文化旅游營銷精選(九篇)

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第1篇：文化旅游營銷范文

(一)符號(hào)學(xué)理論

符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)的科學(xué)，即“符號(hào)學(xué)是系統(tǒng)地研究語言符號(hào)和非語言符號(hào)的學(xué)問”?，F(xiàn)代符號(hào)學(xué)思想有兩個(gè)源頭:一個(gè)是瑞士語言學(xué)家索緒爾，另一個(gè)是美國邏輯學(xué)家皮爾斯。他們幾乎是在同時(shí)期提出了“符號(hào)的科學(xué)”這一概念，被視為現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的奠基人。索緒爾認(rèn)為，符號(hào)(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結(jié)合體，“能指”是符號(hào)的形式，“所指”是符號(hào)的內(nèi)容，也就是符號(hào)傳達(dá)的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號(hào)的含義，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“能指”之所以能夠和一個(gè)“所指”結(jié)合成為符號(hào)，就是因?yàn)閮烧叽嬖谥粋€(gè)結(jié)合的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結(jié)合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，人是符號(hào)的動(dòng)物，人化自然賦予事物文化意義，人創(chuàng)造了符號(hào)，同時(shí)又在使用符號(hào)進(jìn)行社會(huì)交往，創(chuàng)造新文化。可見，人的思維和行為都具有符號(hào)特征，符號(hào)成為了人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號(hào)學(xué)理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號(hào)”的意義，是在一定的歷史時(shí)期內(nèi)，受當(dāng)?shù)厣缛?、旅游企業(yè)、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經(jīng)由符號(hào)的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號(hào)”體驗(yàn)和旅游地“符號(hào)”營銷。對(duì)其內(nèi)涵的理解可以概括為以下幾點(diǎn):首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號(hào)意義的形成，但是其符號(hào)意義從來不是固定的、不可改變的。強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)的實(shí)踐性是非常重要的，正是旅游活動(dòng)中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時(shí)，意義的形成并不僅僅是個(gè)體性的，它是不同文化群體所構(gòu)建的多層意義。另外，在不同歷史時(shí)期，新層次的意義會(huì)隨著旅游參與者社會(huì)互動(dòng)而產(chǎn)生，并得以交流，從而呈現(xiàn)一種螺旋式的意義循環(huán)。［2］其次，旅游文化景觀符號(hào)意義的生產(chǎn)、交流、理解和消費(fèi)，涉及兩個(gè)密切相關(guān)的過程:第一個(gè)過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號(hào)意義;第二個(gè)過程涉及旅游文化景觀符號(hào)意義的共享與傳播。正是通過這兩個(gè)過程，旅游文化景觀的符號(hào)意義得以建構(gòu)和解構(gòu)。最后，旅游文化景觀的符號(hào)意義不是自然形成的，其意義的背后蘊(yùn)含著人類智慧的結(jié)晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號(hào)及符號(hào)意義，旅游景觀所在地相關(guān)者(政府部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣缛?也正是通過符號(hào)象征實(shí)踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會(huì)的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號(hào)”生產(chǎn)和消費(fèi)

旅游文化景觀具有旅游目的地的民族、歷史等文化色彩，它以符號(hào)為基礎(chǔ)，通過符號(hào)的“能指”和“所指”功能表達(dá)著實(shí)體背后的意義。旅游者在旅游過程中對(duì)于體驗(yàn)的要求不斷提高，而旅游體驗(yàn)的滿意程度直接關(guān)系到旅游文化景觀的營銷成效。旅游者的旅游體驗(yàn)并不僅僅是對(duì)景觀實(shí)物的感官感受，更多的是通過“符號(hào)”體驗(yàn)獲得滿足感。當(dāng)代旅游者不只是注重對(duì)旅游景觀實(shí)體的消費(fèi)體驗(yàn)，更多的是想通過旅游文化景觀“符號(hào)”意義的消費(fèi)，體現(xiàn)旅游者本身的價(jià)值追求、審美追求、個(gè)性特征、社會(huì)地位等。為迎合旅游者的符號(hào)消費(fèi)，旅游經(jīng)營管理者必須針對(duì)旅游文化景觀進(jìn)行“符號(hào)”的建構(gòu)，通過符號(hào)的表征實(shí)踐，賦予旅游文化景觀一種“符號(hào)價(jià)值”，喚起旅游者對(duì)旅游景觀“符號(hào)”的追求，將旅游者所追求的符號(hào)價(jià)值與旅游文化景觀所表征的符號(hào)價(jià)值有機(jī)的結(jié)合，促進(jìn)旅游活動(dòng)的開展。

(一)旅游文化景觀的“符號(hào)”生產(chǎn)

旅游文化景觀的“符號(hào)”生產(chǎn)，本質(zhì)上是旅游相關(guān)者對(duì)旅游文化景觀的自然和人文要素的符號(hào)意指過程、編碼過程和神圣化過程。旅游文化景觀不再是具有獨(dú)特地理空間結(jié)構(gòu)的單元，它還反映著人與環(huán)境、游客與景觀、人與人之間的關(guān)系。當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者在消費(fèi)物品的實(shí)用價(jià)值時(shí)，也在不斷地追求著對(duì)物品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。為滿足旅游消費(fèi)者的意愿，旅游文化景觀勢(shì)必走向“符號(hào)化”的生產(chǎn)過程。因此，旅游文化景觀的符號(hào)生產(chǎn)要求突出“符號(hào)”特征以及其象征意義，讓旅游者在接觸旅游文化景觀的同時(shí)進(jìn)行符號(hào)的解讀。

(二)旅游文化景觀的“符號(hào)”消費(fèi)

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)不再是一個(gè)產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)的王國。消費(fèi)者在選購商品時(shí)，已由傳統(tǒng)的對(duì)商品的實(shí)用性(即物的價(jià)值)的關(guān)注，逐步轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注商品的符號(hào)象征意義。從某種意義上講，旅游也是一種符號(hào)消費(fèi)方式。旅游者在對(duì)旅游文化景觀體驗(yàn)的過程中，既制造著符號(hào)和旅游文化景觀之間的聯(lián)系，又在找尋符號(hào)與旅游文化景觀之間的聯(lián)系。一方面，通過對(duì)旅游文化景觀的“符號(hào)”解讀，旅游者個(gè)體既能夠獲得審美享受和增長見識(shí)，也能夠發(fā)現(xiàn)自我、認(rèn)識(shí)自我、表現(xiàn)自我和實(shí)現(xiàn)自我，同時(shí)也體現(xiàn)著旅游消費(fèi)者的個(gè)人品味、生活風(fēng)格、審美情趣、價(jià)值觀念、社會(huì)地位等。另一方面，旅游者群體游覽旅游文化景觀，并不完全是為了滿足視覺感官的享受，而是通過旅游文化景觀“符號(hào)”意義的消費(fèi)達(dá)到民族感情、文化模式、思想價(jià)值觀念等的認(rèn)同，引起群體的共鳴，從而促進(jìn)精神上的愉悅，達(dá)到人與人之間的和諧。

三、旅游文化景觀的符號(hào)營銷途徑

(一)旅游文化景觀的符號(hào)營造

符號(hào)是一種不可視東西的可視標(biāo)記，它是對(duì)不可言說東西的一種類推，超越了現(xiàn)實(shí)關(guān)系及話語權(quán)力，體現(xiàn)并提供了情感與思想。［3］昆明作為首批國家歷史文化名城，一直持續(xù)發(fā)揮著名城的效應(yīng)。昆明市五華區(qū)作為歷史文化名城，有必要加強(qiáng)景觀符號(hào)構(gòu)建，彰顯景觀符號(hào)的象征意義。首先，文化景觀的符號(hào)建構(gòu)可以通過專家評(píng)價(jià)，確立景觀“標(biāo)志”，并通過各種途徑加以宣傳，使旅游文化景觀有別于其他的景觀，進(jìn)而建立“標(biāo)志”與特定“意義”之間的關(guān)聯(lián)性。例如，可以通過專家對(duì)五華區(qū)旅游文化景觀資源的評(píng)審，找到最能代表歷史文化名城昆明的文化景觀，作為春城的符號(hào)象征，更好地展現(xiàn)昆明“春城”的歷史滄桑、多彩文化，讓人們更多地了解、認(rèn)知春城的自然、人文、民族、歷史、生態(tài)面貌。其次，通過場(chǎng)景再現(xiàn)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等方式創(chuàng)設(shè)情境，營造旅游氛圍，擴(kuò)大旅游文化景觀的市場(chǎng)感召力，滿足旅游消費(fèi)者的“符號(hào)”追求。［4］例如，讓旅游者參觀西南聯(lián)大舊址，通過場(chǎng)景再現(xiàn)和舞臺(tái)來展現(xiàn)，把旅游者帶入崢嶸歲月的年代，讓旅游者身歷其境，體驗(yàn)剛毅堅(jiān)卓、愛國精神、自由與民主、團(tuán)結(jié)精神、苦干實(shí)干的西南聯(lián)大精神。將這種精神上升到符號(hào)表征，把它作為鼓舞人們奮斗的精神支柱。最后，文化是生產(chǎn)符號(hào)價(jià)值的原材料，旅游文化景觀的文化內(nèi)核具有真實(shí)性的符號(hào)價(jià)值，應(yīng)該深度挖掘旅游景觀表征的符號(hào)價(jià)值。充分調(diào)查旅游者所追求的符號(hào)價(jià)值，找出旅游者所追求的符號(hào)價(jià)值，對(duì)旅游者關(guān)注的文化象征意義、身份地位、價(jià)值觀念等方面進(jìn)行微觀細(xì)化，深入開展旅游文化景觀的符號(hào)建設(shè)。例如，通過市場(chǎng)調(diào)查分析昆明五華區(qū)旅游者符號(hào)需求，展現(xiàn)五華區(qū)旅游文化景觀構(gòu)建的符號(hào)象征意義———人與自然和諧共生、多彩文化精神底蘊(yùn)等，加深旅游者對(duì)春城昆明的印象。

(二)旅游文化景觀符號(hào)整合

人們?nèi)羰乔巴骋宦糜蔚剡M(jìn)行游覽參觀，他們所要看的并不是這個(gè)區(qū)域，而是這一地域上的一系列組合要素。［4］雖然每個(gè)單一的旅游文化景觀都是一個(gè)單獨(dú)景觀符號(hào)，但它需要一個(gè)信息從(markers)共同指涉對(duì)象，即各個(gè)符號(hào)信息聚攏在一起構(gòu)成旅游文化景觀所在的區(qū)域符號(hào)特征，否則這樣一個(gè)符號(hào)信息對(duì)旅游者而言就毫無意義。因此，信息與信息所指涉的目標(biāo)應(yīng)該同時(shí)賦予一個(gè)旅游景物以意義。通過要素的組合形成特有的旅游文化景觀符號(hào)意義，更好地表達(dá)旅游文化景觀所在地的自然與人文底蘊(yùn)。例如，西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址孕育著愛國精神，故居、聞一多故居等歷史名人住所傳承著聯(lián)大的堅(jiān)毅精神，圓通寺、大德寺等蘊(yùn)含著深厚的佛教文化，圓通山、五華山、翠湖公園彰顯著人文色彩，見證著城市的滄桑和文化變遷的軌跡……旅游者來到昆明市五華區(qū)觀看到的并不是五華區(qū)，而是極具代表性的西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址、名人故居、圓通寺和翠湖公園等文化景觀所構(gòu)成的景觀群。通過把分散的歷史文化遺產(chǎn)整合成一個(gè)規(guī)模較大的整體，它所產(chǎn)生的景觀符號(hào)價(jià)值意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過分散個(gè)體所產(chǎn)生的符號(hào)效應(yīng)的總和。昆明五華區(qū)資源要素整合，能夠使得旅游文化景觀按照特色形成“符號(hào)”表征，提升符號(hào)品牌效應(yīng)，能夠更充分地展現(xiàn)景觀符號(hào)的價(jià)值，滿足旅游者對(duì)旅游“符號(hào)”象征意義的追求。

(三)旅游文化景觀的符號(hào)化營銷

符號(hào)營銷隨符號(hào)消費(fèi)而產(chǎn)生，旨在某種產(chǎn)品與意義之間建立特定的聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的基本手段，同時(shí)借助意義對(duì)滿足消費(fèi)者心理和精神需求的作用來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。［5］旅游商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他社會(huì)人文因素來計(jì)價(jià)的，旅游商品作為符號(hào)能夠提供聲望和表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、特征、品味等。基于符號(hào)價(jià)值進(jìn)行符號(hào)化營銷，運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論來研究旅游產(chǎn)品的營銷傳播活動(dòng)，尋找旅游產(chǎn)品中可見(能指)部分與不可見(意義)部分的聯(lián)系，并且找到實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“能指”與“所指”有效連接的途徑。例如，針對(duì)昆明五華區(qū)旅游文化景觀的符號(hào)營銷可以采取以下措施:(1)與歷史事件相結(jié)合。在昆明市五華區(qū)充滿著很多的歷史故事，這里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通過將旅游符號(hào)與歷史事件鏈接，再現(xiàn)歷史的、文化的、民族的、生態(tài)的旅游勝地，讓游客了解昆明，認(rèn)識(shí)昆明五華區(qū)，使旅游者的符號(hào)追求得以實(shí)現(xiàn)。(2)通過傳媒平臺(tái)，進(jìn)行符號(hào)滲透。對(duì)于昆明五華區(qū)景觀符號(hào)的營銷，應(yīng)該利用種種手段，充分調(diào)動(dòng)旅游者所關(guān)注的文化意義、目標(biāo)價(jià)值、觀念意識(shí)、理想等旅游文化景觀價(jià)值，千方百計(jì)地為旅游者提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五華區(qū)文化景觀的文化、審美、自我實(shí)現(xiàn)等精神價(jià)值融為一體，在廣告宣傳中注重品格與人性化意義(個(gè)性、愛護(hù)、忠誠、責(zé)任)，社會(huì)意義(關(guān)系、地位、價(jià)值、貢獻(xiàn)、聲望)以及歷史意義(民族風(fēng)格、多元文化、愛國精神)的傳播。(3)充分利用旅游消費(fèi)者的文化傾向。旅游產(chǎn)品營銷者應(yīng)該利用旅游消費(fèi)者形成的文化傾向，使其與旅游文化景觀的符號(hào)聯(lián)系起來，以文化作為舞臺(tái)，把旅游文化景觀的符號(hào)意義滲透到旅游者內(nèi)心，驅(qū)動(dòng)旅游者的符號(hào)消費(fèi)。例如，昆明五華區(qū)每年在圓通山舉行櫻花文化旅游節(jié)，實(shí)現(xiàn)旅游符號(hào)與春城滇文化的互動(dòng)，針對(duì)不同類型的旅游消費(fèi)者營造差異性的文化氛圍，滿足不同旅游消費(fèi)群體的符號(hào)追求。

四、結(jié)語

第2篇：文化旅游營銷范文

一、現(xiàn)階段我國旅游文化營銷運(yùn)作現(xiàn)狀分析

（一）旅游文化產(chǎn)品缺乏深層次開發(fā)。旅游文化，準(zhǔn)確來講，應(yīng)為文化旅游，景點(diǎn)有文化內(nèi)涵才能吸引游客，反之，單純的景點(diǎn)無法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值?，F(xiàn)如今，旅游行業(yè)已從“單純只靠游客數(shù)量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不斷挖掘深層次的景點(diǎn)文化內(nèi)涵，才是旅游行業(yè)的生存之道。但現(xiàn)狀則為，旅游行業(yè)經(jīng)營者對(duì)挖掘深層次旅游文化的理念匱乏，只是簡單的對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)、旅游線路等進(jìn)行變化，開發(fā)，不能從文化的角度，去再次解讀旅游環(huán)境，導(dǎo)致旅游文化沒有連續(xù)性。

（二）旅游文化主題缺少特色和個(gè)性。景區(qū)的生命力、吸引力就在于景區(qū)的主題。特色主題、個(gè)性主題能吸引游客的眼球。比如擁有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”的江南典型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)———烏鎮(zhèn)，以“淳樸秀麗的水鄉(xiāng)景色、風(fēng)味獨(dú)特的民間小吃、歷史沉積的民俗節(jié)目”為主題，吸引游客。旅游文化的主題，是旅游文化營銷中的核心，是旅游行業(yè)之間的競爭力所在。因?yàn)椋糜问且环N大眾化的審美過程。但現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂，很多景區(qū)、景點(diǎn)普遍存在嚴(yán)重的“跟風(fēng)嫌疑”。所以，旅游文化主題的特色和個(gè)性，決定著景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展，切勿盲目跟風(fēng)、雷同。

（三）旅游文化的營銷策略枯燥單一?，F(xiàn)在的旅游文化的營銷策略，已經(jīng)與“文化”二字背道而馳，如果說早期的文化旅游還算是營銷手段之一的話，現(xiàn)在，則不然。因?yàn)槎啻谓?jīng)歷文化旅游后，游客對(duì)其已經(jīng)熟知?！拔幕糜巍币呀?jīng)無法再次吸引游客，“降價(jià)”反而成為文化旅游的“生命力”，讓人百思不得其解。深層次的原因還是在于沒有挖掘景點(diǎn)的文化內(nèi)涵；其次，旅游文化營銷的宣傳策略手段也普遍單一，除了不停投入的廣告宣傳外，很難見到其他出彩的宣傳方式，宣傳缺乏立體感，持久性；再次，旅游時(shí)間相對(duì)集中，旅游經(jīng)營者只把目光盯在全年為數(shù)不多的幾次長假上，造成大量游客短時(shí)間內(nèi)涌入各大景區(qū)，被網(wǎng)民諷刺為，不是去看風(fēng)景，而是去看人頭。

（四）旅游文化營銷策略呈現(xiàn)快餐式。旅游文化快餐式的營銷策略，成為旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大誤區(qū)。例如：《馬向陽下鄉(xiāng)記》在央視熱播后，取景的淄博市淄川區(qū)涌泉村，就成了當(dāng)?shù)刈钪耸挚蔁岬穆糜蔚?。但是在《馬向陽下鄉(xiāng)記》開播之前，淄博市淄川區(qū)的涌泉村，只是一個(gè)距離淄川區(qū)中心35公里遠(yuǎn)的小村莊，由于位于群山之中，盡管它已經(jīng)成為了一個(gè)風(fēng)景區(qū)，但是來此探訪的人卻并不多。然而隨著電視劇慢慢退出銀幕，涌泉村也漸漸淡出人們的視野。類似這種景點(diǎn)品牌如曇花一現(xiàn)般。這樣的旅游文化營銷策略缺乏張力，缺乏生命力。

二、新時(shí)期旅游文化營銷運(yùn)作模式的構(gòu)建

旅游文化受到三個(gè)基本因素的影響，分別是市場(chǎng)、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是連接市場(chǎng)與需求的橋梁，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與需求的良性對(duì)接，是旅游的根本任務(wù)；二是文化因素影響著市場(chǎng)、需求，是旅游聯(lián)系的第三個(gè)端點(diǎn)。所以，市場(chǎng)(P)、需求(m)、文化(C)這三者成為了互為影響的三角關(guān)系，且這三者，構(gòu)成了旅游文化營銷的運(yùn)作模式。在此種新形式的旅游文化營銷的運(yùn)作模式下，又可以細(xì)分為四類：第一種，以旅游產(chǎn)品為目標(biāo)，以整個(gè)旅游市場(chǎng)的需求為核心，兼顧文化因素，考慮的順序依次為：市場(chǎng)、文化、需求，即為P-C-M營銷運(yùn)作模式；第二種，以需求為目標(biāo)，考慮的順序依次為：需求、市場(chǎng)、文化，即為M-C-P模式滿足市場(chǎng)需求；第三種，以文化創(chuàng)新為目標(biāo)，以市場(chǎng)為核心，考慮的順序依次為：文化、市場(chǎng)、需求；第四種，以滿足不同需求的文化為目標(biāo)，考慮的順序依次為：文化、需求、市場(chǎng)。以上四種營銷方式，由于出發(fā)點(diǎn)和注意點(diǎn)的不同，效果的取得亦會(huì)不同。接來下，我們就以這四種營銷模式，細(xì)細(xì)分析。

（一）挖掘旅游文化產(chǎn)品內(nèi)涵，恰當(dāng)運(yùn)用P-C-M營銷運(yùn)作模式。P-C-M營銷運(yùn)作模式，其中，文化(C)作為連接市場(chǎng)(P)和需求(m)的中間項(xiàng)，意為借助文化媒介，把旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿足需求。旅游文化營銷，實(shí)質(zhì)為營銷與文化的結(jié)合。文化不能因?yàn)闋I銷的原因，而去改變自身。原因來自兩個(gè)方面：一方面，文化屬性的力量強(qiáng)于營銷力量，在營銷與文化的結(jié)合中，營銷應(yīng)以文化為根本，利用文化，挖掘文化內(nèi)涵，輔之于恰當(dāng)?shù)臓I銷手段；另一方面，若為了營銷而去強(qiáng)行改變、改造文化屬性、文化內(nèi)涵，這樣會(huì)增加不必要的投入。恰當(dāng)運(yùn)用P-C-M營銷運(yùn)作模式，能使游客對(duì)文化產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，然后，再把產(chǎn)品推向游客，這樣有助于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

（二）旅游資源實(shí)行整體策劃，運(yùn)用M-C-P模式滿足市場(chǎng)需求。M-C-P營銷模式中，需求(m)目標(biāo)，意為游客在旅游過程中，物質(zhì)消費(fèi)是一方面，但也不能忽視游客的精神消費(fèi)。所以，在開發(fā)旅游產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，也不應(yīng)忽視其文化內(nèi)涵。原因在于：一方面，不會(huì)存在純文化的旅游產(chǎn)品，文化必定依附產(chǎn)品而存在，但并不意味文化因此而被忽視；另一方面，文化是旅游產(chǎn)品決定性因素，是旅游文化營銷的核心、靈魂。所以，在營銷前，旅游經(jīng)營者應(yīng)深入了解產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，對(duì)旅游資源實(shí)行整體策劃，再與市場(chǎng)需求相聯(lián)系，使得二者保持通暢。比如，山西省的旅游開發(fā)就很值得提倡，不僅開發(fā)文物古跡、山水自然景色，而且還將文物古跡與山水相結(jié)合，利用文物古跡的文化感染力，將山水自然景色，推向市場(chǎng)。

（三）確保旅游策略的差異性，實(shí)現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。創(chuàng)新是旅游行業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)今，人們對(duì)于文化需求提高，滿足的程度也因人而異。所以，如何把握在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品上，不斷挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新符合旅游產(chǎn)品特色的文化主題，成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，擺在旅游經(jīng)營者的面前。誠然，影響旅游經(jīng)濟(jì)效益的因素很多，比如當(dāng)?shù)卣?、景區(qū)的硬件措施等。但關(guān)鍵還是在于努力形成具有特色的旅游品牌，實(shí)現(xiàn)自然與人文的徹底融合。這就需要一個(gè)適當(dāng)?shù)?、吸引游客的文化主題，將文化主題融入到旅游產(chǎn)品中去，利于提升產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。比如蘇州擁有各式各樣、數(shù)目總多的私家園林，將這種園林歷史文化融入至當(dāng)?shù)厮l(xiāng)古鎮(zhèn)中，形成了特有的園林古鎮(zhèn)文化。

第3篇：文化旅游營銷范文

關(guān)鍵詞：赤峰市；紅山文化；旅游營銷

一、前言

中國典籍一直表述中華文明史長達(dá)5000年，長期以來，我們習(xí)慣上總是毫無置疑地把中原即黃河流域作為中華文明的起源地，但事實(shí)上，相應(yīng)的確切地下考古證據(jù)卻只能將中華文明史上溯到4000年。始于上世紀(jì)三十年代尤其五十年代以來，紅山文化的系列考古發(fā)現(xiàn)，卻真正證實(shí)了中華民族的5000年文明史（為中華五千年文明史提供了實(shí)物依據(jù)），紅山文化因此被稱為“中華文明的曙光”。

紅山文化在與之同時(shí)的中國新石器時(shí)代文化中占據(jù)了最高的發(fā)展水平，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。它不僅引發(fā)了學(xué)者們對(duì)文明起源問題的思考，同時(shí)也引發(fā)了對(duì)炎黃時(shí)代古史研究的熱潮。被譽(yù)為考古界的“尊神”、中國考古學(xué)泰斗蘇秉琦先生認(rèn)為，紅山文化同中原以及中國其他區(qū)域相比，在文明起源史上處于“先走一步”的前導(dǎo)地位。

關(guān)于紅山文化光彩奪目、意義深遠(yuǎn)的重大考古發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該能夠給相關(guān)地區(qū)帶來獨(dú)具魅力的文化旅游開發(fā)價(jià)值。也正因?yàn)槿绱?，隨著我國旅游業(yè)當(dāng)前在各地的蓬勃興起，遼寧阜新正在謀求利用紅山文化來發(fā)展旅游。而與此同時(shí)，紅山文化的中心與首要發(fā)掘地內(nèi)蒙古赤峰市，卻至今似乎未能充分正視和打響紅山文化這張旅游牌。

二、紅山文化概述

（一）紅山文化的概念及范圍

赤峰，蒙語為烏蘭哈達(dá)，意為紅色的山峰。紅山文化是一個(gè)以赤峰為中心、分布在燕山以北、西遼河與大凌河上游流域活動(dòng)的部落集團(tuán)創(chuàng)造的農(nóng)業(yè)文化，因最早發(fā)現(xiàn)于赤峰而得名，距今五六千年左右。

（二）紅山文化價(jià)值

1、歷史價(jià)值

紅山文化具有重要的歷史價(jià)值。紅山文化的發(fā)現(xiàn)，使西拉沐淪河流域與黃河流域、長江流域并列成為中華文明的三大源頭。把原來以夏代為開端的中華文明史向前推進(jìn)了1000年?！褒垺笔侵袊说南笳?、是世界上中華兒女凝聚團(tuán)結(jié)的象征，中國人是龍的傳人；紅山文化的發(fā)現(xiàn)，找到了中華龍的主要源頭，赤峰是龍文化的發(fā)祥地，被譽(yù)為“中華龍的故鄉(xiāng)”。紅山文化玉器精美絕倫，令人嘆為觀止，徹底糾正了此前將零散出土的紅山文化玉器劃歸商周或更晚時(shí)期的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，是整個(gè)東北地區(qū)乃至中國史前玉器研究中的一個(gè)里程碑，開創(chuàng)了中國史前第一次玉文化高峰；同時(shí)，玉器的出現(xiàn)也奠定了中華文明起源的基礎(chǔ)。

2、考古價(jià)值

紅山文化在與之同時(shí)的中國新石器時(shí)代文化中占據(jù)了最高的發(fā)展水平，它不僅引發(fā)了學(xué)者們對(duì)文明起源問題的思考，同時(shí)也引發(fā)了對(duì)炎黃時(shí)代古史研究的熱潮。

蘇先生認(rèn)為，紅山文化已在相當(dāng)程度上具備了“文明誕生”的基本要素：高級(jí)技術(shù)能力；大型公共儀式建筑；等級(jí)化、復(fù)雜化的社會(huì)結(jié)構(gòu)。紅山文化社會(huì)已經(jīng)是中華最早的古國，紅山文明是中華文明形成的基礎(chǔ)、是中華文明的起源。紅山文化時(shí)期，我國傳統(tǒng)禮制就已出現(xiàn)，而禮制的發(fā)生，正是文明社會(huì)區(qū)別于原始社會(huì)的根本性標(biāo)志；紅山文化的系列發(fā)現(xiàn)及研究表明，中國早在距今5000年前就已經(jīng)進(jìn)入了初級(jí)國家文明階段。

3、社會(huì)價(jià)值

紅山文化對(duì)中國和世界文明史都產(chǎn)生了重大影響。如今，被稱為“中華文明的曙光”的紅山文化的發(fā)現(xiàn)，證實(shí)了中華民族的5000年文明史，驗(yàn)證并扭轉(zhuǎn)了中國人千百年來將中原即黃河流域當(dāng)成中國文明的起源地的思維定式。蘇秉琦先生認(rèn)為，紅山文化同中原以及中國其他區(qū)域相比，在文明起源史上處于“先走一步”的前導(dǎo)地位。

4、旅游價(jià)值

無論是赤峰市紅山文化的歷史價(jià)值、還是考古價(jià)值、亦或是社會(huì)價(jià)值，它們都毫無例外的展示出了赤峰市紅山文化的豐富內(nèi)涵和深刻的影響，給赤峰市紅山文化旅游增添了巨大的并且獨(dú)一無二的吸引力，從而使赤峰市紅山文化旅游具有特殊的旅游價(jià)值。

三、旅游對(duì)紅山文化的意義

旅游是一種聯(lián)動(dòng)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也可以把旅游說成是世界上最大的混合性產(chǎn)業(yè)，其所包含或者涉及的內(nèi)容是其他任何產(chǎn)業(yè)都無法比擬的。

（一）旅游的過程是紅山文化傳遞的過程

1、旅游是傳遞紅山文化的橋梁

旅游的本質(zhì)屬性決定了旅游活動(dòng)既是文明的傳播者又是文明的接收者。旅游最廣泛的促進(jìn)了不同文明的接觸、交流與對(duì)話。紅山文化作為一種訴說著中華文明淵源的文明，需要旅游作為其傳遞的橋梁。

2、沒有傳播就沒有紅山文化

沒有傳播就沒有紅山文化，傳播是紅山文化的生命。文明的傳播、交流、互動(dòng)，構(gòu)成了當(dāng)今人類文明發(fā)展的壯麗圖畫。我們?cè)絹碓角逦目吹?，發(fā)展旅游的目的，不僅僅是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)本身的提升，而且是促進(jìn)多樣文明的交流與共享。如若紅山文化沒有旅游加以傳播，那么，它只能是逐漸淡出人們的記憶。

（二）紅山文化旅游具有強(qiáng)大的整合力

政治的力量常常產(chǎn)生地域的壁壘，宗教的力量又往往導(dǎo)致心靈的隔閡，只有旅游，才能使不同種族、不同宗教、不同信仰、不同文化的人走到一起，共同分享人類文明成果。從紅山文化旅游的經(jīng)濟(jì)和文化屬性來看，紅山文化旅游可以分為硬整合力和軟整合力。紅山文化需要旅游來帶動(dòng)其傳遞、發(fā)展，同時(shí)更需要旅游對(duì)其資源進(jìn)行整合。

1、紅山文化旅游具有強(qiáng)大的硬整合力

紅山文化旅游的硬整合力是指紅山文化旅游對(duì)地區(qū)發(fā)展所變現(xiàn)出來的物質(zhì)性力量：紅山文化旅游的發(fā)展不僅刺激了直接為之提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，如交通、住宿、餐飲等行業(yè)，而且還會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。紅山文化旅游的整合力是無可替代的。

2、紅山文化旅游有著不可衡量的軟整合力

紅山文化旅游活動(dòng)是一個(gè)多形式、多層次、多渠道、大范圍、全方位的接觸和互動(dòng)。實(shí)際上，紅山文化旅游的本質(zhì)就是文化，沒有紅山文化就沒有紅山文化旅游，紅山文化是紅山文化旅游的靈魂，也是對(duì)大眾最具吸引力的因素。我們看待紅山文化旅游，除了看到紅山文化旅游能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一面，更應(yīng)該綜合、全面的看到它的物質(zhì)性和精神性這樣的雙重屬性。尤其是紅山文化旅游所產(chǎn)生的精神力量，又是會(huì)產(chǎn)生意想不到的爆發(fā)力，這種力量將會(huì)推動(dòng)一個(gè)城市或者一個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域的全面發(fā)展。一說到中國，人們便會(huì)想到萬里長城、故宮，正是這些文化遺產(chǎn)所承載的精神彰顯了華夏悠久了歷史文明，讓人們趨之若鶩。

四、赤峰市紅山文化的旅游營銷價(jià)值

清醒的認(rèn)識(shí)赤峰市紅山文化的旅游營銷價(jià)值，不僅有助于促進(jìn)赤峰市紅山文化旅游的正確、健康、快速的發(fā)展，甚至可以同過赤峰市紅山文化旅游來帶動(dòng)赤峰市旅游的發(fā)展。

（一）赤峰市紅山文化旅游的市場(chǎng)價(jià)值

可以說紅山文化是一種民族文化。民族的才是世界的。因而，赤峰市紅山文化旅游不僅僅可以吸引那些對(duì)歷史學(xué)和考古學(xué)感興趣的人，而且可以吸引一切有旅游動(dòng)機(jī)的國內(nèi)游客，除此之外，它還可能吸引大部分外國游客的到來。由此可見，赤峰市紅山文化旅游的市場(chǎng)價(jià)值巨大。

（二）赤峰市紅山文化旅游的開發(fā)價(jià)值

紅山文化旅游資源的獨(dú)特性。紅山文化涵義巨大，影響深遠(yuǎn)。其所包含的豐富內(nèi)容使得紅山文化旅游具有獨(dú)特性、唯一性。

1、中華第一龍

1971年，被考古界譽(yù)為紅山文化象征的“中華第一龍”――紅山文化玉龍?jiān)诔喾迨屑t山文化遺址出土，赤峰市也因被譽(yù)為“中華玉龍之鄉(xiāng)”。紅山玉龍的發(fā)現(xiàn)，不僅讓中國人找到了龍的源頭，也充分印證了中國玉文化的源遠(yuǎn)流長。

2、紅山女神與女媧

紅山文化的許多重要發(fā)現(xiàn)印證了多個(gè)歷史神話。在華夏子孫中，很多人都聽說過，但多少年來，“女媧”其人一直是個(gè)謎。牛河梁女神廟出土的彩塑女神像，與古籍“女媧補(bǔ)天”的故事記載有驚人的相似。

3、中國“金字塔”

這是迄今發(fā)現(xiàn)的保存最完整的紅山文化“金字塔型建筑”，約比埃及金字塔早500年左右。有學(xué)者推測(cè)：“金字塔”頂――煉“女媧石”的地方。

（三）旅游價(jià)值吸引力強(qiáng)

紅山文化所包含的獨(dú)特的資源以及豐富的內(nèi)涵和深刻的影響，給紅山文化旅游增添了巨大的并且獨(dú)一無二的吸引力，從而使紅山文化旅游具有極強(qiáng)的旅游價(jià)值。

1、文化體驗(yàn)

任何一種文化旅游其最基本的就是擁有文化體驗(yàn)價(jià)值。那么，紅山文化旅游也不例外，其文化內(nèi)涵是其他任何一種文化所不具備的，甚至可以說，紅山文化旅游的文化體驗(yàn)價(jià)值更勝一籌。

2、緬懷歷史

紅山文化的發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)了中國傳統(tǒng)的以中原即黃河流域?yàn)橹腥A文明發(fā)源地的說法，紅山文化遺址中出土的豐富的歷史實(shí)證實(shí)物，這些都為人們提供了緬懷歷史的場(chǎng)所、情感和實(shí)物。

3、情感認(rèn)同

紅山文化為中華文明5000年提供了強(qiáng)有力的地下實(shí)物例證，為中國人是龍的傳人的傳說找到了源頭等等這些一系列的證明強(qiáng)烈的沖擊人們的心靈，使人們極易產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同，產(chǎn)生巨大的情感價(jià)值。

4、審美價(jià)值

紅山文化遺址中出土的有關(guān)紅山文化的一系列的玉器、玉龍、瓷器、等等的出土文物，個(gè)個(gè)形象生動(dòng)、造型別致、工藝水平高，極富審美價(jià)值。例如，赤峰市紅山大型碧玉C型龍，周身卷曲，吻部高昂，毛發(fā)飄舉，極富動(dòng)感。

五、赤峰市紅山文化旅游開發(fā)問題

價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。

（一）“與世無爭”

雖然紅山文化的根基在赤峰，但是赤峰市在對(duì)待紅山文化的問題上卻顯得“與世無爭”。似乎并沒有認(rèn)識(shí)到紅山文化的巨大能量。紅山文化發(fā)展至今，無論是從旅游上還是從文化的發(fā)揚(yáng)傳承上，并沒有將其擺正位置。

（二）“手足無措”

在發(fā)展旅游過程中并不是很清楚如何對(duì)待她。也沒有抓住權(quán)威媒體報(bào)道赤峰市紅山文化的機(jī)遇。

（三）形象模糊

赤峰市紅山文化從發(fā)現(xiàn)至今，由于觀念等問題，無論是從文化傳承角度，還是從提升城市內(nèi)涵靈魂的角度、亦或是從旅游發(fā)展的角度，紅山文化旅游的形象、甚至是赤峰的旅游形象都是模糊的。

六、營銷對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變觀念

一個(gè)人的認(rèn)識(shí)高度，特別是旅游管理者的意識(shí)對(duì)一個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展及其重要。旅游管理者的意識(shí)水平甚至可以說是決定著當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的階段與速度。現(xiàn)如今正值旅游發(fā)展的機(jī)遇期，旅游管理者更應(yīng)提高意識(shí)，全面的看待旅游。意識(shí)水平的高低有賴于專業(yè)素養(yǎng)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、不斷的學(xué)習(xí)、開闊的視野等。

（二）形象定位

赤峰市旅游發(fā)展至今，仍舊是知名度不高。對(duì)于這樣一種情況，應(yīng)該需要清晰其形象，對(duì)其進(jìn)行形象定位。將其放在全市旅游發(fā)展的大環(huán)境中發(fā)揮其影響力。依據(jù)前面對(duì)赤峰市紅山文化的資源狀況的特性、特點(diǎn)和內(nèi)涵的分析，加之赤峰市紅山文化旅游亦無形象定位?，F(xiàn)在對(duì)赤峰市紅山文化旅游進(jìn)行形象定位。

形象口號(hào)：曙光之城，塞外赤峰

此形象口號(hào)突出了赤峰市紅山文化是文明發(fā)端。一個(gè)“曙光之城”四字足能夠使人們產(chǎn)生無限遐想，具有無限的包容性、想象力。越易感知越能體現(xiàn)差異。古老文明的性格特征；易勾起向往、激感，因而易溝通。

（三）形象推廣與營銷

一個(gè)旅游地形象確定以后需要營銷對(duì)其進(jìn)行形象推廣?，F(xiàn)根據(jù)赤峰市紅山文化旅游的形象定位以及赤峰市原有的與赤峰市紅山文化旅游有關(guān)的營銷，制定出以下營銷方式、策略。

1、整合營銷

赤峰市旅游對(duì)外宣傳時(shí)一直僅僅是以草原為名，但是，效果并不是十分顯著。人們提到草原時(shí)，往往想到的是內(nèi)蒙古其他地方的草原，而沒有一下子就想到赤峰。因而，這種單一的、沒有包容性的營銷應(yīng)該改變。從赤峰市紅山文化旅游的意義和內(nèi)涵來看，將其加入到市旅游營銷上去，無論是對(duì)赤峰市紅山文化旅游本身，還是對(duì)整個(gè)赤峰市旅游來說有百利。紅山文化可以提升赤峰市品牌，提升市的內(nèi)涵。正所謂，文化是靈魂。

赤峰市紅山文化在開展旅游過程中，應(yīng)該將博物館和紅山文化遺址聯(lián)系起來，而不應(yīng)該將其割裂。

2、協(xié)作營銷

赤峰市紅山文化旅游除了要注重與赤峰市整體旅游的協(xié)作以及紅山文化旅游資源的整合以外，更應(yīng)該注意與京、津、冀地區(qū)特別是北京地區(qū)，積極爭取進(jìn)行旅游協(xié)作。利用京、津、冀地區(qū)，特別是北京的客流量、知名度、以及距離近、交通便利的優(yōu)勢(shì)，積極爭取旅游協(xié)作機(jī)會(huì)，來帶動(dòng)紅山文化旅游的發(fā)展。

3、差異營銷

人氣對(duì)旅游地、旅游景區(qū)發(fā)展可以說是至關(guān)重要。人氣無論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，尤其是對(duì)外可以形成巨大的吸引力、召喚力。人氣是口碑相傳的基礎(chǔ)。鑒于赤峰市紅山文化旅游發(fā)展至今人氣不高的狀況，提高其人氣是必要的，也是必須的。差異營銷為增加旅游地人氣提供了可能。

“差別對(duì)待”：首先，要考慮將臨近赤峰市紅山文化旅游地周圍的人調(diào)動(dòng)起來；將本市、本旗縣的調(diào)動(dòng)起來；甚至可以考慮對(duì)臨近蒙市、旗縣的人也加入到需要調(diào)動(dòng)的行列中去。對(duì)以上需要調(diào)動(dòng)起來的地方的人實(shí)行優(yōu)惠政策吸引，進(jìn)行差別宣傳。最主要的就是錢的問題?？梢赃M(jìn)行象征性的收取門票費(fèi)用。其次，對(duì)于這樣一種價(jià)值高、內(nèi)涵深刻的文化，完全可以作為本市及其臨近蒙市、旗縣的學(xué)生的思想教育、追溯歷史發(fā)端的一個(gè)基地。這樣一來，人氣有了，就有了對(duì)外的吸引力和召喚力，就有了口碑相傳的可能。并且，這樣的方式一旦成功，還很可能會(huì)避免甚至是消除十分明顯的淡季。

4、玉龍卡

用有“中華第一龍”之稱的C型玉龍做卡上面的視覺標(biāo)識(shí)，并將此卡命名為玉龍卡。凡是到赤峰市紅山文化旅游的游客，都可獲取一張龍卡（收取工本費(fèi)）。擁有此龍卡之后去市內(nèi)任意其他景點(diǎn)免門票（古跡類全免，其它半價(jià)）。

5、廣而告之

赤峰市紅山文化旅游發(fā)展至今仍然默默無聞，最重要的原因之一就是宣傳告知的力度太小、太微弱。那么，赤峰市紅山文化旅游在營銷上就要加大投入。投入大量廣告費(fèi)用，充分利用一切可以利用的煤價(jià)，重點(diǎn)是在收視率高電視臺(tái)頻繁的播。最終絕對(duì)能達(dá)到廣而告之、家喻戶曉的效果。

6、高調(diào)營銷論壇盛會(huì)

紅山文化國際高峰論壇是在內(nèi)蒙古.赤峰召開的匯集世界各地關(guān)于人類文明起源以及紅山文化研究的專家、學(xué)者，聚集在一起探討、交流有關(guān)紅山文化的研究、發(fā)現(xiàn)。應(yīng)該把握這種高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格的盛會(huì)來對(duì)宣傳赤峰市紅山文化。盛會(huì)舉辦前應(yīng)該盡全力、用各種媒介進(jìn)行宣傳；盛會(huì)舉行時(shí)應(yīng)邀請(qǐng)有實(shí)力的各地方電視臺(tái)進(jìn)行采訪；盛會(huì)舉行后進(jìn)行報(bào)紙雜志的后續(xù)報(bào)道以及召開必要的記者會(huì)?？傊?，將紅山文化國際高峰論壇除了與會(huì)專家國際化之外，更應(yīng)將盛會(huì)開展的各方面辦的國際化、高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格、“高調(diào)化”。如此將會(huì)有力的推動(dòng)赤峰市紅山文化旅游的發(fā)展、促進(jìn)紅山文化的傳播、傳承。

7、積極準(zhǔn)備，申報(bào)世界文化遺產(chǎn)

根據(jù)世界文化遺產(chǎn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，赤峰市紅山文化幾乎符號(hào)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中的全部6條。積極準(zhǔn)備并申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，申報(bào)成功之后不但是對(duì)紅山文化本身的一種保護(hù)和傳承，也是一種品牌意識(shí)，同時(shí)更能使赤峰市紅山文化旅游的發(fā)展上一個(gè)新臺(tái)階。

8、積極爭取建成北京――赤峰的動(dòng)車

赤峰被譽(yù)為“北京的后花園”，但到目前為止，交通的通達(dá)狀況極不理想。爭取建成北京―赤峰的動(dòng)車成為赤峰旅游發(fā)展的關(guān)鍵問題。

第4篇：文化旅游營銷范文

【關(guān)鍵詞】旅游文化；營銷；類型；策略

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營銷方式。

二、旅游文化營銷的特征

1.時(shí)代性

旅游文化營銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的思想和觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己的時(shí)代精神文化特征。旅游文化營銷只有不斷適應(yīng)并追隨時(shí)代的變化，汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。

2.個(gè)性化

旅游產(chǎn)品想要提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，必須要有自己的特色和個(gè)性。假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而在市場(chǎng)競爭中擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。

3.具有核心價(jià)值觀

傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。旅游文化營銷是通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營銷方式。

三、旅游文化營銷類型

1.知識(shí)文化營銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中體會(huì)到自我成長、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營銷方式在營銷活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長知識(shí)，了解世界的不同文化。

2.審美文化營銷

審美文化營銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動(dòng)的整個(gè)過程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內(nèi)容。

3.精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

4.娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事?，F(xiàn)代社會(huì)競爭的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運(yùn)作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實(shí)際營銷中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營銷活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動(dòng)，把旅游文化營銷落實(shí)為一種營銷實(shí)踐活動(dòng)。

四、旅游文化營銷策略

1.品牌定位明晰化

一個(gè)旅游景區(qū)往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營銷策略是旅游文化營銷成功的首要步驟。

2.策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化地策劃規(guī)劃可以有效地整合旅游資源、避免過度浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。

3.旅游文化營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，可以利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進(jìn)而達(dá)到旅游文化營銷的目的。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，例如，大型演藝節(jié)目《印象武隆》體現(xiàn)了自然遺產(chǎn)地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨(dú)特的風(fēng)土人情。

4.文化資源整合化

旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢(shì)，也有旅游資源市場(chǎng)面較窄的劣勢(shì)。為了能更好地營銷旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行文化資源整合，從而提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠文物轉(zhuǎn)變到依靠文化、進(jìn)而依托整個(gè)旅游景區(qū)文化資源進(jìn)行發(fā)展。也就是說，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點(diǎn)的觀念，從歷史文化的豐富內(nèi)涵、古今兼容的寶庫中尋找能夠吸引現(xiàn)代旅游者的要素，尋找旅游發(fā)展的契機(jī)，走文化旅游和城市旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的道路，將多種文化旅游資源進(jìn)行整合，開發(fā)一切對(duì)旅游者更具吸引力的景觀和風(fēng)情，通過合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點(diǎn)、線、面有機(jī)結(jié)合，靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)活動(dòng)相互融合，適應(yīng)不同旅游消費(fèi)需求的良性循環(huán)的文化旅游格局。

五、總結(jié)

總的來說，旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面需要通過對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足。另一方面，需要通過對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，以此實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。因此，在實(shí)施旅游文化營銷過程中必須達(dá)到滿足旅游者的文化需求與提升旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重促進(jìn)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)旅游者高度和諧的文化體驗(yàn)，才能有機(jī)會(huì)成功地實(shí)施旅游文化營銷。

參考文獻(xiàn)：

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[2]韓曉莉.旅游文化營銷策略探討[J].中國商貿(mào)，2011（11）：173-174.

第5篇：文化旅游營銷范文

關(guān)鍵詞：旅游；文化；營銷策略；千山風(fēng)景區(qū)

中圖分類號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）13-0185-02

千山風(fēng)景名勝區(qū)位于中國的鋼都遼寧省鞍山市，2002年被評(píng)為國家AAAA級(jí)旅游區(qū)，2006年被評(píng)為全國文明風(fēng)景旅游區(qū)。以“迷人的自然風(fēng)光、豐富的動(dòng)植物資源、罕見的地?zé)釡厝?、悠久的宗教文化”為主要特色，是集“生態(tài)旅游、度假休閑、宗教旅游”為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。千山風(fēng)景區(qū)素有“東北明珠”之美譽(yù)，但是隨著改革開放的深入，原有的經(jīng)營和營銷方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代旅游者的需求，為了在現(xiàn)代激烈的旅游競爭環(huán)境下取得優(yōu)勢(shì)，千山風(fēng)景區(qū)必須重視文化營銷在旅游風(fēng)景區(qū)中的應(yīng)用，最大程度的滿足旅游者精神文化方面的需求。

一、千山風(fēng)景區(qū)旅游文化營銷的必要性

（一）旅游市場(chǎng)競爭的需要

近年來隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游風(fēng)景區(qū)的市場(chǎng)競爭也日趨激烈，全國各大旅游風(fēng)景區(qū)都以其自身的特色來吸引消費(fèi)者。在東北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，但是隨著21世紀(jì)全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也為東北的旅游帶來新的活力和契機(jī)，以遼寧省為例，在2010年全年接待國內(nèi)外旅游者28 639.3萬人次，比上年增長17%；接待國內(nèi)旅游者28 277.5萬人次，比上年增長16.8%；接待入境旅游者361.8萬人次，比上年增長23.4%；旅游總收入2 686.9億元，比上年增長20.7%（數(shù)據(jù)來源：《2010年遼寧省國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》）。遼寧省有豐富的旅游資源，縣級(jí)以上的風(fēng)景名勝區(qū)共有27處，其中國家級(jí)7處、省級(jí)7處、市級(jí)4處、省級(jí)國家森林公園30處、省級(jí)自然保護(hù)區(qū)10個(gè)。這些風(fēng)景區(qū)不僅在東北甚至全國都有較高的影響力，千山風(fēng)景區(qū)必須凸顯出自己的特色，才能在競爭激烈的旅游市場(chǎng)占有一席之地。如何凸顯出特色從而在眾多景區(qū)中脫穎而出，景區(qū)的文化因素是關(guān)鍵。千山風(fēng)景區(qū)在建設(shè)和開發(fā)中應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)獨(dú)特的文化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)文化的差異性，從而滿足旅游者更高層次的精神文化需求，提高風(fēng)景區(qū)在旅游市場(chǎng)的競爭力。

（二）滿足游客追求個(gè)性的需要

在中國，旅游景區(qū)的開發(fā)尚處于初始階段，景區(qū)的同一性比較嚴(yán)重，僅僅是山岳型風(fēng)景區(qū)全國就有百余個(gè)，如何在激烈的競爭中取得優(yōu)勢(shì)，凸顯出景區(qū)的個(gè)性就顯得尤為必要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是近幾年人們生活水平大幅度提高，旅游消費(fèi)者的需求也逐步的發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)消費(fèi)者的低層次需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求往往更多的體現(xiàn)出文化的特點(diǎn)，因此旅游消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為也越來越具有文化性。旅游者不僅僅滿足于對(duì)景區(qū)自然風(fēng)光的欣賞，他們更希望體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?、民俗風(fēng)俗，獲得精神上的享受和心理上的滿足。千山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上適應(yīng)旅游者的需求變化，加強(qiáng)景區(qū)的文化建設(shè)，提高自身的競爭力。

（三）旅游風(fēng)景區(qū)品牌建立的需要

品牌以其蘊(yùn)涵的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來更多的心理情感滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿意度（唐勇，2006）。對(duì)于風(fēng)景區(qū)來說品牌的建立顯得尤為重要，山岳型風(fēng)景區(qū)都有其相似的自然風(fēng)光和配套服務(wù)，不同的景區(qū)都以其品牌特殊性來吸引游客，在品牌的建立中風(fēng)景區(qū)大多都融入了“文化”這一不可或缺的重要因素。文化營銷針對(duì)消費(fèi)個(gè)性化的客觀要求，利用文化的強(qiáng)大滲透力適應(yīng)不同顧客的心理需求，對(duì)其消費(fèi)欲望進(jìn)行有效影響，贏得顧客對(duì)旅游的文化認(rèn)同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價(jià)值，突出品牌特色（魏小安，2010）。千山風(fēng)景區(qū)要想凸顯出自身特色就要深挖千山風(fēng)景區(qū)的文化內(nèi)涵，進(jìn)行有效的文化整合，制定出行之有效的文化營銷策略。

二、千山風(fēng)景區(qū)文化營銷策略

（一）品牌的定位更加明確

風(fēng)景區(qū)可以有不同的特色來吸引旅游者，但是必須凸顯出其最重要的景區(qū)特色，明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定具體的營銷策略，這樣才能在激烈的競爭中擁有一席之地。千山風(fēng)景區(qū)的成功一是因?yàn)槠洫?dú)特的自然景觀，二是因?yàn)槠涮赜械娜宋木坝^。自然景觀由仙人臺(tái)國家森林公園、大佛景區(qū)、天上天景區(qū)、五佛頂景區(qū)和百鳥園五個(gè)游覽區(qū)構(gòu)成，而且一年四季的景觀各不相同又各具特色，春天梨花漫谷，一片雪白，香氣襲人；夏季溪水潺潺，滿山滴翠，湖光山色，變幻萬千；秋天漫山紅葉，層林盡染，如噴焰的烈火，似燃燒的云霞；冬季則是玉樹瓊枝，白浪排空，一派北國風(fēng)光。千山的人文景觀是其源遠(yuǎn)流長的宗教文化，千山佛道兩教同居一山，形成了“釋道同源”的獨(dú)特景觀，有“古剎隱山林，道觀筑谷間”的奇妙場(chǎng)景。在千山風(fēng)景區(qū)內(nèi)有豐富的地?zé)豳Y源，地?zé)醿?chǔ)水量占鞍山市總量的50%，以水溫高、含微量元素多而享譽(yù)東北，千山滑雪場(chǎng)也獨(dú)具特色。對(duì)于千山風(fēng)景區(qū)的多種旅游資源，千山風(fēng)景區(qū)確定以宗教文化為主要文化特色，以自然景觀為支撐來進(jìn)行文化營銷宣傳。

（二）旅游營銷注重差異

注重旅游景區(qū)的差異化是為了與其他景區(qū)區(qū)別開來，形成自己的特色，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營銷。千山風(fēng)景區(qū)針對(duì)自己的文化特色進(jìn)行了多種多樣的差異化營銷。

首先，節(jié)慶活動(dòng)多種多樣。千山的節(jié)慶活動(dòng)有針對(duì)宗教節(jié)日展開的，比如千山大佛節(jié)，還有針對(duì)千山自然風(fēng)光的，比如鞍山千山國際旅游節(jié)、春季的梨花節(jié)等，這些節(jié)慶活動(dòng)不僅吸引了當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，還吸引了國內(nèi)外游客。節(jié)慶活動(dòng)的成功開展不僅展現(xiàn)了千山秀美的風(fēng)光，同時(shí)也讓人們了解千山，喜愛千山。千山的玉器節(jié)是千山獨(dú)特的玉文化和佛教文化體現(xiàn)，同時(shí)也是鞍山獨(dú)特資源的體現(xiàn)，全面展現(xiàn)鞍山玉文化的多樣性，玉器小件也是千山最具特色的旅游產(chǎn)品。其次，民俗活動(dòng)豐富多彩。鞍山是一個(gè)以漢族為主要人口構(gòu)成的多民族地區(qū)，共有漢、滿、回、朝鮮等三十二個(gè)民族，多民族造就多元的文化，而多元文化又形成了鞍山獨(dú)具特色的民俗文化，其中千山寺廟音樂、鞍山評(píng)書、岫巖剪紙、燈官舞等都是極具特色的。千山寺廟音樂分為佛樂和道樂兩種，佛教音樂是在寺廟舉辦的各種佛事活動(dòng)中逐步形成和發(fā)展起來的。2006年，千山寺廟音樂經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。最后，個(gè)性出行日趨成熟?，F(xiàn)在個(gè)性化的出行方式越來越受到年輕人的歡迎，而且他們正逐漸成長為新的出游主體，他們有自己個(gè)性的出行目的，不再滿足于傳統(tǒng)化的景區(qū)游覽，因?yàn)槌砷L在全球化的信息時(shí)代，接觸了世界各地不同的思維方式，他們善于獨(dú)立思考，富有個(gè)性和創(chuàng)造力；因?yàn)槌砷L在信息時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用得心應(yīng)手，他們會(huì)自己找攻略制定旅游路線；因此他們的出游計(jì)劃也充滿著創(chuàng)造力、科技感與獨(dú)特個(gè)性。千山風(fēng)景區(qū)為了迎合年輕人的需求，加強(qiáng)基礎(chǔ)實(shí)施的建設(shè)，強(qiáng)化服務(wù)理念，為游客出行提供多樣化的路線和游玩方式，在保障安全性的前提下最大程度的滿足了年輕游客的需求，吸引了年輕人這一消費(fèi)主體。

（三）注重健康的營銷方式

隨著人們生活水平的提高，健康養(yǎng)生理念越來越深入人心，人們?cè)诔鲂械耐瑫r(shí)往往關(guān)注當(dāng)?shù)氐慕】叼B(yǎng)生因素。千山森林資源豐富，蒼松翠柏，林木茂盛，植被覆蓋率達(dá)到95%以上，負(fù)氧離子高，是大自然的天然氧吧，“給肺做個(gè)深呼吸”成為千山之行的健康理念，同時(shí)千山風(fēng)景區(qū)也是附近的居民鍛煉健身的必然之選。另外千山的溫泉也廣受歡迎，溫泉養(yǎng)生已經(jīng)成為一種健康的生活理念，融入到現(xiàn)代都市生活之中，千山溫泉富含多種礦物質(zhì)，具有很好的醫(yī)用和保健功效。千山滑雪場(chǎng)在千山腳下，冬日滑雪健身已經(jīng)成為現(xiàn)代都市的健康時(shí)尚。千山動(dòng)植物繁多又是天然的中藥寶庫，還盛產(chǎn)水果，其中僅梨就有二十多個(gè)品種，其中南國梨是千山特產(chǎn)，馳名全國。千山旅游資源集中，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)，千山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該整合這些旅游資源，開創(chuàng)特色的森林溫泉養(yǎng)生文化，抓住人們尋求自然，健康養(yǎng)生的心態(tài)，推動(dòng)千山風(fēng)景區(qū)向休閑、養(yǎng)生、文化體驗(yàn)等具有特色的復(fù)合型旅游品牌的轉(zhuǎn)變。

綜上，千山風(fēng)景區(qū)要想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展必須建立起一個(gè)長效的機(jī)制能夠吸引旅游者前來，深挖風(fēng)景區(qū)的文化內(nèi)涵、增加千山風(fēng)景區(qū)品牌的附加值是千山風(fēng)景區(qū)立足之本。千山風(fēng)景區(qū)要真正做好文化營銷必須立足于千山宗教文化，民俗文化，自然資源的基礎(chǔ)之上，讓文化資源發(fā)揮其獨(dú)特的魅力，讓景區(qū)充分的認(rèn)識(shí)到景區(qū)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的文化附加值，使千山風(fēng)景區(qū)在眾多山岳型風(fēng)景區(qū)中脫穎而出。在文化差異存在的前提下，讓文化理念真正凝結(jié)在旅游產(chǎn)品之中，滲透到促銷策略的制定之中，增加到品牌的附加值里，滿足旅游者對(duì)文化的訴求，這樣的文化營銷才能取得成功，才能讓風(fēng)景區(qū)真正煥發(fā)活力。

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第6篇：文化旅游營銷范文

【關(guān)鍵詞】文化營銷;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村文化

一、鄉(xiāng)村旅游概述

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游的主要類型，它的發(fā)展不僅對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對(duì)我國城市化的發(fā)展也產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。我們現(xiàn)在所說的鄉(xiāng)村旅游就是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，它的內(nèi)容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農(nóng)業(yè)旅游等。在我國不斷推進(jìn)城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉(xiāng)村，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃的人主要是村干部或者農(nóng)民。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人才不愿意呆在農(nóng)村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價(jià)值導(dǎo)向的作用下，農(nóng)村中具有較高文化素質(zhì)的人才比較缺乏。而旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)文化素質(zhì)具有較高的要求，農(nóng)村中從事此項(xiàng)事業(yè)的人嚴(yán)格來說并不具備相應(yīng)的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來許多負(fù)面的影響。一是從業(yè)人員的非專業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學(xué)，影響著旅游經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專業(yè)性使旅游行業(yè)的服務(wù)水平不高。比如，在為游客講解當(dāng)?shù)氐哪骋伙L(fēng)景名勝時(shí)，由于導(dǎo)游或者其他相關(guān)的工作人員在這個(gè)方面缺乏相應(yīng)的知識(shí)，因而就會(huì)出現(xiàn)無法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補(bǔ)充，因而其發(fā)展后勁不足。(二)鄉(xiāng)村旅游的營銷策略不夠科學(xué)。營銷策略是現(xiàn)代營銷理論中一個(gè)重要的內(nèi)容，它的制定與實(shí)施直接影響到經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的發(fā)展?；谶@一點(diǎn)，營銷策略在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中值得被重視。然而，從當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，鄉(xiāng)村旅游在營銷策略上還有待改進(jìn)。營銷策略上的缺陷主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn):第一，鄉(xiāng)村旅游對(duì)自身發(fā)展的定位出現(xiàn)偏差，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目只是以短期收益為建設(shè)目的。在這種短視經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，旅游項(xiàng)目的建設(shè)自然就出現(xiàn)了粗造濫制的情況，在質(zhì)量上沒有保證，同時(shí)也沒有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來。第二，鄉(xiāng)村旅游對(duì)市場(chǎng)的定位不夠科學(xué)。我國當(dāng)前實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，因此任何經(jīng)濟(jì)發(fā)展體都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在營銷策略上并沒有對(duì)此給予應(yīng)有的重視，有的甚至是盲目建設(shè)，造成旅游項(xiàng)目與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，最終旅游項(xiàng)目無人問津，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力。第三，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)與建設(shè)存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關(guān)人員在制定營銷策略時(shí)思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動(dòng)等也是增加旅游項(xiàng)目吸引力的因素。(三)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展缺乏市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)是最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的載體，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也歸入市場(chǎng)機(jī)制中，但是，由于缺乏專業(yè)的人才，現(xiàn)有的從業(yè)人員文化素質(zhì)水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場(chǎng)意識(shí)。一是從業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足。市場(chǎng)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，他們能夠?qū)κ袌?chǎng)加以淺層次的理解，但是卻無法深入理解農(nóng)業(yè)與旅游之間的關(guān)系。二是從業(yè)人員還沒有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的作用，因而在經(jīng)營中沒有以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設(shè)某一項(xiàng)目之前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，明確市場(chǎng)需要什么，不需要什么，這樣才能目標(biāo)明確、有針對(duì)性地開發(fā)旅游項(xiàng)目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的建設(shè)直接跳過了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的建設(shè)缺乏品牌觀。品牌是影響市場(chǎng)占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場(chǎng)占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)品牌幾乎沒有關(guān)注，長期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項(xiàng)目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現(xiàn)。在以上幾個(gè)因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)具有很大的局限性。

三、文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的拓展路徑

(一)文化營銷概述。文化營銷是一種基于文化消費(fèi)的營銷方式。消費(fèi)者不僅有物質(zhì)上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營銷方式的形成與發(fā)展。在文化營銷方式的引導(dǎo)下，一方面消費(fèi)者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經(jīng)營者通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)等，達(dá)成了銷售產(chǎn)品的目的?？梢哉f，這種營銷方式滿足了經(jīng)營者與消費(fèi)者兩方面的需求。在第三產(chǎn)業(yè)逐漸深入發(fā)展的當(dāng)下，文化營銷的應(yīng)用也越來越多。它之所以能夠在眾多領(lǐng)域中得到認(rèn)同與應(yīng)用，主要還是因?yàn)樗哂卸喾N功能。因此，可以把文化營銷作為觀照鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角，為拓展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)找到更多的路徑。

(二)文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的拓展路徑。1．鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要以鄉(xiāng)村文化為依托。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路比較狹窄，其中一個(gè)主要的原因就是沒有充分利用當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化。旅游行業(yè)很容易出現(xiàn)同質(zhì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產(chǎn)品及服務(wù)增添一些異質(zhì)性的東西。對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，鄉(xiāng)村文化是最佳的選擇。在旅游項(xiàng)目的規(guī)劃定位與相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，可以將鄉(xiāng)村文化融入其中，這樣一來，不僅增強(qiáng)了旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品的異質(zhì)性，使它能夠與同行的其他旅游項(xiàng)目區(qū)分開來，而且還能使旅游項(xiàng)目具有當(dāng)?shù)氐奶厣?，從而增加了旅游?xiàng)目的吸引力。為此，鄉(xiāng)村旅游可以在旅游項(xiàng)目的建設(shè)過程中增加一些富有農(nóng)家特色的內(nèi)容，比如將當(dāng)?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日作為旅游項(xiàng)目的建設(shè)主題，也可以將具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖO(shè)施等作為人文景觀進(jìn)行推廣。2．把鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣作為擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模的手段。鄉(xiāng)村旅游之所以只能以小規(guī)模的形態(tài)存在，就是因?yàn)槁糜雾?xiàng)目沒有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現(xiàn)代經(jīng)營理念中，宣傳是提高產(chǎn)品知名度的主要手段，只有使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具備相當(dāng)?shù)闹?，品牌才有可能形成。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大的發(fā)展規(guī)模，就要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣。一方面，要對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行文化包裝。好的產(chǎn)品如果得到包裝就會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同樣如此。對(duì)此，鄉(xiāng)村旅游可以選擇與民俗研究機(jī)構(gòu)合作的方式來提升旅游項(xiàng)目的檔次與文化品位。另一方面，鄉(xiāng)村旅游可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體等介質(zhì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

四、結(jié)語

在新的歷史時(shí)期下，我國鄉(xiāng)村旅游具有很大的發(fā)展前景。鄉(xiāng)村旅游業(yè)要抓住歷史機(jī)遇，在改革中激流勇進(jìn)，運(yùn)用文化營銷手段，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得更好更快的發(fā)展。

作者:尹元甲 單位:江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

［1］馬桂順，龍江智等．不同特質(zhì)銀發(fā)族旅游目的地選擇影響因素差異［J］．地理研究，2012

第7篇：文化旅游營銷范文

【關(guān)鍵詞】文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合；模式；效應(yīng)

一、文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合表現(xiàn)形式

旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)或相關(guān)部門作為融合主體。旅游產(chǎn)業(yè)部門借以自身的優(yōu)勢(shì)利用其旅游資源，向文化藝術(shù)領(lǐng)域深入滲透和發(fā)展，并面向市場(chǎng)提供蘊(yùn)含文化內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而催生出“旅游產(chǎn)業(yè)文藝化”的現(xiàn)象。在旅游產(chǎn)業(yè)或者相關(guān)部門作為融合主體的情況下，促進(jìn)傳統(tǒng)的單靠提供自然資源或者人文景觀的旅游產(chǎn)品，建設(shè)人文景區(qū)，并向旅游者提供人文景區(qū)的大型實(shí)景演出的文化藝術(shù)產(chǎn)品。使旅游產(chǎn)品文藝化，也促使文化藝術(shù)產(chǎn)品充分利用旅游資源，展現(xiàn)自身獨(dú)特魅力。文化藝術(shù)企業(yè)或相關(guān)的部門作為融合主體。文化藝術(shù)企業(yè)與相關(guān)部門聯(lián)合主辦，利用文化藝術(shù)的優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)建文化藝術(shù)產(chǎn)品，在產(chǎn)品傳播的過程中，一方面可以擴(kuò)大文化藝術(shù)市場(chǎng)，另一方面可以創(chuàng)建企業(yè)的品牌文化和企業(yè)文化。在這種融合過程中，文化藝術(shù)企業(yè)始終處于主導(dǎo)地位，但是在產(chǎn)品銷售的過程中突破了文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的范圍，深入到旅游產(chǎn)業(yè)。文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)作為主體部分，旅游產(chǎn)業(yè)為輔，兩大產(chǎn)業(yè)聯(lián)合共同打造、銷售具有文化藝術(shù)氣息的旅游產(chǎn)品，或者具有旅游特征的文化藝術(shù)產(chǎn)品。目的地政府相關(guān)部門作為融合主體。這種表現(xiàn)形式主要是依靠政府宣傳部門的支持，舉辦文化藝術(shù)節(jié)、旅游文化節(jié)，比如，中國旅游城市經(jīng)常舉辦旅游節(jié)，或者與旅游為依托的文化藝術(shù)活動(dòng)，又如服裝設(shè)計(jì)大賽、城市微電影大賽、城市書畫大賽等活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅促進(jìn)了旅游城市文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也傳播了城市的良好形象，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、采用價(jià)值鏈理論對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合過程分析

文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)邊界。文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就是在文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者特定的文化需求，在文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的過程中，對(duì)文化藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行加工。其中包括創(chuàng)意的形成、產(chǎn)品信息的處理和存儲(chǔ)、傳播。完整的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)牵菏紫刃纬晌幕囆g(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)意，然后生產(chǎn)文化藝術(shù)產(chǎn)品，制造產(chǎn)品，加工產(chǎn)品，然后再進(jìn)行產(chǎn)品的包裝，進(jìn)行產(chǎn)品的營銷推廣，最后開辟銷售產(chǎn)品的渠道，售賣產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。文化藝術(shù)產(chǎn)品的形成可分為三步：創(chuàng)造文化藝術(shù)的內(nèi)容、文化藝術(shù)內(nèi)容的集成、文化內(nèi)容的傳播和產(chǎn)品銷售。其中，文化藝術(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)品邊界表現(xiàn)為報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的各種各樣文化藝術(shù)內(nèi)容。文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間的界限清晰、都有獨(dú)立的技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界和業(yè)務(wù)邊界，同時(shí)，兩大產(chǎn)業(yè)之間交流合作，創(chuàng)造了合作共贏的局面。文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的過程。為了提升旅游企業(yè)自身的競爭力，旅游產(chǎn)業(yè)開始向文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，突破了自身產(chǎn)業(yè)的范圍，借助文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，提升自身產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，采取文化創(chuàng)意的方法，將旅游資源進(jìn)行藝術(shù)化的處理，使旅游資源更具文化氣息，運(yùn)用價(jià)值鏈的理論，兩大產(chǎn)業(yè)在融合的過程中，兩大產(chǎn)業(yè)原有的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)就會(huì)自動(dòng)瓦解，完成價(jià)值鏈的重新組合，采用價(jià)值鏈中的核心環(huán)節(jié)，重新構(gòu)建更為完善的價(jià)值鏈。然而兩大產(chǎn)業(yè)的融合并不是簡單地將旅游和文化這兩大產(chǎn)業(yè)的簡單合并，是要經(jīng)過內(nèi)部溝通、交流的方式，綜合兩大產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的利益最大化。

三、兩大產(chǎn)業(yè)融合的模式

旅游產(chǎn)業(yè)藝術(shù)化的產(chǎn)業(yè)融合模式。旅游企業(yè)作為融合的主體，依靠自身的旅游資源，打破旅游產(chǎn)業(yè)和文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)之間的界限，以旅游產(chǎn)業(yè)為主體，在此基礎(chǔ)上，開發(fā)出形式多樣的文藝節(jié)目和動(dòng)漫游戲等文化藝術(shù)產(chǎn)品。文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)旅游化的產(chǎn)業(yè)融合模式。文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)旅游化的產(chǎn)業(yè)融合模式是將文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)或者相關(guān)企業(yè)作為融合主體，利用文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)力，將文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，開發(fā)更具特色的旅游項(xiàng)目。融合之后的項(xiàng)目就具有文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和旅游產(chǎn)品的價(jià)值的雙重性。此類產(chǎn)業(yè)融合模式的表現(xiàn)形式是文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，就是將旅游景點(diǎn)和文化藝術(shù)產(chǎn)品在空間和地域上重合在一起。園區(qū)內(nèi)還設(shè)有游樂區(qū)、文化藝術(shù)手工作坊、旅游功能區(qū)。實(shí)現(xiàn)了旅游文化和文化藝術(shù)活動(dòng)的完美結(jié)合。文化藝術(shù)節(jié)會(huì)試產(chǎn)業(yè)融合模式。這個(gè)模式主要是由目的地的相關(guān)部門主導(dǎo)的，主要表現(xiàn)形式是文學(xué)藝術(shù)類主題節(jié)日、展會(huì)、產(chǎn)業(yè)融合平臺(tái)。通過舉辦旅游節(jié)，重新整合既具有旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值、又具有文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的價(jià)值鏈。比如香港每年新年的花車巡游、煙花匯演、圣誕節(jié)期間的藝術(shù)展覽，吸引了大量的大陸游客，香港也因此成為世界上主要的藝術(shù)拍賣中心，很好地促進(jìn)了本地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

四、兩大產(chǎn)業(yè)融合效應(yīng)的分析

第8篇：文化旅游營銷范文

因?yàn)槁糜我?guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導(dǎo),為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實(shí)際性的指導(dǎo),滿足市場(chǎng)需求的同時(shí),取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫營銷的核心貫穿整個(gè)旅游規(guī)劃的過程,從三個(gè)方面:規(guī)劃的客源市場(chǎng)調(diào)查、具體市場(chǎng)營銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來闡述數(shù)據(jù)庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導(dǎo)與借鑒。

一、問題的提出

目前的旅游規(guī)劃文本當(dāng)中的市場(chǎng)營銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場(chǎng)的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個(gè)規(guī)劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場(chǎng)調(diào)查的過程當(dāng)中,對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也難以體現(xiàn),降低了客源市場(chǎng)的滿意度。

另外一種情況是在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現(xiàn)代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運(yùn)用過程當(dāng)中,往往是傳統(tǒng)營銷方式的附庸,難以形成實(shí)際的效果。

第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導(dǎo)具體的區(qū)域旅游實(shí)踐當(dāng)中的精準(zhǔn)性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒有充分考慮外界環(huán)境的變化,導(dǎo)致規(guī)劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費(fèi),規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過程的完成,規(guī)劃的過程是一個(gè)反復(fù)修正的過程,是在具體的實(shí)踐中檢驗(yàn)的過程。

二、問題的分析

針對(duì)上述問題,本文試圖從現(xiàn)代營銷的手段之?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個(gè)規(guī)劃過程,用以指導(dǎo)具體的規(guī)劃過程。

(一)客源市場(chǎng)調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫營銷

每一個(gè)旅游規(guī)劃在具體實(shí)施之前,都必須要進(jìn)行客源市場(chǎng)的調(diào)研,了解客源市場(chǎng)的基本情況及消費(fèi)需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標(biāo),進(jìn)行客源市場(chǎng)的細(xì)分,以求在具體的規(guī)劃過程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場(chǎng)調(diào)查最常用的是問卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學(xué)性的基礎(chǔ)上)得到客源市場(chǎng)消費(fèi)者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析、加工。

可以看出客源市場(chǎng)的這種調(diào)查方式是一次性的,消費(fèi)者在規(guī)劃進(jìn)行過程當(dāng)中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒有考慮,也就是說規(guī)劃默認(rèn)為客源市場(chǎng)的需求及消費(fèi)模式短期內(nèi)是不會(huì)變化的,其實(shí)不然,環(huán)境在時(shí)時(shí)刻刻的變化,消費(fèi)者的心理也在時(shí)時(shí)的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫,以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫營銷方式進(jìn)行樣本的調(diào)研,對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的樣本進(jìn)行歸類分析,指導(dǎo)規(guī)劃的進(jìn)行。

(二)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的旅游市場(chǎng)營銷模式

傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營銷方式以產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷為模式,以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有的消費(fèi)者的需求,事實(shí)證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場(chǎng)的營銷方式是不科學(xué)的,在旅游規(guī)劃過程當(dāng)中應(yīng)該予以摒棄。取而代之的應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫營銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過程當(dāng)中,其基本的營銷方式應(yīng)該以定向直郵,電子郵件營銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營銷和短消息服務(wù)等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。

通過數(shù)據(jù)庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊(cè)的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流,當(dāng)然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強(qiáng)與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運(yùn)用數(shù)據(jù)庫跟蹤旅游者的習(xí)慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對(duì)旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競爭力,并最終促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫營銷

規(guī)劃文本完成以后在具體指導(dǎo)實(shí)踐的過程中應(yīng)該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。

可以結(jié)合客源市場(chǎng)調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行再次調(diào)查,不斷反復(fù),切實(shí)修正提供給消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對(duì)路”,另一方面,服務(wù)行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫營銷有點(diǎn)類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務(wù)”,具體來講,指的是在規(guī)劃的實(shí)施過程當(dāng)中,對(duì)客源市場(chǎng)或是部分游客進(jìn)行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫,分析改進(jìn)。

通過數(shù)據(jù)庫資料可分析出旅游者的價(jià)值取向,然后針對(duì)不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對(duì)旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

三、問題的解決

規(guī)劃的本身就是一個(gè)營銷的過程,關(guān)鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場(chǎng)的調(diào)研并不僅僅是一個(gè)直線式的過程,而更多的是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程,規(guī)劃是一個(gè)彈性的過程,是一個(gè)不斷修正的過程,對(duì)于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個(gè)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的過程。具體的數(shù)據(jù)庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應(yīng)該根據(jù)客源市場(chǎng)的情況來定。

四、數(shù)據(jù)庫營銷在旅游規(guī)劃中應(yīng)該注意的問題

(一)從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的作用

旅游規(guī)劃應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來看待營銷數(shù)據(jù)庫,特別是應(yīng)認(rèn)識(shí)旅游者信息的真正價(jià)值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)切實(shí)地制定出營銷信息戰(zhàn)略,對(duì)信息收集、維護(hù)和利用進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃和評(píng)估,從而將數(shù)據(jù)庫營銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用。

(二)確保信息的真實(shí)性、一致性和規(guī)范化

確保數(shù)據(jù)庫營銷中的所有數(shù)據(jù)和活動(dòng)都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。

第9篇：文化旅游營銷范文

信息化時(shí)代中，由于互聯(lián)網(wǎng)信息量大，信息保留時(shí)間比較長，在網(wǎng)絡(luò)中全天候的營銷旅游業(yè)，能夠不會(huì)受到地域空間的制約，可以便捷的向人們提供一些旅游服務(wù)，因此，在信息化時(shí)代中，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，旅游營銷可以不斷的擴(kuò)展自身的市場(chǎng)。如：旅游企業(yè)可以利用QQ、微博、博客等方式，銷售更多的旅游商品。

一、信息化時(shí)代中旅游營銷存在的問題

首先，目前，很多旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主管部門雖然構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，但是對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏重視，認(rèn)識(shí)不足，很多實(shí)施部門并沒有真正的運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，缺乏更新，甚至一些旅游企業(yè)缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系與管理制度，根本沒有構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，進(jìn)而阻礙了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，旅游網(wǎng)站需要很多景物介紹、視頻資料、圖片文字、音頻資料等等，但是，目前，我國很多地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展還比較落后，限制了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較滯后。信息化水平較低，基礎(chǔ)建設(shè)不到位，導(dǎo)致有關(guān)信息傳播與處理不當(dāng)，造成了客戶的流失，甚至出現(xiàn)了無法瀏覽資源的情況，對(duì)旅游營銷的效果產(chǎn)生了很大的影響。

其次，信息時(shí)代中，旅游營銷電子商務(wù)涉及很多法律法規(guī)，但是目前，我國電子商務(wù)中并沒有得到統(tǒng)一的規(guī)劃，普遍存在著法律法規(guī)不健全的問題，從而導(dǎo)致信息化時(shí)代中，旅游營銷的健康發(fā)展受到了一定的影響，引發(fā)了很多法律問題。同時(shí)，作為旅游營銷的主要載體，旅游網(wǎng)站基本上還處在信息傳達(dá)方面上，建設(shè)比較滯后，沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)， 缺少一些互動(dòng)機(jī)制，沒有提高個(gè)性化的服務(wù)措施，降低了旅游營銷的效率，限制了旅游營銷的健康、快速發(fā)展，無法滿足客戶的需求。另外，目前，我國大部分旅游企業(yè)營銷方式缺乏有效的營銷策略，營銷方式與手段比較落后，如：很多旅游營銷缺少和著名旅游門戶網(wǎng)站的鏈接，沒有對(duì)著名搜索引擎加以利用，在宣傳網(wǎng)頁中，內(nèi)容比較陳舊，沒有針對(duì)外國友人提供一些外文宣傳資料，界面缺乏一定的吸引力和表現(xiàn)力，設(shè)置比較呆板，從而制約了旅游營銷的進(jìn)一步發(fā)展。

另外，信息化時(shí)代中，為了保證旅游營銷的進(jìn)一步發(fā)展，旅游企業(yè)的營銷人員需要具備豐富的旅游知識(shí)，不但要充分了解電子商務(wù)運(yùn)行與管理等方面的知識(shí)，還要懂得網(wǎng)站的建設(shè)，才能促進(jìn)旅游企業(yè)的發(fā)展。但是，目前，旅游營銷的從業(yè)人員缺乏綜合知識(shí)的能力，不管是電子商務(wù)人才、計(jì)算機(jī)專業(yè)人才，還是旅游專業(yè)人才，知識(shí)體系相對(duì)比較單一，從而制約了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，限制了旅游營銷工作的全面展開。

二、信息時(shí)代中，旅游營銷的創(chuàng)新方案

（一）提高旅游營銷理念的重視程度，不斷強(qiáng)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

信息化時(shí)代中，傳統(tǒng)的實(shí)體營銷模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的需求。因此，為了促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在信息化時(shí)代中，要樹立旅游營銷新理念，突破傳統(tǒng)實(shí)體營銷模式的限制，、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，轉(zhuǎn)變被動(dòng)等客、守株待兔的觀念，將旅游信息滲透到千家萬戶中，創(chuàng)建一個(gè)安全、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，積極開展旅游網(wǎng)絡(luò)訂票、訂房等服務(wù)，為客戶提供旅游便利。目前，我國中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，旅游開發(fā)也較為落后，不但制約了旅游業(yè)的發(fā)展，還沒有充分挖掘其潛力。因此，政府要加大投入力度，構(gòu)建可靠的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為旅游開發(fā)提供支持，另外，為了構(gòu)建優(yōu)質(zhì)、高效的旅游營銷網(wǎng)站，要不斷的強(qiáng)化旅游網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展，為旅游提供一個(gè)健康的運(yùn)行載體。同時(shí)，要加強(qiáng)計(jì)算機(jī)等軟件的研發(fā)，構(gòu)建內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，不斷的豐富旅游信息，滿足客戶的實(shí)際需求。

（二）加大立法和執(zhí)法力度，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，使旅游營銷走進(jìn)實(shí)用階段

信息時(shí)代中，為了確保旅游營銷的正常運(yùn)行，就要嚴(yán)懲違法者，建立完善有關(guān)法律法規(guī)，強(qiáng)化旅游營銷，創(chuàng)新網(wǎng)站服務(wù)。因此，為了使旅游營銷健康、有序、快速的發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境，在立法和執(zhí)法上，政府要加大力度進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)旅游營銷的立法和監(jiān)督，加大執(zhí)法力度，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、合同認(rèn)證、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、執(zhí)行和賠償以及交易監(jiān)督等方面要制定相關(guān)的規(guī)則，為旅游營銷營造一個(gè)安全的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，避免重復(fù)、各自為政，要突出旅游產(chǎn)品的競爭力，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。并且，為了使旅游營銷真正進(jìn)入“以旅游者需求為中心”的實(shí)用階段，要培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，積極推廣網(wǎng)上社區(qū)，讓消費(fèi)者自主選擇交通工具、旅游目的地、飯店等。積極推行電子票務(wù)，與交通部門密切合作，將網(wǎng)站過客轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭櫩汀?/p>

（三）設(shè)計(jì)個(gè)性化、針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，借助各種途徑與手段，培養(yǎng)專業(yè)型人才