品牌管理精選(九篇)

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第1篇：品牌管理范文

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關系平臺

一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢

強有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態(tài)下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進入三期臨床時，醫(yī)學界、科學界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉換已經(jīng)進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該越早越好。

（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾

設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產(chǎn)品的獨一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術推動的產(chǎn)品在品牌設計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產(chǎn)品，在各個治療領域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學基礎和市場理解轉變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學經(jīng)驗。為了在醫(yī)學和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

第2篇：品牌管理范文

如何進行品牌管理，是按部就班、循序漸進，還是速勝。我們研究發(fā)現(xiàn)：品牌也是環(huán)境的產(chǎn)物，隨著自身生存環(huán)境的變化而改變，生物界的“物競天擇，適者生存”法則同樣適用于品牌世界。所不同的則是企業(yè)家的品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術完全可以改變品牌的被動局面，發(fā)揮主動進攻戰(zhàn)略，做到速勝。

速勝并不是一個新的觀念，但在商品社會中確是每一個經(jīng)營者求之不得的贏利利器。所以出現(xiàn)從CI太陽神到重磅廣告炸彈的標王們，無不是為了一個目的——速勝，使企業(yè)在相對短期內(nèi)實現(xiàn)最大化利潤?！氨勛舅伲炊们芍靡病?。這是孫子的本意，現(xiàn)代人們理解為以快制勝，于是，市場營銷就成為實現(xiàn)企業(yè)目標的唯一工具，從渠道到物流，從廣告到促銷，從一哄而上到假冒，經(jīng)營者為了賺錢無所不用其極。曾經(jīng)有一家公司，從經(jīng)營貿(mào)易起家，后來開展港口糧食轉運又到經(jīng)營夜總會，一帆風順，短短幾年間已經(jīng)成為超億元級企業(yè)，經(jīng)營者成為國內(nèi)外聞名的青年企業(yè)家。卻因為忽視品牌管理，企業(yè)聲譽直落千丈，令人遺憾的是這家企業(yè)并不是因為服務質(zhì)量也不是因為缺乏市場，僅僅由于企業(yè)沒有把品牌作為經(jīng)營要素，更沒有上升到品牌管理，企業(yè)多年積累的各種財富隨著經(jīng)營者的更迭而化為烏有。在他們之后的當?shù)貖蕵方缭贈]有出現(xiàn)過鼎盛的企業(yè)。

品牌管理不僅注重企業(yè)經(jīng)營形式的需要，更關鍵的是強化企業(yè)經(jīng)營素質(zhì)。速勝的要點在于“拙速”，即對品牌經(jīng)營內(nèi)外要素進行有效整合管理，方能水到渠成，做到速勝。

關鍵要素往往出現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的各個階段的不同方面及不同層次。我們還用耐克作說明。耐克公司在完成原始積累后，并沒有立即發(fā)展耐克這個品牌，而是作了其他的品牌運動鞋。但是，當耐克發(fā)現(xiàn)了美國國內(nèi)對跑步運動情有獨鐘時，設計跑步運動鞋款式和提升品牌知名度這些方面和層次成為影響企業(yè)發(fā)展的關鍵要素。贊助NBA就成為了水到渠成之舉。因為耐克深知，籃球運動在美國人心目中的地位及其影響力。同樣的現(xiàn)實案例也出現(xiàn)在我國。如利用贊助甲A足球聯(lián)賽的許多企業(yè)紛紛品嘗到收獲的美酒。

時間就是金錢。應該說在企業(yè)品牌管理中這是一個決定性因素?，F(xiàn)實中我們多了解的是企業(yè)計劃，那么，僅僅把時間作為一個客觀要素參照設計，是不能夠達成目標的。我們常講企業(yè)曾經(jīng)走了多少彎路，其中一個重要原因就是企業(yè)忽視了品牌管理中時間管理原則的運用。在絕對時間內(nèi)，物質(zhì)世界中的一切事物都是短暫存在。也都有其時效性。利用時間要素完成品牌管理目標是考驗經(jīng)營者能力的難題。國內(nèi)出現(xiàn)的企業(yè)炒作之風，其實就是利用打時間差的原則實現(xiàn)企業(yè)目標的事例，再有超速模式的提出也是應運而生的時間管理工具，這都說明了時間關鍵要素的重要作用，盡管由于那些企業(yè)忽視了品牌管理鏈的其他要素的整合運用而導致種種問題的出現(xiàn)，但作為時間管理原則的靈活運用是實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵要素卻是不容質(zhì)疑和不能忽視的。

談到企業(yè)素質(zhì)，包括人、財、物等各個方面，企業(yè)經(jīng)營者一定會發(fā)現(xiàn)這是一個顯而易見的事例。沒有流暢的現(xiàn)金流，企業(yè)就會陷入停滯的泥潭，流水不腐，戶樞不蠹。而使用落后的生產(chǎn)設備和落后的經(jīng)營管理工具，企業(yè)就會像一艘破爛的木船在短期內(nèi)被市場大浪打翻，沉沒在商海之底。尤其在信息技術廣泛應用的全球時代，當中國已經(jīng)入世，已經(jīng)融入世界經(jīng)濟商海之機，更需要接受先進的管理工具。而作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的管理核心要素——人，則更是毋容質(zhì)疑的需要接受改變，首先從管理觀念方面進行根本改變，革舊樹新，建立用品牌管理思想經(jīng)營企業(yè)的行為原則，貫徹實施企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術，執(zhí)行滿足市場需求所必要的運行條件，使企業(yè)的每一個相關者都來實踐品牌管理原則的要求，除此，企業(yè)別無出路。

第3篇：品牌管理范文

在激烈的競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌經(jīng)營的套路――好品質(zhì)的產(chǎn)品加上鏗鏘的說明文字，以及通過廣告和促銷來推廣，已經(jīng)遠遠不夠了。要取得成功，公司必需把自己品牌的發(fā)展之路界定為有效的傳輸體系，而這一傳輸體系的目標是給予顧客關于其品牌的整體體驗，而不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，甚至不僅是經(jīng)營一個印象。這一體驗的歷程始于顧客了解其品牌的一刻，涵蓋了顧客在選購、交易、使用和享受相關服務等過程的每一個環(huán)節(jié)。要完成這一品牌使命，當今的公司領導必需讓自己成為一個全面品牌的管理者。而這一角色涉及的任務又是什么呢?

新品牌的管理

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理往往承擔了一個市場部門低層人員的角色。他們所負責的往往是促銷、廣告以及經(jīng)營關系。他們只能關注于眼前的小碰撞，而無暇顧及未來的大爆破。他們根本沒有權威。也沒有能力去描繪全面品牌管理所需的那些戰(zhàn)略性的、跨職能的、長遠的愿景。事實上，在大多數(shù)的大公司里，沒有人真正的關心過品牌這個東西。

管理顧客對品牌完整的體驗，必須由一個在企業(yè)中占據(jù)要職，擁有實質(zhì)權威的人物來完成。無論是CEO還是高層執(zhí)管人員，他必需擁有相關的權力、技能、視角，以及掌握各種能夠傳遞品牌信息的資源，包括發(fā)展新產(chǎn)品所需的，更包括設計全新的商業(yè)運作機制所需的。通常，只有CEO或者高層管理人員才能夠這樣調(diào)用資金，控制各個功能板塊的運作，以及任命合適的經(jīng)理人員來為實現(xiàn)目標而賣力。當品牌總管一職真正存在于企業(yè)高級管理階層的時候，市場經(jīng)理就能夠集中精力專注于自己最重要的職責了：管理與顧客的關系。

新型的品牌管理功能將兼顧三個重要部分：

品牌管理。品牌經(jīng)理人首先要辨識涉及開發(fā)顧客品牌體驗的關鍵因素，建立能有效收集相關信息的機制。然后，在公司的研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售等職能部門的協(xié)助下，品牌經(jīng)理人把這些信息運用到產(chǎn)品開發(fā)和運作設計的過程中。他們同時也培育了公司的品牌塑造能力，并跟蹤和監(jiān)督職能范圍內(nèi)的績效。

類別品牌管理。類別管理者巡視公司不同品牌之間的聯(lián)系和關系。類別管理在今日變得日益重要有兩個原因：其一，成功的品牌經(jīng)營者往往會不斷地擴大其品牌輻射的范圍。他總會不停地橫向膨脹，延展生產(chǎn)線以提高銷售增長、增加貨價陳列量，或擴大經(jīng)營規(guī)模。如果缺乏監(jiān)視，這樣的膨脹將導致公司內(nèi)不同品牌之間的功能重疊可能性的增加。類別管理者的職責就在于要確保生產(chǎn)的擴展不會與公司內(nèi)其他品牌相抵觸。

類別經(jīng)理們的第二個重要的角色為處理公司內(nèi)相互聯(lián)系的不同品牌的投資組合。在產(chǎn)品多元的組織中實現(xiàn)對全面品牌體驗所需的各種職能部門的財務管理遠非單一品牌模式下的財務管理能夠相比的。因此，公司需要合理的安排對不同品牌的投資組合，包括價格策略和渠道策略。

企業(yè)品牌管理。當公司的產(chǎn)品品牌組成了一個系統(tǒng)以后，公司本身也成為一個品牌。因此，嚴格來說，全面品牌管理的最重要角色已經(jīng)超出了功能性層面。它將提升到企業(yè)層面，成為與公司整體策略緊密相關的企業(yè)品牌管理。這也是為什么許多優(yōu)秀品牌企業(yè)的CEO就是該公司的企業(yè)品牌經(jīng)理的原因。

企業(yè)品牌管理的主要功能是界定和傳遞公司的整體形象，包括公司現(xiàn)在的、長期的和未來的形象。所界定的公司形象，既有最高層面的公司價值形象，又有具體層面的廣泛標準，如服務、可信賴度、質(zhì)量等。

全面品牌管理是四季連鎖酒店成功的根本所在，因為該公司80％的收入是來自于對名下旅館的管理，而非擁有。該公司的CEO Isadore Sharp相信成功的品牌體驗根植于他和他的高層管理人員以及如何對待傳輸該體驗的員工的方式中?！叭绻阆嘈拍愕膯T工，”他說，“他們將超出你的期待。”在任何一間四季酒店，洗衣房都安裝了空調(diào)，員工食堂看起來就像經(jīng)營性的餐廳。因為公司總是處處為員工著想，所以它的員工也總是處處為顧客們著想。最廣為人知的一段軼事是，一個侍應生把他的套裝借給了一位為“黑色領帶”事件而來，但是沒有恰當著裝的顧客，而他自己則換上了一套女裁縫衣。

企業(yè)品牌經(jīng)理同時還對如何在恰當?shù)臅r候壯大公司的品牌產(chǎn)品和服務體系等決策負責。星巴克咖啡廳的CEO Howard Schultz相信，新產(chǎn)品的開發(fā)是一個公司創(chuàng)新能力和保持活力的信號。但是，在決定開發(fā)冰激)麥、CD和其他產(chǎn)品之前，他堅持該公司必需首先創(chuàng)造世界口碑最好的高品質(zhì)咖啡形象。

開發(fā)全面品牌經(jīng)理人

具備全面品牌管理所需的全部素質(zhì)的CEO并不多見。就算一個CEO擁有那些技能，他也不能單憑一個人完成品牌管理的任務。有品牌使命的CEO要取得成功，還需要依賴一支同樣具有品牌使命感的高素質(zhì)的管理團隊。最近，一個嚴肅的國際經(jīng)營者下結論說，其所在公司在品牌管理能力方面的欠缺正是該公司過去10年來增長緩慢的最大的一個障礙。

企業(yè)應該如何彌補這一缺陷呢?一些沒有良好品牌管理傳統(tǒng)的公司做法是：從具有優(yōu)秀品牌管理經(jīng)驗的公司里請來優(yōu)秀的相關人才；而另外一些公司則委派區(qū)域經(jīng)理來填補品牌經(jīng)理的空缺。不過真正成熟的公司則自己發(fā)展一套更全面的方法。

有一家跨國公司創(chuàng)建了一套培育高級晶牌管理人員的多因素的制度體系。首先該公司新安置一個副總裁職位，專門負責公司的培訓。然后，他們設計了不同職能部門、不同地域和不同品牌之間的輪崗制度，以便使合適的員工擁有變成高級品牌經(jīng)理所需要的工作經(jīng)驗。同時，該公司延長了基層品牌管理職位的期限，從至少18個月到四五年不等。

該公司還開發(fā)一套管理學習經(jīng)驗組合方案――“行為學習方案”，這個方案把管理團隊放置于公司運行的實戰(zhàn)環(huán)境中，去解決公司現(xiàn)實運作中遇到的問題。每一個經(jīng)理人在被提升到現(xiàn)有的職位之前，都會經(jīng)歷一個全新的工作體驗，從每周外派兩天，到集中的為期三個月的項目。該公司能動地紀錄該項目的結果，并用它反饋信息來改善未來的方案。

第4篇：品牌管理范文

品牌目標

品牌目標設定要具體。我國的多數(shù)企業(yè)并沒有具體品牌管理的目標，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時間可以實現(xiàn)的，但企業(yè)的管理者往往被遠處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標。品牌目標是品牌管理的指導核心，沒有目標的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠也無法靠岸的。作為企業(yè)品牌管理者來說，應該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應并且能夠?qū)崿F(xiàn)得了的目標。例如成為某個區(qū)域市場的第一品牌，這樣在具體執(zhí)行過程中才會有實實在在工作的指導意義。

要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費者帶來的核心利益點是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點傳達給消費者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達給消費者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時候，最重要的是怎么讓消費者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”;“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消費者傳遞了品牌核心信息點，完美地完成了消費者品牌轉換的問題。

要確定品牌管理的重點。在實際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽度、忠誠度、互動度基本上不會獨立存在。一個品牌必先有品牌知名度才會有品牌美譽度和互動度，而品牌互動又可以促進品牌知名度和美譽度，有了品牌美譽度而后才會有品牌忠誠度。正是有先后、因果關系存在，所以企業(yè)在進行品牌管理的時候就得根據(jù)品牌所處的位置和市場競爭情況設定這一年品牌管理的工作重點。比如成熟品牌的品牌管理的核心應是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應是品牌知名度，而品牌美譽度和品牌互動度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段。

品牌目標要落實。目標不落實就等于沒有目標，所以品牌目標設定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識，并有相應的落實手段。品牌從來就不是企業(yè)高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個相互協(xié)作的工作，需要每一個企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個合作者都認真落實品牌工作的點點滴滴，這樣的品牌目標設定才會有意義。

品牌傳播

確定品牌以什么形式傳播?！熬葡阋才孪镒由睢?，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作。現(xiàn)在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統(tǒng)電視、廣播、雜志、報紙等，還有現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng);線下有宣傳冊、海報、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢，但也有不足之處。企業(yè)品牌傳播要把握幾個原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產(chǎn)品消費群有一致性。第三，組合傳播原則。在進行品牌傳播的時候，要使用哪些媒體和方式進行宣傳需根據(jù)企業(yè)的實際情況而定。

確定品牌在什么時間傳播。首先，品牌傳播的時候一定要符合品牌的整體規(guī)劃，要和產(chǎn)品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時間節(jié)點，在新品上市、品牌更新、重要節(jié)日、重大事件的時候，品牌宣傳的力度一定要加強。第三，要注意品牌宣傳的節(jié)奏。要能讓消費者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費者厭煩。

口碑傳播重于媒體傳播。在進行品牌宣傳的時候一定不能忘記人的力量。有一個品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個產(chǎn)品純靠口碑傳播，但卻是這個細分行業(yè)里的龍頭老大。而且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都可以是一個品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶、消費者都包含在內(nèi)。這種身體力行的口碑傳播實質(zhì)上就是一種美譽度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時候一定要重視這種宣傳，加強對員工和客戶在品牌方面的培訓，同時要提高品牌的美譽度，讓消費者也成為一個品牌傳播的媒介。

品牌監(jiān)控

品牌資產(chǎn)評估的四種方法。一是直接調(diào)查。消費者問卷調(diào)查，在問卷中設定品牌知名度、美譽度、忠誠度的相關問題，得到相應的結果進行分析，得到直接的消費者內(nèi)心品牌印象。二是間接調(diào)查。渠道網(wǎng)絡中進行問卷調(diào)查，通過與消費者接觸的網(wǎng)絡收集渠道的品牌數(shù)據(jù)，進行分析，間接得出消費者對品牌的印象。三是業(yè)績評估。一般來講，品牌和業(yè)績會有互相促進的作用，如果品牌的工作做得好，那么銷售業(yè)績會有一定的提升。四是互動調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶信息、客戶活躍度、客戶忠誠度都可以在網(wǎng)絡上有實時的顯示，可以實時了解到品牌動態(tài)。

品牌知名度的三個層次。第一層次是品牌識別，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及。對企業(yè)的品牌運營來說，最佳的狀態(tài)就是達到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好。鋪天蓋地的廣告宣傳，同時加多寶通過多次應訴、提訴及各種新聞會。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報道對品牌進行免費持續(xù)的新聞宣傳。在中國好聲音的舞臺上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音!歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北。喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。

品牌互動的三個關鍵點。作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》，用戶在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗與金幣，有機會轉化為實實在在的寶潔產(chǎn)品和服務。品牌互動要注意首先應有娛樂性，不管是滿足消費者的好奇心還是讓消費者有游戲可玩，都是一種娛樂性;其次，要有圈子，互動都是在一個圈子里的，一定會有一個中心點，微博的互動中心點就是企業(yè)或者知名博主，游戲本身也是一個圈子的中心點;最后，品牌的互動一定要有一定的利益性，讓消費者在互動的過程中可以獲得一定的利益，這樣可以保持長期良性的互動了。

品牌調(diào)整

通常來說，品牌管理過程中容易有以下三方面的問題：

媒體選擇不合理。比如一個區(qū)域品牌，選擇了一個全國性的媒體進行品牌宣傳，這種做法是賺到了眼球，但是對于區(qū)域的銷售來說并不會有太大的意義，也許投放的時候選擇一個區(qū)域媒體效果更好，而且費用還便宜。另一種就是媒體客戶群和品牌客戶群并不一致，例如一個消費品的品牌在黨建方面的雜志上做宣傳，這個也是沒有什么效果的。所以企業(yè)一定要及時對宣傳的媒體進行評估調(diào)整，把效果不好的媒體給替換了。一定要找到最適合自己品牌傳播的媒體，把錢花到刀刃上去。

投放時間不合理。比如一個品牌花了幾百萬的費用，組織了一個大型推廣活動，整合了企業(yè)、行業(yè)、政府、民間團體各種資源，但是只在活動前后做了一些品牌宣傳。這種做法就是明顯的投放時間不合理，一個公關活動本身給企業(yè)帶來的價值是有限的，能最大程度帶來價值的是關于這個公關活動的持續(xù)宣傳，這樣才能使品牌價值最大化。所以對一個品牌的管理者來說，品牌宣傳的時間一定要適當，不僅是時間長短，時機也是一樣的，一定要符合品牌的訴求，將品牌利益最大化。

第5篇：品牌管理范文

關系營銷理念要求市場營銷決策者及管理人員在制訂市場戰(zhàn)略及相關的市場營銷組合活動時，焦點不應放在“交易”上，而應放在與顧客建立及維持關系之上。以關系營銷理念分析品牌管理和購買行為的營銷管理者不應該把品牌理解為刺激短期銷售的工具，而應將“建立品牌促進銷售”的想法改變?yōu)槔闷放婆c顧客建立和維系關系。

價值導向營銷理念提出企業(yè)不是為顧客提品或服務，而是為顧客提供他們感覺有價值的東西，讓顧客通過消費過程獲得所追求的價值，包括經(jīng)濟價值和非經(jīng)濟價值。因此，品牌代表的不再是一個名字，而是目標顧客希望通過消費該品牌而獲得的價值。例如，BMW不僅僅是個名字，而且代表了奮勇向上、時尚、富貴等價值。品牌實際上是對某些價值的承諾，只有通過品牌為顧客提供價值，才能為企業(yè)、投資者、員工和社會創(chuàng)造價值。

2004年Vargo和Lusch提出的服務主導的市場營銷邏輯將我們對品牌、品牌代表的價值和品牌管理及購買行為等有關理論發(fā)展推上更高的層次。服務主導的市場營銷邏輯認為，在絕大多數(shù)情況下現(xiàn)今市場企業(yè)提供的或顧客消費的是產(chǎn)品+服務，而且服務元素所占的比重愈來愈大。服務元素是無形的，企業(yè)往往在顧客的交易和消費過程中才能同步提供所承諾的服務。顧客亦只能通過交易和消費經(jīng)驗才能“體驗”服務的特點和所創(chuàng)造的價值。因此，服務主導的市場營銷邏輯強調(diào)顧客的體驗，并以此確認企業(yè)為顧客所提供的是否符合其所承諾的。

上述新思維要求我們對什么是品牌、品牌購買及消費行為、品牌戰(zhàn)略及管理有新的視野和分析方法，也大大拓展了品牌管理的領域。

首先，“產(chǎn)品+服務”是一種體驗。企業(yè)以品牌推廣不同“產(chǎn)品+服務”組合，所以品牌消費也是一種體驗!顧客只能藉消費體驗才能感受品牌所包含的價值。這樣，品牌管理重點不再是產(chǎn)品、服務、廣告等個別元素，而在于管理客戶的“品牌經(jīng)驗”。品牌經(jīng)驗由三大類因素決定企業(yè)外部因素、企業(yè)內(nèi)部因素及品牌因素等。其中外部因素既對外傳遞企業(yè)對顧客、投資者和社會大眾的品牌承諾，同時也是讓外界感受品牌經(jīng)驗的接觸點。當然顧客更多是基于品牌因素及企業(yè)內(nèi)部因素深入體驗品牌為他們創(chuàng)造及享受的價值，并籍此體驗確認企業(yè)是否真的能提供其所承諾的！

管理品牌經(jīng)驗在產(chǎn)品、服務市場溝通活動等營銷要素外，亦涉及企業(yè)的政策、程序、管理系統(tǒng)、服務文化等，因此管理品牌經(jīng)驗遠較管理品牌產(chǎn)品復雜。在顧客眼中，很多在交易及消費過程中涉及的政策、程序或由第三者如銀行、物流公司提供的支持活動，也屬服務元素，這等服務元素的質(zhì)量高低直接影響顧客對相關消費經(jīng)驗及所獲取價值的判斷，這些現(xiàn)象反映服務在市場營銷活動中占主導角色的趨勢。

第6篇：品牌管理范文

在長期的發(fā)展過程中，老字號在經(jīng)營實踐中形成了高度的信譽，具有很大的凝聚力和感召力。但老字號餐飲品牌已消失，或由于體制、經(jīng)營等原因，面臨“關停并轉”的命運。目前現(xiàn)存餐飲業(yè)主要分布在北京、上海、廣州及長三角等地區(qū)。近幾年來，“老字號”餐飲品牌在當今中國的現(xiàn)狀并不樂觀，在品牌塑造過程中存在許多現(xiàn)實和理論上的問題，這些問題主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市場運作幾個方面。

一、“老字號”餐飲品牌的傳承和創(chuàng)新

1.品牌應該不斷傳承

品牌傳遞給消費者的不僅僅是產(chǎn)品，更應該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號品牌的知名度較高、內(nèi)涵深厚、消費者誠信度高、生產(chǎn)技術精湛等，所有這些都為老字號品牌提供了良好發(fā)展的堅實基礎。

首先，我們要堅持品牌定位。老字號餐飲品牌通常在定位上獲得過一定的成功，在消費者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了比較固定的、難以改變的映像模式。對于這種品牌定位不應該受外部因素影響輕易變更原來的定位，而應該加以保護和強化，在堅持核心定位不動搖的基礎上，進行品牌拓展。其次，進行品質(zhì)控制。要做到生產(chǎn)精細化，傳承生產(chǎn)過程中的要領，認真對待每一步，絕不能敷衍；在以往技術基礎上，對產(chǎn)品進行可行性延伸，盡量使產(chǎn)品多元化；運用現(xiàn)代先進技術擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率;完善品質(zhì)控制體系，真正實現(xiàn)全過程的全面控制。最后，豐富企業(yè)文化。老字號餐飲品牌要在現(xiàn)代社會要得以維持和發(fā)展，必須在傳承文化的基礎上不斷的豐富和完善其文化內(nèi)涵，使歷史內(nèi)涵與時代內(nèi)涵很好的結合。

2.品牌需要持續(xù)創(chuàng)新

品牌要跟時代相聯(lián)系，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在市場競爭中擁有旺盛的生命力。老字號的守業(yè)不會比創(chuàng)業(yè)輕松，需要有創(chuàng)業(yè)精神，也需要有創(chuàng)新策略，然而創(chuàng)新并不意味著拋棄原有的傳統(tǒng)的東西于不顧，盲目貿(mào)然的創(chuàng)新，最終會使有著百年基業(yè)的餐飲“老字號”變了味，使“老字號”品牌失去在該類產(chǎn)品代名詞的印象，讓競爭者有機可乘，取而代之，失去長期利益。

首先，內(nèi)部管理創(chuàng)新。內(nèi)部管理是“老字號”餐飲品牌的瓶頸之處，“老字號”餐飲品牌更多的是受困于傳統(tǒng)管理方式，受“老”影響頗深，這是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新模式。其次，營銷方式創(chuàng)新?！袄献痔枴辈惋嬈放频臓I銷同樣耽于傳統(tǒng)的方式，營銷手段單一化，在現(xiàn)代社會顯得很單薄，很難與現(xiàn)代餐飲管理方式競爭。老字號餐飲品牌的營銷創(chuàng)新可以從以下三個方面進行轉型:產(chǎn)品經(jīng)營轉向品牌經(jīng)營，單店經(jīng)營轉向連鎖經(jīng)營，單一經(jīng)營轉向多元經(jīng)營。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品標準創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量及消費者對其滿意程度上的改進與加強，產(chǎn)品品種應該隨時展進行更新?lián)Q代，產(chǎn)品包裝不但要新穎，更要環(huán)保并合理利用資源，產(chǎn)品服務創(chuàng)新是讓消費者享受到更高的服務質(zhì)量和服務水平。二、堅持傳統(tǒng)管理內(nèi)核，實行管理創(chuàng)新

1.管理創(chuàng)新，新的經(jīng)營理念的介入

首先，以電子商務為先導，實現(xiàn)經(jīng)營管理的信息化。老字號需要利用現(xiàn)代化的信息設備，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理信息的生產(chǎn)、存儲、處理、共享，以及決策的規(guī)模化過程。其次，加強企業(yè)的人力資源開發(fā)，建立學習型組織。當今處于工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟過渡的轉型期，人才是知識經(jīng)濟的核心資源，老字號需要吸引優(yōu)秀的人才，為員工提供培訓機會以提高員工素質(zhì)，提升其競爭力。最后，通過引進新的經(jīng)營方式實現(xiàn)管理創(chuàng)新。特許經(jīng)營作為國際流行的經(jīng)營方式，正在老字號企業(yè)的發(fā)展過程中廣泛應用。

2.管理創(chuàng)新，塑造品牌管理的人性化內(nèi)涵

企業(yè)品牌是企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機結合和體現(xiàn),是溝通企業(yè)與員工之間的橋梁。塑造企業(yè)品牌需要人性化管理。一方面必須培育持續(xù)增強員工的企業(yè)歸屬感;另一方面要建立一種能夠激勵積極性和創(chuàng)造性的制度管理體系,使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。

三、堅持走特色路線，注重市場運作

1.堅持市場化,打造品牌文化的忠誠力

促進顧客形成對企業(yè)品牌及其價值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響,以求最好的效果,讓品牌深入顧客的生活,走進顧客的心里。

2.堅持差異化,培育品牌文化的影響力

塑造中華老字號的品牌文化差異性應當結合老字號的發(fā)展歷程、獨特的生產(chǎn)工藝和加工秘方進行定位,不斷增強其品牌市場位勢的推動力和品牌文化的市場影響力。

3.堅持規(guī)?；?增強品牌文化的增值力

堅持規(guī)?；褪且选捌髽I(yè)做大,品牌做強”,從而增強品牌文化的價值增值能力,這無疑是中華老字號企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運營戰(zhàn)略的重要舉措。老字號企業(yè)可以將品牌文化滲透到產(chǎn)品、服務、采購、廣告等各個交流界面上,形成具有影響力和感染力的品牌價值和品牌文化。

參考文獻：

[1]北京大學知識產(chǎn)權發(fā)展協(xié)會暑期社會實踐團團隊成員：霍學亮姚佳靖韓麗麗吳麗芳等七名成員.北京:市中華老字號企業(yè)商標保護現(xiàn)狀調(diào)查報告./zsyd/xslw/shangbiao/t20050905_53482.htm.2006～3～2

第7篇：品牌管理范文

第一個方面——品牌戰(zhàn)略中就含有多品牌還是單品牌管理的問題。很多企業(yè)看到寶潔的多品牌管理非常羨慕，想要學習。但是這絕對不是說注冊幾個商標這么簡單。因為寶潔是有著強大的后臺體系來支撐他們的品牌運營的。有的企業(yè)會反駁說，我已經(jīng)有了幾十億的規(guī)模，難道還不足以支持多品牌的運營嗎？

事實上在這個問題之前，企業(yè)應該先學會衡量自己的內(nèi)部條件和外部條件兩方面，我的品牌是生長在什么樣的土壤上？具備什么樣的先天條件？這些必須先明確。邁迪的品牌架構咨詢中通常會用“三大領域九大要素”的評估方式來幫助企業(yè)了解自己是否適合多品牌的運營。

在品牌架構之外，品牌戰(zhàn)略中的另一個重點是品牌定位問題，定位在每個企業(yè)的理解可能不太一樣，邁迪理解的品牌定位包括Who和What兩大問題，Who指的是品牌面向誰，也就是目標消費者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌資產(chǎn)。這兩個問題的答案是品牌的根據(jù)地，是應該在品牌建設的一開始就想清楚并且堅持去做的。品牌定位問題也是很多企業(yè)缺失的，有的企業(yè)名頭很大，但是品牌本身的內(nèi)容空洞或者缺失，我們叫做品牌空心化的問題。如果企業(yè)自己的定位本身在不斷游移的話，此時進行投入其實每次投入都是在蜻蜓點水，花這個錢是沒有價值的。

品牌戰(zhàn)略的不清晰還會直接影響到第二個方面——產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌在營銷活動的最直接體現(xiàn)，如果品牌戰(zhàn)略很清晰，那么對于產(chǎn)品戰(zhàn)略能產(chǎn)生直接的指導作用。

而現(xiàn)在我們大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略問題首先集中在多而不強。很多企業(yè)的產(chǎn)品做得特別的多，但卻沒有自己的核心產(chǎn)品，或者產(chǎn)品之間分工非常不清晰，自己打自己的情況經(jīng)常出現(xiàn)，相互之間不經(jīng)意間就把自己干掉了。用俗話來說就是“只生孩子不養(yǎng)孩子”。

產(chǎn)品戰(zhàn)略另外一個問題在于創(chuàng)新能力不足，有的企業(yè)喜歡不斷地推出新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的競爭力不強，數(shù)量大質(zhì)量低。

第8篇：品牌管理范文

【關鍵詞】服裝；品牌；管理

縱觀國外知名服裝品牌，尤其是大家耳熟能詳?shù)囊痪€奢侈品牌，Louis Vuitton 路易·威登、Chanel 夏奈爾、GUESS 蓋爾斯、Versace范思哲、Dior 迪奧、Gucci 古馳、PRADA 普拉達、Armani 阿瑪尼、Valentino華倫天奴等。他們都有一個共同的特點，就是品牌定位相當準確，品牌特征十分鮮明，并且?guī)缀鯊奈锤淖兤放菩蜗?。而反觀國內(nèi)，能做到如此將品牌形象甚或品牌文化深植人心的服裝企業(yè)實在少之又少。這些足夠說明，國外的一線奢侈品品牌，他們相較于國內(nèi)的類似高級成衣設計師品牌在服裝品牌管理上還是有相當?shù)牟罹?。分析一下國?nèi)外服裝品牌企業(yè)的現(xiàn)狀。

1）從環(huán)境來說：世界服裝產(chǎn)業(yè)重心轉向亞洲，尤其是國內(nèi)；同時中國服裝工業(yè)化品牌向設計品牌轉型，消費群體也都更趨向細分化，品牌意識明顯。這時候正是孕育我們中國自己的 一線服裝品牌、服裝設計大牌的最好時機。然而長期被冠以服裝產(chǎn)業(yè)加工地的認知，和各種品牌充斥市場造成品味品質(zhì)的參次不齊，導致國內(nèi)設計師難以沖出國門，在國際范圍內(nèi)打出影響并創(chuàng)立設計師品牌。

2）從品牌來說：我國服裝紡織品的生產(chǎn)總量在世界上居于絕對優(yōu)勢，但是服裝企業(yè)整體水平不高。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結構上，中低檔產(chǎn)品所占比重大，高附加值產(chǎn)品占的比重小。名實不“對稱”，在服裝紡織品上充分表現(xiàn)了我國是一個“制造大國”，同時又是一個“品牌小國”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱點。國內(nèi)市場上品牌的集中度不夠，更缺少世界知名品牌。

3）從科學技術來說：隨著現(xiàn)代高新科技向服裝產(chǎn)業(yè)的導入，世界服裝產(chǎn)業(yè)結構已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。紡織新材料、新技術的開發(fā)和利用，大大拓展了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，使現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出基于服裝又超越服裝、基于消費又超越消費的發(fā)展趨勢。設備方面由于電子技術的廣泛應用，服裝生產(chǎn)呈現(xiàn)出自動化、連續(xù)化的特點，技術投資提高了勞動生產(chǎn)率，從而降低了成本，可以獲得更大的收益，并提高了市場競爭力。信息技術尤其是國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，更是促進服裝行業(yè)向更廣闊、更深遠的空間發(fā)展。這些變化都導致了世界服裝業(yè)的競爭由價格和質(zhì)量的競爭向以高新技術為方向、以品牌競爭為焦點的綜合經(jīng)濟實力競爭方面來轉變。在市場分割上，發(fā)達國家依靠資金、技術等方面的優(yōu)勢，牢牢把握著世界高檔服裝市場的控制權。

4）從設計來說：我國服裝行業(yè)的服裝設計能力比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒有領導時尚和潮流的能力，市場競爭過分依賴勞動力成本比較低的優(yōu)勢。國內(nèi)高檔服裝的設計、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國外的技術。消費市場對服裝產(chǎn)品個性化的要求逐步提高，產(chǎn)品生命周期極短，因而也激發(fā)了企業(yè)主動創(chuàng)新的意識。

基于國內(nèi)外服裝企業(yè)的現(xiàn)狀，我認為國內(nèi)服裝品牌管理需要完善和進步。

1）細分品牌市場：根據(jù)地理細分、人口細分、行為細分、心理細分等常用的消費者市場細分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區(qū)隔目標市場與目標消費者時，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營男裝、女裝還是童裝，再決定是經(jīng)營休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價格定位是在產(chǎn)品定位的基礎上結合品牌的附加值來決定價位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。

2）挖掘品牌文化：服裝是文化的載體，是流動的藝術和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費者心里去挖掘。品牌中蘊含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費者面前的，如果用一個比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設計大師夏奈爾說過“一切都會過去，唯有風格長存”。

3）突出品牌個性：品牌個性是吸引人注意的主要原因。假如把一個人看作一個品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產(chǎn)生的情感效應?？偟恼f來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠。

4）創(chuàng)新產(chǎn)品技術：在當今市場競爭環(huán)境下，一個好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運用、先進的紡織面料的采用、設計的獨到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和結構調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來，在服裝消費需求增長的同時，人們受流行趨勢影響也進一步加強。對服裝色彩的把握關系到消費者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對色彩的重視程度將會明顯提高，在選擇流行色時會既大膽又謹慎。

5）整合營銷傳播：

服裝品牌的傳播是一個系統(tǒng)，有多個環(huán)節(jié)構成。諸如，明亮口號、鮮明統(tǒng)一的標志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準確傳達以及公關活動（包括公益社交行為、贊助項目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1>2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵消費者表現(xiàn)自己的風格，提出了時裝界必須對社會和時尚生活負責的理念，為了引起公眾對生態(tài)環(huán)境的關注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報。但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌在與消費者接觸的各點上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對品牌的忠誠。

6）規(guī)范營銷渠道：

服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護品牌、提高競爭力的關鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級商、中間商、銷售終端和輔助機構（如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設包括渠道設計和渠道管理兩大方面。渠道設計應使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價商店則可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關系，企業(yè)向渠道成員提供及時優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務保證并促進其經(jīng)營與發(fā)展，在使其獲利的同時也實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

參考文獻：

[1]趙平 服裝市場營銷【M】 北京：紡織出版社，1993

第9篇：品牌管理范文

關鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理

長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權的保護使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關系平臺

一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢

強有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態(tài)下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進入三期臨床時，醫(yī)學界、科學界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉換已經(jīng)進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該越早越好。[]

（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾

設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產(chǎn)品的獨一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術推動的產(chǎn)品在品牌設計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產(chǎn)品，在各個治療領域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學基礎和市場理解轉變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學經(jīng)驗。為了在醫(yī)學和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標準。

另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。

參考文獻：

[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).