社區(qū)團購運營管理探究
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摘要：團長是社區(qū)團購模式的創(chuàng)新之處，其在降低社區(qū)團購經(jīng)營成本、降低供應(yīng)商經(jīng)營不確定性及助力社區(qū)團購打造“有溫度的買賣”等方面發(fā)揮重要作用。對團長的管理工作一定程度上影響到社區(qū)團購企業(yè)經(jīng)營的成敗。本文首先對社區(qū)團購中團長的價值進行分析，在此基礎(chǔ)上研究我國社區(qū)團購企業(yè)在團長管理方面存在的問題并提出相應(yīng)的優(yōu)化對策。
關(guān)鍵詞：社區(qū)團購；團長招募；團長培訓(xùn)；團長激勵
社區(qū)團購發(fā)源于2015年的長沙，部分生鮮B2B平臺以及芙蓉興盛等連鎖便利超市嘗試在社區(qū)內(nèi)進行拼團，開啟先下單再配貨的零售模式，逐漸衍生為如今以小區(qū)為單位的線上拼團［1］。新零售戰(zhàn)略實施專家云陽子（2018）首先提出社區(qū)團購的概念，他認為社區(qū)團購是由平臺統(tǒng)一提供發(fā)貨、倉儲和售后，這種模式被稱為S2B2C，即一個統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺（S）服務(wù)于很多的小B商家，小B再直接發(fā)展C端顧客。作為一種新的經(jīng)營模式［2］，社區(qū)團購企業(yè)近幾年來獲得了良好的發(fā)展，涌現(xiàn)出如興盛優(yōu)選、十薈團、食享會、同程生活等一批優(yōu)秀社區(qū)團購企業(yè)。2020年5月滴滴推出社區(qū)團購業(yè)務(wù)——橙心優(yōu)選，2020年7月美團成立“美團優(yōu)選”進入社區(qū)團購業(yè)務(wù)，2020年8月拼多多的社區(qū)團購平臺多多買菜上線，2020年12月京東推出“京東優(yōu)選App”全面進入社區(qū)團購市場，社區(qū)團購成為2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的風(fēng)口。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局加劇了社區(qū)團購行業(yè)的市場競爭，社區(qū)團購企業(yè)需要在其運營的各個層面加強管理以應(yīng)對更加激烈的競爭格局。團長是社區(qū)團購運營中極具特色又極其重要的一環(huán)，社區(qū)團購平臺需要在團長管理方面精細操作以最大限度地發(fā)揮其價值。
一、社區(qū)團購中團長的價值
當(dāng)前，我國社區(qū)團購的基本運作模式為：社區(qū)團購平臺在社區(qū)內(nèi)招募團長，團長主要負責(zé)社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品的銷售與社群管理活動。銷售模式采用預(yù)售模式，用戶通過團長在微信群里面分享的購買鏈接下單后，社區(qū)團購公司根據(jù)預(yù)售信息將訂購的商品配送到社區(qū)指定地點，最后由團長負責(zé)配送分發(fā)，實現(xiàn)今日下單次日到達的目標(biāo)。與傳統(tǒng)的銷售方式相比，團長是社區(qū)團購模式最大的創(chuàng)新之處，其在降低社區(qū)團購運營成本、降低經(jīng)營不確定性以及幫助社區(qū)團購打造“有溫度的買賣”等方面有其獨特的價值。
（一）降低社區(qū)團購成本
社區(qū)團購平臺從社區(qū)居民中招募團長，由他們把商品推薦給社區(qū)的居民，平臺根據(jù)他們的銷售業(yè)績支付傭金。團長通常通過建微信銷售群銷售商品。由于團長和社區(qū)居民同屬一個社區(qū)甚至相熟，這種天然的接近感與信任感使得團長無論是邀請鄰居入群還是在群里銷售商品都相對容易。社區(qū)團購模式將本屬于消費者群體一員的團長變?yōu)樽约旱纳?，依賴他們的社交資源為企業(yè)創(chuàng)造價值，大大節(jié)約了企業(yè)的拓客成本。傳統(tǒng)的線下零售供應(yīng)鏈，普遍采用庫存前置的銷售模式，即先將商品運送至消費者附近再促成交易。其實，商品無論是放在倉庫里還是放在超市的貨架上，在銷售之前都是庫存。庫存前置對消費者而言會帶來很大便利，消費者可以更好地根據(jù)自己的需要進行選購，但商品的庫存成本和銷售風(fēng)險會增大。商品擺在一個位置優(yōu)越的便利店，租金可以是擺在一個遙遠倉庫的10倍。社區(qū)團購的物流體系設(shè)計，是以省區(qū)中心倉為中心的。這種模式由團長提前一天收集客戶訂單，訂單商品從省區(qū)中心倉發(fā)貨，后配送至各城市網(wǎng)格站，最后配送至各小區(qū)自提點。由于不需要在商品交易之前備貨至商超、菜市場、便利店等基層網(wǎng)點，社區(qū)團購大幅降低了商品在基層網(wǎng)點的庫存成本與風(fēng)險。社區(qū)團購平臺把商品配送到時團長設(shè)立的自提點后通知消費者到店提取。在這一過程中，團長需要提供提貨點（租用或自有）、承擔(dān)部分商品的分揀及商品交接給最終用戶等工作。相較于以前置倉為主的生鮮電商（每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等），其最后一公里配送成本大約占到總成本的12%。社區(qū)團購圍繞團長職能建立的自提模式省去了配送到家的環(huán)節(jié)，顯著降低了終端的交付成本。
（二）降低供應(yīng)商經(jīng)營不確定性
傳統(tǒng)供應(yīng)鏈有一個明顯的弊端，即“牛鞭效應(yīng)”。隨著供應(yīng)鏈往上游走，用戶需求與商家產(chǎn)能的差值誤差被一步步放大，增大了供應(yīng)商的生產(chǎn)、供應(yīng)、庫存管理等的不穩(wěn)定性。社區(qū)團購平臺的團長通過在群內(nèi)團購信息收集用戶需求，用戶的需求對商家來說不再是一個黑盒，可以在一定程度上幫助供應(yīng)商降低經(jīng)營不確定性問題。
二、社區(qū)團購中的團長管理
團長是社區(qū)團購極具特色又至關(guān)重要的一環(huán)。對于社區(qū)團購平臺來說，做好團長管理工作是其健康成長的重要保障。社區(qū)團購平臺對團長的管理是一項復(fù)雜工作，涉及招募、培訓(xùn)、激勵等方面。這些工作互相聯(lián)系相互影響，企業(yè)在某一項環(huán)節(jié)管理的不到位都可能影響整個團長管理工作的效果。目前，我國社區(qū)團購企業(yè)在團長的管理方面存在一些問題，這些問題如得不到足夠重視及妥善處理將影響社區(qū)團購平臺的經(jīng)營情況。社區(qū)團購平臺應(yīng)充分重視團長管理工作，在團長管理工作的每一個層面精耕細作。
（一）精細化團長招募
團長招募是選召合適的人員成為團長，這是團長管理的第一步?；谏鐓^(qū)團購的特性，喜歡接受新事物、愛分享、社區(qū)人緣佳、熱情有耐心的人員是團長合適的人選。原來的社區(qū)團購企業(yè)無論招募便利店店主還是尋找社區(qū)寶媽，都是以小店與社區(qū)為單位一個一個去找。隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入社區(qū)團購市場，社區(qū)團購行業(yè)的競爭日趨白熱化。但互聯(lián)網(wǎng)巨頭的套路卻完全不同，它們往往以城市為單位進行掃街、掃區(qū)與掃樓，甚至不惜動用第三方外包與獵頭公司搜尋目標(biāo)人選［3］。這樣的做法短時間可以擴大團長隊伍，但團長質(zhì)量參差不齊，其經(jīng)營效果亦無法保障。同時，這種團長規(guī)模的急速擴張使同一小區(qū)有數(shù)名團長，但小區(qū)居民是固定的，社區(qū)競爭最終演變?yōu)橥黄脚_團長之間的廝殺。這種方式雖然可以在短期內(nèi)擴大平臺產(chǎn)品在社區(qū)的覆蓋率，但長遠來看不利于團長隊伍的團結(jié)和穩(wěn)定。社區(qū)團購企業(yè)需要在團長招募方面制訂完備的計劃，如制定招募標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計招募方式，根據(jù)社區(qū)居民數(shù)量科學(xué)計算同一社區(qū)最佳團長人數(shù)等。
（二）重視團長培訓(xùn)
對于社區(qū)團購平臺來說，團長承擔(dān)著將商品銷售給終端消費者的任務(wù)。為了幫助團長更好地做好銷售工作，社區(qū)團購平臺需要對他們進行培訓(xùn)，內(nèi)容涉及產(chǎn)品相關(guān)知識、拓客技巧、社群管理、貨品擺放與儲存、售后及糾紛處理等方面。比如美團優(yōu)選近期的招聘提出，對新團長進行必備技能直播培訓(xùn)。原生性社區(qū)團購平臺十薈團近期也在著手“圍繞多元化的商品，搭建智能化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)”的打造，以幫助每個團長更好地管理自己的用戶數(shù)據(jù)，并針對零售的過程指標(biāo)提供更多指導(dǎo)和要求，推動團長專業(yè)化發(fā)展。新老社區(qū)團購平臺均在團長的管理方面下功夫，足見它們對團長培訓(xùn)的重視。但也有一些平臺對團長培訓(xùn)重視不夠，甚至有些團長是沒經(jīng)過培訓(xùn)就直接上崗的。社區(qū)團購企業(yè)需要高度重視團長培訓(xùn)工作，在團長擔(dān)任的諸多職能（銷售員、社區(qū)運營人員、商品分揀員、客服人員等）方面對其進行相關(guān)知識的培訓(xùn)，使團長培訓(xùn)工作系統(tǒng)化、專業(yè)化。
（三）完善團長激勵機制
完善而有效的激勵機制可以激發(fā)團長工作的熱情從而帶來平臺產(chǎn)品銷量和收益的增加。目前社區(qū)團購平臺對團長的激勵方式比較粗放，主要依據(jù)團長的銷售額支付一定比例傭金，比例在10%左右。這種管理方式簡單易行，團長的收益只與自身銷售額有關(guān)。在這種激勵模式下，團長與平臺方只是簡單的利益關(guān)系。這種建立在簡單利益之上的關(guān)系極不穩(wěn)定，其他平臺承諾稍高一些的傭金即可把一些優(yōu)質(zhì)團長挖走，這也是現(xiàn)在很多社區(qū)團購企業(yè)面臨的問題。社區(qū)團購平臺需要建立多樣化的激勵機制以提高團長的收入，強化團長與平臺之間的聯(lián)系。第一，增加銷售獎勵。為了更好地激勵團長開展銷售業(yè)務(wù)，社區(qū)團購企業(yè)可以在原有傭金制的基礎(chǔ)上增加銷售獎勵的形式，獎勵形式可以根據(jù)日訂單數(shù)或銷售額、月訂單數(shù)或銷售額、年訂單數(shù)或銷售額等來確定。比如某平臺規(guī)定，雙12當(dāng)天每產(chǎn)生10名用戶即可以領(lǐng)取10元現(xiàn)金，每產(chǎn)生20名用戶即可以領(lǐng)取20元現(xiàn)金，12月份月銷售額大于1萬元且訂單達50筆以下可領(lǐng)取1000元獎金。老牌社區(qū)團購平臺食享會曾對銷售額達到10萬元以上的團長給予7500元的獎勵，同時還可與優(yōu)秀團長合伙開設(shè)線下門店。第二，增加團長裂變獎勵。團長裂變獎勵指團長推薦合適的人進入社區(qū)團購平臺任團長，就給予其一次性獎勵或給予母團長（原團長）從子團長（新團長）銷售額中提取一定比例利潤的權(quán)利。社區(qū)團購的開創(chuàng)者芙蓉興盛就是依靠這種模式達到團長規(guī)模的不斷擴大。芙蓉興盛超市的店主成為第一批母團長，然后通過裂變的方式拓展團長規(guī)模，分別為一級團長、二級團長。母團長可以獲得一級團長和二級團長的傭金抽成，抽成的比率在1.2%。這樣的做法一方面提高了團長自身的收入，同時將上下級的利益都綁定在一個平臺上，變相地提高了團長和其他平臺的成本。
參考文獻：
［1］丁毓.社區(qū)團購“引爆”新零售［J］.上海信息化，2019（1）：72-75.
［2］王桂琦.社區(qū)團購平臺消費者使用意愿影響因素研究［D］.中央民族大學(xué)博士論文，2020.
［3］張銳.社區(qū)團購：重新點燃的火熱商業(yè)賽道［N］.證券時報，2020-12-10（2）.
作者:史曉飛 單位:蘇州科技大學(xué)天平學(xué)院
