中國(guó)文化營(yíng)銷全文(5篇)

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略是大力發(fā)展中國(guó)文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的必然要求。在當(dāng)前的形勢(shì)下亟須進(jìn)行文化品牌營(yíng)銷來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)文化品牌。本文從文化資本理論出發(fā)，以其為框架，分析當(dāng)代中國(guó)文化品牌營(yíng)銷策略的選擇，認(rèn)為文化品牌的營(yíng)銷策略應(yīng)從文化營(yíng)銷和聚焦?fàn)I銷兩方面著手，結(jié)合中國(guó)特色文化進(jìn)行中國(guó)文化品牌的營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：文化資本理論；當(dāng)代中國(guó)；文化品牌；營(yíng)銷

1從布迪厄的文化資本理論看文化品牌營(yíng)銷的必要性

1.1文化資本理論回顧與其現(xiàn)實(shí)意義

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄（PierreBourdieu）的文化資本理論是其社會(huì)學(xué)理論的重要內(nèi)容，體現(xiàn)了他對(duì)馬克思資本論的一種非經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀。布迪厄?qū)⑽幕Y本分為3種存在狀態(tài)：一是身體化的文化資本；二是客觀化的文化資本；三是制度化的文化資本。在布迪厄的文化資本理論中，不同形式的資本是可以相互轉(zhuǎn)換的，其價(jià)值也體現(xiàn)在3種資本之間的可轉(zhuǎn)換性上，而3種存在形態(tài)的文化資本也是可以相互轉(zhuǎn)換的。文化資本理論中的轉(zhuǎn)換思想其實(shí)就是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所遵循的一種思想。在布迪厄的資本理論體系中將文化資本置于核心地位，文化是一種資本，是一種工具和手段，削弱了甚至可以說(shuō)是消解了文化的非功利性。布迪厄?qū)?chǎng)域作為進(jìn)行社會(huì)學(xué)研究的基本單位，以資本為工具將對(duì)場(chǎng)域的分析擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)。場(chǎng)域內(nèi)存在力量和競(jìng)爭(zhēng)，資本不僅是場(chǎng)域活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，同時(shí)又是用以競(jìng)爭(zhēng)的手段。

1.2中國(guó)文化品牌現(xiàn)存問(wèn)題

中國(guó)新興的文化品牌在近10年來(lái)不斷涌現(xiàn)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但還存在許多問(wèn)題。我國(guó)文化企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)還有待增強(qiáng)，企業(yè)在品牌建設(shè)方面投入的資金較少，品牌專業(yè)人才匱乏，基礎(chǔ)平臺(tái)搭建還不夠完善。文化品牌產(chǎn)品內(nèi)容單一，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。文化品牌國(guó)際化程度不高。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)總體結(jié)構(gòu)偏向內(nèi)向型，文化資源尚未有效利用。強(qiáng)勢(shì)的文化品牌能夠降低價(jià)格彈性，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入市場(chǎng)的暢銷的新產(chǎn)品容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的。品牌能彰顯消費(fèi)者的身份與地位，企業(yè)就可以充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)，鞏固消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。所以，對(duì)于中國(guó)文化品牌的營(yíng)銷是至關(guān)重要且刻不容緩的。

風(fēng)靡全球的美國(guó)動(dòng)畫《功夫熊貓》的導(dǎo)演史蒂文森曾說(shuō)過(guò)，一部動(dòng)畫作品成功的最主要因素就是要有一個(gè)精彩的故事，這比任何高科技或者資金投入都要關(guān)鍵?！断惭蜓蚺c灰太狼》講述了草原上羊與狼之間的爭(zhēng)斗，狼羊故事自古以來(lái)在民間廣為流傳，《喜羊羊與灰太狼》將各種文化元素進(jìn)行大膽組合和創(chuàng)新，故事中反面角色灰太狼想盡各種辦法來(lái)抓羊，而機(jī)智勇敢的喜羊羊總是能想到解決辦法，解救羊村。雖然狼和羊之間了充滿沖突和矛盾，但是整體意境是溫馨的、和諧的，故事情節(jié)充分展示了正義、親情、友情和團(tuán)結(jié)協(xié)作的力量，具有明顯的中華文化特質(zhì)。在講述故事的同時(shí)，《喜羊羊與灰太狼》還一改以往國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片刻板說(shuō)教的風(fēng)格，給動(dòng)畫注入了時(shí)尚的現(xiàn)代元素，故事情節(jié)妙趣橫生，劇情風(fēng)格輕松詼諧，臺(tái)詞對(duì)白時(shí)尚幽默，受到了不同年齡階段觀眾的熱捧。角色形象的塑造在動(dòng)畫作品中非常重要，但凡是經(jīng)典不衰的動(dòng)畫片，人們首先回想起的一定是那些鮮活的角色形象?！断惭蜓蚺c灰太狼》成功塑造了一批色彩鮮明、生動(dòng)活潑、性格各異的動(dòng)漫形象。片中小羊們個(gè)個(gè)毛茸茸、圓溜溜、胖嘟嘟，一幅討人喜歡的可愛模樣，其中喜羊羊聰明機(jī)智，美羊羊美麗善良，懶羊羊雖然好吃懶做，但單純可愛。即使像灰太狼這樣的反面角色，由于對(duì)老婆紅太狼忠心耿耿、體貼溫柔，也贏得了許多人特別是女性觀眾的喜愛，成為現(xiàn)代社會(huì)“好男人”的代表。紅太狼則成了野蠻女友的翻版，每次灰太狼捕羊失敗，紅太狼都用平底鍋?zhàn)崂瞎?，但卻從未離開灰太狼。動(dòng)畫片中每一位主人公都有自己符號(hào)化的外形特質(zhì)、招牌動(dòng)作和口頭禪，給觀眾以良好的印象和深刻記憶。伴隨《喜羊羊與灰太狼》熱播，其動(dòng)畫人物很快深入人心，成為了中國(guó)人盡皆知的經(jīng)典卡通人物。

在《喜羊羊與灰太狼》誕生過(guò)程中，其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和溝通，對(duì)主人公的個(gè)性、片中涉及的熱門話題和主要角色的價(jià)值觀等都做了相應(yīng)的設(shè)計(jì)和定位，使得這部電影的觀眾群從低齡兒童一直擴(kuò)展到全年齡，成為老中青少四代人均興趣盎然的動(dòng)畫片。同時(shí)《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫匯聚了上海文廣集團(tuán)、廣州原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司、北京優(yōu)揚(yáng)文化傳媒有限公司三方之力，組成了強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為動(dòng)畫的制作宣傳、運(yùn)營(yíng)操作、資金周轉(zhuǎn)等方面提供了強(qiáng)有力的支持。憑借有力的營(yíng)銷策略，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體有效的使用，讓喜羊羊一下成為了社會(huì)話題、潮流事件，成了不得不知、不得不說(shuō)的“名詞”。由“喜羊羊”衍生出來(lái)的產(chǎn)品已涵蓋了數(shù)十個(gè)品種:音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品、QQ與MSN表情等，產(chǎn)業(yè)鏈迅速延伸，體現(xiàn)出其不可低估的品牌價(jià)值和市場(chǎng)“侵略性”。

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與思考

當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)一個(gè)加速發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，2005年喜羊羊的橫空出世，創(chuàng)造了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)奇跡。然而在喜羊羊火紅的背后，我們卻不得不認(rèn)真思考中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。自改革開放后中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)多年來(lái)呈現(xiàn)出全方位的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2004年以來(lái)，全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)速度在15%以上。中國(guó)每年生產(chǎn)出大量的文化產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)已成為世界第三大電影生產(chǎn)國(guó)和第一大電視劇生產(chǎn)國(guó);中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)量從2004年到2010年短短7年間，躍升了50倍，超過(guò)美、日、韓等國(guó)成為世界第一動(dòng)漫生產(chǎn)大國(guó)。從數(shù)量上看，中國(guó)稱得上是文化產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，但從世界影響力來(lái)看，我們絕對(duì)不是文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。目前發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)GDP的份額平均在10%左右，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值更是在其GDP中占到了25%，在世界文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中所占份額達(dá)43%左右。而中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)GDP的份額不足4%，占世界文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額的不足3%，這同世界第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體的地位極不相稱?？v觀國(guó)內(nèi)，每年文化產(chǎn)品產(chǎn)出數(shù)量雖然十分可觀，但像“喜羊羊”一樣產(chǎn)生巨大社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的文化品牌可謂是鳳毛麟角，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在諸多的問(wèn)題和矛盾，主要是:文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；图s化程度不高，缺乏骨干企業(yè)和知名品牌;文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展只反映出量的增長(zhǎng)，內(nèi)涵式發(fā)展明顯不足;文化產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力還有待增強(qiáng)，進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)的能力還較為有限等?？傮w來(lái)看，當(dāng)前的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀只能算是初期發(fā)展階段，在世界經(jīng)濟(jì)全球化、各國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)凸顯的客觀形勢(shì)下，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，研究并推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使其成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)，不光必要，更是迫切之極。為此，中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近些年連續(xù)出臺(tái)了一系列推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，并將其納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體規(guī)劃。黨的十七大報(bào)告指出，“文化軟實(shí)力是綜合國(guó)力的重要組成部分”，讓人們深刻認(rèn)識(shí)到文化軟實(shí)力的作用不可小視。2011年10月黨的十七屆六中全會(huì)召開，在黨的歷史上第一次以中央全會(huì)決定的形式對(duì)文化建設(shè)作出重大戰(zhàn)略部署，全會(huì)明確提出了建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的宏偉目標(biāo)，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)、思路舉措和政策保障進(jìn)行了系統(tǒng)論述和安排?？倳浽跁?huì)上指出:“在世界范圍內(nèi)各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁的背景下，誰(shuí)占據(jù)了文化發(fā)展的制高點(diǎn)，誰(shuí)擁有了強(qiáng)大文化軟實(shí)力，誰(shuí)就能夠在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)?！秉h的十八大報(bào)告則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)”是全面建成小康社會(huì)必不可少的五項(xiàng)新要求之一，并對(duì)“顯著增強(qiáng)”提出了三個(gè)方面總體要求:一是社會(huì)主義核心價(jià)值體系深入人心;二是文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè);三是社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)基礎(chǔ)更加扎實(shí)。三個(gè)方面總體要求說(shuō)明中央對(duì)提高文化軟實(shí)力的要求越來(lái)越高、越來(lái)越具體，為在新的歷史起點(diǎn)上推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展進(jìn)一步指明了方向。為此我們必須抓住機(jī)遇，立足國(guó)情，大力發(fā)展具有中國(guó)特色的文化產(chǎn)業(yè)，力爭(zhēng)在世界文化競(jìng)爭(zhēng)大潮中站穩(wěn)腳跟，獲取應(yīng)有的地位。

“喜羊羊”對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

盡管有人認(rèn)為“喜羊羊”的成功只是個(gè)案，不能視為通例，但我們還是應(yīng)該看到其成功背后存在的必然性因素，它是創(chuàng)作者反復(fù)創(chuàng)作、精心設(shè)計(jì)以及發(fā)行商通過(guò)整合營(yíng)銷將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為財(cái)富的豐碩成果，其成功經(jīng)驗(yàn)給中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)諸多啟示:

(一)立足于本土化、民族化原則，充分挖掘中國(guó)文化豐富資源

摘要：近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》等優(yōu)秀作品不僅在國(guó)內(nèi)廣受好評(píng)，還在海外影院上映。這些電影的跨文化傳播對(duì)于傳播中國(guó)文化，建設(shè)對(duì)外話語(yǔ)體系發(fā)揮著重要作用。其中《哪吒之魔童降世》獲得了較好的票房和口碑成績(jī)，但是海內(nèi)外受眾對(duì)該部影片褒貶不一。本文依據(jù)國(guó)內(nèi)和海外受眾對(duì)《哪吒之魔童降世》的評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)它在海外遇冷的原因，找出影響國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影跨文化傳播的因素，并針對(duì)問(wèn)題提出建議，旨在提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的跨文化傳播力和海外接受效果。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影;　跨文化傳播;　問(wèn)題與路徑;　《哪吒之魔童降世》

電影作為文化的載體，是傳播文化的重要媒介，美國(guó)和日本分別通過(guò)好萊塢電影和動(dòng)畫作品進(jìn)行文化輸出，有效地傳播了本國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值體系，在全世界產(chǎn)生了巨大的影響。在大力提倡中國(guó)文化“走出去”的今天，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影進(jìn)軍海外市場(chǎng)無(wú)疑可以增強(qiáng)國(guó)家的文化軟實(shí)力，提高中國(guó)文化的國(guó)際影響力，并有利于對(duì)外話語(yǔ)體系的建設(shè)。《哪吒之魔童降世》作為《封神演義》系列的第一部，“通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)作將民族文化特質(zhì)與當(dāng)代價(jià)值觀進(jìn)行融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)代中國(guó)文化的精妙再現(xiàn)”a。截至2020年3月23日，《哪吒之魔童降世》已經(jīng)在中國(guó)、澳大利亞、新西蘭、北美和英國(guó)上映。根據(jù)當(dāng)天貓眼專業(yè)版軟件的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《哪吒之魔童降世》全球票房累計(jì)超過(guò)6.6億美元，在中國(guó)電影票房總榜上名列第二，取得了巨大成功。但是國(guó)內(nèi)和海外票房差異懸殊，國(guó)內(nèi)貢獻(xiàn)票房約6.9億美元，北美和英國(guó)分別只有14.9萬(wàn)美元和5.5萬(wàn)美元。另外，國(guó)內(nèi)的電影評(píng)分較高，貓眼和豆瓣分別給出了9.6和8.5的高分，而在海外的電影評(píng)介平臺(tái)上，如在ROTTENTOMATOES（爛番茄，美國(guó)電影評(píng)論、資訊網(wǎng)站）的新鮮度是87%，IMDb（互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)）的評(píng)分是7.5，《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》分別是60分和40分，這與國(guó)內(nèi)好評(píng)如潮的現(xiàn)象形成強(qiáng)烈對(duì)比。本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外觀眾對(duì)該影片評(píng)價(jià)的差異，探究國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在跨文化傳播中存在的問(wèn)題，討論如何通過(guò)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影更好地對(duì)外傳播中國(guó)文化，增強(qiáng)中國(guó)文化的國(guó)際影響力，構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系。

一、《哪吒之魔童降世》的海內(nèi)外評(píng)價(jià)對(duì)比概述

《哪吒之魔童降世》在國(guó)內(nèi)廣受好評(píng)，原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)展滯后，特效制作常常遭受詬病，但是《哪吒之魔童降世》以一流水準(zhǔn)打破了這一偏見。它制作精良，畫面銜接流暢，色調(diào)自然，憑借特效逼真、場(chǎng)面震撼的3D動(dòng)畫獲得了國(guó)內(nèi)眾多動(dòng)畫愛好者的支持，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫來(lái)說(shuō)邁出了一大步。第二，《哪吒之魔童降世》在中國(guó)傳統(tǒng)文化和神話故事的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了發(fā)展和再創(chuàng)造。影片保留了中國(guó)傳統(tǒng)文化的底色，選擇了哪吒這一國(guó)人耳熟能詳?shù)纳裨捜宋铮鋫鹘y(tǒng)神話的文化基因顯然更易于被國(guó)內(nèi)受眾接受。同時(shí)，影片還對(duì)故事情節(jié)和人物形象進(jìn)行了富有現(xiàn)代意義和人情味的改編，舍去了“割肉還母，剔骨還父”的情節(jié)，哪吒和敖丙也不再是絕對(duì)的善惡對(duì)立，這種在合理范圍內(nèi)的改編，使得故事煥發(fā)出了新的光彩。最后，《哪吒之魔童降世》延續(xù)了哪吒的傳統(tǒng)精神內(nèi)核——反抗精神，但反抗對(duì)象從父親變?yōu)樘鞌?shù)，這種“我命由我不由天”的反抗精神，與追求自我的當(dāng)代精神相吻合，不僅將觀影群體擴(kuò)大到了成年受眾，引起他們的精神共鳴，還挖掘出了傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值，為電影注入了新的活力，受到國(guó)內(nèi)電影愛好者的追捧也就不足為奇?！赌倪钢凳馈吩诤Ｍ馍嫌澈?，在電影平臺(tái)上獲得了諸多評(píng)價(jià)，一方面大部分評(píng)價(jià)出自海外華人，另一方面外國(guó)觀眾去影院觀看多數(shù)是受到身邊中國(guó)朋友的影響，而且對(duì)該部影片提出了諸多改進(jìn)建議。這些不同的批評(píng)和建議，可以幫助國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影更好地向世界講述中國(guó)故事，提高中國(guó)文化的海外傳播效果和接受度。根據(jù)IMDb上的觀眾評(píng)論可以看出，對(duì)于外國(guó)觀眾而言，最大的問(wèn)題是如何看懂這部影片。首先，許多外國(guó)觀眾表示，影片的字幕翻譯還有較大的提升空間。影片中存在許多中國(guó)特色的文化負(fù)載詞，給他們?cè)斐闪撕艽蟮睦斫庹系K。例如“申公豹”和“日月同生，千靈重元，天地?zé)o量乾坤圈，急急如律令”等，所以采用外國(guó)觀眾能夠理解的字幕翻譯十分重要。第二，在人物設(shè)計(jì)上，國(guó)外觀眾認(rèn)為片中人物形象混亂，好像出自不同的電影，而且人物形象丑陋，缺乏吸引力。外國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的人物形象缺乏了解，所以角色造型不統(tǒng)一對(duì)他們來(lái)說(shuō)也造成了理解上的困難。第三，影片的情節(jié)設(shè)置給外國(guó)觀眾帶來(lái)理解障礙。如電影中哪吒和敖丙的命運(yùn)糾葛，在部分外國(guó)觀眾看來(lái)，給人一種同性戀的奇怪感覺，而哪吒在他師傅的衣服里找東西對(duì)于外國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)也是很奇怪的行為。另外，電影中關(guān)于哪吒犧牲的情節(jié)看起來(lái)有些老套，說(shuō)教性較強(qiáng)，整體架構(gòu)顯得有些松散。b

二、《哪吒之魔童降世》的跨文化傳播問(wèn)題探析

第一，語(yǔ)言和文化差異是電影在跨文化傳播中必須跨越的障礙。對(duì)于外國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，正確理解中國(guó)文化的難度相對(duì)較大，一定程度上阻礙了中國(guó)文化的對(duì)外傳播，所以字幕翻譯至關(guān)重要。外國(guó)觀眾不了解《封神演義》的故事和道家文化，這種文化差異增加了翻譯和理解字幕的難度。字幕翻譯導(dǎo)致電影的感染力下降，其精神內(nèi)涵和文化背景難以傳達(dá)出去，比如在電影結(jié)尾哪吒說(shuō)：“去你個(gè)鳥命，是魔是仙我自己說(shuō)了才算。”影片將“去你個(gè)鳥命”譯為“forgetyourfate”，未能充分傳達(dá)出哪吒的憤怒和電影中“我命由我不由天”的反抗精神。第二，中西審美存在差異。如果說(shuō)中西審美取向在類型上的差異是外顯的，那么在體驗(yàn)上的差異則是內(nèi)在的。c不同的審美觀導(dǎo)致外國(guó)觀眾對(duì)《哪吒之魔童降世》的人物形象不認(rèn)可，容易產(chǎn)生抵觸心理。電影中的人物形象未能充分體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化和人物形象，而是對(duì)每個(gè)角色的形象重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。哪吒在這部電影中不同于傳統(tǒng)少年英雄的形象，他雙眼蒙著黑眼圈，走路時(shí)手插褲腰帶，嘴里不停念叨著打油詩(shī)：“我是小妖怪，逍遙又自在。殺人不眨眼，吃人不放鹽。”可以說(shuō)是又喪氣又叛逆。太乙真人也不再是仙風(fēng)道骨的經(jīng)典形象，而是操著一口四川普通話，更像是一個(gè)普通人。眾多嶄新的人物形象給國(guó)內(nèi)觀眾帶來(lái)了新鮮感，因?yàn)樗麄兡X中有傳統(tǒng)文化背景和固有思維的支撐。但是對(duì)于外國(guó)觀眾來(lái)講，雜糅的人物形象一方面無(wú)法滿足他們對(duì)異域中國(guó)風(fēng)的審美期待，同時(shí)也不能與迪士尼、好萊塢等西方經(jīng)典動(dòng)畫電影相媲美。劇情是電影的核心，特效制作是為劇情服務(wù)的。首先，《哪吒之魔童降世》對(duì)中國(guó)神話故事進(jìn)行改編，在國(guó)內(nèi)獲得了觀眾的普遍認(rèn)可，但是這種改編對(duì)于外國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)并不恰當(dāng)，一定程度上消解了中國(guó)傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)和創(chuàng)新分配比例相對(duì)不均，不利于講好中國(guó)故事。其次，該片的改編過(guò)度弱化了太乙真人、申公豹等角色，元始天尊的角色形象設(shè)計(jì)稍顯刻板，龍族前史的鋪墊不足等問(wèn)題，都在一定程度上影響了影片的敘事發(fā)展。另外，劇情邏輯的通順度和故事發(fā)展的完整性都影響了外國(guó)觀眾的觀看體驗(yàn)，需要介紹相關(guān)的傳統(tǒng)文化背景知識(shí)來(lái)幫助他們理解。第三，電影的跨文化傳播不僅依靠電影自身的質(zhì)量，還需要營(yíng)銷、政策等外部推動(dòng)力量。《哪吒之魔童降世》在國(guó)外沒(méi)有人脈和院線的優(yōu)勢(shì)，所以拓展發(fā)行渠道、充分進(jìn)行海外營(yíng)銷勢(shì)在必行。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的營(yíng)銷渠道狹窄，目前中國(guó)的動(dòng)畫影片在“走出去”的方式上仍以參加知名電影節(jié)展會(huì)吸引海外發(fā)行方購(gòu)買為主，國(guó)內(nèi)片方對(duì)于海外發(fā)行渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的掌控力很弱，《西游記之大圣歸來(lái)》就是借助美國(guó)電影市場(chǎng)和戛納國(guó)際電影節(jié)輸出海外的。d另外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的營(yíng)銷方式單一，《哪吒之魔童降世》幾乎沒(méi)有進(jìn)行海外宣傳。相比之下，美國(guó)的動(dòng)畫電影在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前做了充分的營(yíng)銷：《冰雪奇緣》將主題曲改編為中文版本，并且在微博等平臺(tái)中文海報(bào)；《愛寵大機(jī)密》邀請(qǐng)何炅和陳佩斯等公眾人物配音，來(lái)吸引更多的粉絲。國(guó)產(chǎn)電影在國(guó)內(nèi)上映前，主演會(huì)到各個(gè)城市或者高校宣傳。《哪吒之魔童降世》缺少海外宣傳，影響力較小，所以國(guó)外觀看人群基本都是華人，外國(guó)的受眾范圍非常小，當(dāng)然也無(wú)法達(dá)到理想的對(duì)外傳播效果。

摘要:當(dāng)今文化交流日益頻繁，在我國(guó)“文化走出去”大戰(zhàn)略的號(hào)召下，戲曲對(duì)外傳播成為其中一個(gè)重要的課題。與西方話劇的“寫實(shí)”不同，中國(guó)戲曲以“寫意”著稱，兩者之間天然的隔膜使得我國(guó)戲曲對(duì)外傳播面臨尤為艱巨的挑戰(zhàn)。《牡丹亭》作為中國(guó)戲曲文學(xué)的一座高峰，在西方有著較長(zhǎng)的傳播歷史，并取得了突出的傳播效果。通過(guò)研究和分析《牡丹亭》在英美的翻譯和舞臺(tái)演出的傳播路徑，探討了中國(guó)戲曲對(duì)外傳播的有效途徑，期待能為我國(guó)戲曲“走出去”提供一點(diǎn)思路。

關(guān)鍵詞:戲曲;對(duì)外傳播;《牡丹亭》;文化走出去

一、《牡丹亭》在英美的翻譯

湯顯祖是我國(guó)著名的戲曲家和文學(xué)家，其創(chuàng)作的《牡丹亭》《紫釵記》《邯鄲記》《南柯記》(被稱為“臨川四夢(mèng)”)不僅通過(guò)戲曲表演廣泛流傳，而且在文學(xué)史上也占有重要的地位，其中尤以《牡丹亭》的評(píng)價(jià)最高。明代文學(xué)家沈德符在《顧曲雜言》中寫道:“《牡丹亭》一出，家傳戶頌，幾令西廂減價(jià)?！辈苎┣垡苍枇主煊裰谡f(shuō)道:“原來(lái)戲上也有好文章，可惜世人只知看戲，未必能領(lǐng)略其中的味道?！睂?shí)際上，《牡丹亭》不僅在中國(guó)獲得了大批讀者，也吸引了西方讀者的目光。西方關(guān)注《牡丹亭》始于1929年德國(guó)學(xué)者徐道靈在《中國(guó)學(xué)》第四卷《中國(guó)愛情故事》一文中對(duì)《牡丹亭》的摘譯和介紹。在英語(yǔ)世界里，《牡丹亭》的第一個(gè)譯本是哈羅德•阿克頓節(jié)譯的《春香鬧學(xué)》，于1939年載于民國(guó)著名的中國(guó)文化推介雜志《天下》。作為一名英國(guó)詩(shī)人，阿克頓熱愛中國(guó)傳統(tǒng)文化，曾在北京大學(xué)執(zhí)教7年。一般的西方人不能適應(yīng)京劇音樂(lè)高音量的“熱鬧”，阿克頓卻覺得“響鑼緊鼓對(duì)我的神經(jīng)是甜蜜的安慰，西方的音樂(lè)在我聽來(lái)就像葬禮曲”。雖然阿克頓翻譯的是京劇《牡丹亭》的改寫本，但可視為對(duì)湯顯祖所著《牡丹亭》的間接傳播。阿克頓在東方文明中找到精神力量，主動(dòng)成為中國(guó)文化的傳播者，但這畢竟還是他個(gè)人的選擇，當(dāng)時(shí)的西方對(duì)中國(guó)戲曲的了解還太少，所以該文本的接受度并不理想。20世紀(jì)40年代，《牡丹亭》開始了在英國(guó)國(guó)內(nèi)更廣泛的傳播。二戰(zhàn)結(jié)束后，英國(guó)重新思考其與亞洲各國(guó)的關(guān)系，加大對(duì)漢學(xué)研究的支持力度。華裔漢學(xué)家張心滄在《中國(guó)文學(xué):通俗小說(shuō)與戲劇》中收錄了《牡丹亭》的《閨塾》《勸農(nóng)》《肅苑》《驚夢(mèng)》四出戲，這是英國(guó)第一次將《牡丹亭》的文學(xué)文本收入文學(xué)選集中。根據(jù)張心滄在前言中的描述，該書面向的讀者主要是漢學(xué)家、高校教師和學(xué)生。出于這樣的翻譯目的，張心滄的譯文在很大程度上保持了原作的風(fēng)格，這絕非一件容易的事。正如著名文學(xué)評(píng)論家夏志清在評(píng)價(jià)《中國(guó)文學(xué):通俗小說(shuō)與戲劇》一書時(shí)寫道:“該書為優(yōu)美且忠實(shí)的翻譯建立了最高的標(biāo)準(zhǔn)。”這本著作的出版有力地推動(dòng)了《牡丹亭》在英國(guó)的傳播。相較英國(guó)，美國(guó)對(duì)《牡丹亭》文本的傳播更早，也更成熟。20世紀(jì)初的美國(guó)新詩(shī)運(yùn)動(dòng)已將中國(guó)文化在西方的傳播推向了高潮，為漢學(xué)的進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。隨著在二戰(zhàn)后的迅速崛起，美國(guó)為維持其霸權(quán)地位，也加大了對(duì)中國(guó)研究的投入。同時(shí)，從20世紀(jì)60年代開始，漢學(xué)研究的中心從歐洲轉(zhuǎn)向了美國(guó)。華裔學(xué)者翟楚、翟文伯父子于1965年推出的《中國(guó)文學(xué)瑰寶:散文新集》中收錄了《標(biāo)目》《驚夢(mèng)》《尋夢(mèng)》三出戲，這三出戲是基于楊憲益、戴乃迭夫婦的譯本編譯而成的。同年，漢學(xué)家白之在其主編的《中國(guó)文學(xué)選集》中選譯了《牡丹亭》的《閨塾》《驚夢(mèng)》《寫真》《鬧殤》，并于1980年出版了《牡丹亭》的全譯本。白之的全譯本現(xiàn)已成為與大衛(wèi)•霍克斯所譯的《紅樓夢(mèng)》齊名的經(jīng)典譯作。1996年，著名漢學(xué)家宇文所安又對(duì)《牡丹亭》的部分章節(jié)進(jìn)行了重譯，并將它們收入其編輯的《諾頓文選》中。2002年，梅維恒選編的《哥倫比亞中國(guó)文學(xué)史》也將《牡丹亭》納入其中。美國(guó)漢學(xué)界對(duì)《牡丹亭》文學(xué)價(jià)值的高度贊同在這一系列選編、選譯活動(dòng)中得到充分體現(xiàn)。就傳播效果來(lái)看，《牡丹亭》戲劇文學(xué)的大部分譯本主要在學(xué)界人士中傳播，只有白之的譯本成為目前西方世界接受度最高的譯本，成為研究者和普通讀者共同的文學(xué)讀物。白之的譯文之所以得到認(rèn)可，是因?yàn)槠淇勺x性強(qiáng)，又無(wú)損原文的文采，并在文化釋義方面做了大量的工作。同時(shí)，其他因素的助力也必不可少。中美關(guān)系的重新建交，推動(dòng)了美國(guó)漢學(xué)研究的發(fā)展。美國(guó)女權(quán)運(yùn)動(dòng)也在一定程度上推動(dòng)了《牡丹亭》的傳播，因?yàn)榕畽?quán)精神和《牡丹亭》中女性勇敢追求愛情的精神正好吻合。另外，此前白之選譯的《牡丹亭》已入選美國(guó)教材，走進(jìn)了教學(xué)課堂的選譯本更有助于全譯本打開市場(chǎng)。總之，《牡丹亭》在英美的翻譯和傳播是政治、文化、譯者、出版、贊助等多方面因素交織影響的結(jié)果?！赌档ねぁ肺谋镜膫鞑ナ侵袊?guó)戲曲文學(xué)走向世界的成功案例，為《牡丹亭》海外舞臺(tái)演出的市場(chǎng)培養(yǎng)了潛在的觀眾。

二、《牡丹亭》舞臺(tái)演出的傳播

早在20世紀(jì)30年代梅蘭芳赴美演出期間，《牡丹亭》中《閨塾》這出戲(譯為《淘氣的女學(xué)生》)就已經(jīng)在西方的舞臺(tái)上亮相，嬉笑俏皮的喜劇性使該劇獲得了很好的演出效果。但《閨塾》只是《牡丹亭》這出大戲的冰山一角，不能體現(xiàn)《牡丹亭》的核心思想。其后在西方陸續(xù)上演的《牡丹亭》中，以美國(guó)導(dǎo)演彼得•謝勒?qǐng)?zhí)導(dǎo)的歐洲版《牡丹亭》、旅美華人導(dǎo)演陳士爭(zhēng)為西方觀眾呈現(xiàn)的美國(guó)版《牡丹亭》以及由白先勇?lián)?dāng)制作人的青春版《牡丹亭》的影響最大。

(一)歐洲版《牡丹亭》———西方人眼中的東方

摘要：“一帶一路”是中國(guó)首先提出的倡議，它不僅給中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間，也是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的重要舉措。本文分析了“一帶一路”倡議視角下國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景和路徑，并總結(jié)出文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”倡議;文化軟實(shí)力;文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化;研究背景

文化作為一種意識(shí)形態(tài)，其價(jià)值的傳承需要以文化產(chǎn)品為媒介。這即是說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)這個(gè)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大有潛力同時(shí)也可以被視作一種文化傳播方式的新秀，在經(jīng)濟(jì)全球化與文化全球化并行的今天的地位是顯而易見的。黨的十八大以來(lái)，國(guó)家扶持文化產(chǎn)業(yè)的力度越來(lái)越大，這就更突出了文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性。“一帶一路”倡議是黨中央、國(guó)務(wù)院根據(jù)全球形勢(shì)變化和我國(guó)發(fā)展面臨的新形勢(shì)、新任務(wù)提出的倡議?！耙粠б宦贰背h不僅為文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，也必然能加速傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)民族文化走出國(guó)門。對(duì)此，應(yīng)認(rèn)真研究沿線各國(guó)文化資源特性，制定合理的合作機(jī)制，深化與沿線不同國(guó)家、不同民族、不同地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)交融，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)互通，發(fā)揮文化的引領(lǐng)和溝通作用，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展。

一、“一帶一路”倡議視角下文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的研究背景

(一)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化是世界發(fā)展的需求目前，文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化已成為當(dāng)前世界文化產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展趨勢(shì)。世界經(jīng)濟(jì)此時(shí)正發(fā)生著翻天覆地的變化，國(guó)際金融危機(jī)日漸多元化，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，國(guó)際投資貿(mào)易格局急需調(diào)整，沿線各國(guó)面臨的發(fā)展問(wèn)題亟待解決。因此，文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化必須首先要求在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，秉承平等開放理念，維護(hù)世界自由貿(mào)易體系和開放型區(qū)域經(jīng)濟(jì)［1］。經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的不僅是商品、貨幣、技術(shù)、資金、信息、服務(wù)、人員、管理經(jīng)驗(yàn)等生產(chǎn)要素跨國(guó)跨地區(qū)的自由流動(dòng)，還包括文化觀念、文化信息、文化資本和文化產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的自由流動(dòng)［2］，特別是在新媒體背景下，世界人民的意識(shí)形態(tài)、文化生活、行為方式、價(jià)值觀念等在先進(jìn)傳播技術(shù)的應(yīng)用下隨時(shí)隨地都在交流融合，人們的文化觀念不斷趨向國(guó)際化。任何國(guó)家的文化資源都不可能取之不盡，用之不竭。要全面走向國(guó)際化，必須借鑒學(xué)習(xí)世界各國(guó)先進(jìn)文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、融合本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，打造成具有本民族特色的優(yōu)秀文化品牌，為文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化做充分準(zhǔn)備。在世界各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷程中，已有許多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以證明，要使經(jīng)濟(jì)模式在多樣化的基礎(chǔ)上走向互相整合，并逐漸趨向于最佳資源配置模式，必走文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化道路。而文化產(chǎn)業(yè)要走向國(guó)際化，需要在本民族已具備成熟文化市場(chǎng)的基礎(chǔ)上同時(shí)擁有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，才能經(jīng)受得住世界范圍內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，最終適應(yīng)國(guó)際化大潮。

(二)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)是與國(guó)際接軌的必要條件文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)是一門年輕且發(fā)展前景廣闊的新興行業(yè)，其具有跨專業(yè)、跨行業(yè)的特點(diǎn)。黨的十八大以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)人才需求迫在眉睫。因此，如何培養(yǎng)“懂文化、能管理、諳市場(chǎng)、有技術(shù)、會(huì)營(yíng)銷”的全能復(fù)合型人才，是世界各國(guó)教育組織亟待研究的課題［3］?！耙粠б宦贰背h視域下，中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)緊密融合，國(guó)內(nèi)文化企業(yè)面臨與跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，急需大量高端人才。文化產(chǎn)業(yè)必須樹立尊重知識(shí)、尊重人才、尊重創(chuàng)造的理念，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的跨越，創(chuàng)造出更多的“中國(guó)研發(fā)”“中國(guó)設(shè)計(jì)”和“中國(guó)品牌”。目前，社會(huì)文明程度不斷提升，人們對(duì)精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)消費(fèi)需求加大，國(guó)內(nèi)正面臨日益壯大的文化消費(fèi)和不夠成熟的文化產(chǎn)業(yè)理論研究之間相互矛盾的局面。文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大眾化、內(nèi)涵極其復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，這就更加需要科學(xué)的、深入的理論研究和專業(yè)人才在更高水平上給予扶持和指導(dǎo)。只有這樣文化產(chǎn)業(yè)這個(gè)年輕的學(xué)科才能擁有良好的發(fā)展前景，才能逐漸超越其他文化競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁的國(guó)家，才能與世界接軌、較量［4］。因此，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)建設(shè)、培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)高端人才，是文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的必要條件。

二、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題與缺陷