高校校園文化品牌塑造問題及對策
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高校校園文化是高校師生在長期的教育實(shí)踐過程中所形成的不同于其他群體的、具有高校特色的一種行為規(guī)范、思維方式和價(jià)值取向，體現(xiàn)的是一種集體意識和精神氛圍。作為大學(xué)的一種精神力量、作為一種無形的育人力量，校園文化對于社會主義先進(jìn)文化的建設(shè)、人才培養(yǎng)和實(shí)現(xiàn)高等教育的目的具有重要意義和作用。而校園文化品牌是校園文化的外在表現(xiàn)，是一所學(xué)校的優(yōu)勢和特色的標(biāo)識。優(yōu)良的校園文化品牌一種無形的資產(chǎn)，也是大學(xué)競爭力的一種標(biāo)志?！吨泄仓醒腙P(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)學(xué)校德育工作若干意見》指出要重視校園文化建設(shè)，當(dāng)前在政治、社會、經(jīng)濟(jì)、文化新常態(tài)下，積極打造優(yōu)秀、卓越的大學(xué)校園文化品牌具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
一、校園文化品牌的內(nèi)涵
市場營銷專家菲利普•科特勒認(rèn)為品牌就是一個(gè)名字、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者是圖案，或是這些的集合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并將它們與競爭對手所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)分開來。[1]我國最早于20世紀(jì)90年代開始研究品牌，并從開始的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、營銷領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)到教育領(lǐng)域。塑造校園文化品牌正是品牌戰(zhàn)略在教育領(lǐng)域中的實(shí)際運(yùn)用。高校校園文化品牌就是將校園文化進(jìn)行提煉、濃縮，形成具有時(shí)代特征與時(shí)代特色、具有較高區(qū)分度、知名度與美譽(yù)度的高品質(zhì)校園文化的過程，也是將校園文化作為意識形態(tài)領(lǐng)域的無形轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO(shè)的有形[2]。校園文化品牌反映出學(xué)校共同的行為規(guī)范和價(jià)值觀念，又反映學(xué)校的辦學(xué)理念、專業(yè)特色、發(fā)展目標(biāo)和文化氛圍，以此實(shí)現(xiàn)高校校園文化內(nèi)涵的豐富和文化精髓的傳承，從而達(dá)到學(xué)校持續(xù)發(fā)展、學(xué)校的知名度和美譽(yù)度不斷上升等目標(biāo)。因此，學(xué)校要不斷發(fā)展，必須有一種凝聚人心而又獨(dú)具特色的校園文化品牌。
二、校園文化品牌塑造的意義
品牌在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域備受關(guān)注，被譽(yù)為保證企業(yè)躋身一流而且持續(xù)發(fā)展的王牌法則。在高等教育大眾化、高等教育競爭國際化和高等教育分層發(fā)展的背景下，一所高校在激烈的競爭中想要持續(xù)發(fā)展并最終脫穎而出，勢必要有獨(dú)一無二的校園文化品牌來支撐。
（一）有利于弘揚(yáng)校園精神文化
入讀不同大學(xué)的學(xué)生，經(jīng)過學(xué)校獨(dú)特的精神文化的熏陶，具有了不同的精神氣質(zhì)。正如“清華之嚴(yán)謹(jǐn)，北大之創(chuàng)新，南開之篤實(shí)，浙大之堅(jiān)韌”，就是公眾對這些著名學(xué)府在精神文化上的概括，也顯示了不同大學(xué)所具有的獨(dú)特的精神文化。[4]校園文化品牌對于公眾來說，不是一所高校的宣傳口號或者標(biāo)志性建筑，而是符號或者標(biāo)志背后學(xué)校的精神文化。品牌的成長是跟它本身的文化相關(guān)聯(lián)的，品牌的差異從本質(zhì)上來說就是文化的差異和個(gè)性的差異。品牌與文化相輔相成，一方面，校園精神文化是校園文化品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)、是校園文化品牌建設(shè)供動(dòng)力支持，即獨(dú)特的校園精神文化孕育了獨(dú)特的品牌。另一方面，校園文化品牌是大學(xué)在歷史發(fā)展的過程中，通過不斷凝聚和積淀而獲得的公眾認(rèn)可，是一所高校的全體師生在信念、理想、目標(biāo)和品質(zhì)等精神因素的外在表現(xiàn)。品牌就是校園精神文化的高度概括，品牌價(jià)值的增加也必然促進(jìn)精神文化的發(fā)展。
（二）有利于優(yōu)化校園制度文化
健全的制度是校園文化建設(shè)的保證?！皼]有規(guī)矩，不成方圓”，只有通過建立起完整的規(guī)章制度并規(guī)范了師生的行為，才有可能建立起良好的班風(fēng)、學(xué)風(fēng)和校風(fēng)，才能保證校園各方面工作和活動(dòng)的開展與落實(shí)。校園制度文化作為校園精神文化的載體，它代表著高校人員對制度的認(rèn)知方式，反映校園行為的活動(dòng)方式和價(jià)值理念。校園制度不僅僅是高校組織體系，又是一種校園文化的傳承，具備文化屬性。校園制度文化是高校制度的靈魂，既規(guī)范了高校的辦學(xué)方式，又為高校的發(fā)展提供制度保障。建立校園文化品牌體系是一個(gè)包含品牌定位、品牌形象塑造、品牌傳播和品牌維護(hù)等內(nèi)容的復(fù)雜而系統(tǒng)的過程。制度文化是品牌體系的一個(gè)重要層面，是其內(nèi)在表現(xiàn)，對品牌體系的建立起到激勵(lì)、保障、參照和鞭策的作用。在建造校園文化品牌體系的過程中，在發(fā)展校園文化的同時(shí)，要更加注重建設(shè)校園制度文化。
（三）有利于提升校園物質(zhì)文化
校園物質(zhì)文化是指學(xué)校的一切物質(zhì)環(huán)境所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵，它服務(wù)于校園文化，并對高校學(xué)生的價(jià)值觀產(chǎn)生影響，促進(jìn)學(xué)生的綜合素養(yǎng)的提高。包括校園建筑樣式、場館設(shè)計(jì)、科研設(shè)施、衛(wèi)生環(huán)境以及綠化美化等外部環(huán)境折射出的文化特質(zhì)與內(nèi)涵等。品牌塑造包括品牌精神的凝練、品牌標(biāo)識的系統(tǒng)化、品牌形象的推廣,校園物質(zhì)文化是品牌塑造、品牌標(biāo)識和品種推廣的重要載體，無論是合理的專業(yè)設(shè)置、優(yōu)秀的教師隊(duì)伍，還是怡人的校園環(huán)境、豐富的教學(xué)設(shè)施，都是校園品牌的象征。品牌塑造必然促進(jìn)高校更加關(guān)注自身的管理體系的合理發(fā)展，優(yōu)秀教師隊(duì)伍的建立，育人環(huán)境的不斷改善。尤其在品牌推廣階段更應(yīng)加強(qiáng)對“外化環(huán)境”的營造，因?yàn)槠放频耐茝V就是在遵循教育規(guī)律的前提下充分利用內(nèi)外部資源，對品牌資源要素進(jìn)行優(yōu)化整合，提高品牌的價(jià)值，增強(qiáng)競爭力的活動(dòng)。
三、高校塑造校園文化品牌過程中的問題
由于經(jīng)濟(jì)全球化、高等教育大眾化、社會處于轉(zhuǎn)型期和市場經(jīng)濟(jì)體制變革等外在因素，以及高校的教育體制、辦學(xué)理念、發(fā)展規(guī)劃等內(nèi)在因素的影響,我國高校在塑造校園文化品牌時(shí)主要存在以下幾點(diǎn)問題：
（一）品牌意識淡薄
當(dāng)前，我國高校的品牌并未如發(fā)達(dá)國家成熟，相比哈佛、劍橋、牛津這些高等學(xué)府我國高校的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。近年來雖有不少高校提出“校園文化品牌”概念，但卻沒有對“校園文化品牌”含義的權(quán)威解釋，也沒有建立統(tǒng)一的操作的評價(jià)指標(biāo)體系。導(dǎo)致高校各領(lǐng)導(dǎo)階層對校園文化品牌培育認(rèn)識不統(tǒng)一和對塑造校園文化品牌的重視程度不同等問題。主要原因有：一是由于我國高校的歷史相較于發(fā)達(dá)國家，歷史積淀薄弱；二是由于我國高校處于快速成長期，品牌效應(yīng)尚未全面展現(xiàn)；三是我國高校發(fā)展過程中同質(zhì)化嚴(yán)重，在建設(shè)校園文化時(shí)存在主觀認(rèn)識不到位和校園文化品牌理念缺失的現(xiàn)象。由于一些官本位思想的影響，一些高校的校園文化活動(dòng)只被當(dāng)成形象工程來搞，重形式缺內(nèi)涵，沒有形成品牌效應(yīng)和起到典型示范的教育意義。
（二）品牌定位不清晰
校園文化品牌定位是一個(gè)要建立與目標(biāo)高等教育市場有關(guān)的并符合高校教育特色和理念的文化品牌形象的過程，也回答了一所大學(xué)需要塑造一個(gè)什么類型的品牌問題。目前我國高校校園文化品牌發(fā)展的一個(gè)重要難題就是沒有明確的定位。如我國部分高校中，簡單追求“大而全”、“小而全”。甚至部分高校在塑造校園文化品牌時(shí)盲目跟風(fēng)，不注重品牌的內(nèi)涵價(jià)值，導(dǎo)致塑造的校園文化品牌毫無特色，生存能力不足等。而造成這些現(xiàn)象的原因就是高校在塑造校園文化品牌時(shí)忽視了高校的發(fā)展歷史、資源、地域、教育目標(biāo)、個(gè)性特點(diǎn)等方面的差異這一重要因素，導(dǎo)致了不能夠從高校的實(shí)際和現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)對校園文化品牌建設(shè)及保護(hù)規(guī)律做出科學(xué)定位。
（三）品牌推廣力度不足
校園文化品牌的推廣是校園文化品牌樹立和管理中的重要一環(huán)。它是一個(gè)包含了品牌傳播、品牌營銷與執(zhí)行、品牌評價(jià)與反饋的體系。然而大部分高校并沒有建立一套完整的品牌推廣體系。主要原因在于：其一，資源整合不足。一些學(xué)校在推廣文化品牌時(shí)，僅僅利用校內(nèi)資源，限于在某個(gè)或某幾個(gè)部門間進(jìn)行操作，或者過多依賴于學(xué)生自身和社團(tuán)的力量進(jìn)行宣傳，沒有全方位的整合利用各種資源，缺乏完整宣傳方案和有效執(zhí)行的宣傳組織，所以過程艱難，效果也并不明顯。其二，宣傳方法還比較單一。櫥窗、宣傳畫板、發(fā)傳單等傳統(tǒng)方式應(yīng)用較多，而對于現(xiàn)代新媒體使用較少，具有專門網(wǎng)站的社團(tuán)屈指可數(shù)，這樣就達(dá)不到全方位宣傳和體驗(yàn)的效果，無法觸動(dòng)受眾的心理活動(dòng)，也就不利于品牌價(jià)值的延伸和持續(xù)發(fā)展。
四、塑造高校校園文化品牌的對策建議
（一）樹立品牌意識，科學(xué)規(guī)劃品牌策略
良好的高校形象來源于正確的形象觀念，完善的行為表現(xiàn)來源于端正的態(tài)度意識。高校的校園文化建設(shè)需要由內(nèi)而外、自上而下的品牌意識，形成對大學(xué)校園文化建設(shè)的正確認(rèn)識，最大限度地調(diào)動(dòng)師生的創(chuàng)造性和積極性，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，發(fā)揮品牌塑造對校園文化建設(shè)的意義，增強(qiáng)學(xué)校內(nèi)在的凝聚力和核心競爭力。
1.營造氛圍，高度重視高校校園文化是一個(gè)由相互影響并相互制約的各子系統(tǒng)構(gòu)成的系統(tǒng)，因此校園內(nèi)外環(huán)境的影響對塑造校園文化品牌至關(guān)重要。學(xué)校要要堅(jiān)持正確的發(fā)展方向，理清關(guān)于校園文化品牌建設(shè)的概念和思路，把握大局，注重規(guī)劃的整體性和前瞻性。校園文化品牌的建設(shè)要與校園內(nèi)外環(huán)境相協(xié)調(diào)，與全校師生共同打造濃郁的品牌塑造的整體氛圍。其次，學(xué)校尤其是領(lǐng)導(dǎo)層要充分認(rèn)識到校園文化品牌塑造的重要性，要應(yīng)堅(jiān)定文化品牌建設(shè)的信心和決心，做好校園文化品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，全面地、合理地部署學(xué)校各組織部門參與到校園文化建設(shè)事宜中。高校可采取“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級管理”的模式，校級部門制定計(jì)劃和決策，并指定相關(guān)院系具體操作和實(shí)施事宜，通過定期檢驗(yàn)和監(jiān)督，及時(shí)跟進(jìn)反饋和評價(jià)。
2.科學(xué)規(guī)劃，整合資源科學(xué)的規(guī)劃是良好開始的基礎(chǔ)，也對品牌塑造起統(tǒng)領(lǐng)作用，科學(xué)規(guī)劃是校園文化品牌塑造的首要任務(wù)。校園文化品牌所必備的要素四個(gè)要素即符合發(fā)展理念、體現(xiàn)大學(xué)精神、全員認(rèn)可的價(jià)值觀和行為導(dǎo)向、具有持久的輻射作用，以及對應(yīng)這四個(gè)元素的品牌定位、品牌特征、品牌形象、品牌推廣，便是規(guī)劃文化品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。品牌的塑造不是一朝一夕也不會立竿見影，而是需要日積月累的不斷投入。高校在塑造校園文化品牌的過程中要合理規(guī)劃，形成品牌定位到品牌形象塑造再到品牌推廣這樣一個(gè)完整的體系，以保證品牌持久的生命力。其次，高校在建設(shè)校園文化品牌時(shí)應(yīng)充吸收各種有力資源，形成合力，以保證建設(shè)校園文化品牌的過程中有充足的物力、財(cái)力和人力支持。教師和學(xué)生是校園文化建設(shè)的主力軍，而不是看客。學(xué)校應(yīng)充分調(diào)動(dòng)師生們的積極性，培養(yǎng)他們的主人翁意識，鼓勵(lì)他們積極參加文化建設(shè)主題活動(dòng)，讓他們不僅僅是優(yōu)秀校園文化品牌的受益者，而且成為塑造品牌形象的踐行者和維護(hù)者。
（二）注重特色，科學(xué)定位校園文化品牌
知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。深層把握市場動(dòng)態(tài)、分析行業(yè)特征、熟悉競爭對手與自身的優(yōu)劣勢是制定品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，也是品牌定位的前提條件。
1.立足實(shí)際，突出特色高校的辦學(xué)理念是圍繞“學(xué)校的定性”和“學(xué)校的發(fā)展”等問題而進(jìn)行思考和探究并最終形成的成果結(jié)晶。特色辦學(xué)理念則是依靠學(xué)校的各種條件，傳承和發(fā)展學(xué)校特色，通過長時(shí)間提煉和升華而形成的具有獨(dú)特性的辦學(xué)目標(biāo)及辦學(xué)層次等，也是對“怎樣辦一流大學(xué)”的深層思考。高校在塑造校園文化品牌時(shí)應(yīng)首先立足于學(xué)校自身實(shí)際，以學(xué)校的特色辦學(xué)理念為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持差異化發(fā)展的原則，保證校園文化品牌的獨(dú)特性，使校園文化品牌既有貼切性又具有發(fā)展?jié)摿?。其次，高校在塑造校園文化品牌時(shí)應(yīng)突出學(xué)術(shù)特色、地域特色和實(shí)踐特色。其一，科研是大學(xué)的重是任務(wù)，學(xué)術(shù)是現(xiàn)代大學(xué)的一大特點(diǎn)、是國際一流大學(xué)的重要的命脈與核心競爭力。因此弘揚(yáng)學(xué)術(shù)精神、培養(yǎng)學(xué)術(shù)能力、鼓勵(lì)學(xué)術(shù)創(chuàng)新是高校校園文化建設(shè)的核心之一。其二，高校與地方、高校校園文化與地域文化是相互影響、相互作用的互動(dòng)關(guān)系。高校要主動(dòng)服務(wù)地方、融入地方，為地方的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展發(fā)揮智庫作用。在校園文化品牌建設(shè)中，引入地域文化的精髓，有利于賦予校園文化品牌以新的生命力。三是實(shí)踐特色。校園文化在實(shí)踐中形成和發(fā)展，高校要把實(shí)踐精神貫穿在整個(gè)校園文化品牌建設(shè)的始終，要以實(shí)踐觀的指引不斷打造校園文化品牌。
2.挖掘優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢市場營銷學(xué)產(chǎn)品策略認(rèn)為：任何產(chǎn)品要想在市場競爭中保持勝利，必須要有無可替代的獨(dú)特優(yōu)勢。校園文化品牌建設(shè)也是如此。高校在塑造校園文化品牌時(shí)要挖掘潛力，發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢。比如，獲得2007年度浙江省30項(xiàng)高校校園文化品牌之一的杭州師范大學(xué)的“校園戲劇”，就是利用了杭州師范大學(xué)具有悠久戲劇文化傳統(tǒng)、杭師人對戲劇熱愛的獨(dú)特優(yōu)勢而創(chuàng)建，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行加工、創(chuàng)新，從而創(chuàng)立了以舞臺延續(xù)課題，用戲劇拓展教育為主題的與眾不同的校園文化品牌。如浙江大學(xué)的“毅行”活動(dòng)，中國美術(shù)學(xué)院的“四月鄉(xiāng)風(fēng)”藝術(shù)活動(dòng)等，這些活動(dòng)既可以讓學(xué)生積極參與實(shí)踐過程，又能發(fā)揚(yáng)實(shí)踐精神，從而增加校園文化品牌的含金量。
(三）重視品牌設(shè)計(jì)，建立品牌推廣體系
1.注重品牌的形象設(shè)計(jì)與傳播策劃正所謂“酒香也怕巷子深”，質(zhì)量再好的產(chǎn)品，最終價(jià)值的體現(xiàn)依賴顧客的認(rèn)可和消費(fèi)。為此，高校在塑造校園文化品牌時(shí)，首先要進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)立自己的品牌標(biāo)識，給公眾一個(gè)清晰而深刻的印象。如高校在設(shè)計(jì)?；?、校歌、校旗、校園建筑物時(shí)，都應(yīng)注重設(shè)計(jì)的理念與校園特色的融合，而且易于識別和大眾認(rèn)可。其次，品牌推廣是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的營銷過程，既要考慮內(nèi)部條件，又要考慮目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，要有具體而且可行的策劃方案，可咨詢專業(yè)的機(jī)構(gòu)或組織學(xué)校精干力量成立學(xué)校公共關(guān)系部門，專門負(fù)責(zé)學(xué)校的品牌策劃與推廣事宜，建立健全包括品牌設(shè)計(jì)、品牌包裝與營銷等內(nèi)容的完整體系。
2.形成多維宣傳途徑在樹品牌、創(chuàng)品牌的過程中,通過主動(dòng)向社會推薦、適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，是提高學(xué)校的品牌知名度,促進(jìn)品牌的快速成長,爭取更多社會大眾關(guān)注的必要保證。學(xué)校應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)，借助學(xué)校網(wǎng)站、微博、微信、電視廣告等手段，加大品牌的推廣和傳播力度。同時(shí)，借助校園貼吧、文化長廊、校園廣播等內(nèi)部傳播方法也是不可或缺的。新媒體環(huán)境復(fù)雜而多變，學(xué)校在借助新媒體傳播品牌時(shí)要把握適度的原則，并及時(shí)監(jiān)督和疏導(dǎo)，以做到可控和有效。
（四）堅(jiān)持創(chuàng)新和持續(xù)投入，加強(qiáng)品牌形象維護(hù)
1.實(shí)施創(chuàng)新機(jī)制，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)校園文化的發(fā)展需要不斷輸入新鮮血液才能充滿活力和生命力。就校園文化品牌自身來看,學(xué)?？梢酝ㄟ^對校園文化的形式和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新,使它更能適應(yīng)大學(xué)校園環(huán)境和符合大學(xué)師生的需求。同時(shí)，學(xué)校也可以不斷創(chuàng)新品牌形象，完善品牌理念，使它更能適應(yīng)社會發(fā)展需要以及大眾的需要。品牌創(chuàng)新是一個(gè)“創(chuàng)新-發(fā)展-再創(chuàng)新-再發(fā)展”的循環(huán)往復(fù)過程，只有不斷適應(yīng)時(shí)代的需求，不斷根據(jù)學(xué)校的辦學(xué)特色、學(xué)科發(fā)展、生源特點(diǎn)適時(shí)調(diào)整，才能具備經(jīng)久不衰的影響力，才能讓高校走上欣欣向榮之路。
2.加強(qiáng)管理，保障校園文化品牌的建設(shè)投入學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對已有校園文化品牌的管理，注重管理模式的更新，建立規(guī)范有序的管理機(jī)制、評價(jià)體系和獎(jiǎng)懲制度，克服建設(shè)的盲目性和重復(fù)性。其次高校按照建設(shè)高規(guī)格、高品位校園文化的要求保證投入力度，廣開渠道籌集資金，盡可能地為那些有潛力發(fā)展為名牌的文化品牌提供物力、人力和財(cái)力支持，使之能健康、持續(xù)、穩(wěn)步地發(fā)展。
作者：劉菊 段俊霞 單位：西南石油大學(xué)馬克思主義學(xué)院
