電視廣告效果評估精選(九篇)

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第1篇：電視廣告效果評估范文

而從廣告效果來看，8月廣告效果排名，伊利牛奶奧林匹克故事廣告API得分214，位居8月電視廣告效果評估排行榜榜首。在Top10廣告排行中，飲料類廣告占據(jù)了60.0%的份額，表現(xiàn)強勁。此外四則屬于食品、日化、電腦數(shù)碼類廣告，而醫(yī)藥保健、汽車交通、家用電器、服裝服飾、零售服務(wù)、嬰幼兒、金融廣告整體表現(xiàn)偏弱?？v觀8月排行，大陸品牌占據(jù)5席，而且都是飲料類廣告，伊利、優(yōu)樂美、加多寶、香飄飄、娃哈哈榜上有名；歐美品牌占據(jù)4席(食品、飲料、日化)；日韓品牌占據(jù)1席(電腦數(shù)碼)，可見大陸的飲料品牌有崛起之勢。

分行業(yè)點評

飲料類點評：本土品牌表現(xiàn)強勁，可口可樂當(dāng)仁不讓。

8月評審的飲料類廣告共81則，在行業(yè)Top10廣告中，有8則是大陸品牌，公司包括伊利、喜之郎、加多寶、香飄飄、娃哈哈，產(chǎn)品涉及奶制品、奶茶、飲品，本土品牌表現(xiàn)非凡；另外2則是歐美的芬達和雪碧品牌，同屬于可口可樂公司。本月飲料類廣告表現(xiàn)不凡，總排行榜Top10中飲料類廣告達到了半數(shù)。

排名第一的是伊利公司的伊利牛奶奧利匹克故事廣告，在浩頓英菲ADEvaluation收錄的所有279則奶制品廣告中名列第一，其API得分214遠高于奶制品類產(chǎn)品109的API平均分，廣告整體表現(xiàn)出色。具體來看，其注意力，品牌聯(lián)系，說服力指標(biāo)分別為(50， 99， 67)，均高于奶制品類廣告平均得分(22， 86， 51)，其中注意力指標(biāo)表現(xiàn)尤為搶眼。

日化類點評：日化大亨寶潔領(lǐng)銜，風(fēng)光無限。

浩頓英菲ADEvaluation 8月收錄了62則日化類新廣告，在行業(yè)Top10的廣告中，寶潔公司占據(jù)4則，產(chǎn)品包括家庭清潔、口腔護理、女性護膚品，延續(xù)了寶潔在日化界領(lǐng)銜地位的態(tài)勢，特別是舒膚佳香皂廣告以193的API得分榮登行業(yè)榜首。另外，有兩則大陸品牌云南白藥和黑人躋身行業(yè)Top10。

食品類點評：品牌百花齊放

浩頓英菲ADEvaluation 8月收錄的食品類廣告共55則，本月行業(yè)Top10的廣告中，品牌種類較多，除了廣為人知的奧利奧、肯德基、德芙、樂事等歐美品牌，還包括大陸和港臺的品牌王老吉、盼盼、金宮、旺旺，位居行業(yè)鰲頭的是卡夫公司的奧利奧全新冰淇淋風(fēng)味的餅干，其API得分207，表現(xiàn)突出。值得一提的是，在行業(yè)Top10中，肯德基的廣告占據(jù)3席，延續(xù)了7月以來的出色表現(xiàn)(7月份行業(yè)排名前五的廣告都來自肯德基)，7，8月份暑期檔，肯德基在產(chǎn)品宣傳方面下了很大功夫，也收到了不錯的效果。

第2篇：電視廣告效果評估范文

創(chuàng)新廣告產(chǎn)品形態(tài)

數(shù)字化給電視帶來了顛覆性的變革，雙向、 互動、定向成為新業(yè)務(wù)電視的顯著特點，在這樣的環(huán)境下，數(shù)字電視上所承載的廣告形式也與傳統(tǒng)電視廣告發(fā)生了根本性的變化，創(chuàng)造了一系列符合新業(yè)態(tài)電視屬性的新的廣告形態(tài)。從技術(shù)上看，數(shù)字電視廣告可以是互動的，也可以是非互動的；從傳播模式上看，可以是大眾廣告，也可以是針對某一人群的定向廣告。

綜合多地運營商經(jīng)營實踐，從表現(xiàn)形式上，數(shù)字電視廣告大體可以分為以下幾大類。

頁面疊加類廣告

這一類型的廣告基于數(shù)字電視的電子節(jié)目指南（EPG）功能所產(chǎn)生。EPG給依照時間線編播的傳統(tǒng)電視增加了一個平面性質(zhì)的“頁面”，用戶通過不斷點擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現(xiàn)換臺、選擇節(jié)目內(nèi)容、更換業(yè)務(wù)類等必要的功能。因此，這個頁面就成為一個重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數(shù)字電視廣告中的一種重要形式。

強制門戶廣告

強制門戶廣告是最典型也是認可程度最高的頁面疊加類的廣告。它基于開機強制門戶產(chǎn)生。強制門戶是用戶一開機就看到的頁面，它改變了開機即看直播頻道的收視方式，引導(dǎo)用戶去使用各種數(shù)字電視業(yè)務(wù)。用戶只要開機就必然看到這個頁面，更換業(yè)務(wù)類型時也必然要經(jīng)過這個頁面，因此這種類型的廣告理論上可以達到百分百的到達率，廣告市場的認可程度最高，更是節(jié)目宣傳的重要通路。

從具體的廣告形式來看，圖片、文字鏈、視頻等類型的廣告都可以在強制門戶上呈現(xiàn)。目前，已經(jīng)有杭州、江蘇、廣州、淄博等地開展了此類廣告的運營。

頁面圖片廣告

此類廣告基于各級EPG頁面產(chǎn)生，形式類似互聯(lián)網(wǎng)上常見的品牌展示廣告，如Banner、通欄、巨幅等。由于各地都普遍開展了EPG業(yè)務(wù)，因此，此類廣告具有便捷的實現(xiàn)條件，是比較常見的一種頁面疊加廣告，杭州、深圳、淄博、廣州等地已經(jīng)開始運營。

頁面圖片廣告還可以跟在各類細分業(yè)務(wù)頁面中，針對不同的收視人群投放。比如在動作電影和愛情類電視劇的EPG頁面上，就可以分別投放針對男性和女性的廣告。

導(dǎo)航條廣告

導(dǎo)航條出現(xiàn)在用戶換臺的時候，而換臺則是最基本、最常見的收視行為，因此在導(dǎo)航條（或者換臺角標(biāo)）上疊加的廣告就具有了高出現(xiàn)頻次、高到達率的特點。目前，杭州、深圳、廣州等地都開始運營此類廣告。

頻道列表廣告

在準(zhǔn)備換臺、調(diào)出頻道選擇列表時出現(xiàn)的廣告。與導(dǎo)航條類似，一旦用戶想要換臺，該廣告就有可能出現(xiàn)，出現(xiàn)頻率雖然比導(dǎo)航條低，但是畫面展現(xiàn)效果要高于導(dǎo)航條。

文字鏈廣告

在EPG頁面上，用文字方式展現(xiàn)的廣告，可以通過點擊鏈接進入到更詳細的信息頁面，具有資源占有少、呈現(xiàn)簡便的優(yōu)勢。

以上只是目前比較常見的幾種頁面疊加類的廣告，隨著運營商廣告業(yè)務(wù)的不斷成熟，此類廣告的擴展空間還非常多樣。

插播類廣告

插播類廣告主要出現(xiàn)在VOD業(yè)務(wù)中，其表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)電視廣告類似，也是五秒、十五秒、三十秒的電視廣告，有前貼片、后貼片等方式。用戶在收看VOD的時候，會在節(jié)目開始之前或結(jié)束之后出現(xiàn)一段貼片視頻廣告，用戶不能像普通的VOD內(nèi)容那樣快進，必須要把廣告看完才能開始收看所點播的內(nèi)容。

VOD插播廣告既有與傳統(tǒng)電視廣告類似的表現(xiàn)形式，又有傳統(tǒng)電視廣告所不具備的強制收視特點，因此得到了廣告市場的高度認可。同時，用戶又可以通過這種方式來減免點播收視費，也提高了VOD業(yè)務(wù)的使用率和接受程度，實現(xiàn)了運營商、用戶和廣告主的多贏。目前，杭州、廣州、深圳等地開始了此類廣告的運營。

VOD插播廣告目前最大的問題在于，它必須基于互動電視才能開展，而當(dāng)前我國的數(shù)字電視大多數(shù)還是單向的，總體覆蓋率偏低，這就需要依賴整個互動電視市場的發(fā)展來帶動了。

信息類廣告

信息類廣告基于數(shù)字電視所提供的信息所產(chǎn)生。用戶可以通過數(shù)字電視來搜索、瀏覽相關(guān)生活服務(wù)信息，這些信息的內(nèi)容本身是消費者需要的，因此也就具有了廣告價值，尤其是那些跟生活密切相關(guān)、市場化程度又比較高的信息，如房產(chǎn)、汽車、招聘、旅游等，更是成為信息類廣告中經(jīng)營價值較高的類型。

信息類廣告具有雙向收費、多元經(jīng)營的特質(zhì)，運營商可以向廣告者收取信息費、平臺使用費，也可以向用戶收取信息服務(wù)費，更可以向線下拓展，進行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。雖然目前此類信息還大多是以公共服務(wù)的性質(zhì)提供，但其未來發(fā)展空間看好。

信息類廣告可以是單條的方式，也可以為廣告主制作專區(qū)，集中展示廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)信息。目前，信息類服務(wù)已經(jīng)成為數(shù)字電視的最基本功能，如何進行商業(yè)開發(fā)，既保證數(shù)字電視平臺的價值和社會效益，又提升其經(jīng)濟效益，就是運營商在下一階段需要考慮的問題了。

銷售關(guān)聯(lián)類廣告

數(shù)字電視廣告還可以實現(xiàn)對銷售的直接支持。

對于一些增強型的電視節(jié)目，用戶在收看該節(jié)目的時候，如果對其中出現(xiàn)的商品感興趣，就可以查詢信息，與企業(yè)聯(lián)系甚至直接購買商品。比如，在看一場球賽的時候，如果喜歡運動員所穿的運動服，就可以點擊在運動員上，進入到運動衣的相關(guān)信息界面，進行信息瀏覽，在線提交訂單，如果跟在線支付結(jié)合，還可以實現(xiàn)直接的在線銷售。

除此以往，還可以直接把網(wǎng)絡(luò)購物搬到電視機上來。在杭州，華數(shù)與淘寶合作所推出的淘寶電視商城，就可以讓電視用戶在電視機上購買物品。

銷售關(guān)聯(lián)類廣告極大拓展了電視廣告的經(jīng)營范圍，成為數(shù)字電視廣告的新亮點。

其他

除了這些常見的形式之外，數(shù)字電視廣告還有一系列其他探索。比如，在游戲場景中植入廣告，通過電視郵箱推送廣告給用戶，在播放廣播時投放背景圖片廣告，開機緩沖時的廣告，節(jié)目的排名推薦廣告等等。未來，經(jīng)過一段時間的探索之后，數(shù)字電視廣告也將形成一系列的標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品，到那時，廣告投放將更加規(guī)范而高效。

以家庭信息平臺整合和提升廣告資源價值

在最基礎(chǔ)的廣告資源拓展之外，從長遠來看，數(shù)字電視廣告更大的價值點在于，信息的無限拓展和服務(wù)平臺的深化。當(dāng)數(shù)字電視逐漸發(fā)展成家庭中的綜合性、多媒體信息平臺時，家庭信息平臺上的廣告經(jīng)營將突破傳統(tǒng)硬廣的經(jīng)營理念，向著全方位營銷轉(zhuǎn)變。

成為家庭和社區(qū)服務(wù)的信息平臺

家庭信息平臺可以為家庭用戶提供非常有針對性的信息服務(wù)，而不只是單向的大眾廣告投放，這時，就可以形成定向的面向家庭和社區(qū)服務(wù)平臺。在這個社區(qū)去，可以方便的訂購小區(qū)周邊的各種餐飲，可以瀏覽美容美發(fā)信息，可以下載購物優(yōu)惠券，可以瀏覽小區(qū)的公告，小區(qū)居民之間還可以相互交流，從而形成一個針對性非常強的電視服務(wù)社區(qū)。如此一來，那些無法在大眾媒體上進行公告投放的社區(qū)小店，就有了一個高效的投放媒體，用戶也有了一個方便快捷的生活服務(wù)平臺，運營商也可以爭取到更多的客戶資源，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

杭州華數(shù)已經(jīng)推出了“社區(qū)是我家”這一針對社區(qū)的服務(wù)平臺，各個小區(qū)的居民都可以在里面看到自己小區(qū)的專屬信息，目前主要還是以公共信息服務(wù)的方式提供給用戶，日后可以在商業(yè)開發(fā)上進行一些探索。

全方位營銷拓展

在用信息平臺整合起來用戶所需要的各種信息之后，運營商就可以進行全方位的營銷拓展了。

以房產(chǎn)類信息為例，運營商建立起房產(chǎn)服務(wù)平臺之后，可以把后臺開放給各房地產(chǎn)商、房產(chǎn)中介或廣告公司，成為他們信息的平臺，信息量大、更新快了之后，平臺的價值得到了提升，運營商還可以從中可以收取平臺使用費。而隨著平臺價值的不斷提升，市場對運營商經(jīng)營房產(chǎn)信息有了更高的認可之后，可以參與到房產(chǎn)營銷更多的環(huán)節(jié)，比如組織房展會、團購等。

這些收入又可以反哺平臺的建設(shè)，從而形成一個內(nèi)容建設(shè)和運營良性循環(huán)的過程，幫助企業(yè)進行全方位營銷，同時不斷提升平臺的價值。

數(shù)字電視提升了電視廣告?zhèn)鞑r值

縱覽數(shù)字電視所帶來的各種新形態(tài)廣告之后，可以看到，電視的廣告?zhèn)鞑r值也發(fā)生了根本性的變化，從簡單的單向大眾傳播向著更精準(zhǔn)、更高效的傳播方式轉(zhuǎn)變。

實時掌握用戶需求，傳播效果可控性強

與傳統(tǒng)電視面向不可知觀眾進行廣播不同，數(shù)字電視把每個觀眾都變成了可知的用戶，每個用戶的每次收視行為都是可尋址、可實時監(jiān)控的，這就使得運營商可以通過實時可控的數(shù)據(jù)監(jiān)測，動態(tài)掌握用戶的需求，包括對節(jié)目的需求、對廣告和各種信息服務(wù)的需求等。這也就解決了傳統(tǒng)電視廣告中受眾不清晰的問題，同時，由于用戶的實名性，廣告的傳播也可以做到針對某一人群的定向投放，投放更加精準(zhǔn)。

與此同時，對用戶需求的實時了解，又反過來影響到運營商的節(jié)目和廣告安排，有利于及時根據(jù)用戶需求調(diào)整節(jié)目編排和廣告投放。

這些都使得數(shù)字電視廣告的傳播具有高度的針對性，從而降低傳播成本，提高傳播效果的可控性。這一點是傳統(tǒng)電視廣告所無法達到的。

提高廣告的覆蓋率、到達率

近年的電視收視數(shù)據(jù)均顯示，傳統(tǒng)電視的收視時間在下降，年輕人越來越遠離電視，由此也就勢必影響到電視以及電視廣告的覆蓋率和到達率，而數(shù)字電視將有效提升這一點。

一方面，數(shù)字電視通過點播、回看、時移等互動化的收視方式，以及大量的互動增值應(yīng)用，把一部分不看電視的人群重新吸引到電視機前面來。

同時，又通過強制門戶、EPG導(dǎo)航等方式，改變用戶的收視行為，讓用戶的收視更加容易被運營商引導(dǎo)和控制，其中強制門戶更是理論上可以達到100%的覆蓋。

以上種種，在提升數(shù)字電視自身媒體傳播價值的同時，也提升了數(shù)字電視廣告的傳播價值。

形成新的電視廣告經(jīng)營鏈條

由于數(shù)字電視自身的改變，數(shù)字電視廣告經(jīng)營的鏈條也與傳統(tǒng)電視廣告不同，一些新的角色進入到電視廣告經(jīng)營中。在數(shù)字電視廣告的產(chǎn)業(yè)鏈中，主要包括以下幾種角色。

數(shù)字電視運營商

數(shù)字電視運營商是數(shù)字電視廣告經(jīng)營鏈條的核心。它是數(shù)字電視這一媒體的經(jīng)營者，也是數(shù)字電視廣告的開創(chuàng)者，也是運營主體，其作用類似傳統(tǒng)電視廣告中的電視臺。

廣告主

廣告主投放廣告，其作用與傳統(tǒng)電視廣告中類似。在數(shù)字電視廣告經(jīng)營中，本土廣告主和全國性廣告主對數(shù)字電視媒體價值的判斷會有所不同，本土廣告主更看重廣告的直接效果，而全國性廣告主受到數(shù)字電視本身區(qū)域性強的特點，在進行投放時主要看重的仍是區(qū)域本身的市場價值。

廣告公司

廣告公司為運營商和廣告主提供服務(wù)，幫助運營商一起來教育廣告主認識數(shù)字電視這一新的媒體。目前已經(jīng)有廣告公司介入到數(shù)字電視廣告運營中去，如昌榮傳播、思美傳媒，此舉對于培育數(shù)字電視廣告市場將起到推動作用。

數(shù)據(jù)服務(wù)商

數(shù)據(jù)服務(wù)商為數(shù)字電視廣告投放所必須的提供數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果評估，是該行業(yè)健康發(fā)展的必要保證。而且，由于數(shù)字電視自身的媒體屬性與傳統(tǒng)電視已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，因此，其數(shù)據(jù)服務(wù)不能延續(xù)傳統(tǒng)電視的監(jiān)測，需要建立一整套全新的監(jiān)測和評估體系。

技術(shù)服務(wù)商

技術(shù)服務(wù)商為數(shù)字電視廣告的實現(xiàn)提供技術(shù)支持。在傳統(tǒng)電視廣告中，是不需要技術(shù)服務(wù)商的，而在數(shù)字電視廣告中，由于廣告形式都是創(chuàng)新性的，必須要由技術(shù)公司來輔助運營商完成技術(shù)手段的實現(xiàn)。技術(shù)服務(wù)商的出現(xiàn)，把數(shù)字電視運營商從技術(shù)開發(fā)中解放出來，也有助于數(shù)字電視廣告形態(tài)的規(guī)范化。

作為一種全新的媒體形式，數(shù)字電視的價值如何評估？延續(xù)傳統(tǒng)電視的價值評估方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)這種新業(yè)態(tài)電視的屬性，此時就迫切需要建立一整套適應(yīng)數(shù)字電視屬性的新的媒體監(jiān)測和價值評估體系。 傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測和價值評估不適應(yīng)數(shù)字電視的需要

在傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測和價值評估中，基于直播頻道的收視率是核心。而在數(shù)字電視所建立的新業(yè)態(tài)電視中，用戶除了看直播頻道之外，還會點播、回看節(jié)目，還會打游戲、聽音樂、購物──這些服務(wù)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)電視的服務(wù)范疇，如果還用收視率來衡量，顯然已經(jīng)不能恰當(dāng)反映電視的媒體價值。

從數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，圍繞著收視率所進行的監(jiān)測體系，又是基于小樣本的抽樣調(diào)查，經(jīng)常出現(xiàn)0收視這樣的現(xiàn)象，同一節(jié)目在不同時期的收視率也會出現(xiàn)比較大的波動，精確度、穩(wěn)定程度比較低。而數(shù)字電視所能提供的頻道數(shù)量和節(jié)目內(nèi)容大增，業(yè)務(wù)類型也非常多樣，如果不能提供更精細化的監(jiān)測方式的話，數(shù)字電視的價值將難以衡量。

而按照規(guī)劃，到2015年，我國將全面進入數(shù)字電視時代，為此，建立一整套全新的媒體監(jiān)測和價值評估體系已經(jīng)迫在眉睫。

建立數(shù)字電視監(jiān)測和評估體系

基于數(shù)字電視可管可控的特性，一些新的監(jiān)測手段開始出現(xiàn)。比如尼爾森網(wǎng)聯(lián)所推出的基于海量樣本的、普查式的數(shù)據(jù)監(jiān)測方式，就可以降低誤差程度，提升數(shù)據(jù)監(jiān)測的穩(wěn)定性和精準(zhǔn)度，同時樣本的保密性也比較強，降低樣本被污染的可能性。在此基礎(chǔ)上，針對數(shù)字電視的全新價值評估體系也在建立之中。目前，這套新的監(jiān)測方式已經(jīng)覆蓋了全國幾十個有線網(wǎng)，并在浙江等地得到了廣泛應(yīng)用。

這套實時監(jiān)控的海量普查式數(shù)據(jù)監(jiān)測，把數(shù)字電視廣告實時掌控用戶需求這一重要價值點充分發(fā)揮出來，讓廣告主、廣告公司和運營商能夠通過對用戶收視行為的實時監(jiān)測，實時了解用戶需求，從而做到廣告投放的有的放矢，極大提升了廣告的價值。

結(jié)語

數(shù)字電視廣告作為一個新生的廣告市場，雖然市場前景看好，但目前也同樣存在著這樣那樣的問題，如：市場認可程度低，廣告公司和廣告主都需要培育；各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，全國性投放難度較大；廣告形式還處在探索中，規(guī)范化的廣告產(chǎn)品還有待于市場確認；價值評估體系還不完善，如何結(jié)合電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒體的屬性，建立屬于新業(yè)態(tài)電視的全新評估體系，還需要時日……

第3篇：電視廣告效果評估范文

孩子是明天的希望，許多家長寧可自己省吃儉用也要給孩子創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活。但自從“三鹿事件”之后，國內(nèi)奶粉市場就不斷地爆出各種問題，即便是雀巢這樣的國際優(yōu)質(zhì)品牌也難逃一劫。許多消費者甚至對國內(nèi)奶粉市場信心不足，紛紛踏上了“海外代購之路”。在這樣的背景下，各大奶粉商家都在極力做著各種努力，希望挽回消費者，而電視廣告就是其中非常重要的一部分。而國內(nèi)電視熒屏上的嬰幼兒奶粉廣告表現(xiàn)究竟如何呢？

整體表現(xiàn)：

浩頓英菲ADEvaluation廣告效果評估系統(tǒng)將電視中播放的廣告進行收錄，并由消費者評測。從2011年1月1日起截止至2013年6月25日，ADEvaluation廣告效果評估系統(tǒng)總計收錄嬰幼兒奶粉類廣告179條，平均API得分85分。相對于整個嬰幼兒產(chǎn)品大品類來說，奶粉類廣告占到了總體電視廣告數(shù)量的59%，數(shù)量最多，但API卻低于行業(yè)平均值3分（嬰幼兒產(chǎn)品平均API得分88分），整體廣告效果一般。另外，從廣告類別來說產(chǎn)品類廣告有157條，數(shù)量最多，占到所有嬰幼兒奶粉廣告總數(shù)的85%，品牌類廣告和促銷類廣告分別為24條和2條。

編者注：因為文中圖表繁多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：

Baby奶粉那些事兒——嬰幼兒奶粉電視廣告效果評述

第4篇：電視廣告效果評估范文

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[8] 梁思思.上海公交車車載電視信息傳播淺析[J].廣西大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2007(10).

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[12] 李敬.利益紛爭,轉(zhuǎn)播若有若無[N].計算機世界,2008-09-01.

第5篇：電視廣告效果評估范文

本文從已有的國內(nèi)外文獻出發(fā)，對廣告編排相關(guān)的因素進行分析，并且結(jié)合中國人民大學(xué)輿論研究所最新的相關(guān)調(diào)查結(jié)論，為電視廣告編排策略提供研究思路及較為系統(tǒng)化的考量方法。

對現(xiàn)有電視廣告編排實踐的相關(guān)研究結(jié)論

從現(xiàn)有的廣告環(huán)境來看，國內(nèi)的電視廣告存在廣告時間過長、插播次數(shù)過于頻繁、廣告品質(zhì)低俗等問題。對現(xiàn)有的廣告編排策略的分析和解讀，不但為我們提供了較好的現(xiàn)實范例，也提供了可供操作的有效視角。劉振對比了央視新聞頻道與臺灣TVBS新聞臺周四到周六3天黃金時段的所有廣告，認為較之于大陸電視臺，臺灣電視臺廣告時段的安排更為靈活（廣告時段的數(shù)量不固定、廣告時段的播出時間不固定）、廣告片的長度更為多樣（5秒到40秒之間混播，長短交錯，前后可呼應(yīng)。以“易而善”羊奶粉在TVBS新聞臺的投放為例，首先播出一則30秒的產(chǎn)品廣告，20秒之后又播出了一則5秒的促銷廣告, 有效地呼應(yīng)了前面所播的廣告）。

劉光鋒則以湖南衛(wèi)視《娛樂無極限》中插播的廣告為例進行了內(nèi)容分析。作者選取了2009年4月中的一周（7期）該節(jié)目中插播的廣告作為樣本（有效樣本為36則廣告），②對有效樣本中的品牌、內(nèi)容、長度、色彩、音樂等要素進行編碼，數(shù)據(jù)分析認為該節(jié)目插播的廣告具有一些優(yōu)點可以借鑒，如廣告內(nèi)容與節(jié)目定位具有相似性、商業(yè)廣告與節(jié)目宣傳片的合理配置、同質(zhì)性廣告避免在同一時段播出、廣告播出時段與廣告長度、數(shù)量的不確定性和靈活性、根據(jù)觀眾的生活形態(tài)編排廣告等。劉光鋒認為，《娛樂無極限》節(jié)目中插播的廣告長度以15秒和30秒為主，其他長度的廣告使用頻率相對較低。這樣的編排方式會影響到受眾的視覺流程，把不同的廣告時長按照不同的密度穿插起來，打破了整個廣告時段的沉悶、單調(diào)，帶來一種全新的節(jié)奏感，可以激發(fā)觀眾收看廣告的興趣。

這些案例的分析對于廣告編排是一種有效的研究視角。然而，它們也存在一定的局限性和主觀性，對已有的廣告編排的各個因素的分析尚處于較為淺顯的層面，缺乏系統(tǒng)化的升華和總結(jié)。針對這些問題，另一些研究者則從理論化的視角，提出了應(yīng)然的解決策略以及理想化的模型。綜合研究者們的分析以及最近的研究結(jié)果，可以描繪出電視廣告編排的研究進路和主要考察因素。

合理的電視廣告編排策略

從已有的文獻以及相關(guān)研究結(jié)果來看，一個合理的廣告編排策略應(yīng)當(dāng)考察以下一些因素：

1.廣告時長

廣告時長和單位時間內(nèi)廣告的數(shù)量，決定了廣告的密度。電視廣告適宜的時長是研究者較為關(guān)注的話題。央視市場研究公司的調(diào)查顯示，一般觀眾可以忍受電視廣告的長度不超過2分30秒。③而有關(guān)調(diào)查驗證，節(jié)目中每次插播3分鐘的廣告，觀眾的保留率在80%；插播5分鐘的廣告，觀眾的保留率在50%；插播5分鐘以上的廣告，觀眾的保留率只有33%。④

研究美國四大電視網(wǎng)的學(xué)者發(fā)現(xiàn)它們之間存在壟斷性競爭，為了達到力量的均衡，所有電視網(wǎng)的商業(yè)廣告都安排在同樣的時間段。⑤另一項研究則分析了一家電視臺通過廣告的條數(shù)、長度最大化地贏得觀眾的策略和實踐，發(fā)現(xiàn)商業(yè)廣告在電視節(jié)目快結(jié)束時更加頻繁，商業(yè)廣告最長；從電視節(jié)目與廣告的關(guān)系來說，節(jié)目越吸引人，插播廣告次數(shù)越頻繁，總的廣告時間增加；在廣告插播次數(shù)一定的情況下，廣告出現(xiàn)得較早，節(jié)目前部分的廣告時間較短，后面的廣告時間較長。⑥

這些研究在一定程度上描述了電視廣告可能的時長和頻度，但是沒有給出一個較為可信和客觀的分析，對于究竟多長的廣告時間是適宜的、在這段時間內(nèi)播出多少條廣告是合理的等問題，無法提供較為清晰的回答乃至并無經(jīng)驗性的分析思路。

中國人民大學(xué)輿論研究所今年7月進行的相關(guān)調(diào)查顯示，兩個電視節(jié)目之間的合理廣告時長為122秒，即2分鐘左右，90%左右的被調(diào)查對象選擇的時段范圍在1～4分鐘，4分鐘應(yīng)該是調(diào)查對象忍受的廣告時長的極值。

2.廣告重復(fù)度

一些研究探討了廣告重復(fù)的最佳次數(shù)以及不同產(chǎn)品的廣告重復(fù)策略。從記憶的角度來說，產(chǎn)品名稱重復(fù)播出3次或3次以上的廣告, 被記住的可能性明顯高于不到3次的產(chǎn)品。但也并非次數(shù)越多越好。一些研究從概念界定的角度對重復(fù)廣告進行了否定，⑦認為廣告的品質(zhì)可能會導(dǎo)致受眾對廣告的回避從而產(chǎn)生負面效果。

廣告的重復(fù)率直接影響到受眾的購買欲。研究者認為，對產(chǎn)品知識豐富的受眾來說，長廣告促進的購買欲隨廣告重復(fù)率的上升而下降，短廣告促進的購買欲則隨廣告重復(fù)次數(shù)的增加而上升；而對缺乏產(chǎn)品知識的受眾來說，長的廣告在少量重復(fù)時促進購買欲提高，重復(fù)增加到一定次數(shù)(5～10次)時，購買欲下降。

第6篇：電視廣告效果評估范文

那么，在這種非常時期，我們的企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？作為最重要的品牌傳播和推廣手段，廣告還應(yīng)不應(yīng)該做？應(yīng)該怎么做？什么樣的媒體投放在這種時期最為有效？本文專門探索非典時期的電視廣告策略，以期對那些受非典沖擊的企業(yè)一些有益的啟示。 非典時期電視廣告的重要性

有人說，非典時期人們的購買和消費減少，商業(yè)交往減少，因而打廣告沒有起到立竿見影的促銷效果。有人甚至認為，電視廣告費應(yīng)該積屯起來以“過冬”。筆者實在不敢茍同這種觀點，此觀點的問題有三：一、致命的以偏概全；二、未深入了解受眾的媒介接觸行為；三、坐失良機的悲觀主義者。

一、致命的以偏概全。認為所有行業(yè)的廣告都應(yīng)該休眠或減少；認為所有的媒體都不該選擇；認為所有產(chǎn)品的廣告投放都應(yīng)該停止；——無疑是錯誤的。

二、未深入了解受眾的媒介接觸行為。認為外出、交往、購買、消費行為減少就否認了特定媒體的受眾關(guān)注度；——無疑是近視的。

三、坐失良機的悲觀主義者?？床坏侥承┬袠I(yè)/產(chǎn)品的黃金商機，不懂得自身產(chǎn)品在特殊時期的傳播模式，為抓住樹立品牌形象的最好時機；——無疑是可悲的。

那么，非典時期電視廣告的重要性在哪里？

一、面臨非典沖擊的重要手段

非典危機對中國經(jīng)濟的影響是顯而易見的。正如文章開頭所說，其對企業(yè)的消極影響更是多方面的。在這種情況下，企業(yè)在年初定下的諸多經(jīng)營目標(biāo)如銷售目標(biāo)、市場占有率、銷售增長率等等就很難順利實現(xiàn)。尤其是對于上市公司來說，財務(wù)目標(biāo)的落空將引起一系列的嚴重后果：投資者偏好改變，董事會變動等等。

作為打響知名度，培養(yǎng)美譽度的最關(guān)鍵武器——電視廣告，在非典時期的作用依然突出。從一定程度上講，它是企業(yè)面臨非典沖擊，使企業(yè)度過難關(guān)，完成企業(yè)既定目標(biāo)的重要手段。

在消費減少，促銷活動受到限制，終端拉動乏力的情況下，電視廣告是傳遞給消費者最強烈的信息源，是最有可能促成購買決策的手段。

二、樹立品牌形象的最佳時機

非典時期，非常營銷。因為這一時期的敏感性，能否抓住這“千載難逢”的時機進行卓有成效的品牌傳播活動，樹立良好的品牌形象，為自己的品牌做加分，成為考量一個企業(yè)營銷水平高低的實驗場。

而借“非典”之機提價，包裝所謂的“事件營銷”，將自己的產(chǎn)品生拉硬扯的和非典搭上船，都未必是高明的營銷手段，搞不好會損害自己的品牌形象。

其實，留心的人都發(fā)現(xiàn)，這種非常時期反而是樹立品牌形象的最佳時機。關(guān)鍵時刻見功夫。這，就是關(guān)鍵時刻。而在這種時候， 優(yōu)秀的電視廣告成為樹立品牌形象的重要武器。

三、超越競爭力對手的契機

非典時期，大部分企業(yè)都遇到了困境?；蛘谟^望，或做出了不合事宜的舉動，或借非典之機瘋狂“營銷”。這場危機給中國企業(yè)帶來的損失目前還無法評估，但是有一點是肯定的：不少的企業(yè)可能元氣大傷。

于是，大浪淘沙中，聰明的企業(yè)應(yīng)該高瞻遠矚，棋高一著，在非常時期加強宣傳和廣告攻勢，以期在危機中度過，在危機后強大，超越同行對手，做好危機結(jié)束強烈反彈的伏筆。 非典時期的電視廣告策略

一、要認清非典時期的營銷環(huán)境差異。

廣告作為營銷中最重要的環(huán)節(jié)之一，必須認清廣告投放所處的營銷環(huán)境。

非典時期，人們的生活行為和消費行為都發(fā)生了很大的變化，表現(xiàn)在三方面：

1、媒體的接觸行為差異：

毫無疑問，與以往相比，人們對有關(guān)“非典”信息的需求會急劇上升，會格外關(guān)注新聞媒體如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)，尤其是電視（見圖）。

范圍：全國（包括香港地區(qū)）

媒體：177個城市540個電視媒體

時間：17：00-24：00

產(chǎn)品：所有商業(yè)廣告

時段：2002年4月20日至2002年5月3日（以下簡稱2002）

2003年4月20日至2003年5月3日（以下簡稱2003）

根據(jù)央視市場研究公司（CTR）對中國三個中心城市，對4歲以上的全體人口的收視調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日收視時間都比去年同期明顯增加。這是因為在“非典”時期，家給人更多的安全感，人們更多地通過電視媒介來了解信息，來娛樂消遣。人們接觸電視的機會大大增加，注意力大多只集中在非典事件上，對其他信息關(guān)注度有所下降。另一方面，人們?yōu)榱吮艿?，會盡量減少外出活動，接觸戶外媒體如路牌、車身、站亭等的機會大大減少。

2、消費行為的差異：

人們盡量減少外出活動。公共場所的人流量會大大減少，人們可以看到，近日來大賣場的客流明顯很少。除非不得已，大家會就近購買一些生活用品，不是急需的東西可能會推遲購買。

3、消費心理的差異：

只要方便和管用，高價格是可以接受的，畢竟生命更寶貴。在非典時期，人們對價格相對不敏感，對品質(zhì)和信譽非常敏感。 認清非典時期的營銷環(huán)境，對于我們科學(xué)的選擇廣告媒體，進行針對性的廣告投放和策略性的廣告創(chuàng)意有非常重要的參考價值。

二、科學(xué)地選擇投放媒體

如前所述，非典時期由于人們的媒體的接觸行為產(chǎn)生了變化，媒體的選擇就顯得特別關(guān)鍵。廣告的投放媒體主要有電視、電臺、平面媒體（報紙）、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。在評估各媒體的投放價值時，要綜合分析這幾項指標(biāo)：關(guān)注度、權(quán)威性、傳播效果、千人成本，下面我們根據(jù)這些指標(biāo)對大眾媒體投放價值進行排序（由高至低）：

關(guān)注度：電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、電臺、戶外

權(quán)威性：電視、報紙、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)

傳播效果：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺

千人成本：戶外、報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)

綜合分析，關(guān)注度、權(quán)威性、傳播效果均很高，千人成本較低的媒體就是電視。

由于電視媒體是最受關(guān)注的媒體之一，在權(quán)威性和傳播效果上比報紙出色，成為傳播最廣、效果最好的媒體，應(yīng)是企業(yè)投放廣告的首選。企業(yè)對媒體的選擇應(yīng)該有充分的科學(xué)的論證，盡可能選擇收視群體與自己目標(biāo)消費群相吻合的電視臺和欄目。在非典時期，培養(yǎng)消費忠誠是贏得顧客的至關(guān)重要的因素。因此，在國內(nèi)享有良好口碑的電視臺和觀眾喜愛的節(jié)目投放廣告，是明智的選擇。

三、特別注重廣告的創(chuàng)意和訴求，巧打“非典”牌

我們看到，打著“防治非典”旗號的醫(yī)藥、消毒用品廣告越來越多。五花八門的抗“非典”藥品、處方、器具紛紛出爐，甚至一些平時從未提過有抗病毒、防“非典”作用的保健品、食品也在廣告中大談能“增強免疫力”。更可笑的是，就連一些護膚霜、護手霜、電子蚊蠅拍、體溫計、白醋、白酒、香皂、紙杯等日用品也竟然在廣告中和預(yù)防“非典”掛在一起。不少企業(yè)因此受到了工商行政部門的處罰。

所以，在這種關(guān)鍵時刻，電視廣告要特別注重創(chuàng)意和訴求，巧打“非典”牌。關(guān)鍵是把握好以下幾點：

1、把握好法律的度。杜絕擅自以預(yù)防“非典”名義虛假廣告信息，以免面臨法律處罰。

2、盡可能能找出與非典相關(guān)的訴求，并使訴求通俗易懂。容易找出“非典訴求”的行業(yè)（產(chǎn)品）有：洗滌、消毒產(chǎn)品、生物制藥、保險業(yè)、體育用品、綠色食品、保健品。邊緣行業(yè)有：家庭辦公設(shè)備、寬帶網(wǎng)絡(luò)、健身、低密度住宅等等。

3、避免播放創(chuàng)意平平，無關(guān)痛癢的廣告。

4、和非典的關(guān)系比較遠的產(chǎn)品，盡可能打形象廣告。

5、加強親情和健康方面的訴求，從內(nèi)心深處打動受眾。

6、制作力求精美，令人賞心悅目。

7、部分產(chǎn)品的創(chuàng)意舉例：

A、除了清潔用品以外，更多的產(chǎn)品將廣告的訴求點定義在“抗菌保潔”，以找到符合“非典”時期的產(chǎn)品賣點；

B、滴露提出了“洗衣不僅追求白凈，而且也要追求健康安全”；

C、HCG最新的超潔衛(wèi)浴廣告，都引用具有超強“殺菌”功能；

D、保健食品的訴求點：補充ABC，提高免疫力，如：安利紐崔蘭、養(yǎng)生堂的兒維生素等等；

E、富含維生素的飲料也受到人們的青睞，就如“脈動”帶給你維生素，也帶給你活力健康和快樂。

四、特別注重品牌美譽度的建立

品牌的知名度和美譽度是一個企業(yè)建立品牌的關(guān)鍵所在，知名度的建立往往要相對簡單一點，對于美譽度來說，往往有些“可遇不可求”的味道。因為在一個合適的時間合適的地點做一件合適而偉大的事情，是建立品牌美譽度的不二法則！

在非典時期，廠家或商家在遭遇突發(fā)事件時常常利用該事件的特點來制造新的賣點，“事件營銷”也就成為營銷過程中并不少見的手法。這本是一種經(jīng)營智慧的體現(xiàn)。但在各種“事件營銷”中，常常出現(xiàn)某些廠商劍走偏鋒，惡意炒作，夸大、編造產(chǎn)品功能和效果，誤導(dǎo)消費者的。

因此，企業(yè)可以借助公益廣告和形象廣告去建立品牌美譽度。不過，特殊情況下的公益廣告一定要慎重， 除去是一種借勢宣傳之外，更多的是要體現(xiàn)企業(yè)真正的對非典事件的關(guān)心，而不是單純的品牌宣傳，這在創(chuàng)意和操作上需要大智慧。

另外，電視廣告、品牌宣傳活動與PR（公關(guān)）配合開展，能使品牌形象得到進一步提升。

五、運用多種投放方式

在非典的特別時期，電視廣告投放方式也應(yīng)該是特別的。

方式一：公益廣告。優(yōu)點是傳播效果好。缺點是費用高，制造時間長，容易貽誤戰(zhàn)機。

方式二：平播廣告。傳播效果好。關(guān)鍵是選對投放時間。

方式三：具名贊助節(jié)目。

方式四：贊助欄目。

方式五：字幕廣告。

方式六：贊助相關(guān)訪談節(jié)目。

企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點來選擇合適的方式來進行投放。

六、重視投放排期

第7篇：電視廣告效果評估范文

互聯(lián)網(wǎng)廣告是一個規(guī)模迅速擴張的市場。eMarketer研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增速為43.2%，預(yù)計2012年將有39%的增長，預(yù)計網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達到73.6億美元，到2016年將會翻番至164.8億美元。

蓬勃發(fā)展的市場促生了一大批模式新鮮、成長迅速的公司，北京秒針就是其中一家。

在北京秒針信息咨詢有限公司（秒針系統(tǒng)）員工的名片背后，印著一句英文“Data is Wonderful”，秒針人將這句話翻譯為“數(shù)據(jù)有乾坤”。而在介紹自己的時候，他們也會跟你強調(diào)，雖然生長在廣告市場中，但秒針是技術(shù)公司。

傳統(tǒng)消費時代，超市可以根據(jù)對用戶的分析確定貨品擺放布局；互聯(lián)網(wǎng)時代，個性化推薦系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的興趣特點和購買行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品。當(dāng)用戶在瀏覽網(wǎng)頁時，他所接觸到的廣告，或許是廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過數(shù)據(jù)分析精心推薦的。

誰來告訴廣告主，他投入的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算，有多少覆蓋了真正的目標(biāo)消費者？應(yīng)該在哪些網(wǎng)站投放組合，從而到達最優(yōu)效率？

秒針說，它提供這一服務(wù)，這類似于市場里的公平秤，在網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)之外，為廣告主提供可參考的第三方服務(wù)。

作為一家廣告技術(shù)公司，秒針通過云計算、自然語言處理、人工智能三項核心技術(shù)對數(shù)字化廣告進行評估，堅持第三方的特殊定位，在“大數(shù)據(jù)”中找到了“乾坤”。包括寶潔、微軟、大眾、歐萊雅等眾多國際知名品牌都在使用秒針的產(chǎn)品和服務(wù)。

廣告投得值不值？

2008年，現(xiàn)任CEO祝偉加入秒針系統(tǒng)，對秒針而言，這代表了業(yè)務(wù)方向上的轉(zhuǎn)向。

此前祝偉任職于一家傳統(tǒng)廣告公司，負責(zé)北京區(qū)域的業(yè)務(wù)。在朋友的介紹下，他認識了秒針系統(tǒng)的創(chuàng)始人，現(xiàn)任CTO吳明輝。

2006年12月，吳明輝創(chuàng)辦了秒針系統(tǒng)，彼時他還是北大計算機系研究生，這是吳明輝繼培訓(xùn)和軟件外包之后的第三次創(chuàng)業(yè)。最初，公司的創(chuàng)始人嘗試了所有未注冊域名中跟搜索有關(guān)的名字，最終確定了跟搜索有點兒關(guān)系又不太復(fù)雜的“秒針”二字。

秒針最初的想法，是做和搜索有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。但在底層服務(wù)器架構(gòu)搭建好之后，數(shù)據(jù)計算量成為公司發(fā)展的難題，秒針意識到“數(shù)據(jù)有乾坤”。祝偉向吳明輝推薦了其當(dāng)時就職公司的網(wǎng)絡(luò)廣告部正在使用的DoubleClick監(jiān)測系統(tǒng)。當(dāng)時DoubleClick主要服務(wù)于IBM等大的品牌廣告主。吳明輝帶領(lǐng)團隊花了3個月時間開發(fā)出一款名為AdMonitor的在線廣告評估系統(tǒng)。AdMonitor也成為至今為止秒針產(chǎn)品線上最重要的產(chǎn)品之一。

有廣告背景的祝偉的加入，讓秒針對數(shù)據(jù)背后的乾坤有了更明確的認識——成為服務(wù)廣告主的第三方數(shù)據(jù)技術(shù)公司，成為秒針發(fā)展的主要方向。

這樣的商業(yè)模式如果早三五年做，或許不一定能成功。

彼時，在中國市場上，并不是沒有提供相似服務(wù)的公司，包括CR尼爾森、前面提到的由Google收購的DoubleClick公司、本土公司好耶都能提供類似服務(wù)。

CR尼爾森的出發(fā)點跟秒針不同，它為網(wǎng)站服務(wù)，對平臺方提供數(shù)據(jù)服務(wù)。而DoubleClick在國外的服務(wù)中還包括提供互聯(lián)網(wǎng)廣告投放系統(tǒng)，這套系統(tǒng)在當(dāng)時的中國顯然不能順利移植，因此DoubleClick在中國的業(yè)務(wù)進展非常有限；好耶則在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品市場未成形時入市，因此也無法堅持技術(shù)導(dǎo)向，迫于業(yè)績壓力，最終成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。

2008年8月，祝偉加入秒針出任CEO后，公司開始正式組建廣告服務(wù)和研究團隊。這支團隊的成員都有廣告主和廣告公司的工作經(jīng)驗，第三方公司秒針的意圖在于，除了為客戶提供各方面的技術(shù)和服務(wù)支持外，還要理解客戶的需求，進而對產(chǎn)品的研發(fā)提供支持。

秒針系統(tǒng)的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，只監(jiān)測使用秒針系統(tǒng)的客戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果，每一個客戶的廣告里面，會植入一個秒針的監(jiān)測代碼，廣告在用戶端被打開后，秒針系統(tǒng)后臺會進行計數(shù)，基于互聯(lián)網(wǎng)cookies和IP等計數(shù)，秒針系統(tǒng)還可以知道受眾的電腦的標(biāo)識，去重分析。

如何獲得客戶

問題是，數(shù)據(jù)累積、挖掘和分析的前提是要同廣告主展開合作，將秒針的代碼植入廣告。

秒針的第一單廣告監(jiān)測業(yè)務(wù)來自于米其林輪胎。

通過此前在廣告行業(yè)的人脈，秒針同米其林的廣告公司尚揚媒介進行接觸，并達成了合作意向，秒針得以將代碼放入米其林投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告中。雙方至今仍保持著合作關(guān)系。

在公司初創(chuàng)期，秒針在客戶開發(fā)上并不具備優(yōu)勢，因此只能以相對低的價格來提供服務(wù)，進而吸引更多廣告主，唯有如此，秒針的數(shù)據(jù)雪球才能滾起來。

2009年中，秒針系統(tǒng)開始與寶潔接觸。

當(dāng)時在電視廣告領(lǐng)域，廣告主和公司用GRP（總收視率Gross Rating Points）來衡量廣告效果和效益，CSM和尼爾森這樣的收視率調(diào)查公司結(jié)合對用戶年齡、學(xué)歷、性別和收入等情況的抽樣調(diào)查，對電視廣告投放提供依據(jù)。因此在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放領(lǐng)域，寶潔也希望將年齡、性別、職業(yè)、收入水平等作為自己的用戶分類標(biāo)準(zhǔn)。

如何將GRP移植到互聯(lián)網(wǎng)？iGRP（internet gross rating points，即互聯(lián)網(wǎng)毛評點率）似乎是一條通路，通過對在線廣告活動的加碼追蹤，結(jié)合在線樣本數(shù)據(jù)，可精確測量互聯(lián)網(wǎng)廣告對目標(biāo)受眾的到達率、到達頻次，為在線廣告活動提供更有效的ROI分析和優(yōu)化建議。

這是一個比較完美的設(shè)想。當(dāng)時秒針系統(tǒng)可以按照IP地址、計算機代號、上網(wǎng)瀏覽習(xí)慣來確定廣告的到達率，卻無法得知互聯(lián)網(wǎng)背后用戶的更多個人信息。而對于起步階段的秒針而言，寶潔的意義重大。

2009年7月，秒針獲得了來自全球性市場研究機構(gòu)Millward Brown（在華機構(gòu)為北京華通明略信息咨詢有限公司）的一個樣本分析數(shù)據(jù)，從而成功將寶潔的目標(biāo)客戶分析出來，并最終獲得了寶潔的合作協(xié)議。

2009年12月7日，秒針同Millward Brown簽署了合作協(xié)議，聯(lián)手在中國市場為廣告主及其媒介公司提供互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估服務(wù)，共同推出了iGRP平臺，

這是全球第一家iGRP廣告評估和優(yōu)化平臺。

Millward Brown大中華區(qū)CEO Adrian Gonzalez曾這樣描述二者的合作：“華通明略與秒針系統(tǒng)公司的合作，使得我們有能力精確測量互聯(lián)網(wǎng)廣告對目標(biāo)受眾的到達率以及到達頻次，并描繪出受眾群體特征；與此同時，結(jié)合Millward Brown先進的調(diào)研模型Dynamic Logic，我們可以考量互聯(lián)網(wǎng)廣告對品牌認知、態(tài)度和購買意愿的影響。這一技術(shù)可以幫助我們像從前測量電視廣告營銷效果那樣，來測量互聯(lián)網(wǎng)營銷效果，區(qū)別只在于現(xiàn)在我們更可以實時測量。這將大大幫助客戶優(yōu)化他們的互聯(lián)網(wǎng)投放計劃。”

祝偉說，二者的合作，簡單理解就是“由秒針來記錄廣告是否到達，而華通明略負責(zé)接下來的有效性問題；我們解決有無機會看到的問題，他們解決用戶是否理解的問題。這是幫助廣告主理解廣告有效性的基礎(chǔ)?！?/p>

有了市場調(diào)研機構(gòu)的助力，再憑借寶潔的合作案例和服務(wù)經(jīng)驗，秒針系統(tǒng)此后陸續(xù)拿下了歐萊雅、迪士尼等30多家品牌廣告主，同時改變了過去的低價策略，轉(zhuǎn)而收取廣告主3%的互聯(lián)網(wǎng)投入預(yù)算作為服務(wù)費。

跨媒體投放評估

更大的轉(zhuǎn)機發(fā)生在2010年?？陀^的廣告市場環(huán)境發(fā)生了變化：互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提高是一方面，另一方面電視行業(yè)的大環(huán)境發(fā)生變化，2010年廣電總局出臺了針對電視廣告播出的《廣播電視廣告播出管理辦法》，2011年又出臺了針對綜藝節(jié)目過度娛樂的《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》。

雖然在祝偉看來，電視和互聯(lián)網(wǎng)用戶占有量之間并不是嚴格的此消彼長關(guān)系，因為受眾不看電視的時間并不一定要去看視頻。但這至少為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了機會。

直接結(jié)果就是黃金時段的廣告資源價格提升，可買量下降。對廣告主而言，此時一定要找到效率更高的廣告形式。

大形勢廣告主都知道，但如何確定廣告投放比例是個問題。

有需求就會有市場，強生是最早有這個意向的公司之一，公司首先積累出了戶外廣告的數(shù)據(jù)，品牌廣告主也有意愿嘗試。

于是秒針推出了MixReach跨媒體預(yù)算分配優(yōu)化工具，從最早提供在線視頻和電視的媒體比例計劃，升級到提供多屏媒體組合的媒體投放計劃。2011年，強生旗下品牌露得清采用MixReach 專業(yè)版對其全年在中國大陸13個市場的媒介投放進行跨屏（電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、公交電視、移動電視）效果整合分析和優(yōu)化，在節(jié)省預(yù)算的前提下實現(xiàn)更優(yōu)化的投放效果，強生因此獲得了第三屆金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷大賽最具創(chuàng)新精神網(wǎng)絡(luò)廣告主獎。

如何將“數(shù)據(jù)”應(yīng)用得更好，在祝偉看來更重要。由于各品牌在各地區(qū)的渠道、銷量、目標(biāo)人群和廣告費用都不一樣，因此對每個廣告主來說，量身定制的跨媒體預(yù)算成為關(guān)鍵問題。

對不同的人來講，媒體的價值是不同的，媒體時間和空間以及到達人數(shù)體現(xiàn)了廣告價值，而媒介購買也存在競爭。MixReach的功效在于，幫助廣告主提前制定廣告計劃，優(yōu)化效率。

“截至今年3月，露得清產(chǎn)品在北京和成都的投放，已經(jīng)節(jié)省了100萬元的預(yù)算，強生預(yù)計今年在全國的投放可以省下幾百萬?！睆娚浇榭偙O(jiān)王源芳這樣介紹使用MixReach的效果。以北京為例，北京用戶的媒體消費習(xí)慣以電視和在線視頻為主，通過電視和在線視頻的結(jié)合可以達到經(jīng)濟、有效的到達結(jié)果。以電視300個GRP為例，到達率可以達到58%，如果把150個GRP投在電視，150個GRP投在在線視頻，可以達到同樣的到達率，還可以節(jié)省300萬預(yù)算。在成都，人們的生活習(xí)慣是在外面吃火鍋、打麻將，對電視需求較弱，要達到好的投放效果，則要選擇多屏投放。只投電視和在線視頻，到達率可以達到50%；投放三四個媒體的時候，到達率可以達到70%左右。

目前，使用秒針互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測系統(tǒng)的用戶中，90%會繼續(xù)使用MixReach這一工具。

秒針作為一家第三方廣告技術(shù)公司的特性在這個產(chǎn)品上更加明顯：提供一個有效性評估平臺。廣告主和廣告公司將各自品牌在不同地區(qū)的分眾數(shù)據(jù)和電視數(shù)據(jù)放到平臺上來加以應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)廣告，很大

2011年10月，秒針系統(tǒng)獲得了第二輪融資——凱鵬華盈領(lǐng)投的2000萬美元。

投資秒針系統(tǒng)之前，凱鵬華盈合伙人周煒花了大半年時間考察互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)，比較了七八家廣告公司。“幾乎所有廣告公司都聲稱能幫廣告主提高投資回報率、實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，但這些公司的收入來源依然是買賣廣告位的中介模式。秒針系統(tǒng)的定位是完全中立的第三方廣告效果評估服務(wù)提供商，更容易得到品牌廣告主的信賴?！敝軣樥f。

數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月，我國網(wǎng)民總數(shù)約為5.05億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為37.7%。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展與網(wǎng)民滲透率應(yīng)該是正相關(guān)的。在祝偉看來，中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放從200多億元漲到400多億元，拋去百度和淘寶切去的部分，無論如何也有200多億元，相比較中國整體廣告2000多億元的大盤子，不到10%，市場大有可為。

從這兩年秒針的營收狀況看，公司營收每年都以200%的速度遞增。秒針轉(zhuǎn)動飛快。

在2011年一年間，秒針的公司團隊規(guī)模擴大到200多人，其中有140多位技術(shù)人員。而第二輪的融資，也主要被繼續(xù)投入到技術(shù)研發(fā)當(dāng)中。在祝偉看來，隨著新媒體形式的出現(xiàn)，數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)挖掘挑戰(zhàn)更大，如何在新媒體形式上保持有效評估，是秒針的技術(shù)發(fā)展方向。

第8篇：電視廣告效果評估范文

“平安一賬通”的電視廣告中出現(xiàn)的搜索框，對廣告受眾起到了良好的聚合和收網(wǎng)作用。它打破了傳統(tǒng)電視廣告固定時間、畫面?zhèn)鬟f品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的局限，以受眾的好奇和需求將其引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上，為廣告主創(chuàng)造了無限的營銷機會，開展更深入的營銷推廣。

案例背景

“平安一賬通”是平安推出的創(chuàng)新的網(wǎng)上賬戶管理工具。通過“一賬通”，用戶只需要一個賬戶、一套密碼、一次登錄，就可管理所有平安賬戶和常用的其他機構(gòu)網(wǎng)上賬戶，輕松實現(xiàn)保險、銀行、投資等多種理財需求。正因為是網(wǎng)上賬戶管理工具，其產(chǎn)品特征決定了平安必定會將網(wǎng)絡(luò)作為主要推廣平臺，百度的搜索框可以直接連接關(guān)注“平安一賬通”的目標(biāo)人群，因而被擺在推廣的首要位置。

推廣策略

搜索框植入

最近在央視1套、2套、3套及8套等強勢頻道的黃金時段，中國平安推出了“平安一賬通”的全新廣告，劉謙在電視廣告中演繹了神奇的魔術(shù)：只要一套密碼、一次登錄便可整合網(wǎng)上賬戶，輕松實現(xiàn)保險、銀行及投資等理財需求?！斑@不是魔術(shù)，這是真的”，劉謙的一句告白讓那些有理財需求的消費者躍躍欲試。

與其他電視廣告不同的是，在廣告片的最后一秒，百度的搜索框和“平安一賬通”同時出現(xiàn)，“百度―下”的搜索框由此進入不少電視觀眾的視野。這是中國平安首次在電視廣告片中植入百度搜索框。據(jù)業(yè)界知名的搜索營銷專家介紹，平面廣告、電視廣告后附帶搜索框的方式，在日本十分盛行。在日本，不少采用搜索引擎營銷的廣告主甚至?xí)徺I與品牌形象相關(guān)的關(guān)鍵詞。比如，在某化妝品品牌的廣告結(jié)束后，植入的搜索關(guān)鍵詞是“美白”，由此引導(dǎo)消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。搜索引爆的跨媒體營銷方式，被視為實現(xiàn)整合營銷的完美催化劑。這種營銷方式新穎獨特，是品牌宣傳在線上的進一步延伸。廣告主會充分考慮和管理搜索結(jié)果頁上的企業(yè)形象，同時也讓用戶在搜索品牌關(guān)鍵詞時，獲取更充分的相關(guān)信息。

由于“平安－賬通”是中國平安在國內(nèi)首推的“創(chuàng)新型網(wǎng)上賬戶管理工具”，它本身就依托于網(wǎng)絡(luò)而存在，其用戶與網(wǎng)民高度吻合。因此，這種植入搜索框的模式，不僅將線上線下營銷充分整合，更借由百度在網(wǎng)民中的號召力擴大了自身的影響力。同時，由于這是金融品牌在“電視+搜索”跨媒體營銷上的首次探索，這對提升“平安－賬通”的知名度，增強消費者的記憶度，引發(fā)討論，分享，進而激發(fā)使用需求等，都起到了切實效果。

執(zhí)行過程

百度　下一秒營銷的開始

千萬不要小覷這廣告的最后一秒，也不要忽略廣告中小小的搜索框，正是這個小框框，預(yù)示著下一秒網(wǎng)絡(luò)營銷的開始。

電視廣告中“平安－賬通”關(guān)鍵詞搜索的植入，潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習(xí)慣：在瞬時的視覺傳達中，只要記住關(guān)鍵詞，便可不受時間、地點的限制主動到百度搜索，進一步了解其真正要關(guān)心的具體產(chǎn)品信息，甚至尋求更多服務(wù)。

受電視廣告引導(dǎo)，但凡主動搜索中國平安的人，都是對保險、理財或投資等相關(guān)方面有實際需求的消費者，亦是“平安－賬通”的潛在用戶。此時百度龐大的數(shù)據(jù)資源，可以幫助廣告主深入分析潛在用戶的特征及其搜索行為，抓取他們時常出現(xiàn)的頻道或搜索路徑，進行二次精準(zhǔn)投放或關(guān)聯(lián)廣告投放，超流量頻道活動互動的影響，實現(xiàn)對潛在用戶的精準(zhǔn)鎖定和進一步的營銷展示。

例如在百度網(wǎng)頁搜索框中輸入“平安”或“中國平安”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果不再是一個簡單的官方網(wǎng)站文字鏈接，而是一個含有中國平安的Logo圖片、官方網(wǎng)站鏈接、完整的公司簡介等信息，以及平安車險、平安信用卡等熱銷產(chǎn)品促銷信息的專屬區(qū)域。這些圖片和文字信息占據(jù)了搜索結(jié)果頁面首屏2／3的面積和空間，這就是百度的品牌專區(qū)。此外，平安的信息還可以在貼吧主頁、內(nèi)容頁等進行通欄廣告展示，吸引網(wǎng)友在“百度知道”參與編輯“中國平安”詞條的主題任務(wù)等，讓網(wǎng)友不再是營銷的對象，而是成為營銷活動的一部分。

營銷效果

從電視廣告的視覺影響到受眾主動線上搜索，受眾對廣告的宣傳認知都將通過搜索引擎予以反饋，其變化最直接地表現(xiàn)在用戶的百度搜索關(guān)鍵詞的變化一由最開始的籠統(tǒng)認知，到具體的信息指向，逐一地反映出用戶受廣告影響而產(chǎn)生的消費行為轉(zhuǎn)變，而這些用戶搜索數(shù)據(jù)即可成為衡量廣告效果的重要評估指標(biāo)。

搜索量顯著增加

在中國平安2009年第三季度網(wǎng)上說明會上，公司副首席執(zhí)行官兼常務(wù)副總孫建一表示，自8月在全國正式推出“平安－賬通”以來，市場對這一創(chuàng)新的賬戶管理工具很感興趣，從搜索引擎的搜索量來看，與“平安－賬通”相關(guān)的搜索有了大幅增長，客戶注冊量持續(xù)穩(wěn)步上升。這是對這一整合營銷形式的最大肯定。

電視廣告中的搜索引導(dǎo)推出后，“平安－賬通”搜索關(guān)鍵詞的信息分布發(fā)生顯著變化：注冊、登錄、安全性、查詢及資費等關(guān)鍵詞的檢索比例大幅增加。這足以表明經(jīng)過廣告推廣，明顯提升了新用戶對“平安－賬通”的關(guān)注，并促進最終行為的轉(zhuǎn)化。而受眾對廣告代言信息的關(guān)注，也充分說明他們對廣告本身產(chǎn)生了較好的記憶效果。同時，百度數(shù)據(jù)顯示，品牌搜索指數(shù)上升趨勢也非常明顯。以8月19日為界，對比“平安－賬通”在此前后一月內(nèi)的搜索指數(shù)發(fā)現(xiàn)：品牌搜索指數(shù)較推廣前提升了65％。

媒體投放選擇針對性加強

通過百度搜索數(shù)據(jù)分析，在廣告投放的媒體節(jié)目中，《藝術(shù)人生》、《歡樂中國行》、《同一首歌》及《經(jīng)濟半小時》等，受“平安－賬通”網(wǎng)民檢索的比例較高，可見這幾個節(jié)目的受眾與其用戶群高度吻合，而廣告主在線上推廣時大可有針對性地增加投放，提高廣告的轉(zhuǎn)化效果。

電視廣告和百度搜索關(guān)鍵詞的緊密結(jié)合，使兩種媒體傳播形成優(yōu)勢互補，在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，加強消費者對中國平安的品牌印象及對“平安－賬通”的認知。而搜索營銷的全效收網(wǎng)作用，也為傳統(tǒng)媒體營銷效果的衡量提供了有效支持。

相關(guān)鏈接

那些植入傳統(tǒng)廣告上的百度搜索框，也是搜索營銷的一種，它背后的意義是打通平面和互聯(lián)網(wǎng)廣告。也就是說，既然廣告主在各個媒體上都投了廣告，那么只要在平面廣告中添加一個搜索框標(biāo)識，就能引導(dǎo)消費者上網(wǎng)了解更多信息，讓那些廣告費花得更值。目前，百度正在積極推介這一廣告形式，在各類平面廣告上鋪開“搜索框”。目前，“開心”游戲的電視廣告中植入“開心”的搜索框，“新樂騁”的路脾，平面廣告也植入了“新樂騁”的搜索提示。越來越多的傳統(tǒng)媒體把搜索框植

入到他們的一些商業(yè)廣告中。比如我們可以在電視上看到搜索框，在報紙上看到搜索框，實際上通用、IBM、聯(lián)想也開始把搜索框植入他們傳統(tǒng)的營銷廣告媒體上。搜索框會變得無處不在，基于搜索框的營銷也會無赴不在。

通過將傳統(tǒng)媒體曝光吸引的消費者轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，向其傳播更加全面、豐富的產(chǎn)品相關(guān)信息，并采用多樣化的互動體驗手段，如社區(qū)營銷活動等，改變消費者的品牌印象，進而將其對產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)化為購買行為。這便是百度線上線下的整合原理。

專家點評

過去消費者行為模式是AIDMA模式，即消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動?，F(xiàn)在的消費者行為模式已經(jīng)發(fā)生了根本變化，產(chǎn)生了新的消費者模式――AISAS模式(Attention，Interest，Search，Action，Share)。即消費者在注意相關(guān)品牌或產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣之后，會對相關(guān)信息進行主動搜集(Search)，然后進行相關(guān)的行動(或購買)，最后對相關(guān)的品牌或產(chǎn)品信息進行分享(share)。相關(guān)研究表明，在消費者搜集相關(guān)產(chǎn)品信息的渠道中，以“消費者主導(dǎo)的自媒體”為主，其中互聯(lián)網(wǎng)尤其是搜索引擎是重要渠道。

電視以其較高的覆蓋率以及其特有的媒體屬性，能夠使得消費者對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生較為廣泛的認知(Attention)，接下來，產(chǎn)生興趣的消費者會主動通過搜索引擎來搜索，如果此時相關(guān)的品牌在搜索引擎進行搜索引擎營銷，如利用百度的品牌專區(qū)的營銷服務(wù)，則能夠更好地讓具有興趣或需求的用戶找到他們想要的服務(wù)，從而進一步提高營銷的ROI。因此，在電視廣告中植入相應(yīng)品牌的搜索框的營銷模式將帶來較好的營銷性價比。電視+搜索引擎營銷模式能夠有效驅(qū)動消費者行為觸點整合，將成為廣告主整合營銷的重要營銷模式。

工具箱

品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告是百度以搜索引擎為依托，結(jié)合品牌展示廣告特性，創(chuàng)新開發(fā)的搜索引擎營銷新模式，一經(jīng)上線便得到了奧迪、蘭蔻、匯源等品牌廣告主的青昧。業(yè)界專家認為，關(guān)鍵字排名與網(wǎng)絡(luò)展示廣告進行嫁接，將消費者的檢索“需求”與品牌廣告主的營銷“推力”即時對接，在增強用戶體驗的同時，大大增加了對品牌的選擇機會，一舉兩得。

百度品牌專區(qū)是在百度網(wǎng)頁搜索結(jié)果最上方為著名品牌量身定制的資訊平臺，是為提升網(wǎng)民搜索體驗而整合文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)結(jié)果的創(chuàng)新搜索模式。在品牌展示區(qū)上，企業(yè)官網(wǎng)的豐富資訊以精選和更為直接的方式展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，眾多網(wǎng)民也得以更便捷地7解品牌官網(wǎng)信息，更方便地獲取所需企業(yè)資訊。

第9篇：電視廣告效果評估范文

除電視媒體外，戶外廣告、手機短信、文藝團體獻演、設(shè)置大型電子廣告屏幕等已成為廣告主更多的選擇，這在很大程度上分割了電視廣告這塊“蛋糕”的份額。2011年6月上旬，筆者通過走訪調(diào)查安義縣部分企業(yè)，粗略統(tǒng)計了全縣1月至5月間部分企業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)。

如表所示，安義縣電視臺廣告在多種媒體中所占比例不到30%，縣級臺的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。

究其原因，是縣級電視臺廣告效果影響了廣告投放。廣告主對廣告的投放，越來越注重廣告投放后所產(chǎn)生的效果。由于有些縣級電視臺廣告制作不精細，節(jié)目質(zhì)量不高，廣告文案粗糙，加上傳播范圍有限，覆蓋面小，企業(yè)投放廣告后效果不明顯，由此喪失了不少廣告業(yè)務(wù)。面對以上情況，縣級電視臺廣告經(jīng)營應(yīng)該采取哪些策略？

首先，強化服務(wù)意識，樹立良好形象?？h級電視臺要樹立工作就是服務(wù)的理念，把服務(wù)作為承攬客戶、留住客戶的法寶。要一如既往的關(guān)心客戶的成長和發(fā)展，為他們生存發(fā)展壯大竭盡所能，這樣才能在客戶中形成良好的媒體形象。2010年以來，安義電視臺為發(fā)展和留住更多的廣告客戶，立足實際，為客戶義務(wù)提供專業(yè)服務(wù)，包括特定的媒介廣告咨詢、個案廣告企劃起草、廣告時段安排、部分廣告的播出監(jiān)測和有針對性的廣告效果評估。對客戶提出的合理化建議和要求，盡可能及時進行調(diào)整和解決，讓他們高興而來，滿意而歸。

其次，樹立品牌意識，致力提高廣告質(zhì)量。隨著媒體的發(fā)展，電視廣告由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，電視廣告經(jīng)營已從過去的銷售時代過渡到了品牌營銷時代。電視臺的廣告經(jīng)營觀念與工作重心也應(yīng)全面調(diào)整，廣告人員要在廣告策劃與創(chuàng)意上形成自己的風(fēng)格，不斷提高廣告文案、制作和編排的質(zhì)量。

第三，與周邊縣臺結(jié)盟，實現(xiàn)資源共享。不少縣級電視臺長年和本土企業(yè)合作，擁有一定的“鐵桿”客戶資源。根據(jù)客戶要擴大地域投放廣告的要求，縣級電視臺之間可結(jié)成聯(lián)盟，相互推薦本土廣告客戶，彼此交換廣告播放，從而有效實現(xiàn)資源共享，多方受益。近年來，安義電視臺和周邊的靖安、奉新、永修等縣級臺，建立了長期友好合作關(guān)系，雙方有針對性介紹廣告意向客戶，此舉既擴大了電視臺的廣告業(yè)務(wù)，又使廣告客戶受益。據(jù)統(tǒng)計，安義電視臺今年上半年經(jīng)周邊電視臺推介的廣告占全臺廣告量的40%之多，有效破解了縣級臺廣告量不大的問題。