時(shí)政短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與效果評(píng)價(jià)

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摘要：時(shí)政短視頻是以重大主題為主旨，通過一定的信息加工對(duì)受眾進(jìn)行告知或勸服，從而對(duì)其產(chǎn)生影響的短視頻類型。相比長(zhǎng)視頻，短視頻的信息密度更大、收視成本更低、傳播速度更快，契合了用戶單位時(shí)間獲取更高信息密度的訴求。本文就時(shí)政短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并在傳播效果研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了時(shí)政短視頻的評(píng)價(jià)框架，最后就提升時(shí)政短視頻宣傳效果提出了建議

關(guān)鍵詞：時(shí)政短視頻；網(wǎng)絡(luò)傳播；傳播效果

一、時(shí)政短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在時(shí)政類重大主題報(bào)道中，諸多形式豐富、創(chuàng)意十足的短視頻作品涌現(xiàn)。從內(nèi)容上來看，可以分為以下幾種類型：第一類是微紀(jì)錄片形式，如人民日?qǐng)?bào)出品的《中國(guó)一分鐘》；第二類是創(chuàng)意動(dòng)畫，新華網(wǎng)出品的短視頻《躍然紙上看報(bào)告》，運(yùn)用了3D立體動(dòng)畫；第三類是音樂MV，例如《厲害了我的國(guó)》、《中國(guó)很贊》、《十三五之歌》等；第四類是動(dòng)漫類，如《憲法“速”描》，用通俗易懂的動(dòng)畫回顧了我國(guó)現(xiàn)行憲法的歷史沿革；第五類是脫口秀欄目，如人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)總編室推出的《兩會(huì)夜歸人》。從技術(shù)上看，重大主題短視頻的制作水平在不斷創(chuàng)新。科技手段正在助力主題報(bào)道，無人機(jī)航拍、VR、3D動(dòng)畫、微縮動(dòng)漫、H5等豐富形式，極大提升了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)感。從傳播渠道上看，短視頻的傳播平臺(tái)也從以往的新聞網(wǎng)站、電視媒體等傳統(tǒng)傳播渠道，擴(kuò)展到秒拍、微博、抖音等各個(gè)短視頻聚合社交平臺(tái)，多在移動(dòng)端呈現(xiàn)，全平臺(tái)分發(fā)的矩陣優(yōu)勢(shì)為短視頻的傳播創(chuàng)造了一個(gè)良好的渠道環(huán)境。

二、時(shí)政短視頻評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

時(shí)政短視頻的傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)從受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)維度來構(gòu)建，其中一級(jí)指標(biāo)包括“內(nèi)容傳播力”“全網(wǎng)影響力”“線上參與度”。(一)認(rèn)知，即用戶獲知信息?？墒褂谩皟?nèi)容傳播力”及“全網(wǎng)影響力”兩大指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，以播放量/訪問次數(shù)、傳播路徑/層級(jí)、媒體報(bào)道/轉(zhuǎn)載數(shù)量等作為衡量“內(nèi)容傳播力”的3個(gè)二級(jí)指標(biāo)；以微信公眾號(hào)刊發(fā)量、微博熱議度、微博話題閱讀量、網(wǎng)絡(luò)搜索量等作為衡量“全網(wǎng)影響力”的4個(gè)二級(jí)指標(biāo)。(二)態(tài)度，即用戶獲知信息后態(tài)度的改變。對(duì)于時(shí)政短視頻能否改變用戶態(tài)度這一效果的測(cè)量，可通過兩種方法：一是采用大數(shù)據(jù)情緒分析工具衡量輿情整體風(fēng)向，二是通過控制實(shí)驗(yàn)法，對(duì)特定視頻案例進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析，探索用戶態(tài)度改變的影響因素及其態(tài)度改變的程度。(三)行為，即用戶的線上信息參與行為?？捎谩熬€上參與度”這一指標(biāo)衡量，將轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)/次數(shù)、評(píng)論人數(shù)/次數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)/次數(shù)、收藏人數(shù)/次數(shù)等4個(gè)因素作為二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。

三、提升時(shí)政短視頻宣傳效果的建議

(一)內(nèi)容上，創(chuàng)新語(yǔ)態(tài)，轉(zhuǎn)變形式

采取平民化、生動(dòng)化、具象化的報(bào)道方式。長(zhǎng)久以來，我國(guó)的宣傳報(bào)道均采用官方話語(yǔ)體系，宏大敘事與官方視角很難達(dá)到“親民”效果。在新的輿論宣傳要求下，政論式、口號(hào)式的政治宣傳要轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀罕姙橹黧w、以民情為重點(diǎn)的貼近現(xiàn)實(shí)的報(bào)道，以人文關(guān)懷和小的切入口，拉近與民眾的距離，增強(qiáng)說服力和感染力?！皣?yán)肅議題生活化，重大時(shí)政故事化”是未來時(shí)政短視頻的一大趨勢(shì)。運(yùn)用豐富新穎的表現(xiàn)形式。將動(dòng)畫、漫畫、歌曲、脫口秀等形式融入宣傳報(bào)道，可使時(shí)政宣傳由正經(jīng)嚴(yán)肅轉(zhuǎn)向輕松活潑，由晦澀艱深轉(zhuǎn)向通俗易懂，極大地迎合當(dāng)前受眾注意力稀缺、碎片化獲取信息的特征，既能夠吸引眼球，又能達(dá)到主題宣傳的效果。人民日?qǐng)?bào)出品的《Rap動(dòng)畫唱兩會(huì)，帶你唱響新時(shí)代》運(yùn)用流行文化消解主題嚴(yán)肅性，以通俗易懂的歌詞和旋律在受眾心中留下印象。

(二)渠道上，建立平臺(tái)矩陣，實(shí)現(xiàn)差異化傳播

多平臺(tái)傳播，最大化宣傳效果。如何有效抵達(dá)受眾是傳播效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性問題，在傳播渠道越來越多元的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道的重要性不言而喻。隨著短視頻的崛起，“兩微一端”和新聞網(wǎng)站的傳統(tǒng)格局開始動(dòng)搖，新的分眾平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，受眾的品味與需求也越來越精細(xì)化。要在龐雜的信息世界中為主旋律開辟良好的傳播路徑，拓寬觸達(dá)受眾的渠道，主動(dòng)開展分享傳播、交叉?zhèn)鞑ィP(guān)注最新趨勢(shì)，及時(shí)將新興平臺(tái)納入傳播體系。因地制宜，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。不同平臺(tái)的用戶媒介接觸行為、使用習(xí)慣、個(gè)人特征不盡相同，平臺(tái)之間的內(nèi)容也要有所側(cè)重。與電視節(jié)目、紀(jì)錄片的內(nèi)容語(yǔ)態(tài)、呈現(xiàn)方式不同，短視頻具有很強(qiáng)的可塑造性，應(yīng)當(dāng)根據(jù)主題內(nèi)容、目標(biāo)受眾、目標(biāo)平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的適配。如Facebook偏好深度信息及配有解說的視頻，Twitter更看重時(shí)效性與在場(chǎng)感。這種差異也體現(xiàn)國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)上，如抖音更注重潮流、年輕和畫面體驗(yàn)，微博更注重內(nèi)容的即時(shí)、深度與廣度。

(三)技術(shù)上，打造臨場(chǎng)感，增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)

利用新技術(shù)手段打造最佳用戶互動(dòng)參與體驗(yàn)是提升傳播效果的重要途徑。無論是無人機(jī)航拍還是VR、AI技術(shù)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，打造豐富有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)受眾在閱讀觀看時(shí)的臨場(chǎng)感，從而提升傳播的效果與深度。如人民日?qǐng)?bào)與騰訊聯(lián)合出品的H5《你有一個(gè)來自人民大會(huì)堂的視頻通話邀請(qǐng)》，采用微信視頻通話的形式，加入點(diǎn)贊互動(dòng)環(huán)節(jié)，莊嚴(yán)的宣誓，“為點(diǎn)贊”，環(huán)環(huán)相扣，情感水到渠成。受眾自主轉(zhuǎn)發(fā)分享，成為傳播鏈條中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

作者：蘇潔 單位：上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院