實體商業(yè)回歸創(chuàng)新發(fā)展之路

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摘要：在高效的電子商務(wù)時代，實體店面臨種種問題，處于苦苦掙扎的境地；但同時目前電商平臺相對不成熟，問題頻出，使得人們傾向回歸實體店。傳統(tǒng)實體店為了長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須打破常規(guī)，沖破束縛，積極尋求出路。通過對實體店回歸的研究，分析影響實體店回歸的各類因素，探索實體店與電商二者有機(jī)結(jié)合的創(chuàng)新模式，探討實體商業(yè)的回歸方式與發(fā)展前景，為實體店的回歸提供一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：實體商業(yè)；回歸；創(chuàng)新

1研究背景及研究意義

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的時代，電子商務(wù)交易額逐年增加，不斷壓縮實體店面的生存空間，一個網(wǎng)上購物平臺就能滿足消費(fèi)者多種購物需求，而實體店如果降低商品價格來與電商競爭，那么實體店的服務(wù)優(yōu)勢降低和購物環(huán)境質(zhì)量下降，以導(dǎo)致更不利于競爭，不利于實現(xiàn)實體商業(yè)的回歸。但與此同時，因?qū)嶓w商業(yè)的具體形態(tài)特點，在電子商務(wù)越來越發(fā)達(dá)便捷的今天，它們?nèi)匀皇菬o法被取代的商業(yè)模式，有著自己的優(yōu)勢、特點和存在的必然性。實體商業(yè)的回歸發(fā)展具有有利的發(fā)展條件，實現(xiàn)實體商業(yè)回歸、發(fā)展實體商業(yè)不等于遏制電商發(fā)展，而是積極尋找新時代下的新思路。本文重點探究實體店如何在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下實現(xiàn)消費(fèi)回歸，為實體店經(jīng)營提供良好的應(yīng)對方案。

2業(yè)態(tài)混搭

對于大型的實體商店，如商場，購物中心，在價格方面難以與電商競爭，而現(xiàn)今這類商業(yè)綜合體吸客的一個重要方式就是多業(yè)態(tài)混搭。從以前百貨大樓式只銷售商品轉(zhuǎn)變?yōu)閰R聚將娛樂、文化、休閑等元素，依照顧客需求有機(jī)組合，增加綜合性，從而吸引顧客消費(fèi)娛樂，促進(jìn)連帶消費(fèi)。同時，經(jīng)營者還可以不定期舉辦各類活動如文藝演出、展覽會、美食節(jié)會等，提升了城市公共空間的利用價值，使得此類大型實體購物中心更進(jìn)一步豐富內(nèi)容，進(jìn)而帶動消費(fèi)量的不斷增加。對于零售行業(yè)，隨著消費(fèi)者體驗要求的增高，為了讓客戶能擁有更多的消費(fèi)體驗，零售行業(yè)的各種混搭也隨之興起，帶給了消費(fèi)者不少新奇的情景體驗。最基礎(chǔ)的零售賣的是產(chǎn)品，提升一個層次后賣的是品牌和口碑，而最終吸引消費(fèi)者的零售販賣的是一種使人在物質(zhì)和精神兩個層面都能產(chǎn)生愉悅感的生活方式。業(yè)態(tài)之間的混搭融合，是實現(xiàn)販賣生活方式的第一步。但混搭非亂搭，而是關(guān)聯(lián)的混搭。要充分了解客戶是一群怎樣的人群，如何做會讓客戶有體驗的滿足感，從而招攬更多的潛在客戶。讓以前單純的進(jìn)店消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌尸F(xiàn)多樣的生活體驗。讓盈利手段由單一的銷售商品，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槎嘣匿N售收入。

3細(xì)分市場

實體經(jīng)濟(jì)面臨困境的最根本原因是其自身內(nèi)生發(fā)展動力的不足。從大方向上來看，目前市場經(jīng)營具有籠統(tǒng)性，以廣而泛之地經(jīng)營理念為主，不注重細(xì)化等工作的進(jìn)行；從自身發(fā)展來看，大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)新意愿不強(qiáng)，創(chuàng)新動力不足，常常局限于現(xiàn)有的發(fā)展成果，加上難以對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行完全保護(hù)，很多實體企業(yè)不可能也不愿去細(xì)分產(chǎn)業(yè)。這樣的現(xiàn)狀亟待我們的實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。細(xì)分市場、市場細(xì)分，就是每一個子市場由一個顧客群組成，而每一個顧客群則是按照某種特定的標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客總體劃分而成。針對銷售市場經(jīng)營，我們可以從消費(fèi)者的需求出發(fā)，尋找出一個劃分點，將顧客劃分為多個需求群體，從而尋找到合適的目標(biāo)市場；針對細(xì)分市場，我們以“匯源”果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)為例。上世紀(jì)90年代初期，匯源作為一家小規(guī)模的飲料生產(chǎn)企業(yè)，為了充分滿足消費(fèi)者對健康營養(yǎng)的需求，開始進(jìn)軍果蔬汁飲料生產(chǎn)行業(yè)，這是著力于健康營養(yǎng)，對顧客進(jìn)行的第一次劃分。由于這部分人有購買健康營養(yǎng)的飲料的共同需求，因此他們組成了一個子市場，針對這一子市場，匯源前后產(chǎn)出了鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁等近15種不同口味的飲料，并不斷推出多種形式的包裝，這是對顧客的第二次劃分。這樣細(xì)分市場的益處就是人們可以在更明確的選擇范圍內(nèi)結(jié)合自身需求去選擇適合自己的商品，給自身消費(fèi)帶來更多便利，同時也使匯源在市場競爭中占有重要地位。匯源的細(xì)分市場是針對市場競爭初期，是實體與實體之間的經(jīng)營競爭，也是對細(xì)分市場的模式化呈現(xiàn)。而我們所要研究的是如何在虛擬電商日益壯大的壓力下提高實體經(jīng)營的競爭力，雖然時過境遷，市場格局有所變化，但細(xì)分市場的方法仍然受用。當(dāng)代是專營經(jīng)濟(jì)，一個產(chǎn)品不可能賣給所有人，而為了盡量滿足所有人的需求，就需要實體做好市場定位，做圈層經(jīng)濟(jì)和服務(wù)專屬客戶，細(xì)分產(chǎn)品到每一個消費(fèi)群體甚至每一位客戶。“隱形眼鏡專營店”是我們在進(jìn)行市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的專營店的一種，這種實體店相較于網(wǎng)絡(luò)電商更專業(yè)，也更讓消費(fèi)者覺得它們具有一定的“權(quán)威性”。有別于普通眼鏡店，隱形眼鏡專營專注于研究隱形眼鏡，關(guān)注年輕一代愛美人士的消費(fèi)傾向，從舒適度、清晰度、便利程度等多個方面了解市場需求。這種零售模式與大商場明顯不同，他們雖然大多嵌套在商場中，但又能夠讓人耳目一新，細(xì)分到眼鏡還不夠，細(xì)分到隱形眼鏡還不夠，真正做到細(xì)分市場，將面對廣大近視人群的市場不斷縮小，面對面針對不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行購物指導(dǎo)，這種“細(xì)分＋服務(wù)”是大多數(shù)電商所難以做到的。

4消費(fèi)體驗

電子商務(wù)是采用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)活動，手指一點，密碼一輸，坐等貨到家?！盁o處不在、無時不在”的經(jīng)營理念讓電子商務(wù)遍布大街小巷，實體經(jīng)濟(jì)也因此受到?jīng)_擊。實體店要想與電商競爭，必要揚(yáng)長避短?！氨芏獭?，避的是時間、地域的限制，“揚(yáng)長”，指的則是消費(fèi)體驗。體驗式消費(fèi)，是有別于傳統(tǒng)消費(fèi)的、以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式。體驗式消費(fèi)模式不僅注重消費(fèi)者參與、感受，也注重空間和環(huán)境的體驗性。其實相較于電子商務(wù)環(huán)境，不少消費(fèi)者仍然更偏向于實體店，他們認(rèn)為，在實體店挑選并購買商品具有一定的保障，也更容易挑選到合適的商品。與電商不同，實體店能讓他們享受挑選的過程和即時購買的樂趣。如果說“無處不在、無時不在”是電商的經(jīng)營理念，那么“買得開心、用得放心”則可謂是實體店的理念了。實體店的存在讓消費(fèi)者可以直觀地看到、觸摸到、感受到商品的實際效用，而電商在這一點上卻處于弱勢，他們通常難以直觀地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，即使有照片、視頻等文件信息可以讓消費(fèi)者盡可能多地了解商品，但其仍具有局限性。針對這一現(xiàn)狀，實體店需要把握機(jī)會，為顧客提供更完全的消費(fèi)體驗。以“天虹百貨”為例，其實體經(jīng)營轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在商品升級和體驗升級兩個方面。對于實體店來說，場景化營銷是實體店的最大優(yōu)勢，消費(fèi)場景包括產(chǎn)品、氣氛和互動，這些體驗的結(jié)合是電商平臺所不能提供的。比如在商場內(nèi)部增加餐飲、娛樂、文化類消費(fèi)，將標(biāo)準(zhǔn)化購物、陳列式購物適當(dāng)減少；超市內(nèi)部可以現(xiàn)場制作海鮮產(chǎn)品，顧客可以參與其中也可以現(xiàn)場品嘗。與此同時，傳統(tǒng)家電也在為回暖實體做著新的嘗試，我們以“國美電器”為例，他們在店內(nèi)設(shè)置了很多體驗區(qū)，結(jié)合VR技術(shù)，在賣場上，顧客可以通過VR設(shè)備來對產(chǎn)品進(jìn)行更深入的了解。除了大商場、家電行業(yè)，一些服務(wù)實體店也在消費(fèi)體驗上做足了工作，部分洗衣店開始走向自主化，顧客可直接將衣服放在自助存取機(jī)內(nèi)，這顯然在時間上滿足了客戶的需求。

5線上線下相結(jié)合

借助“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的相關(guān)科技產(chǎn)品力量來為實體商業(yè)創(chuàng)造新的推動點，不僅能夠促進(jìn)實體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新壯大，更能為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力。首先，采用O2O互動模式。即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動終端、社交媒體開展全渠道營銷。在實體店提供更好的服務(wù)與消費(fèi)體驗的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行大力宣傳、銷售、支付和售后服務(wù)。其次，堅持以消費(fèi)者為本，廣泛了解消費(fèi)者需求并作出相應(yīng)處理策略。比如，日本永旺的美食區(qū)專門對30到50歲的女性的飲食偏好、收益性和市場競爭做了細(xì)致的調(diào)查，從而設(shè)置多樣的菜品及消費(fèi)體驗。這種采用線上線下問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對商品的偏好程度，再根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定具體策略的方式，一定程度上滿足了不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。最后，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱點，適時研發(fā)新產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實體商業(yè)這種線上線下營銷相結(jié)合的方式來迎接虛擬經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊，這樣就可以更好地創(chuàng)新商業(yè)推廣模式，也在很大程度上幫助實體商業(yè)走向創(chuàng)新發(fā)展之路。

6政策支持

6．1《關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)＋流通”行動計劃的意見》

《意見》指出，“互聯(lián)網(wǎng)＋流通”正在成為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新最具活力的領(lǐng)域，成為經(jīng)濟(jì)社會實現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展的重要途徑。實施“互聯(lián)網(wǎng)＋流通”行動計劃，有利于推進(jìn)流通創(chuàng)新發(fā)展、推動實體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級、拓展消費(fèi)新領(lǐng)域、促進(jìn)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能，是流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)增長、擴(kuò)消費(fèi)、強(qiáng)優(yōu)勢、補(bǔ)短板、降成本、提效益的重要舉措。進(jìn)行實體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，不僅需要各行各業(yè)的互幫互助，實現(xiàn)聯(lián)動狀態(tài)，更需要國家相關(guān)政策的大力扶持。在這一《意見》的指導(dǎo)下，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的實體商業(yè)創(chuàng)新有了強(qiáng)大的政策依托，同時也為如何創(chuàng)新發(fā)展提供了解決的新思路。

6．2全國發(fā)展和改革工作會議的召開

會議深入學(xué)習(xí)貫徹黨的精神，落實關(guān)于推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革的重大決策，明確“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革仍然是首要任務(wù)”，著力創(chuàng)新和完善宏觀調(diào)控，大力實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。一系列供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為商業(yè)銀行，更為實體經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，有利于商業(yè)銀行防范和化解信貸風(fēng)險，同時也增強(qiáng)對實體經(jīng)濟(jì)的資金供給能力。

7結(jié)語

本文從業(yè)態(tài)混搭、細(xì)分市場、提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗、線上線下結(jié)合、政策支持這五個方面出發(fā)，從中找到適合實體商業(yè)發(fā)展的有效方法與策略。通過業(yè)態(tài)混搭，按照顧客的需求實行主題組合，增強(qiáng)聚客能力，促進(jìn)連帶消費(fèi)，建立起綜合的消費(fèi)服務(wù)體系；通過細(xì)分市場，將實體店做小而美，提供優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，推出專業(yè)、新穎的產(chǎn)品；通過提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗，讓廣大消費(fèi)者在購物的同時享受其中的樂趣；通過線上線下相結(jié)合，使?fàn)I銷支付一體化，商家及時了解不同消費(fèi)者的真實需求，借助互聯(lián)網(wǎng)提高實體商業(yè)的知名度和可信度，擴(kuò)大銷售范圍；通過國家政策支持，為我國實體商業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治環(huán)境。由此可看，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，雖然以互聯(lián)網(wǎng)為依托的虛擬經(jīng)濟(jì)正在大規(guī)模地向我們襲來，但傳統(tǒng)實體商業(yè)仍然具有強(qiáng)大的潛力和發(fā)展空間。

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作者：段思琦 楊莉莉 李煜雪 單位：安徽財經(jīng)大學(xué)財政與公共管理學(xué)院