所營(yíng)造的媒體環(huán)境等?！膀v訊視頻的用戶比較年輕，我們希望借助這個(gè)平臺(tái)讓念慈C品牌更加年輕化，讓更多人看到念慈C一直在你身邊――不止是你在咳嗽的時(shí)候會(huì)想到它，你在吶喊的時(shí)候、唱歌的時(shí)候、演講的時(shí)候……都可以想到它?！?/p>

平臺(tái)確定之后，下一步更為關(guān)鍵?！肮?jié)目?jī)?nèi)容可以給到觀眾什么訊息？是否能與念慈C品牌有很好的結(jié)合？如果節(jié)目?jī)?nèi)容很好，但是與品牌調(diào)性不契合，這樣也無法取得理想的效果?！标愭面谜J(rèn)為，“平臺(tái)決定了營(yíng)銷訊息到達(dá)的廣度，節(jié)目?jī)?nèi)容則決定了品牌營(yíng)銷能夠挖掘的深度。對(duì)于品牌來說，如果這兩個(gè)因素能夠很好地結(jié)合，一定會(huì)有很好的營(yíng)銷效果?！?/p>

在此之前，京都念慈C做過很多音樂營(yíng)銷案例，因?yàn)橐魳?、聲音和京都念慈C養(yǎng)肺的品牌理念比較契合。陳婷婷承認(rèn)，“養(yǎng)肺的概念比較抽象”，因此，“如何通過營(yíng)銷讓消費(fèi)者形象地感受到這個(gè)概念，就需要借助消費(fèi)者喜聞樂見的方式推廣。脫口秀的形式與聲音、表達(dá)有關(guān)，和念慈C的養(yǎng)肺潤(rùn)喉功能有契合之處”。

關(guān)于脫口秀的節(jié)目形式，陳婷婷認(rèn)為：“因?yàn)榉婚g有很多同類節(jié)目，剛開始你會(huì)覺得這個(gè)形式很普通?！钡锹犨^騰訊視頻《吐槽大會(huì)》的具體介紹后，她對(duì)這檔節(jié)目的印象發(fā)生了變化。

騰訊視頻《吐槽大會(huì)》主張用喜劇外殼包裹對(duì)人生、社會(huì)的嚴(yán)肅思考，用話題傳播正能量的價(jià)值觀，讓觀眾不僅開懷大笑，過后還會(huì)引發(fā)真正的思考。而京都念慈C主打的品牌口號(hào)之一正是“大笑養(yǎng)肺”。“脫口秀是一種高端的藝術(shù)形式，用表演者獨(dú)特的魅力表現(xiàn)話題點(diǎn)。大家在開心的同時(shí)也會(huì)有所反思，會(huì)促使人們自發(fā)地去改變，帶給大家更多正能量，既有話題點(diǎn)又有積極的社會(huì)作用?！?/p>

從20世紀(jì)80年代開始，京都念慈C就非常注重明星所帶來的示范作用，啟用明星、藝人為代言人，鄭裕玲、楊千謾⒀凱琪、孫楠、黃健翔和林宥嘉等都曾是京都念慈C的代言人。由此，騰訊視頻《吐槽大會(huì)》所涉及的明星元素與京都念慈C有著一脈相承之處。

形式創(chuàng)新是糖衣，整合營(yíng)銷是精髓

在京都念慈C與騰訊視頻《吐槽大會(huì)》合作的過程中，除了常規(guī)的硬廣、植入和花式口播等傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷方式之外，還有幾個(gè)非常有趣的亮點(diǎn)。

一是節(jié)目與京都念慈C的IP品牌綁定。

養(yǎng)肺大明猩是京都念慈C早在2014年發(fā)起的“養(yǎng)肺行動(dòng)”中就打造的“吉祥物”代言人，它曾經(jīng)出現(xiàn)在很多京都念慈C贊助的公益或市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，借助場(chǎng)景營(yíng)銷貼近消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的情感距離。陳婷婷介紹說：“它曾經(jīng)走過全國(guó)20多個(gè)城市，教大家學(xué)習(xí)念慈C設(shè)計(jì)的養(yǎng)肺操?！蹦壳梆B(yǎng)肺大明猩已經(jīng)成為京都念慈C的又一個(gè)品牌形象，被昵稱為“CC”。

這一次，節(jié)目組把養(yǎng)肺大明猩的元素直接引進(jìn)到內(nèi)容制作中，使其成為“特約嘉賓”之一，為它量身定制了一款燕尾服，讓它成為節(jié)目組“正式員工”，負(fù)責(zé)“顏值”擔(dān)當(dāng)和迎賓導(dǎo)引。在節(jié)目中，它也會(huì)有“搞笑亂入”的鏡頭，不僅可以在節(jié)目中多元化地展現(xiàn)京都念慈C的品牌形象，避免觀眾審美疲勞，還為節(jié)目?jī)?nèi)容增添了更多有趣的亮點(diǎn)。合作雙方IP品牌綁定創(chuàng)造了廣告主與騰訊視頻平臺(tái)共贏的機(jī)會(huì)。

二是品牌元素的定制化植入。除了模仿好萊塢高格調(diào)品牌曝光方式之外，京都念慈C一直在推廣的養(yǎng)肺操也會(huì)體現(xiàn)在節(jié)目中，成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，強(qiáng)化京都念慈C與節(jié)目?jī)?nèi)容以及觀眾群體之間的情感聯(lián)系。

三是節(jié)目資源的獨(dú)家授權(quán)。京都念慈C可以在線上和線下使用官方節(jié)目宣傳片、官方海報(bào)進(jìn)行宣傳，在節(jié)目中出現(xiàn)的無同品類代言的明星節(jié)目形象，也可以作為企業(yè)自媒體宣傳素材。對(duì)于廣告主來說，這是非常珍貴的營(yíng)銷素材，一方面可以與節(jié)目進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，另一方面可以通過節(jié)目的“糖衣”取得品牌融入的效果。

此外，由于節(jié)目的脫口秀形式頗具話題點(diǎn)和爭(zhēng)議性，非常有利于品牌進(jìn)行病毒式社交傳播。陳婷婷認(rèn)為，社交營(yíng)銷的關(guān)鍵在于內(nèi)容?！皟?nèi)容一定要夠好，才可以做很多延伸性的營(yíng)銷，比如剪輯節(jié)目中比較搞笑的部分，制作成病毒視頻進(jìn)行傳播等等。”

“網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨，年輕人的生活習(xí)慣不同了，現(xiàn)在是多屏?xí)r代。”陳婷婷表示，此次合作還將在手機(jī)、PC和OTT等屏幕上進(jìn)行跨屏傳播?！皬碾娨暤絇C，再到移動(dòng)端的營(yíng)銷推廣，念慈C一直都在做。目前的l展趨勢(shì)是：三者之間的比例會(huì)有所調(diào)整。此次與騰訊視頻合作，念慈C投入了很大的資源，這是之前沒有過的?！?/p>