農(nóng)旅融合下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)探析

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隨著人們生活水平的提升和精神需求的增長(zhǎng)，人們的旅游活動(dòng)越來(lái)越多樣化，農(nóng)業(yè)觀光旅游近年來(lái)吸引了大量游客，并成為人們所關(guān)注的熱點(diǎn)之一。吉林省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富且獨(dú)具特色，雖然吉林省農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)形成了獨(dú)立的品牌，但是品牌形象設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新路徑，并且與旅游業(yè)的結(jié)合較少，因此基于農(nóng)旅融合視角探討吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，也是新時(shí)展農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的需要。

一、農(nóng)旅融合及吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的相關(guān)概述

（一）農(nóng)旅融合概述

農(nóng)業(yè)旅游簡(jiǎn)稱農(nóng)旅，是旅游與農(nóng)業(yè)融合形成的一種新型業(yè)態(tài)，它是根據(jù)農(nóng)業(yè)的功能，合理開發(fā)和利用農(nóng)業(yè)旅游資源，將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展與旅游業(yè)結(jié)合，使二者相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“以農(nóng)促旅、以旅興農(nóng)”的發(fā)展之路。在“大農(nóng)業(yè)”背景下，歷經(jīng)行業(yè)“洗牌”的現(xiàn)代農(nóng)旅產(chǎn)品需要更具特色、更有內(nèi)核。如今農(nóng)旅已經(jīng)發(fā)展出了主題游樂(lè)模式、景點(diǎn)依托模式、休閑度假模式、研學(xué)旅游模式、民俗文化模式、生態(tài)旅游模式、科技創(chuàng)新模式等，很多地區(qū)的農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)都有獨(dú)特的鄉(xiāng)土特色和田園風(fēng)光。在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游的興起，不僅能傳播當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗文化，同時(shí)還可以更好地宣傳介紹當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)與建設(shè)。

（二）吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌概述

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，它體現(xiàn)了消費(fèi)者甚至大眾對(duì)產(chǎn)品形象的一種認(rèn)知[1]。吉林省地理位置和人文環(huán)境優(yōu)越，擁有豐富多樣的農(nóng)業(yè)資源，自然生態(tài)環(huán)境良好，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完整，產(chǎn)品特色鮮明，農(nóng)業(yè)發(fā)展空間和潛力巨大。目前吉林省各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)已有4096家，其中國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)47家，省級(jí)龍頭企業(yè)521家，市（州）級(jí)龍頭企業(yè)1684家，縣級(jí)龍頭企業(yè)1844家，總量規(guī)模不斷壯大。吉林大米、延邊黃牛肉、東遷黑豬肉、長(zhǎng)白山人參和林蛙油、吉林梅花鹿肉等一批各具特色的地方農(nóng)產(chǎn)品品牌馳名中外，金塔、正大、皓月、華正等龍頭企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)。近年來(lái)，吉林省按照省委、省政府的決策部署，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，吉林省創(chuàng)建和培育了吉林大米、吉林玉米、吉林雜糧、長(zhǎng)白山人參等農(nóng)產(chǎn)品，吉林長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)畜牧產(chǎn)品也已形成了一個(gè)“吉字號(hào)”系列。各區(qū)域積極與“吉字號(hào)”品牌合作，培育了一批區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，形成了品牌陣列。政府在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌規(guī)劃建設(shè)的過(guò)程中，積極普及并實(shí)施《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，緊抓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、質(zhì)量安全、產(chǎn)品流通等工作，形成完整的質(zhì)量監(jiān)控體系，以質(zhì)量提升“吉字號(hào)”品牌的含金量[2]。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，抓住機(jī)遇，開展了特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的試點(diǎn)工作，開發(fā)和建設(shè)了吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易平臺(tái)，采用多種信息技術(shù)來(lái)支持吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品從線下走到線上，促進(jìn)了產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣，同時(shí)也為創(chuàng)新吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷方式打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

（一）創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)

吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌在農(nóng)旅融合的發(fā)展模式上缺乏創(chuàng)新。首先，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏地方特色；其次，由于人力資源有限，缺乏能夠提供建設(shè)支持的人才；最后，對(duì)現(xiàn)有旅游資源的整合缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)與其他地區(qū)相似，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。因此，要?jiǎng)?chuàng)新地方旅游文化，通過(guò)特色農(nóng)旅融合的產(chǎn)業(yè)模式，讓游客通過(guò)旅游深入了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展[3]。

（二）特色不夠鮮明

隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展越來(lái)越品牌化，吉林省開始關(guān)注市場(chǎng)需求，希望通過(guò)打造獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高市場(chǎng)知名度和附加值。在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，如果不能凸顯當(dāng)?shù)靥厣痪哂袆?chuàng)新性，就很容易出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，導(dǎo)致當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品對(duì)游客沒(méi)有吸引力，農(nóng)產(chǎn)品的宣傳效果大打折扣。吉林省長(zhǎng)期以來(lái)一直都有特色的農(nóng)產(chǎn)品，如吉林大米、吉林谷豆、長(zhǎng)白山人參、吉林玉米等，但可以體現(xiàn)吉林省地域文化特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌不是很多。設(shè)計(jì)者在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的總體管理方向上的主觀意識(shí)仍不強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的特色不夠鮮明。

三、農(nóng)旅融合背景下吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)策略

（一）精準(zhǔn)定位設(shè)計(jì)策略

準(zhǔn)確定位是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的重要原則。找到一個(gè)準(zhǔn)確的定位，對(duì)后期的品牌設(shè)計(jì)和營(yíng)銷都有一定的積極作用。如在吉林省農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，既要包括區(qū)域文化特征又要包括農(nóng)產(chǎn)品的自身屬性。首先，必須體現(xiàn)吉林省的地域文化特色和歷史底蘊(yùn)，以體現(xiàn)品牌文化精神和吉林省的文化特色。其次，吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)必須遵循一定的規(guī)范，讓消費(fèi)者通過(guò)標(biāo)志就能了解農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌有良好的印象，因此，品牌圖標(biāo)應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，能夠讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)感受。最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)必須具有延展性，特別是同時(shí)銷售多種農(nóng)產(chǎn)品的品牌，更要注重品牌標(biāo)志內(nèi)容的豐富性?？梢酝ㄟ^(guò)不同元素的組合來(lái)豐富品牌標(biāo)志的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者記住該品牌[4]。

（二）農(nóng)旅元素融入設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象時(shí)，品牌所蘊(yùn)含的理念是與游客建立情感聯(lián)系的基礎(chǔ)，在品牌設(shè)計(jì)中融入農(nóng)旅元素能加深游客對(duì)品牌設(shè)計(jì)的印象，還會(huì)吸引游客消費(fèi)[5]。在吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)中融入農(nóng)旅元素可以從以下幾個(gè)方面入手：首先，立足產(chǎn)品質(zhì)量與自然屬性，原生態(tài)、有機(jī)、綠色、無(wú)污染、品質(zhì)高很重要。其次，以市場(chǎng)需求為著眼點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品要成為旅游商品，契合吃住行游購(gòu)?qiáng)事糜瘟氐氖袌?chǎng)升級(jí)需求，最好是能成為標(biāo)志產(chǎn)品。最后，要賦予農(nóng)產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，如妃子笑荔枝、褚橙就以其特有的文化內(nèi)涵獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

（三）跨界融合發(fā)展策略

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，各行業(yè)也在創(chuàng)新發(fā)展。當(dāng)今時(shí)代，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)是孤立存在的，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)立足于行業(yè)創(chuàng)新融合，擴(kuò)大知名度[6]。近年來(lái)，我國(guó)大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游的融合發(fā)展，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品促進(jìn)旅游發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也能擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量，形成品牌特色。如成都市龍泉驛區(qū)，通過(guò)旅游業(yè)開發(fā)櫻桃、枇杷等農(nóng)產(chǎn)品品牌，既增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，又通過(guò)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌吸引了更多游客來(lái)旅游，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。因此，吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌可以嘗試與旅游品牌融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，打造系列特色旅游產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新和發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在農(nóng)旅融合的背景下對(duì)吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行探究，既有利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)產(chǎn)品品牌更具特色、個(gè)性，使農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)與設(shè)計(jì)得到創(chuàng)新性發(fā)展，又能助力吉林省農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

作者:李文杰 單位:長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)