跨文化營銷策略精選(九篇)

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第1篇：跨文化營銷策略范文

關(guān)鍵詞：跨文化；交際；營銷策略

隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展，世界各國之間的交流和溝通也與日俱增，跨國公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務(wù)禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣等，使得文化差異逐漸成為跨國公司營銷過程中的主要問題，營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的決定因素，而文化因素又是營銷的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識才能幫助營銷人員制定成功的營銷策略，以形成良好的跨國公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國人打交道（由于存在語言和文化背景差異），應(yīng)該注意什么問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.交際雙方必須來自不同的文化背景。

文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國和歐美國家的文化差異。在跨國公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導(dǎo)致交際失誤，引起沖突，對國與國之間的交往產(chǎn)生不利影響。中國同亞洲地區(qū)的國家，如韓國以及東南亞的一些國家，因?yàn)檫@些國家與中國同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規(guī)范方面有很多相通的地方。

2.交際形式的多樣化。

在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語言符號和非語言符號兩大類。語言符號如電視、廣播、報(bào)刊、廣告等傳播方式；非語言符號如一些畫報(bào)、實(shí)物、影像或者演出等形式。當(dāng)然還可以包括其他一些形式，國際文化博大精深。

3.交際中語言統(tǒng)一。

在跨國文化交際中，假如一方使用的是第一種語言，另一方使用的是第二種語言，那么交際是無法進(jìn)行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語言來交流，如中國人和美國人交談，可以選擇使用漢語，也可以選擇使用英語，這個(gè)交流環(huán)節(jié)中不需要翻譯，以保證交流正常進(jìn)行。

4.交際中注重溝通效果。

跨文化交際作為一門年輕的學(xué)科，是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代產(chǎn)物。這種產(chǎn)物不是說只要把對方的語言學(xué)好，就沒有語言溝通障礙。其實(shí)這是個(gè)誤解，人們過去把溝通看作會(huì)表達(dá)就可以，其實(shí)在跨文化交際中，讓對方真正理解到你所要表達(dá)的問題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對方理解你的意思，以達(dá)到預(yù)期效果。

二、跨文化交際產(chǎn)生的背景

科學(xué)技術(shù)突破性地發(fā)展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也促使各個(gè)國家間在政治、文化、科技、貿(mào)易等方面的交往日益頻繁。外交其實(shí)就是典型的跨文化交際，盡管現(xiàn)代科技拉近了人與人之間的時(shí)間和空間距離，但是卻無法拉近人們的心理距離，不同的國家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會(huì)習(xí)俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價(jià)值取向、思維方式、社會(huì)規(guī)范、語用規(guī)則等，這些因素也給跨文化交際帶來了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因?yàn)檎`解而導(dǎo)致文化沖突?？缥幕浑H就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，是為了適應(yīng)當(dāng)今日益頻繁的國家之間人際交往需要而存在的?，F(xiàn)在也有很多高校和企業(yè)研究這個(gè)課題，可見文化交際對企業(yè)和國家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學(xué)科，不僅要進(jìn)行深入的理論探究，還要注重實(shí)際的應(yīng)用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國公司、國與國之間提供切實(shí)服務(wù)。

三、跨文化交際中的跨國公司營銷策略

俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今跨國公司交往中，若不了解對方的背景是很難打勝仗的。因?yàn)闋I銷策略的制定要考慮到不同國家的不同文化背景，所以只有在了解對方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。

1.把好語言交流基礎(chǔ)關(guān)。

在跨文化交際中大多數(shù)以語言交流的形式進(jìn)行，語言作為人類交流的主要工具，在跨國公司營銷中有著重要作用。語言交流是營銷的首要環(huán)節(jié)，包括談判和營銷文案的策劃等，都需要用適當(dāng)?shù)恼Z言來體現(xiàn)。熟悉掌握各種語言并運(yùn)用到跨國公司營銷當(dāng)中，克服語言障礙是交流的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。主要通過以下幾點(diǎn)表現(xiàn)。了解各地語言特點(diǎn)和表達(dá)方式。任何一種語言的使用方式和表達(dá)方式都是不一樣的。各國文化語言產(chǎn)生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達(dá)形式和運(yùn)用場合才能算是真正地握。掌握英語這門國際通用語言。目前，世界上通用的語言是英語，跨國公司在營銷方面必須熟悉并掌握英語這門語言。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，英語也越來越得到更多國家的認(rèn)可和重視，并將其納入國內(nèi)作為第二門學(xué)習(xí)語言。所以，把英語學(xué)好、學(xué)扎實(shí)，是跨國公司交際來往中重要的語言基礎(chǔ)。在交際語言方面要因地制宜。在跨國公司文化交際中，跟不同國家和不同民族語言交流，不可只考慮自身的語言特點(diǎn)，還要根據(jù)場合注意使用合適的交際語言，才能把公司的產(chǎn)品和品牌以恰當(dāng)?shù)恼Z言形式營銷推廣出去。

2.熟悉商務(wù)談判中的文化差異。

商務(wù)談判是業(yè)務(wù)往來必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。中國人民大學(xué)教授金正昆表示，商務(wù)禮儀在不同場合下所產(chǎn)生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國家的文化差異，如何去尊重國與國之間的文化等都是在跨國公司營銷中必須了解的知識。可見，跨文化交際在商務(wù)談判中體現(xiàn)得最全面，跨國公司的談判要得以順利進(jìn)行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、政治上的來往。商務(wù)談判主要涉及兩個(gè)方面：一個(gè)是溝通，一個(gè)是價(jià)值。如典型的東方人受到傳統(tǒng)的教育是集體利益高于個(gè)人利益，注重團(tuán)隊(duì)合作，在處理問題時(shí)要顧忌雙方感受。而西方國家的人是在自我激勵(lì)的環(huán)境下成長的，注重個(gè)人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務(wù)談判中認(rèn)為為自己的利益斗爭達(dá)到想要的結(jié)果就可以了，不太注意其做法是否對別人有影響。所以在營銷過程中，要區(qū)分彼此的價(jià)值觀，在溝通上注意把握談判細(xì)節(jié)。

3.注意營銷品牌策略中的文化差異。

跨國公司營銷，不僅僅是公司的產(chǎn)品，還要營銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標(biāo)是最直觀的表現(xiàn)，好的品牌和商標(biāo)讓人記憶猶新?？v觀國際優(yōu)秀的品牌公司，必有其優(yōu)秀的內(nèi)涵，符合世界潮流趨勢。而如果不考慮世界各國的文化差異，在使用公司標(biāo)志和品牌時(shí)就很容易引起誤解，給營銷工作帶來一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個(gè)國家開拓消費(fèi)市場，首先就要尊重這個(gè)國家的文化特征，才能讓產(chǎn)品在營銷活動(dòng)中順利開展，獲取一定的消費(fèi)份額。當(dāng)然，現(xiàn)在很多跨國公司想把全球性品牌作為走向世界的一個(gè)重要戰(zhàn)略，制定營銷策略時(shí)也要做市場調(diào)研工作，包括消費(fèi)者對品牌的接受程度、文化差異、地區(qū)差異等，避免一些因價(jià)值觀和等帶來的負(fù)面效應(yīng)。要加大力度研究不同環(huán)境文化背景和消費(fèi)模式之間的聯(lián)系，更好地推廣營銷策略。

4.重視廣告中的文化差異。

一個(gè)跨國公司，在對外營銷中必定會(huì)有其獨(dú)特的品牌和標(biāo)志性的廣告語。當(dāng)今很多跨國公司在廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳這方面投入很多資源。國際廣告作為跨國公司營銷活動(dòng)的產(chǎn)物，目的是幫助公司產(chǎn)品快速進(jìn)入國際市場，樹立產(chǎn)品聲譽(yù)，以達(dá)到占領(lǐng)銷售市場的目標(biāo)。一句好的廣告語，可以深入人心并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，幫助公司走得更長遠(yuǎn)。國際市場和國內(nèi)市場的區(qū)別不僅是地域區(qū)別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語在國內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可，但在國際市場上可能廣告語中的某個(gè)詞或者字觸碰到某國的文化禁忌和。我國文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國家希望能夠把意思表達(dá)得直觀直接，這就體現(xiàn)了國際廣告語的靈活性和高端性。各國的文字、圖案標(biāo)志和顏色等方面千差萬別，所以跨國公司的策劃者或者設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)時(shí)除了要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要考慮各國的消費(fèi)模式、文化風(fēng)俗、是否符合消費(fèi)者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語中的各種細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品包裝上的廣告語圖案等，以創(chuàng)造出更適合各國消費(fèi)者的優(yōu)秀產(chǎn)品。

四、結(jié)語

跨文化交際對跨國公司的營銷策略影響重大，尊重交往中國家的文化，接受文化差異，才能正確運(yùn)用公司的營銷策略。作為跨國公司的營銷人員，不僅要熟知國內(nèi)市場文化，還要扎實(shí)掌握各國文化知識，讓跨文化交際維護(hù)好跨國公司之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來，為企業(yè)提供更好的營銷策略，實(shí)現(xiàn)跨國公司間的雙贏，這是個(gè)漫長的過程，需要世界各國共同努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]桂翊,李燕.跨文化交際中的跨國公司營銷策略[J].湖北工學(xué)院學(xué)報(bào),2002(1):78-80.

第2篇：跨文化營銷策略范文

(關(guān)鍵詞)跨文化市場營銷文化差異文化變革

適應(yīng)化策略標(biāo)準(zhǔn)化策略自我參照標(biāo)準(zhǔn)

第二次世界大戰(zhàn)以來，電子計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)已使我們的世界變得越來越

小，并推動(dòng)它朝著一體化的方向發(fā)展口然而，也必須清楚地看到我們所處的仍

是一個(gè)多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區(qū)分因子。伴隨國與國之

間經(jīng)濟(jì)往來的增加和深化，跨國性的市場營銷策略已經(jīng)越來越受到人們的關(guān)注。

其中，國與國之間的文化差異是國際市場營銷所面對的最重要也是最棘手的問

題：對于跨國公司來說，處理不好外國市場與母國市場在整個(gè)營銷管理過程中

所滲透進(jìn)的文化之間存在的差異，輕則會(huì)使得公司成本提高，影響其利潤；重

則會(huì)導(dǎo)致公司破產(chǎn)。因此，對于從事國際營銷的跨國公司而言，了解在不同文

化間進(jìn)行營銷的原則和方法無疑是必要的，同時(shí)也是極其重要的。

一文化與營銷的關(guān)系

1文化對營銷的影響

第3篇：跨文化營銷策略范文

[關(guān)鍵詞]跨文化；語言交流；英語文學(xué)；教學(xué)策略

世界已經(jīng)進(jìn)入多元文化相互交融，跨文化交流無限暢通的新時(shí)代。多元文化的相互交融要求我們要基于多元文化視角來審視與探討問題，意味著我們要突破文化的羈絆，取長補(bǔ)短，互勉共行。高校英語文學(xué)課程是英語專業(yè)學(xué)生的選修課，歷經(jīng)多年，該專業(yè)一直都在探討適宜的教學(xué)模式，并力求有所創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)?？缥幕仁怯⒄Z文學(xué)教學(xué)的立足點(diǎn)，也是英語文學(xué)教學(xué)的目標(biāo)要求。

一、高校英語文學(xué)教學(xué)存在的普遍問題

基于跨文化視角探討我國高校的英語文學(xué)教學(xué)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)存在諸多問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.英語文學(xué)學(xué)科地位不明確

英語文學(xué)是傳遞英語文化的重要媒介，學(xué)生通過英語文學(xué)課程的學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)英語語言的文學(xué)美與文化性。然而，一些高校為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，將英語文學(xué)課程改為英美文學(xué)課程，削弱了英語文學(xué)的語言性和文化性，側(cè)重于英語文學(xué)的民族性與地域性，這是英語文學(xué)教學(xué)功利化、政治化的表現(xiàn)。英語文學(xué)教學(xué)學(xué)科地位不明確，就無法發(fā)揮其文化傳遞的功能，無法將英語語言所依賴的歷史、政治、哲學(xué)、文化、宗教等文化屬性通過文學(xué)作品傳播出去。在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的形勢下，學(xué)生對于課程的選擇，喜歡運(yùn)用商業(yè)投資與市場發(fā)展的視角，對于英語文學(xué)來講，如果學(xué)科目的單純地定位于語言文化感知與文化傳遞上，會(huì)受到教育市場的排擠，會(huì)被邊緣化，由此導(dǎo)致英語文學(xué)學(xué)科有政治化、功利化的傾向。

2.英語文學(xué)教材過于陳舊，與時(shí)展不協(xié)調(diào)

當(dāng)前，很多高校所使用的英語文學(xué)教材主要有“新編”“新新編”英美文學(xué)選讀和英語詩歌選讀等。這些于近期出版發(fā)行的教材毫無“新”意，基本上都是上世紀(jì)五六十年代的內(nèi)容。例如：《英國文學(xué)選讀》的主要內(nèi)容包括英語文學(xué)發(fā)展的所有時(shí)期的文學(xué)代表作品，教材的編寫似乎要向?qū)W生呈現(xiàn)一個(gè)完整的英語文學(xué)發(fā)展史，囊括各個(gè)文學(xué)發(fā)展時(shí)期的精品。殊不知，將各個(gè)時(shí)期的文化精品胡亂地堆砌到一起，不僅無法展現(xiàn)英語文學(xué)的瑰麗燦爛，反而使英語文學(xué)顯得支離破碎。英語文學(xué)教材的編撰應(yīng)綜合考慮文化傳播、文學(xué)發(fā)展、學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)、身心發(fā)展成熟度以及時(shí)代特征等因素。整個(gè)教材選用的文學(xué)經(jīng)典應(yīng)該是一脈相承、渾然一體的，這種堆砌式的教材內(nèi)容組織手法不僅喪失了英語文學(xué)的文化性、時(shí)代性，還使英語文學(xué)縮版為英語文學(xué)史，歷史蘊(yùn)味過于濃厚，抹殺了本應(yīng)屬于英語文學(xué)的精彩。

3.對于英文文化不了解

對英文文化的不了解，導(dǎo)致學(xué)生在閱讀、學(xué)習(xí)時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些問題。如對于顏色的理解不同：白色，在中國代表著死亡，而在一些西方國家則代表著權(quán)力，而權(quán)力在中國以黃色為基礎(chǔ)。所以對他國的文化要有所理解，才能更好地學(xué)習(xí)英語，在學(xué)習(xí)時(shí)不至于被不同的文化所誤導(dǎo)。

如上所述，英語文學(xué)學(xué)科地位的邊緣化導(dǎo)致其文化傳播作用被削弱。基于跨文化的視角分析英語文學(xué)學(xué)科地位，它應(yīng)該是被推崇的、被明確的、被支持的，完全立足于文化傳播的主體地位之上，憑借其在英語文化傳播上所具備的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，其地位不應(yīng)被排擠，其學(xué)科設(shè)置也不應(yīng)帶有濃厚的政治功利色彩。

二、高校英語文學(xué)教學(xué)策略

文學(xué)是文化的載體，是語言運(yùn)用的最高形式。世界各種語言文學(xué)形式都是人類共有的精神財(cái)富，它應(yīng)該被人們共享，而不應(yīng)與物質(zhì)財(cái)富產(chǎn)生特定的關(guān)系，成為換取物質(zhì)財(cái)富的“奴役”。同樣，英語文學(xué)教材過于陳舊，組織不合理會(huì)阻礙文化傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。文學(xué)是文化的載體，泛起文學(xué)的方舟是為了能夠前行于文化的海洋之上。如果選用的文學(xué)作品不科學(xué)、不合理、不適宜，就無法保證學(xué)生通過文學(xué)作品的學(xué)習(xí)，領(lǐng)略英語文化的炫麗之處，無法激發(fā)學(xué)生對英語文化的熱愛之情，無法引導(dǎo)學(xué)生更深入地研究以英語文化為基石的英語文學(xué)作品。正是由于英語文學(xué)教學(xué)模式中存在這些問題，因此，我們應(yīng)嘗試進(jìn)行改革，尋找跨文化背景下的英語文學(xué)教學(xué)策略。

1.突出“文學(xué)”在語言教學(xué)中的重要作用

英語文學(xué)教學(xué)被邊緣化，值得我們反思。當(dāng)文學(xué)被趕出語言教學(xué)體系，或者說，文學(xué)被語言教學(xué)排擠，是不正常的教學(xué)現(xiàn)象，這是由于脫離了“文學(xué)”的語言教學(xué)將淪落為語言工具說明，不再具備語言的“靈魂”，長期下去，語言教學(xué)也會(huì)自取滅亡。明確英語文學(xué)的地位，就不應(yīng)使英語文學(xué)教學(xué)屈從于千變?nèi)f化的教育市場，不能遷就于錯(cuò)誤的教育導(dǎo)向，應(yīng)堅(jiān)持英語專業(yè)發(fā)展的學(xué)科根基，站穩(wěn)“文學(xué)”的腳跟。明確英語文學(xué)教學(xué)地位，還要基于跨文化的視角來探討英語文學(xué)教學(xué)，不脫離文化傳播目的，不偏離文化傳播需求，一線教師更應(yīng)充分運(yùn)用教育技術(shù)，靈活運(yùn)用教學(xué)方法，將學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣積極調(diào)動(dòng)起來，讓學(xué)生回歸英語文學(xué)學(xué)習(xí)是為了了解英語文化的本位需求。

2.編撰科學(xué)合理的英語文學(xué)教材

英語文學(xué)教材不應(yīng)該成為英語文學(xué)發(fā)展簡史，而是應(yīng)該以文學(xué)為主線，通過文學(xué)作品讓學(xué)生認(rèn)識到，英語文學(xué)是世界文學(xué)的重要組成部分，感受到英語文學(xué)的文學(xué)性、美學(xué)性與整體性。教學(xué)文本既可以是長短篇小說、詩歌、散文，還可以將經(jīng)典的戲劇片段、電影片段納入其中，使教學(xué)內(nèi)容變得豐富多彩。選材范圍也不必只局限于英國、美國這樣的發(fā)達(dá)國家，不再讓學(xué)生認(rèn)為英語文學(xué)中是英美國家的財(cái)富。同時(shí)，避開那些年代過于久遠(yuǎn)，與學(xué)生的生活時(shí)代特征相差甚遠(yuǎn)的文學(xué)作品，可以選擇當(dāng)代的亞洲、非洲、拉丁美洲等地區(qū)用英語撰寫的文學(xué)佳作。亞洲、非洲、拉丁美洲等地區(qū)的英語文學(xué)創(chuàng)作者，在純熟的運(yùn)用英語語言的基礎(chǔ)上，更將多元化的思想滲透到文學(xué)作品之中，使英語文學(xué)作品的文化內(nèi)涵得到外延與拓展。英語文學(xué)的選材標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展的概念，學(xué)生的興趣也應(yīng)該是被積極的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化的，不要讓學(xué)生成為多元文化的追逐者，而是要成為多元文化的傳播者。

3.培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際意識，提高文化認(rèn)同度

英語文學(xué)體現(xiàn)出來的是英語語言文化，在教學(xué)過程中，教師應(yīng)注意英語語言文化與漢語語言文化內(nèi)涵的差異和思維方式的差異。教師應(yīng)拓展自身的文化知識，增強(qiáng)自身的英語語言文化儲(chǔ)備，從語言、文化與交際三個(gè)方面對教學(xué)工作進(jìn)行深入的研究，分析三者之間的緊密聯(lián)系，得心應(yīng)手地將英語語言文化傳授給學(xué)生，讓學(xué)生掌握英語語言文化的特點(diǎn)。學(xué)生跨文化交際意識的培養(yǎng)需要以課程地位明確與教材編寫科學(xué)為前提，教師在跨文化交際意識培養(yǎng)的過程中，也應(yīng)對課程地位的確定與教材編寫工作產(chǎn)生反作用力，推動(dòng)課程地位進(jìn)一步明確，對教材的科學(xué)化編寫產(chǎn)生促進(jìn)作用。

基于跨文化視角的英語文學(xué)教學(xué)工作，不僅承載著讓學(xué)生感知英語文學(xué)魅力的責(zé)任，更肩負(fù)著提升學(xué)生對英語文化感知力的重任。因此，在未來的英語專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，教師應(yīng)該審時(shí)度勢，基于文化傳播的高度來理智地組織英語文學(xué)教學(xué)工作，促進(jìn)學(xué)生英語專業(yè)水平和綜合語言素養(yǎng)的提升。

參考文獻(xiàn)：

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[3]鄧中天.英語文學(xué)課存在的問題及其對策-談?dòng)⒄Z文學(xué)教學(xué)與批評的關(guān)系[J].淮北煤炭師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2004（04）.

第4篇：跨文化營銷策略范文

關(guān)鍵詞：跨文化；交際；營銷策略

隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展，世界各國之間的交流和溝通也與日俱增，跨國公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務(wù)禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣等，使得文化差異逐漸成為跨國公司營銷過程中的主要問題，營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的決定因素，而文化因素又是營銷的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識才能幫助營銷人員制定成功的營銷策略，以形成良好的跨國公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國人打交道（由于存在語言和文化背景差異），應(yīng)該注意什么問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。1.交際雙方必須來自不同的文化背景。文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國和歐美國家的文化差異。在跨國公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導(dǎo)致交際失誤，引起沖突，對國與國之間的交往產(chǎn)生不利影響。中國同亞洲地區(qū)的國家，如韓國以及東南亞的一些國家，因?yàn)檫@些國家與中國同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規(guī)范方面有很多相通的地方。2.交際形式的多樣化。在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語言符號和非語言符號兩大類。語言符號如電視、廣播、報(bào)刊、廣告等傳播方式；非語言符號如一些畫報(bào)、實(shí)物、影像或者演出等形式。當(dāng)然還可以包括其他一些形式，國際文化博大精深。3.交際中語言統(tǒng)一。在跨國文化交際中，假如一方使用的是第一種語言，另一方使用的是第二種語言，那么交際是無法進(jìn)行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語言來交流，如中國人和美國人交談，可以選擇使用漢語，也可以選擇使用英語，這個(gè)交流環(huán)節(jié)中不需要翻譯，以保證交流正常進(jìn)行。4.交際中注重溝通效果?？缥幕浑H作為一門年輕的學(xué)科，是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代產(chǎn)物。這種產(chǎn)物不是說只要把對方的語言學(xué)好，就沒有語言溝通障礙。其實(shí)這是個(gè)誤解，人們過去把溝通看作會(huì)表達(dá)就可以，其實(shí)在跨文化交際中，讓對方真正理解到你所要表達(dá)的問題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對方理解你的意思，以達(dá)到預(yù)期效果。

二、跨文化交際產(chǎn)生的背景

科學(xué)技術(shù)突破性地發(fā)展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也促使各個(gè)國家間在政治、文化、科技、貿(mào)易等方面的交往日益頻繁。外交其實(shí)就是典型的跨文化交際，盡管現(xiàn)代科技拉近了人與人之間的時(shí)間和空間距離，但是卻無法拉近人們的心理距離，不同的國家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會(huì)習(xí)俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價(jià)值取向、思維方式、社會(huì)規(guī)范、語用規(guī)則等，這些因素也給跨文化交際帶來了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因?yàn)檎`解而導(dǎo)致文化沖突。跨文化交際就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，是為了適應(yīng)當(dāng)今日益頻繁的國家之間人際交往需要而存在的。現(xiàn)在也有很多高校和企業(yè)研究這個(gè)課題，可見文化交際對企業(yè)和國家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學(xué)科，不僅要進(jìn)行深入的理論探究，還要注重實(shí)際的應(yīng)用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國公司、國與國之間提供切實(shí)服務(wù)。

三、跨文化交際中的跨國公司營銷策略

俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今跨國公司交往中，若不了解對方的背景是很難打勝仗的。因?yàn)闋I銷策略的制定要考慮到不同國家的不同文化背景，所以只有在了解對方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。1.把好語言交流基礎(chǔ)關(guān)。在跨文化交際中大多數(shù)以語言交流的形式進(jìn)行，語言作為人類交流的主要工具，在跨國公司營銷中有著重要作用。語言交流是營銷的首要環(huán)節(jié)，包括談判和營銷文案的策劃等，都需要用適當(dāng)?shù)恼Z言來體現(xiàn)。熟悉掌握各種語言并運(yùn)用到跨國公司營銷當(dāng)中，克服語言障礙是交流的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。主要通過以下幾點(diǎn)表現(xiàn)。了解各地語言特點(diǎn)和表達(dá)方式。任何一種語言的使用方式和表達(dá)方式都是不一樣的。各國文化語言產(chǎn)生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達(dá)形式和運(yùn)用場合才能算是真正地握。掌握英語這門國際通用語言。目前，世界上通用的語言是英語，跨國公司在營銷方面必須熟悉并掌握英語這門語言。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，英語也越來越得到更多國家的認(rèn)可和重視，并將其納入國內(nèi)作為第二門學(xué)習(xí)語言。所以，把英語學(xué)好、學(xué)扎實(shí)，是跨國公司交際來往中重要的語言基礎(chǔ)。在交際語言方面要因地制宜。在跨國公司文化交際中，跟不同國家和不同民族語言交流，不可只考慮自身的語言特點(diǎn)，還要根據(jù)場合注意使用合適的交際語言，才能把公司的產(chǎn)品和品牌以恰當(dāng)?shù)恼Z言形式營銷推廣出去。2.熟悉商務(wù)談判中的文化差異。商務(wù)談判是業(yè)務(wù)往來必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。中國人民大學(xué)教授金正昆表示，商務(wù)禮儀在不同場合下所產(chǎn)生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國家的文化差異，如何去尊重國與國之間的文化等都是在跨國公司營銷中必須了解的知識?？梢?，跨文化交際在商務(wù)談判中體現(xiàn)得最全面，跨國公司的談判要得以順利進(jìn)行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、政治上的來往。商務(wù)談判主要涉及兩個(gè)方面：一個(gè)是溝通，一個(gè)是價(jià)值。如典型的東方人受到傳統(tǒng)的教育是集體利益高于個(gè)人利益，注重團(tuán)隊(duì)合作，在處理問題時(shí)要顧忌雙方感受。而西方國家的人是在自我激勵(lì)的環(huán)境下成長的，注重個(gè)人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務(wù)談判中認(rèn)為為自己的利益斗爭達(dá)到想要的結(jié)果就可以了，不太注意其做法是否對別人有影響。所以在營銷過程中，要區(qū)分彼此的價(jià)值觀，在溝通上注意把握談判細(xì)節(jié)。3.注意營銷品牌策略中的文化差異?？鐕緺I銷，不僅僅是公司的產(chǎn)品，還要營銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標(biāo)是最直觀的表現(xiàn)，好的品牌和商標(biāo)讓人記憶猶新?？v觀國際優(yōu)秀的品牌公司，必有其優(yōu)秀的內(nèi)涵，符合世界潮流趨勢。而如果不考慮世界各國的文化差異，在使用公司標(biāo)志和品牌時(shí)就很容易引起誤解，給營銷工作帶來一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個(gè)國家開拓消費(fèi)市場，首先就要尊重這個(gè)國家的文化特征，才能讓產(chǎn)品在營銷活動(dòng)中順利開展，獲取一定的消費(fèi)份額。當(dāng)然，現(xiàn)在很多跨國公司想把全球性品牌作為走向世界的一個(gè)重要戰(zhàn)略，制定營銷策略時(shí)也要做市場調(diào)研工作，包括消費(fèi)者對品牌的接受程度、文化差異、地區(qū)差異等，避免一些因價(jià)值觀和等帶來的負(fù)面效應(yīng)。要加大力度研究不同環(huán)境文化背景和消費(fèi)模式之間的聯(lián)系，更好地推廣營銷策略。4.重視廣告中的文化差異。一個(gè)跨國公司，在對外營銷中必定會(huì)有其獨(dú)特的品牌和標(biāo)志性的廣告語。當(dāng)今很多跨國公司在廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳這方面投入很多資源。國際廣告作為跨國公司營銷活動(dòng)的產(chǎn)物，目的是幫助公司產(chǎn)品快速進(jìn)入國際市場，樹立產(chǎn)品聲譽(yù)，以達(dá)到占領(lǐng)銷售市場的目標(biāo)。一句好的廣告語，可以深入人心并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，幫助公司走得更長遠(yuǎn)。國際市場和國內(nèi)市場的區(qū)別不僅是地域區(qū)別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語在國內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可，但在國際市場上可能廣告語中的某個(gè)詞或者字觸碰到某國的文化禁忌和。我國文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國家希望能夠把意思表達(dá)得直觀直接，這就體現(xiàn)了國際廣告語的靈活性和高端性。各國的文字、圖案標(biāo)志和顏色等方面千差萬別，所以跨國公司的策劃者或者設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)時(shí)除了要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要考慮各國的消費(fèi)模式、文化風(fēng)俗、是否符合消費(fèi)者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語中的各種細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品包裝上的廣告語圖案等，以創(chuàng)造出更適合各國消費(fèi)者的優(yōu)秀產(chǎn)品。

四、結(jié)語

跨文化交際對跨國公司的營銷策略影響重大，尊重交往中國家的文化，接受文化差異，才能正確運(yùn)用公司的營銷策略。作為跨國公司的營銷人員，不僅要熟知國內(nèi)市場文化，還要扎實(shí)掌握各國文化知識，讓跨文化交際維護(hù)好跨國公司之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來，為企業(yè)提供更好的營銷策略，實(shí)現(xiàn)跨國公司間的雙贏，這是個(gè)漫長的過程，需要世界各國共同努力。

作者:王來偉 單位:安泰科技股份有限公司

參考文獻(xiàn)：

第5篇：跨文化營銷策略范文

>> 跨文化傳播學(xué)視角中“龍”與“dragon”的互譯問題與中國國家形象的關(guān)系 從“龍”的翻譯看中國英語在跨文化交際中的作用 跨文化傳播中的文化霸權(quán) 京劇――行進(jìn)中的跨文化傳播 《古宅游龍》中的“板凳龍” 上汽并購雙龍的跨文化分析 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略 跨文化傳播中的文化沖突和融合 跨文化傳播中的文化認(rèn)同分析 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略初探 文化差異：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞?生活中的“龍” 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊販\析 跨文化傳播中的“我是誰” 試析跨文化傳播中的幾個(gè)基本問題 試析孔子學(xué)院跨文化傳播中的障礙 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊?跨文化視野中的對外傳播 廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕蛩胤治?跨文化傳播中的融入與超越 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

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第6篇：跨文化營銷策略范文

關(guān)鍵詞：全球營銷；跨文化管理；文化沖突；管理策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的來臨，全球競爭與相互依賴的全球經(jīng)濟(jì)，將各個(gè)國家與商業(yè)組織強(qiáng)制地?cái)[到同一個(gè)競爭舞臺(tái)，大量跨國公司和跨國經(jīng)營的出現(xiàn)，使得全球營銷不得不面臨一個(gè)重要的課題：營銷中如何建立新型的企業(yè)文化，以避免文化沖突？本文就營銷中的跨文化管理策略咯進(jìn)行探討。

一、跨文化管理：全球營銷背景下的必然

（1）全球營銷仍是大勢所趨。全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程，它處于一般國際營銷發(fā)展的高級階段。其特點(diǎn)是淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的辯各來服務(wù)于全球的目櫪璐。 如今的時(shí)代，全球化已成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。從這個(gè)意義上講，市場不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。

（2）文化與跨文化管理實(shí)行全球營銷，就是要滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)頤客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的語言不同、風(fēng)俗習(xí)慣不同、各國歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展誰水以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。

在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。因此，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

二、跨文化沖突的負(fù)面影響

（一）影響了跨國公司管理者與當(dāng)?shù)貑T工間的和諧關(guān)系

作為跨國公司的管理者，對公司當(dāng)?shù)貑T工，不僅要懂得如何”管”，還得知曉如何”理”。如果跨國公司管理者不信任當(dāng)?shù)毓と耍蜁?huì)使管理者和職工間的關(guān)系更加疏遠(yuǎn)和社會(huì)距離的增加，就會(huì)影響溝通，甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突，對職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度，職工也會(huì)采取非理性的行動(dòng)，加劇雙方的誤會(huì)和矛盾。

（二）導(dǎo)致組織機(jī)構(gòu)的低效率和市場機(jī)會(huì)的喪失

隨著跨國公司經(jīng)營區(qū)位和員工國籍的多元化，不同文化背景的員工之間就會(huì)采取不同的行為方式，這種日益增多的文化沖突表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上，就是人們不同的價(jià)值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費(fèi)用的增大，增加組織協(xié)調(diào)的難度，甚至造成組織機(jī)構(gòu)低效率運(yùn)轉(zhuǎn)。表現(xiàn)在外部經(jīng)營中，由于文化沖突的存在，使跨國公司不能以積極和高效的組織形象去迎接市場競爭，競爭中處于被動(dòng)地位，甚至有可能喪失許多大好的市場機(jī)會(huì)。

（三）使跨國公司全球戰(zhàn)略的實(shí)施陷入困境

作為跨國公司，要在世界范圍內(nèi)增強(qiáng)全球競爭力，從戰(zhàn)略角度考慮必須要從一般的市場戰(zhàn)略到資源戰(zhàn)略直至向全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。而要保證全球戰(zhàn)略的實(shí)施，跨國公司必須具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，以全球性的組織機(jī)構(gòu)和科學(xué)的管理體系作為載體。但是，目前大多數(shù)跨國公司普遍采取矩陣式的組織機(jī)構(gòu)，由于文化沖突和缺乏集體意識，導(dǎo)致組織程序紊亂，信息阻塞，各部門職責(zé)不分，相互爭奪地盤，海外子公司與母公司的離心力加大，使得母公司對子公司的控制難上加難，從而造成跨國公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜，運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，反應(yīng)遲鈍，大大不利于全球戰(zhàn)略的實(shí)施。

三、跨文化營銷的管理策略

（一）正確的跨文化管理觀念的樹立是跨文化企業(yè)的經(jīng)營管理過程的首要問題，既表現(xiàn)為不同文化間的沖突或離散過程，又表現(xiàn)為不同文化間的交匯或融合

一個(gè)真正的跨文化營銷企業(yè)，應(yīng)該能夠利用并且明確估計(jì)出文化多樣性的價(jià)值，而不僅僅是包容這種多樣性。文化沖突既是跨文化營銷進(jìn)入的障礙，也是競爭優(yōu)勢的源泉。

（二）跨文化管理策略的選擇是重點(diǎn)

1.文化適應(yīng)策略

文化適應(yīng)策略是跨文化管理中最基礎(chǔ)的策略。所謂文化適應(yīng)，是指跨文化營銷企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、決策時(shí)，充分考慮目標(biāo)市場的文化特質(zhì)。絕對尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌順應(yīng)目標(biāo)市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化的一種營銷模式。在開發(fā)國文化開放性弱，變動(dòng)性小，文化的對應(yīng)性差及企業(yè)本身較弱小的情況下多采用此種策略。

2.文化相容策略

文化相容習(xí)慣上稱之為”文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和開發(fā)國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。美國的肯德基在中國的巨大成功可以說是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。

3.文化規(guī)避策略

這是當(dāng)母國的文化與開發(fā)國文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個(gè)子公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發(fā)國文化存在的時(shí)候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些”敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

4.文化創(chuàng)新策略

它是指母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。因?yàn)閺娜澜缃嵌群饬?，一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是難以界定清的，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既保留母公司企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

第7篇：跨文化營銷策略范文

[論文摘要] 本文通過對全球策略中標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的優(yōu)劣勢比較，探討了企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略來滿足不同國家、地區(qū)的特有需求，也就是要走一條標(biāo)準(zhǔn)化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰(zhàn)略模式，并引發(fā)了對企業(yè)開展跨國營銷的一些思考。

隨著的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢，世界各國或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)都將被納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⑿纬梢粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場體系，在全球范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)成為了跨國公司的必然抉擇。但針對跨國公司營銷策略的選擇，一直存在著標(biāo)轉(zhuǎn)化和本土化（差異化）的爭論。前者認(rèn)為企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線實(shí)現(xiàn)的大幅度節(jié)約；而后者則認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營銷戰(zhàn)略是著眼于滿足各國、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌鏊赜械男枰?。究竟這兩種營銷策略孰優(yōu)孰劣？跨國公司在實(shí)施全球營銷時(shí)又該如何選擇？本文將對此進(jìn)行探討。

一、標(biāo)準(zhǔn)化:一種常規(guī)的做法

標(biāo)準(zhǔn)化指的是跨國經(jīng)營的公司在一個(gè)國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)化。有專題研究也表明，公司在海外市場更傾向于營銷戰(zhàn)略的全部或部分標(biāo)準(zhǔn)化。主要因?yàn)椴捎眠@種營銷策略有如下的好處：

1.獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來產(chǎn)品開發(fā)和研究以及制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，則在降低成本的同時(shí)也能降低售價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)在全球競爭中的競爭力和推動(dòng)世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價(jià)格同時(shí)提高質(zhì)量，顧客將偏好世界標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)和研發(fā)方面，而且表現(xiàn)在采購、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標(biāo)準(zhǔn)化能改善計(jì)劃和控制，更好地利用人員，從而為方面帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2.塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標(biāo)準(zhǔn)化營銷的企業(yè)通過設(shè)計(jì)世界通行而且統(tǒng)一的、技術(shù)先進(jìn)、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，然后為此產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套在大多數(shù)國家和地區(qū)都不至于與當(dāng)?shù)匕l(fā)生沖突的品牌名稱和品牌標(biāo)志，采用能被大部分消費(fèi)群體共同接受的媒體，通過周密的CI形象設(shè)計(jì)，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者對產(chǎn)品形成一個(gè)統(tǒng)一的、個(gè)性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略忽略消費(fèi)者需求的差異性，認(rèn)為全部消費(fèi)者只存在一種相同的需求，置個(gè)性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細(xì)分市場拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也為企業(yè)帶來了潛在的危險(xiǎn)。畢竟每個(gè)消費(fèi)者的需求是有天然差別的，特別是在當(dāng)今這樣一個(gè)崇尚“個(gè)性”和“自我”的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化營銷不能滿足不同消費(fèi)者的差異需求正是它的致命弱點(diǎn)。

二、本土差異化營銷策略的競爭優(yōu)勢

本土化營銷是跨國公司根據(jù)目標(biāo)市場所在地的實(shí)際情況實(shí)行的差異化營銷戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌鎏囟ǖ男枨?，而且能維持企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來說，相較于標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：

1.有利于融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。文化是一個(gè)地區(qū)特有的精神財(cái)富，是形成的特定價(jià)值觀，消費(fèi)行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強(qiáng)制和侵略。另一方面，營銷本土化根據(jù)不同市場的狀況，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略。這不僅符合以消費(fèi)者為中心的營銷理念，而且更容易滿足消費(fèi)者不斷改變的市場需求。

2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)?，能充分享受?dāng)?shù)厥袌錾a(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢，同時(shí)還可以充分利用東道國的資金、技術(shù)和資源等，企業(yè)通過全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行調(diào)配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。

3.準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅@得當(dāng)?shù)馗偁巸?yōu)勢。本土化的市場營銷策略使跨國公司具備了了解各個(gè)市場的能力，從市場角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，所以消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)，跨國公司將世界市場按照國家細(xì)分，將市場營銷計(jì)劃的權(quán)限下放到各個(gè)分公司，根據(jù)各個(gè)市場中的消費(fèi)需求情況定制營銷計(jì)劃，所有的行動(dòng)和手段都合乎當(dāng)?shù)氐男枰推茫@可以使各國市場中商機(jī)得到最大利用。

但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實(shí)施差異化營銷的公司往往很難形成成本優(yōu)勢。由于差異化營銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營銷組合，所以公司無法在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和利用區(qū)位優(yōu)勢。其次，本土差異化營銷易于導(dǎo)致品牌認(rèn)知偏差。在不同細(xì)分市場中，公司的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進(jìn)行差異化營銷，分公司需要有較大的自主權(quán)，這雖然有利于發(fā)揮分支機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造性，但同時(shí)也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難度。

三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇

正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，但在具體實(shí)施營銷過程中，在分析標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兩種營銷手段利弊優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的營銷手段，并根據(jù)實(shí)際情況決定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重。因此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實(shí)際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動(dòng)”的戰(zhàn)略思想下實(shí)現(xiàn)全球“全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷”與“本土差異化營銷”的雙軌運(yùn)行。

具體的做法可以從這樣幾個(gè)方面入手：

1.國際市場宏觀細(xì)分，各子市場內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。世界上有眾多的國家和地區(qū)，每一個(gè)國家或地區(qū)的市場需求都有其獨(dú)特性，并構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的子市場，盡管無視市場差異會(huì)導(dǎo)致營銷的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個(gè)國家或地區(qū)設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃。折中且有效率的做法是對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界分為若干子市場，每一個(gè)子市場由許多國家或地區(qū)組成，它們具有基本相同的營銷。針對各個(gè)子市場的不同特點(diǎn)和需求，企業(yè)實(shí)行差異化的營銷策略，但在每一個(gè)子市場內(nèi)部則實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化的策略。

2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷本土化。相對而言，企業(yè)在國際促銷方面很難實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。這是因?yàn)椋焊鲊幕尘爸g存在著巨大的差異，而促銷是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個(gè)。與、宗教、觀、廣告媒介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷策略。可口可樂飲料在所有國家中的定位都是一樣的。它表現(xiàn)了一種開心、美好時(shí)刻和享樂的全球形象，有著獨(dú)一無二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在國際廣告中它不得不考慮各國文化的差異，可口可樂公司一個(gè)深受好評的廣告表現(xiàn)了橄欖球運(yùn)動(dòng)員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運(yùn)動(dòng)衫贈(zèng)給一位給他一瓶可樂的小男孩，但這個(gè)廣告在北美以外則進(jìn)行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特，到了中國之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。

3.產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的適應(yīng)戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模方面的優(yōu)勢，不斷開發(fā)出既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國消費(fèi)者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統(tǒng)使得不同背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同樣價(jià)格、同樣效率下實(shí)現(xiàn)的。有很多產(chǎn)品其內(nèi)部構(gòu)件和基本功能都是一樣的，消費(fèi)者的個(gè)性化需求往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、式樣、牌號、包裝裝潢或附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內(nèi)核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就是針對全球開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種版本，方便了各國使用者的操作和運(yùn)用。

4.品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化。品牌是國際市場競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，它是競爭的利器，是推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國際市場上樹立統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而使消費(fèi)者對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞堪稱這一策略的典范，麥當(dāng)勞對其標(biāo)識、廣告、店面裝潢和布局等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，無論處在哪一個(gè)市場，麥當(dāng)勞都使用相同的標(biāo)記、相同的包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局，并對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應(yīng)一種以水果為主的奶昔等等，但無論產(chǎn)品怎樣改變，麥當(dāng)勞的全球品牌形象卻是永遠(yuǎn)不變的。

四、對實(shí)行全球本土化戰(zhàn)略企業(yè)的思考

1.開展有力的全球市場和研究。公司的全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的有效性依賴于公司得到的市場數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調(diào)查研究是國際市場營銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場調(diào)查和研究不止有助于全球市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，而且在之后的營銷活動(dòng)中有助于營銷計(jì)劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營銷計(jì)劃的錯(cuò)誤。

2.從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異，增進(jìn)文化了解。在各國營銷各要素的差異中最大的差異應(yīng)該是文化差異，而且文化差異對消費(fèi)者行為的影響最深刻、最無形，所以營銷者應(yīng)該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學(xué)習(xí)差異，縮小差異，增進(jìn)不同文化的了解。經(jīng)營者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務(wù)過程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使?fàn)I銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能適應(yīng)各種文化境遇，最終達(dá)到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措施打下良好的基礎(chǔ)。

第8篇：跨文化營銷策略范文

[關(guān)鍵詞]文化差異企業(yè)跨國經(jīng)營

一、引言

企業(yè)跨國經(jīng)營是指企業(yè)以國際市場為導(dǎo)向，主要通過直接投資的方式，在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，在一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的最大問題就是不同文化之間的價(jià)值觀念、思維方式和行為準(zhǔn)則都存在著明顯的差異。如何在多元文化下成功地進(jìn)行跨國經(jīng)營，是每一個(gè)跨國經(jīng)營者都要考慮的問題。

二、文化差異的表現(xiàn)

要有效地進(jìn)行跨文化管理，首先要識別不同文化之間存在的差異。就差異程度而言，中西方文化的差異最大，也最具有普遍性和代表性。歸納起來，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.時(shí)間觀念的差異。中國文化中把時(shí)間看作是無窮盡的資源，在中國，提前完成工作或超額完成計(jì)劃是一種應(yīng)該受到表揚(yáng)和值得提倡的行為。而在西方文化中，時(shí)間被視為是大自然固有之物，是有限的資源，可以像商品、金錢一樣獲得和使用。為了充分利用人生有限的時(shí)間，商務(wù)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)制定詳細(xì)計(jì)劃，時(shí)間單位被劃分得很細(xì)，而且應(yīng)該嚴(yán)格按照時(shí)間。

2.人際關(guān)系方面的差異。中國文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益服從集體利益，企業(yè)利益服從國家利益，要求人與人之間的和諧。而西方文化是以自我實(shí)現(xiàn)為價(jià)值取向，以個(gè)人利益為根本出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人行動(dòng)的自由、權(quán)利、競爭和獨(dú)立。企業(yè)鼓勵(lì)雇員個(gè)人奮斗，不斷創(chuàng)新。在國際商務(wù)活動(dòng)中，從事商務(wù)工作的人員具有很強(qiáng)的個(gè)人奮斗意識和競爭意識。

3.決策方面的差異。中國文化中決策過程是平衡過程，習(xí)慣于把讓步作為決策手段；而西方文化中決策過程是非此即彼的選擇過程，一方獲勝，另一方則單方面妥協(xié)。

4.溝通形式的差異。中國人溝通經(jīng)常使用含蓄而不直接的語言，這種溝通往往依賴于接收者的詮釋；而西方人尤其是美國人使用發(fā)送導(dǎo)向型溝通，信息的發(fā)送者有義務(wù)向接收者正確傳輸信息。

5.管理理念的差異。中國的管理重視人情，講究關(guān)系；而西方的管理則是以“法”為中心，在管理上表現(xiàn)為規(guī)范管理，制度管理和條例管理，從而實(shí)現(xiàn)管理的有序化和有效化。中國的人情化管理遇到刻板的法制化管理，就會(huì)發(fā)生沖突。

6.培訓(xùn)方面的差異。中國人重視就業(yè)前獲取的文憑，常常把人才和高學(xué)歷者劃等號，理論與實(shí)踐常常脫節(jié)；而西方的培訓(xùn)則完全以企業(yè)的需要為導(dǎo)向，理論與實(shí)際緊密結(jié)合。

三、文化差異對企業(yè)跨國經(jīng)營活動(dòng)的影響

文化差異對企業(yè)跨國經(jīng)營的影響是多層面、全過程的。處于不同文化環(huán)境的國際企業(yè)，在經(jīng)營目標(biāo)、管理風(fēng)格、市場選擇、產(chǎn)品與服務(wù)的提供上有顯著的差異。

1.文化差異對市場選擇的影響。“創(chuàng)新波及理論”認(rèn)為，新思想的傳播或交流在文化背景相同的群體內(nèi)比較容易，否則很困難。對一個(gè)國家文化的理解，將直接影響到其對市場領(lǐng)域的選擇。例如，在國際化市場選擇上，美國企業(yè)一般首選加拿大，而不是文化迥異的亞洲國家；中國企業(yè)在跨國經(jīng)營時(shí)，一般首先考慮香港特區(qū)；而日本則首先考慮韓國。

2.文化差異對市場進(jìn)入方式的影響。國際間的文化差異，決定了進(jìn)入新市場的方法。哈佛大學(xué)“多國企業(yè)研究項(xiàng)目”對180家以美國為基地的大跨國公司的調(diào)查得出如下結(jié)論：目標(biāo)國家與母國的環(huán)境差異越小，則參與程度越高，采取獨(dú)資方式的比重就越高。如美國企業(yè)對加拿大、英國等地大多采取投資進(jìn)入的方式，而對尼日利亞、肯尼亞、象牙海岸則主要通過許可證協(xié)議方式進(jìn)入，這一方式所占比重高達(dá)60%以上。

3.文化差異對協(xié)調(diào)管理原則的影響。國際化經(jīng)營的企業(yè)中，不同國籍、不同文化背景的人員在一起工作，管理原則與方法各不相同，如美國鼓勵(lì)員工積極參與，以個(gè)人主義為核心；而日本則強(qiáng)調(diào)共同合作、團(tuán)結(jié)共進(jìn)。因此，在母國文化中行之有效的管理原則與方法，在異國文化中卻不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。

4.文化差異對產(chǎn)品、服務(wù)的影響。各國文化背景不同，導(dǎo)致了各國消費(fèi)者需求的差異。因而在決定向國外市場提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須考慮文化差異的影響，有針對性地滿足這種差異化的需求，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。例如，在歐美國家很受歡迎的電動(dòng)牙刷，在亞洲市場上卻不受關(guān)注；在美國銷售狀況一般的加州牛肉面，在中國卻有很大市場。

5.文化差異對營銷策略的影響。由于人們文化背景不同，教育水平不同，市場的成熟度也不同，消費(fèi)者對各種營銷方式的接受程度存在很大的差別。比如國外的消費(fèi)者常常無法意識到美國常用的復(fù)雜營銷策略。因此，在跨國營銷時(shí)需要充分考慮東道國市場的文化環(huán)境因素，及時(shí)調(diào)整營銷策略。

四、結(jié)束語

企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營，能使企業(yè)在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，給企業(yè)創(chuàng)造豐富的市場機(jī)會(huì)，并帶來豐厚的利潤回報(bào)。我們要充分認(rèn)識和理解不同文化之間的差異，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，給企業(yè)帶來蓬勃生機(jī)。

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[5]龍建輝:企業(yè)跨文化管理探析[J].江西社會(huì)科學(xué).2003(6)

第9篇：跨文化營銷策略范文

關(guān) 鍵 詞：全球營銷文化沖突跨文化管理

Abstract：Form of economic integration in world , the concept markets in the whole world has become key to open international market , it is wide to impel more and more companies to throw the market to faceThe cultural difference between the country and the country brings the great inconvenience to a lot of transnational corporations , these transnational corporations because cant very good handle a very cross-culture manage and makeCompetitor hits and step withdraw from the international market. so , the reasonable organization the whole world is marketed , eradicate the different culture to clash in manage very necessary.

Key Words: The markets in the whole worldCultured conflict Cross-culture manages

一、全球營銷的意義和跨文化管理的必要性

（一）全球營銷戰(zhàn)略

由于世界經(jīng)濟(jì)一體化的形成，使得市場在也不是某個(gè)企業(yè)的國內(nèi)市場了，企業(yè)要發(fā)展，要壯大就要面對國際市場，全球營銷正是建立在這種趨勢下的一種能滿足當(dāng)前企業(yè)需求的營銷手段。如何根據(jù)企業(yè)的自身實(shí)際情況制定出合理的全球營銷策略對企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。

參考此類文獻(xiàn)可得知全球營銷戰(zhàn)略可分為以下四個(gè)主要方面: “確定全球營銷任務(wù),全球市場細(xì)分戰(zhàn)略,競爭定位及營銷組合戰(zhàn)略。全球營銷任務(wù)的內(nèi)容主要是確定全球目標(biāo)市場,市場細(xì)分原則和競爭定位角色。全球市場細(xì)分戰(zhàn)略可概括為三種戰(zhàn)略,第一,全球性市場細(xì)分戰(zhàn)略,此戰(zhàn)略重在找出不同國家的消費(fèi)者在需求上的共性,可以人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo),購買習(xí)慣和偏好等劃為標(biāo)準(zhǔn),第二,國別性市場細(xì)分戰(zhàn)略,此戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)不同國家之間文化品位上的差異性,市場細(xì)分主要以地理位置和國籍為基準(zhǔn),第三,混合型市場細(xì)分戰(zhàn)略.這種戰(zhàn)略大體上是前兩種戰(zhàn)略的結(jié)合。全球營銷中的競爭定位角色包括:市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和小市場份額占有者。如果企業(yè)在所有的外國市場采取同樣的競爭角色定位,則稱之為全球性競爭定位戰(zhàn)略,反之,如果企業(yè)在不同的市場采取不同的競爭角色定位,則稱之為混合型競爭定位戰(zhàn)略。營銷組合戰(zhàn)略則是根據(jù)企業(yè)的全球市場細(xì)分戰(zhàn)略和競爭定位戰(zhàn)略制定的?！?/p>

（二）全球營銷中文化對企業(yè)內(nèi)部的作用及對顧客的影響

全球營銷中文化的差異對進(jìn)行全球營銷的企業(yè)的內(nèi)部的員工的人心向背和整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理都有極大的影響,而文化對企業(yè)所要面對的顧客的消費(fèi)情況也起到舉足輕重的作用。

1.全球營銷中文化對企業(yè)內(nèi)部的作用

文化對全球營銷的企業(yè)內(nèi)部造成的影響是巨大的,企業(yè)進(jìn)行全球營銷時(shí)有很多不確定因素,文化的差異對企業(yè)來說是個(gè)極大的挑戰(zhàn),對企業(yè)內(nèi)部員工的工作效率和人心凝聚力會(huì)產(chǎn)生影響。跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。企業(yè)所在國的文化和當(dāng)?shù)匚幕臎_突會(huì)造成不同職工之間文化傳統(tǒng)的差距,有了這種差距就會(huì)形成諸多問題,問題得不到妥善的解決那么就會(huì)對企業(yè)造成極大的影響。只有形成良好的文化氛圍,使其和諧起來才能使企業(yè)凝聚成一個(gè)整體。

2. 全球營銷中文化顧客的影響

在全球營銷中文化對顧客購買行為所起到的影響也是舉足輕重的.隨著全球營銷的發(fā)展,文化因素也對顧客的消費(fèi)行為造成了影響,文化因素漸漸成為了影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素,這樣一來進(jìn)行跨文化管理也就成為了全球營銷企業(yè)管理的重點(diǎn)。

根據(jù)本章的內(nèi)容可以了解到一個(gè)企業(yè)面對全球這個(gè)大市場的時(shí)候進(jìn)行全球營銷對本企業(yè)生死存亡所起到的決定性作用和文化因素在全球營銷這個(gè)領(lǐng)域里所占的比重,不難看出,當(dāng)今企業(yè)已經(jīng)被拉上全球營銷這個(gè)戰(zhàn)場,而決定企業(yè)能否打贏這場戰(zhàn)役的重要因素之一就是全球營銷中的跨文化管理,正確處理全球營銷中的文化沖突以及運(yùn)用何種方法也就成了企業(yè)管理的重中之重了。

二、全球營銷中文化的沖突以及跨文化管理方法的分析

（一）全球營銷中文化的沖突

由于全球營銷時(shí)公司會(huì)接觸到不同的文化觀念,不同的國家,不同的民族都會(huì)有自身的不同于其他的文化類型。一般的跨國公司都要面臨文化沖突所造成的問題,公司在管理過程中要找到一個(gè)合理的,可行的方法,設(shè)計(jì)出針對性的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制,在這種管理機(jī)制下,以融合和維系不同文化背景的員工為目標(biāo),最大限度的挖取和發(fā)現(xiàn)企業(yè)的潛在能力。企業(yè)的全球營銷，能滿足全球顧客的需求，而國際市場上顧客所處的文化環(huán)境是不同的，包括語言不同、所處國家的風(fēng)俗文化習(xí)慣不同、各個(gè)國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致顧客的需求和購買能力等的不同。

為了適應(yīng)這些跨文化管理的問題，全球營銷公司就必須對海外工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓其能夠很好的規(guī)避掉這些麻煩，其中培訓(xùn)的方式多種多樣分別有：文化的教育即請當(dāng)?shù)厝艘灾v課方式講解當(dāng)?shù)匚幕奶卣骱妥⒁馐马?xiàng)，鼓勵(lì)員工接觸當(dāng)?shù)匚幕木?，為他們在?dāng)?shù)匚幕h(huán)境中工作和生活提供充足的知識。還能在派遣員工前模擬下將要面對的不聽的文化。把在不同文化環(huán)境中工作和生活可能遇到的情況和困難展現(xiàn)在員工而前，讓員工學(xué)會(huì)處理這些情況和困難的方法，并有意識地按當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)思考和行動(dòng)，提高自己的適應(yīng)能力。還能通過學(xué)術(shù)研究和文化討論的方式，組織即將派遣的員工對所在國文化的精髓及其顧客思維過程進(jìn)行討論研究。這種培訓(xùn)方式可以促使員工積極探討東道國文化，提高他們診斷不同文化交融中疑難問題的能力。最好還能提高員工當(dāng)?shù)卣Z言的培訓(xùn)因?yàn)檎Z言是文化的重要組成部分，語言交流與溝通是提高對不同文化適應(yīng)能力的一條最有效的途徑。語言培訓(xùn)不僅僅要使員工掌握語言知識，還要使他們熟悉當(dāng)?shù)匚幕械谋磉_(dá)和交流方式。還需要組織各種社交活動(dòng)，讓員工與來自當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機(jī)會(huì)在全球營銷中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的海外公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服跨文化沖突，并據(jù)此保存出公司文化，從而形成有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以保證不同文化背景的員工和睦相處。

（二）全球營銷中跨文化管理方法的分析

全球營銷中跨文化管理的方法也是多樣化的,可根據(jù)實(shí)際情況而定：一般來說進(jìn)行全球營銷的公司都會(huì)在進(jìn)行海外投資的所在地雇傭一些當(dāng)?shù)厝俗鳛槠髽I(yè)的員工,因?yàn)楫?dāng)?shù)氐墓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘?風(fēng)俗習(xí)慣,市場的規(guī)律和當(dāng)?shù)卣囊恍┫嚓P(guān)的法律條文,雇傭當(dāng)?shù)厝俗鰡T工在產(chǎn)品推銷時(shí)能和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者達(dá)成共識,有利于前期開拓市場,有利于與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合,減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對外來企業(yè)的抵觸情緒,為以后融入當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┝朔奖?也降低了企業(yè)往海外派遣人員和跨國經(jīng)營的成本,對企業(yè)的發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。

還可以使兩種不同文化相互并立,而在它們存在巨大文化差異的情況下不使它們相互排斥,反而進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ),同時(shí)在公司的操作下發(fā)揮不同文化的優(yōu)勢,使一種文化的存在充分彌補(bǔ)另一種文化的不足和單調(diào)性.也可以直接忽視兩種文化的差異,使兩種文化之間差異所形成的摩擦降到最小,這樣的話不同文化背景的人在沒有主體文化對自己的強(qiáng)烈影響的情況下就能在同一公司和其他不同文化背景的人和睦相處.不容易發(fā)生分歧,遇事也能通過雙方的協(xié)調(diào)得到很好的解決。

當(dāng)然還可以通過衍生一種新的文化來解決，就是公司企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合,通過各種渠道促進(jìn)不同的文化互相了解,適應(yīng)和融合,在公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)上構(gòu)建一種新的文化,以這種文化為海外公司的管理基礎(chǔ)。

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論文出處(作者): 跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。實(shí)施跨文化管理的主體是員工，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，本土公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到海外公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對人的管理，既要使經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位這種新型文化既保存著強(qiáng)烈的企業(yè)文化特點(diǎn),又和當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境相適應(yīng),既不同于公司文化有不同于當(dāng)?shù)匚幕?是兩種文化的有機(jī)整合。

因?yàn)橐獜娜蚪嵌葋砗饬磕硞€(gè)文化的優(yōu)劣是不可能的,這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)問題,只有將兩種文化結(jié)合在一起才能做到既有公司文化,又能適應(yīng)異地文化環(huán)境。而當(dāng)當(dāng)?shù)匚幕凸疚幕钟|較大時(shí),雖然公司文化雖然在公司內(nèi)部起到主導(dǎo)作用,但卻不能更改或融合當(dāng)?shù)匚幕瘯r(shí),公司在特定環(huán)境下要讓位于當(dāng)?shù)匚幕?不要和當(dāng)?shù)匚幕饹_突,在宗教氣氛濃厚的國家尤其如此。

當(dāng)企業(yè)所在國的各項(xiàng)實(shí)力都遠(yuǎn)高于分公司所在國時(shí)還可以運(yùn)用文化滲透的策略,這種策略需要長時(shí)間的觀察和培育的過程。實(shí)行全球營銷的公司派往國外工作的人員基于其本國文化和當(dāng)?shù)匚幕木薮蟛町惒⒉辉噲D在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從公司的人力資源管理模式.而是憑借本國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢對公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透,使本國文化漸漸深入人心,當(dāng)?shù)貑T工也就慢慢適應(yīng)并接受這種文化了。

當(dāng)兩種文化不可調(diào)和是。全球營銷公司在海外進(jìn)行全球營銷時(shí)，由于企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕g存在著巨大的不同，而全球營銷公司又暫時(shí)無法適應(yīng)由這種文化差異形成的完全不同于在自己國家里適應(yīng)了的經(jīng)營環(huán)境。這時(shí)全球營銷公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與公司文化己達(dá)成一定程度共識的另一種文化對設(shè)在海外公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生直接的沖突。就比如全球營銷公司想占領(lǐng)某地區(qū)的國際市場，就可以先借用比較中和的，雙方都適應(yīng)的附近比較開明的國家文化為重要文化在那個(gè)地區(qū)先開個(gè)廠做總部，然后通過總部對在那一地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一的管理。而總部想在更遠(yuǎn)的地區(qū)建立公司，就可以先把總部的文化灌輸?shù)礁浇呀?jīng)開了的分公司里，然后通過分公司總部對更遠(yuǎn)地區(qū)的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種管理策略是一種不 步步蠶食步步占領(lǐng)的策略，有利于全球營銷公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

以上總結(jié)出幾種跨文化管理的策略對企業(yè)全球營銷和跨文化管理都能起到很好的效果，針對不同的情況，各類文化策略能和企業(yè)全球營銷很好的結(jié)合起來改善跨文化管理的矛盾，根據(jù)實(shí)際情況找出合適自己企業(yè)的策略能對我國企業(yè)向國外發(fā)展，開拓國際市場提供幫助。

三、中國企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略實(shí)施和跨文化管理的策略

中國因?yàn)閲榈牟煌?，中國企業(yè)進(jìn)行全球營銷時(shí)所要做的也會(huì)有所區(qū)別，雖然有海爾成功的先例，但總體而言中國企業(yè)大部分對全球營銷還不夠重視，在這種情況下中國企業(yè)在國際市場上的產(chǎn)品競爭力就不強(qiáng)，必須加強(qiáng)全球營銷的策略問題。而中國的文化又有其自身的特點(diǎn)，所以就要根據(jù)自身的國情來進(jìn)行跨文化管理。這中間就出現(xiàn)了不少問題。

（一）中國企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略實(shí)施的策略

由于我國的儒家思想而產(chǎn)生的情況造成很多信息的傳遞不是用明確的語言，而是通過隱晦的語言進(jìn)行的，對于上述此類因文化差異造成的矛盾和沖突難以妥善解決。而中國特有的民族優(yōu)越感又使我們認(rèn)為自己的文化價(jià)值體系較其他優(yōu)越。這將有可能引起當(dāng)?shù)厝瞬粷M，也可能遭到抵制，引發(fā)沖突，造成跨文化管理失敗。要解決這類問題就必須克服狹隘民族主義的思想，重視他國的文化。當(dāng)中國公司的管理人員到具有不同文化的國家，往往會(huì)遇到很多困難這表現(xiàn)在語言、價(jià)值觀念、思維形式等方面，產(chǎn)生矛盾，會(huì)影響全球營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。文化差異是跨文化管理的障礙之一。只有理解文化差異才能有效的改善，理解當(dāng)?shù)匚幕绾斡绊懏?dāng)?shù)叵M(fèi)者的行為和理解本國文化如何影響公司派去的管理人員的行為是其中重點(diǎn)。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

（二）中國企業(yè)全球營銷中跨文化管理的策略

中國公司進(jìn)行全球營銷提高經(jīng)濟(jì)效益、增強(qiáng)國際市場競爭力。為保證全球營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，中國的跨國公司必須具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，以全球性的組織機(jī)構(gòu)和科學(xué)的管理體系作為載體。

由于文化沖突和缺乏集體意識，導(dǎo)致組織程序紊亂，信息阻塞，各部門職責(zé)不分，相互推脫，海外公司與本土公司的管理不協(xié)調(diào)，使得本土公司對海外公司的控制比較困難，從而造成中國公司在進(jìn)行全球營銷時(shí)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，部門過多，人員冗雜，不利于全球營銷的實(shí)施。這也是中國企業(yè)所面臨的問題。

中國的企業(yè)只有通過跨文化管理的培訓(xùn)，使公司員工提高了對文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對文化共性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，適應(yīng)環(huán)境的要求和公司全球營銷戰(zhàn)略發(fā)展的原則。只要要同心同德堅(jiān)持公司文化。減少對外文化沖突，使得每個(gè)員工能夠把自己的思想與行為同公司全球營銷的策略聯(lián)系起來，使公司內(nèi)部結(jié)合更為緊密，融合多家文化使其都圍繞企業(yè)文化，才能獲的全球營銷的成功。

四、結(jié)論