文化產(chǎn)品營銷案例精選(九篇)
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第1篇：文化產(chǎn)品營銷案例范文
[關(guān)鍵詞] 市場營銷 教學(xué)改革 案例分析 商業(yè)計(jì)劃書
一、引言
《市場營銷學(xué)》是教育部規(guī)定的工商管理類專業(yè)九門核心課之一，也是管理學(xué)科專業(yè)本科生的專業(yè)基礎(chǔ)課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場營銷課程已經(jīng)成為市場營銷、工商管理、廣告學(xué)、國際貿(mào)易、旅游管理、信息管理、公共事業(yè)管理、工程管理、財(cái)務(wù)專業(yè)等專業(yè)主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和浙江經(jīng)濟(jì)的騰飛，市場營銷專業(yè)也是連續(xù)多年市場需求量最大的專業(yè)，實(shí)踐表明，企業(yè)中80%以上崗位與營銷相關(guān)。目前，許多學(xué)校都對《市場營銷》課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段進(jìn)行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結(jié)合自身多年市場營銷案例教學(xué)的實(shí)踐，對市場營銷案例教學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與進(jìn)一步探討。
二、案例教學(xué)改革目標(biāo)與要求
1.案例教學(xué)改革的目標(biāo)
市場營銷案例教學(xué)方法改革理念是通過大型案例分析和商業(yè)計(jì)劃書貫穿整個市場營銷課程教學(xué)過程，把學(xué)生被動式地學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃邮健⑻剿魇綄W(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)營銷理論知識與探索分析具體案例能力。案例分析重點(diǎn)在于概括、分析與應(yīng)用市場營銷的基本理論與方法，通過綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)際案例分析能力與情景解決問題能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，拓寬學(xué)生的專業(yè)知識面，改善教學(xué)效果，提高教學(xué)質(zhì)量。而商業(yè)計(jì)劃書重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際相結(jié)合的系統(tǒng)分析能力，通過學(xué)生自己構(gòu)思有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，然后綜合運(yùn)用各種相關(guān)知識，重點(diǎn)是運(yùn)用市場營銷理論，撰寫出一份完整的商業(yè)計(jì)劃書，要求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、理論知識與實(shí)踐可行性三者之間有效結(jié)合。
2.案例教學(xué)改革的要求
為了真正鍛煉學(xué)生能力，提高教學(xué)質(zhì)量，對學(xué)生提了三個要求：第一，《商業(yè)計(jì)劃書》必須是原創(chuàng)，不能抄襲，教師將對其作業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)反抄襲檢查，發(fā)現(xiàn)抄襲則本課程考核不合格；《商業(yè)計(jì)劃書》必須達(dá)到一定字?jǐn)?shù)要求，按照畢業(yè)論文規(guī)范要求進(jìn)行排版，頁數(shù)必須達(dá)到20頁以上；第二，案例分析要求選擇一個企業(yè)，對其所處的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)市場、競爭者、具體營銷策略等進(jìn)行完整分析，部分條件許可要求進(jìn)行相應(yīng)市場調(diào)研，然后要求制作相應(yīng)PPT或電子雜志要求30頁以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運(yùn)用市場營銷的相關(guān)理論與知識，有效結(jié)合具體商業(yè)創(chuàng)意或案例進(jìn)行分析。
三、案例教學(xué)實(shí)施方案
經(jīng)過多年教學(xué)實(shí)踐，案例教學(xué)形成了較為成熟的實(shí)施方案：
第一步：第1周老師授課首先告知學(xué)生整個學(xué)期的授課計(jì)劃，教學(xué)任務(wù)與考核方式，并布置了案例分析與商業(yè)計(jì)劃書的作業(yè)，并將此作為本課程考核的主要依據(jù)。要求學(xué)生以2~4人組成一個小組，自由選擇一個企業(yè)或產(chǎn)品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時自主創(chuàng)意和構(gòu)思一個富有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，計(jì)劃寫出3萬字左右的完整《商業(yè)計(jì)劃書》。
第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對營銷課程的整體理論框架進(jìn)行簡單介紹與分解，要求學(xué)生課后先自學(xué)課程的全部內(nèi)容，了解市場營銷課程的主要理論與方法。對歷屆學(xué)生優(yōu)秀案例分析和商業(yè)計(jì)劃書作業(yè)進(jìn)行分析。與此同步，要求學(xué)生用一個月的時間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業(yè)計(jì)劃書》的初稿。
第三步：第5周至第8周，教師在理論教學(xué)的同時，每次課堂公開選擇一組學(xué)生的案例和《商業(yè)計(jì)劃書》進(jìn)行點(diǎn)評，在課后學(xué)生與教師交流點(diǎn)評。案例分析則重點(diǎn)從PPT的制作、案例分析的框架結(jié)構(gòu)與營銷理論方面進(jìn)行分析；《商業(yè)計(jì)劃書》側(cè)重商業(yè)創(chuàng)意、框架結(jié)構(gòu)與基本理論方面，給出具體修改意見，達(dá)到理論授課、案例分析、教師點(diǎn)評與學(xué)生修改的互動。
第四步：從第九周開始，每次課程分成兩部分，一半時間是教師的理論教學(xué)，另一半時間則是學(xué)生的案例分析和《商業(yè)計(jì)劃書》的演示與、討論與點(diǎn)評時間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細(xì)的《商業(yè)計(jì)劃書》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業(yè)計(jì)劃書》主要內(nèi)容，然后進(jìn)行課堂討論與點(diǎn)評。
第五步：對學(xué)生的商業(yè)計(jì)劃書進(jìn)行評價與打分，并作為課程考核的主要依據(jù)。
第六步：對整個學(xué)期的課程教學(xué)內(nèi)容與過程進(jìn)行總結(jié)，并在下一學(xué)期教學(xué)中進(jìn)行修正。
市場營銷案例教學(xué)方法改革與實(shí)踐具體課堂組織的技術(shù)路線圖如下：
圖1 營銷案例課堂教學(xué)實(shí)施技術(shù)路線
四、案例教學(xué)方法改革績效分析
總體而言，市場營銷案例教學(xué)的實(shí)施，得到了大部分同學(xué)的認(rèn)可，很多同學(xué)把課堂作業(yè)和準(zhǔn)備參加各種創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽結(jié)合起來，涌現(xiàn)出了多組有創(chuàng)意的獲獎作品，取得了非常好的教學(xué)效果，其績效可以概括為四個方面：
1.有效培養(yǎng)了學(xué)生自主探索學(xué)習(xí)能力。綜合案例分析要求學(xué)生自主選擇一個企業(yè)或產(chǎn)品，《商業(yè)計(jì)劃書》的撰寫要求學(xué)生自主創(chuàng)意，需要在教師沒有授課之前綜合相關(guān)理論進(jìn)行策劃或分析，這就要求學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并隨著理論課程的推進(jìn)，不斷加以修改與完善。利用《商業(yè)計(jì)劃書》或案例分析來整合營銷理論，使學(xué)生對營銷的理論框架有了系統(tǒng)而深入的理解，使理論與實(shí)踐有效結(jié)合起來，培養(yǎng)了學(xué)生主動學(xué)習(xí)與探索學(xué)習(xí)的能力。經(jīng)過調(diào)查，制作一份優(yōu)秀的《商業(yè)計(jì)劃書》或精美的案例PPT或電子雜志，每個小組平均需要耗時在30個小時以上，這也促使學(xué)生從課堂學(xué)習(xí)為主轉(zhuǎn)向課后學(xué)習(xí)為主。
2.加強(qiáng)了師生之間的溝通與互動。每一份的作業(yè)，都是經(jīng)過學(xué)生與教師在課堂內(nèi)與課堂外不斷溝通中進(jìn)行不斷修改而完成的。教師不斷對學(xué)生提出了要求與修改意見，學(xué)生創(chuàng)意與想法也促動教師的想法。通過面對面溝通，尤其是課后交流，增進(jìn)了師生的理解與互動，有效提高學(xué)生對市場營銷整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應(yīng)理論去撰寫商業(yè)計(jì)劃書，切實(shí)提高了教學(xué)的效果。
3.切實(shí)提高了學(xué)生理論水平與實(shí)際運(yùn)用能力。通過市場營銷的案例教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生撰寫《商業(yè)計(jì)劃書》基本的理論素養(yǎng)與邏輯框架，激發(fā)出學(xué)生的創(chuàng)意與創(chuàng)新，為學(xué)生參加相應(yīng)比賽奠定了基本的理論基礎(chǔ)與培養(yǎng)了相應(yīng)的能力。實(shí)踐也證明，通過《商業(yè)計(jì)劃書》的撰寫，部分同學(xué)在課堂作業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，參加了學(xué)校及省教育廳主持的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、電子商務(wù)大賽等比賽中，均獲得優(yōu)秀成績。案例分析與商業(yè)計(jì)劃書相結(jié)合運(yùn)用，有效培養(yǎng)了學(xué)生從案例分析中認(rèn)識、理解營銷專業(yè)理論知識點(diǎn)過渡到理解與運(yùn)用營銷理論知識點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) “認(rèn)識―理解―運(yùn)用”教學(xué)效果的提升。
4.積累了豐富的教學(xué)素材。通過市場營銷案例分析或《商業(yè)計(jì)劃書》的制作，不僅提高了學(xué)生綜合運(yùn)用市場營銷的理論，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力與探索性學(xué)習(xí)能力，切實(shí)提高了學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等類似的能力，讓學(xué)生切實(shí)感覺到課堂知識對實(shí)踐的理論指導(dǎo)意義，同時也為教師提供了大量的案例教學(xué)素材或《商業(yè)計(jì)劃書》的優(yōu)秀模板，供以后的課堂教學(xué)使用。
參考文獻(xiàn)：
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第2篇：文化產(chǎn)品營銷案例范文
微信營銷并不是一個新話題，但卻是一個不斷“求新”的過程。微信的滲透和普及，吸引眾多企業(yè)紛紛“入駐”微信，不管是服務(wù)號，還是訂閱號，目的只有一個，那就是宣傳企業(yè)軟文化，籠絡(luò)消費(fèi)群體。
于是，剛剛“入門微信”的企業(yè)開始玩訂閱號，每天固定地給粉絲群推送信息，內(nèi)容從公司簡介到打折產(chǎn)品甚至是心靈雞湯等一應(yīng)俱全，公司做得累，粉絲也看得累，久而久之，訂閱號成了粉絲手機(jī)中的糟粕，訂閱號里的粉絲數(shù)或許成千上萬，但真正活躍的卻沒有幾個人。
玩夠了訂閱號之后，這些企業(yè)開始玩朋友圈，每天連續(xù)地刷屏，推送沒有養(yǎng)分的網(wǎng)絡(luò)接連，除了耗盡粉絲的流量和好奇心之外，再無別的好處，至于所謂的“品牌推廣”和“產(chǎn)品銷售”，那只是個遙不可及的夢。
那么，微信營銷究竟該怎么做，在河南微眾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司營銷總監(jiān)王浩看來，這是一件容易的事情，也是一件復(fù)雜的事情。
之所以說是容易，因?yàn)閷τ谄髽I(yè)而言，把微信營銷做成“點(diǎn)對點(diǎn)”、“面對面”的服務(wù)號就好，“當(dāng)粉絲在咨詢產(chǎn)品，或者使用產(chǎn)品遇見困惑的時候，企業(yè)微信號能夠第一時間回應(yīng)粉絲，并幫助粉絲解決問題，那么粉絲對產(chǎn)品的熱衷度自然就水漲船高。”王浩介紹說。
在王浩看來，企業(yè)微信號存在的首要原則和必要原則就是做好服務(wù)，不管是向新粉絲介紹產(chǎn)品，還是幫助老粉絲解決問題，當(dāng)服務(wù)做好了，企業(yè)本身的信譽(yù)度和美譽(yù)度就高了，這是最好的企業(yè)推廣和宣傳。
但是，“最好的”并不代表就是容易的，誠然，企業(yè)做服務(wù)不難，難就難在“復(fù)雜”上。如果僅僅是線上的服務(wù)，就會讓企業(yè)的推廣和宣傳陷入困境――原因是沒有線下活動的結(jié)合。如何實(shí)現(xiàn)微信營銷線上和線下的完美結(jié)合，也成了王浩眼中的那件復(fù)雜的事情。
而“復(fù)雜”并不代表“僵局”，“有故事，講感情便是復(fù)雜事情的線頭，有了這個線頭，整個問題也就迎刃而解。”王浩如是說。
在王浩運(yùn)作的微信營銷案例中，就有這么個例子，而這個例子還是白酒類的營銷。“我們可以把酒瓶上貼上二維碼，通過微信掃描之后，手機(jī)里就會顯示送酒人的語音祝福，所以，不管是將酒送給父母、朋友、同事等，都不再是一瓶單純的酒，而是一個故事?！蓖鹾平榻B道。
第3篇：文化產(chǎn)品營銷案例范文
關(guān)鍵詞：中職教育 市場營銷 案例教學(xué)
一、品牌策略課程設(shè)計(jì)展示
1.緊隨社會焦點(diǎn)，趣味案例導(dǎo)新知――百勝“叼走”小肥羊
上課伊始，教師展示一張溫柔可愛的卡通“小肥羊”，待學(xué)生了解并喜歡上這只微笑的小肥羊后，教師告訴大家它不再是我們的民族品牌，百勝“叼走”了小肥羊。這時學(xué)生不僅感受到品牌深厚的文化底蘊(yùn)和濃厚的民族情感，也都因可惜而紛紛嘆息，而且對“百勝”這個陌生詞語產(chǎn)生了一絲神秘感。在學(xué)生滿是疑問與嘆息時，教師揭開“百勝”的神秘面紗，該集團(tuán)旗下的品牌有“肯德基”“必勝客”“塔可鐘”“東方既白”“必勝宅急送”當(dāng)然現(xiàn)在還包括了“小肥羊”。學(xué)生此刻如撥云見霧，豁然開朗，也產(chǎn)生了濃厚的學(xué)習(xí)興趣。
該案例的引入收到了以下效果：一是時效性。百勝收購小肥羊消息與品牌策略課程的講授相距不到一個月，社會關(guān)注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火鍋，廣受歡迎。三是神秘感。學(xué)生對百勝及其旗下品牌的認(rèn)識存在巨大反差，在揭開百勝是“何方神圣”的同時，極大地調(diào)動了學(xué)生求知的興趣與渴望。四是關(guān)聯(lián)性。在本環(huán)節(jié)教師穿插復(fù)習(xí)了品牌種類和STP戰(zhàn)略，同時引導(dǎo)出品牌歸屬策略中的自有品牌策略及其兩種來源，可謂溫故而知新。
2.彰顯本土特色，身邊案例引深思――從臺州品牌到中國創(chuàng)造
接著，教師引入學(xué)生熟悉的本土超市品牌――三江，全面學(xué)習(xí)品牌歸屬策略。
該案例的選取與實(shí)施體現(xiàn)了以下幾點(diǎn)：一是本土化。 三江超市是學(xué)生非常熟悉并經(jīng)常出入的本土企業(yè)。案例選取貼近生活，在看似簡單的情境中提出深層次的問題，更容易引發(fā)學(xué)生思考。二是系統(tǒng)性。在練習(xí)鞏固第一種策略的同時，引出第二、三種策略，循序漸進(jìn)，而且在同一情境中對比鮮明，有利于學(xué)生清晰掌握。三是啟發(fā)性。案例中永寧日用化學(xué)品廠作為“貼牌生產(chǎn)”的代表，反映了我國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。通過對貼牌生產(chǎn)的討論，在開拓學(xué)生視野的同時，也培養(yǎng)了學(xué)生的辯證思維，引導(dǎo)學(xué)生用發(fā)展的眼光看問題，增強(qiáng)危機(jī)意識和責(zé)任意識。
3.綜合古今中外，經(jīng)典案例拓視野――國內(nèi)品牌與國際名牌的交融
關(guān)于品牌統(tǒng)分策略的學(xué)習(xí)，教師引入寶潔、李寧、可口可樂、海爾、白貓、科龍等國內(nèi)外知名品牌，并采用分組競答的方式。
在本環(huán)節(jié)易出現(xiàn)的問題及可采取的有效措施如下：一是學(xué)生知識面較窄，有些問題無法作答，如可口可樂公司應(yīng)用的是個別品牌策略，對此，教師在揭曉答案時借助圖片展示可口可樂公司的產(chǎn)品及品牌，激發(fā)學(xué)生興趣，幫助學(xué)生解答。二是企業(yè)常用的品牌統(tǒng)分策略種類較多，學(xué)生初次學(xué)習(xí)時接受難度較大，甚至?xí)X得眼花繚亂，于是教師采用變色以及動畫效果清晰展示正確結(jié)果。三是由于提煉能力的欠缺，學(xué)生無法準(zhǔn)確地從眾多直觀生動的感性材料中歸納出重要知識點(diǎn)，因此，教師在揭曉答案后，進(jìn)行一個簡單歸納，幫助學(xué)生從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，提高學(xué)生的抽象思維能力。
本組案例達(dá)到以下目的：一是直觀性。列舉實(shí)例將抽象問題具體化，枯燥問題趣味化，復(fù)雜問題簡單化。二是主體性。通過小組競答，使學(xué)生學(xué)會分工合作，提高溝通表達(dá)能力，增強(qiáng)責(zé)任心榮譽(yù)感，也激發(fā)了學(xué)生競爭意識與求勝愿望，體現(xiàn)了主體主導(dǎo)、求異求優(yōu)、成功激勵的教學(xué)原則。
4.樹立危機(jī)意識，失敗案例取教訓(xùn)――米老鼠如何“逃出”冠生園
教師通過講述“米老鼠逃出冠生園”引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)品牌保護(hù)策略。首先結(jié)合圖片提出問題：同學(xué)們知道冠生園有哪些產(chǎn)品嗎？學(xué)生思考：冠生園蜂蜜產(chǎn)品叫“冠生園”，奶糖叫“大白兔”，這是哪種品牌統(tǒng)分策略？同學(xué)們可能有所不知，冠生園奶糖產(chǎn)品還有一個品牌――米老鼠（介紹偌大的“冠生園”沒能關(guān)住小小“米老鼠”的故事）。
介紹失敗案例意義在于：一是鞏固性。分析冠生園品牌統(tǒng)分策略，及時鞏固所學(xué)內(nèi)容。二是經(jīng)營觀。使學(xué)生能更深刻地體會到品牌保護(hù)的重要性，也更引起學(xué)生加強(qiáng)品牌保護(hù)的欲望和共鳴，增強(qiáng)學(xué)生的產(chǎn)權(quán)意識和保護(hù)意識。
5.理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)戰(zhàn)案例顯水平――從“紙上談兵”到“真槍實(shí)彈”
為體現(xiàn)鞏固性教學(xué)原則，教師在課中設(shè)置了“小試牛刀”環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生通過對三九集團(tuán)和派克鋼筆失敗的案例的分析，找出癥結(jié)，對癥下藥，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。如果說“小試牛刀”是“紙上談兵”，那么小結(jié)作業(yè)中“分析吉利集團(tuán)品牌策略”則是“真槍實(shí)彈”。吉利集團(tuán)擁有吉利豪情、美人豹、自由艦、熊貓、沃爾沃等多個品牌的轎車，而且收購沃爾沃也是近兩年發(fā)生的成功案例。在完成課堂學(xué)習(xí)任務(wù)后，我們組織學(xué)生參觀吉利集團(tuán)，對其經(jīng)營觀、品牌觀進(jìn)行實(shí)地了解，學(xué)生在輕松完成作業(yè)的同時，也親身感受了品牌策略的系統(tǒng)性、重要性。
二、對市場營銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)思考
1.備好課是高質(zhì)量案例教學(xué)的前提
備課時需注意以下三個環(huán)節(jié)：一是注重分析教材，系統(tǒng)地把握各知識點(diǎn)，合理地安排有針對性的案例；二是選用案例時要充分了解學(xué)生基礎(chǔ)知識的現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)態(tài)度及其個人興趣、愛好等，教師要“投其所好”，才能激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣；三是在案例教學(xué)實(shí)施計(jì)劃上要統(tǒng)籌兼顧，注意各案例的前期準(zhǔn)備、組織程序、實(shí)施方法以及人員、時間和地點(diǎn)的安排等。
2.調(diào)動學(xué)生積極性是高質(zhì)量案例教學(xué)的關(guān)鍵
案例教學(xué)要求學(xué)生成為“演員”，教師要成為輕松駕馭課堂的“導(dǎo)演”。在討論過程中，多鼓勵少批評，多啟發(fā)少灌輸，客觀公正地對學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行隨堂評定，激發(fā)學(xué)生的表現(xiàn)欲望，給予學(xué)生自信心，讓學(xué)生切身體會成功的喜悅，使學(xué)生學(xué)習(xí)主動性更強(qiáng)。
3.編好“劇本”――案例庫是高質(zhì)量案例教學(xué)的基礎(chǔ)
（1）營銷教師要積極參與集體備課、教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流等教研活動，與同行廣泛探討，提高案例教學(xué)的設(shè)計(jì)水平。
（2）中職教師可與企業(yè)“結(jié)對子”，深入地方企業(yè)，本土化案例的加盟使案例庫更具特色和針對性。
（3）中職學(xué)校可尋求與高職院校合作，多渠道整合資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
（4）請一些有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家、教師來校開辦講座，組織教師到企業(yè)繼續(xù)深造。
（5）案例教學(xué)就像導(dǎo)演一部電影，生動有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、圖片、自定義動畫、視頻等手段，才能使案例有個性、有魅力。
總之，市場營銷案例教學(xué)具有實(shí)戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征，并為項(xiàng)目化教學(xué)的開展做好知識儲備和意識鋪墊，從而更好地培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力。在編寫案例時，多管齊下；選取案例時，以學(xué)生基礎(chǔ)決定案例難易度，以學(xué)生關(guān)注決定案例趣味性，以社會熱點(diǎn)決定案例時效性；實(shí)施案例時，教師做好導(dǎo)演，使學(xué)生身在學(xué)校心系社會，讓案例教學(xué)成為開啟智慧大門的鑰匙。
參考文獻(xiàn)：
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第4篇：文化產(chǎn)品營銷案例范文
關(guān)鍵詞：城市旅游；旅游營銷；延續(xù)性；創(chuàng)新性
中圖分類號：F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一、引言
城市旅游競爭日益加劇，每個城市都注重旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，有些城市甚至將旅游業(yè)作為其城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴(kuò)大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現(xiàn)代城市政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者研究的重要課題。
我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚，但是也取得了不錯的成果。目前，把城市作為一個旅游目的地，對其開發(fā)、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產(chǎn)品，對其營銷的研究相對較少，在CNKI中國知網(wǎng)檢索詞中輸入關(guān)鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠(yuǎn)水（2009）基于城市營銷的內(nèi)涵，對“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”、“寧波經(jīng)驗(yàn)”的內(nèi)涵進(jìn)行剖析，總結(jié)出三大城市的城市營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，最后探討得出政府主導(dǎo)型的城市旅游營銷模式，以期對其他城市的旅游發(fā)展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進(jìn)行了綜合評價和比較，明確了各市旅游競爭力的優(yōu)勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進(jìn)行了初步探討；祝艷萍（2007）對我國城市旅游營銷中政府的行為進(jìn)行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發(fā)揮恰當(dāng)?shù)淖饔?；陳曉磬等?006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現(xiàn)狀，提出城市旅游營銷策略；王智強(qiáng)等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。
二、城市旅游營銷的內(nèi)涵
（一）城市營銷的內(nèi)涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進(jìn)行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認(rèn)為，“城市營銷是為滿足特定目標(biāo)市場需要而進(jìn)行的城市規(guī)劃過程，如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對城市產(chǎn)品的需求，同時也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標(biāo)市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認(rèn)為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產(chǎn)品進(jìn)行營銷，認(rèn)為把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務(wù)會議人士）是為促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內(nèi)部認(rèn)知與外部認(rèn)可，城市可以積極地獲取發(fā)展與運(yùn)行的各種資源。在這個層面上理解，城市營銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn)，通過樹立城市獨(dú)特形象，提升城市知名度、美譽(yù)度，從而滿足城市政府、企業(yè)、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。
（二）城市旅游營銷的內(nèi)涵。當(dāng)前把城市旅游作為一種產(chǎn)品的研究較少，對于城市旅游營銷的概念，學(xué)者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個產(chǎn)品，采用一定的方式、策略，把產(chǎn)品推銷給已有的及潛在的目標(biāo)市場。
（三）城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性
1、延續(xù)性的城市旅游營銷。延續(xù)性是一個縱向的銜接，是一個發(fā)展動態(tài)的變化過程和結(jié)果。在城市旅游營銷過程中，延續(xù)性主要表現(xiàn)為兩個方面：城市傳統(tǒng)文化賦予城市的精神內(nèi)涵和城市旅游營銷方案的延續(xù)性。
（1）城市文化賦予城市營銷的延續(xù)性。城市文化是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養(yǎng)城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產(chǎn)品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會效益。
（2）城市旅游營銷策略方案的延續(xù)性。樹立城市旅游的形象，做好現(xiàn)階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續(xù)發(fā)展，每個營銷階段方案彼此之間的銜接和相關(guān)性，最終形成自己的發(fā)展模式。在這個形成自己模式的過程中，有一點(diǎn)我們要注意，拒絕模仿或復(fù)制，應(yīng)該在借鑒別人的模式基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。
城市旅游營銷做好實(shí)現(xiàn)其延續(xù)性，進(jìn)行宣傳階段的劃分，雖然每個營銷階段所要突出的重點(diǎn)特色不同，但是營銷方案彼此之間應(yīng)該是相互聯(lián)系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對以后的宣傳會產(chǎn)生不好的影響。這就要求注重每個階段的城市旅游營銷，明確每個城市旅游營銷的定位。
2、創(chuàng)新性的城市旅游營銷。創(chuàng)新性是一個現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個橫向變化的結(jié)果。創(chuàng)新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨(dú)特性，同時又符合城市旅游的形象定位。在一個城市營銷中，城市旅游營銷策略創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）營銷思想的創(chuàng)新。城市旅游營銷最終目標(biāo)還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標(biāo)市場，因此營銷策略要堅(jiān)持以游客為中心，針對不同的目標(biāo)市場，有不同的營銷方式，促使?fàn)I銷思想的多元化，樹立自己的品牌。
（2）營銷方式的創(chuàng)新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。
（3）營銷理念的創(chuàng)新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統(tǒng)的站在市場、消費(fèi)者、生產(chǎn)者角度的營銷理念，而是要從生產(chǎn)、社會等多方面的角度考慮，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代主流的營銷理念，如在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)式營銷策略。
延續(xù)性的城市旅游營銷是當(dāng)代城市營銷發(fā)展的一個重要方面，城市旅游營銷的延續(xù)性與創(chuàng)新性之間在表面上看起來有所沖突，其實(shí)質(zhì)上兩者是相輔相成的。延續(xù)性是一個縱向的銜接，是一個發(fā)展動態(tài)的變化過程和結(jié)果；創(chuàng)新性是一個現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個橫向的結(jié)果。延續(xù)性的理念給創(chuàng)新性提供了一些經(jīng)驗(yàn)理論，創(chuàng)新性又是延續(xù)性發(fā)展所需要。只有延續(xù)性與創(chuàng)新性相結(jié)合，既考慮到歷史，又與當(dāng)代實(shí)際相結(jié)合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。
三、城市旅游營銷存在的問題
我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發(fā)展階段，旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化、城市形象的獨(dú)特點(diǎn)塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創(chuàng)新。
（一）基于延續(xù)性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、營銷定位不明確，盲目跟風(fēng)，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優(yōu)勢，過于強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。
2、城市旅游營銷追求短期目標(biāo)。對我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業(yè)，他們所追求的更多的是短期的營銷目標(biāo)，注重城市旅游營銷所帶來的當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長期的營銷目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益。目前，城市旅游形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個好的城市旅游營銷會直接給當(dāng)?shù)氐恼⒙糜纹髽I(yè)及相關(guān)企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利潤，否則結(jié)果得不償失，營銷不僅達(dá)不到目的，還會帶來負(fù)面效應(yīng)。
3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發(fā)展。不管是政府還是旅游企業(yè)，為了城市旅游當(dāng)前的發(fā)展、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達(dá)到所需的目標(biāo)，就會尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。雖然營銷方案都會給每個階段帶來一定的效益，但是從長遠(yuǎn)看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會增加營銷的成本，造成資源的浪費(fèi)。
（二）基于創(chuàng)新性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個城市都想爭奪占領(lǐng)更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當(dāng)前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會被其他城市模仿，有些城市甚至就會原版復(fù)制。由于沒有實(shí)際分析當(dāng)?shù)氐奈拿}與地脈，并且沒有根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，形象宣傳口號雷同現(xiàn)象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性，最終造成營銷方案的失敗。
2、城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一。城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一，沒有突出重點(diǎn)。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時間過長，內(nèi)容單一，沒有突出重點(diǎn)。時間過長會帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內(nèi)容的單調(diào)，這些都會給關(guān)注者留下不好的印象。
四、城市旅游營銷的延續(xù)演變和創(chuàng)新發(fā)展模式
在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實(shí)現(xiàn)城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的競爭力。本文認(rèn)為，基于延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個閉合的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行演變和創(chuàng)新發(fā)展，從而獲得競爭比較優(yōu)勢。旅游目的地首先提出現(xiàn)階段的創(chuàng)新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達(dá)客源市場，對旅游目的地形成認(rèn)知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續(xù)方案1的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會的發(fā)展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進(jìn)行延續(xù)演變創(chuàng)新（方案1…方案n），拓寬客源市場。
五、城市旅游營銷對策
延續(xù)性與創(chuàng)新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結(jié)合應(yīng)用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義?；诔鞘新糜螤I銷的延續(xù)演變及創(chuàng)新發(fā)展模式，結(jié)合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對策：
（一）準(zhǔn)確的城市定位。定位塑造個性，個性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準(zhǔn)確的定位是城市營銷的基礎(chǔ)和支點(diǎn)，每個城市都擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。對于一個城市旅游業(yè)的發(fā)展來說，首先要根據(jù)文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關(guān)鍵。
在不同的發(fā)展時期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也是不同的。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與宣傳口號及目標(biāo)也應(yīng)有所不同。
（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨(dú)特模式。一個營銷案例的成功必然有它的可取點(diǎn)，城市旅游營銷模式應(yīng)用在部分城市旅游的發(fā)展，在短時間內(nèi)也容易取得成效，但它并非適用于每一個城市，各個城市旅游的發(fā)展還必須依賴于本城市的實(shí)際情況來考慮。根據(jù)先前成功案例的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合本市的實(shí)際情況，形成自己的城市旅游營銷獨(dú)特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動與旅游者自己的日常生活環(huán)境有差異，與競爭對手存在差異，保證旅游項(xiàng)目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的，參與可以使旅游者消除與產(chǎn)品之間的隔閡，增強(qiáng)親切感。政府或旅游企業(yè)有兩條途徑來實(shí)現(xiàn)參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節(jié)慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產(chǎn)品及品牌的理解；二是讓游客主動地參與到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。最后，要注意全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構(gòu)成的六要素都完美的表現(xiàn)出來，還利用了名人效應(yīng)、節(jié)事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。
（三）城市旅游營銷策略要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合城市旅游發(fā)展及形象樹立的中、長期規(guī)劃。不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
六、小結(jié)
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大帶動作用，對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環(huán)境，城市旅游發(fā)展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。
（作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院）
主要參考文獻(xiàn)：
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[7]陳紅.我國城市形象營銷策略研究[A].新聞界，2009.3.
第5篇：文化產(chǎn)品營銷案例范文
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優(yōu)秀的營銷模式要具有讓人難以忘懷的營銷亮點(diǎn)。2005年，營銷亮點(diǎn)迭出。“超女”、“大長今”、“野外生存”等，成為2005年的營銷策劃界的關(guān)鍵詞；其次要具備較強(qiáng)的復(fù)制性，能讓人們從營銷策略的制定和實(shí)施中得到啟發(fā)。
營銷活動的終級目的是產(chǎn)生銷售力與品牌提升力，沒有這種效果的策劃，再轟動也缺乏實(shí)際意義。從上述標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，我們遴選出2005年9個富有借鑒性的成功營銷案例。
一、蒙?！俺壟暋保鹤顭衢T的策劃案例
由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)手推出的這一活動,在2005年讓億萬中國人興奮不已。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過100百萬公升，是2004年同期的5倍。
點(diǎn)評:位居“2005年度中國九大營銷策劃案”榜首，“超級女聲”是眾望所歸。其成功不僅在于產(chǎn)品和宣傳形式的創(chuàng)新，還在于它通過低成本運(yùn)作獲得了轟動效應(yīng)，一個電視節(jié)目帶動企業(yè)產(chǎn)品、節(jié)目生產(chǎn)者、移動運(yùn)營商、“超女”本人四者共贏，實(shí)現(xiàn)了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合。
二、神舟電腦“超女版”：最值得學(xué)習(xí)的速度
2005年“超女”決賽結(jié)束，在落下帷幕的24小時之內(nèi)，神舟電腦用7位數(shù)的代言費(fèi)簽下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低價筆記本”聞名的神舟，進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。
點(diǎn)評:神舟電腦利用超女作形象代言，在中國營銷案例中并無太多創(chuàng)意。但其反應(yīng)速度值得學(xué)習(xí)，不到24小時操作時間的營銷決策力，在中國企業(yè)中并不多見。
三、可口可樂“網(wǎng)游”：最成功的異業(yè)營銷
2005年4月，可口可樂(中國)與第九城市在上海簽署了跨領(lǐng)域推廣《魔獸世界》的協(xié)議，開創(chuàng)飲料公司聯(lián)手網(wǎng)游公司的先河?！帮嬃希W(wǎng)游”這一跨行業(yè)合作營銷模式，帶來新的消費(fèi)群拓展模式。
點(diǎn)評：行業(yè)巨頭之間的“異同合作、共生營銷”，是近年來企業(yè)普遍采取的一種營銷策略，但關(guān)鍵前提是合作企業(yè)之間的產(chǎn)品應(yīng)該具有良好的互補(bǔ)性和相關(guān)性?？煽诳蓸泛偷诰懦鞘欣昧穗p方的目標(biāo)消費(fèi)群體一致，看準(zhǔn)游戲玩樂者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行異業(yè)營銷，追求雙贏。娃哈哈、百事可樂等飲料企業(yè)事后的模仿，更說明其模式的成功。
四、飛利浦“野外生存”:體驗(yàn)營銷有賣點(diǎn)
2005年“五?一”假期，一群商務(wù)精英聚集敦煌，組成了兩個勇敢者隊(duì)伍，每人攜帶一部飛利浦手機(jī)作為唯一的通信工具和攝影工具，開始了為期六天的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。七月，類似的活動又在新疆北部的喀納斯舉行。
點(diǎn)評：飛利浦的這一策劃，可以說是宣傳“獨(dú)特的銷售主張”的成功案例。通過對目標(biāo)消費(fèi)者――商務(wù)人士野外生存能力的考驗(yàn)，反映了飛利浦手機(jī)超常的待機(jī)、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨(dú)特賣點(diǎn);又賺了公眾的“眼球”?？梢哉f，這是一個成功的體驗(yàn)營銷案，也是一個很好的公關(guān)策劃案。
五、肯德基“東方既白”：真正本土化營銷
2005年4月，百勝集團(tuán)在徐家匯開出了第一家中式快餐店“東方既白”，取名源自坡的“不知東方之既白”。2005年8月，肯德基針對“傳統(tǒng)洋快餐產(chǎn)品選擇少，難以達(dá)到營養(yǎng)平衡”的軟肋，在16個城市提出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐”的口號。隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”。
點(diǎn)評：這是2005年跨國公司在華真正實(shí)踐“本土化”的營銷案例。快餐的“快”和中式的“中”是其營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。這是百勝將自己在西式快餐中掌握的竅門及供應(yīng)管理體系，結(jié)合本土飲食習(xí)慣，打出新的品牌。
六、美的“下鄉(xiāng)”:“作秀”要有內(nèi)容
2005年4月18日，美的空調(diào)在井崗山甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的四大“殺手锏”：投資1億元在全國建立數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；營銷重心全面下移；針對三四級市場和消費(fèi)需求開發(fā)的革命性產(chǎn)品；“滿意100”服務(wù)工程城鄉(xiāng)同步推出。 截至2005年8月，美的空調(diào)新增經(jīng)銷商2000余家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的占有率達(dá)到了20%左右，高居行業(yè)第一。
點(diǎn)評:美的并非是提出中國家電業(yè)“上山下鄉(xiāng)”口號的第一家。此前長虹、榮事達(dá)、新飛等企業(yè)都提出了進(jìn)入農(nóng)村三四級市場，擴(kuò)充市場容量，但更多是形式上的“作秀”，沒有取得實(shí)質(zhì)銷售量。美的從營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品、服務(wù)等都有系統(tǒng)規(guī)劃和實(shí)施。
七、中韓“大長今”:多種營銷手段練兵
2005年10月，隨著《大長今》的熱播，“大長今”的品牌與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開始不斷地?cái)U(kuò)散，記錄片、專題片以及音像制品等一再熱銷，還掀起了《大長今》的美食養(yǎng)生熱，韓國餐館如雨后春筍般涌現(xiàn)街頭。
點(diǎn)評:《大長今》一方面取得了巨大的影響力和收視率，一方面其相關(guān)產(chǎn)品也取得較好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。它所創(chuàng)造的品牌效應(yīng)蘊(yùn)涵著巨大的價值。娛樂營銷、體驗(yàn)營銷、政府公關(guān)、文化營銷等諸多手段隨后接連亮相。
八、上海大眾“颶風(fēng)”:價格服務(wù)一起上
2005年8月，上海大眾啟動“颶風(fēng)行動”，旗下有4種品牌10余款車型全面降價。 此后，上海大眾圍繞新營銷思路出發(fā)的動作頻頻，服務(wù)篇“汽車周末免費(fèi)檢測暨銷售推廣活動”，在全國近50個主要城市首批同時啟動，正式推出的全新服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛”，同時調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
點(diǎn)評:汽車行業(yè)的降價已經(jīng)不算是重大的營銷事件，但是旗下4大品牌集體降價使其成為業(yè)內(nèi)最有代表性的營銷事件。雖然其中也有痛苦的背景，但“颶風(fēng)行動”可謂是出其不意：在各大汽車廠家沒打算要降價時，大眾進(jìn)行全方位的降價，又提升其服務(wù)水準(zhǔn)，超出了單純降價的意義，是一場“出手之狠”、高舉快打的營銷戰(zhàn)。
九、春秋航空“超低價”:走平民路線
2005年7月，春秋航空大打“國內(nèi)首家低成本航空公司”牌，借“慶祝首航”之機(jī)推出199元特價機(jī)票，“上海至桂林航線”等幾條航線的299元超低價票。隨后繼續(xù)將其“廉價路線”向南北延伸。
點(diǎn)評:199元特價票受到公眾普遍關(guān)注，有人甚至說是中國版的“維珍”從此誕生。其符號意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。作為民營航空公司，春秋航空向傳統(tǒng)國有的航空業(yè)傳統(tǒng)思維模式發(fā)出挑戰(zhàn)。
企業(yè)策劃成功十要素
一、企業(yè)的自我了解
企業(yè)應(yīng)了解自身的生產(chǎn)或經(jīng)營目標(biāo)，目前的競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢或是劣勢，以及了解自身的潛力等等。當(dāng)然，企業(yè)要想了解自己必須解決一個基本的問題:企業(yè)目前最大的障礙是什么？以至于不能更好地滿足客戶的需求？
二、強(qiáng)大的企業(yè)理念
任何成功的企業(yè)都有自己強(qiáng)大的企業(yè)理念和企業(yè)文化，而且這一理念是市場和員工都熟知的。因?yàn)閱T工和市場是企業(yè)制定行之有效的長期戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
三、企業(yè)對自己進(jìn)行市場定位
準(zhǔn)確的定位可以使企業(yè)自身的資源得到更加合理的運(yùn)用，從而使企業(yè)制定合理的發(fā)展目標(biāo)，調(diào)整自身的發(fā)展方向，并在競爭中制定行之有效的市場營銷戰(zhàn)略。
四、對市場環(huán)境分析
市場是瞬息萬變的，任何一次環(huán)境的變化都會帶來風(fēng)險(xiǎn)，但同時也提供了巨大的市場機(jī)會。這對企業(yè)的成功與否有決定性的作用。對環(huán)境的分析，可以為發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會提供更多的可能，從而增加企業(yè)成功率。
五、目標(biāo)描述
企業(yè)成功的一個必要前提，就是制定具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。書面的、具體的、理由充分的目標(biāo)，可以讓企業(yè)輕而易舉地確定一個明確的發(fā)展方向。倘若只將戰(zhàn)略目標(biāo)停留在口頭上，那么將計(jì)劃與方案付諸實(shí)施是相當(dāng)困難的。
六、競爭對手分析
對市場一線信息的收集和運(yùn)用是每一個企業(yè)都重視的，只有擁有運(yùn)轉(zhuǎn)良好的信息反饋系統(tǒng)，不斷收集處理競爭者的信息，企業(yè)才有可能擁有長期應(yīng)對的策略與能力。
七、制定市場營銷戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)以市場數(shù)據(jù)的分析為基礎(chǔ)，應(yīng)該是系統(tǒng)而有效的具體措施。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略要象企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略、資本運(yùn)作戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等一樣與企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略一致。
八、對顧客分析
成功的企業(yè)至少能解決市場中一個核心問題。這個核心問題就來源于企業(yè)的廣大消費(fèi)者。所以，進(jìn)行客戶分析的核心目的，就是尋找至關(guān)重要的尚待解決或是尚未很好解決的問題。
九、將工作程序化和清晰化
這是一條行之有效的方法，很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)和使用。是不是企業(yè)制定了好的市場戰(zhàn)略就能夠成功了呢？答案是否定的。好的戰(zhàn)略只有在實(shí)施的時候才是最重要的。因此，還有一個問題需要解決，那就是“怎么樣才能把我們這個好的市場真正運(yùn)用到企業(yè)及企業(yè)活動中去”。企業(yè)同樣需要有一套好的管理模式和管理戰(zhàn)略，它同樣具有決定性的意義。否則，將戰(zhàn)略落實(shí)是相當(dāng)困難的。切記:即使最好的戰(zhàn)略也只有付諸實(shí)施，才會具有生命力，才會產(chǎn)生效用。
第6篇：文化產(chǎn)品營銷案例范文
――讀《營銷賜?！酚懈?/p>
我從事金融營銷工作多年,自認(rèn)為對營銷已有了深刻的認(rèn)識,但最近閱讀中國金融出版社出版的《營銷賜?！穮s改變了我原來的看法。
《營銷賜?！窡o論從心理上還是情感上都徹底顛覆了我原有的對營銷的看法,也讓我深刻體會到了“幸福”的含義:
一個人所擁有福氣的多少,取決于對生活和事業(yè)的熱愛,取決于遇到困難百折不撓的強(qiáng)大斗志,取決于寬容友善、大愛無疆的優(yōu)秀品格。一個人內(nèi)心的強(qiáng)大才是真正的強(qiáng)大。營銷的過程就是人生價值的增值過程,福由心生,境由心造!
震撼的營銷理念
在人們還在為怎么賣產(chǎn)品、如何賣出產(chǎn)品絞盡腦汁的時候,該書已經(jīng)把營銷細(xì)分為“賣產(chǎn)品――賣服務(wù)――賣思想”三個層次,并進(jìn)行了一次性的整合。這看似是分階段、分步驟進(jìn)行的過程,已經(jīng)被作者貫穿于日常工作的始終,并且進(jìn)行了成功的運(yùn)用。在“以愛盡責(zé),傳播價值”,“讓優(yōu)秀成為習(xí)慣,讓方法成為力量,讓快樂成為心態(tài)”等理念的企業(yè)文化陶冶下,營銷信用卡演變成一份傳遞愛的事業(yè)。春夏秋冬,嚴(yán)寒酷暑,營銷都在挑戰(zhàn)著自我,超越著自我,承責(zé)力行,有責(zé)無界,努力地把信用文化傳播到每一個角落,惠及千家萬戶。
實(shí)效的營銷案例
《營銷賜?！防锩恳粋€案例都是一個故事,每一個故事都是一個案例。此書中100個真實(shí)的案例生動地還原了營銷過程的每一個步驟,每一個案例都目標(biāo)明確,安排科學(xué),通俗易懂,便于操作?？蛻粢I什么?什么時間購買?向誰購買?這些案例用最直白的語言,最平實(shí)的敘述,最簡單的道理化解了最深刻的困惑。
《營銷賜?！凡粌H能讓剛剛開始營銷工作的人找到方向,更為更多營銷一線的金融工作者提供了可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。故事也好,案例也罷,留下的不僅僅是一個營銷事件的成功與否,更講述了成功背后永不放棄、永不言敗、越挫越勇的精神!
突破的營銷方法
“沒有做不到,只有想不到!”《營銷賜?！防锼兜?不僅是營銷的方法更是做人的準(zhǔn)則。以誠感人,收獲的是信任;以情感人,收獲的是友情。奇跡的背后,讓人領(lǐng)悟到懂得感恩,不設(shè)限、不受限,用真誠的心去對待每一個人,有愛的付出終將會獲得回報(bào)。仁慧雙修,贏在無形!
成功有道,此書透過展示一個個微小的細(xì)節(jié)達(dá)到開智明心的目的。例如:時間管理的細(xì)節(jié),與客戶交流時的細(xì)節(jié),怎樣進(jìn)行開場白的細(xì)節(jié),場地選擇前如何準(zhǔn)備的細(xì)節(jié),宣傳單頁的細(xì)節(jié),電話溝通的細(xì)節(jié)等等。于細(xì)微之處見精神,于行動之中傳價值?！爸粸槌晒φ曳椒?不為失敗找借口”的工作信條使得營銷得以不斷突破。
營銷,能給人帶來幸福嗎?
《營銷賜?！方o了我肯定的答案。
第7篇：文化產(chǎn)品營銷案例范文
關(guān)鍵詞：
市場營銷學(xué)；案例教學(xué)
中圖分類號：
G4
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：16723198（2013）21014101
1引言
市場營銷學(xué)是高校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。同時它又是一門理論性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它來自實(shí)踐，又指導(dǎo)實(shí)踐。任何理論課程學(xué)習(xí)起來都難免枯燥乏味，市場營銷學(xué)也不例外，為了能讓學(xué)生在學(xué)習(xí)此門課的時候提高興趣，并增強(qiáng)相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，案例教學(xué)的運(yùn)用可以啟到非常重要的作用。由于這門學(xué)科具有實(shí)踐性、應(yīng)用性和綜合性等特點(diǎn)，有效運(yùn)用案例教學(xué)法不僅可以使學(xué)生輕松掌握市場營銷學(xué)的基本理論和分析技術(shù)，而且能夠讓學(xué)生實(shí)戰(zhàn)模擬企業(yè)營銷活動的具體情景，這些有針對性的演練為他們將來適應(yīng)社會打下了良好的基礎(chǔ)。
2市場營銷學(xué)案例教學(xué)的含義
案例教學(xué)法起源于1920年，由美國哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，采取案例形式的教學(xué)，以此培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動參與課堂討論并獲得解決問題的實(shí)踐能力。實(shí)施之后頗具績效，遂被視為相當(dāng)有效的教學(xué)模式而廣受青睞。
市場營銷學(xué)案例教學(xué)是指在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中，恰到好處地選擇若干個與課程內(nèi)容有關(guān)的案例，通過一定的方式，讓學(xué)生自己閱讀、分析案例，并設(shè)身處地地解決案例中的“實(shí)際”問題，以培養(yǎng)和提高分析問題與解決問題的能力的教學(xué)方法。
3案例教學(xué)在市場營銷學(xué)教學(xué)中的必要性
3.1案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力
市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，案例教學(xué)法使學(xué)生真正成為了市場營銷教學(xué)活動的主體，在案例教學(xué)中，學(xué)生可以進(jìn)入情境，結(jié)合案例和自己所學(xué)的理論知識去分析問題，提出自己的觀點(diǎn)，而且還可以調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。另外，案例教學(xué)在實(shí)施的過程中，往往是通過討論的形式進(jìn)行，這樣還可以使得學(xué)生之間相互協(xié)商、討論、總結(jié)，從而在案例教學(xué)的過程中增強(qiáng)其團(tuán)隊(duì)意識和合作精神。
3.2案例教學(xué)有利于滿足社會對營銷人才的需要
目前，社會對市場營銷人才的需求與日俱增，同時對市場營銷人才的期望值也越來越高，由于在校學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程基本都是純理論的教學(xué)，所以他們走出學(xué)校，進(jìn)入工作崗位一下子很難處理具體的營銷問題，同時也達(dá)不到企業(yè)對市場營銷人才的要求，實(shí)行案例教學(xué)法就能使課程教學(xué)達(dá)到既能傳授知識、又能提高能力的“雙贏”目標(biāo)，學(xué)生畢業(yè)后可直接上崗就業(yè)，大大縮短了就業(yè)后的“磨合期”，滿足了社會對應(yīng)用型營銷人才的需求。
4案例教學(xué)在市場營銷學(xué)教學(xué)中的實(shí)施
為了保證案例教學(xué)在市場營銷學(xué)教學(xué)中的有效實(shí)施，必須做好以下方面：
4.1案例討論前的準(zhǔn)備
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，一次成功的案例教學(xué)也是如此，討論前的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證。一方面是教師的準(zhǔn)備。教師的準(zhǔn)備主要是要根據(jù)教學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行精選案例，現(xiàn)在可供選擇的案例很多，但并非是可以隨意選擇的，在選擇案例的時候要盡量選擇學(xué)生熟悉的企業(yè)或產(chǎn)品，和知識點(diǎn)緊密相關(guān)的案例，具有總結(jié)性或啟發(fā)性的案例，如果還能兼顧到趣味性那就更加好了，這樣在吸引學(xué)生參與與接受方面顯然要強(qiáng)許多。另一方面是學(xué)生的準(zhǔn)備。學(xué)生要根據(jù)案例的情境結(jié)合所學(xué)的專業(yè)知識，組織語言，擬出發(fā)言稿。
4.2案例討論的開展
案例教學(xué)一般都以討論的形式出現(xiàn)，案例教學(xué)的好壞和討論的環(huán)境和氣氛有著密切的關(guān)系，首先，要充分調(diào)動學(xué)生參與討論的積極性；其次，教師要特別關(guān)注那些不善于公開發(fā)表自己見解的學(xué)生的課堂表現(xiàn)，在適當(dāng)時候請他們發(fā)表意見，以各種方式加以鼓勵；再次，教師切忌對學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行對錯評價，案例教學(xué)的目的是總結(jié)和啟發(fā)。
4.3案例討論的總結(jié)評價
總結(jié)評價是案例教學(xué)總不可缺少的一個環(huán)節(jié)，在進(jìn)行總結(jié)的時候教師要注意兩點(diǎn)，一是，不要對學(xué)生的回答進(jìn)行對錯的評判，案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生能積極思考、參與、并分享自己的看法，可給予方向性的引導(dǎo)。二是，在總結(jié)案例的時候要使案例提到一定的高度，總結(jié)出啟發(fā)性的結(jié)論或建議。
5案例教學(xué)在市場營銷學(xué)教學(xué)中應(yīng)注意的問題
案例教學(xué)中應(yīng)注意以下問題：首先，要正確地處理好師生之間的關(guān)系。在實(shí)施市場營銷學(xué)案例教學(xué)中應(yīng)樹立“以學(xué)生為中心”的觀點(diǎn)，學(xué)生是主要角色，而教師位居次要。其次，要將所學(xué)的理論和案例的實(shí)際問題結(jié)合起來。案例的教學(xué)的目的就是通過案例的引入，讓學(xué)生將所學(xué)的理論知識和實(shí)際的案例結(jié)合起來，鍛煉其分析和處理問題的能力。
參考文獻(xiàn)
[1]徐長東，余顯輝.關(guān)于市場營銷學(xué)教學(xué)案例的若干問題研究[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2011，（1）.
[2]楊淑霞，李濤.《市場營銷學(xué)》案例教學(xué)探討[J].中國電力教育，2007，（5）：100.
第8篇：文化產(chǎn)品營銷案例范文
然而,網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn),為快消品企業(yè)帶來了一種及時、精準(zhǔn)、有效的營銷新渠道。前不久,在第十六屆中國國際廣告節(jié)上,光明的“萊特”產(chǎn)品攜手新浪的營銷合作案例獲得“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”,這一事件更是將快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)整合營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)推至。
快消品聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)營銷
研究發(fā)現(xiàn),快消品基礎(chǔ)功能的訴求正在退居二線。消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡單的功能之上,他們更青睞其中的消費(fèi)文化。強(qiáng)力塑造同消費(fèi)者情感共鳴的品牌文化特點(diǎn),才能有效地促進(jìn)主動消費(fèi)。而有了互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾,消費(fèi)者接受新消費(fèi)文化、新潮流的速度越來越快。網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起為快消品行業(yè)孕育了一個空間更廣,更平等自由、營銷手段更加多元化的營銷平臺。
調(diào)查顯示,美國60%的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)營銷作為產(chǎn)品營銷的核心策略之一。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長,更多的數(shù)字告訴我們網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,我國網(wǎng)民規(guī)模已超過3億。在這3億多網(wǎng)民中,10~19歲網(wǎng)民占比 33%,20~29歲網(wǎng)民占比29.8%,這都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費(fèi)群體,也正是快速消費(fèi)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷最具價值的人群。
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超提到,網(wǎng)絡(luò)營銷具有更加快捷直觀、操作方便、互動性強(qiáng)等特點(diǎn),而且網(wǎng)民則以青年群體為主,因此,更有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷售。目前,可口可樂、雪花啤酒、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、食品的許多企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營銷上投入了相當(dāng)大的比重,并由此產(chǎn)生了巨大的影響力,積累了大量的忠誠消費(fèi)者。可見,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)迅速成為搶占快消行業(yè)市場營銷份額的有效策略。
光明“萊特”掘金新浪網(wǎng)
選對平臺固然重要,但如果沒有好的創(chuàng)意和互動策略,也不能稱之為高效營銷。以光明牛奶為例,光明牛奶作為
一個具有50多年歷史的傳統(tǒng)名牌,多年來光明牛奶的忠實(shí)消費(fèi)者更多存在于在40歲以上的人群中,給人的整體印象是有歷史積淀但不夠年輕時尚,這與目前的消費(fèi)潮流是脫節(jié)的。為了恢復(fù)品牌的年輕化、時尚化,光明牛奶打造了“萊特”作為試水網(wǎng)絡(luò)營銷的秘密武器。
2009年1月,光明“萊特”在新浪博客上開博,推出了品牌新形象―“萊特”的獨(dú)家博客,利用新浪門戶多元化的營銷平臺,借助萊特博客的炒作、代言人專題推廣活動、論壇空間、廣告投放等一系列手段進(jìn)行推廣,一躍成為新媒體時代的草根明星。以可愛的卡通形象,拉近了品牌與年輕的消費(fèi)群體之間的距離,以萊特為紐帶,維系品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系,提升對光明的品牌好感度,讓光明從一個傳統(tǒng)的乳品企業(yè),轉(zhuǎn)變成時尚化乳業(yè)品牌。
光明萊特的營銷案例中運(yùn)用了四格漫畫、卡通圖片、動漫視頻、萊特博文等創(chuàng)意營銷形式,用貼近80后生活形態(tài)、個性及人生觀的表達(dá)方式對萊特的新形象進(jìn)行充分展示和宣傳,引起80后強(qiáng)烈的心理共鳴,還設(shè)置了漫畫臺詞有獎?wù)骷问?增強(qiáng)了營銷活動的互動性。在熱炒萊特博客的同時,制定了博客模板,用戶可以通過閱讀萊特官方博客直接點(diǎn)擊,一鍵添加成功,實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播效應(yīng),快速復(fù)制和傳播營銷信息,激發(fā)購買行為。
第9篇：文化產(chǎn)品營銷案例范文
午飯還沒來得及吃，記者問她：“要不要休息一下？”她笑著說：“沒關(guān)系，我們開始吧。”是個直爽利落的女生。
京都念慈C，這是一個擁有近三百年歷史的中成藥品牌，一度憑借蜜煉川貝枇杷膏一款單品享有最早行銷世界華人市場第一種中成藥品的美譽(yù)。自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國內(nèi)地市場至今，京都念慈C已經(jīng)在內(nèi)地止咳化痰類中成藥市場獨(dú)占鰲頭。而念慈C品牌多年來一直傳遞出一種親民婉約的氣質(zhì)，這與其一直堅(jiān)守的品牌傳統(tǒng)文化和不斷創(chuàng)新的市場推廣有關(guān)。
1995年，京都念慈C改變持續(xù)50年的 “一支產(chǎn)品打天下”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出高倍濃縮顆粒裝產(chǎn)品。此后，為適應(yīng)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，京都念慈C研發(fā)推出無糖配方的川貝枇杷膏、便攜裝蜜煉川貝枇杷膏和潤喉糖等新產(chǎn)品，向大眾化市場和更為年輕的消費(fèi)者群體貼近。
然而，對于百年品牌來說，品牌年輕化是一個非常大的挑戰(zhàn)：如何洞悉年輕消費(fèi)者的需求？如何與他們有效溝通？陳婷婷表示：“環(huán)境不同了，如果品牌一直守舊，消費(fèi)者是無法接觸到我們的?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)視頻是個不錯的溝通方式。京都念慈C一直以來都有視頻投放。但是現(xiàn)在，京都念慈C想玩得不一樣。
平臺是廣播種，內(nèi)容是深扎根
2016年11月中旬，京都念慈C與騰訊視頻《吐槽大會》正式達(dá)成深度合作。陳婷婷表示：“在視頻營銷方面，念慈C之前沒有做過如此深度的合作。這次特別選擇騰訊視頻來做，因?yàn)轵v訊是個比較全方位的平臺。”
首先，關(guān)于平臺的選擇，陳婷婷認(rèn)為，在衡量標(biāo)準(zhǔn)上要考量多方面因素，比如平臺夠不夠廣、平臺自身的品牌形象、平臺的用戶群以及它所營造的媒體環(huán)境等?！膀v訊視頻的用戶比較年輕，我們希望借助這個平臺讓念慈C品牌更加年輕化，讓更多人看到念慈C一直在你身邊――不止是你在咳嗽的時候會想到它，你在吶喊的時候、唱歌的時候、演講的時候……都可以想到它。”
平臺確定之后，下一步更為關(guān)鍵?！肮?jié)目內(nèi)容可以給到觀眾什么訊息？是否能與念慈C品牌有很好的結(jié)合？如果節(jié)目內(nèi)容很好，但是與品牌調(diào)性不契合，這樣也無法取得理想的效果?！标愭面谜J(rèn)為，“平臺決定了營銷訊息到達(dá)的廣度，節(jié)目內(nèi)容則決定了品牌營銷能夠挖掘的深度。對于品牌來說，如果這兩個因素能夠很好地結(jié)合，一定會有很好的營銷效果?！?/p>
在此之前，京都念慈C做過很多音樂營銷案例，因?yàn)橐魳?、聲音和京都念慈C養(yǎng)肺的品牌理念比較契合。陳婷婷承認(rèn)，“養(yǎng)肺的概念比較抽象”，因此，“如何通過營銷讓消費(fèi)者形象地感受到這個概念，就需要借助消費(fèi)者喜聞樂見的方式推廣。脫口秀的形式與聲音、表達(dá)有關(guān)，和念慈C的養(yǎng)肺潤喉功能有契合之處”。
關(guān)于脫口秀的節(jié)目形式，陳婷婷認(rèn)為：“因?yàn)榉婚g有很多同類節(jié)目，剛開始你會覺得這個形式很普通?！钡锹犨^騰訊視頻《吐槽大會》的具體介紹后，她對這檔節(jié)目的印象發(fā)生了變化。
騰訊視頻《吐槽大會》主張用喜劇外殼包裹對人生、社會的嚴(yán)肅思考，用話題傳播正能量的價值觀，讓觀眾不僅開懷大笑，過后還會引發(fā)真正的思考。而京都念慈C主打的品牌口號之一正是“大笑養(yǎng)肺”?！懊摽谛闶且环N高端的藝術(shù)形式，用表演者獨(dú)特的魅力表現(xiàn)話題點(diǎn)。大家在開心的同時也會有所反思，會促使人們自發(fā)地去改變，帶給大家更多正能量，既有話題點(diǎn)又有積極的社會作用?！?/p>
從20世紀(jì)80年代開始，京都念慈C就非常注重明星所帶來的示范作用，啟用明星、藝人為代言人，鄭裕玲、楊千謾⒀凱琪、孫楠、黃健翔和林宥嘉等都曾是京都念慈C的代言人。由此，騰訊視頻《吐槽大會》所涉及的明星元素與京都念慈C有著一脈相承之處。
形式創(chuàng)新是糖衣，整合營銷是精髓
在京都念慈C與騰訊視頻《吐槽大會》合作的過程中，除了常規(guī)的硬廣、植入和花式口播等傳統(tǒng)視頻營銷方式之外，還有幾個非常有趣的亮點(diǎn)。
一是節(jié)目與京都念慈C的IP品牌綁定。
養(yǎng)肺大明猩是京都念慈C早在2014年發(fā)起的“養(yǎng)肺行動”中就打造的“吉祥物”代言人，它曾經(jīng)出現(xiàn)在很多京都念慈C贊助的公益或市場推廣活動中，借助場景營銷貼近消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的情感距離。陳婷婷介紹說：“它曾經(jīng)走過全國20多個城市，教大家學(xué)習(xí)念慈C設(shè)計(jì)的養(yǎng)肺操?！蹦壳梆B(yǎng)肺大明猩已經(jīng)成為京都念慈C的又一個品牌形象，被昵稱為“CC”。
這一次，節(jié)目組把養(yǎng)肺大明猩的元素直接引進(jìn)到內(nèi)容制作中，使其成為“特約嘉賓”之一，為它量身定制了一款燕尾服，讓它成為節(jié)目組“正式員工”，負(fù)責(zé)“顏值”擔(dān)當(dāng)和迎賓導(dǎo)引。在節(jié)目中，它也會有“搞笑亂入”的鏡頭，不僅可以在節(jié)目中多元化地展現(xiàn)京都念慈C的品牌形象，避免觀眾審美疲勞，還為節(jié)目內(nèi)容增添了更多有趣的亮點(diǎn)。合作雙方IP品牌綁定創(chuàng)造了廣告主與騰訊視頻平臺共贏的機(jī)會。
二是品牌元素的定制化植入。除了模仿好萊塢高格調(diào)品牌曝光方式之外，京都念慈C一直在推廣的養(yǎng)肺操也會體現(xiàn)在節(jié)目中，成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，強(qiáng)化京都念慈C與節(jié)目內(nèi)容以及觀眾群體之間的情感聯(lián)系。
三是節(jié)目資源的獨(dú)家授權(quán)。京都念慈C可以在線上和線下使用官方節(jié)目宣傳片、官方海報(bào)進(jìn)行宣傳，在節(jié)目中出現(xiàn)的無同品類代言的明星節(jié)目形象，也可以作為企業(yè)自媒體宣傳素材。對于廣告主來說，這是非常珍貴的營銷素材，一方面可以與節(jié)目進(jìn)行捆綁營銷，另一方面可以通過節(jié)目的“糖衣”取得品牌融入的效果。
此外，由于節(jié)目的脫口秀形式頗具話題點(diǎn)和爭議性，非常有利于品牌進(jìn)行病毒式社交傳播。陳婷婷認(rèn)為，社交營銷的關(guān)鍵在于內(nèi)容?！皟?nèi)容一定要夠好，才可以做很多延伸性的營銷，比如剪輯節(jié)目中比較搞笑的部分，制作成病毒視頻進(jìn)行傳播等等?！?/p>
“網(wǎng)絡(luò)是大勢所趨，年輕人的生活習(xí)慣不同了，現(xiàn)在是多屏?xí)r代?！标愭面帽硎?，此次合作還將在手機(jī)、PC和OTT等屏幕上進(jìn)行跨屏傳播?！皬碾娨暤絇C，再到移動端的營銷推廣，念慈C一直都在做。目前的l展趨勢是：三者之間的比例會有所調(diào)整。此次與騰訊視頻合作，念慈C投入了很大的資源，這是之前沒有過的?！?/p>
