論大數(shù)據(jù)時代市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
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摘要:大數(shù)據(jù)時代下，各類網(wǎng)絡營銷平臺逐漸豐富，營銷數(shù)據(jù)的整合也更加先進，給各大企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略帶來了深遠的影響與沖擊，但也提供了很好的轉型機遇。如何利用大數(shù)據(jù)時代下的各種科學技術對數(shù)據(jù)信息進行搜集、處理、存儲與，創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，成為企業(yè)改革發(fā)展中必須考慮的問題。為此，本文重點結合該時代下變革的內(nèi)在機理分析，探討具體營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑。
關鍵詞:大數(shù)據(jù)；市場營銷；創(chuàng)新；數(shù)據(jù)
當今世界是一個數(shù)據(jù)爆炸的時代，人類已經(jīng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，成為推動經(jīng)濟發(fā)展的主軍力量。在企業(yè)應用方面，圍繞大數(shù)據(jù)進行營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)優(yōu)化資源配置，提升營銷能力的有效方式。市場營銷從本質上具有實踐性和操作性的特點，需要從業(yè)者擁有綜合性能力，除了扎實的專業(yè)基礎知識外，還要具有很強的溝通能力、思維反應能力、營銷實戰(zhàn)能力等。特別在大數(shù)據(jù)時代下，將大數(shù)據(jù)技術應用與市場規(guī)模分析、市場趨勢、消費者價值和需求等多方面分析，已經(jīng)成為從業(yè)者必備的技能之一。雖然我國有些企業(yè)已經(jīng)在大數(shù)據(jù)營銷上展開了嘗試，但發(fā)展思路仍然不夠明確，急需深入研究與創(chuàng)新。
一、大數(shù)據(jù)時代下的變革機理
(一)信息的收集、處理與方式發(fā)生了變化市場營銷的本是企業(yè)為了獲取利潤回報通過為顧客創(chuàng)造價值從而建立利益關系的一種過程。在該過程中，任何消費行為都是圍繞消費者展開的。大數(shù)據(jù)時代的到來，帶動了網(wǎng)絡技術、信息技術的發(fā)展，致使信息收集、處理與存儲方式發(fā)生了很大變化。其一，信息收集上面臨著數(shù)據(jù)量的增加、數(shù)據(jù)種類的多樣化、數(shù)據(jù)生產(chǎn)速度的快速化等挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)類型上既包括結構型數(shù)據(jù)，也包括非結構型數(shù)據(jù)；其二，信息處理上，大數(shù)據(jù)側重以全體數(shù)據(jù)為對象，淡化對精確性的要求，分析方法更傾向于選擇散列法、索引、Trie樹、并行計算等；其三，信息存儲上要求數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)數(shù)據(jù)量大、類型多，像Greenplum、HBase、Spanner等類型的數(shù)據(jù)庫，相比僅僅關系型數(shù)據(jù)庫而言，所存在的優(yōu)勢更加明顯；其四，信上逐步向以社會化媒體為代表的新傳播渠道而靠近。
(二)消費者行為方式發(fā)生了變化大數(shù)據(jù)時代背景下，由于受互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體等新技術的影響，消費者在購物渠道、購物的個性化、購買的行為決策模式等方面發(fā)生了很大變化。線上購物品平臺開始成為消費者的重要渠道，像亞馬遜、淘寶、京東等線上購物平臺，擁有大量的注冊用戶和交易量。此外，再加上最近新興的“網(wǎng)紅效應”，又拓寬了消費渠道。毫無疑問，線上購物的快速發(fā)展對線下實體零售產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)需要調(diào)整渠道策略，變革線下實體銷售模式，完善企業(yè)線上渠道構建。而且伴隨著電子商務的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體和移動終端改變了消費者與企業(yè)之間的關系，消費者可以從多個信息渠道獲取企業(yè)產(chǎn)品信息，與商家的互動逐漸從單向到雙向進行轉變，主動性也越來越強，對產(chǎn)品需求不再僅僅是實用需求，更多是追求個性化的產(chǎn)品。另外，當消費者購買行為結束后，會在社會化媒體等渠道上分享產(chǎn)品體驗，一定程度上能夠傳遞良好的品牌形象。
二、大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)市場營銷內(nèi)容的變化
(一)市場調(diào)研市場調(diào)研是市場營銷必備的前期準備，具體包括消費者需求、市場競爭形式等。傳統(tǒng)市場調(diào)研往往習慣依托于問卷、訪談、郵件等方式展開，但在大數(shù)據(jù)時代下，由于消費者行為發(fā)生了變化，以往的調(diào)研方式已經(jīng)不再實用，必須在原有的基礎上完善市場調(diào)研方法。其一，信息獲取渠道逐漸向互聯(lián)網(wǎng)渠道靠近，包括社會化媒體數(shù)據(jù)、網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)等；其二，數(shù)據(jù)類型更加多元化，包括能夠反映消費者特征的圖片、表情、網(wǎng)絡用語等，這些能夠有效分析消費者消費思維；其三，調(diào)研及時性方面，在大數(shù)據(jù)支持下，可以為企業(yè)在短時間內(nèi)獲取用戶信息，反饋更加及時。
(二)客戶關系管理在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)與客戶之間的溝通和互動越來越頻繁，消費者主動權進一步加強。與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的營銷策略相比，更加注重客戶體驗，專注于客戶的需求分析與滿足。因此，建立與維護客戶之間的關系將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略重點思考的內(nèi)容。有效的客戶關系管理能夠及時獲取消費者數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)行為特征的分析，這一點得益于物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)的發(fā)展。企業(yè)對客戶關系的管理可以從理念層、體制層和技術層三方面入手，了解客戶管理關系、掌握客戶管理思想，才能在實踐中保證營銷戰(zhàn)略實施的有效性，從而避免戰(zhàn)略執(zhí)行的隨意性。
(三)品牌傳播當下市場營銷中，品牌效應的影響越來越明顯，消費者大多數(shù)會根據(jù)品牌調(diào)整消費結構。因此，品牌傳播是企業(yè)市場營銷中不可忽視的變革內(nèi)容。所謂品牌傳播指企業(yè)通過在時間和內(nèi)容上整合能夠影響消費者的接觸點，開展品牌識別度高的營銷活動，在于消費者的互動、交流中擴大企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力。在信息“爆炸式”增長的時代，企業(yè)的品牌出傳播難度相對比較大，對于資本雄厚的企業(yè)來說，可以通過資金投入傳遞企業(yè)品牌，但對于中小型企業(yè)而言，就可以通過大數(shù)據(jù)技術盡可能的提高企業(yè)資源利用率，從對消費者更為細致的細分和目標群體的溝通，實現(xiàn)精準營銷。
(四)產(chǎn)品開發(fā)在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。要想搶占市場營銷先機，除了上述內(nèi)容的變革外，還需要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和針對性開發(fā)，以消費者為驅動，遵循相應的流程，降低產(chǎn)品開發(fā)風險。在構思篩選階段、概念開發(fā)與測試階段、營銷戰(zhàn)略制定階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開發(fā)階段等，充分利用大數(shù)據(jù)技術優(yōu)勢，獲取準確的反饋信息，完善產(chǎn)品設計，進一步提高產(chǎn)品宣傳與推廣。
三、大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新分析
(一)利用社會化媒體變革營銷工具社會化媒體的蓬勃發(fā)展除了為消費者提供娛樂、社交功能外，也為企業(yè)營銷提供了另外一種可能。結合當下形式來看，社會化媒體在一定程度上有利于提升品牌知名度，而且在營銷成本上相對于傳統(tǒng)營銷方式而言更低。種種優(yōu)勢決定了企業(yè)在市場營銷上必須充分借助社會化媒體，以此變革營銷工具。其一，企業(yè)可以通過微博、微信等社會化媒體的應用，產(chǎn)品和服務相關消息，與消費者產(chǎn)生線上互動；除此之外，大數(shù)據(jù)時代下移動手機、可穿戴設備的發(fā)展與普及也為企業(yè)提供了另外一種營銷工具——傳感技術的營銷。主要在于它本身也是一種定位系統(tǒng)，可以反映消費者日?；顒榆壽E，為企業(yè)營銷提供反饋信息，幫助企業(yè)運用這些數(shù)據(jù)進行廣告設計、店鋪選址以及品牌傳播等，提高營銷的針對性。
(二)依托數(shù)據(jù)分析進行營銷決策傳統(tǒng)企業(yè)營銷過程中，主要依靠決策者的經(jīng)驗。在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)可以利用社會化媒體精準搜集消費者數(shù)據(jù)。消費者數(shù)據(jù)包括了消費者在線上所發(fā)生的一切行為數(shù)據(jù)，像購物傾向、產(chǎn)品體驗分享、消費價值等，企業(yè)要通過不同的社會化媒體的利用，對消費者行為進行跟蹤和數(shù)據(jù)搜集，獲取消費者行為軌跡。首先，消費者在社會化媒體上會用一些詞匯“標簽化”自己，這些“標簽”恰好為企業(yè)在消費者特征分析上提供了最新途徑；其次，企業(yè)可以結合用戶分享的品牌評價、產(chǎn)品體驗、代言人的喜好等信息分析評估消費者對企業(yè)形象和產(chǎn)品的認知，為企業(yè)改進產(chǎn)品、制定更有針對性的營銷策略提供了重要參考，以服務于企業(yè)的營銷策略。還可以可以通過大數(shù)據(jù)的預測功能，做出依托于數(shù)據(jù)分析的客觀決策。從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、客戶關系管理、品牌傳播等各個環(huán)節(jié)都存在大量的數(shù)據(jù)，挖掘這些數(shù)據(jù)的潛在價值會在很大程度上改變企業(yè)盈利模式，為企業(yè)營銷決策提供數(shù)據(jù)支持。在實際市場營銷工作開展過程中，數(shù)據(jù)信息是整個企業(yè)生產(chǎn)過程中最為重要的利用方式，可以數(shù)據(jù)信息的有效性與數(shù)據(jù)上傳采集過程進行分析，將內(nèi)容相關性呈現(xiàn)出來，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)的集成化分析。
(三)融合新興媒體發(fā)展網(wǎng)絡營銷大數(shù)據(jù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務蓬勃發(fā)展，人們越來越傾向與線上消費。企業(yè)要及時調(diào)整營銷策略，與新興媒體融合發(fā)展。比如利用微信、微博、博客、論壇進行產(chǎn)品信息宣傳，讓消費者更加全面地了解產(chǎn)品信息，滿足個性化需求。此外，還可以通過企業(yè)官網(wǎng)與用戶建立良好的互動關系，為用戶提供一對一的信息和服務，使產(chǎn)品信息更加全面、權威、及時，提高知名度，并將一些企業(yè)相關平臺，以李寧運動產(chǎn)品的李寧“檸檬”、李寧Irun跑步社區(qū)、安踏天涯社區(qū)等平臺為例，打造成企業(yè)的品牌推廣平臺，推送相關數(shù)據(jù)，強化營銷效果。當然，在營銷的同時還要重視網(wǎng)絡平臺信息的收集與信息服務，包括用戶注冊信息、搜索行為、瀏覽行為、點擊行為等，并定期進行數(shù)據(jù)分析與整理，將其整理入庫，為企業(yè)精準營銷提供動態(tài)化數(shù)據(jù)支持。
(四)變革以數(shù)據(jù)機構為核心的營銷組織結構大數(shù)據(jù)時代下最明顯的特征是數(shù)據(jù)多元化，企業(yè)營銷的本質也逐漸變?yōu)閷σ幌盗袛?shù)據(jù)的分析與處理。目前很多企業(yè)的營銷組織并不是建立在數(shù)據(jù)基礎之上，各部門之間的數(shù)據(jù)呈分散狀態(tài)。而數(shù)據(jù)驅動型營銷策略的構建需要整合與客戶之間的數(shù)據(jù)，具備數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等能力，并根據(jù)分析結果制定營銷計劃，貫穿整個企業(yè)運營過程。為此，對營銷組織結構的變革尤為重要。其一，加強各部門之間的數(shù)據(jù)整合。首先要明確企業(yè)營銷目標，分析完成目標所需的必要因素，從而在統(tǒng)一愿景的指導下，實現(xiàn)各部門之間的數(shù)據(jù)整合。比如將媒體化營銷團隊所掌握的數(shù)據(jù)與銷售團隊所掌握的數(shù)據(jù)進行分享，制定企業(yè)活動流程，明確各部門責任；其二，組建企業(yè)大數(shù)據(jù)團隊，特別在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)市場營銷缺乏專業(yè)的數(shù)據(jù)型人才。企業(yè)要想占據(jù)市場優(yōu)勢，必須抓住大數(shù)據(jù)的制高點，挖掘、培養(yǎng)行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才。但對于中小型企業(yè)而言，可以選擇與大數(shù)據(jù)科技企業(yè)合作，優(yōu)化大數(shù)據(jù)服務，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)團隊資源。綜上所述，大數(shù)據(jù)時代下，不僅信息的收集、處理、儲存、等方面發(fā)生了巨大變化，消費者的消費行為和價值也發(fā)生了很大改變。為了提高企業(yè)營銷收益，要充分與大數(shù)據(jù)技術和新興媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新用戶信息搜集與數(shù)據(jù)分析，拓展產(chǎn)品營銷途徑，變革以數(shù)據(jù)機構為核心的營銷組織結構，構建新時代下的現(xiàn)代化企業(yè)營銷戰(zhàn)略。
參考文獻：
[1]董心怡.試論大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].中外企業(yè)家,2019(02).
[2]趙晶,王婷,張莎莎.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(04).
作者：朱偉 單位：青島財經(jīng)職業(yè)學校
