李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)的融合

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摘要：李時珍故里蘄春縣醫(yī)藥文化底蘊(yùn)濃厚、旅游資源豐富，當(dāng)前正充分利用自身優(yōu)勢條件，制定“藥旅聯(lián)動”戰(zhàn)略，積極走中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路。文章從蘄春縣李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀入手，分析兩大產(chǎn)業(yè)融合障礙和融合路徑，提出發(fā)展對策，以期提升兩大產(chǎn)業(yè)的綜合價值，帶動蘄春地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合

一、引言

伴隨人民的生活水平不斷提升，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已不能滿足廣大消費(fèi)者的需求，人們開始追求獨(dú)特新穎且富個性化的旅游產(chǎn)品。近年來，中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游成為旅游消費(fèi)的新熱點(diǎn)，政府部門也倡導(dǎo)“推進(jìn)旅游+健康養(yǎng)生”生活方式，積極發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生游，制定相關(guān)政策扶持中醫(yī)藥文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。蘄春縣中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)深厚、中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，近年來，緊緊圍繞“華夏中藥谷、東方養(yǎng)生城”的發(fā)展定位和“藥旅聯(lián)動”戰(zhàn)略，著力打造“養(yǎng)生蘄春、戶外天堂”旅游品牌，深度挖掘人文資源以及歷史古跡，提升旅游文化底蘊(yùn)，大力發(fā)展特色旅游、養(yǎng)生旅游、鄉(xiāng)村旅游。蘄春中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展也引起了國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，樂有才（2013）認(rèn)為蘄春李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合要突出“李時珍”品牌，開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)是策劃和包裝旅游景點(diǎn)和旅游消費(fèi)項目。趙少蓮（2016），認(rèn)為要推動“藥旅聯(lián)動”戰(zhàn)略落地生根，必須積極籌劃、突出重點(diǎn)、主題新穎、多彩紛呈、因地制宜，以醫(yī)圣故里為基礎(chǔ)，融合醫(yī)藥旅游兩大產(chǎn)業(yè)，推動蘄春經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。陳中文，韓進(jìn)林（2012）就提出了醫(yī)旅融合發(fā)展思路，指出“蘄藥”是得天獨(dú)厚的珍貴資源,是打造李時珍中藥文化品牌的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)而創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機(jī)會的活動，并通過尋找新的增長點(diǎn)來推動李時珍醫(yī)藥文化發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的國際大背景下，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，帶動性強(qiáng)，融合發(fā)展符合旅游產(chǎn)業(yè)特征。我國旅游業(yè)經(jīng)過初級階段的發(fā)展，從資源、需求和供給必須走出傳統(tǒng)“小旅游”，發(fā)展“大旅游”，才能適應(yīng)未來的要求。單純只顧經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)不適應(yīng)國際潮流，必須兼顧經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境、生態(tài)等多重效益，與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)融合發(fā)展。然而，在李時珍醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程中，還存在著諸多障礙和困難。

二、李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合現(xiàn)狀

（一）融合模式著眼產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，蘄春縣逐步

打造蘄州李時珍文化旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)、李時珍國際健康文化旅游區(qū)、李時珍醫(yī)道文化旅游區(qū)、李時珍醫(yī)藥工業(yè)園區(qū)工業(yè)旅游這四大板塊。按照重點(diǎn)發(fā)展、科學(xué)發(fā)展、品牌發(fā)展和有序發(fā)展的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建成現(xiàn)代旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)組團(tuán)式發(fā)展格局。當(dāng)前，李時珍醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合主要有以下三種模式。1.與旅游資源融合充分利用當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源，重點(diǎn)實(shí)施建設(shè)“一大核心區(qū)”和修復(fù)李時珍故居蘄州古城，稱之為旅游資源融合模式。建設(shè)“一大核心區(qū)”，重點(diǎn)實(shí)施212工程，集中展示李時珍品牌文化。重點(diǎn)是建設(shè)2個基地，修復(fù)李時珍故居蘄州古城，整合2個平臺，打造3大精品工程。修復(fù)李時珍故居蘄州古城。重新修復(fù)蘄州仿古一條街、蘄州古城、雄武門、北城門古建筑、皇家寺廟昭化寺、金陵書院和復(fù)制荊王府、吳承恩《西游記》成書屋等經(jīng)典景觀；改造城內(nèi)居民區(qū)住房，建成經(jīng)營蘄艾為主體的經(jīng)營特色街。2.與智慧旅游、旅游商品融合結(jié)合智慧發(fā)展的政策形勢和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時也帶動旅游商品的發(fā)展，形成與智慧旅游、旅游商品融合的模式。建設(shè)李時珍中醫(yī)藥文化展示中心。主要是建好李時珍中醫(yī)藥博物館，集中展示李時珍藥著、藥方、藥器、醫(yī)具、藥物標(biāo)本等收藏品，展現(xiàn)李時珍中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的博大精深。建立蘄春旅游接待中心。在李時珍國際醫(yī)藥港辦公樓一樓大廳內(nèi)置全縣旅游圖沙盤、設(shè)立智慧旅游觸摸屏、旅游電子商務(wù)平臺和大屏信息系統(tǒng)，完善集游客休息、咨詢、體驗(yàn)、換乘和購物于一體的旅游樞紐功能。設(shè)立旅游產(chǎn)品展銷中心。集中展示蘄春養(yǎng)生保鍵品、綠色食品和紀(jì)念品等特色旅游商品和銷售。3.與節(jié)慶活動融合搭當(dāng)特色旅游節(jié)慶的順風(fēng)車，形成與節(jié)慶活動融合的模式。蘄春縣已經(jīng)成功舉辦了26屆李時珍中藥材交易會，2015年舉辦了首屆李時珍蘄艾健康文化節(jié)、2018年準(zhǔn)備舉辦首屆李時珍國際博覽會。并在李時珍首屆蘄艾節(jié)、湖北省第二十五屆藥交會期間成功開展了“養(yǎng)生蘄春•戶外天堂”萬人游蘄春體驗(yàn)活動。

（二）融合障礙盡管兩大產(chǎn)業(yè)的融合取得了卓有成效的成果，與此同時，兩大產(chǎn)業(yè)深度融合

仍然面臨以下障礙。第一，資金障礙，蘄春地處大別山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，政府資金投入有限。第二，制度障礙，蘄春中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間仍然存在較為嚴(yán)重的行業(yè)壁壘，管理體制條塊分割，兩大行業(yè)單打獨(dú)斗現(xiàn)象十分嚴(yán)重，甚至是“以鄰為壑”。第三，需求障礙，眾所周知，新型的旅游產(chǎn)品在上市之前，需要一個較長的時間為市場所接受與認(rèn)可，目前中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品消費(fèi)群體較少，多集中在收入較高的中老年人，所以市場主體其實(shí)并不大。因此，要實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，需要從資金、制度、技術(shù)、營銷等等方面加大關(guān)注力度，以實(shí)現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

三、李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)深度融合策略

（一）政府提供扶持的政策，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

蘄春縣政府應(yīng)建立縣級領(lǐng)導(dǎo)牽頭，成立專門小組負(fù)責(zé)李時珍醫(yī)藥文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的項目推進(jìn)機(jī)制。加快旅游景區(qū)連接道路建設(shè)，開通中心城鎮(zhèn)到景點(diǎn)景區(qū)的旅游客運(yùn)專線，推進(jìn)公共交通向城市周邊旅游景點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的延伸。積極發(fā)展一批李時珍中醫(yī)藥健康旅游度假酒店、李時珍中醫(yī)藥養(yǎng)生會所，大力引進(jìn)國內(nèi)連鎖快捷酒店，規(guī)范發(fā)展農(nóng)家樂，形成以高星級酒店為引領(lǐng)、商務(wù)酒店為主體，經(jīng)濟(jì)型酒店、家庭旅館與特色農(nóng)家樂為補(bǔ)充的中醫(yī)藥文化旅游住宿接待體系。加快建設(shè)以藥膳為主題的一批風(fēng)味名街、特色餐館，推出地方風(fēng)味、鄉(xiāng)土風(fēng)味等特色宴會和菜肴；支持鼓勵企業(yè)研發(fā)蘄春地方特色的旅游商品，重點(diǎn)推介蘄竹、蘄艾、蘄龜、蘄蛇、李時珍補(bǔ)酒、雨湖九孔蓮藕等地方特色產(chǎn)品；研究制定李時珍醫(yī)藥文化旅游服務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制定優(yōu)惠的稅收政策，引導(dǎo)李時珍中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)中有實(shí)力的企業(yè)積極發(fā)展旅游業(yè)。

（二）成立專門的管理機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專業(yè)的人才

李時珍醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展對復(fù)合型人才需求不斷增加。需要大力加強(qiáng)中醫(yī)藥健康旅游專業(yè)人才的培育，鼓勵旅游院校與中醫(yī)藥院校之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、建立專業(yè)學(xué)院、設(shè)立相關(guān)專業(yè)等。堅持人才培養(yǎng)與人才引進(jìn)相結(jié)合，既要加強(qiáng)現(xiàn)有管理人員與服務(wù)人員的在崗培訓(xùn)，提高管理水平和服務(wù)技能，還要積極引進(jìn)急需的旅游專業(yè)管理者和經(jīng)營者。

（三）建立良好的信息溝通平臺，消除行業(yè)壁壘

擴(kuò)建蘄春縣智慧旅游信息平臺。繼續(xù)完善游客接待中心數(shù)據(jù)和旅游電子商務(wù)平臺、建設(shè)智能大屏信息系統(tǒng)。建立“養(yǎng)生蘄春”獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，及時藥旅融合的動態(tài)和旅游信息。加強(qiáng)與《中國旅游報》、《湖北旅游畫報》、《楚天都市報》、《黃岡日報》、《鄂東晚報》等國家、省、市級報刊媒體的聯(lián)系與合作，刊發(fā)相關(guān)旅游文章和新聞信息。利用博覽會建立展臺、舉辦展示會、新聞會、省內(nèi)外展銷會，借助會務(wù)、商務(wù)等機(jī)遇推出藥旅融合型旅游產(chǎn)品，提高知名度，拓展客源市場。積極利用微博、微信、微電影等新興宣傳媒介，擴(kuò)大蘄春中醫(yī)藥文化旅游的知名度。

（四）發(fā)揮旅游業(yè)的帶動作用，引導(dǎo)新消費(fèi)，開拓新市場

對藥旅融合形成的新型產(chǎn)品，市場需要一個認(rèn)識和接受過程，靠市場自然接受和擴(kuò)散耗時較長。因此，需要運(yùn)用市場營銷手段，引導(dǎo)市場新消費(fèi)，開拓新市場。在市場營銷中也要以創(chuàng)新的思路和手段將藥旅融合型產(chǎn)品推廣到市場上，以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑺幝萌诤闲彤a(chǎn)品的核心理念表達(dá)出來，激發(fā)消費(fèi)市場的消費(fèi)意愿。廣泛運(yùn)用各種媒體旅游產(chǎn)品信息，宣傳藥旅融合型產(chǎn)品的體驗(yàn)價值，用價值增值利益打動消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)市場的擴(kuò)大化。蘄春縣內(nèi)各家旅行社與李時珍醫(yī)藥集團(tuán)展開旅游合作。將李時珍醫(yī)藥集團(tuán)作為旅游線路中的一個亮點(diǎn)。李時珍醫(yī)藥集團(tuán)的本草綱目生態(tài)園對游客開放，同時向游客開放部分中藥產(chǎn)品加工生產(chǎn)線。借此吸引廣大游客，刺激新消費(fèi)，開拓新市場。

（五）深度挖掘李時珍醫(yī)藥文化，構(gòu)建

新的融合型旅游產(chǎn)品體系整理出版一部《李時珍養(yǎng)生文化精粹》，注冊“李時珍養(yǎng)生館”商標(biāo)，培養(yǎng)、引進(jìn)中醫(yī)理療師，在蘄春開設(shè)李時珍養(yǎng)生館，讓每位來蘄春旅游的游客，都能享受到專業(yè)的熏艾、艾灸、針灸、藥浴、中醫(yī)按摩、中醫(yī)足療等養(yǎng)生服務(wù)。開發(fā)李時珍特色藥膳系列餐飲。聘請專家編撰《李時珍特色藥膳食譜》，并買下知識產(chǎn)權(quán)，編輯出版，成立李時珍藥膳養(yǎng)生協(xié)會對行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管；舉辦李時珍藥膳養(yǎng)生美食節(jié)、李時珍蘄竹健康文化節(jié)、李時珍中醫(yī)藥國際健康論壇、李時珍健康義診節(jié)，打造李時珍健康產(chǎn)業(yè)開發(fā)新亮點(diǎn)，以節(jié)為媒，帶動旅游；以蘄州李時珍文化旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)、李時珍國際健康文化旅游區(qū)、李時珍醫(yī)道文化旅游區(qū)、李時珍醫(yī)藥工業(yè)園區(qū)工業(yè)旅游為依托，通過拜醫(yī)圣、逛藥市、賞藥文、食藥膳、品藥茶、享藥療、購藥品、會藥友，形成“養(yǎng)生蘄春、戶外天堂”的核心吸引物；在原有資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘蘄春的傳統(tǒng)地域文化，借鑒地方獨(dú)特性，針對游客參與體驗(yàn)愛好，建設(shè)李時珍醫(yī)藥文化特色的旅游商品店。為游客提供包括蘄艾、蘄竹產(chǎn)品手工制作、設(shè)計包裝等機(jī)會，增強(qiáng)蘄春中醫(yī)藥文化旅游體驗(yàn)性、趣味性。

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作者:甘暢 段濤 胡思涌 李心 陳麗軍 單位:黃岡師范學(xué)院旅游文化與地理科學(xué)學(xué)院