學(xué)術(shù)期刊出版企業(yè)ip化運營探索

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摘要：近年來，IP運營在文化產(chǎn)業(yè)中逐步得到很好的發(fā)展，且受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。作為文化產(chǎn)業(yè)的一種存在形態(tài)和組成部分，出版企業(yè)如何借鑒文化產(chǎn)業(yè)IP化運營的經(jīng)驗，是需要深思的問題。找到適合自身發(fā)展的IP化運營方式，或許會為正在謀求突破與轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。文章分析了文化產(chǎn)業(yè)中IP運營的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合出版企業(yè)，特別是學(xué)術(shù)期刊的特性，探討了其IP化運營的策略，以期對正在力求突破發(fā)展的傳統(tǒng)出版企業(yè)以啟示。

關(guān)鍵詞：出版企業(yè)；ip化運營；產(chǎn)業(yè)鏈

隨著出版業(yè)體制改革的不斷加深，越來越多的出版企業(yè)脫離了原有事業(yè)單位的“光環(huán)”，以越來越獨立的姿態(tài)迎接市場經(jīng)濟的洗禮。如何更好地生存并持續(xù)地發(fā)展下去是擺在每一個出版人面前的難題。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊不只是單純的發(fā)文章，而是要增強與作者和讀者的互動，通過一系列項目的搭建，增強后兩者與期刊的粘性，從而有助于學(xué)術(shù)期刊穩(wěn)步可持續(xù)發(fā)展。而IP化項目的運營或許可以為此提供良好的發(fā)展機遇。

1IP運營內(nèi)涵及其在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

IP（intellectualproperty）即知識產(chǎn)權(quán)，在廣義的文化產(chǎn)業(yè)中，它是指文學(xué)作品、影視作品、游戲作品等的版權(quán)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，IP主要指可以被全媒體時代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體，是具有出版潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)作品版權(quán)。［1］近年來，原著或網(wǎng)絡(luò)小說轉(zhuǎn)化為影視劇、網(wǎng)游而大獲成功的案例不斷涌現(xiàn)，使得業(yè)界對優(yōu)質(zhì)IP運營的關(guān)注度不斷提高。隨著新媒體的崛起以及其與文化產(chǎn)業(yè)中各要素的混態(tài)融合，文化IP已不再局限于上述形態(tài)，更從變現(xiàn)層向延伸層發(fā)展。如日本的漫畫期刊，積累了一定影響力和消費市場后，會逐步轉(zhuǎn)換成游戲、動漫原聲音樂光碟、服裝、文具、玩具等衍生產(chǎn)品。在中國當(dāng)代語境下，如敦煌壁畫等景區(qū)文物古跡、馬拉松、世界杯等頂級賽事均可成為文化IP（見圖1）。隨著IP時代的到來，優(yōu)質(zhì)IP作品開始受到國內(nèi)外出版企業(yè)的關(guān)注和爭奪。傳統(tǒng)的出版企業(yè)如何順應(yīng)這個趨勢，將IP從大的文化產(chǎn)業(yè)的運營中引入到企業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)營的創(chuàng)新與升級、提高企業(yè)競爭力，是傳統(tǒng)出版企業(yè)需要思考的課題。

2出版企業(yè)IP化運營的良好基礎(chǔ)

所謂IP，其實是文化積累到一定量級后所輸出的精華。尤其是學(xué)術(shù)期刊，要想進行IP化運營，根據(jù)目前的狀態(tài)，還有很長的路要走。IP運營引入出版企業(yè)，是近些年才出現(xiàn)的狀態(tài)，將IP運營引入期刊特別是學(xué)術(shù)期刊才剛剛起步。筆者結(jié)合多年在學(xué)術(shù)期刊的工作經(jīng)驗，探討學(xué)術(shù)期刊如何進行IP化運營。雖然傳統(tǒng)出版企業(yè)近些年一直被認為是夕陽產(chǎn)業(yè)，但從另一角度看，傳統(tǒng)出版企業(yè)正是由于有曾經(jīng)的輝煌而積累了很多的資源優(yōu)勢。出版企業(yè)擁有的基礎(chǔ)資源就是出版的內(nèi)容資源，除此之外還包括同出版內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的各種資源，如編輯團隊資源、運營渠道資源、企業(yè)品牌資源等。這些多維的資源都是出版企業(yè)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。出版企業(yè)對這些大數(shù)據(jù)進行充分的分析與利用，恰恰是進行IP化運營的良好基石，可以為企業(yè)創(chuàng)造出成倍的市場價值。

2.1多年積累的品牌優(yōu)勢

首先是長期積累的品牌優(yōu)勢。出版企業(yè)發(fā)展多年，且經(jīng)過多次洗牌仍屹立不倒，往往是因為具有良好的品牌優(yōu)勢。以中國市場雜志社（以下簡稱“我社”）為例，其在1996年5月即被國內(nèi)貿(mào)易部明確為正司局級直屬事業(yè)單位。目前，擁有《供應(yīng)鏈管理》和《中國市場》兩本學(xué)術(shù)期刊?！吨袊袌觥冯s志是1994年由原國家計委、國家經(jīng)貿(mào)委等國務(wù)院16個部委聯(lián)合創(chuàng)辦的綜合性經(jīng)濟類學(xué)術(shù)刊物，致力于中國經(jīng)濟理論與實踐的研究，引領(lǐng)中國經(jīng)濟改革方向，擁有以厲以寧教授擔(dān)任學(xué)術(shù)委員會主席，由國內(nèi)十幾所一流大學(xué)有關(guān)專家擔(dān)任委員的學(xué)術(shù)委員會，并與北京大學(xué)光華管理學(xué)院、國務(wù)院發(fā)展研究中心、中國人民大學(xué)書報資料中心等機構(gòu)建立了合作關(guān)系。雜志社成立近三十年來，在業(yè)界和作者群中擁有良好的口碑，擁有很好的“群眾基礎(chǔ)”，這為IP化運營奠定了良好而又廣泛的基礎(chǔ)。

2.2良好的作者資源

傳統(tǒng)出版企業(yè)由于曾經(jīng)的輝煌，一筆隱形的資產(chǎn)就是穩(wěn)固而良好的作者資源群。以《中國市場》雜志為例，成立近三十年來，擁有大批高校師生、學(xué)者以及有學(xué)術(shù)文章發(fā)表需要的作者群。出版企業(yè)與作者群經(jīng)過投稿到出版，形成了良好的信任基礎(chǔ)與合作關(guān)系，并進入到一種良性的循環(huán)，這些資源是出版企業(yè)賴以生存的沃土，一旦有新的事物的推出，這些資源可以轉(zhuǎn)換為良好的需求方。

2.3專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢

出版企業(yè)在其不斷的發(fā)展過程中，都在其各自的領(lǐng)域內(nèi)生根發(fā)展，逐步形成了專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢。對于互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)，傳統(tǒng)專業(yè)出版企業(yè)編輯流程更加規(guī)范，編輯業(yè)務(wù)能力方面專業(yè)水準(zhǔn)更高。此外，傳統(tǒng)專業(yè)出版社的內(nèi)容資源獲取渠道更加權(quán)威。傳統(tǒng)專業(yè)出版社往往與所在行業(yè)的主管部門關(guān)系緊密，與本行業(yè)的權(quán)威專家之間的聯(lián)系也較為密切，能較為方便地獲取權(quán)威內(nèi)容資源及其他智力支持。仍以我社為例，我社是由中國物流與采購聯(lián)合會代管的事業(yè)單位，多年來，依托中物聯(lián)這一物流行業(yè)的權(quán)威部門及眾多專家的支持，逐步形成了自身的專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢。尤其是《供應(yīng)鏈管理》雜志，是國內(nèi)第一本專門刊載供應(yīng)鏈理論研究的學(xué)術(shù)期刊，已被列為中國物流與采購聯(lián)合會會刊。該刊定位于反映全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域里供應(yīng)鏈理論研究和應(yīng)用創(chuàng)新的高端學(xué)術(shù)期刊，為供應(yīng)鏈管理及相關(guān)學(xué)科建設(shè)服務(wù)，為發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理人才服務(wù)，為促進我國供應(yīng)鏈與物流的學(xué)術(shù)研究和國際交流服務(wù)。2022年3月，中國人民大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)術(shù)成果評價研究中心發(fā)布《復(fù)印報刊資料（2021）轉(zhuǎn)載指數(shù)排名》，名列綜合指數(shù)排名第10名，相較上年（2020年）綜合上升了11位?！豆?yīng)鏈管理》給行業(yè)專家和學(xué)者提供了專業(yè)思想表達的陣地和平臺，這極大提高了我國供應(yīng)鏈研究者的學(xué)術(shù)話語權(quán)，形成了獨有的專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢。

3出版企業(yè)IP化運營的策略

多年積累的品牌優(yōu)勢、良好的作者資源、專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢，讓出版企業(yè)的IP化運營成為可能。由于傳統(tǒng)出版企業(yè)引入IP化概念不久，所以可以先拿出一部分內(nèi)容做試點，找到適合自身發(fā)展的方式，以點帶面，逐步發(fā)展。

3.1選擇合適的切入點，堅持內(nèi)容為“王”

目前一些民營出版企業(yè)已經(jīng)試水了IP化運作，且將出版與影視、互聯(lián)網(wǎng)以及衍生品聯(lián)動，取得了不俗的業(yè)績與成效。對于期刊出版單位，動漫、旅游等特色雜志也開始嘗試IP化運營。那么如何將IP化運營與學(xué)術(shù)期刊相結(jié)合呢？筆者認為學(xué)術(shù)期刊應(yīng)堅持內(nèi)容為王，守住自己的“本”，并在此基礎(chǔ)上，可以先拿出一個或者幾個欄目引進IP化運營，作為試點。以《中國市場》期刊為例，其中“企業(yè)管理”“市場營銷”“物流與供應(yīng)鏈”等欄目都可以作為試點欄目，征集企業(yè)關(guān)于企業(yè)管理、營銷、物流與供應(yīng)鏈的案例以及思路方略，選擇優(yōu)秀的文章予以刊登和推廣，逐步豐富欄目的層次性，在IP化過程中增強了期刊與作者的參與度與粘度，有利于期刊的穩(wěn)步發(fā)展。無論IP引進如何的火熱，出版企業(yè)要頭腦清醒，堅持內(nèi)容為王，這才是企業(yè)競爭的核心基礎(chǔ)。

3.2IP化運營的全產(chǎn)業(yè)鏈視角

以一部分內(nèi)容，如學(xué)術(shù)期刊的某些欄目為IP化運營為切入點，這只是一個開端，要想使出版企業(yè)IP化運營可以如活水般運營起來，需要有全產(chǎn)業(yè)鏈的視角。除了上述提及的稿件征集方式外，還可以通過組織案例評比論壇等活動，征集優(yōu)秀的企業(yè)案例，通過請相關(guān)專家進行評比與指導(dǎo)后，側(cè)重經(jīng)驗和策略的闡述，并選擇優(yōu)秀的案例讓企業(yè)家進行論壇路演。欄目稿源以及組織活動的案例可以建立案例庫，進行IP化運營，一部分形成刊物內(nèi)容，一部分可以深挖，做成系類的專刊形式，也可以與出版社進行合作，打造系列叢書。與此同時，可以將文章要點請作者做可視化的呈現(xiàn)，幫助讀者更生動形象地理解作品的學(xué)術(shù)創(chuàng)新點。此外，論壇等活動上的路演內(nèi)容還可以制作成視頻、報道等數(shù)字產(chǎn)品，通過企業(yè)的公眾號、抖音等進行傳播。這樣，IP化產(chǎn)業(yè)鏈運營后，首先是出版企業(yè)收入增加；其次是在此過程中，使出版企業(yè)與案例企業(yè)都獲得了品牌的推廣；最后是增加了合作雙方的粘度。因此，合作過的企業(yè)以及通過這一系列的活動與宣傳感召來的新的合作伙伴又可以研究和組織新的活動與稿源，從而使IP化運營進入良性循環(huán)（見圖2）。

3.3構(gòu)建平臺生態(tài)圈戰(zhàn)略

由上述分析可知，新形勢下出版企業(yè)已經(jīng)不僅局限于紙質(zhì)出版物的生產(chǎn)，而是在此基礎(chǔ)上提供文化服務(wù)，如組織會議、論壇、智力咨詢等。紙質(zhì)出版物只是文化服務(wù)的入口。出版企業(yè)的決策者應(yīng)更多地運用“出版＋”的服務(wù)新生態(tài)，利用IP化運營鏈接企業(yè)的各個利益相關(guān)者，構(gòu)成合作雙贏的生態(tài)圈。“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，可以IP化運營為媒介，基于共同價值搭建與科研機構(gòu)、圖書館等組織的合作共贏，通過搭建數(shù)據(jù)庫，分享優(yōu)勢資源，使發(fā)展生態(tài)圈中的各個主體攜手共創(chuàng)價值。值得注意的是，構(gòu)建生態(tài)圈后，是否可以實現(xiàn)“粉絲”經(jīng)濟的最大化，更重要的是取決于出版企業(yè)與新媒體平臺的有效聯(lián)動度上。因為如抖音、微信公眾號、微博等新媒體平臺的有效互動以及宣傳效果決定著出版企業(yè)變現(xiàn)階段的盈利水平以及品牌宣傳的效果。

4結(jié)語

根據(jù)上述分析可知，出版企業(yè)要呈現(xiàn)出文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的繁盛狀態(tài)，還有很長的路要走，尤其是學(xué)術(shù)期刊企業(yè)，由于本身內(nèi)容特性，其衍生品開發(fā)等“衍生層”還有待發(fā)展與探索，但是IP運營從“內(nèi)容層”到“變現(xiàn)層”的跳躍還是有較大的空間可以操作。一旦出版企業(yè)找到適合自身的IP化運營之路，將會得到效益與品牌推廣的雙豐收，并可在此過程中增強與企業(yè)利益相關(guān)者的粘度，有利于企業(yè)長遠的發(fā)展。出版企業(yè)在IP化運營中，需要出版業(yè)界做的事情還有很多。首先，最現(xiàn)實的就是文化IP版權(quán)確權(quán)需要更加的專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化；其次，傳統(tǒng)出版企業(yè)要加大戰(zhàn)略層的重視和部署，領(lǐng)導(dǎo)層要預(yù)見到IP時代的到來，有意識地規(guī)劃企業(yè)IP項目的運營，并加大預(yù)算投入；最后，引進或內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)化的人才，IP化運營不僅需要掌握數(shù)字媒體發(fā)布、營銷技巧，更需要有IP化整體生態(tài)圈運營的邏輯思維與眼界，這都是需要專業(yè)的人才運作的，所以人才很重要。文化產(chǎn)業(yè)中IP時代的到來意味著文化產(chǎn)業(yè)中的整合營銷不再是渠道、資源、內(nèi)容的整合，而是進入一個內(nèi)容驅(qū)動，由IP撬動全產(chǎn)業(yè)鏈，帶來更深廣營銷價值的新階段。出版企業(yè)應(yīng)運用IP理論，吸取IP運營成功的經(jīng)驗，深挖IP價值，研發(fā)適合自己的IP產(chǎn)品，以“滾雪球”的方式不斷拓展企業(yè)資源，最終突破單一產(chǎn)品、單次營銷的壁壘，為企業(yè)的發(fā)展帶來持續(xù)的動力。

作者:周南 單位:中國市場雜志社