中國文化營銷全文(5篇)

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力，實施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略是大力發(fā)展中國文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的必然要求。在當(dāng)前的形勢下亟須進(jìn)行文化品牌營銷來打造強勢的中國文化品牌。本文從文化資本理論出發(fā)，以其為框架，分析當(dāng)代中國文化品牌營銷策略的選擇，認(rèn)為文化品牌的營銷策略應(yīng)從文化營銷和聚焦?fàn)I銷兩方面著手，結(jié)合中國特色文化進(jìn)行中國文化品牌的營銷。

關(guān)鍵詞：文化資本理論；當(dāng)代中國；文化品牌；營銷

1從布迪厄的文化資本理論看文化品牌營銷的必要性

1.1文化資本理論回顧與其現(xiàn)實意義

法國社會學(xué)家布迪厄（PierreBourdieu）的文化資本理論是其社會學(xué)理論的重要內(nèi)容，體現(xiàn)了他對馬克思資本論的一種非經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀。布迪厄?qū)⑽幕Y本分為3種存在狀態(tài)：一是身體化的文化資本；二是客觀化的文化資本；三是制度化的文化資本。在布迪厄的文化資本理論中，不同形式的資本是可以相互轉(zhuǎn)換的，其價值也體現(xiàn)在3種資本之間的可轉(zhuǎn)換性上，而3種存在形態(tài)的文化資本也是可以相互轉(zhuǎn)換的。文化資本理論中的轉(zhuǎn)換思想其實就是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所遵循的一種思想。在布迪厄的資本理論體系中將文化資本置于核心地位，文化是一種資本，是一種工具和手段，削弱了甚至可以說是消解了文化的非功利性。布迪厄?qū)鲇蜃鳛檫M(jìn)行社會學(xué)研究的基本單位，以資本為工具將對場域的分析擴(kuò)大到整個社會。場域內(nèi)存在力量和競爭，資本不僅是場域活動競爭的目標(biāo)，同時又是用以競爭的手段。

1.2中國文化品牌現(xiàn)存問題

中國新興的文化品牌在近10年來不斷涌現(xiàn)，發(fā)展勢頭迅猛，但還存在許多問題。我國文化企業(yè)的品牌建設(shè)意識還有待增強，企業(yè)在品牌建設(shè)方面投入的資金較少，品牌專業(yè)人才匱乏，基礎(chǔ)平臺搭建還不夠完善。文化品牌產(chǎn)品內(nèi)容單一，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。文化品牌國際化程度不高。我國的文化產(chǎn)業(yè)總體結(jié)構(gòu)偏向內(nèi)向型，文化資源尚未有效利用。強勢的文化品牌能夠降低價格彈性，保持競爭優(yōu)勢。進(jìn)入市場的暢銷的新產(chǎn)品容易被競爭者模仿，但品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達(dá)到的。品牌能彰顯消費者的身份與地位，企業(yè)就可以充分利用品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大市場，鞏固消費者對于品牌的忠誠度。所以，對于中國文化品牌的營銷是至關(guān)重要且刻不容緩的。

風(fēng)靡全球的美國動畫《功夫熊貓》的導(dǎo)演史蒂文森曾說過，一部動畫作品成功的最主要因素就是要有一個精彩的故事，這比任何高科技或者資金投入都要關(guān)鍵?！断惭蜓蚺c灰太狼》講述了草原上羊與狼之間的爭斗，狼羊故事自古以來在民間廣為流傳，《喜羊羊與灰太狼》將各種文化元素進(jìn)行大膽組合和創(chuàng)新，故事中反面角色灰太狼想盡各種辦法來抓羊，而機(jī)智勇敢的喜羊羊總是能想到解決辦法，解救羊村。雖然狼和羊之間了充滿沖突和矛盾，但是整體意境是溫馨的、和諧的，故事情節(jié)充分展示了正義、親情、友情和團(tuán)結(jié)協(xié)作的力量，具有明顯的中華文化特質(zhì)。在講述故事的同時，《喜羊羊與灰太狼》還一改以往國產(chǎn)動畫片刻板說教的風(fēng)格，給動畫注入了時尚的現(xiàn)代元素，故事情節(jié)妙趣橫生，劇情風(fēng)格輕松詼諧，臺詞對白時尚幽默，受到了不同年齡階段觀眾的熱捧。角色形象的塑造在動畫作品中非常重要，但凡是經(jīng)典不衰的動畫片，人們首先回想起的一定是那些鮮活的角色形象?！断惭蜓蚺c灰太狼》成功塑造了一批色彩鮮明、生動活潑、性格各異的動漫形象。片中小羊們個個毛茸茸、圓溜溜、胖嘟嘟，一幅討人喜歡的可愛模樣，其中喜羊羊聰明機(jī)智，美羊羊美麗善良，懶羊羊雖然好吃懶做，但單純可愛。即使像灰太狼這樣的反面角色，由于對老婆紅太狼忠心耿耿、體貼溫柔，也贏得了許多人特別是女性觀眾的喜愛，成為現(xiàn)代社會“好男人”的代表。紅太狼則成了野蠻女友的翻版，每次灰太狼捕羊失敗，紅太狼都用平底鍋揍老公，但卻從未離開灰太狼。動畫片中每一位主人公都有自己符號化的外形特質(zhì)、招牌動作和口頭禪，給觀眾以良好的印象和深刻記憶。伴隨《喜羊羊與灰太狼》熱播，其動畫人物很快深入人心，成為了中國人盡皆知的經(jīng)典卡通人物。

在《喜羊羊與灰太狼》誕生過程中，其創(chuàng)作團(tuán)隊就進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)查和溝通，對主人公的個性、片中涉及的熱門話題和主要角色的價值觀等都做了相應(yīng)的設(shè)計和定位，使得這部電影的觀眾群從低齡兒童一直擴(kuò)展到全年齡，成為老中青少四代人均興趣盎然的動畫片。同時《喜羊羊與灰太狼》動畫匯聚了上海文廣集團(tuán)、廣州原創(chuàng)動力文化傳播有限公司、北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司三方之力，組成了強大的營銷團(tuán)隊，為動畫的制作宣傳、運營操作、資金周轉(zhuǎn)等方面提供了強有力的支持。憑借有力的營銷策略，電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體有效的使用，讓喜羊羊一下成為了社會話題、潮流事件，成了不得不知、不得不說的“名詞”。由“喜羊羊”衍生出來的產(chǎn)品已涵蓋了數(shù)十個品種:音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品、QQ與MSN表情等，產(chǎn)業(yè)鏈迅速延伸，體現(xiàn)出其不可低估的品牌價值和市場“侵略性”。

中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與思考

當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)正迎來一個加速發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，2005年喜羊羊的橫空出世，創(chuàng)造了中國文化產(chǎn)業(yè)的一個奇跡。然而在喜羊羊火紅的背后，我們卻不得不認(rèn)真思考中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實。自改革開放后中國文化產(chǎn)業(yè)多年來呈現(xiàn)出全方位的增長態(tài)勢，2004年以來，全國文化產(chǎn)業(yè)年均增長速度在15%以上。中國每年生產(chǎn)出大量的文化產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)已成為世界第三大電影生產(chǎn)國和第一大電視劇生產(chǎn)國;中國動漫產(chǎn)量從2004年到2010年短短7年間，躍升了50倍，超過美、日、韓等國成為世界第一動漫生產(chǎn)大國。從數(shù)量上看，中國稱得上是文化產(chǎn)品生產(chǎn)大國，但從世界影響力來看，我們絕對不是文化產(chǎn)業(yè)強國，中國文化產(chǎn)業(yè)的對國國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。目前發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)GDP的份額平均在10%左右，美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值更是在其GDP中占到了25%，在世界文化產(chǎn)業(yè)市場中所占份額達(dá)43%左右。而中國文化產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)GDP的份額不足4%，占世界文化產(chǎn)業(yè)市場份額的不足3%，這同世界第二大經(jīng)濟(jì)實體的地位極不相稱?？v觀國內(nèi)，每年文化產(chǎn)品產(chǎn)出數(shù)量雖然十分可觀，但像“喜羊羊”一樣產(chǎn)生巨大社會影響力和經(jīng)濟(jì)效益的文化品牌可謂是鳳毛麟角，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在諸多的問題和矛盾，主要是:文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；图s化程度不高，缺乏骨干企業(yè)和知名品牌;文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展只反映出量的增長，內(nèi)涵式發(fā)展明顯不足;文化產(chǎn)品的國際競爭力和傳播力還有待增強，進(jìn)入國際主流市場的能力還較為有限等?？傮w來看，當(dāng)前的中國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀只能算是初期發(fā)展階段，在世界經(jīng)濟(jì)全球化、各國文化競爭凸顯的客觀形勢下，中國文化產(chǎn)業(yè)已面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，研究并推動中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使其成為國民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)，不光必要，更是迫切之極。為此，中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近些年連續(xù)出臺了一系列推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，并將其納入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的總體規(guī)劃。黨的十七大報告指出，“文化軟實力是綜合國力的重要組成部分”，讓人們深刻認(rèn)識到文化軟實力的作用不可小視。2011年10月黨的十七屆六中全會召開，在黨的歷史上第一次以中央全會決定的形式對文化建設(shè)作出重大戰(zhàn)略部署，全會明確提出了建設(shè)社會主義文化強國的宏偉目標(biāo)，對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)、思路舉措和政策保障進(jìn)行了系統(tǒng)論述和安排。總書記在會上指出:“在世界范圍內(nèi)各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁的背景下，誰占據(jù)了文化發(fā)展的制高點，誰擁有了強大文化軟實力，誰就能夠在激烈的國際競爭中贏得主動?！秉h的十八大報告則進(jìn)一步強調(diào)“文化軟實力顯著增強”是全面建成小康社會必不可少的五項新要求之一，并對“顯著增強”提出了三個方面總體要求:一是社會主義核心價值體系深入人心;二是文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè);三是社會主義文化強國建設(shè)基礎(chǔ)更加扎實。三個方面總體要求說明中央對提高文化軟實力的要求越來越高、越來越具體，為在新的歷史起點上推動中國文化產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展進(jìn)一步指明了方向。為此我們必須抓住機(jī)遇，立足國情，大力發(fā)展具有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)，力爭在世界文化競爭大潮中站穩(wěn)腳跟，獲取應(yīng)有的地位。

“喜羊羊”對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

盡管有人認(rèn)為“喜羊羊”的成功只是個案，不能視為通例，但我們還是應(yīng)該看到其成功背后存在的必然性因素，它是創(chuàng)作者反復(fù)創(chuàng)作、精心設(shè)計以及發(fā)行商通過整合營銷將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為財富的豐碩成果，其成功經(jīng)驗給中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來諸多啟示:

(一)立足于本土化、民族化原則，充分挖掘中國文化豐富資源

摘要：近年來，國產(chǎn)電影發(fā)展勢頭強勁，《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》等優(yōu)秀作品不僅在國內(nèi)廣受好評，還在海外影院上映。這些電影的跨文化傳播對于傳播中國文化，建設(shè)對外話語體系發(fā)揮著重要作用。其中《哪吒之魔童降世》獲得了較好的票房和口碑成績，但是海內(nèi)外受眾對該部影片褒貶不一。本文依據(jù)國內(nèi)和海外受眾對《哪吒之魔童降世》的評價進(jìn)行對比分析，總結(jié)它在海外遇冷的原因，找出影響國產(chǎn)動畫電影跨文化傳播的因素，并針對問題提出建議，旨在提高國產(chǎn)動畫電影的跨文化傳播力和海外接受效果。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動畫電影;　跨文化傳播;　問題與路徑;　《哪吒之魔童降世》

電影作為文化的載體，是傳播文化的重要媒介，美國和日本分別通過好萊塢電影和動畫作品進(jìn)行文化輸出，有效地傳播了本國傳統(tǒng)文化和價值體系，在全世界產(chǎn)生了巨大的影響。在大力提倡中國文化“走出去”的今天，國產(chǎn)動畫電影進(jìn)軍海外市場無疑可以增強國家的文化軟實力，提高中國文化的國際影響力，并有利于對外話語體系的建設(shè)?！赌倪钢凳馈纷鳛椤斗馍裱萘x》系列的第一部，“通過藝術(shù)創(chuàng)作將民族文化特質(zhì)與當(dāng)代價值觀進(jìn)行融合創(chuàng)新，實現(xiàn)對當(dāng)代中國文化的精妙再現(xiàn)”a。截至2020年3月23日，《哪吒之魔童降世》已經(jīng)在中國、澳大利亞、新西蘭、北美和英國上映。根據(jù)當(dāng)天貓眼專業(yè)版軟件的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，《哪吒之魔童降世》全球票房累計超過6.6億美元，在中國電影票房總榜上名列第二，取得了巨大成功。但是國內(nèi)和海外票房差異懸殊，國內(nèi)貢獻(xiàn)票房約6.9億美元，北美和英國分別只有14.9萬美元和5.5萬美元。另外，國內(nèi)的電影評分較高，貓眼和豆瓣分別給出了9.6和8.5的高分，而在海外的電影評介平臺上，如在ROTTENTOMATOES（爛番茄，美國電影評論、資訊網(wǎng)站）的新鮮度是87%，IMDb（互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫）的評分是7.5，《洛杉磯時報》和《紐約時報》分別是60分和40分，這與國內(nèi)好評如潮的現(xiàn)象形成強烈對比。本文通過分析國內(nèi)外觀眾對該影片評價的差異，探究國產(chǎn)動畫電影在跨文化傳播中存在的問題，討論如何通過國產(chǎn)動畫電影更好地對外傳播中國文化，增強中國文化的國際影響力，構(gòu)建對外話語體系。

一、《哪吒之魔童降世》的海內(nèi)外評價對比概述

《哪吒之魔童降世》在國內(nèi)廣受好評，原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，國產(chǎn)動畫電影長期以來發(fā)展滯后，特效制作常常遭受詬病，但是《哪吒之魔童降世》以一流水準(zhǔn)打破了這一偏見。它制作精良，畫面銜接流暢，色調(diào)自然，憑借特效逼真、場面震撼的3D動畫獲得了國內(nèi)眾多動畫愛好者的支持，這對于國產(chǎn)動畫來說邁出了一大步。第二，《哪吒之魔童降世》在中國傳統(tǒng)文化和神話故事的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了發(fā)展和再創(chuàng)造。影片保留了中國傳統(tǒng)文化的底色，選擇了哪吒這一國人耳熟能詳?shù)纳裨捜宋?，其傳統(tǒng)神話的文化基因顯然更易于被國內(nèi)受眾接受。同時，影片還對故事情節(jié)和人物形象進(jìn)行了富有現(xiàn)代意義和人情味的改編，舍去了“割肉還母，剔骨還父”的情節(jié)，哪吒和敖丙也不再是絕對的善惡對立，這種在合理范圍內(nèi)的改編，使得故事煥發(fā)出了新的光彩。最后，《哪吒之魔童降世》延續(xù)了哪吒的傳統(tǒng)精神內(nèi)核——反抗精神，但反抗對象從父親變?yōu)樘鞌?shù)，這種“我命由我不由天”的反抗精神，與追求自我的當(dāng)代精神相吻合，不僅將觀影群體擴(kuò)大到了成年受眾，引起他們的精神共鳴，還挖掘出了傳統(tǒng)文化的時代價值，為電影注入了新的活力，受到國內(nèi)電影愛好者的追捧也就不足為奇?！赌倪钢凳馈吩诤Ｍ馍嫌澈?，在電影平臺上獲得了諸多評價，一方面大部分評價出自海外華人，另一方面外國觀眾去影院觀看多數(shù)是受到身邊中國朋友的影響，而且對該部影片提出了諸多改進(jìn)建議。這些不同的批評和建議，可以幫助國產(chǎn)動畫電影更好地向世界講述中國故事，提高中國文化的海外傳播效果和接受度。根據(jù)IMDb上的觀眾評論可以看出，對于外國觀眾而言，最大的問題是如何看懂這部影片。首先，許多外國觀眾表示，影片的字幕翻譯還有較大的提升空間。影片中存在許多中國特色的文化負(fù)載詞，給他們造成了很大的理解障礙。例如“申公豹”和“日月同生，千靈重元，天地?zé)o量乾坤圈，急急如律令”等，所以采用外國觀眾能夠理解的字幕翻譯十分重要。第二，在人物設(shè)計上，國外觀眾認(rèn)為片中人物形象混亂，好像出自不同的電影，而且人物形象丑陋，缺乏吸引力。外國人對中國傳統(tǒng)文化中的人物形象缺乏了解，所以角色造型不統(tǒng)一對他們來說也造成了理解上的困難。第三，影片的情節(jié)設(shè)置給外國觀眾帶來理解障礙。如電影中哪吒和敖丙的命運糾葛，在部分外國觀眾看來，給人一種同性戀的奇怪感覺，而哪吒在他師傅的衣服里找東西對于外國觀眾來說也是很奇怪的行為。另外，電影中關(guān)于哪吒犧牲的情節(jié)看起來有些老套，說教性較強，整體架構(gòu)顯得有些松散。b

二、《哪吒之魔童降世》的跨文化傳播問題探析

第一，語言和文化差異是電影在跨文化傳播中必須跨越的障礙。對于外國受眾來說，正確理解中國文化的難度相對較大，一定程度上阻礙了中國文化的對外傳播，所以字幕翻譯至關(guān)重要。外國觀眾不了解《封神演義》的故事和道家文化，這種文化差異增加了翻譯和理解字幕的難度。字幕翻譯導(dǎo)致電影的感染力下降，其精神內(nèi)涵和文化背景難以傳達(dá)出去，比如在電影結(jié)尾哪吒說：“去你個鳥命，是魔是仙我自己說了才算。”影片將“去你個鳥命”譯為“forgetyourfate”，未能充分傳達(dá)出哪吒的憤怒和電影中“我命由我不由天”的反抗精神。第二，中西審美存在差異。如果說中西審美取向在類型上的差異是外顯的，那么在體驗上的差異則是內(nèi)在的。c不同的審美觀導(dǎo)致外國觀眾對《哪吒之魔童降世》的人物形象不認(rèn)可，容易產(chǎn)生抵觸心理。電影中的人物形象未能充分體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化和人物形象，而是對每個角色的形象重新進(jìn)行設(shè)計。哪吒在這部電影中不同于傳統(tǒng)少年英雄的形象，他雙眼蒙著黑眼圈，走路時手插褲腰帶，嘴里不停念叨著打油詩：“我是小妖怪，逍遙又自在。殺人不眨眼，吃人不放鹽。”可以說是又喪氣又叛逆。太乙真人也不再是仙風(fēng)道骨的經(jīng)典形象，而是操著一口四川普通話，更像是一個普通人。眾多嶄新的人物形象給國內(nèi)觀眾帶來了新鮮感，因為他們腦中有傳統(tǒng)文化背景和固有思維的支撐。但是對于外國觀眾來講，雜糅的人物形象一方面無法滿足他們對異域中國風(fēng)的審美期待，同時也不能與迪士尼、好萊塢等西方經(jīng)典動畫電影相媲美。劇情是電影的核心，特效制作是為劇情服務(wù)的。首先，《哪吒之魔童降世》對中國神話故事進(jìn)行改編，在國內(nèi)獲得了觀眾的普遍認(rèn)可，但是這種改編對于外國觀眾來說并不恰當(dāng)，一定程度上消解了中國傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)和創(chuàng)新分配比例相對不均，不利于講好中國故事。其次，該片的改編過度弱化了太乙真人、申公豹等角色，元始天尊的角色形象設(shè)計稍顯刻板，龍族前史的鋪墊不足等問題，都在一定程度上影響了影片的敘事發(fā)展。另外，劇情邏輯的通順度和故事發(fā)展的完整性都影響了外國觀眾的觀看體驗，需要介紹相關(guān)的傳統(tǒng)文化背景知識來幫助他們理解。第三，電影的跨文化傳播不僅依靠電影自身的質(zhì)量，還需要營銷、政策等外部推動力量?！赌倪钢凳馈吩趪鉀]有人脈和院線的優(yōu)勢，所以拓展發(fā)行渠道、充分進(jìn)行海外營銷勢在必行。國產(chǎn)動畫電影的營銷渠道狹窄，目前中國的動畫影片在“走出去”的方式上仍以參加知名電影節(jié)展會吸引海外發(fā)行方購買為主，國內(nèi)片方對于海外發(fā)行渠道和市場營銷方面的掌控力很弱，《西游記之大圣歸來》就是借助美國電影市場和戛納國際電影節(jié)輸出海外的。d另外，國產(chǎn)動畫電影的營銷方式單一，《哪吒之魔童降世》幾乎沒有進(jìn)行海外宣傳。相比之下，美國的動畫電影在進(jìn)入中國市場之前做了充分的營銷：《冰雪奇緣》將主題曲改編為中文版本，并且在微博等平臺中文海報；《愛寵大機(jī)密》邀請何炅和陳佩斯等公眾人物配音，來吸引更多的粉絲。國產(chǎn)電影在國內(nèi)上映前，主演會到各個城市或者高校宣傳。《哪吒之魔童降世》缺少海外宣傳，影響力較小，所以國外觀看人群基本都是華人，外國的受眾范圍非常小，當(dāng)然也無法達(dá)到理想的對外傳播效果。

摘要:當(dāng)今文化交流日益頻繁，在我國“文化走出去”大戰(zhàn)略的號召下，戲曲對外傳播成為其中一個重要的課題。與西方話劇的“寫實”不同，中國戲曲以“寫意”著稱，兩者之間天然的隔膜使得我國戲曲對外傳播面臨尤為艱巨的挑戰(zhàn)。《牡丹亭》作為中國戲曲文學(xué)的一座高峰，在西方有著較長的傳播歷史，并取得了突出的傳播效果。通過研究和分析《牡丹亭》在英美的翻譯和舞臺演出的傳播路徑，探討了中國戲曲對外傳播的有效途徑，期待能為我國戲曲“走出去”提供一點思路。

關(guān)鍵詞:戲曲;對外傳播;《牡丹亭》;文化走出去

一、《牡丹亭》在英美的翻譯

湯顯祖是我國著名的戲曲家和文學(xué)家，其創(chuàng)作的《牡丹亭》《紫釵記》《邯鄲記》《南柯記》(被稱為“臨川四夢”)不僅通過戲曲表演廣泛流傳，而且在文學(xué)史上也占有重要的地位，其中尤以《牡丹亭》的評價最高。明代文學(xué)家沈德符在《顧曲雜言》中寫道:“《牡丹亭》一出，家傳戶頌，幾令西廂減價。”曹雪芹也曾借林黛玉之口說道:“原來戲上也有好文章，可惜世人只知看戲，未必能領(lǐng)略其中的味道?！睂嶋H上，《牡丹亭》不僅在中國獲得了大批讀者，也吸引了西方讀者的目光。西方關(guān)注《牡丹亭》始于1929年德國學(xué)者徐道靈在《中國學(xué)》第四卷《中國愛情故事》一文中對《牡丹亭》的摘譯和介紹。在英語世界里，《牡丹亭》的第一個譯本是哈羅德•阿克頓節(jié)譯的《春香鬧學(xué)》，于1939年載于民國著名的中國文化推介雜志《天下》。作為一名英國詩人，阿克頓熱愛中國傳統(tǒng)文化，曾在北京大學(xué)執(zhí)教7年。一般的西方人不能適應(yīng)京劇音樂高音量的“熱鬧”，阿克頓卻覺得“響鑼緊鼓對我的神經(jīng)是甜蜜的安慰，西方的音樂在我聽來就像葬禮曲”。雖然阿克頓翻譯的是京劇《牡丹亭》的改寫本，但可視為對湯顯祖所著《牡丹亭》的間接傳播。阿克頓在東方文明中找到精神力量，主動成為中國文化的傳播者，但這畢竟還是他個人的選擇，當(dāng)時的西方對中國戲曲的了解還太少，所以該文本的接受度并不理想。20世紀(jì)40年代，《牡丹亭》開始了在英國國內(nèi)更廣泛的傳播。二戰(zhàn)結(jié)束后，英國重新思考其與亞洲各國的關(guān)系，加大對漢學(xué)研究的支持力度。華裔漢學(xué)家張心滄在《中國文學(xué):通俗小說與戲劇》中收錄了《牡丹亭》的《閨塾》《勸農(nóng)》《肅苑》《驚夢》四出戲，這是英國第一次將《牡丹亭》的文學(xué)文本收入文學(xué)選集中。根據(jù)張心滄在前言中的描述，該書面向的讀者主要是漢學(xué)家、高校教師和學(xué)生。出于這樣的翻譯目的，張心滄的譯文在很大程度上保持了原作的風(fēng)格，這絕非一件容易的事。正如著名文學(xué)評論家夏志清在評價《中國文學(xué):通俗小說與戲劇》一書時寫道:“該書為優(yōu)美且忠實的翻譯建立了最高的標(biāo)準(zhǔn)?！边@本著作的出版有力地推動了《牡丹亭》在英國的傳播。相較英國，美國對《牡丹亭》文本的傳播更早，也更成熟。20世紀(jì)初的美國新詩運動已將中國文化在西方的傳播推向了高潮，為漢學(xué)的進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。隨著在二戰(zhàn)后的迅速崛起，美國為維持其霸權(quán)地位，也加大了對中國研究的投入。同時，從20世紀(jì)60年代開始，漢學(xué)研究的中心從歐洲轉(zhuǎn)向了美國。華裔學(xué)者翟楚、翟文伯父子于1965年推出的《中國文學(xué)瑰寶:散文新集》中收錄了《標(biāo)目》《驚夢》《尋夢》三出戲，這三出戲是基于楊憲益、戴乃迭夫婦的譯本編譯而成的。同年，漢學(xué)家白之在其主編的《中國文學(xué)選集》中選譯了《牡丹亭》的《閨塾》《驚夢》《寫真》《鬧殤》，并于1980年出版了《牡丹亭》的全譯本。白之的全譯本現(xiàn)已成為與大衛(wèi)•霍克斯所譯的《紅樓夢》齊名的經(jīng)典譯作。1996年，著名漢學(xué)家宇文所安又對《牡丹亭》的部分章節(jié)進(jìn)行了重譯，并將它們收入其編輯的《諾頓文選》中。2002年，梅維恒選編的《哥倫比亞中國文學(xué)史》也將《牡丹亭》納入其中。美國漢學(xué)界對《牡丹亭》文學(xué)價值的高度贊同在這一系列選編、選譯活動中得到充分體現(xiàn)。就傳播效果來看，《牡丹亭》戲劇文學(xué)的大部分譯本主要在學(xué)界人士中傳播，只有白之的譯本成為目前西方世界接受度最高的譯本，成為研究者和普通讀者共同的文學(xué)讀物。白之的譯文之所以得到認(rèn)可，是因為其可讀性強，又無損原文的文采，并在文化釋義方面做了大量的工作。同時，其他因素的助力也必不可少。中美關(guān)系的重新建交，推動了美國漢學(xué)研究的發(fā)展。美國女權(quán)運動也在一定程度上推動了《牡丹亭》的傳播，因為女權(quán)精神和《牡丹亭》中女性勇敢追求愛情的精神正好吻合。另外，此前白之選譯的《牡丹亭》已入選美國教材，走進(jìn)了教學(xué)課堂的選譯本更有助于全譯本打開市場?？傊?，《牡丹亭》在英美的翻譯和傳播是政治、文化、譯者、出版、贊助等多方面因素交織影響的結(jié)果。《牡丹亭》文本的傳播是中國戲曲文學(xué)走向世界的成功案例，為《牡丹亭》海外舞臺演出的市場培養(yǎng)了潛在的觀眾。

二、《牡丹亭》舞臺演出的傳播

早在20世紀(jì)30年代梅蘭芳赴美演出期間，《牡丹亭》中《閨塾》這出戲(譯為《淘氣的女學(xué)生》)就已經(jīng)在西方的舞臺上亮相，嬉笑俏皮的喜劇性使該劇獲得了很好的演出效果。但《閨塾》只是《牡丹亭》這出大戲的冰山一角，不能體現(xiàn)《牡丹亭》的核心思想。其后在西方陸續(xù)上演的《牡丹亭》中，以美國導(dǎo)演彼得•謝勒執(zhí)導(dǎo)的歐洲版《牡丹亭》、旅美華人導(dǎo)演陳士爭為西方觀眾呈現(xiàn)的美國版《牡丹亭》以及由白先勇?lián)?dāng)制作人的青春版《牡丹亭》的影響最大。

(一)歐洲版《牡丹亭》———西方人眼中的東方

摘要：“一帶一路”是中國首先提出的倡議，它不僅給中國文化產(chǎn)業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展空間，也是推動文化產(chǎn)業(yè)國際化的重要舉措。本文分析了“一帶一路”倡議視角下國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景和路徑，并總結(jié)出文化產(chǎn)業(yè)國際化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”倡議;文化軟實力;文化產(chǎn)業(yè)國際化;研究背景

文化作為一種意識形態(tài)，其價值的傳承需要以文化產(chǎn)品為媒介。這即是說，文化產(chǎn)業(yè)這個在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大有潛力同時也可以被視作一種文化傳播方式的新秀，在經(jīng)濟(jì)全球化與文化全球化并行的今天的地位是顯而易見的。黨的十八大以來，國家扶持文化產(chǎn)業(yè)的力度越來越大，這就更突出了文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要性。“一帶一路”倡議是黨中央、國務(wù)院根據(jù)全球形勢變化和我國發(fā)展面臨的新形勢、新任務(wù)提出的倡議?！耙粠б宦贰背h不僅為文化產(chǎn)業(yè)帶來了機(jī)遇，也必然能加速傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，進(jìn)而推動民族文化走出國門。對此，應(yīng)認(rèn)真研究沿線各國文化資源特性，制定合理的合作機(jī)制，深化與沿線不同國家、不同民族、不同地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)交融，實現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)互通，發(fā)揮文化的引領(lǐng)和溝通作用，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展。

一、“一帶一路”倡議視角下文化產(chǎn)業(yè)國際化的研究背景

(一)文化產(chǎn)業(yè)國際化是世界發(fā)展的需求目前，文化產(chǎn)業(yè)國際化已成為當(dāng)前世界文化產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展趨勢。世界經(jīng)濟(jì)此時正發(fā)生著翻天覆地的變化，國際金融危機(jī)日漸多元化，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，國際投資貿(mào)易格局急需調(diào)整，沿線各國面臨的發(fā)展問題亟待解決。因此，文化產(chǎn)業(yè)國際化必須首先要求在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置，秉承平等開放理念，維護(hù)世界自由貿(mào)易體系和開放型區(qū)域經(jīng)濟(jì)［1］。經(jīng)濟(jì)全球化帶來的不僅是商品、貨幣、技術(shù)、資金、信息、服務(wù)、人員、管理經(jīng)驗等生產(chǎn)要素跨國跨地區(qū)的自由流動，還包括文化觀念、文化信息、文化資本和文化產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的自由流動［2］，特別是在新媒體背景下，世界人民的意識形態(tài)、文化生活、行為方式、價值觀念等在先進(jìn)傳播技術(shù)的應(yīng)用下隨時隨地都在交流融合，人們的文化觀念不斷趨向國際化。任何國家的文化資源都不可能取之不盡，用之不竭。要全面走向國際化，必須借鑒學(xué)習(xí)世界各國先進(jìn)文化建設(shè)經(jīng)驗、融合本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，打造成具有本民族特色的優(yōu)秀文化品牌，為文化產(chǎn)業(yè)國際化做充分準(zhǔn)備。在世界各國文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷程中，已有許多實踐經(jīng)驗可以證明，要使經(jīng)濟(jì)模式在多樣化的基礎(chǔ)上走向互相整合，并逐漸趨向于最佳資源配置模式，必走文化產(chǎn)業(yè)國際化道路。而文化產(chǎn)業(yè)要走向國際化，需要在本民族已具備成熟文化市場的基礎(chǔ)上同時擁有較強的創(chuàng)造性和國際競爭力，才能經(jīng)受得住世界范圍內(nèi)的激烈競爭、優(yōu)勝劣汰，最終適應(yīng)國際化大潮。

(二)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)是與國際接軌的必要條件文化產(chǎn)業(yè)在我國是一門年輕且發(fā)展前景廣闊的新興行業(yè)，其具有跨專業(yè)、跨行業(yè)的特點。黨的十八大以來，文化產(chǎn)業(yè)人才需求迫在眉睫。因此，如何培養(yǎng)“懂文化、能管理、諳市場、有技術(shù)、會營銷”的全能復(fù)合型人才，是世界各國教育組織亟待研究的課題［3］?！耙粠б宦贰背h視域下，中國與世界經(jīng)濟(jì)緊密融合，國內(nèi)文化企業(yè)面臨與跨國企業(yè)的競爭。國家實施“走出去”戰(zhàn)略，急需大量高端人才。文化產(chǎn)業(yè)必須樹立尊重知識、尊重人才、尊重創(chuàng)造的理念，加強技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的跨越，創(chuàng)造出更多的“中國研發(fā)”“中國設(shè)計”和“中國品牌”。目前，社會文明程度不斷提升，人們對精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)消費需求加大，國內(nèi)正面臨日益壯大的文化消費和不夠成熟的文化產(chǎn)業(yè)理論研究之間相互矛盾的局面。文化產(chǎn)業(yè)是一個大眾化、內(nèi)涵極其復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，這就更加需要科學(xué)的、深入的理論研究和專業(yè)人才在更高水平上給予扶持和指導(dǎo)。只有這樣文化產(chǎn)業(yè)這個年輕的學(xué)科才能擁有良好的發(fā)展前景，才能逐漸超越其他文化競爭力強勁的國家，才能與世界接軌、較量［4］。因此，加強文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)建設(shè)、培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)高端人才，是文化產(chǎn)業(yè)國際化的必要條件。

二、中國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的問題與缺陷