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關(guān)鍵詞:新環(huán)境;醫(yī)藥市場;營銷策略
為了適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展,以及醫(yī)藥衛(wèi)生市場的逐步開放,醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多,市場競爭激烈,在一定程度上形成了買方市場,導(dǎo)致醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中,在市場經(jīng)濟(jì)這只看不見的手的作用下,在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革,市場在及資源配置作用中起基礎(chǔ)性作用的條件下,完成自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展,在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,通過市場營銷完成市場占有率的提升,這就需要進(jìn)行必要的營銷策略探究。
一、基本市場環(huán)境分析
(一)現(xiàn)有市場環(huán)境分析。醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),在生產(chǎn)與銷售過程中,產(chǎn)品取得盈利前就必須進(jìn)行大量研發(fā)與市場推廣費(fèi)用,并且這些費(fèi)用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險(xiǎn)一跳”之前,其回報(bào)率帶有很大的不確定性,但是一旦形成市場占有率,產(chǎn)品回報(bào)率卻比較高。
隨著中國市場與國際市場聯(lián)系日益緊密,雙方的市場互動也越來越頻繁?,F(xiàn)在國際市場增長率約為每年7%-8%,但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達(dá)國家市場已經(jīng)基本被瓜分完畢,對于企業(yè)來說形成了被穩(wěn)定供貨人,而中國市場隨著城鎮(zhèn)化程度的加深以及人們手中支配財(cái)富的迅速增加,對于基本生存條件的需求也越加苛刻,繼而藥品市場增長度也快于國際市場,尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國家水平,并且在廣大后發(fā)地區(qū)以及一部分先發(fā)地區(qū)的消費(fèi)者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識,這意味著在現(xiàn)實(shí)條件下通過適當(dāng)?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品推廣可以在短時(shí)間內(nèi)完成市場占有,實(shí)現(xiàn)資本回報(bào)。
(二)未來市場環(huán)境預(yù)期分析。對于未來市場環(huán)境來說,首先,最明顯的是國際國內(nèi)聯(lián)動形式的形成與發(fā)展。國際市場的風(fēng)吹草動都會影響到國內(nèi)市場,尤其是質(zhì)量問題,隨著新聞無國界狀態(tài)的形成,消費(fèi)者不可避免的會形成“最高意識”即其標(biāo)準(zhǔn)瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國家,而發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)較國內(nèi)更為嚴(yán)格,所以未來市場環(huán)境國際國內(nèi)條件將逐模糊,甚至于國際藥品風(fēng)波,會在一夜之間傳到國內(nèi)形成公關(guān)危機(jī)。其次,中國藥品市場規(guī)模將大大擴(kuò)大,并且在將來五到十年內(nèi)形成中國藥品市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)布局,在2010年我國已經(jīng)成為世界第二大藥品消費(fèi)市場,但是隨著城鎮(zhèn)化過程以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革,我國從醫(yī)院到消費(fèi)者還未形成自己固定的消費(fèi)習(xí)慣,但是隨著市場開發(fā)的深入,其基本的消費(fèi)習(xí)慣形成只是時(shí)間問題。第三,傳統(tǒng)非處方藥市場擴(kuò)大,隨著人均用藥量的恢復(fù)性增長,其增長方向是可預(yù)期的即為非處方藥,故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向。
(三)市場環(huán)境整體作用分析。市場環(huán)境對于醫(yī)藥市場營銷起到先導(dǎo)與基礎(chǔ)作用,在市場在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟(jì)體中,市場環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對于市場環(huán)境未來發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來營銷策略未來的著力點(diǎn),進(jìn)行市場環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場定位實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策略的實(shí)際化、有效化,通過整體市場研究課可以幫助企業(yè)完成市場定位,是保證企業(yè)資本回報(bào)率重要的方面。
二、在之前市場環(huán)境下競爭策略分析
(一)原有策略以及發(fā)展階段研究。市場營銷作為企業(yè)完成基本回報(bào)的根本手段,在我國現(xiàn)行體制下,藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過基礎(chǔ)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)到中堅(jiān)流通環(huán)節(jié)到最終銷售終端,而這三個環(huán)節(jié)中起關(guān)鍵作用的就是流通環(huán)節(jié),而流通環(huán)節(jié)的發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進(jìn)行的“饑餓營銷”,到之后的質(zhì)量營銷,再到現(xiàn)在初具模型的公關(guān)模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進(jìn)行改變,同時(shí)市場也在通過自身規(guī)律進(jìn)行營銷策略的選擇,更重要的是在半統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)下,政府政策轉(zhuǎn)向?qū)τ谄髽I(yè)營銷策略的影響,政府工業(yè)化策略的變化,與價(jià)格雙軌制的廢除,最終完成社會主義市場經(jīng)濟(jì)過渡,對于藥企營銷策略也產(chǎn)生了很大的影響。
(二)策略積極性研究。三個階段策略都滿足了當(dāng)時(shí)市場發(fā)展方向,同時(shí)適應(yīng)了當(dāng)時(shí)市場發(fā)展?fàn)顟B(tài),以90年代初為例,當(dāng)時(shí)藥品缺額很大,尤以胰島素為最,所以當(dāng)時(shí)藥品生產(chǎn)部門都加班加點(diǎn)積極下進(jìn)行生產(chǎn),滿足了市場“量”的需求,實(shí)現(xiàn)“有”的狀態(tài);質(zhì)量營銷則是面對當(dāng)時(shí)重復(fù)生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài),為了完成市場需求的有一次改變,提高了藥品市場質(zhì)量,進(jìn)行了較有效的末位淘汰;公關(guān)營銷,一方面大規(guī)模藥企技術(shù)與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大,另一方面,當(dāng)時(shí)市場已經(jīng)基本分成完畢,想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利就需要通過市場廣告與公關(guān),通過信息轟炸實(shí)現(xiàn)知名度,在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品,但是通過此種營銷側(cè)面上促進(jìn)了藥品市場的擴(kuò)大以及基本醫(yī)藥知識的宣傳。
(三)策略消極性研究。當(dāng)然我們也要看到這些策略明顯帶有應(yīng)急性、局部性、膚淺性,大多數(shù)企業(yè)并無自身長時(shí)間發(fā)展方略,僅僅是跟隨市場趨向起舞,由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段,營銷支出并不很突出,但是在第三階段浪費(fèi)就十分明顯,同時(shí)也導(dǎo)致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神,大量依賴于宣傳與營銷,典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告,這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識,另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理,同時(shí)也助長了市場上的無序競爭,造成市場信任危機(jī)。更重要的是,這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎(chǔ)上,對于自身的推廣停留在“借力”上,對于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)以及自媒體缺乏利用,或者利用手段粗糙,由此可見較適應(yīng)于原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或班半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,對于現(xiàn)代激烈的市場競爭不適應(yīng),頗有畫虎不成反類犬之感。
三、市場影響下競爭策略再編制
(一)數(shù)字化發(fā)展方向研究。上文可知市場策略隨著時(shí)代變化而變化,在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里數(shù)字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向,對于醫(yī)藥市場營銷來說也不例外。所謂數(shù)字化,一方面對企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進(jìn)行數(shù)字化編組,做到消費(fèi)者查詢方便,價(jià)格透明,另一方面采用網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣,可以有機(jī)結(jié)合類似于小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷法,同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)建立客戶群及時(shí)了解客戶需求,并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查,以八億網(wǎng)民為基準(zhǔn)進(jìn)行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化取向研究,以及市場競爭力測試研究,以數(shù)據(jù)為支撐為企業(yè)未來具體市場營銷活動打下基礎(chǔ)。
(二)直觀化發(fā)展研究。所謂直觀化,是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上,上傳自身產(chǎn)品圖片,讓消費(fèi)者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效,另一方面就是組織,通過網(wǎng)絡(luò)直播以及組織車間參觀團(tuán),通過此等手段建立對于企業(yè)的信息透明的信心,同時(shí)通過直觀化的營銷滿足人們內(nèi)心打破知識黑箱的渴望,滿足人們獵奇心理。通過此完成醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣。
(三)理性化發(fā)展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳,同時(shí)過分看重于醫(yī)院市場而忽視平價(jià)藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說,就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計(jì)劃,并做到責(zé)任到人,合理計(jì)算成本收益,通過一線營銷人員反饋信息進(jìn)行合理分析,實(shí)現(xiàn)營銷策略適時(shí)而動的狀態(tài)。
(四)整體化發(fā)展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的,有主從,所謂“以正合,以奇勝”,在市場營銷過程分清楚主從關(guān)系,面對現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革一方面瞄準(zhǔn)新興的平價(jià)醫(yī)療市場,另一方面也不要忽視原有的銷售渠道,通過公司產(chǎn)量以及市場占有整體化發(fā)展研究,完成銷售策略整體化與專業(yè)化的轉(zhuǎn)型,克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。
四、小結(jié)
本文通過對基本市場環(huán)境分析認(rèn)為現(xiàn)在市場處于網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)外聯(lián)動的狀態(tài)下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規(guī)劃,以及存在應(yīng)急性、局部性、膚淺性的特點(diǎn),無法適應(yīng)市場環(huán)境,而通過數(shù)字化、直觀化、理性化發(fā)展可以有效提高市場占有率,提升醫(yī)藥市場營銷有效性。
王麗瓊(作者單位:內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué))
參考文獻(xiàn):
在當(dāng)前的形勢之下,加強(qiáng)醫(yī)藥市場營銷和相關(guān)管理,有著巨大的意義。醫(yī)藥市場營銷管理其本質(zhì)就是針對需求進(jìn)行管理,最終達(dá)到為人民健康服務(wù)的宗旨。而從任務(wù)方面加以分析,還可以進(jìn)一步的劃分為刺激性的營銷、扭轉(zhuǎn)性營銷、恢復(fù)性營銷、開發(fā)性營銷、維持性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、抵制性營銷以及限制性營銷等幾個方面。另外,醫(yī)藥市場營銷的管理還集中的體現(xiàn)在選擇目標(biāo)市場、分析市場機(jī)遇、實(shí)施市場營銷活動以及制定出合理的營銷組合等幾個方面當(dāng)中。所以,結(jié)合上述的分析,在當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷的大環(huán)境之下,采用項(xiàng)目化的管理模式,對于企業(yè)和整個行業(yè)的發(fā)展必將起到重大的影響,在實(shí)踐的工作當(dāng)中還需要加強(qiáng)對理念和營銷技巧的分析,真正意義上促進(jìn)項(xiàng)目化管理工作的發(fā)展,促進(jìn)整個行業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
二、項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷重要性和意義分析
根據(jù)上文針對當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷的基本概念和營銷管理的基本內(nèi)容進(jìn)行全面的研究,可以明確工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)。在今后的工作當(dāng)中,還需要加強(qiáng)對項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷管理可行性分析,并且對其必要性進(jìn)行研究,對項(xiàng)目化管理的價(jià)值進(jìn)行綜述,進(jìn)而增進(jìn)行業(yè)的發(fā)展水準(zhǔn),為今后的工作明確建設(shè)方向。
1.醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目管理的重要性分析
醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目化管理指的是以需求為核心,從企業(yè)的基本戰(zhàn)略規(guī)劃至企業(yè)營銷組合等的整個營銷活動,項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷管理是一個企業(yè)完整的運(yùn)作過程。從本質(zhì)上來分析,傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式存在有組織不靈活、營銷缺乏科學(xué)性等弊端,整個營銷和管理的流程缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性的指導(dǎo),并且營銷管理的利潤過于粗放,整個醫(yī)藥市場營銷企業(yè)的規(guī)劃戰(zhàn)略缺乏長久性的規(guī)劃等等。另外,傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式在營銷的方式之上還過于偏重定性研究,故而整個營銷的過程忽視了技術(shù)的重要性。在針對醫(yī)藥市場營銷進(jìn)行管理的過程當(dāng)中,相關(guān)技術(shù)人員和工作人員對于后續(xù)的發(fā)展難以作出準(zhǔn)確的預(yù)測,進(jìn)而難以明確基本的工作目標(biāo)和工作任務(wù)方向。所以,在市場之中相關(guān)利潤也存在有巨大的不確定性。同時(shí),傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式還會導(dǎo)致內(nèi)部部門協(xié)調(diào)困難以及結(jié)構(gòu)過于臃腫等難題,嚴(yán)重之時(shí)還會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的部門職能出現(xiàn)重疊的狀況,各項(xiàng)工作管理支離破碎,缺乏統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。當(dāng)前的醫(yī)藥市場行業(yè)競爭激烈,各個產(chǎn)品的競爭都已經(jīng)進(jìn)入到了一個白熱化的極端,所以采用先進(jìn)的理念對傳統(tǒng)的管理方式進(jìn)行革新,將有著巨大的意義。今后的醫(yī)藥市場營銷應(yīng)當(dāng)向組織靈活性和反應(yīng)的快速性等方向發(fā)展,真正意義上做到準(zhǔn)確的把控市場動態(tài),掌握準(zhǔn)確及時(shí)的消息和資訊。
2.醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目化管理的可行性分析
其次還應(yīng)當(dāng)針對醫(yī)藥市場營銷管理的可行性進(jìn)行分析和研究,廣泛的開設(shè)多種營銷渠道,加強(qiáng)對營銷策略的研究,加強(qiáng)市場相關(guān)產(chǎn)品的推廣,另外,還可以通過使用促銷等手段,使得整個醫(yī)藥市場營銷更加有目的性。在營銷項(xiàng)目的啟動階段,應(yīng)當(dāng)由相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)理人以及管理人員成立項(xiàng)目的研究小組,準(zhǔn)確的分析和把控市場目標(biāo),確定基本的營銷目標(biāo)和營銷方案。同時(shí),還需要編制出詳細(xì)的崗位說明書、產(chǎn)品說明書以及工作說明書等等,結(jié)合營銷的目標(biāo)和方向,準(zhǔn)確的分析企業(yè)內(nèi)部資源,熟悉企業(yè)的各種文化,加強(qiáng)對市場的調(diào)查和研究,并且對市場之內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的劣勢和優(yōu)勢進(jìn)行分析,加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息和資料的收集,分析可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn),加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的記錄,最終確定得出營銷的方案,并且確定出基本的范圍。此外,還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對醫(yī)藥市場營銷的計(jì)劃分析,編制出詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃表格,對可能的營銷管理資源和項(xiàng)目的活動等進(jìn)行分析,確定得出階段性的研究指標(biāo),并且研究得出基本的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目圖紙,選拔成員,組建起一個團(tuán)隊(duì),創(chuàng)建出基本的工作分解結(jié)構(gòu),對各項(xiàng)活動進(jìn)行定義。最后,則是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)項(xiàng)目的實(shí)施,構(gòu)建起專業(yè)性的商業(yè)渠道,加強(qiáng)對產(chǎn)品的分析,對網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃進(jìn)行評審,糾正錯誤,加強(qiáng)對全過程的控制。
三、項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷價(jià)值
項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷管理主要是一種以項(xiàng)目為核心的組織管理模式,是從基本的戰(zhàn)略角度著手進(jìn)行管理的研究工程。所以,此項(xiàng)管理模式可以很好的打破傳統(tǒng)管理方式存在的界限和弊端,使得其管理的組織結(jié)構(gòu)更加扁平化、更加柔性,進(jìn)而增進(jìn)了信息傳遞的準(zhǔn)確性,實(shí)現(xiàn)了高效的信息數(shù)據(jù)傳輸,真正意義上體現(xiàn)出市場的效率和營銷管理工作的優(yōu)越性。另外,由于傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是從企業(yè)的運(yùn)營管理之中派系出來的,所以更加強(qiáng)調(diào)縱向分工和橫向分工。最終會導(dǎo)致管理的層級較多,使得整個組織結(jié)構(gòu)變得更加臃腫。而通過項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷管理,則可以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享,實(shí)現(xiàn)信任合作、責(zé)任公擔(dān)、加組織成員的交流與學(xué)習(xí),有助于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞:中醫(yī)藥院校 市場營銷 人才培養(yǎng)
隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷提升,人們的健康意識也在不斷提升,這就為中醫(yī)藥市場的發(fā)展提供了巨大助力,同時(shí)中醫(yī)藥專業(yè)的市場營銷人才需求也在不斷提升?,F(xiàn)在大部分中醫(yī)藥院校都建有營銷專業(yè),并且取得了一定的成果,但是同時(shí)也存在一定的問題,因此怎樣加強(qiáng)中醫(yī)藥院校營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)就成了現(xiàn)在亟需解決的問題。
一、加強(qiáng)中醫(yī)藥院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要性
隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷提升,中醫(yī)藥市場也得到快速的發(fā)展。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè),在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要的地位,尤其是中藥的發(fā)展更是具有特有的優(yōu)勢,因此對于中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展需要大量的專業(yè)型銷售人才。就現(xiàn)狀來看,限制中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個因素就是具有中醫(yī)藥專業(yè)背景的營銷人才的匱乏。據(jù)調(diào)查,從2007開始,具有專業(yè)技術(shù)背景的專業(yè)型人才是企業(yè)最為緊缺的人才,特別是中醫(yī)藥行業(yè)具有的特殊性,在進(jìn)行營銷專員招聘時(shí),看重點(diǎn)逐漸由營銷知識轉(zhuǎn)變?yōu)橹嗅t(yī)藥專業(yè)知識,由此可以看出,中醫(yī)藥市場專業(yè)背景營銷人才的緊需。而中醫(yī)藥院校在進(jìn)行營銷專業(yè)人才培養(yǎng)時(shí),在專業(yè)中醫(yī)藥師資、專業(yè)中醫(yī)藥文獻(xiàn)以及學(xué)校特有的品牌效益都具有豐厚的優(yōu)勢,對于中醫(yī)藥型銷售人才的培養(yǎng)更具有優(yōu)勢,是學(xué)校發(fā)展的需要,更是中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的需要。
二、中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題
1.起步晚,體系不成熟
就目前我國中醫(yī)藥院校開設(shè)營銷專業(yè)現(xiàn)狀來看,只有五成左右,而且因?yàn)橹嗅t(yī)藥院校一般規(guī)模都比較小,再加上營銷專業(yè)是一個新興的專業(yè),很多院校都是采取了“邊講、邊改、邊完善”的教學(xué)方法,在教學(xué)內(nèi)容上安排不合理,很多內(nèi)容在不同的課程中來復(fù)的講,但是有的知識點(diǎn)卻是漏講。這就導(dǎo)致了學(xué)生在聽講是會出現(xiàn)知識點(diǎn)混亂的現(xiàn)象,不能形成自己的完整知識構(gòu)架。醫(yī)學(xué)院校以為營銷專業(yè)起步比較晚,在專業(yè)人才培養(yǎng)模式的選擇應(yīng)用上還不完善,有待于進(jìn)一步的研究。
2.人才培養(yǎng)目標(biāo)不明確
人才培養(yǎng)必須要有明確的目標(biāo),這樣中醫(yī)藥院校在進(jìn)行營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)時(shí),才可以有目的的實(shí)施教育,努力將學(xué)生培養(yǎng)到人才的規(guī)格。隨著社會的快速發(fā)展,各界的分工也日益細(xì)化,對人才的要求也在不斷提高。中醫(yī)藥院校培養(yǎng)的具有中醫(yī)藥背景營銷專業(yè)人才就是為了更好的適應(yīng)中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的需要,為了可以在快速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)中占據(jù)一定的地位。但是,現(xiàn)在中醫(yī)藥院校在對人才培養(yǎng)模式的確定中,還沒有形成系統(tǒng)的目標(biāo)規(guī)劃,對于人才的具體要求是什么?對于中醫(yī)藥院校營銷專業(yè)與綜合性大學(xué)、財(cái)經(jīng)類大學(xué)的營銷專業(yè)有什么區(qū)別?這些都有待于進(jìn)一步的明確。
3.理論與實(shí)踐脫節(jié)
中醫(yī)藥營銷是一種對實(shí)踐具有很高要求的活動,要求學(xué)生不但要具有扎實(shí)的專業(yè)知識,更要具備將理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力,需要學(xué)生可以將中醫(yī)藥知識與營銷要求完美的結(jié)合,進(jìn)而表現(xiàn)在實(shí)踐行動里面。但是現(xiàn)在我國中醫(yī)藥院校在進(jìn)行營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)時(shí),還是停留在注重理論知識的階段,對學(xué)生進(jìn)行大量理論知識的灌輸,學(xué)生缺乏必要的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),并不能適應(yīng)中醫(yī)藥市場發(fā)展對實(shí)踐型中醫(yī)藥營銷人才的要求。
三、中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改進(jìn)策略
1.根據(jù)市場要求進(jìn)行課程制定
因?yàn)槭袌鰻I銷專業(yè)人才更注重實(shí)踐能力的培養(yǎng),因此在進(jìn)行課程制定時(shí),應(yīng)該根據(jù)市場的需求來對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行制定,要以培養(yǎng)學(xué)生營銷專業(yè)技能,增強(qiáng)實(shí)踐能力為教學(xué)目標(biāo)。學(xué)校要按照中醫(yī)藥市場的需求規(guī)律對專業(yè)課進(jìn)行調(diào)整,避免出現(xiàn)重講、漏講現(xiàn)象,在專業(yè)課制定時(shí)要以營銷技巧為重點(diǎn),比如開設(shè)《營銷策略》、《營銷技巧》等。
2.確定中醫(yī)藥市場營銷人才發(fā)展目標(biāo)
中醫(yī)藥院校在進(jìn)行市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的確定時(shí),應(yīng)該區(qū)別于綜合類、財(cái)經(jīng)類大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式,必須要根據(jù)市場的要求創(chuàng)建自己的特色,全面培養(yǎng)具有中醫(yī)藥特色的營銷人才。因此,中醫(yī)藥院校在制定人才培養(yǎng)策略時(shí)應(yīng)該根據(jù)國家政策方針以及中醫(yī)藥實(shí)誠經(jīng)濟(jì)發(fā)展對營銷人才的需求,以及就業(yè)方向、人才質(zhì)量等方面為目標(biāo),致力于使學(xué)生可以更好的適應(yīng)中醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
3.加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)
中醫(yī)藥院校在進(jìn)行營銷專業(yè)人才培養(yǎng)時(shí)具有一定的師資優(yōu)勢,但是卻缺乏一定既具備教學(xué)理論功底又具備時(shí)間能力的“雙師型”人才,因此,如何提高市場營銷專業(yè)教師隊(duì)伍的專業(yè)業(yè)務(wù)水平也是提升人才培養(yǎng)效率的一個重要影響因素。針對這一點(diǎn),中醫(yī)藥院??梢酝ㄟ^校企合作,以項(xiàng)目帶動的方式,為教師參與實(shí)踐項(xiàng)目提供更多的機(jī)會,鼓勵教師積極參與企業(yè)各種營銷企劃的設(shè)定,使教師與營銷市場可以有更緊密的聯(lián)系,進(jìn)而可以在教學(xué)過程中更好的培養(yǎng)學(xué)生營銷能力。
結(jié)語:社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了中醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展,對于中醫(yī)藥型營銷人才的要求也在不斷提高,怎樣使中醫(yī)藥院校在營銷人才培養(yǎng)過程中更具效率,這就需要學(xué)校根據(jù)市場的需求對傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變,制定更能培養(yǎng)學(xué)生中醫(yī)藥專業(yè)知識與營銷實(shí)踐能力相結(jié)合的課程,以此不斷提升學(xué)生的綜合能力,更好的適應(yīng)中醫(yī)藥市場發(fā)展的需求。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:非處方藥營銷策略
OTC是OVER THE COUNTER DRUGS的縮寫,在我國被稱為非處方藥,是指不需要醫(yī)生處方,由消費(fèi)者自行判斷、購買和使用的藥品。我國出臺的《國家非處方藥目錄》和《藥品分類管理辦法》把非處方藥(OTC)分為甲、乙兩類。甲類藥一般需要在有經(jīng)驗(yàn)的藥師、執(zhí)業(yè)藥師或醫(yī)生指導(dǎo)下進(jìn)行使用,患者必須到醫(yī)院藥房或藥店購買,用藥時(shí)需謹(jǐn)慎。乙類藥相對甲類藥更安全,一般在藥店或者經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)后的普通商店銷售。OTC藥品其本質(zhì)是藥品,但由于其可在藥店和超市等普通商店出售,消費(fèi)者具有充分的購買自由度,因此OTC藥品具有明顯的一般消費(fèi)品的銷售特征,是一種需要通過面向消費(fèi)者的市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥品,這就構(gòu)成了OTC市場營銷的特殊性。自己特色的OTC藥品品牌,其具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):
一、OTC藥品品牌營銷
商業(yè)競爭在很大程度上表現(xiàn)為品牌的競爭,OTC市場也是品牌消費(fèi)市場,OTC市場競爭競爭的需要和我國OTC市場的發(fā)展趨勢決定了OTC藥品品牌營銷的重要性。
結(jié)合中國醫(yī)藥市場實(shí)際情況來看,醫(yī)藥市場存在供大于求的結(jié)構(gòu)失調(diào)的矛盾,OTC產(chǎn)品日趨同質(zhì),消費(fèi)者用藥觀念及用藥水平還需不斷培養(yǎng)和教育。另外一方面,一個新藥的開發(fā)需要巨大的投入,而新藥平均壽命周期只有8年,當(dāng)處方藥轉(zhuǎn)為OTC藥品后,銷售額可以增加4――5倍,利潤率可達(dá)15%左右,平均產(chǎn)品生命周期則能達(dá)到30年左右,生產(chǎn)廠家要在如此長時(shí)間里銷售一個OTC藥品,藥品品牌的樹立就顯的尤為重要。
二、企業(yè)形象傳播
用整體企業(yè)形象和企業(yè)品牌來占領(lǐng)OTC市場,是OTC企業(yè)市場競爭的重要手段。對于OTC藥品生產(chǎn)廠家來說,企業(yè)品牌和企業(yè)形象比任何明確的產(chǎn)品更為重要。長期以來我國大多數(shù)OTC藥品生產(chǎn)廠家的廣告宣傳多集中在產(chǎn)品宣傳上,對企業(yè)品牌和企業(yè)形象宣傳不夠。如今OTC市場產(chǎn)品日趨同質(zhì),藥品生產(chǎn)廠家的集團(tuán)化,大型OTC藥品生產(chǎn)廠家往往產(chǎn)品種類繁多,在廣告中不可能對其產(chǎn)品逐一介紹,所以企業(yè)形象和品牌傳播也就成為必然之選。形象傳播的另一個好處在于可以影響醫(yī)生,使醫(yī)生對自己企業(yè)品牌樹立好感,同時(shí)也能夠吸引商業(yè)合作伙伴,促成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)雙贏。
三、OTC藥品廣告媒體的選擇
在OTC藥品創(chuàng)建品牌的過程中,如何使一個好的產(chǎn)品眾所周知,其中的營銷策略會有很多種,廣告宣傳則是其中一項(xiàng)重要的手段。針對OTC藥品的市場特征,OTC藥品生產(chǎn)廠家在廣告策略上應(yīng)注重有效媒體,充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用,迅速、生動地傳遞產(chǎn)品信息。OTC藥品生產(chǎn)成本在有效選擇和運(yùn)用廣告媒體時(shí),應(yīng)注意以下方面:
OTC藥品廣告選擇的媒體首推電視。因?yàn)镺TC藥品多用來治療常見疾病,又直接面對消費(fèi)者,在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。其次,電視廣告富于表現(xiàn)力,藝術(shù)性較高,可以加強(qiáng)受眾對廣告的印象并易于記憶。再次,電視廣告形式多樣,可有產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告、公益廣告等等,這對于提高企業(yè)形象極為有利。
另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場(POP)。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn),在銷售地點(diǎn)陳列OTC藥品的POP廣告,一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息,同時(shí)可以對消費(fèi)者潛在的購買心理和已有的購買意向產(chǎn)生誘導(dǎo)功效,促成消費(fèi)者發(fā)生實(shí)際的購買行為。
藥品專業(yè)雜志也是OTC藥品不可忽視的一種廣告媒體。因?yàn)獒t(yī)生藥師等專業(yè)人士對OTC藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用,特別是藥店里的藥師,他們不僅出售藥品,還向患者推薦藥品,他們控制大部分OTC藥品的銷售渠道。面向藥師的廣告活動可以多種多樣,除電視、店面廣告(POP)外,定期召開新產(chǎn)品會,向藥師贈送樣品也可以起到很好的推廣效果。
作者單位:南昌理工學(xué)院經(jīng)管系
參考文獻(xiàn):
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在我國經(jīng)濟(jì)改革開發(fā)快速發(fā)展的過程中,行業(yè)市場營銷從進(jìn)入我國開始,從無到有的發(fā)展至今,已經(jīng)日益完善和成熟。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是人民健康的重要保障行業(yè),是為人類提供了更高的生活質(zhì)量,是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要內(nèi)容,在全世界范圍,醫(yī)藥健康是一個龐大而潛力無限的產(chǎn)業(yè),隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛,中國的醫(yī)藥行業(yè)必將迎來一個新的,快速的發(fā)展。
1 市場營銷概述
市場營銷又叫市場學(xué),是20世紀(jì)初發(fā)源于美國的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的學(xué)科,其產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)是交易,根本的手段就是刺激并滿足消費(fèi)者的購買欲望,從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲取利益。市場營銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今,也經(jīng)歷了很多階段,從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費(fèi)者為主體,發(fā)展至今則以整個社會為主體。
隨著社會競爭的日益激烈,各行各業(yè)都將市場營銷的意識和理念滲透到各自的日常管理和經(jīng)營中,無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè),醫(yī)藥企業(yè),作為盈利組織,更加離不開市場營銷。醫(yī)藥市場營銷實(shí)質(zhì)上是一種管理活動。醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之問的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。其基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研,計(jì)劃,執(zhí)行,控制管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。可見,搞好醫(yī)藥市場營銷的基礎(chǔ)和前提應(yīng)是以下四個關(guān)鍵:營銷學(xué)的基本理論和運(yùn)用技巧、醫(yī)藥市場的特點(diǎn)以及科技的發(fā)展;國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)、研究、銷售等環(huán)節(jié)的政策法規(guī);企業(yè)具體產(chǎn)品的具體情況。
2 醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的營銷策略
目前很多企業(yè)已經(jīng)非常關(guān)注市場營銷的理念及重要性,但由于市場營銷進(jìn)入我國的時(shí)間并不長,發(fā)展還不是十分成熟,許多營銷方法還在摸索中。
2.1 品牌策略
品牌就是俗稱的牌子,是指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)示,目的是把不同生產(chǎn)者或經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品區(qū)分開來,一般有品牌名稱、品牌標(biāo)示、商標(biāo)等組成。
品牌是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn),是產(chǎn)品概念的重要組成部分,品牌能夠代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色,可以監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì),有利于產(chǎn)品銷售,并且可以控制和擴(kuò)大市場,以及有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā),并受到法律保護(hù)。
我國醫(yī)藥品牌工程起步較晚,品牌數(shù)量較少,在知名度與美譽(yù)度方面也不能與國外品牌相比,為了做強(qiáng)做大,走向世界,我國醫(yī)藥企業(yè)必須重視并加強(qiáng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)不僅要努力爭創(chuàng)名牌,更重要的是要保護(hù)名牌。
2.2 產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期大致分為四個階段,分別為引入期、成長期、成熟期以及衰退期。藥品的生命周期與其他產(chǎn)品相比,有相同之處,也有自己的特點(diǎn)。在引入期,要告訴醫(yī)生和患者新的知識和新的產(chǎn)品,并且引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品,并且快速建立銷售渠道,如醫(yī)院、藥店等。在成長期,為了加強(qiáng)自身的競爭地位,要分析并進(jìn)入新的細(xì)分市場,發(fā)展新的分銷渠道,對產(chǎn)品的包裝規(guī)格與劑型進(jìn)行改變,并且進(jìn)行大力推廣,使得更多醫(yī)生和患者熟知并使用產(chǎn)品。在成熟期,產(chǎn)品競爭非常激烈,企業(yè)要系統(tǒng)的考察市場、對產(chǎn)品的營銷進(jìn)行改進(jìn),并且對開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)備。在衰退期,產(chǎn)品的銷售量緩慢的下降,利潤水平很低,那么企業(yè)就應(yīng)開率是繼續(xù)經(jīng)營還是轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或者市場。
2.3 醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售渠道
目前我國的藥品是分類進(jìn)行管理的,主要分為處方藥和OTC。兩種藥品銷售渠道,都是通過藥品商業(yè)公司進(jìn)行采購,最終提供給銷售終端,但是兩種藥品的銷售終端是不同的。OTC藥品是可以在零售藥店以及醫(yī)院都可以購買,而根據(jù)我國規(guī)定,處方藥的購買和使用必須憑專業(yè)醫(yī)生的處方,那么處方藥的購買終端就是各醫(yī)療機(jī)構(gòu)。由于銷售終端的不同,藥品的銷售方式、促銷工作方法有本質(zhì)的區(qū)別。OTC藥品要對對患者進(jìn)行直接的宣傳,可以多使用廣告、促銷人員、公共關(guān)系等方式,而處方藥的關(guān)鍵就是醫(yī)院,把藥品推銷給醫(yī)生,促使其給顧客進(jìn)行處方。
面對目前激烈的市場競爭,我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)應(yīng)該大膽的進(jìn)行渠道創(chuàng)新,而不是完全依賴傳統(tǒng)的方式,例如保健品產(chǎn)品,可以通過大型超市或百貨商店面向顧客,這樣技能方便顧客購買,也能減少一些流通環(huán)節(jié)。
2.4 藥品產(chǎn)品促銷策略
促銷的目的是引起目標(biāo)市場的注意與興趣,激發(fā)其購買欲望,產(chǎn)生購買行為。那么醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行促銷的目的就在于傳遞產(chǎn)品信息,激發(fā)市場需求,從而不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售,同時(shí)樹立產(chǎn)品的形象,提高公司的競爭力。
根據(jù)銷售渠道的不同,主要可運(yùn)用推式和拉式策略,一般OTC藥品可用拉式策略,非OTC藥品使用推式策略,當(dāng)然還是要根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用。
拉式策略是指醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用非人員促銷的方式,刺激目標(biāo)消費(fèi)者主動購買其產(chǎn)品,主要特點(diǎn)是通過廣告宣傳、銷售促進(jìn)等發(fā)放,提高產(chǎn)品知名度。
推式策略是以人員促銷、推銷為主,將產(chǎn)品推向市場,通過中間商的努力,將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。
3 中外醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式比較
3.1 中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式
90年代中期,醫(yī)藥市場進(jìn)入自由競爭時(shí)期,“營銷”的重要性日益凸顯,醫(yī)藥企業(yè)主要的營銷手段為關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷,是由人才、資源研發(fā)與產(chǎn)品等因素決定的。隨著國由企業(yè)的改制,領(lǐng)導(dǎo)的收入與經(jīng)營業(yè)績掛鉤,那么就促使他們更加關(guān)注短期業(yè)績。由于當(dāng)時(shí)大部分企業(yè)的研發(fā)能力嬌弱,所經(jīng)營的產(chǎn)品都是普藥,競爭激烈,技術(shù)含量較低,所以不得不選擇關(guān)系營銷方式。
關(guān)系營銷的重點(diǎn)就是藥品的使用醫(yī)院、藥劑科主任、臨床主任等,這種方法的優(yōu)勢是簡單、直接、在關(guān)系“到位”的基礎(chǔ)上可以使得產(chǎn)品在短期內(nèi)占領(lǐng)市場,劣勢就是,銷售資源掌握在銷售人員手中,一旦業(yè)務(wù)員離職或跳槽,那么會給企業(yè)帶來直接的上海。因此,這種方法不利于企業(yè)的發(fā)展,不利于長期穩(wěn)定的占領(lǐng)市場。
3.2 外國企業(yè)市場營銷方式
外資及合資企業(yè)有著專利保護(hù)的品種和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)基金積累,這使得這些外資企業(yè)從開始就站在一個比較高的角度來決定企業(yè)營銷的策略。同時(shí)這些企業(yè)通常具有比較成熟的管理理念,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是為了長期、穩(wěn)定的占有市場,獲得長期的利益和競爭優(yōu)勢。
外資企業(yè)對培養(yǎng)自己的銷售人員也是非常注重的,以企業(yè)自身產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),通過學(xué)術(shù)推廣方式,利用各種研討會、臨床研究、宣傳等方式,向醫(yī)生或患者進(jìn)行宣傳,已達(dá)到藥品銷售增長的目的。
這種學(xué)術(shù)推廣對市場對企業(yè)都非常有利,不僅能夠樹立企業(yè)品牌,強(qiáng)化公司形象,也使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生和患者能夠增加自身的知識構(gòu)架。但是這種學(xué)術(shù)推廣的劣勢是對人才素質(zhì)要求比較高,見效較慢。
3.3 中外企業(yè)營銷共性
中外企業(yè)營銷的共性都是在努力地樹立公司的品牌形象,加強(qiáng)產(chǎn)品的渠道控制,維持銷售人員的穩(wěn)定性及銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè),以達(dá)到長期的發(fā)展。
3.4 中外企業(yè)營銷不同之處
無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè),市場營銷的策略還是個有特色的。外資企業(yè)在制定銷售計(jì)劃、制定銷售策略時(shí),會進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研,然后制定詳細(xì)的銷售計(jì)劃。本土企業(yè)在這方便就會薄弱一些,有時(shí)只是單單追求短期的銷售額及市場占有率,沒有一個詳細(xì)的計(jì)劃。
在銷售方式上,本土企業(yè)的一個銷售人員跳槽,就會帶走一大批客戶,這會給企業(yè)帶來巨大的損失。而外資企業(yè)的銷售手段一打得到醫(yī)生的認(rèn)可,那么就會轉(zhuǎn)化成長期的發(fā)展,那么對企業(yè)的長期發(fā)展也是非常有利的。
4 醫(yī)藥行業(yè)市場營銷新模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用也日益受到人們的重視。醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷手段不僅要利用傳統(tǒng)方式,也應(yīng)跟隨社會的發(fā)展,利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段,占有更多的產(chǎn)品市場。
企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)廣告,這種方式是最為直接的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,這種方式克服了常在信息量有限,交互性差等弱點(diǎn)。企業(yè)還可以及時(shí)將有價(jià)值的信息及時(shí)在自己的網(wǎng)站上,比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷等。網(wǎng)絡(luò)購物是當(dāng)代的潮流,中外企業(yè)在符合國家法律法規(guī)的前提下,可以在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、開設(shè)商家的專賣店,這種方式不僅可以擴(kuò)展企業(yè)銷售渠道,還可以提升企業(yè)形象并加強(qiáng)銷售量,
5 結(jié)論
醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷需要系統(tǒng)性的、全面的進(jìn)行研究,企業(yè)只有在不斷地探索和實(shí)踐中,摸索出適合自己的市場營銷方式,才能更好的提升企業(yè)知名度、樹立良好的企業(yè)形象、占有更多的市場份額。
參考文獻(xiàn)
當(dāng)大集團(tuán)、大公司的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要方向的時(shí)候,往往需要一個能對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,全面整合各種現(xiàn)有資源,為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造良性循環(huán)而培養(yǎng)忠誠顧客群的職業(yè)經(jīng)理人——產(chǎn)品經(jīng)理。他通常應(yīng)該是該公司/企業(yè)產(chǎn)品管理體系中的中心環(huán)節(jié)。在實(shí)際運(yùn)作過程中,如能充分有效地發(fā)揮其所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)的職能作用,將會大大改善處于經(jīng)營困境中的產(chǎn)品品牌形象,或迅速提高產(chǎn)品在同行業(yè)中的知名度。
作為“產(chǎn)品靈魂的設(shè)計(jì)師”,一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備以下五種綜合能力:計(jì)劃、組織、溝通、激勵和控制等。但是,這五種能力通常不是先天具備的,而是需要在一系列的工作過程中不斷磨礪,經(jīng)過公司有意識的培養(yǎng)和市場鍛煉后打造而成的優(yōu)秀的中級管理人才。他們本身應(yīng)該具有一定的醫(yī)藥背景知識(醫(yī)、藥學(xué)本科及以上學(xué)歷)、直接的市場銷售或管理經(jīng)驗(yàn)(醫(yī)、藥或保健品市場營銷經(jīng)驗(yàn))、具有親和力的溝通能力(良好的銷售業(yè)績可以作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一)和敏銳的市場意識(通曉醫(yī)藥行業(yè)的政策變化、關(guān)注市場動態(tài)的習(xí)慣和搜集相關(guān)信息的暢通渠道)。
二、產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。
產(chǎn)品經(jīng)理,應(yīng)該是一個運(yùn)行狀況良好的公司中,實(shí)行先進(jìn)的產(chǎn)品管理體系的關(guān)鍵要素[產(chǎn)品管理體系:即指將公司各個產(chǎn)品線作為相對獨(dú)立的事業(yè),交由專人全面負(fù)責(zé)和經(jīng)營的一種產(chǎn)品管理形式,也是目前在國內(nèi)市場競爭中能立于不敗之地或在行業(yè)品牌競爭中處于優(yōu)勢地位的外企和合資企業(yè)所廣泛采用的高效的產(chǎn)品經(jīng)營管理模式]。作為企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品管理體系中對產(chǎn)品全面負(fù)責(zé)的專人,產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作應(yīng)包含以下幾個方面:
1、指導(dǎo)本部門的學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員搜集行業(yè)動態(tài)信息,整理產(chǎn)品基礎(chǔ)資料,制作具有特色(包含企業(yè)形象識別信息)的宣傳資料,對受眾(準(zhǔn)顧客、專家隊(duì)伍)提供明確的指導(dǎo)使用的作用;
2、領(lǐng)會公司市場營銷總監(jiān)/營銷副總經(jīng)理對品牌經(jīng)營管理的要求,設(shè)計(jì)清晰的產(chǎn)品定位和品牌形象,完善產(chǎn)品培訓(xùn)知識手冊,培訓(xùn)公司各部門負(fù)責(zé)人和本部門學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員,保證他們能準(zhǔn)確地向市場傳達(dá)品牌建設(shè)的要求;
3、全面管理產(chǎn)品的營銷策略制定、推廣活動策劃及組織實(shí)施等各項(xiàng)活動;
4、與市場管理部所轄的各相關(guān)職能部門密切配合,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)、市場份額和利潤指標(biāo)的同步增長。
三、產(chǎn)品經(jīng)理所需要的職業(yè)環(huán)境。
在西方跨國公司中行之有效的產(chǎn)品管理體系,在國內(nèi)醫(yī)藥市場環(huán)境中往往會遇到意想不到的障礙,與我國醫(yī)藥市場的內(nèi)、外環(huán)境有著必然的聯(lián)系。
(一)外部環(huán)境阻礙了產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長。
1、我國醫(yī)藥市場宏觀調(diào)控和監(jiān)管能力較弱,相關(guān)法規(guī)的制定和實(shí)施嚴(yán)重滯后的現(xiàn)象,以及帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制烙印的醫(yī)療市場,滋生了許多不規(guī)范的商業(yè)競爭行為和擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序的腐敗風(fēng)氣,特別是以“帶金銷售”為典型的不規(guī)范競爭行為,也影響了產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮作用。致使一向注重銷售業(yè)績,忽視長遠(yuǎn)發(fā)展的國內(nèi)企業(yè)高層管理人員,制定出短視的市場管理政策,不能給產(chǎn)品經(jīng)理在公司內(nèi)合理定位,讓他們感覺地位低下,意見不受重視而出現(xiàn)無所作為的惡性循環(huán);
2、我國的醫(yī)藥市場還沒有進(jìn)入一個相對穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期,政府在現(xiàn)階段出臺的許多政策都是在摸索中進(jìn)行的,如醫(yī)藥分家、集中招投標(biāo)、國家定價(jià)、社保目錄調(diào)整等。雖然總體上在不斷完善,但客觀上對企業(yè)沖擊很大。這些醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與監(jiān)管政策的不連續(xù)性和多變化性,都是不利于產(chǎn)品經(jīng)理正常工作的,給產(chǎn)品管理也帶來了相當(dāng)大的難度;
3、幼稚的市場環(huán)境導(dǎo)致我國目前還缺乏規(guī)范的醫(yī)藥市場信息的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),不同渠道所獲知的非權(quán)威的片面信息,影響了產(chǎn)品經(jīng)理對市場的準(zhǔn)確判斷,也是誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理決策的原因之一。
所有這些客觀因素所造成的大環(huán)境都極大地制約著我國產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長,因此,他們需要不斷充實(shí)自己,在能夠創(chuàng)造良好市場管理機(jī)制的企業(yè)中尋找到合理的定位和能夠充分發(fā)揮才能的機(jī)會。
(二)企業(yè)內(nèi)部機(jī)制制約著產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮作用。
拋開外部環(huán)境對產(chǎn)品經(jīng)理正常成長的客觀因素,我國醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部不完善的機(jī)制,也在制約著產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮應(yīng)有的作用,反過來也影響了企業(yè)產(chǎn)品線的正常運(yùn)行,阻礙了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展,極大地?fù)p害了企業(yè)和品牌價(jià)值的遠(yuǎn)期利益。
1、由于產(chǎn)品管理體系在我國實(shí)施的時(shí)間較短,國內(nèi)企業(yè)的高層管理人員對其所能發(fā)揮的作用還缺乏應(yīng)有的認(rèn)識,因此,對于產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位、相關(guān)職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)、人才選拔機(jī)制等方面還存在著經(jīng)驗(yàn)不足、管理混亂的現(xiàn)象,使其無從更好地發(fā)揮營銷策劃和品牌經(jīng)營管理的效能;
2、由于公司建設(shè)的逐漸規(guī)范化,使所有者和經(jīng)營者的職能也得到了分化,現(xiàn)階段國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都非常關(guān)注銷售業(yè)績,受著“銷量是硬指標(biāo)”的考核壓力的驅(qū)使和以銷售導(dǎo)向?yàn)橹鞯耐獠看蟓h(huán)境,使得公司高層管理人員往往賦予銷售部門過大的特權(quán)和政策傾斜,導(dǎo)致他們不能有效配合產(chǎn)品經(jīng)理的工作。產(chǎn)品經(jīng)理所制定的關(guān)于產(chǎn)品策略和計(jì)劃,往往不能得到有效貫徹和執(zhí)行,掌握著終端客戶的銷售部門工作人員,直接影響了客戶和經(jīng)銷商,關(guān)系營銷和感情營銷的烙印始終揮之不去,使得品牌營銷的先進(jìn)方式無從立足;
3、“人治大于法治”的傳統(tǒng)觀念和害怕內(nèi)部競爭的狹隘觀念,使得國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理無法與企業(yè)決策者或總經(jīng)理等進(jìn)行有效、及時(shí)的溝通,不能獲得足夠的授權(quán)或被委以重任;其工作性質(zhì)決定了工作業(yè)績不能與公司的銷售業(yè)績簡單地掛鉤,在短期內(nèi)也是無從考評,因此,不能獲得足夠的激勵,也影響了產(chǎn)品經(jīng)理潛力的充分發(fā)揮。
四、如何充分發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的能力?
作為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,應(yīng)該在任職期內(nèi)充分發(fā)揮個人能力和團(tuán)隊(duì)員工的潛能,將本職工作做得有聲有色,讓企業(yè)或公司內(nèi)各部門經(jīng)理和員工都能認(rèn)識到產(chǎn)品線的變化:在制定了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位后形成的優(yōu)良品牌形象,為銷售業(yè)績所帶來的質(zhì)的提升。
外資或合資的大型醫(yī)藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理多是受過系統(tǒng)工商管理知識學(xué)習(xí)的MBA,他們不但有一定的工作經(jīng)驗(yàn),而且掌握了豐富的工商管理知識,具有市場調(diào)研、營銷策劃、成本核算、盈虧預(yù)測及分析、投入產(chǎn)出指標(biāo)控制、內(nèi)外部溝通等綜合工作能力,容易獲得充分的授權(quán),因此,在短期內(nèi)就能取得不俗的業(yè)績,使公司的產(chǎn)品能在各自領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,如西安楊森的嗎叮啉、息斯敏,中美史克的新康泰克,上海施貴寶的開搏通等。
而國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理大多是“半路出家”,從其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)行而來,很少有受過正規(guī)MBA教育者,他們或偏于銷售,過于注重局部及短期的銷售數(shù)據(jù),落入傳統(tǒng)市場銷售部門職能的窠臼,體現(xiàn)不出自己的獨(dú)特性;或偏于學(xué)術(shù),過于注重醫(yī)學(xué)專業(yè)卻缺乏市場觀念,制定的銷售策略對市場銷售的指導(dǎo)作用不明顯;或偏于被動服務(wù),只是跟在銷售人員的后面,簡單行使銷售支持工作,缺乏客觀指導(dǎo)作用,無法引起高層管理人員的重視等。
要想避免這些“先天不足”對自己能力的發(fā)揮,應(yīng)該從以下幾個方面著手,為自己發(fā)揮應(yīng)有的職能,充分體現(xiàn)個人價(jià)值和團(tuán)隊(duì)的工作效率營造良好的工作環(huán)境。
1、要加強(qiáng)自身能力的培養(yǎng)。
要認(rèn)識到專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會是企業(yè)/公司能給予員工的最好的福利待遇,在爭取不成功時(shí),要利用業(yè)余時(shí)間,多參加一些有針對性的培訓(xùn)和學(xué)習(xí),不僅是醫(yī)學(xué)專業(yè)知識和藥理學(xué)方面的基本理論,還要有MBA的工商管理知識,綜合培養(yǎng)自己的個人工作能力;
2、大力挖掘團(tuán)隊(duì)工作成員的潛能。
充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的工作效率,與團(tuán)隊(duì)員工多多交流個人感受,根據(jù)市場變化不斷調(diào)整產(chǎn)品定位和市場營銷策略,進(jìn)行不定期培訓(xùn),不要將自己簡單定位于市場營銷系統(tǒng)的行政管理人員,而陷于一些簡單、重復(fù)的事務(wù)性工作之中;
3、及時(shí)、有效地與企業(yè)或公司高層管理人員的溝通,使其充分認(rèn)識到產(chǎn)品經(jīng)理的巨大作用,為你營造良好的工作環(huán)境,從而充分發(fā)揮產(chǎn)品管理體系的高效能。
建議公司建立合適的組織架構(gòu),最好是爭取到獨(dú)立于市場管理部和銷售部之外,直接隸屬于市場營銷總監(jiān)或營銷副總經(jīng)理的管理結(jié)構(gòu)中,通過高層管理者的協(xié)調(diào)作用和授權(quán),讓相關(guān)職能部門人員更多地了解產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé),樹立中層管理者的威信,實(shí)施和監(jiān)督公司各部門執(zhí)行產(chǎn)品策略和計(jì)劃;敦促相關(guān)職能部門加強(qiáng)對銷售的宏觀指導(dǎo)和對銷售人員的管理,按公司統(tǒng)一的策略和規(guī)劃去推廣和宣傳產(chǎn)品,避免出現(xiàn)不規(guī)范的短期銷售行為;要求公司為收集相對準(zhǔn)確和系統(tǒng)的市場信息提供大力支持,根據(jù)政策變化及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn);
關(guān)鍵詞: 案例教學(xué)法 藥品市場營銷學(xué) 應(yīng)用
案例教學(xué)是指教師根據(jù)教學(xué)目的與要求,組織學(xué)生通過對案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動,教給他們分析問題和解決問題的方法或道理,進(jìn)而提高他們分析問題和解決問題的能力,加深他們對基本原理和概念的理解的一種特定的教學(xué)方法。藥品市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科,旨在使學(xué)生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能,具備藥品市場適應(yīng)能力和市場營銷的實(shí)踐能力,為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎(chǔ)。它集方法性與實(shí)務(wù)性于一體,同時(shí)又與醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)和市場營銷學(xué)等多學(xué)科相融,主要培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。學(xué)生文化基礎(chǔ)較差,自學(xué)能力、獨(dú)立思考和實(shí)踐能力欠缺,往往感覺到藥品市場營銷課程理論性較強(qiáng),內(nèi)容枯燥、抽象,比較難學(xué),因而喪失學(xué)習(xí)興趣。在藥品市場營銷學(xué)教學(xué)過程中教師采取案例教學(xué)法,通過營銷市場的真實(shí)案例呈現(xiàn)的營銷行情與變化,讓學(xué)生參與案例分析和討論,可使學(xué)生在實(shí)踐中鍛煉和積累經(jīng)驗(yàn),形成較好的分析問題、解決問題的辦法,掌握藥品市場營銷思維和實(shí)際運(yùn)用技能。
1.案例教學(xué)的實(shí)踐價(jià)值
實(shí)施案例教學(xué)法,通過對企業(yè)實(shí)際營銷活動的再現(xiàn),為學(xué)生提供應(yīng)用所學(xué)理論分析實(shí)際問題的機(jī)會。與傳統(tǒng)的以知識傳授為主的教學(xué)法相比,案例教學(xué)法具有更有利的實(shí)踐價(jià)值。
1.1便于理論聯(lián)系實(shí)際。
案例教學(xué)通過實(shí)際案例的運(yùn)用,讓學(xué)生進(jìn)一步認(rèn)識事物的本質(zhì)和規(guī)律,更好地將理論運(yùn)用到實(shí)踐中去,解決實(shí)際問題,因而案例教學(xué)過程實(shí)質(zhì)上就是理論聯(lián)系實(shí)際的過程。
1.2有助于調(diào)動師生教學(xué)的積極性。
案例教學(xué)是一種啟發(fā)式和討論式的教學(xué)方法,能很好地克服傳統(tǒng)教學(xué)中的這種弊端,變“一言談”為“群言談”,為整個教學(xué)過程注入新的生機(jī)和活力,調(diào)動師生教學(xué)的積極性和主動性。
1.3有助于提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。
在案例教學(xué)過程中,學(xué)生能根據(jù)實(shí)際問題,運(yùn)用已掌握的基本原理、基本方法來分析問題、解決問題,從而成為既懂理論又懂實(shí)際操作的綜合性人才。
1.4有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。
案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是分析和思考,同一個案例中問題解決方法并不是唯一的,在案例分析的過程中,學(xué)生可以站在不同的立場,多角度地分析問題,得出不同的解決方法和答案,在討論中吸取他人分析問題的方法,拓寬自己的思路,有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)新。
1.5有助于提高學(xué)生的語言表達(dá)能力。
在整體討論過程中,學(xué)生可以全面鍛煉口頭和書面表達(dá)能力,提高說服別人,以及為自己辯解的能力。
1.6有助于弘揚(yáng)學(xué)生的個性。
在案例教學(xué)中學(xué)生可以按照自己的接受能力和認(rèn)知風(fēng)格進(jìn)行學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)過程中既有獨(dú)立鉆研,又有小組討論,還有大班教學(xué),把多種教學(xué)組織形式的優(yōu)點(diǎn)調(diào)動起來,滿足各種學(xué)生的需要,把教學(xué)的基本要求與學(xué)生的個別需要很好地結(jié)合起來,為學(xué)生的個性發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。
2.案例教學(xué)的實(shí)施
2.1課前準(zhǔn)備。
2.1.1選擇合適的案例
教師要圍繞所授課程內(nèi)容,既要考慮到整體教學(xué)目標(biāo),又要注意學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)、認(rèn)知特點(diǎn)、興趣和社會的熱點(diǎn),真正弄清楚讓學(xué)生感到困惑的問題,編選出具有代表性的案例。案例的選擇要是醫(yī)藥市場營銷實(shí)際工作中的真實(shí)案例,通常采用公司知名度高、藥品品牌響亮的藥業(yè)案例,例如:哈藥集團(tuán)、太太藥業(yè)、西安楊森等著名醫(yī)藥制造企業(yè),具有一系列成熟的營銷策略、完整的營銷方案,以及在藥品市場營銷過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),老師講授起來生動而引人入勝,容易得到學(xué)生的理解,形成共識,達(dá)到較好的教學(xué)效果。例如在討論營銷模式時(shí),引入案例:成立于1992年的名營企業(yè)太太藥業(yè),以其清晰的市場定位、緊隨時(shí)尚的品牌戰(zhàn)略、高效的管理營銷體系,使太太口服液搶先占領(lǐng)了女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,后期推出的OTC藥品意可貼、正源丹也順利搶占了市場,但以同樣策略推出的處方藥市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者,原因何在?通過經(jīng)典案例引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和剖析,達(dá)到預(yù)設(shè)的教學(xué)效果和目標(biāo)。
2.1.2教師預(yù)先作好案例分析
在上案例課之前,教師應(yīng)預(yù)先分析案例,搜集與案例有關(guān)的盡可能多的資料,如與案例有關(guān)的國家政策、市場環(huán)境、企業(yè)背景、相似案例等。擬定案例討論要求和方法,特別是對案例的理解、認(rèn)識和具體分析,案例討論過程中可能出現(xiàn)的不同觀點(diǎn),如何引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生思考問題,得出正確結(jié)論、方法等。例如藥品的銷售策略,西安楊森采用多品牌戰(zhàn)略,有著300多年歷史沉積的老字號同仁堂則實(shí)行的單品牌戰(zhàn)略;而以“白加黑”為代表的東盛藥業(yè)結(jié)合自己的特色,走出了“3A營銷模式”。
2.1.3學(xué)生做好課前準(zhǔn)備工作
案例教學(xué)的主體是學(xué)生,主角也是學(xué)生,教師應(yīng)盡快地把學(xué)生帶到案例情境當(dāng)中,引導(dǎo)他們積極思考,讓學(xué)生從案例中得出自己的結(jié)論。學(xué)生在課前按教師提出的要求做好課前預(yù)習(xí),完成案例作業(yè),認(rèn)真閱讀案例,充分理解案例所描述的事實(shí)和情節(jié),在反復(fù)思考的基礎(chǔ)上前后聯(lián)系,結(jié)合所學(xué)的相關(guān)的營銷理論知識,歸納整理,分析案例所給出的條件和存在的問題,抓住本質(zhì),分清主次,擬出自己的見解與決策方案。案例分析準(zhǔn)備可以按照六個步驟進(jìn)行:①確定問題所在;②分析案例材料;③產(chǎn)生備擇方法;④確定選擇標(biāo)準(zhǔn);⑤分析和評價(jià)擇備方法;⑥形成行動和實(shí)施階段。上述太太藥業(yè)的案例,學(xué)生課前應(yīng)該準(zhǔn)備:①保健品、OTC藥品和處方藥的特點(diǎn)、使用權(quán)限范圍、銷售對象等問題;②保健品、OTC藥品的營銷模式;③處方藥的營銷模式。
2.2小組討論。
案例討論以小組為單位進(jìn)行討,教師要為學(xué)生創(chuàng)造一個良好的自由討論的環(huán)境氛圍,由小組長負(fù)責(zé)本組的討論,必須每個學(xué)生都參加討論,提出自己準(zhǔn)備的結(jié)論,學(xué)生進(jìn)入案例所設(shè)置的情景之中,進(jìn)行思考、分析、決斷,自主地運(yùn)用所學(xué)的知識分析與處理案例和案例中的問題。最后要對下一步班級討論中會涉及的問題進(jìn)行探討,使每個成員對班級討論中會遇到的問題進(jìn)行預(yù)涉,使小組討論進(jìn)一步升華,確保班級討論的順利進(jìn)行。
2.3班級討論。
班級討論又稱大組討論,是班級內(nèi)所有同學(xué)在教師的指導(dǎo)下積極參與,可以使學(xué)習(xí)提升到一個更高的水平。在討論的過程中,教師要指導(dǎo)案例分析、討論的全過程,并給予一定的引導(dǎo),組織學(xué)生有效參與,使討論緊緊圍繞主題展開,避免跑題或冷場;發(fā)現(xiàn)有分歧的意見,應(yīng)鼓勵學(xué)生積極發(fā)言,展開辯論,既要充分表明自己對問題的認(rèn)識和見解,又要維護(hù)自己的觀點(diǎn)和意見,敢于爭辯。教會學(xué)生進(jìn)行有效傾聽,做好相關(guān)記錄,促進(jìn)問題的討論和深化。
2.4總結(jié)反思。
討論結(jié)束后,進(jìn)行總結(jié)反思,包括兩個方面:一是對案例的總結(jié),教師綜合各組的發(fā)言進(jìn)行集中點(diǎn)評,歸納總結(jié),留下專門時(shí)間,由學(xué)生進(jìn)行提問,由學(xué)生或教師作答。然后教師布置案例作業(yè),進(jìn)一步深化學(xué)生的案例分析能力;二是學(xué)生反思一下學(xué)習(xí)經(jīng)歷,改進(jìn)日后的學(xué)習(xí),強(qiáng)化個人準(zhǔn)備、小組討論和班級討論中初步形成的技能,對今后的案例學(xué)習(xí)有一定的幫助。
3.案例教學(xué)過程中應(yīng)該注意的問題
3.1案例的選擇。
目前藥品市場營銷方面的案例,無論是數(shù)量還是質(zhì)量都難以滿足教學(xué)工作的需要,給教學(xué)帶來一定的困難。教師應(yīng)積極從各種媒體中發(fā)現(xiàn)、收集典型案例,及時(shí)更新案例,使案例緊跟時(shí)代的步伐,能夠真正反映當(dāng)前教育的實(shí)際。如齊齊哈爾第二制藥有限公司亮菌甲素注射液假藥案,對康泰克PPA事件危害公關(guān),等等,緊緊扣住當(dāng)前國內(nèi)藥品營銷市場中的熱點(diǎn)。要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的實(shí)際,教師必須不斷更新案例,保持課堂教學(xué)的活力。如北京綠谷藥業(yè)“整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營銷模式”是當(dāng)今最符合市場趨勢和市場脈動、最具有實(shí)戰(zhàn)效能的醫(yī)藥保健品營銷模式,哈藥集團(tuán)將增加一種新的營銷手段――直銷。
3.2對教師提出更高的要求。
案例教學(xué)對教師提出了較高的要求,教師不但要完善自己的知識結(jié)構(gòu),以應(yīng)付日益豐富的社會案例對專業(yè)知識的橫向需求,而且要有實(shí)踐的體會和經(jīng)驗(yàn)。否則,在案例教學(xué)中,就會照本宣科,達(dá)不到預(yù)設(shè)的效果。教師要參與藥品市場營銷實(shí)踐,親自實(shí)施營銷策略,積累藥品營銷經(jīng)驗(yàn),使教學(xué)得心應(yīng)手。
3.3正確引導(dǎo),發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。
參加藥品市場營銷的實(shí)踐不多,再加上受傳統(tǒng)教學(xué)方法的影響,學(xué)生的參與意識不強(qiáng),思維方式刻板,對案例教學(xué)法一時(shí)難以適應(yīng),學(xué)生在案例討論中有時(shí)會出現(xiàn)冷場的局面。同時(shí),因受思維方式的局限,學(xué)生分析問題較為膚淺,難以寫出理想的案例分析報(bào)告。教師選擇案例應(yīng)盡量是貼近生活的熱門話題,應(yīng)符合社會實(shí)際,學(xué)生才能感興趣。教師應(yīng)熟悉了解學(xué)生,了解學(xué)生的一些背景資料與認(rèn)知水平,這樣在討論中,教師就可以根據(jù)不同的問題,把握不同的時(shí)間,請適當(dāng)?shù)耐瑢W(xué)來回答,因勢利導(dǎo),使學(xué)生得到鍛煉。
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【關(guān)鍵詞】醫(yī)改;醫(yī)藥營銷專業(yè);培養(yǎng)方向
【中圖分類號】F713.50【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B【文章編號】1008-6455(2011)04-0295-01
改革開放后,隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸完善,我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各類藥品企業(yè)如同雨后春筍般拔地而起,對醫(yī)藥營銷人才的需求也大大增加。隨著中國的改革開放推進(jìn),在國家發(fā)展醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)政策的推動下,中國的醫(yī)藥市場,從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì),我國醫(yī)藥行業(yè)迅速發(fā)展起來,新醫(yī)改的逐步推進(jìn),也將使醫(yī)藥行業(yè)重新洗牌。2007年5月1日起施行了《藥品流通監(jiān)督管理辦法》,對藥品生產(chǎn)企業(yè)的銷售,藥品經(jīng)營、采購以及藥品銷售人員的經(jīng)營行為和條件進(jìn)行了規(guī)范。各醫(yī)學(xué)高校學(xué)校應(yīng)該能夠認(rèn)清市場對專業(yè)市場營銷人員的迫切需求,清晰目前的競爭形式,抓準(zhǔn)政策機(jī)會適時(shí)開辦醫(yī)藥營銷專業(yè),找準(zhǔn)營銷策略,為社會培養(yǎng)專門的藥品營銷人才。
我院較早開始就明確教學(xué)目標(biāo),不斷根據(jù)社會發(fā)展調(diào)整學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃和就業(yè)指導(dǎo)課的內(nèi)容,通過老師講解、學(xué)生查閱文獻(xiàn)資料、課題演講、社會實(shí)踐等多種教學(xué)形式,正確引導(dǎo)學(xué)生,使其更早的接觸社會、了解社會、適應(yīng)社會。為了成為企業(yè)優(yōu)秀的營銷人才,首先我們的學(xué)生必須了解未來藥品企業(yè)面臨的主要難題,確立營銷的主要方向。
1 營造營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)術(shù)氛圍,提高專業(yè)技能
隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實(shí)施,醫(yī)藥行業(yè)市場競爭要素已經(jīng)發(fā)生了改變,未來的競爭是綜合能力的競爭。目前我國醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營銷的人員可分為三類:一是經(jīng)驗(yàn)型。二是醫(yī)藥型。三是營銷型。面對國際國內(nèi)的競爭,企業(yè)對醫(yī)藥營銷人才的嚴(yán)格要求應(yīng)是創(chuàng)新能力型、主動思維型、開放型、合作型的復(fù)合型人才。它必須結(jié)合醫(yī)藥型與營銷型兩種人員的優(yōu)點(diǎn),這就要求開辦醫(yī)藥營銷專業(yè)的醫(yī)學(xué)院校加強(qiáng)專業(yè)建設(shè),為學(xué)生的營銷策略和藥理專業(yè)課程打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),讓學(xué)生將來從事藥品營銷的基礎(chǔ)知識象“金字塔”的基座一樣牢固堅(jiān)實(shí)。
2 與藥廠、藥店長期合作,改變營銷專業(yè)舊的營銷觀念
傳統(tǒng)營銷觀念由于行業(yè)的特殊歷史原因,藥品銷售(尤其是醫(yī)院銷售)一直處于混亂、粗放狀態(tài),大多營銷手段方式以“暗箱”不法手段為主,藥廠的專業(yè)營銷人員將“營銷”等多種新的營銷方式帶入校園,為學(xué)生在校期間改變以往的營銷理念建立新觀念打下良好基礎(chǔ)。在大環(huán)境影響下,新藥物學(xué)術(shù)推廣,也是我們必須重視和研究的課題。我院與地方藥廠、藥店長期合作,企業(yè)定期為學(xué)生介紹一些新藥的功效和作用,讓學(xué)生可以切實(shí)擔(dān)負(fù)學(xué)術(shù)推廣的工作,讓更多醫(yī)務(wù)人員在對患者用藥時(shí),加強(qiáng)安全性,更加了解作為專業(yè)人員如何在未來的工作中進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣,如何讓學(xué)術(shù)信息交流平臺更加暢通。
3 注重加強(qiáng)營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)培養(yǎng)
藥品營銷人才培養(yǎng)的核心要素之一“實(shí)踐能力”。對醫(yī)藥銷售專業(yè)而言,在實(shí)踐中加強(qiáng)和推進(jìn)營銷手段及藥品用藥準(zhǔn)確性是目前專業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。充分利用現(xiàn)有附屬醫(yī)院、關(guān)系藥廠藥店等有利條件,實(shí)現(xiàn)共享資源,讓學(xué)生在實(shí)踐中了解藥品營銷的真正內(nèi)涵,讓學(xué)生真實(shí)感受藥品營銷的真諦。讓學(xué)生懂得通過基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識與同類各種藥品的優(yōu)勢分析,對某種藥品進(jìn)行地區(qū)性市場分析,目的是能根據(jù)藥品的自身特點(diǎn)、疾病的發(fā)病率、目前臨床用藥的狀況,確定出各種藥品的獨(dú)特性及符合醫(yī)生臨床需求的賣點(diǎn)。
4 提高學(xué)生個人職業(yè)道德修養(yǎng),是從事醫(yī)藥營銷學(xué)生素質(zhì)的重要方法
以往的藥品銷售缺乏計(jì)劃性和監(jiān)控性,“黑箱”操作、藥價(jià)虛高、損公肥私現(xiàn)象比比皆是。隨著醫(yī)藥體制改革的深化、醫(yī)藥市場的逐步成熟這些現(xiàn)象將不復(fù)存在。提高藥品營銷人員本身的職業(yè)道德修養(yǎng)是杜絕這一現(xiàn)象的最佳途徑。當(dāng)代中國道德建設(shè)實(shí)踐講求誠信為本,操守為重。遵守職業(yè)操守對學(xué)生和藥品企業(yè)都有著不可忽視的作用。就個人而言,遵守職業(yè)操守是高尚的人格力量;就單位而言,遵守職業(yè)操守是寶貴的無形資產(chǎn);就社會而言,遵守職業(yè)操守是正常秩序的基本保證。提高及規(guī)范職業(yè)操守是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì),藥品營銷人員的基本要求。
5 提高學(xué)生服務(wù)意識,合理運(yùn)用創(chuàng)新服務(wù)理念,將服務(wù)患者作為終生職業(yè)理想目標(biāo)
關(guān)鍵詞:醫(yī)藥企業(yè);營銷策略;產(chǎn)品創(chuàng)新
中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升,人們的生活水平得到大幅度提高,個人更加注重身體健康問題,同時(shí)我國老齡化人口不斷增多,醫(yī)藥需求不斷加大,因此醫(yī)藥行業(yè)被看作是朝陽產(chǎn)業(yè)。
一、黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
黑龍江省發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和人文環(huán)境,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成為政府大力發(fā)展的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地帶動了黑龍江省整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前,黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已形成集群化,涌現(xiàn)出以哈藥集團(tuán)為龍頭的眾多著名醫(yī)藥企業(yè)。截至2013年,黑龍江省醫(yī)藥制造企業(yè)共計(jì)104家,資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到340.6億元,主營業(yè)務(wù)收入366.6億元,利潤總額40.3億元,實(shí)現(xiàn)利稅65.3億元,其中哈藥集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)品銷往全國和世界五十多個國家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)了走向世界的目標(biāo),特別是頭孢菌素類抗生素類市場占有率居全國第一位。
二、黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題
1.市場環(huán)境低迷
為解決看病難、看病貴和醫(yī)保財(cái)政壓力增大等問題,政府對醫(yī)藥行業(yè)的管理力度不斷加大,醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入開始更加規(guī)范和嚴(yán)格。經(jīng)過幾次醫(yī)改藥品持續(xù)降價(jià)、處方藥限價(jià)、藥品廣告受到嚴(yán)格審查、藥品實(shí)行分類銷售等,醫(yī)藥企業(yè)利潤率普遍降低。
2.市場競爭激烈
近些年來醫(yī)藥行業(yè)不斷發(fā)展壯大,全國醫(yī)藥企業(yè)競爭加劇,競爭已經(jīng)從簡單的數(shù)量競爭演變?yōu)閮r(jià)格競爭、質(zhì)量競爭,從經(jīng)濟(jì)效益的競爭演變?yōu)槭袌龇蓊~的競爭,從產(chǎn)業(yè)鏈條的局部競爭演變?yōu)樾袠I(yè)的整體競爭。黑龍江省醫(yī)藥制造企業(yè)中通過研發(fā)獲得自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品嚴(yán)重不足,醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重,很多都是通過相互低端的模仿和低價(jià)策略搶占市場,缺乏綜合競爭力。特別是近些年來,大量實(shí)力雄厚的醫(yī)藥外企不斷進(jìn)入我國市場,他們先進(jìn)的制藥技術(shù)、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的管理理念和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)更是給黑龍江省本土制藥企業(yè)帶來了激烈的競爭,造成了市場份額的下滑。
3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理
黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品主要集中在化學(xué)原料藥及其制劑和中成藥?;瘜W(xué)原料藥屬于高污染、高耗能、低利潤型的產(chǎn)品,屬于產(chǎn)業(yè)鏈低端產(chǎn)品,因此該類產(chǎn)品常常處于買方市場,供大于求導(dǎo)致利潤偏低和無競爭優(yōu)勢。例如截至2013年黑龍江省化學(xué)原料藥及化學(xué)藥品制劑實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值59.36億元,占全省醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的45%;中成藥實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值58.98億元,占全省醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的44%。其他制藥企業(yè)子行業(yè)如醫(yī)療器械、制藥器械、生化藥品、放射性藥品等因?yàn)槭艿郊夹g(shù)、資源等條件的制約,發(fā)展速度相對緩慢。黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,繼續(xù)依靠化學(xué)原藥和中成藥來帶動整個行業(yè),難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
4.銷售手段落后
黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)營銷推廣模式缺乏創(chuàng)新,在新的市場環(huán)境下,企業(yè)的核心競爭力主要靠產(chǎn)品是否滿足市場需求和自身的質(zhì)量和療效獲得,黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)更多的是依靠密集的廣告宣傳來樹立品牌形象和搶占市場,這一方面產(chǎn)生巨額的銷售費(fèi)用,另一方面也面臨同行業(yè)產(chǎn)品低價(jià)競爭的壓力,應(yīng)對策略只有不斷跟進(jìn)降價(jià),使得企業(yè)利潤微薄。根本原因在于生產(chǎn)部門與銷售部門不能實(shí)現(xiàn)良好的溝通,導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)盲目化,難以根據(jù)市場需求的變化及時(shí)改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代;很多企業(yè)仍然采取落后陳舊的營銷手段,比如代金銷售、拉攏當(dāng)?shù)厣探?jīng)銷商、商業(yè)賄賂,依托客情關(guān)系維持市場占有率,缺少長遠(yuǎn)的營銷策略規(guī)劃。
5.研發(fā)資金投入不足
相比其他醫(yī)藥強(qiáng)省,黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)資金嚴(yán)重不足,統(tǒng)計(jì)資料顯示,2013年黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出135.8億元,占全省地區(qū)生產(chǎn)總值的0.98%,投入資金低于全國平均水平的2.01%,更是遠(yuǎn)低于歐美國家的4%;醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入占全省科技研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出不到3.65%,也低于全國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的平均水平3.97%,與發(fā)達(dá)歐美國家的16%更是有著巨大的差距;醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入占消費(fèi)收入不足1.29%,低于全國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)1.73%的平均水平,與歐美國家更是無法比擬(見表1)。正是由于黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)普遍存在著技術(shù)上和資金上的不足,導(dǎo)致高校和科研機(jī)構(gòu)的科研成果得不到市場推廣機(jī)會,轉(zhuǎn)化率較低。部分企業(yè)只能依靠購買國外產(chǎn)權(quán)來進(jìn)行仿制,因此每年要支付巨大的產(chǎn)權(quán)使用費(fèi),增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。另一方面,醫(yī)藥企業(yè)各自為政,缺乏資源共享的理念,呈現(xiàn)分散態(tài)勢,沒有形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。
三、提升黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)競爭力的營銷策略
1.及時(shí)掌握市場信息和市場動態(tài)
市場信息總是不斷發(fā)生變化,只有及時(shí)準(zhǔn)確把握市場信息和市場動態(tài),才能在競爭中處于主動。對市場信息的把握,不僅包括市場需求信息,還包括競爭對手的動態(tài)、市場的發(fā)展趨勢等,只有基于全面、及時(shí)、詳實(shí)的市場信息企業(yè)才能對有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)、價(jià)格更新、促銷手段、渠道改善等相應(yīng)的市場營銷進(jìn)行決策,企業(yè)才能夠在不斷變化的市場中進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。因此,市場信息獲得的渠道越多、傳遞信息體系越完善,越有助于企業(yè)獲得真實(shí)有效的市場需求信息,使企業(yè)在“市場最大化”的理念下,積極開發(fā)和生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品,制定市場接受的價(jià)格,建立能夠到達(dá)目標(biāo)市場的渠道,采取市場接受的促銷手段。
2.創(chuàng)新營銷推廣形式
隨著科學(xué)技術(shù)不斷更新、國家政策調(diào)整等一系列市場環(huán)境的變化,企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)市場的發(fā)展變化,在保證現(xiàn)有營銷渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下,不斷開拓新的、有效率的營銷推廣模式,以提高企業(yè)的競爭力和企業(yè)品牌的影響力。在探索新的營銷推廣策略中需要做到以下幾點(diǎn):避免“短期效益為本”的營銷模式;盡量省去中間流通環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)扁平式的銷售渠道;利用企業(yè)自銷的成本優(yōu)勢,建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò);借力媒體資源優(yōu)勢,選擇受眾面廣、新穎并且為大眾所喜聞樂見的宣傳媒體。
在制定好市場營銷組合策略之后,企業(yè)仍需跟蹤管理,做好營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷計(jì)劃、營銷人員等相關(guān)管理工作,以開發(fā)市場、培育市場、聯(lián)系市場和擴(kuò)大市場,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)和市場份額??傊鶕?jù)消費(fèi)者的需求來定位產(chǎn)品,并保證產(chǎn)品的質(zhì)量,真正詮釋“金杯銀杯不如老百姓的口碑”的含義,在滿足患者需求的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一,使醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
制藥企業(yè)核心競爭力就是不斷開發(fā)新產(chǎn)品來適應(yīng)市場需求,制勝的關(guān)鍵就是要擁有具有自主知識產(chǎn)權(quán)、獨(dú)特地域文化的制藥產(chǎn)品,黑龍江省制藥企業(yè)應(yīng)加大新藥、特藥的開發(fā)研制力度,逐漸將生產(chǎn)重心從能耗高、污染大、利潤低、易制造的藥品轉(zhuǎn)向那些耗能低、污染小、高利潤、科技含量高的生物制藥和化學(xué)制藥。黑龍江省中藥資源豐富,有刺五加、防風(fēng)以及具有地方特色的人參、鹿茸等名貴藥材,應(yīng)充分利用這一地域優(yōu)勢,大力發(fā)展有地方特色的中成藥,圍繞制藥中心,建立集種植、培育、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的中成藥貿(mào)易基地,促進(jìn)黑龍江省制藥企業(yè)形成具有競爭優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品。
4.加大扶持力度
黑龍江省擁有醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)的良好基礎(chǔ),省內(nèi)有多所醫(yī)藥類高校、研究所等,制藥行業(yè)的研發(fā)具有投入大、收益期長的特點(diǎn),并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性,因此政府要加大對企業(yè)及科研機(jī)構(gòu)的資金扶持力度,尤其要加大對創(chuàng)新能力強(qiáng)的中小制藥企業(yè)的扶持力度,如設(shè)立專門的醫(yī)藥創(chuàng)新基金,給予一定的稅收優(yōu)惠政策等。要為醫(yī)藥企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)搭建對接平臺,加強(qiáng)對創(chuàng)新型醫(yī)藥企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),激勵企業(yè)開展科研創(chuàng)新,提高企業(yè)的核心競爭力,不再依靠仿制藥和廉價(jià)藥品維持企業(yè)的生存與發(fā)展,同時(shí)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群化的優(yōu)勢,探索以知識產(chǎn)品換股權(quán)的模式,加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的相互協(xié)作,使企業(yè)間在藥品研發(fā)上形成合力,促進(jìn)黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和科技創(chuàng)新能力。
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