新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)營(yíng)銷策略

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摘要：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，民眾生活水平的不斷提升，汽車代步的生活訴求越來越突出?，F(xiàn)階段，汽車正逐漸成為民眾生活不可或缺的交通工具，而隨著汽車消費(fèi)需求的增多，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更是日趨激烈。傳統(tǒng)汽車靠燒油、燒氣提供動(dòng)力，隨著數(shù)量的增多而帶來的環(huán)境污染問題尤其嚴(yán)重，為此，新能源汽車為緩解汽車消費(fèi)與環(huán)境污染之間的矛盾關(guān)系提供創(chuàng)新思路。近些年，受政策及市場(chǎng)利好的帶動(dòng)，新能源汽車的銷售一路走俏，文章由此以“關(guān)于新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討”為題，闡述了國(guó)內(nèi)新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，分析新能源企業(yè)未來市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。從做大做強(qiáng)單一品牌，逐步延伸多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；推行低價(jià)高質(zhì)營(yíng)銷，做到不同產(chǎn)品的差異化定價(jià)；健全完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，加強(qiáng)新能源汽車的高效宣傳；提升自身品牌價(jià)值內(nèi)涵，注意不同品牌價(jià)值的融合；多角度提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷售前售后服務(wù)路徑等幾個(gè)方面，就新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略做探討和分析，要點(diǎn)性知識(shí)以供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：新能源；汽車營(yíng)銷；創(chuàng)新模式

一、前言

隨著汽車產(chǎn)量和銷售數(shù)量的增多，由此而帶來的高環(huán)境污染問題是越來越嚴(yán)重，為此，環(huán)保節(jié)能的新能源汽車開始在市場(chǎng)上嶄露頭角。但是，作為最新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷探索，銷售工作的開展還有很多問題有待跟進(jìn)。

二、國(guó)內(nèi)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

1.宏觀現(xiàn)狀

新能源汽車是國(guó)家保護(hù)生態(tài)的戰(zhàn)略調(diào)整，經(jīng)過這些年的努力，國(guó)內(nèi)新能源汽車逐漸由原先的原材料供給、整車控制器等關(guān)鍵零部件研發(fā)，逐漸向整車設(shè)計(jì)、配套充電設(shè)施等整產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)，基本具備了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，為刺激新能源汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，國(guó)家接連出臺(tái)了一系列配套補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，這些政策以車輛購(gòu)置補(bǔ)貼政策為主，包括全國(guó)范圍內(nèi)的車輛購(gòu)置稅減免、政府及公共機(jī)構(gòu)采購(gòu)、扶持性電價(jià)、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)支持等，對(duì)新能源汽車行業(yè)進(jìn)行全方位扶持。在國(guó)家及地方政府配套政策的支持下，我國(guó)新能源汽車實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；娘w躍式發(fā)展。2017年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)量已達(dá)到79.4萬輛，占全國(guó)汽車產(chǎn)量比重超過2.7%；[1]2018年第一季度，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到15萬輛和14.3萬輛，同比分別增長(zhǎng)156.9%和154.3%，已經(jīng)連續(xù)三年位居全球新能源汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)。2017年，全球新能源汽車總銷量超過了142萬輛，累計(jì)銷售突破了340萬輛，截至2017年底，我國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到180萬輛，在全球累計(jì)銷量中超過50%。[2]無論是銷量、增速還是全球市場(chǎng)份額，中國(guó)均為世界第一。

2.微觀現(xiàn)狀

以上是從宏觀角度介紹我國(guó)新能源汽車整體的發(fā)展水平，下面從具體幾個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行介紹，包括乘用車、客車、專用車、充電樁、動(dòng)力電池。新能源乘用車方面：2017年，我國(guó)新能源乘用車銷售57.8萬臺(tái)，占新能源汽車總銷量的74%；[3]新能源客車方面：2017年，我國(guó)新能源客車銷售8.7萬臺(tái)；新能源專用車方面：2017年，我國(guó)新能源專用車銷售15.2萬輛；充電樁方面：截至2017年底，全國(guó)充電樁數(shù)量達(dá)45萬個(gè)，公共充電設(shè)施已基本完成新國(guó)標(biāo)升級(jí)，公共充電樁21萬個(gè)，同比增長(zhǎng)了51%。按172萬輛的新能源汽車保有量計(jì)算，新能源汽車車樁比約為3.8：1。充電基礎(chǔ)設(shè)施仍然是我們發(fā)展的短板；動(dòng)力電池方面：2017年我國(guó)新能源汽車（EV+PHEV）動(dòng)力電池裝機(jī)總電量約36.24GWh，相比2016年28GWh的數(shù)據(jù)，同比增長(zhǎng)約29.4%。

三、新能源企業(yè)未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

1.新能源汽車逐漸由政策性驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)性驅(qū)動(dòng)靠攏

新能源汽車產(chǎn)品的興起，早期鼓勵(lì)與政策的帶動(dòng)和引導(dǎo)相關(guān)。現(xiàn)如今，隨著市場(chǎng)的不斷完善，該市場(chǎng)領(lǐng)域正發(fā)生一次翻天覆地的變革。表現(xiàn)在：第一，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，由早期的乘商并重向現(xiàn)在的乘用車過渡；第二，消費(fèi)主體的變化，由早期的公共領(lǐng)域向現(xiàn)在的私人購(gòu)買過渡；第三，消費(fèi)區(qū)域的變化，由早期的限購(gòu)城市消費(fèi)向現(xiàn)在的非限購(gòu)城市過渡；第四，消費(fèi)主動(dòng)性的變化，由早期的被動(dòng)接受，向現(xiàn)在的主動(dòng)選購(gòu)轉(zhuǎn)變。[4]這幾個(gè)趨勢(shì)的變化，體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)新能源汽車產(chǎn)品消費(fèi)的推動(dòng)作用，可以預(yù)測(cè)，未來的新能源汽車市場(chǎng)，將逐漸由政策性驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

2.新能源汽車產(chǎn)銷值將迎來飛速增長(zhǎng)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2018年一年，國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷總量超過100萬輛，而預(yù)計(jì)到2020年，產(chǎn)銷總量將達(dá)到200萬輛，到2030年，國(guó)內(nèi)新能源汽車年銷售總量將達(dá)到1300萬輛。[5]同時(shí)，為跟進(jìn)龐大的市場(chǎng)需求總量，后期跟進(jìn)的充電服務(wù)產(chǎn)值將達(dá)到上千億元，有著更加廣闊的市場(chǎng)紅利空間。

3.新能源企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

這些年，隨著環(huán)保生態(tài)意識(shí)的增強(qiáng)，新能源汽車產(chǎn)品迅速搶占各大市場(chǎng)領(lǐng)域。近期，國(guó)家發(fā)改委更是取消外資股比的限制。受此影響，更多的新興造車勢(shì)力將崛起，受到國(guó)內(nèi)外環(huán)境的沖擊，新能源汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。而企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足，務(wù)必具備這幾個(gè)核心條件：核心技術(shù)強(qiáng)、對(duì)銷路徑暢、有融資支持等等。

4.新能源企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“新四化”突出

所謂“新四化”，即網(wǎng)絡(luò)化、智能化、共享化、電動(dòng)化。這“四化”將逐漸成為新能源汽車發(fā)展的主導(dǎo)方向，任何不具備這“四化”特征的汽車產(chǎn)品都將被淘汰。此外，從購(gòu)買人群來看，預(yù)計(jì)到2027年，90后購(gòu)買人群占到50%之多，這部分人群無網(wǎng)絡(luò)不生活，為此，高智能化移動(dòng)終端演變，將逐漸成為新能源汽車發(fā)展的主導(dǎo)方向。

四、新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

介于新能源汽車良好的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)和政策雙調(diào)控發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，未來在營(yíng)銷策略方面的調(diào)整建議如下：

1.做大做強(qiáng)單一品牌，逐步延伸多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

多品牌經(jīng)營(yíng)，能滿足不同階層消費(fèi)者的需求，是新能源汽車企業(yè)拓寬市場(chǎng)的必然選擇。但是，前提應(yīng)起步單一品牌的做大做強(qiáng)。通過品牌造勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)口碑，而后，逐步延伸新的品牌，以拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。在此，為避免投資浪費(fèi)，新能源汽車企業(yè)應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)力量打造優(yōu)勢(shì)品牌，擁有明星車型，在消費(fèi)者市場(chǎng)中形成好的口碑，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。在此基礎(chǔ)上縱向發(fā)展，滿足不同階層消費(fèi)者的需要，創(chuàng)造多個(gè)品牌產(chǎn)品應(yīng)獲得營(yíng)銷紅利。在縱向發(fā)展的基礎(chǔ)上，同樣要求橫向管理的做強(qiáng)，擴(kuò)大子品牌的市場(chǎng)影響力，這是市場(chǎng)發(fā)展所要求的，是進(jìn)一步擴(kuò)大明星車型占據(jù)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

2.推行低價(jià)高質(zhì)營(yíng)銷，做到不同產(chǎn)品的差異化定價(jià)

企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)需求情況而定，而同行業(yè)間價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)則由國(guó)家政策而定。為此，選擇合適合理的定價(jià)策略，對(duì)于那些起步晚、底子薄、品牌成長(zhǎng)期的企業(yè)而言，有著更為重要的現(xiàn)實(shí)意義?，F(xiàn)階段，比較國(guó)外知名的新能源汽車品牌，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)都處于滯后狀態(tài)，因此，推行高質(zhì)低價(jià)的定價(jià)策略就很有必要，等到品牌成熟，市場(chǎng)知名度提高，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)逐漸突顯時(shí)，可對(duì)價(jià)格做出相應(yīng)的調(diào)整。定價(jià)之初，要做足市場(chǎng)調(diào)研，多了解消費(fèi)者的需求，多傾聽消費(fèi)者的意見，在研發(fā)滿足消費(fèi)者需求產(chǎn)品的同時(shí)定位合理的價(jià)格取向。此外，不同品牌的價(jià)格定位上，能根據(jù)高、中、低車型做出調(diào)整，針對(duì)不同品牌車型價(jià)格留有足夠的選擇空間，滿足不同階層消費(fèi)者購(gòu)置的心理需求。

3.健全完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，加強(qiáng)新能源汽車的高效宣傳

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及和應(yīng)用，給任何產(chǎn)品的營(yíng)銷都帶來極大的便捷化，同樣，也推進(jìn)新能源汽車的銷售或售后服務(wù)的自動(dòng)化程度，大大促進(jìn)新能源汽車營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展。實(shí)際上，早在80年代末，日本本田公司6000多個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)就早已實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)的聯(lián)網(wǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)，在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)形成龐大的汽車營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，大大便捷了汽車營(yíng)銷和售后服務(wù)工作的開展。而在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)更加發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還將展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，尤其在快捷性方面往往是其他主打營(yíng)銷策略所不可媲美的。為此，就新能源企業(yè)營(yíng)銷而言，更應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上下功夫，做到能根據(jù)營(yíng)銷區(qū)域范圍的不同，組建密集的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織，形成穩(wěn)定的、有序的、相互支持的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷體系。另外，任何消費(fèi)產(chǎn)品能被市場(chǎng)認(rèn)可，能被民眾接受，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，而高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)，在早期給民眾留下深刻的印象勢(shì)必離不開宣傳的造勢(shì)影響。而且，大量的調(diào)研資料證實(shí)：世界各大汽車企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷都離不開鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)，甚至不惜花費(fèi)重金用于擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。除此之外，還要嘗試其他方面的宣傳，比如：資助藝術(shù)團(tuán)體巡演、贊助體育賽事等等，不斷打造高質(zhì)量宣傳平臺(tái)，提升經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，擴(kuò)大宣傳效果。作為有政策先導(dǎo)倡議、市場(chǎng)剛需要求的新能源汽車產(chǎn)品，在營(yíng)銷推廣方面更不能忽視廣告的投入，通過多媒體組合宣傳策略更好刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，大大提升產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)潛力。

4.提升自身品牌價(jià)值內(nèi)涵，注意不同品牌價(jià)值的融合

隨著各項(xiàng)利好政策的刺激帶動(dòng)，新能源汽車的市場(chǎng)慢慢打開，不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力漸大。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，占得一片市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)先機(jī)，并能站穩(wěn)市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值內(nèi)涵很重要和關(guān)鍵，品牌是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的生命標(biāo)識(shí)。為此，為繼續(xù)提高品牌民眾認(rèn)可度，除了要圍繞著提升品牌價(jià)值內(nèi)涵這一核心點(diǎn)外，還要注意加強(qiáng)與媒體的溝通，注意拓寬服務(wù)的質(zhì)量和領(lǐng)域，以最大程度地塑造品牌的親民形象。價(jià)值內(nèi)涵的提升，要守得住安全、綠色、環(huán)保的核心理念。同時(shí)，注意革除傳統(tǒng)的、沉悶的、刻板的設(shè)計(jì)風(fēng)格。作為時(shí)代探索的先行者，要在理念上敢于創(chuàng)新，保持固有安全、環(huán)保等價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，持續(xù)注入創(chuàng)新理念，形成能融的進(jìn)去的自主品牌。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)出產(chǎn)的很多新能源汽車產(chǎn)品，都不具備高端品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，甚至連中端汽車品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)都沒有。雖然個(gè)別產(chǎn)品上市，能定位到高水平、現(xiàn)代化、新平臺(tái)，但是，很多消費(fèi)者還是將他們界定在低端廉價(jià)的代表，與品牌內(nèi)涵不強(qiáng)有著很大的關(guān)系。為此，國(guó)內(nèi)新能源汽車企業(yè)應(yīng)積極借鑒國(guó)際高端品牌服務(wù)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，不斷提升自身品牌價(jià)值內(nèi)涵，形成消費(fèi)需求鮮明的產(chǎn)品特性和特征。

5.多角度提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷售前售后服務(wù)路徑

當(dāng)前汽車產(chǎn)品消費(fèi)選擇來看，在看重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)前后的服務(wù)。所謂售前服務(wù)，看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)跟進(jìn)消費(fèi)需求，不斷提升整車材質(zhì)和工藝，贏得好的市場(chǎng)口碑，樹立好的汽車銷售印象。所謂的售后服務(wù)，應(yīng)注意不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)決不向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁危機(jī)。在此，配套完善汽車道路施救管理系統(tǒng)，升級(jí)健全汽車維修問診系統(tǒng)，不斷提升汽車售后服務(wù)水平和應(yīng)急維修管理能力。配套備件就近采購(gòu)、小包裝直供模式，在銷售集中區(qū)推進(jìn)集貨配送，完善物流索賠信息管理系統(tǒng)，注意不斷提升配件產(chǎn)品質(zhì)量。配套整合社會(huì)資源形成配件庫(kù)，注意創(chuàng)新配件經(jīng)營(yíng)改革，最大程度縮短訂單交付的周期，降低備件使用的投訴率，切實(shí)提升客戶的滿意度。總的來說，服務(wù)往往是產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段，也是提升產(chǎn)品利潤(rùn)率的重要保障，更是新能源汽車經(jīng)營(yíng)賴以生存的生命線。為此，多角度提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷售前售后服務(wù)路徑，不能將其作為一句口號(hào)而喊，關(guān)鍵是落實(shí)好，讓消費(fèi)者切實(shí)得到實(shí)惠，這往往需要長(zhǎng)期制度優(yōu)化才能得到保障。

五、體會(huì)總結(jié)

響應(yīng)生態(tài)環(huán)保型社會(huì)的構(gòu)建思路，推進(jìn)新能源汽車產(chǎn)品是時(shí)展賦予的歷史使命?，F(xiàn)階段，在市場(chǎng)需求、政策引導(dǎo)的雙重刺激下，新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高智能化移動(dòng)終端演變，將逐漸成為新能源汽車發(fā)展的標(biāo)榜。正是介于新能源汽車良好的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，在未來營(yíng)銷策略的調(diào)整上同樣需要優(yōu)化跟進(jìn)。尤其對(duì)于那些剛起步的新能源汽車企業(yè)，最先應(yīng)從做大做強(qiáng)單一品牌開始，靠品牌質(zhì)量占據(jù)市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)口碑，而后逐步延伸新的品牌以拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。價(jià)格方面要做到高質(zhì)低價(jià)，放長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光更廣深延長(zhǎng)市場(chǎng)，同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需要組建密集的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織，形成穩(wěn)定的、有序的、相互支持的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷體系。此外，切記很重要的一點(diǎn)，無論企業(yè)走多遠(yuǎn)質(zhì)量是根本。不斷提升整車材質(zhì)和工藝，同時(shí)跟進(jìn)創(chuàng)新服務(wù)模式，不斷提升汽車售后服務(wù)水平和應(yīng)急維修管理能力，才是提升產(chǎn)品利潤(rùn)率的重要保障，更是新能源汽車經(jīng)營(yíng)賴以生存的生命線。

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作者：付明 單位：黑龍江科技大學(xué)