服飾地方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

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摘要：隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)服飾的需求日益更新，休閑服飾在市場(chǎng)中的地位受到挑戰(zhàn)，在此情況下，服裝營(yíng)銷(xiāo)策略需要改進(jìn)和完善。本文主要通過(guò)對(duì)杭州市場(chǎng)森馬服飾現(xiàn)狀及其消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研和分析找出杭州市場(chǎng)森馬服飾當(dāng)前產(chǎn)品定位不夠全面、不夠重視服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、品牌宣傳不夠到位、促銷(xiāo)推廣政策不夠等問(wèn)題，運(yùn)用4p營(yíng)銷(xiāo)理論尋找有針對(duì)性的優(yōu)化策略。為更好的提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)、留住顧客提供參照。

關(guān)鍵詞：森馬服飾；杭州市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市面上服裝品牌越來(lái)越新穎多樣，消費(fèi)者對(duì)于類(lèi)似的服裝品牌有了更多的選擇權(quán)也有了更多的要求，森馬服裝品牌如何留住老顧客吸引新的購(gòu)買(mǎi)者提高銷(xiāo)售量已經(jīng)成為他們必須考慮的問(wèn)題。與此同時(shí)，杭州的電子商務(wù)相對(duì)發(fā)達(dá)，電子商務(wù)的發(fā)展使服裝銷(xiāo)售的渠道不再僅限于線下服裝店的銷(xiāo)售，電子商務(wù)平臺(tái)這個(gè)新的銷(xiāo)售渠道會(huì)在一定程度上改變顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。服裝品牌想要發(fā)展和生存就必須一直對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行完善，杭州森馬服飾發(fā)展了將近二十年，在杭州市場(chǎng)有一定的影響力，但是他并沒(méi)有止步而是繼續(xù)改革創(chuàng)新，他需要跟著市場(chǎng)走不斷改進(jìn)自己的不足。需要清楚的認(rèn)識(shí)到自己品牌宣傳力度的不足、促銷(xiāo)政策的不足和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，如何將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)幻化成自己的營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)，讓他成為自己成功的階梯。近幾年網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種不同的促銷(xiāo)日，對(duì)于森馬服飾來(lái)說(shuō)這是有利的，森馬服飾可以利用這些節(jié)日對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行更好的推廣。

一、森馬服飾杭州市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

（一）森馬服飾市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r森馬旗下?lián)碛猩R與balabala兩大不同品牌分別生產(chǎn)休閑服裝與童裝。森馬以“創(chuàng)大眾服飾品牌”為宗旨，成為全國(guó)的服裝行業(yè)“雙百?gòu)?qiáng)”。森馬的消費(fèi)對(duì)象多為兒童與青少年以青春時(shí)尚為主題，在品牌運(yùn)作管理時(shí)以量的增長(zhǎng)到質(zhì)的提升再到形象的品牌經(jīng)營(yíng)。杭州森馬服飾有限公司于2003年成立，如今發(fā)展壯大17年為消費(fèi)者提供更舒適的產(chǎn)品以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）森馬服飾杭州市場(chǎng)現(xiàn)狀分析通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，杭州的服裝市場(chǎng)相對(duì)飽滿，各種類(lèi)似品牌相互競(jìng)爭(zhēng)都是為了提升他們的銷(xiāo)售額，對(duì)于森馬服飾來(lái)說(shuō)，其最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是優(yōu)衣庫(kù)和韓都衣舍；數(shù)據(jù)表示，消費(fèi)者選擇這三者的比例不相上下。森馬服飾目前雖然還有優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于整個(gè)杭州市場(chǎng)來(lái)說(shuō)森馬服飾的市場(chǎng)份額比例不是特別高，銷(xiāo)售情況也不是特別理想。森馬服飾在宣傳方面做的還不夠到位，購(gòu)買(mǎi)者被吸引的力度不強(qiáng)，還有許多消費(fèi)者雖然聽(tīng)說(shuō)過(guò)森馬服飾但是卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)森馬服飾，森馬服飾并沒(méi)有將宣傳落到實(shí)處；半數(shù)以上的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)森馬服飾都是通過(guò)逛街時(shí)偶遇或電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式，相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)會(huì)比較片面化，這不太有利于消費(fèi)者進(jìn)一步了解森馬服飾，需要改變推廣策略。絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者都覺(jué)得森馬服飾的定位是時(shí)尚有個(gè)性的，是適合年輕人的品牌服飾。因?yàn)樯R服飾的消費(fèi)者年紀(jì)都比較偏小、偏年輕化，他們對(duì)于森馬服飾所能夠接受的價(jià)格相對(duì)都比較低，他們不太愿意接受價(jià)格較高的產(chǎn)品，所以森馬服飾就采用了適合他們的低價(jià)策略。一般消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)都會(huì)比較看重產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和款式等，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和款式比較符合自己需求的會(huì)選擇優(yōu)先考慮，而不符合自己的要求時(shí)他們會(huì)選擇其他服裝品牌。森馬服飾需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)讓顧客滿意的服飾，改善當(dāng)前的銷(xiāo)售情況。消費(fèi)者對(duì)于森馬服飾的購(gòu)買(mǎi)渠道一般都會(huì)選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，例如：淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；但是相比之下，森馬服飾消費(fèi)者更多的是在線下的品牌專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)森馬產(chǎn)品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更多的會(huì)選擇節(jié)假日促銷(xiāo)打折這個(gè)時(shí)間段，比如：雙十一和618等大促，這個(gè)時(shí)候相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格會(huì)比較優(yōu)惠，銷(xiāo)售額也會(huì)相對(duì)增多。分析數(shù)據(jù)與圖表發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇森馬服飾的原因幾乎都是森馬服飾穿的更加舒適得體，款式更加實(shí)用百搭。在訪問(wèn)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更加希望森馬服飾能夠多出一些新穎有趣的款式，消費(fèi)者更喜歡也更多穿舒適休閑的服飾，而有些中老年人希望森馬服飾可以推出一些適合他們穿的的服飾。

二、森馬服飾杭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的問(wèn)題

4p營(yíng)銷(xiāo)理論包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣四個(gè)方面，他是改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵和有用方法。既可以符合顧客的需求，又可以體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價(jià)值。使得品牌和別的類(lèi)似品牌有競(jìng)爭(zhēng)可言。

（一）產(chǎn)品定位不全，銷(xiāo)售服務(wù)相對(duì)弱產(chǎn)品，重視產(chǎn)品的功能，賦予產(chǎn)品特有的賣(mài)點(diǎn)與定位，能夠滿足消費(fèi)者需求的一切東西，他可以是有形的也可以是無(wú)形的。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，森馬服飾的定位為青春、時(shí)尚、活力，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者大多數(shù)都為在校的青年學(xué)生。由于其市場(chǎng)定位不夠全面，中老年市場(chǎng)幾乎未觸及，許多中老年人想要購(gòu)買(mǎi)森馬服飾的產(chǎn)品卻找不到適合自己的服飾而選擇放棄，這對(duì)于森馬服飾來(lái)說(shuō)是個(gè)莫大的損失。一般來(lái)說(shuō)，中老年人據(jù)有穩(wěn)定的工作可以擁有穩(wěn)定的收入更具備消費(fèi)的能力，而森馬服飾在這一市場(chǎng)卻是空缺的。森馬服飾的服務(wù)還需進(jìn)一步提高，在購(gòu)買(mǎi)森馬服飾時(shí)服務(wù)人員還不夠熱情，在線上回復(fù)時(shí)速度還不夠快，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品推薦也還不夠精確，售后服務(wù)也還不夠及時(shí)，所以還需要進(jìn)一步改進(jìn)。

（二）銷(xiāo)售渠道過(guò)于傳統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有風(fēng)險(xiǎn)渠道，企業(yè)不直接聯(lián)系消費(fèi)者，而是通過(guò)分銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等不同渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的全過(guò)程。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道利用率還不夠高，雖然消費(fèi)者也有在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)但是消費(fèi)者更多的還是在線下品牌專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樵诰€下品牌專(zhuān)賣(mài)店里消費(fèi)者可以看到和感觸到產(chǎn)品，可以在店中試穿自己心怡的服飾會(huì)有更好的體驗(yàn)感；而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者看不到真實(shí)的產(chǎn)品也體會(huì)不到產(chǎn)品的觸感，消費(fèi)者不敢貿(mào)然選擇森馬服飾。所以，森馬服飾要完善與改進(jìn)線上促銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)服飾具有風(fēng)險(xiǎn)，可能出現(xiàn)質(zhì)量等問(wèn)題需要換貨和退款給消費(fèi)者帶來(lái)不便，換貨和退貨可能造成消費(fèi)者自己出郵費(fèi)讓消費(fèi)者有經(jīng)濟(jì)損失，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的體驗(yàn)感，會(huì)出現(xiàn)降低品牌的忠誠(chéng)度，失去忠誠(chéng)的老客戶，吸引不到新的目標(biāo)客戶等問(wèn)題。

（三）替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，設(shè)計(jì)費(fèi)用相對(duì)高價(jià)格，不同的市場(chǎng)定位可以制定不同的價(jià)格策略，可以通過(guò)降價(jià)、折扣等方式滿足消費(fèi)者需求、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、關(guān)系企業(yè)利潤(rùn)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，杭州森馬服飾一直主打休閑服飾，以青春活力為主題一直受到青少年的喜愛(ài)，但是近幾年杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各式服裝品牌爭(zhēng)相崛起。目前，優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威、H＆M、韓都衣舍等平替服裝產(chǎn)品使森馬服飾在市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量上都受到了巨大威脅。還有香奈兒、gucci、愛(ài)馬仕、巴黎世家等高端品牌都是森馬服飾強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得森馬服飾市場(chǎng)銷(xiāo)售額相對(duì)減少。森馬服飾的銷(xiāo)售對(duì)象相對(duì)而言較為廣泛，一般而言，大眾消費(fèi)者所穿的都是休閑類(lèi)服飾。由于休閑服飾市場(chǎng)廣闊，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，森馬服飾的的樣式也開(kāi)始越來(lái)越多樣，逐漸趨于多元化，給了消費(fèi)者更多選擇的機(jī)會(huì)，但是這也給森馬服飾增加了設(shè)計(jì)成本，減少了森馬服飾的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

（四）推廣宣傳力度重視度不夠推廣，可以通過(guò)品牌宣傳、公關(guān)和促銷(xiāo)等手段進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)森馬服飾的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還有許多消費(fèi)者還不認(rèn)識(shí)森馬服飾也沒(méi)有買(mǎi)過(guò)森馬服飾的產(chǎn)品，品牌營(yíng)銷(xiāo)力不高就會(huì)直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。而且森馬服飾的知名度在國(guó)內(nèi)相對(duì)較高，但是在國(guó)外的知名度還是不夠的。明星效應(yīng)對(duì)于品牌的宣傳推廣也是非常重要的，現(xiàn)在是追星時(shí)代，產(chǎn)品代言人也是消費(fèi)者選擇該品牌的重要因素，對(duì)于森馬服飾的定位和主題，森馬服飾應(yīng)該選擇更符合自己產(chǎn)品的代言人，打開(kāi)品牌的知名度，讓更多的消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品，利用公關(guān)手段樹(shù)立更好的品牌形象。

三、森馬服飾杭州市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議

（一）多與顧客互動(dòng)，做好售后服務(wù)，開(kāi)拓市場(chǎng)對(duì)工作人員可以進(jìn)行更加專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)，工作人員針對(duì)消費(fèi)者的需求有目的的推薦顧客想要的產(chǎn)品。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后在一定時(shí)間內(nèi)可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行售后關(guān)心，咨詢顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)后的感想并整理后進(jìn)行改進(jìn)，彌補(bǔ)不足。除了青年服裝還可以開(kāi)拓中老年市場(chǎng)，接觸新市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額

（二）優(yōu)化銷(xiāo)售渠道森馬服飾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)展直播，讓消費(fèi)者更加直觀的感受到產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以減少倉(cāng)庫(kù)與銷(xiāo)售人員的基本成本，有利于利潤(rùn)的增加。銷(xiāo)售人員也可以根據(jù)后臺(tái)記錄分析什么產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜歡而增多他的生產(chǎn)量。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)降低因?yàn)橘|(zhì)量出現(xiàn)的退貨情況。

（三）促銷(xiāo)優(yōu)惠政策產(chǎn)品促銷(xiāo)是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略中都要用到的，森馬服飾可以通過(guò)多發(fā)起一些優(yōu)惠政策，讓更多的人擁有想買(mǎi)的欲望，形成選擇心理，增長(zhǎng)銷(xiāo)售。可以利用積分政策、生日打折和贈(zèng)送小禮物等方式留住老顧客、尋找潛在顧客，讓消費(fèi)者更加喜愛(ài)森馬服飾，成為森馬服飾的忠實(shí)顧客。

（四）加強(qiáng)宣傳，吸引顧客聘請(qǐng)當(dāng)紅明星，利用明星效應(yīng)擴(kuò)大知名度，通過(guò)產(chǎn)品讓消費(fèi)者感覺(jué)更近距離感受明星。利用產(chǎn)品本身打造品牌故事，讓品牌有更深的記憶點(diǎn)，利用顧客的情感共鳴影響顧客購(gòu)買(mǎi)森馬產(chǎn)品。可以選擇跨界聯(lián)名，利用兩個(gè)品牌的聯(lián)合擴(kuò)大影響，收獲雙份顧客群體實(shí)現(xiàn)雙贏。本文通過(guò)4P營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)森馬服飾杭州市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研與分析，希望通過(guò)對(duì)森馬服飾杭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化讓其更好的發(fā)展。

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作者：周媛媛 毛可進(jìn) 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院