關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

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第1篇：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：學(xué)習(xí)內(nèi)容　選擇　學(xué)習(xí)效率

關(guān)于學(xué)習(xí)，有這樣一句：“書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟?！贝_實(shí)，要想學(xué)有所成，就必須有些“頭懸梁，錐刺骨”的拼勁，但是光有拼搏精神是不夠的。筆者觀(guān)今鑒古，深感“學(xué)什么”，如果不能很好地確定，有時(shí)即使學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)很刻苦，也難以擁有較大的收獲。更何況人生有涯，而學(xué)無(wú)止境，學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)時(shí)若總是事倍功半，效率低下，那么其對(duì)學(xué)習(xí)者的成長(zhǎng)和成才所帶來(lái)的影響將是十分不利的。遺憾的是，歷來(lái)專(zhuān)家和學(xué)者雖然強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的重要性，但卻沒(méi)有很好地為人們指出該學(xué)什么，如何選擇所學(xué)的東西及具有選擇能力對(duì)提高學(xué)習(xí)效率的重要性。所以，人們習(xí)慣于考試考什么，便學(xué)什么。科舉考試時(shí)代，人們苦學(xué)“四書(shū)五經(jīng)”。當(dāng)今學(xué)生學(xué)習(xí)“數(shù)理化”等必考的學(xué)科。這么做雖有“識(shí)時(shí)務(wù)”的一面，但有些人終因?qū)W無(wú)所擇，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效率低下，甚至空耗歲月而元所得。

然所幸的是，古往今來(lái)，專(zhuān)家和學(xué)者雖沒(méi)有系統(tǒng)地為人們指出“學(xué)什么能讓人花比較少的時(shí)間、精力等代價(jià)，最大程度提高的知識(shí)貯備量、能力、智慧，從而縮短成長(zhǎng)和成才的所需要時(shí)間”，但是，縱覽史冊(cè)，我們不難發(fā)現(xiàn)許多有識(shí)之士關(guān)注過(guò)這些問(wèn)題，并且不少人獲得了成功。如蘇秦精研《陰符經(jīng)》以后，功名卓著，后人也多有仿效并成功者：漢朝張良因機(jī)緣而得《黃石公三略》，習(xí)后成為一代帝王之師，后世政治家、軍事家也多有仿效并成功者；武俠小說(shuō)中奪得武功秘籍而武功蓋世的如東方不敗等。諸如此類(lèi)以一部或幾部經(jīng)典而大大改變一個(gè)人的命運(yùn)的例子很多。為什么呢?原因在于：他們爭(zhēng)奪的或因機(jī)緣得到的學(xué)習(xí)內(nèi)容往往是所從事行業(yè)理論、經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的精華，所以，他們學(xué)習(xí)之后能在較短的時(shí)間里大大地提高自己的能耐，有了能耐，他們也就有了使自己功成名就的資本。也正因?yàn)檫@些學(xué)習(xí)內(nèi)容對(duì)成功具有至關(guān)重要的作用，所以不少人才費(fèi)盡心機(jī)想得到。有識(shí)之士非常重視自己所學(xué)的東西對(duì)自己人生事業(yè)價(jià)值的大小，并獲得了成功，這難道不值得當(dāng)今的學(xué)習(xí)者重視并借鑒嗎?筆者為了便于學(xué)習(xí)者借鑒古今，故鑒古思今，對(duì)“學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇對(duì)學(xué)習(xí)效率的影響”進(jìn)行探究，望能有益于學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)與有關(guān)方面的研究。

一、選擇的原則

“萬(wàn)事由來(lái)非等閑”，要正確選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容也并非易事?！盁o(wú)規(guī)矩，難以成方圓”。如果不遵循必要的選擇原則，“信手拈來(lái)皆當(dāng)寶”，那么所選出的學(xué)習(xí)內(nèi)容同樣有可能無(wú)助于提高學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效率。那么。要想提高學(xué)習(xí)效率，選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)遵循的原則有哪些呢?

(一)選擇精華

書(shū)籍浩如煙海，經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等多如繁星，然人生苦短，面對(duì)“弱水三千”，人往往只能“只取一瓢飲”，如果信手拈來(lái)言情便看言情。信手拈來(lái)武俠便看武俠，所習(xí)繁雜瑣碎，結(jié)果可能是“誤存萬(wàn)袋泥沙，還不如別人擁有珍珠一顆”。所以，要想提高學(xué)習(xí)效率，學(xué)習(xí)者最好對(duì)自己所學(xué)的內(nèi)容善加選擇，且只有選到“精華”，才有可能如愿以?xún)?。反之，則有可能徒勞而無(wú)大功。如就學(xué)武而言，別人若苦習(xí)《易筋經(jīng)》、《洗髓經(jīng)》等武學(xué)經(jīng)典，而我們卻死執(zhí)“花拳繡腿”的“拳譜”不放，那么，我們的功夫能比得上別人嗎?就學(xué)軍事理論而言，別人若千方百計(jì)尋得“孫吳兵法”并苦學(xué)，而我們卻沉溺在“風(fēng)花雪月”的書(shū)籍中，那么，我們的謀略等能比得上別人嗎?答案是否定的。其實(shí)，每個(gè)領(lǐng)域都有“花拳繡腿”，同時(shí)也都有“九陰真經(jīng)”。所以，即使是勤學(xué)者，對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容也不可等閑視之，宜善加選擇。購(gòu)買(mǎi)課本、輔助練習(xí)等學(xué)習(xí)資料，最好是選擇名家編撰、名牌出版社出版的正規(guī)“經(jīng)典”的，千萬(wàn)不要購(gòu)買(mǎi)那些粗制濫造、謬誤百出的盜版學(xué)習(xí)資料。否則，可能遺恨終生。在參加決定一個(gè)人命運(yùn)的考試中，因所用資料有缺陷的緣故，導(dǎo)致一分之差，而功敗垂成的人，為數(shù)不少，筆者就是其中一個(gè)。

(二)選擇的東西應(yīng)符合社會(huì)的需要

“屠龍之技”雖好。于世卻無(wú)用武之地。一個(gè)人所學(xué)習(xí)的東西似乎神奇美妙，然若于事無(wú)補(bǔ)，即“專(zhuān)業(yè)不對(duì)口”，那么，即使學(xué)習(xí)效率再高，也難以找到工作，如此則不僅不利于自己成長(zhǎng)與成才，反而影響到自己的生計(jì)。所以，所學(xué)的東西最好符合社會(huì)的需要，也只有學(xué)習(xí)那些符合社會(huì)需要的東西，學(xué)習(xí)者才有可能在社會(huì)上立足，并有用武之地。雖然“三百六十行”行行都需要人才，但一個(gè)人不可能把所有行業(yè)的東西都學(xué)完，也不可能把自己培養(yǎng)成所有行業(yè)的精英，所以到底要把自己培養(yǎng)成哪個(gè)行業(yè)的人才，學(xué)習(xí)者最好心中有數(shù)，進(jìn)而對(duì)自己要學(xué)什么做到心中有數(shù)。

(三)適當(dāng)考慮符合自己的天性及所擁有的學(xué)習(xí)條件

在做好自己人生行業(yè)定位的基礎(chǔ)上，對(duì)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容。學(xué)習(xí)者最好通盤(pán)考慮自己的天性及擁有的學(xué)習(xí)條件?！芭d趣是最好的老師”。我們應(yīng)選擇自己感興趣且非常有益于人生事業(yè)的行業(yè)“精華”作為學(xué)習(xí)內(nèi)容，這樣學(xué)習(xí)時(shí)才容易做到全神貫注，其學(xué)習(xí)效率自然比感覺(jué)是被迫或勉強(qiáng)學(xué)習(xí)要高。另外，學(xué)習(xí)者自身所擁有的學(xué)習(xí)條件也是值得注意的。愛(ài)因斯坦曾說(shuō)過(guò)：“若果他生在非洲的一個(gè)部落，他最多只能成為一個(gè)著名的酋長(zhǎng)，而不是成為一個(gè)世界聞名的物理學(xué)家?！痹蚓驮谟诜侵薜牟柯錈o(wú)法為愛(ài)因斯坦提供學(xué)習(xí)現(xiàn)代物理的條件。鑒于此，學(xué)習(xí)者在選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)，也應(yīng)適當(dāng)考慮自己所擁有的學(xué)習(xí)條件，當(dāng)然有些條件是可以創(chuàng)造的，但并非所渴望的學(xué)習(xí)條件個(gè)人都能創(chuàng)造出來(lái)，只有立足于現(xiàn)實(shí)，爭(zhēng)取現(xiàn)實(shí)中可以爭(zhēng)取的條件，才能提高自己的學(xué)習(xí)效率。

二、選擇的內(nèi)容

(一)咨詢(xún)當(dāng)今的成功者

《幼學(xué)瓊林》亦有言：“不得漁父引，怎知東流海樣深?”學(xué)習(xí)也是如此，如果得不到有識(shí)之士的指點(diǎn)，光靠學(xué)習(xí)者自己摸索，有時(shí)不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還可能收效甚微，甚至徒耗時(shí)日而無(wú)所獲，特別是人生閱歷、學(xué)識(shí)尚淺，分辨能力稍弱且比較年輕的勤學(xué)者，要想提高學(xué)習(xí)的效率，卻不注意尋“名師”指點(diǎn)，則常常難如己所愿。在參加決定一個(gè)人命運(yùn)的考試中，因所用資料有缺陷的緣故，導(dǎo)致一分之差，而功敗垂成的大有人在。若待到痛定思痛后，才想起“共君一夜話(huà)”的好處，再“亡羊補(bǔ)牢”，畢竟“前羊”已失，未免有些晚了。所以，學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇方面，應(yīng)積極主動(dòng)向有識(shí)之士咨詢(xún)，從事哪個(gè)行業(yè)，最好就借鑒哪個(gè)行業(yè)成功人士的經(jīng)驗(yàn)。這樣，在學(xué)習(xí)的道路上，學(xué)習(xí)者也許可以少走很多彎路。當(dāng)然跨行的人的成功經(jīng)驗(yàn)也值得注意，但借鑒跨行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)往往必須通過(guò)轉(zhuǎn)化才能移用。

(二)借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)

向當(dāng)今的成功者咨詢(xún)以獲取有價(jià)值信息的做法，有時(shí)不一定是快捷的，因?yàn)槌晒φ卟⒉辉竿嘎镀涑晒Φ臋C(jī) 密，或者有些人根本不知道自己為什么會(huì)成功。所以學(xué)習(xí)者還得自己到歷史中分析和在現(xiàn)實(shí)中觀(guān)察、分析、借鑒前人的成功經(jīng)驗(yàn)。那么什么人的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒呢?“隨狐多騷味，佩蘭自帶香”。要想學(xué)得好，學(xué)得快，自然不能跟那些不學(xué)無(wú)術(shù)或?qū)W無(wú)所成的人學(xué)習(xí)。雖然“三百六十行。行行出狀元”，但并不是所有“狀元”的經(jīng)驗(yàn)都是很值得學(xué)習(xí)的。要想提高學(xué)習(xí)的效率，筆者認(rèn)為學(xué)習(xí)者只有分析清楚那些“狀元”為什么成為所從事行業(yè)的狀元，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行效仿才能提高效率。因?yàn)榭v覽歷史，筆者發(fā)現(xiàn)博學(xué)固然是一部分人“狀元”獲得成功的條件，但博學(xué)要消耗的時(shí)間和精力太多，仿效要付出的代價(jià)很大。另一部分人是因長(zhǎng)期從事某職業(yè)，不斷地積累自我的經(jīng)驗(yàn)，從而掌握了本行業(yè)最先進(jìn)的知識(shí)、技術(shù)等，所以處于領(lǐng)先地位，這種人往往需曠日持久，才能有所成就，效仿此類(lèi)人效率也不高。還有一部分“狀元”之所以成為“狀元”則是因?yàn)闄C(jī)緣或者努力尋找而獲得的為數(shù)不多，凝聚行業(yè)精華的書(shū)籍給他們所帶來(lái)的巨大影響所致。如《陰符經(jīng)》對(duì)于蘇秦的成功至關(guān)重要，后人也有仿效蘇秦并成功者；《孫子兵法》對(duì)于孫臏的成功影響深遠(yuǎn)，后來(lái)歷代兵家多有習(xí)《孫吳兵法》而功成名就者。諸如此類(lèi)苦習(xí)為數(shù)不多的經(jīng)典而促使自己功成名就的例子很多，這樣的做法比前兩部分人所要消耗的時(shí)間、精力等要少得多。所以，要想提高學(xué)習(xí)效率，促使自己早日成才，當(dāng)今的學(xué)習(xí)者倘若能結(jié)合自身的條件適當(dāng)借鑒前人成功的做法，重視學(xué)習(xí)所從事行業(yè)最權(quán)威人物(狀元)的重視學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)與著作及他們的經(jīng)驗(yàn)與著作，站在巨人的肩膀上，一定會(huì)使學(xué)習(xí)者在較短的時(shí)間里，付出較少的代價(jià)，同樣也能站得更高，望得更遠(yuǎn)。

(三)重視學(xué)習(xí)人們公認(rèn)并推崇的書(shū)籍或經(jīng)驗(yàn)

“群眾的眼睛是雪亮的”，此話(huà)所蘊(yùn)含的道理，我們雖不能將之推向極端，但在很大程度上，它是很有道理的。確實(shí)，人世間的善惡美丑，往往難逃過(guò)群眾的眼睛。所以，從事某種職業(yè)，或想把自己培養(yǎng)成什么樣的人才，在相應(yīng)的領(lǐng)域中人們公認(rèn)并推崇的書(shū)籍或經(jīng)驗(yàn)有哪些，這是值得學(xué)習(xí)者注意的。因?yàn)樵谙鄳?yīng)的領(lǐng)域中某些書(shū)籍或經(jīng)驗(yàn)之所以備受推崇，自有它倍受推崇的道理。當(dāng)然，這不等于說(shuō)人們推崇的東西一定都是非常有價(jià)值，因?yàn)檩浾撚袝r(shí)也可能被別有用心的人所誤導(dǎo)，真理有時(shí)并不是掌握在大多數(shù)人手里。故此，要想選對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容，提高學(xué)習(xí)的效率，還需要學(xué)習(xí)者本著“深思慎取”的態(tài)度，甑別群眾所推崇的東西。

(四)培養(yǎng)自己選擇的能力

求人不如求己。自己有能力身體力行，有時(shí)不僅可以減少求人所消耗的時(shí)日、金錢(qián)等，還可以給自己更多鍛練的機(jī)會(huì)。所以，培養(yǎng)自己選擇的能力，對(duì)提高自己的學(xué)習(xí)效率也是非常重要的。關(guān)于“會(huì)選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容”對(duì)提高自我“學(xué)習(xí)效率”的重要性，筆者通過(guò)十年觀(guān)察及總結(jié)前人的經(jīng)驗(yàn)，以“會(huì)不會(huì)選擇”作為標(biāo)準(zhǔn)，將學(xué)習(xí)者分為四等，并對(duì)他們的學(xué)習(xí)率進(jìn)行了分析。哪四等呢?第一等人，會(huì)選擇自己需要的學(xué)習(xí)內(nèi)容并樂(lè)于學(xué)；第二等人，不會(huì)選擇自己需要的學(xué)習(xí)內(nèi)容，但樂(lè)于學(xué)；第三等人，不會(huì)選擇自己需要的學(xué)習(xí)內(nèi)容，且厭于學(xué)，被人逼著學(xué)；第四等人，什么也不知道，自暴自棄或者很自以為是，即使被逼也不學(xué)。通過(guò)觀(guān)察與分析，筆者發(fā)現(xiàn)：這四類(lèi)人的“學(xué)習(xí)效率”隨其所處的等級(jí)而遞減。

第2篇：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)范文

博客主人／Derrick Daye

營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)融合了藝術(shù)和科學(xué)的綜合學(xué)科，如果你和今天的任何行家談起營(yíng)銷(xiāo)，他們會(huì)告訴你當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)更是如此。受眾分散、各種新媒體的興起等，沒(méi)有讓CMO的營(yíng)銷(xiāo)變得更為簡(jiǎn)單，而是更為錯(cuò)綜復(fù)雜。

簡(jiǎn)化經(jīng)驗(yàn)原則（Simplifying Rules of Thumb）

因此，自然而然地要利用簡(jiǎn)化經(jīng)驗(yàn)原則（Rules of Thumb），降低復(fù)雜程度，以便讓營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單、可操控。

關(guān)于經(jīng)驗(yàn)原則，我最喜歡以下兩個(gè)行之有效的原則：

其一，雙重危機(jī)（Double Jeopardy）。大品牌之所以能成為大品牌，原因是它們擁有更多的用戶(hù)，而且這些用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高。小品牌之所以只能是小品牌，因?yàn)樗鼈兊挠脩?hù)較少，而且這些用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度較低。換句話(huà)說(shuō)，在包裝消費(fèi)品行業(yè)，既是“小品牌”又是“利基品牌”的品牌是不存在的。

其二，重度使用者（Heavy Users）。在各個(gè)行業(yè)和品牌里，某個(gè)品牌的重度使用者，二分之一的人在隨后的一年里就成為非重度使用者了。因?yàn)橐恍┲囟仁褂谜叱蔀榱溯p度使用者或非用戶(hù)（譬如有些購(gòu)買(mǎi)尿片的父母，他們的孩子已經(jīng)從‘尿片學(xué)?！厴I(yè)了），但同時(shí)還因?yàn)橐恍┢放浦囟仁褂谜咴诮?jīng)過(guò)了一段時(shí)間后，現(xiàn)在不再那么頻繁地使用品牌產(chǎn)品。這意味著營(yíng)銷(xiāo)者不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為：重度使用者會(huì)一直保持下去。營(yíng)銷(xiāo)者要積極主動(dòng)開(kāi)展工作保留住這個(gè)群體。

類(lèi)似這樣的原則之所以能帶來(lái)很強(qiáng)大的力量，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者有力地對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行了闡述，大大地簡(jiǎn)化了如何理解“營(yíng)銷(xiāo)”。

廣告支出經(jīng)驗(yàn)原則（Advertising Spending Rules of Thumb）

在最近的一項(xiàng)研究中，波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（Boston Consulting Group）和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)研究分析機(jī)構(gòu)（Marketing Analytics），共同研究了75個(gè)包裝消費(fèi)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合模型。研究關(guān)注點(diǎn)放在共同的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)原則上，以便檢測(cè)這些原則在實(shí)踐中是否仍然有效。關(guān)于其中兩個(gè)為人熟知的原則調(diào)查結(jié)果如下：

其一，關(guān)于廣告支出為收入的X%：“我們發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支和營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率之間沒(méi)有一致的相關(guān)性?！?/p>

其二，關(guān)于廣告份額目標(biāo)：“我們發(fā)現(xiàn)那些擁有相對(duì)較高廣告份額的品牌，通常它們都有自己的媒體支出百分比，但這些廣告投入并沒(méi)有相應(yīng)地產(chǎn)生更大的單位銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力―針對(duì)它們的營(yíng)銷(xiāo)投入和收入進(jìn)行計(jì)算，通常只帶來(lái)更低的毛利潤(rùn)。”

因此，事實(shí)證明，這兩個(gè)關(guān)于如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入、投入多少的指導(dǎo)原則不具有實(shí)用性。那么營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該怎么做？關(guān)于需要投入多少?gòu)V告，有三個(gè)考慮因素：

首先，了解自己品牌的廣告彈性。廣告彈性本質(zhì)上是關(guān)于廣告投入、回報(bào)的指標(biāo)。

第3篇：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)范文

要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，首先得正確的認(rèn)識(shí)什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念剖析：

百度百科對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)=網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷(xiāo)。菜根譚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包含：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)營(yíng)管理這幾大模塊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作必須以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，以銷(xiāo)售為最終目的。

從項(xiàng)目管理運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含“計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制”這四大管理運(yùn)營(yíng)的基本過(guò)程和環(huán)節(jié)。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，而不能將做個(gè)企業(yè)網(wǎng)站、開(kāi)展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網(wǎng)絡(luò)推廣工作片面的理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全部！

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的七大核心版塊：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”！

只有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)受眾、自身企業(yè)品牌產(chǎn)品的360度洞察分析，才能科學(xué)合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式、提煉出獨(dú)特銷(xiāo)售主張(USP)、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、清晰投入和預(yù)期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利能力的增長(zhǎng)。徹底解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)難題，獲得突破性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。

2、營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站策劃建設(shè)

“網(wǎng)站打天下，轉(zhuǎn)化率是核心”！

企業(yè)網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)，若要使網(wǎng)站溢價(jià)增值，脫離同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉(zhuǎn)化率，成為真正的營(yíng)銷(xiāo)利器，須以客戶(hù)體驗(yàn)為核心。

關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，菜根譚的觀(guān)點(diǎn)是：技術(shù)永遠(yuǎn)是為思想、為營(yíng)銷(xiāo)所服務(wù)的！我們必須先從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看待規(guī)劃網(wǎng)站，然后利用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。綜合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、客戶(hù)體驗(yàn)、建站功能技術(shù)、SEO等范疇，在分析行業(yè)、企業(yè)、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺(jué)表現(xiàn)、銷(xiāo)售力、傳播力、公信力、技術(shù)功能這七大優(yōu)秀網(wǎng)站(網(wǎng)店)必備因素入手，這樣才能建設(shè)一個(gè)真正的轉(zhuǎn)化率高的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站。

而當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)策劃，技術(shù)取向，功能至上。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站話(huà)題，菜根譚有發(fā)表過(guò)《營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的七大要素》、《營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設(shè)策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！

3、網(wǎng)站銷(xiāo)售力策劃執(zhí)行

要想自己的產(chǎn)品服務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)上從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須通過(guò)產(chǎn)品和品牌的策劃運(yùn)作，擴(kuò)大同競(jìng)品的差異化，突出產(chǎn)品品牌核心價(jià)值。

提升網(wǎng)站銷(xiāo)售力，該做什么？怎么做？

菜根譚認(rèn)為，網(wǎng)站銷(xiāo)售力具體工作上一般主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容整體策略、網(wǎng)站品牌背書(shū)文案、網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售文案、資訊內(nèi)容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)文案。

商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動(dòng)用戶(hù)，主要就是商品頁(yè)面是否具備強(qiáng)有力的銷(xiāo)售力。商品展示的銷(xiāo)售力其核心關(guān)鍵就在于提煉產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強(qiáng)化核心賣(mài)點(diǎn)。

另外就是網(wǎng)站關(guān)于公司和品牌或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，也要有公信力，千萬(wàn)不要隨意夸張，讓客戶(hù)不信任。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣傳播

網(wǎng)絡(luò)推廣更應(yīng)該理解為網(wǎng)絡(luò)傳播，即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)受眾傳遞有效信息。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從下面三點(diǎn)來(lái)全面的理解網(wǎng)絡(luò)推廣：

(1)從過(guò)程來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟：要首先確定目標(biāo)受眾，即向誰(shuí)說(shuō)？再次，要策劃傳播內(nèi)容信息，即說(shuō)什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說(shuō)？只有經(jīng)過(guò)這三個(gè)有機(jī)組合的策劃，才能構(gòu)成一個(gè)成功的傳播案，達(dá)到傳播的目的。

(2)從方式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣可分為：活動(dòng)創(chuàng)意(這方式可細(xì)分太多了)、話(huà)題事件病毒、信息、互動(dòng)游戲、創(chuàng)意軟文、圖片視頻多媒體等等。

(3)從傳播管道來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺(tái)推廣、QQ(IM)推廣、電子書(shū)推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。

21世紀(jì)，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最大難題！只有充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、草根、娛樂(lè)、扎圈等文化特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業(yè)傳播難題!

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)系統(tǒng)性工程的核心就是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各環(huán)節(jié)有機(jī)整合的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以讓我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而調(diào)整策略、解決問(wèn)題，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

通過(guò)建立涵蓋搜索引擎排名監(jiān)測(cè)分析、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析等一整套科學(xué)數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略和效率。

重視并用好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)分析，是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要一環(huán)。毫不夸張的說(shuō)，數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支點(diǎn)，利用好能產(chǎn)生巨大的能量。

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

很多中小企業(yè)開(kāi)展做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的就一兩個(gè)人，沒(méi)有太多預(yù)算雇請(qǐng)組建一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，必須要有一個(gè)統(tǒng)一的策略來(lái)統(tǒng)籌全局。如果預(yù)算充足可以組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，如果預(yù)算少，一兩個(gè)人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標(biāo)明確，日常執(zhí)行形成規(guī)范化，這也是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

至于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理。需要多少崗位？各崗位的職責(zé)權(quán)限怎么規(guī)劃？崗位招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核、激勵(lì)怎么弄？團(tuán)隊(duì)日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰(zhàn)略來(lái)配置組建和管理，不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略模式，需要的人員是完全不同的。

7、健全的客服銷(xiāo)售體系

第4篇：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)范文

【關(guān)鍵詞】微博 微博營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)微博

互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)研究者謝爾·以色列曾經(jīng)指出：“我們正處在一個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)代——一個(gè)全新的交流時(shí)代在代替老朽的運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時(shí)代?！雹龠@個(gè)時(shí)代就是以微博為代表的“微時(shí)代”。微博，“是基于有線(xiàn)和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)終端簡(jiǎn)短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)。用戶(hù)每次用于更新的信息通常限定于140個(gè)字符以?xún)?nèi)，故此得名‘微’?！雹诰褪沁@樣一個(gè)看似不起眼的“小蝴蝶”，卻短時(shí)間內(nèi)攪動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)世界甚至是整個(gè)媒體環(huán)境的龍卷風(fēng)，迎來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)界的新一輪大戰(zhàn)。

隨著微博的升溫，微博成了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的亮點(diǎn)，微博改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，如何搭建企業(yè)微博呢？如何提高企業(yè)微博粘性度和效益轉(zhuǎn)化呢？本文對(duì)此作一探討。

一、微博營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，它借助微博這一平臺(tái)打造企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和人氣。

1、微博營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

（1）六度分隔理論。1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出六度分隔（Six Degrees of Separation）理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)，在這個(gè)社會(huì)中，任何兩個(gè)人建立聯(lián)系，最多需要六個(gè)人（不包括這兩個(gè)人在內(nèi)），無(wú)論這兩個(gè)人是否認(rèn)識(shí)，生活在地球上的任何地方，他們之間最多只有六度分隔。③

社會(huì)學(xué)中的六度分隔理論隱含了這樣一個(gè)重要的概念：任何兩個(gè)陌生人之間，通過(guò)一定的聯(lián)系方式，總能夠產(chǎn)生那樣或這樣的聯(lián)系，只要微博上即時(shí)傳播的信息具有穿透六類(lèi)不同人群的能力，它便會(huì)在層層轉(zhuǎn)發(fā)中，及時(shí)通往全球互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，就好像世界變成了一個(gè)“地球村”。

（2）長(zhǎng)尾理論。2004年，美國(guó)人克里斯·安德森提出長(zhǎng)尾理論（The Long Tail），指出只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，微博通過(guò)粉絲的無(wú)數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論和病毒式的傳播，既加強(qiáng)了群體之間的情感聯(lián)系和互動(dòng)，又為網(wǎng)站發(fā)展積累了受眾資源，增加了人氣。

2、微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

微博作為新的營(yíng)銷(xiāo)工具和平臺(tái)，微博營(yíng)銷(xiāo)除了具有微博本身的特性，還呈現(xiàn)如下優(yōu)勢(shì)：

（1）低成本。人類(lèi)記憶中關(guān)于商業(yè)、工業(yè)革命的故事，闡明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理——每一場(chǎng)革命開(kāi)始的動(dòng)力，就是那些成本幾乎驟然下降到為零的生產(chǎn)要素。一個(gè)生產(chǎn)要素的成本趨向于零的事實(shí)，正在告知我們又一次磅礴革命的到來(lái)。④微博營(yíng)銷(xiāo)只需在微博平成注冊(cè)，就可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）影響廣。微博短時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)散能力強(qiáng)，特別是名人微博，通過(guò)名人效應(yīng)的粘性，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級(jí)速度擴(kuò)散，影響力大。例如，一個(gè)吸引人的信息內(nèi)容一旦在微博上出來(lái)，首先看到信息的粉絲就成了這種“病毒式傳播”的第一級(jí)傳播渠道，按照一個(gè)人平均有100個(gè)粉絲計(jì)算，被自己的第一級(jí)粉絲中的10%也就是10個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)后，就會(huì)增加1000個(gè)人讀到該信息，如果這1000個(gè)人中再有100個(gè)人，通過(guò)快速分享與轉(zhuǎn)發(fā)，信息被閱讀次數(shù)就會(huì)達(dá)到數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)。

（3）針對(duì)性。由于信息的傳遞是在信息接受者允許下完成的，因而信息傳遞更加具有針對(duì)性。微博用戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的需求，主動(dòng)選擇自己感興趣的信息。企業(yè)會(huì)根據(jù)受眾關(guān)注的信息的性質(zhì)、內(nèi)容，進(jìn)一步改善自己的信息，以期更好地抓住受眾的眼球。

二、微博營(yíng)銷(xiāo)的案例分析

微博是企業(yè)用來(lái)吸納廣大用戶(hù)的工具。企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)大潮中最受寵的莫過(guò)于杜蕾斯官方微博其驚人的增長(zhǎng)速度，分析其成功的因素主要有：

1、內(nèi)容為王

中國(guó)人比較含蓄內(nèi)斂，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是極其敏感的東西，在公共場(chǎng)合傳播時(shí)要注意很多細(xì)節(jié)。搜索杜蕾斯官方微博的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)討論有關(guān)愛(ài)的內(nèi)容，除了愛(ài)情，還有關(guān)于性感、清新、時(shí)尚、搞笑、公益等。筆者以2012年10月13日到10月19日為樣本，對(duì)杜蕾斯官方微博傳播的信息進(jìn)行了分類(lèi)，如下表：

從下表可以看出，微博上傳遞的幽默性的內(nèi)容多達(dá)46%，其次是時(shí)尚，再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博關(guān)于愛(ài)情的內(nèi)容只有0.5%，盡量避免關(guān)于這一話(huà)題的討論，力圖把杜蕾斯打造成很陽(yáng)光的產(chǎn)品，而且可以給人們的生活帶來(lái)樂(lè)趣的東西。通過(guò)關(guān)鍵詞與品牌產(chǎn)生鏈接，以確保每天都有一些幽默的、生活的、性感的內(nèi)容，增加微博的吸引力。

2、情緒資本

情緒資本由英國(guó)的凱文·湯姆森于1998年在《情緒資本》一書(shū)中提出，是存在于內(nèi)心的力量，是一種客觀(guān)與主觀(guān)相結(jié)合的復(fù)雜資本。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，情緒資本包括兩大核心要素：外在情緒資本和內(nèi)在情緒資本，前者存在于企業(yè)外部顧客的內(nèi)心，后者存在于企業(yè)內(nèi)部顧客的內(nèi)心。

不管是現(xiàn)實(shí)的企業(yè)還是電子商務(wù)，如何支配以及管理情緒和理智、情緒和知識(shí)，都是很重要的投資，微博營(yíng)銷(xiāo)更是如此。做企業(yè)微博，要先交朋友，否則就是推銷(xiāo)而不是營(yíng)銷(xiāo)。杜蕾斯希望通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)讓品牌更加親切，和消費(fèi)者更加親近，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的情緒，增加有人情味。讓粉絲意識(shí)到，杜蕾斯不只是一個(gè)產(chǎn)品，更像是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯聊天是很開(kāi)心的事情。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來(lái)達(dá)到廣告的效果。

2011年6月23日，北京的一場(chǎng)大雨，成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚臨近下班時(shí)，大雨落下，微博上網(wǎng)友開(kāi)始討論如何回家。此時(shí)一個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號(hào)發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。此微博一經(jīng)發(fā)出，就被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬(wàn)多條。24：00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過(guò)5.8萬(wàn)條，占據(jù)6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。

從這個(gè)案例可以看出，企業(yè)可以利用微博平臺(tái)的搜索、話(huà)題分享等功能，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向、收集用戶(hù)需求、分析用戶(hù)特征。如果能夠收集足夠清晰、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，并在日常積累數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用數(shù)據(jù)挖掘的方式分析數(shù)據(jù)中的規(guī)律，就可以從中得到非常有價(jià)值的分析結(jié)果。

今天的優(yōu)勢(shì)會(huì)被明天的趨勢(shì)所取代，最優(yōu)秀的模式往往是最簡(jiǎn)單的。然而，目前微博贏利模式還比較模糊，尚需進(jìn)一步探討。企業(yè)和微博用戶(hù)通過(guò)各種關(guān)系被凝聚在一起，造就了一個(gè)沒(méi)有邊際的關(guān)系網(wǎng)和客戶(hù)資源。企業(yè)可以通過(guò)整體策劃、統(tǒng)籌、創(chuàng)意、話(huà)題、聯(lián)動(dòng)、引爆等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，從營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的改變上來(lái)把握微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處。

參考文獻(xiàn)

①[美]謝爾·以色列 著，任文科 譯：《微博力》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：97

②喻國(guó)明，《微博：一種蘊(yùn)含大能量的新型傳播形態(tài)》[J].《新聞與寫(xiě)作》，2010（2）：59

③凌守興，《電子商務(wù)：基于六度分割理論的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)模式研究》[J].《電子商務(wù)》，2011（10）：31

④郭亮：《微博將帶來(lái)什么》[M].中華工商聯(lián)合出版社，2010：155

第5篇：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);經(jīng)營(yíng)環(huán)境

中圖分類(lèi)號(hào):F490.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-4161(2012)04-0153-04

互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn),使一些具有發(fā)現(xiàn)性眼光的實(shí)業(yè)家首先看到了其中所存在的巨大商機(jī),1994年4月12日美國(guó)亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢(xún)服務(wù)的律師坎特和西格爾,利用互聯(lián)網(wǎng),把“綠卡抽獎(jiǎng)”廣告發(fā)到多個(gè)新聞組,他們僅用20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用,吸引來(lái)了25 000個(gè)客戶(hù),賺到了10萬(wàn)美元。這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)史的開(kāi)端。本文所要研究的就是自此興起以后而風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前在中國(guó)的存在現(xiàn)狀以及其未來(lái)的發(fā)展趨向。在這里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所指稱(chēng)的就是基于互聯(lián)網(wǎng),包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素在內(nèi),而以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的新興營(yíng)銷(xiāo)模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣,而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售。

在中國(guó),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自1997年誕生之后,短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來(lái)看,目前,無(wú)論是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)籍還是各類(lèi)網(wǎng)站都已經(jīng)很多了。從實(shí)踐方面來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商品已經(jīng)從日常生活用品到各類(lèi)大件物器,從各類(lèi)實(shí)物到虛擬物品,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在逐步充塞各類(lèi)市場(chǎng)。但是,作為一新生事物,從理論到實(shí)踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進(jìn)一步的完善與發(fā)展。

一、界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念及其內(nèi)涵

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義,其中具有代表性的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)于1985年所做的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程,從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)方在識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上,從滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),完成銷(xiāo)售的過(guò)程。

在賣(mài)方按買(mǎi)方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù),使買(mǎi)方得到滿(mǎn)足,同時(shí)買(mǎi)方則付出相應(yīng)的貨幣,使賣(mài)方也得到滿(mǎn)足的這一過(guò)程中,依據(jù)賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)手段的不同,可以將營(yíng)銷(xiāo)分成不同的類(lèi)別,最基本的分類(lèi)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在這一營(yíng)銷(xiāo)模式中,一般都是制造商生產(chǎn)出成品后通過(guò)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)外銷(xiāo)售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣臃長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)它來(lái)源于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),但與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段,從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。關(guān)于其概念的界定,因時(shí)代的發(fā)展也在發(fā)生著迅速地變化。但是作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段,其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對(duì)穩(wěn)定的。廣義地說(shuō),凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程,從信息、信息收集、到開(kāi)展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直都是一項(xiàng)重要的內(nèi)容。而從“營(yíng)銷(xiāo)”的角度來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,它是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的各種活動(dòng)。這個(gè)定義說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿(mǎn)足他們;同時(shí),它也不再是促銷(xiāo)這么簡(jiǎn)單,而是貫徹于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的事情:從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)程,再到營(yíng)銷(xiāo)傳播,再到售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程。

因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播,達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者和商家訴求的過(guò)程。簡(jiǎn)單的講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展演進(jìn)軌跡及其現(xiàn)狀剖析

無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),其根本目的就是要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,對(duì)于任何一個(gè)的企業(yè)來(lái)說(shuō),其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)就是與外部各種環(huán)境建立關(guān)系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的推廣與營(yíng)銷(xiāo)而興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)質(zhì)也就是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這也就是說(shuō),無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)還是新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),他們都遵循著一條永恒不變的規(guī)律:推廣與銷(xiāo)售的無(wú)限循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資深專(zhuān)家馮英健指出:“所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境,包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等?！币虼?互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),它所改變的也僅僅是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,這種環(huán)境的改變,也就改變了傳統(tǒng)的推廣與銷(xiāo)售方式。

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起

第6篇：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)范文

【案例】A巴氏奶生產(chǎn)企業(yè)在省內(nèi)區(qū)域?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌，總體市場(chǎng)占有率一度超過(guò)80%，多年良好的市場(chǎng)培育使該省的巴氏奶消費(fèi)總量居全國(guó)前矛。巨大的市場(chǎng)份額被一國(guó)內(nèi)比較大的奶業(yè)寡頭看中，在不能通過(guò)洽談?dòng)枰圆①?gòu)的情況下在其家門(mén)口投入巨資建立了生產(chǎn)基地，超過(guò)A規(guī)模2倍之余，大有將其對(duì)消費(fèi)者的多年教育成果進(jìn)行中心開(kāi)花一舉拿下之勢(shì)。對(duì)此A企業(yè)憂(yōu)心忡忡，茫然無(wú)序，不知道如何以應(yīng)對(duì)。這種情況其實(shí)也是國(guó)內(nèi)行業(yè)寡頭進(jìn)行局部競(jìng)爭(zhēng)的典型模式，如啤酒幾巨頭對(duì)地方啤酒的瘋狂收購(gòu)以?shī)Z取地方市場(chǎng)的占領(lǐng)，不同意則建立基地將你淹沒(méi)在其資本浪潮中；奶業(yè)也是如此，上面的情況就是這樣。對(duì)于這樣的情況，有部分地方強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和寡頭進(jìn)行聯(lián)合，最終倒在行業(yè)寡頭的石榴裙下而被淹沒(méi)；有部分做出在外圍進(jìn)行建點(diǎn)以顯示擴(kuò)張之勢(shì)，耀人以最好的防守就是進(jìn)攻的宏圖大志而拒敵于千里之外；當(dāng)然也有部分企業(yè)麻木不仁靜待死亡。但不管如何，要想不被洪水淹沒(méi)而成為中流砥柱，首先是需要將基石打牢方不怕風(fēng)吹浪打，這需要企業(yè)管理者要從營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面打好基礎(chǔ)，以建立市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，從而確保自己的市場(chǎng)不被快速的蠶食。下面是A 企業(yè)活化應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研予以提升營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的案例過(guò)程：

市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研什么？

通常廠(chǎng)家的調(diào)研內(nèi)容大體為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為研究，和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性研究等。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈理論，為提升全面營(yíng)銷(xiāo)力，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樗鼪](méi)有解決消費(fèi)者和各級(jí)渠道商的價(jià)值需求，所以在市場(chǎng)調(diào)研中應(yīng)該加入消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品、期望產(chǎn)品能夠解決的問(wèn)題、期望產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)便利性條件的要求、個(gè)性化的需求等內(nèi)容的消費(fèi)者調(diào)研層次；對(duì)于零售商，應(yīng)該增加產(chǎn)品售賣(mài)最大化的研究，針對(duì)不同的布局，進(jìn)行數(shù)據(jù)化的分析，以期對(duì)零售商的需求供給進(jìn)行相關(guān)的研究，以及對(duì)渠道商針對(duì)下級(jí)客戶(hù)進(jìn)行的價(jià)值方面的研究。有了這些就可以對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行充分的了解、對(duì)各級(jí)別渠道商進(jìn)行價(jià)值性分析。

市場(chǎng)調(diào)研怎樣被活化應(yīng)用？

A企業(yè)根據(jù)上述的要求，在銷(xiāo)售時(shí)期組織了業(yè)務(wù)人員重新設(shè)計(jì)了主體為“你最需要的牛奶”的調(diào)研問(wèn)卷，要求每個(gè)人員每天要進(jìn)行攔截調(diào)查、入戶(hù)調(diào)查至少10份，力爭(zhēng)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)將業(yè)務(wù)所屬區(qū)域的住戶(hù)地調(diào)查完畢，并且將每個(gè)住戶(hù)的通訊聯(lián)系方式認(rèn)真登記在冊(cè)。在調(diào)查的同時(shí)，要求業(yè)務(wù)人員對(duì)于每個(gè)被調(diào)查者進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品介紹不少于10分鐘。一個(gè)月后，A 公司將調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)完畢，針對(duì)消費(fèi)者提出的意見(jiàn)，公司研究后做出了一系列的舉措：

1、 關(guān)于包裝：針對(duì)消費(fèi)者提出的包裝意見(jiàn)，公司馬上重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)稿向提出正確意見(jiàn)的被調(diào)查者進(jìn)行確認(rèn)和更改。在新包裝印刷后生產(chǎn)的第一批產(chǎn)品，公司委派業(yè)務(wù)人員將之送到意見(jiàn)提出者以表示感謝。

2、 關(guān)于產(chǎn)品的口味，也及時(shí)更改了配方，將產(chǎn)品送到意見(jiàn)提出的消費(fèi)者那里進(jìn)行檢驗(yàn)改進(jìn)。

3、 關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量：由于業(yè)務(wù)人員在調(diào)查的時(shí)候，不斷地向消費(fèi)者介紹關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、巴氏奶和高溫奶的區(qū)別等產(chǎn)品知識(shí)，使消費(fèi)者的產(chǎn)品意識(shí)發(fā)生了非常大的改變。

4、 關(guān)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境及環(huán)境內(nèi)的布置等內(nèi)容，A公司將信息資料收集整理后，將之提供給零售商，以建議零售商進(jìn)行店面內(nèi)陳列的更改，更改的內(nèi)容包括陳列貨架的位置、陳列量等，另外公司還聘請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)主要產(chǎn)出貢獻(xiàn)零售終端進(jìn)行消費(fèi)者動(dòng)線(xiàn)研究，給零售商以布局的建設(shè)性意見(jiàn)。當(dāng)然根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研的內(nèi)容，A公司分析清楚了各個(gè)零售終端的貢獻(xiàn)情況，鋪貨等行為也有了一定的側(cè)重點(diǎn)激勵(lì)獲得相應(yīng)策略也進(jìn)行了一定的調(diào)整。

案例解析：

為提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，A企業(yè)沒(méi)有采用大力廣告轟炸、全力的人員推廣等常規(guī)的高消耗策略，而是將自己的企業(yè)從最基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，從而進(jìn)行診斷和提升。當(dāng)然，其有意識(shí)的將市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其實(shí)是在建立數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)體系。整體的調(diào)研作業(yè)和后續(xù)的作業(yè)，A企業(yè)完成了：

1、 和消費(fèi)者的一對(duì)一深入溝通，增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解，拉進(jìn)了消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品被消費(fèi)者所認(rèn)知，認(rèn)可度大大提高；

2、 利用消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使消費(fèi)者得到心理的滿(mǎn)足，產(chǎn)品成為消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，滿(mǎn)意度得到提高；

3、 及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求動(dòng)向，利用簡(jiǎn)易零售終端進(jìn)行的一定整改，使消費(fèi)者認(rèn)為A企業(yè)真正考慮消費(fèi)者的需求，真正為提高消費(fèi)者的生活而工作，樹(shù)立了良好的企業(yè)品牌；

4、 對(duì)零售終端的整改建議，既增加了零售終端的售賣(mài)能力，又增強(qiáng)了企業(yè)和零售終端的感情，使零售終端更加樂(lè)意銷(xiāo)售和推薦A企業(yè)的產(chǎn)品，從而使渠道更加穩(wěn)固。

5、 當(dāng)然通過(guò)對(duì)零售終端的調(diào)研，企業(yè)的物流運(yùn)輸和人員服務(wù)更加快捷有效，成本也得以降低。

A企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的活化應(yīng)用，后又通過(guò)消費(fèi)者檔案適時(shí)將當(dāng)?shù)匦侣勥M(jìn)行短信傳播、節(jié)日期間的問(wèn)候等，更加鞏固了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使自己在寡頭企業(yè)的洪流之下能夠成為中流砥柱，生存的有滋有味。

第7篇：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：家族企業(yè) 中層管理者 議題營(yíng)銷(xiāo) 影響因素 策略模型

一、引言

在我國(guó)家族企業(yè)中，出于對(duì)家族企業(yè)的整體利益考慮，在家族理性的驅(qū)使下，企業(yè)大都采取直線(xiàn)式的企業(yè)管理方式，企業(yè)所有者并沒(méi)有太多的外部授權(quán)意愿[1]。家族企業(yè)中承擔(dān)重大決策的是家族內(nèi)部成員，他們大多身居企業(yè)高層管理崗位，而大部分的中層管理崗位則由企業(yè)所聘用的外部人員承擔(dān)。但是，隨著家族企業(yè)外部環(huán)境不確定性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)戰(zhàn)略決策的民主性也隨之提高，中層管理人員在組織變革等戰(zhàn)略管理上必然要體現(xiàn)比原來(lái)更多的主動(dòng)性和決策性。在企業(yè)中，高層管理者的時(shí)間和注意力是組織的關(guān)鍵資源，但這一資源是有限的，中層管理者如果要發(fā)揮其管理決策的主觀(guān)能動(dòng)性，必然要竭力爭(zhēng)奪這一資源。作為家族外人，中層管理者既要考慮組織績(jī)效最大化，又要從屬于家族理性利益，在此前提下才能對(duì)高管決策的注意力資源進(jìn)行爭(zhēng)奪。本文引入了“議題營(yíng)銷(xiāo)”概念，通過(guò)其過(guò)程及結(jié)構(gòu)變量分析來(lái)探討家族企業(yè)中層管理者的議題營(yíng)銷(xiāo)促成因素及策略模型。

二、文獻(xiàn)回顧

企業(yè)中層管理者是指從事聯(lián)結(jié)垂直性相關(guān)團(tuán)體的活動(dòng)，并對(duì)本部門(mén)工作承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)成員（Pugl等，1968）[2]。議題營(yíng)銷(xiāo)（Issue Selling）是中層管理者有效影響和改變高層管理者對(duì)某些議題的注意力和態(tài)度的重要方式[3]。Wooldrigde ·B等認(rèn)為，議題營(yíng)銷(xiāo)對(duì)組織的工具性作用在于，有助于中層管理者促使高管關(guān)注不被重視的議題，提升戰(zhàn)略決策質(zhì)量，從而創(chuàng)造更好的組織績(jī)效[4]。議題營(yíng)銷(xiāo)還使個(gè)體贏得高管對(duì)某議題的關(guān)注從而采取根本性的措施（Dutton，Ashford，1993）。關(guān)于議題營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中于議題營(yíng)銷(xiāo)的意愿、影響因素、議題營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)動(dòng)及效果等方面，Dutton和Ashford（1993）的理論研究顯示，個(gè)體對(duì)議題營(yíng)銷(xiāo)成功概率的評(píng)估、在組織中的地位、在高管心目中的信譽(yù)、擁有的與議題相關(guān)的資源和專(zhuān)業(yè)知識(shí)、感知的印象管理風(fēng)險(xiǎn)、感知的組織績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)等因素，會(huì)影響其發(fā)動(dòng)議題營(yíng)銷(xiāo)的意愿。并且認(rèn)為，議題營(yíng)銷(xiāo)存在四種不同的發(fā)動(dòng)方式，分別是包裝式發(fā)動(dòng)、參與式發(fā)動(dòng)、渠道選擇發(fā)動(dòng)和正規(guī)化發(fā)動(dòng)。Ling 等（ 2005） 的模型從理論上分析了民族文化在情境與營(yíng)銷(xiāo)意愿強(qiáng)弱之間的調(diào)節(jié)作用， 但該模型忽視了組織文化這個(gè)情境因素[5]。我國(guó)學(xué)者譚凌波、謝晉宇等人通過(guò)實(shí)證研究構(gòu)建了人力資源經(jīng)理議題營(yíng)銷(xiāo)的策略整合模型[6]。

眾多學(xué)者對(duì)議題營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了廣泛及深入的研究，但缺乏針對(duì)我國(guó)情況從不同組織、不同性質(zhì)議題的角度進(jìn)行議題營(yíng)銷(xiāo)策略模型的研究，另外也缺少對(duì)具體情境下群體議題營(yíng)銷(xiāo)的研究。從中層管理者在組織層級(jí)中所處的位置以及當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，中層管理者所處的情境具有高度不確定的特點(diǎn)，中層管理者對(duì)自己的工作或角色和當(dāng)前環(huán)境的構(gòu)建與解讀會(huì)影響他們的情境適應(yīng)性，因此，研究其議題營(yíng)銷(xiāo)策略模型應(yīng)建立在他們所處的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境中。而且，目前我國(guó)關(guān)于企業(yè)中層管理者的多數(shù)研究集中在勝任力和執(zhí)行力方面，尚未形成針對(duì)這一群體議題營(yíng)銷(xiāo)的完整研究成果。所以，本文選取了家族企業(yè)組織變革這一特定情境為研究視角，對(duì)我國(guó)企業(yè)中層管理者議題營(yíng)銷(xiāo)策略模型進(jìn)行探討，以期能發(fā)揮拋磚引玉之作用。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）研究方法

本研究試圖通過(guò)比較不同家族企業(yè)中不同職能部門(mén)中層管理者議題營(yíng)銷(xiāo)策略，找出其共性、厘清其促成因素，從而構(gòu)建這一群體的議題營(yíng)銷(xiāo)策略模型。基于這一目的，本研究采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究。內(nèi)容分析法是對(duì)各種媒介所承載的信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化趨勢(shì)的一種研究方法[7]。該方法本質(zhì)上是一種編碼運(yùn)作，編碼包含著概念化和操作化邏輯。其研究路徑是先設(shè)定概念框架，也就是確定分析單元及歸類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，然后將分析單元分配到最能說(shuō)明分析目的的邏輯分類(lèi)框架中去。所以，本研究采用內(nèi)容分析法的基本步驟如下：①根據(jù)研究目的抽取樣本；②確定樣本的分析單元；③對(duì)樣本進(jìn)行編碼并取得量化數(shù)據(jù)；④對(duì)量化數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（二）樣本來(lái)源

本研究中的家族企業(yè)，是指家族資產(chǎn)占控股地位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理采取家族規(guī)則和企業(yè)規(guī)則相結(jié)合機(jī)制的中國(guó)企業(yè)。樣本企業(yè)中82.3%所在地為廣東省，11.4%所在地為上海市，2.7%所在地為其他省市。我們通過(guò)對(duì)32位中層管理者進(jìn)行深度訪(fǎng)談，搜集到有關(guān)家族企業(yè)中層管理者的議題營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵事件共41件描述，每件案例的描述包括了議題內(nèi)容、發(fā)動(dòng)方式、過(guò)程及效果，我們將其整理成相應(yīng)的41份文字稿件。

組織變革是指運(yùn)用科學(xué)和相關(guān)管理方法，對(duì)組織的權(quán)利結(jié)構(gòu)、組織規(guī)模、溝通渠道、角色設(shè)定、組織間關(guān)系以及對(duì)組織成員的觀(guān)念、態(tài)度和行為，成員之間的合作精神等進(jìn)行有目的的、系統(tǒng)的調(diào)整和革新，以適應(yīng)組織所處的內(nèi)外環(huán)境、技術(shù)特征和組織任務(wù)等方面的變化，提高組織效能[8]。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，諸如企業(yè)再造、戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包策略、機(jī)構(gòu)改進(jìn)、虛擬制造、并購(gòu)重組等無(wú)不牽涉到各種各樣程度不一的組織變革。在組織變革中，中層管理者的戰(zhàn)略管理職能角色體現(xiàn)得最為充分，所以，本研究設(shè)定“組織變革特征明顯的議題內(nèi)容”這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)上述41份稿件進(jìn)行抽樣，獲得32份文字稿件，我們對(duì)這些稿件內(nèi)容進(jìn)行整理，形成32份關(guān)于議題營(yíng)銷(xiāo)促成因素的總結(jié)，共計(jì)28.32萬(wàn)字，分別由26位中層管理者提供的議題營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵事件整理而成。

（三）分析單元、類(lèi)目與編碼

我們通過(guò)反復(fù)閱讀上述抽取并進(jìn)行整理的28.32萬(wàn)字樣本文字稿件，尋找進(jìn)一步研究所需的各項(xiàng)考察因素。伯格指出，假使要分析文本材料，那么分析單位可能是字詞、題目、體裁、段落、項(xiàng)目、概念、語(yǔ)意或者是以上各項(xiàng)的合并。然后，對(duì)分析單元進(jìn)行編碼，把文字語(yǔ)言轉(zhuǎn)變成量化數(shù)據(jù)。

從組織理論出發(fā)的組織創(chuàng)新研究認(rèn)為，結(jié)構(gòu)變量是組織創(chuàng)新的基本決定因素。個(gè)人、組織和環(huán)境因素是組織創(chuàng)新的變量（Damanpour，1988）[9]。我們借鑒這一觀(guān)點(diǎn)，對(duì)每個(gè)樣本過(guò)程事件進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變量分析，挖掘能預(yù)測(cè)因變量（議題營(yíng)銷(xiāo)）的促成因素。為了確定分析單元的類(lèi)目歸屬，需要設(shè)立分析類(lèi)目。（見(jiàn)表2）

對(duì)同一樣本進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果兩位評(píng)判一致，則標(biāo)記為“1”，如果不一致則標(biāo)記為“0”。

（四）信度分析

信度是對(duì)文本編碼一致性、分類(lèi)準(zhǔn)確性和方法穩(wěn)定性的檢驗(yàn)。通過(guò)信度分析可以檢驗(yàn)兩位評(píng)判員對(duì)同一樣本評(píng)價(jià)的一致性程度。學(xué)術(shù)界普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's α）檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性信度。兩位評(píng)判員在第一次單獨(dú)編碼之后評(píng)估者之間一致性比率為61%，對(duì)不一致的地方進(jìn)行討論后一致性比率達(dá)到了91.3%。如果不同研究者一致性比率在80%及以上，則評(píng)判結(jié)果認(rèn)為是可以接受的[10]。

（五）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

根據(jù)內(nèi)容分析法的要求，本研究的數(shù)據(jù)處理方法是將分析單元分配到分析類(lèi)目體系中，并對(duì)各分析類(lèi)目中出二值數(shù)據(jù)“1”出現(xiàn)的頻次進(jìn)行計(jì)量。編碼統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在32個(gè)樣本中，影響議題營(yíng)銷(xiāo)的因素出現(xiàn)頻率如表3所示。

由表3可知，出現(xiàn)頻數(shù)26次以上的類(lèi)目有L1、L2、L4、L6、L7、L8、L15、L17、L18及L20，分別分布在議題營(yíng)銷(xiāo)者特征、高管特征、組織情境、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)期等因素中，說(shuō)明促進(jìn)議題營(yíng)銷(xiāo)成功的因素是多方面的，是多元因素合力促成了議題營(yíng)銷(xiāo)。

首先，議題營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)人的“組織地位”、“議題相關(guān)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)”、“與高管良好關(guān)系”等因素是前提條件，這關(guān)系到議題本身的質(zhì)量。高管個(gè)人的傾聽(tīng)意愿及戰(zhàn)略偏好決定其對(duì)議題注意力分配程度。組織內(nèi)部的管理瓶頸驅(qū)動(dòng)迫使企業(yè)進(jìn)行組織變革，說(shuō)明了高管接受變革議題具有被動(dòng)性特征。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)方式的包裝重點(diǎn)在于議題的綁定及解決方案的參與，這說(shuō)明，高管對(duì)實(shí)效性強(qiáng)的議題最為關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)測(cè)因素中，“不涉及家族利益紛爭(zhēng)”和“可預(yù)見(jiàn)的近端績(jī)效”是關(guān)鍵促成因素，說(shuō)明高管對(duì)于復(fù)雜程度低的議題容易產(chǎn)生關(guān)注。

出現(xiàn)頻次在10次以上26次以下的類(lèi)目有L5、L9、L13及L19，說(shuō)明高管的開(kāi)放性管理理念對(duì)議題營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)力不大；如果企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)壓力，則可能對(duì)議題營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生阻力，所以，內(nèi)部經(jīng)濟(jì)壓力因素對(duì)議題營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)力度不大；議題的理性陳述在一定程度上有助于營(yíng)銷(xiāo)效果，但非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)因素。而議題內(nèi)容涉及范圍較廣則會(huì)增加議題可預(yù)見(jiàn)的復(fù)雜效果，難以產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)力。

出現(xiàn)頻次在10次以下的類(lèi)目有L3、L10、L11、L12、L14及L16，議題營(yíng)銷(xiāo)者的冒險(xiǎn)精神、企業(yè)的家長(zhǎng)作風(fēng)、組織變革的外部驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)的公開(kāi)發(fā)動(dòng)等因素的促成作用是微弱的。

四、家族企業(yè)中層管理者議題營(yíng)銷(xiāo)的策略模型

上述研究從組織創(chuàng)新理論出發(fā)，采用內(nèi)容分析法探索了家族企業(yè)中層管理者議題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的促成因素，我們可以從議題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)階段，進(jìn)一步構(gòu)建其策略模型如圖1所示。

第一階段：議題意愿策略。這一策略包含三方面意思，一是營(yíng)銷(xiāo)者自我評(píng)估；二是營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)企業(yè)環(huán)境的評(píng)估；三是營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象及企業(yè)環(huán)境的評(píng)估。一般而言，家族企業(yè)由于存在某些經(jīng)營(yíng)上的局限性，比如，家族利益往往被優(yōu)先考慮于企業(yè)利益等，所以，組織變革具有較大的保守性和被動(dòng)性，企業(yè)只有身處經(jīng)營(yíng)困境才能讓高層決策者立意謀求變革，這是議題營(yíng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)的時(shí)機(jī)所在。營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)人則應(yīng)具備議題內(nèi)容所需要的知識(shí)能力及經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)探求與高管的良好溝通方式以爭(zhēng)取得到理解和支持。

第二階段：議題內(nèi)容策略。議題內(nèi)容需要一定整合及包裝，在這一階段中，中層管理者需要尋求議題內(nèi)容的支持信息，充分考慮議題內(nèi)容與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理瓶頸密切相關(guān)，且附有相應(yīng)的解決方案，變革范圍恰當(dāng)，專(zhuān)業(yè)程度高；致力于創(chuàng)造獲得利益相關(guān)者認(rèn)可并支持的議題內(nèi)容，而且要體現(xiàn)方案的邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性和可行性。

第三階段：議題發(fā)動(dòng)策略。這一階段的核心任務(wù)是說(shuō)服關(guān)鍵決策者采納議題。應(yīng)具備發(fā)動(dòng)前醞釀，適當(dāng)游說(shuō)企業(yè)利益相關(guān)者，讓決策者相信議題與更大盈利及市場(chǎng)份額等直觀(guān)利益緊密聯(lián)系。發(fā)動(dòng)方式則應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況尤其是企業(yè)文化狀況進(jìn)行陳述，力求不介入或牽扯家族利益紛爭(zhēng)，而且要體現(xiàn)在議題中的積極參與角色。議題呈現(xiàn)應(yīng)考慮適當(dāng)場(chǎng)合，力求邏輯清晰，讓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象理解每一個(gè)內(nèi)容細(xì)節(jié)。

第四階段：議題過(guò)程策略。這一策略是指中層管理者在議題得到采納后積極推動(dòng)議題實(shí)施的方式方法。從議題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，這一環(huán)節(jié)屬于事后階段，但對(duì)于議題營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)性效果具有重要作用。中層管理者應(yīng)參與議題相關(guān)的解決方案中，排除實(shí)施過(guò)程的障礙，降低實(shí)施成本，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)議題的專(zhuān)業(yè)性及中層管理者自身的專(zhuān)業(yè)能力。

第五階段：營(yíng)銷(xiāo)事后反饋。這是議題營(yíng)銷(xiāo)的總結(jié)階段，這一策略階段包括了企業(yè)高管對(duì)議題效果及營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)人能力的評(píng)價(jià)、企業(yè)員工的整體信息反饋以及中層管理者在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的學(xué)習(xí)和反思。營(yíng)銷(xiāo)事后的積極反饋將促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)者下一次的議題營(yíng)銷(xiāo)效果。

需要指的是，這一策略模型是一個(gè)向上循環(huán)周期，經(jīng)過(guò)一次成功的議題營(yíng)銷(xiāo)并能收到預(yù)期實(shí)施效果，中層管理者將會(huì)提升其在企業(yè)戰(zhàn)略中的決策地位，為下一次的議題營(yíng)銷(xiāo)提供策略經(jīng)驗(yàn)及聲譽(yù)支持。

五、結(jié)論

以往眾多學(xué)者從過(guò)程視角研究議題營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，多從縱向角度并基于國(guó)外企業(yè)情境分析議題營(yíng)銷(xiāo)的影響因素。本文研究了我國(guó)家族企業(yè)中層管理者如何通過(guò)議題營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略角色，首先考慮到的是中國(guó)企業(yè)中層管理者所處企業(yè)內(nèi)部環(huán)境具有明顯區(qū)別，不同企業(yè)內(nèi)部環(huán)境將導(dǎo)致中層管理者發(fā)揮戰(zhàn)略決策作用的差異，本文選取家族企業(yè)為特定的研究情境；其次，本研究基于組織創(chuàng)新理論，從結(jié)構(gòu)變量分析入手，從橫向角度探討了議題營(yíng)銷(xiāo)的影響因素；最后，我們又將促成因素嵌入議題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，構(gòu)建了議題營(yíng)銷(xiāo)的策略模型，這樣既考慮縱向角度即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的運(yùn)作與實(shí)施，又兼顧了橫向變量的制約。我們的研究從視角到領(lǐng)域均豐富了前人的研究成果，不足之處在于，對(duì)于個(gè)體的態(tài)度、行為以及企業(yè)文化等方面的研究尚欠深刻的討論。

總之，家族企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)超越家族內(nèi)圈的民主決策參與，而中層管理者發(fā)揮戰(zhàn)略決策作用又離不開(kāi)議題營(yíng)銷(xiāo)，中層管理者只有保持對(duì)組織變革的敏感性，提升專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及溝通能力，采用科學(xué)理性的議題營(yíng)銷(xiāo)策略，才能最終發(fā)揮戰(zhàn)略決策的主動(dòng)性和民主性，成功的的議題營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展及中層管理者職業(yè)生涯發(fā)展具有雙贏效果。

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第8篇：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)范文

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)組合；4Ps；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；促銷(xiāo)組合

[中圖分類(lèi)號(hào)] F713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)12-0049-03

[作者簡(jiǎn)介] 于全輝，西南政法大學(xué)管理學(xué)院講師，博士生，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理。(重慶401120)

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的不斷發(fā)展變化，營(yíng)銷(xiāo)組合理論也不斷發(fā)展變化。從國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)組合理論方面的文獻(xiàn)來(lái)看，有的學(xué)者主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論，甚至于有時(shí)會(huì)看到“4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了”的論述。4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論真的過(guò)時(shí)了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中深刻體會(huì)到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻(xiàn)。當(dāng)然，隨著營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論也是不妥當(dāng)?shù)?。因此，我們?cè)趯?duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾?，且具有重要的理論和?shí)踐意義。

一、4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型的提出

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，大家一致認(rèn)同最初提出營(yíng)銷(xiāo)組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾?鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)就職演說(shuō)時(shí)提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀(jì)60年代初期，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合要素內(nèi)容的討論是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個(gè)人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)組合要素一般地概括為四大類(lèi)：產(chǎn)品( Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普?科特勒，他于1967年在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，從而4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。

在20世紀(jì)60年代，4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型提出和確立之后，針對(duì)4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型批評(píng)的聲音也一直不絕于耳，有三種批評(píng)的聲音：第一，營(yíng)銷(xiāo)組合要素只適合于微觀(guān)問(wèn)題；第二，4Ps理論是對(duì)尼爾?鮑敦提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象；第三，4Ps組合理論將營(yíng)銷(xiāo)定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專(zhuān)業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。

(二)4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型的發(fā)展

從目前的國(guó)外研究現(xiàn)狀來(lái)看，除了上述對(duì)4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論的批評(píng)聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀(guān)點(diǎn)：

第一種觀(guān)點(diǎn)：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學(xué)者認(rèn)為，隨著營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展，4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營(yíng)銷(xiāo)組合模型。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷(xiāo)的第五個(gè)“P”(people，or personnel selling)，或主張?jiān)黾拥牡谖鍌€(gè)“P”應(yīng)該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念時(shí)，又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權(quán)力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過(guò)程(process)。此后，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過(guò)程，即診斷(Probing)、市場(chǎng)分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀(guān)點(diǎn)，將“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念和“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念集合起來(lái)，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個(gè)“P”，即“人”(people)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當(dāng)然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀(guān)點(diǎn)：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國(guó)廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費(fèi)者解決方案(Consumer solution)、消費(fèi)者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)，書(shū)中又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀(guān)點(diǎn)。該書(shū)中文版在中國(guó)出版后，國(guó)內(nèi)不少營(yíng)銷(xiāo)界人士大勢(shì)宣揚(yáng)這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上，對(duì)4Ps組合理論的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿(mǎn)意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購(gòu)買(mǎi)成本降低，分銷(xiāo)是為了實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利，促銷(xiāo)的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》第七版“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒(méi)有否定“4Ps”，而是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者“4Cs”的角度來(lái)看待“4Ps”。

而從目前的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀來(lái)看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認(rèn)為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進(jìn)而提出新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營(yíng)銷(xiāo)策略，在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個(gè)“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。

因此，綜觀(guān)國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合因素的討論，筆者可以歸納為一個(gè)以不同字母打頭的營(yíng)銷(xiāo)組合模型表(見(jiàn)表)。

從上文我們可以了解到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們從不同的角度提出了對(duì)麥卡錫4Ps理論的批評(píng)、補(bǔ)充，甚至取代，新的觀(guān)點(diǎn)越來(lái)越多，分歧似乎也越來(lái)越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合概念本身及營(yíng)銷(xiāo)組合要素確定一個(gè)規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認(rèn)同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的活動(dòng)總稱(chēng)。而關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合要素，絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者認(rèn)為必須具備兩個(gè)基本特征：一是直接對(duì)顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進(jìn)行判斷，尼爾?鮑敦提出的“市場(chǎng)調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營(yíng)銷(xiāo)組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷(xiāo)組合要素。科特勒提出的“政治權(quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷(xiāo)組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因?yàn)椴痪哂械诙€(gè)特征，則不屬于營(yíng)銷(xiāo)組合要素。

其次，如何對(duì)待傳播或溝通，恰當(dāng)?shù)貙⑵浼{入營(yíng)銷(xiāo)組合基本要素之中，使?fàn)I銷(xiāo)組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程；而營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶(hù)之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移(或交換)的一系列活動(dòng)。如果將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，就產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)傳播。所謂的營(yíng)銷(xiāo)傳播就是指在一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營(yíng)銷(xiāo)組合中，通過(guò)建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶(hù)或者用戶(hù)之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界大多數(shù)人都認(rèn)同，營(yíng)銷(xiāo)傳播是由促銷(xiāo)發(fā)展而來(lái)的，但它又比傳統(tǒng)促銷(xiāo)的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷(xiāo)組合中一般強(qiáng)調(diào)的是四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)以及人員推銷(xiāo)，而且這些促銷(xiāo)手段，除了人員推銷(xiāo)外，在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象的單向作用。而營(yíng)銷(xiāo)傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識(shí)的溝通過(guò)程，并且大大地?cái)U(kuò)展了這種溝通的手段。所以，筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合要素的認(rèn)識(shí)，必須從促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷(xiāo)組合策略

(一)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，或譯為整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。這一理論最早由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)之中，其基本思想是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)施影響或直接作用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶(hù)有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶(hù)出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無(wú)法取代4P理論

隨著IMC自20世紀(jì)90年代風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界后，有的學(xué)者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說(shuō)法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思考的，是傳播學(xué)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)擴(kuò)展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)即廣告，廣告即營(yíng)銷(xiāo)”。而我們作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅(jiān)定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合傳播(Integrated Communications，簡(jiǎn)稱(chēng)IC)概念吸收到營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，就像我們把廣告學(xué)吸收進(jìn)來(lái)一樣。

(三)用IMC取代促銷(xiāo)組合策略

我們認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播僅僅是4P中的一個(gè)P的內(nèi)容，即促銷(xiāo)組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點(diǎn)，科特勒教授在《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第九版)一書(shū)的促銷(xiāo)組合章節(jié)中使用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，作為對(duì)促銷(xiāo)組合理論的補(bǔ)充和完善，這樣則更為科學(xué)。當(dāng)然，如果再大膽一點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以考慮用IMC取代促銷(xiāo)組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷(xiāo)組合中四種工具之外，諸如事件營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)等最新的一些營(yíng)銷(xiāo)手法都可以囊括其中。

為此，營(yíng)銷(xiāo)組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)四個(gè)要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)模型。但是，隨之而來(lái)的是一個(gè)傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問(wèn)題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個(gè)結(jié)論：4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這個(gè)“新瓶”去裝促銷(xiāo)組合的“舊酒”。

三、結(jié)論

通過(guò)回顧營(yíng)銷(xiāo)組合理論發(fā)展的歷史軌跡，我們發(fā)現(xiàn)：為了適應(yīng)不同營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境的需要，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了不同的營(yíng)銷(xiāo)組合理論，包括“P”營(yíng)銷(xiāo)組合、“C”營(yíng)銷(xiāo)組合、“R”營(yíng)銷(xiāo)組合、“S”營(yíng)銷(xiāo)組合、“V”營(yíng)銷(xiāo)組合，等等，不同的營(yíng)銷(xiāo)組合理論反映了不同的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。其中，在對(duì)傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論進(jìn)行發(fā)展的過(guò)程中，4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合理論的影響是最為突出的，也是最為尖銳的。

我們認(rèn)為對(duì)4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展，如果采取徹底的革命性變革方案，如4Cs組合理論和“1P”理論，勢(shì)必造成營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的劇烈震蕩而給人們帶來(lái)許多不適應(yīng)。而且，由于4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一點(diǎn)足以擊敗任何一個(gè)新模型(包括3Ps+IMC)。所以，我們只能把過(guò)去作為走向未來(lái)的“橋梁”，也就是依然保持McCarthy提出的4Ps外形，只是把第4個(gè)P(promotion)的內(nèi)容作適應(yīng)性的改換，以適應(yīng)新形式下的實(shí)踐和理論發(fā)展的需要。這樣既保持了4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論的簡(jiǎn)便性和人們對(duì)它的熟悉性，同時(shí)兼顧解決了以往人們對(duì)它的各種各樣的責(zé)難?？傊瑢?duì)4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型應(yīng)該做的是提出一個(gè)擴(kuò)展的、而不是全新的概念。

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第9篇：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；專(zhuān)題討論；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F67 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）29-0105-03

專(zhuān)題討論法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中應(yīng)用非常廣泛，在提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和課堂參與度、調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、活躍課堂氣氛等方面具有良好效果。但這種方法需要學(xué)生提前閱讀大量材料，課堂討論花費(fèi)時(shí)間也比較長(zhǎng)，所以需要教師限定討論專(zhuān)題的數(shù)量，對(duì)教材中的內(nèi)容精挑細(xì)選，盡量選擇最重要和最能啟發(fā)學(xué)生思考的內(nèi)容設(shè)定專(zhuān)題。

顧客價(jià)值也稱(chēng)顧客感知價(jià)值，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中的核心概念之一。國(guó)內(nèi)有學(xué)者提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是創(chuàng)造顧客價(jià)值、傳播顧客價(jià)值和交換顧客價(jià)值的社會(huì)過(guò)程。所以，在講到顧客價(jià)值這一內(nèi)容時(shí)，筆者都會(huì)組織班級(jí)學(xué)生分學(xué)習(xí)小組進(jìn)行課堂討論，以使學(xué)生真正掌握顧客價(jià)值的內(nèi)涵，了解該概念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的核心地位，并熟悉增加顧客價(jià)值的方法。本文就是筆者總結(jié)的組織實(shí)施顧客價(jià)值專(zhuān)題討論時(shí)的一些心得體會(huì)，以和廣大同行進(jìn)行交流商榷。

一、以往研究回顧

為了解以往國(guó)內(nèi)同行關(guān)于顧客價(jià)值專(zhuān)題討論發(fā)表過(guò)的教研論文情況，筆者在中國(guó)知網(wǎng)中以“篇名”為分類(lèi)基礎(chǔ)，分別用“顧客價(jià)值”、“營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法”、“顧客價(jià)值討論”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論顧客價(jià)值的論文達(dá)到3 020篇，討論營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法的有338篇，而談到顧客價(jià)值討論的為零。

這些論文中關(guān)于顧客價(jià)值的論文基本都是討論顧客價(jià)值本身，或者討論基于顧客價(jià)值的顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度研究，或者討論基于顧客價(jià)值的定價(jià)策略、戰(zhàn)略定位、品牌塑造等內(nèi)容的。這些都屬于學(xué)術(shù)研究論文，沒(méi)有教研論文。而關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法的論文基本都是教研論文，但討論的內(nèi)容大都是籠統(tǒng)談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學(xué)方法的實(shí)施，如案例教學(xué)法、實(shí)踐教學(xué)法、多維教學(xué)法、體驗(yàn)教學(xué)法、沙盤(pán)模擬教學(xué)法等，稍微有些相關(guān)的教研論文是談關(guān)于互動(dòng)討論法的教學(xué)應(yīng)用的，如馬濤（2014）等的“互動(dòng)式小組討論法在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課堂教學(xué)中的應(yīng)用”、劉培紅（2014）的“引導(dǎo)討論法在高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用”、肖超盛（2011）的“專(zhuān)題討論在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用”、張萍（2007）的“無(wú)領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用初探”等。但這些教研論文也只是概括談?wù)撚懻摻虒W(xué)法的，即使在舉例中也未提及關(guān)于顧客價(jià)值討論如何實(shí)施的問(wèn)題。

綜上所述，本文以專(zhuān)題討論法為主題，分析顧客價(jià)值這一概念如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中實(shí)施專(zhuān)題討論是有一定價(jià)值的。

二、顧客價(jià)值專(zhuān)題討論的實(shí)施

（一）組織過(guò)程

關(guān)于顧客價(jià)值的專(zhuān)題討論，筆者一般安排在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)的第二周或者第三周。課程教學(xué)一開(kāi)始就讓學(xué)生自主組成學(xué)習(xí)小組，每組人數(shù)大致相等，一般一個(gè)班組成5―7個(gè)小組為宜，這樣方便控制整體討論時(shí)間。

在課堂討論之前，教師提前一周布置討論主題，讓學(xué)生下去分別閱讀顧客價(jià)值相關(guān)資料；教師可以推薦一些閱讀材料，但不僅限于這些材料。筆者關(guān)于顧客價(jià)值的討論一般會(huì)讓學(xué)生在閱讀材料時(shí)思考這樣三個(gè)問(wèn)題：結(jié)合某一企業(yè)實(shí)際談?wù)勈裁词穷櫩蛢r(jià)值？顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的是什么？如何給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值？目的是讓學(xué)生認(rèn)真考慮現(xiàn)實(shí)生活中的顧客價(jià)值是什么內(nèi)容，給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值有哪些方式。考慮到現(xiàn)在有很多學(xué)生都有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，所以筆者規(guī)定學(xué)生可以討論現(xiàn)實(shí)的企業(yè)，也可以討論自己擬創(chuàng)立的企業(yè)。

課堂討論時(shí)，學(xué)生們按照已分好的小組進(jìn)行討論，每個(gè)小組都要指定一名組員負(fù)責(zé)記錄討論結(jié)果，還要推選一人負(fù)責(zé)后面上講臺(tái)展示本組討論結(jié)果，各小組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)維持討論秩序。討論時(shí)間30分鐘左右。在學(xué)生討論時(shí)，教師則在教室內(nèi)巡視，回答學(xué)生疑問(wèn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。

討論結(jié)束后，各小組抽簽決定上場(chǎng)順序，或由教師指定順序，各自派人上臺(tái)展示討論結(jié)果。教師注意傾聽(tīng)并擇要記錄，并注意隨時(shí)將自己的感受寫(xiě)下來(lái)，以備展示后總結(jié)時(shí)使用。每個(gè)小組學(xué)生展示結(jié)束后，允許下面的學(xué)生就展示中的疑問(wèn)進(jìn)行提問(wèn)，展示學(xué)生回答。同時(shí)該小組的其他組員也可以協(xié)助回答，形成全班討論的氣氛。

所有小組展示結(jié)束后，教師需要對(duì)討論結(jié)果M行總結(jié)陳詞，這也是專(zhuān)題討論的關(guān)鍵點(diǎn)。教師不僅要對(duì)展示中每個(gè)小組的討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括結(jié)論中的亮點(diǎn)和存在的問(wèn)題，還要提出改進(jìn)和優(yōu)化的建議，最后還要結(jié)合討論結(jié)果總結(jié)講解顧客價(jià)值理論內(nèi)容，讓學(xué)生掌握該理論，并明白如何將現(xiàn)實(shí)與該理論結(jié)合。為鼓勵(lì)學(xué)生討論積極性，討論的內(nèi)容記錄各小組都要上交，教師打分作為平時(shí)成績(jī)參考。

（二）課堂討論結(jié)果

筆者2015年在為工商管理專(zhuān)業(yè)專(zhuān)升本的學(xué)生講授《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》時(shí)，于第三周組織實(shí)施了關(guān)于顧客價(jià)值的專(zhuān)題討論。三個(gè)討論問(wèn)題如前。學(xué)生，包括重修的學(xué)生，組成了12個(gè)互動(dòng)小組，課堂討論非常熱烈。討論結(jié)束后，筆者按照各小組座次指定他們分別上臺(tái)展示討論結(jié)果。因?yàn)樾〗M眾多，無(wú)法一一闡述其具體內(nèi)容，故擇其要點(diǎn)和大家進(jìn)行交流。

1.涉及行業(yè)眾多，以創(chuàng)業(yè)企業(yè)為主。學(xué)生們討論涉及的行業(yè)有服裝生產(chǎn)銷(xiāo)售、蘋(píng)果手機(jī)批發(fā)、婚慶公司、淘寶店、鞋店、酒店、咖啡店、農(nóng)家樂(lè)、美甲店、家具城、健身館等。行業(yè)種類(lèi)繁多，但基本都屬于服務(wù)業(yè)，這也比較符合服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中比重持續(xù)增加的發(fā)展趨勢(shì)。這些企業(yè)中，有一些是學(xué)生自己已經(jīng)在做的，如蘋(píng)果手機(jī)批發(fā)、開(kāi)農(nóng)家樂(lè)、開(kāi)淘寶店；其他大部分都屬于小組同學(xué)討論的未來(lái)擬創(chuàng)立的企業(yè)，也就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這說(shuō)明近些年國(guó)家提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的倡議已經(jīng)深入人心，高校里普遍開(kāi)設(shè)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程、創(chuàng)業(yè)講座、SRTP大賽等的確在大學(xué)生心中埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。

2.思路比較開(kāi)闊。學(xué)生們的思路非常開(kāi)闊，經(jīng)?？梢蕴岢鲆恍┳屓搜矍耙涣恋膭?chuàng)意，思維的系統(tǒng)性邏輯性也比較好。例如，有兩個(gè)小組學(xué)生都提出要開(kāi)辦婚慶公司。他們提出要在傳統(tǒng)的婚慶公司基礎(chǔ)上，為服務(wù)對(duì)象開(kāi)展一條龍服務(wù)。從拍婚紗照到組織婚慶儀式，再到婚后出現(xiàn)婚姻問(wèn)題時(shí)提供情感咨詢(xún)師；提供不同主題的婚紗，如鳳冠霞帔、動(dòng)漫系列、歐式婚紗等；服務(wù)對(duì)象不僅包括為青年人組織婚禮，還包括為中年人組織旅行，為老年人補(bǔ)驚喜等。他們認(rèn)為，顧客購(gòu)買(mǎi)的是有形的產(chǎn)品+無(wú)形的服務(wù)和情感，所以要讓顧客到公司后有賓至如歸的感覺(jué)。又如，一個(gè)小組討論的是開(kāi)淘寶店，但他們提出的模式是與合眾網(wǎng)合作，學(xué)生只負(fù)責(zé)在淘寶上開(kāi)W店，專(zhuān)心做營(yíng)銷(xiāo)，也就是只負(fù)責(zé)讓顧客下訂單，而顧客下訂單后的產(chǎn)品包裝快遞及售后服務(wù)則全部由合眾網(wǎng)執(zhí)行，這樣可以充分發(fā)揮學(xué)生特長(zhǎng)，降低開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)店宣傳形式提出可以做淘寶首頁(yè)廣告、微商、QQ分享、注意購(gòu)后評(píng)價(jià)、贈(zèng)代金券、做商家聯(lián)合、周邊促銷(xiāo)等。還有一個(gè)商議開(kāi)農(nóng)家樂(lè)的小組，提出除了顧客自己自駕到場(chǎng)外，還可以專(zhuān)車(chē)接送，面對(duì)那些既想來(lái)農(nóng)家樂(lè)又沒(méi)車(chē)的顧客；農(nóng)家樂(lè)提供吃住娛一條龍服務(wù)。吃的方面倡導(dǎo)養(yǎng)生和健康，農(nóng)家樂(lè)自己種植無(wú)公害蔬菜、果園，為顧客提供自助采摘活動(dòng)，廚師做地道的農(nóng)家菜，感興趣的顧客和小朋友還可以自己動(dòng)手做菜；住的方面提供不同的主題房間、帳篷，主題設(shè)置可以借鑒很多主題酒店的做法；娛樂(lè)方面除了提供通常的麻將、紙牌、棋類(lèi)、垂釣、唱歌、健身之外，還有帶小朋友植樹(shù)、種菜、采摘等農(nóng)家生活體驗(yàn)；凡帶小朋友來(lái)的，一開(kāi)始就送小朋友禮物，以吸引顧客。從以上舉的幾個(gè)小組的例子可以看到，大學(xué)生們雖然接觸社會(huì)還比較少，但正因?yàn)槿绱?，也讓他們少了很多思想的束縛，往往可以想出很多天馬行空般的絕妙創(chuàng)意。而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們影響也很大，他們已經(jīng)可以得到足夠的資訊支持創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

3.有無(wú)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)影響較大。前面分析中提到有些小組中有同學(xué)已經(jīng)在開(kāi)淘寶店、在做手機(jī)批發(fā)，或者家里開(kāi)的有農(nóng)家樂(lè)，這些同學(xué)因?yàn)橐呀?jīng)有了一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以在匯報(bào)討論結(jié)果時(shí)往往比其他小組同學(xué)更注重細(xì)節(jié)，提出的想法操作性更強(qiáng)。例如，討論蘋(píng)果手機(jī)批發(fā)的小組在匯報(bào)時(shí)，就提出了很實(shí)際可行的八條結(jié)論：保證手機(jī)質(zhì)量；顧客可選多種支付方式；在大學(xué)中請(qǐng)大學(xué)教師代言，做一些宣傳活動(dòng)；定期舉行促銷(xiāo)活動(dòng)；物流用順豐快遞，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服務(wù)，如免費(fèi)換機(jī)、實(shí)行產(chǎn)品聯(lián)保；根據(jù)季節(jié)、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象進(jìn)行價(jià)格浮動(dòng)；為顧客提供使用指導(dǎo)。準(zhǔn)備開(kāi)美甲店的小組也提出七條措施：控制成本，提供更多樣式選擇；注重美甲安全；情感營(yíng)銷(xiāo)，例如通過(guò)會(huì)員制雙倍積分；提供和美甲互補(bǔ)的產(chǎn)品，如咖啡、甜點(diǎn)；塑造優(yōu)美的環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；塑造準(zhǔn)確的品牌定位，制定合理價(jià)格；對(duì)員工定期進(jìn)行培訓(xùn)。而沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的通常提出的建議就比較空泛。例如，準(zhǔn)備開(kāi)鞋店的小組就只提出塑造良好環(huán)境、提供售前售中和售后的系統(tǒng)服務(wù)、價(jià)格更低這樣三條比較大眾化的建議。

4.注重原創(chuàng)性和品牌建設(shè)。雖然學(xué)生們提出的創(chuàng)業(yè)想法大都是產(chǎn)品銷(xiāo)售或提供服務(wù)，但很多小組都提到了生產(chǎn)自己的產(chǎn)品和塑造自己的品牌的想法。例如，服裝銷(xiāo)售小組提出創(chuàng)業(yè)之初主要是銷(xiāo)售別人的服裝，但做到一定規(guī)模之后，就要建立自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，自己生產(chǎn)自己銷(xiāo)售，并且要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌?；閼c公司、家具城、酒店、農(nóng)家樂(lè)等小組也都提出了提供一條龍服務(wù)，打通上下游價(jià)值鏈，塑造自己品牌的設(shè)想。這說(shuō)明學(xué)生們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要性已經(jīng)有了比較清晰的認(rèn)識(shí)，且模糊地了解到企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是整條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，只有打通整個(gè)價(jià)值鏈，為顧客提供系統(tǒng)服務(wù)，才能為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在各小組匯報(bào)完畢后，筆者先對(duì)各小組的想法給予肯定，并逐個(gè)評(píng)價(jià)了他們創(chuàng)意的操作性和可行性，也趁機(jī)提出了自己對(duì)一些小組創(chuàng)意的意見(jiàn)。例如，婚慶公司可以再向上游延伸，加入婚介的服務(wù)內(nèi)容，提供從邂逅、戀愛(ài)、結(jié)婚直到婚后、銀婚金婚紀(jì)念慶典等一體化服務(wù)，打造婚慶專(zhuān)家的企業(yè)名片。最后，筆者還結(jié)合顧客讓渡價(jià)值模型，提出可以從兩個(gè)方面為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值：增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本。增加顧客總價(jià)值可以從增加產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值出發(fā)，降低顧客總成本可以從降低貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本出發(fā)。講述這些內(nèi)容時(shí)都具體結(jié)合剛才小組討論中的具體例子。這樣學(xué)生們不僅掌握了顧客價(jià)值的概念，而且能比較深刻地理解增加顧客價(jià)值的方法，并能運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐中去，從而達(dá)到了該講內(nèi)容的教學(xué)目的。

三、實(shí)施問(wèn)題及未來(lái)展望

（一）實(shí)施中存在的問(wèn)題及對(duì)策

在組織顧客價(jià)值專(zhuān)題討論過(guò)程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，提出了一些對(duì)策，希望能與廣大同行交流。

1.創(chuàng)意的落實(shí)考慮不足。和學(xué)生的閱歷和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，一些小組的創(chuàng)意很不錯(cuò)，但往往不夠具體，操作性方面落不到實(shí)處。要解決這樣的問(wèn)題，除了鼓勵(lì)學(xué)生多參加企業(yè)實(shí)踐外，還可以通過(guò)督促學(xué)生增加討論前的閱讀量，將創(chuàng)業(yè)想法和SRTP、挑戰(zhàn)杯、營(yíng)銷(xiāo)大賽等結(jié)合起來(lái)，以賽代練，多思考創(chuàng)業(yè)想法，增加其可行性。

2.個(gè)別學(xué)生參與度不高。課堂討論時(shí)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然大部分學(xué)生都在積極參與討論，但總會(huì)有個(gè)別學(xué)生在玩手機(jī)或做其他事情，對(duì)討論并不積極。因?yàn)橛懻摵蜕吓_(tái)發(fā)言都是以小組為單位的，所以這些學(xué)生“搭便車(chē)”并不會(huì)受到什么懲罰。這雖然主要影響的是學(xué)生自己，但也多少會(huì)影響到討論氣氛。筆者認(rèn)為，可以考慮老師巡視時(shí)做專(zhuān)門(mén)記錄，在發(fā)言提問(wèn)階段專(zhuān)門(mén)點(diǎn)名讓這些學(xué)生回答問(wèn)題，用外力迫使他們參與。一旦形成習(xí)慣，這種不愿參與的可能性就會(huì)大大降低。

3.小組過(guò)多，評(píng)論不夠深入。這也是本次討論中出現(xiàn)的問(wèn)題。因?yàn)檫@次班級(jí)人數(shù)較多，而且還有很多重修的學(xué)生。本班學(xué)生已經(jīng)組織了8個(gè)小組，重修的學(xué)生來(lái)自不同專(zhuān)業(yè)，又自己組成了4個(gè)小組，從而造成小組過(guò)多的問(wèn)題。小組多了，雖然討論內(nèi)容可能更多樣化，但每個(gè)小組匯報(bào)的時(shí)間就受到限制，匯報(bào)不夠深入。教師評(píng)價(jià)時(shí)也無(wú)法更加深入全面評(píng)價(jià)每個(gè)小組。這是后期需要注意的，所以建議5―7個(gè)小組為宜。

（二）未硎凳雇

對(duì)于以后如何組織類(lèi)似的專(zhuān)題討論，筆者也有一些想法。

1.借助團(tuán)隊(duì)游戲，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。專(zhuān)題討論因?yàn)橐M成互動(dòng)小組，每個(gè)小組其實(shí)都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。如果僅僅只是進(jìn)行課堂討論，很難培養(yǎng)出團(tuán)隊(duì)精神，所以筆者考慮可以借助于現(xiàn)在比較流行的拓展訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)游戲的形式，讓每個(gè)小組給自己起個(gè)響亮的名字，每次討論前組織開(kāi)展一些小的團(tuán)隊(duì)游戲，讓學(xué)生對(duì)小組形成認(rèn)同感。這樣做可以一箭雙雕，既能更有效地開(kāi)展專(zhuān)題討論，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，為學(xué)生以后步入職場(chǎng)提前做好準(zhǔn)備。

2.創(chuàng)業(yè)企業(yè)常態(tài)化。以前一般每次專(zhuān)題討論學(xué)生都會(huì)針對(duì)討論專(zhuān)題設(shè)想不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)。這樣討論雖然也有一定效果，但因?yàn)橛懻摰钠髽I(yè)變來(lái)變?nèi)?，學(xué)生對(duì)各個(gè)知識(shí)點(diǎn)的印象并不深刻，所以筆者設(shè)想可以在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程一開(kāi)始讓學(xué)生組成小組時(shí)，指導(dǎo)學(xué)生直接組建公司，小組中每個(gè)同學(xué)都在公司中擔(dān)任不同職務(wù)。在課程后續(xù)每個(gè)專(zhuān)題討論時(shí)，都以該公司為討論主體，例如討論該公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、該公司的顧客價(jià)值、該公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略等。這樣整個(gè)課程結(jié)束時(shí)，學(xué)生對(duì)這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的各方面思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營(yíng)銷(xiāo)大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會(huì)有更大的成功機(jī)會(huì)。學(xué)生對(duì)如何分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的考慮也將更貼近企業(yè)實(shí)際。

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Implementation and application of customer value subject discussion

FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo

（Business college，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）