電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播論文
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一、版權(quán)管理與運營
（一）授權(quán)：按照合同約定，依法授予節(jié)目版權(quán)
電視媒體授權(quán)網(wǎng)絡(luò)媒體使用自己的節(jié)目一般要簽署正規(guī)的法律合同，合同對授權(quán)的內(nèi)容、期限、權(quán)利、平臺等有明確規(guī)定，雙方要嚴格遵守。電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播形式大概分為：免費贈播、非獨家售賣、獨家售賣、自己獨播等。2009年以前，電視節(jié)目的版權(quán)價值未被重視，電視媒體也想在網(wǎng)站推廣傳播自己的節(jié)目，當時網(wǎng)站的數(shù)量、質(zhì)量、影響都不是很大，幾家大的商業(yè)網(wǎng)站可以免費播出電視節(jié)目。2010年開始，在規(guī)范版權(quán)市場、明確版權(quán)關(guān)系的目的下，各家衛(wèi)視相繼開始電視節(jié)目版權(quán)的分銷，授權(quán)多家商業(yè)視頻網(wǎng)站非獨家使用本臺的電視節(jié)目，逐步開始電視節(jié)目版權(quán)的運營工作。隨著電視媒體版權(quán)意識、版權(quán)價值的提高，非獨家售賣電視節(jié)目的價格也逐步增加。近年來，一些實力雄厚的視頻網(wǎng)站在非獨家播出電視節(jié)目的同時，對少數(shù)影響巨大的優(yōu)秀電視節(jié)目出天價獨家購買。例如，愛奇藝以支付2億元版權(quán)費的代價將2014年《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》等5檔綜藝節(jié)目的獨家播放權(quán)搶在手中。樂視網(wǎng)也以超億元的高價將2014年《我是歌手》第二季的獨家版權(quán)收入囊中。騰訊視頻一舉拿下《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)以及《中國達人秀》第五季的全網(wǎng)獨播權(quán)，其中僅《中國好聲音》第三季的整體版權(quán)費預(yù)計就達2.5億元。上海聚力傳媒PPTV網(wǎng)站獨家買斷《非誠勿擾》等江蘇衛(wèi)視2014年熱門綜藝節(jié)目。由此可見電視版權(quán)的價值和開發(fā)版權(quán)的意義。湖南衛(wèi)視的“芒果獨播戰(zhàn)略”在業(yè)界引起了很大反響。湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制娛樂節(jié)目，今后都將在芒果TV上獨播，該衛(wèi)視制作機構(gòu)也將獨家為芒果TV提供內(nèi)容。此舉是電視媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊在版權(quán)管理和運營上的大膽嘗試，短期來看，湖南衛(wèi)視在版權(quán)費上有一定損失，但從長計議，湖南衛(wèi)視是用優(yōu)秀的傳統(tǒng)電視節(jié)目提攜、發(fā)展自家的新媒體，從而贏得芒果TV品牌的提升和流量的增加。當然，嘗試的結(jié)果將由市場檢驗、讓事實說話。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺對2014年巴西世界杯足球賽的網(wǎng)絡(luò)直播也是獨家新媒體播出，直播業(yè)務(wù)不再分銷，這也是利用精彩節(jié)目提升自己的地位和影響。隨著電視媒體版權(quán)意識的覺醒，免費贈播的方式將越來越少。非獨家售賣、獨家售賣、自己獨播，究竟哪種方式更好？非獨家售賣可能更適合常規(guī)性、一般性的電視節(jié)目，因為網(wǎng)絡(luò)媒體不會花大價錢獨家買斷它們，電視媒體又需要推廣。至于獨家售賣、自己獨播哪種方式更好，不能一概而論，主要取決于電視媒體的主觀意愿和市場情況的客觀表現(xiàn)，即：電視媒體是想增加電視節(jié)目的收視率和影響力、用電視節(jié)目提升自家新媒體還是急于收取版權(quán)費？電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的競合關(guān)系如何？自家新媒體能駕馭得了自己一家獨播嗎？
（二）維權(quán)：打擊非法盜版，維護正當權(quán)益
未經(jīng)授權(quán)地使用電視媒體的版權(quán)節(jié)目稱為“非法盜版”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種新媒體平臺的涌現(xiàn)，侵權(quán)盜版現(xiàn)象非常嚴重，電視媒體應(yīng)當維權(quán)。維權(quán)易說難做，尤其是網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等新媒體的侵權(quán)具有無形性、即時性、容易篡改、網(wǎng)絡(luò)證據(jù)保全公證不夠完善等特點，電視媒體自己去做打擊網(wǎng)絡(luò)盜版的事有一定難度。中央臺、湖南臺等在打擊盜版上有成功的經(jīng)驗值得借鑒，即委托律師事務(wù)所（可以根據(jù)相應(yīng)的地理位置，選擇幾家律師事務(wù)所）做證據(jù)保全、訴訟，事成以后律師事務(wù)所可以按照合同約定獲得相應(yīng)的利益分成。委托律師事務(wù)所做維權(quán)之事，電視媒體可以打擊侵權(quán)盜版，又不需花過多的時間和精力，還可得到一定的利益分成。
二、啟示與對策
通過分析電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播的方方面面，我們可以得到以下啟示：
（一）加強版權(quán)管理，實現(xiàn)版權(quán)價值
毋庸諱言，我們正置身于全媒體的環(huán)境中，環(huán)境的劇烈變化促使電視媒體必須重新認識版權(quán)、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，版權(quán)管理和運營是電視媒體必須要走的變革之路，也將是電視臺的核心業(yè)務(wù)。重視版權(quán)，一方面是對知識的尊重，另一方面是對價值的追求。被市場看好的版權(quán)作品孕育著無窮的價值，版權(quán)人可以從中獲取巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。電視媒體的各級領(lǐng)導(dǎo)尤其是一把手要高度重視版權(quán)工作，盡快落實版權(quán)管理，因為版權(quán)工作是“一把手工程”、是“頂層設(shè)計”，很多相關(guān)決策只有一把手才能決定。電視媒體的版權(quán)工作是一項龐大而系統(tǒng)的工程，涉及節(jié)目研發(fā)、制作、播出、銷售、財務(wù)、法務(wù)等各部門，需要專業(yè)的機構(gòu)和人馬來從事這項工作。另外，版權(quán)出口和授權(quán)的標準應(yīng)該統(tǒng)一，建立公平有序的機制。歸口管理是版權(quán)工作的基礎(chǔ)，目前很多廣電媒體已成立專門的版權(quán)部門，如中央電視臺的版權(quán)管理處、上海廣播電視臺和上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）的版權(quán)資產(chǎn)中心（版權(quán)中心和媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理中心合并）、江蘇省廣播電視總臺的版權(quán)管理部、山東廣播電視臺的版權(quán)管理中心。湖南臺也將組建專門的知識產(chǎn)權(quán)管理中心，未來幾年各電視臺都將成立自己專門的版權(quán)部門。版權(quán)交易是非常重要的朝陽產(chǎn)業(yè)，版權(quán)管理部門將成為各臺的主要部門之一。我國電視媒體的版權(quán)工作才剛剛起步，版權(quán)收入很低，媒體創(chuàng)收主要靠廣告。版權(quán)費和廣告費、收視費并列國際各大電視媒體收入的三大來源。據(jù)了解，歐美知名傳媒機構(gòu)的版權(quán)開發(fā)收益占到了總收入的三分之一以上。版權(quán)收益占比增大是國際媒體經(jīng)營的主流趨勢。因此，樹立版權(quán)保護意識，培養(yǎng)版權(quán)管理人才，建立版權(quán)管理機構(gòu)，加強版權(quán)開發(fā)力度，向版權(quán)要效益，將是我國電視媒體的一項重要工作。
（二）重視內(nèi)容研發(fā)，自制原創(chuàng)節(jié)目
電視產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容越好看，市場的需求就越多，版權(quán)開發(fā)的空間和價值也就越大。內(nèi)容已成為媒體競爭的重要支撐點，研發(fā)生產(chǎn)出精彩好看、享有版權(quán)的節(jié)目是電視媒體的主要任務(wù)。尤其是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，傳播技術(shù)日新月異，新的傳播形式、渠道和媒體大量涌現(xiàn)，急切而大量地需要電視媒體的精彩節(jié)目內(nèi)容。在市場經(jīng)濟條件下，內(nèi)容主要以版權(quán)的形式出現(xiàn)。而版權(quán)必須倡導(dǎo)節(jié)目的原創(chuàng)性，因為只有電視媒體的原創(chuàng)節(jié)目才有屬于自己的完整版權(quán)，才能大膽進行版權(quán)的開發(fā)與運營。目前電視界傾向于購買節(jié)目版權(quán)，這種現(xiàn)象對版權(quán)運營非常不利。有些很火的電視節(jié)目是由制作公司創(chuàng)意制作并擁有版權(quán)的，電視媒體只是購買了播映權(quán)，與這檔節(jié)目的運營開發(fā)沒有任何關(guān)系。
（三）改變制作觀念，強化版權(quán)意識
過去乃至現(xiàn)在，很多電視人的觀念是：制作節(jié)目就是為了在本臺播出，首播后頂多重播幾次，就存入磁帶庫中閑置起來。這種制作模式帶來的只是節(jié)目在本臺播出產(chǎn)生的廣告收入，無法再產(chǎn)生該節(jié)目在其他媒體、使用的價值。隨著版權(quán)意識的增強，“為本臺播出而制作節(jié)目”的觀念已經(jīng)不合時宜，版權(quán)意識應(yīng)該貫穿節(jié)目立項、策劃、制作和播出的整個過程。如果電視媒體制作的節(jié)目有完整版權(quán)、足夠精彩，又考慮不同媒體需求，會有很多的播出機構(gòu)想購買節(jié)目，也有很多受眾想購買節(jié)目衍生品，節(jié)目跨媒體多屏播出，就會收獲更大的價值和效益。圍繞版權(quán)進行制作的模式帶來的是更豐富多元、更持久長效的版權(quán)收入。SMG版權(quán)經(jīng)營管理“兩個轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略思想也表達了同樣的觀點：一是從為播出而制作節(jié)目轉(zhuǎn)變成為市場而制作節(jié)目；二是從地方性的播出機構(gòu)轉(zhuǎn)變成面向全國甚至海外的華語內(nèi)容提供商、發(fā)行商、運營商提供服務(wù)的播出機構(gòu)。電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播涉及版權(quán)的方方面面，需要我們在實踐中學(xué)習(xí)、摸索?；ヂ?lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新媒體層出不窮，新的現(xiàn)象會不斷產(chǎn)生，我們要保持平靜、理性的心態(tài)去學(xué)習(xí)和應(yīng)對新的事物，讓電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中合理合法地傳播，讓網(wǎng)絡(luò)因為有了電視節(jié)目而更加精彩好看。
作者：曹琴 單位：安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺