提升學術(shù)期刊微信公眾號傳播能力

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摘要：學術(shù)期刊是學術(shù)傳播的重要園地，肩負著促進科學傳播的使命。伴隨著微信的發(fā)展，微信科普已成為一種廣泛的科普形式，效果日益顯著。學術(shù)期刊微信公眾號融合科普元素可以實現(xiàn)共贏：對于學術(shù)期刊來講，有利于學術(shù)期刊內(nèi)容的傳播，擴大影響力；對于微信來講，可以依托學術(shù)期刊的學術(shù)優(yōu)勢，提升微信的公信力；對于用戶來講，可提高閱讀體驗，滿足個性化需求。

關(guān)鍵詞：科普；學術(shù)期刊；微信；公眾號；學術(shù)傳播；自媒體

一、自媒體時代微信科普的傳播特點

隨著自媒體時代的來臨，信源、信息、傳播渠道、受眾等均發(fā)生了天翻地覆的變化，以微信為媒介的科普成為一種廣泛的科普形式，效果日益顯著。過去，中國的科普推動力主要來自公共部門，體現(xiàn)為“政府主導型”的科普方式，公眾被動地接受科普內(nèi)容；當前，中國的科普正向“民間協(xié)同型”和“公眾參與型”轉(zhuǎn)變[5]，科研工作者參與科普的積極性不斷提高，公眾接受、傳播科普內(nèi)容的積極性也不斷提高。隨著我國公民科學素質(zhì)的整體提高，公眾也能夠成為科普內(nèi)容的生產(chǎn)者，而不僅僅是被動的接受者。微信具有高覆蓋率、高到達率、高精準度和高便利性等特點，強大的功能、龐大的活躍用戶群和極高的用戶黏性，使微信成為當前科普內(nèi)容傳播擴散的主要園地。

（一）專業(yè)而權(quán)威的微信公眾號受青睞

2016年的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民科普獲取和傳播行為的在線調(diào)查結(jié)果表明，在各種科普信息的主體中，研究機構(gòu)的權(quán)威地位越明顯，其的內(nèi)容越具有無可爭辯的專業(yè)性，所的科普信息也越受用戶信賴。①如2015年8月12日，天津港發(fā)生爆炸，國家級公眾氣象服務部門立刻請氣象專家分析天津地區(qū)的風速、風向，及時破解了“爆炸產(chǎn)生的有害氣體將擴散至北京”的謠言。[6]學術(shù)期刊由于其專業(yè)性和權(quán)威性，在科學內(nèi)容傳播方面具有天然優(yōu)勢。但由于受到紙質(zhì)媒介的限制，傳播時效性較差。因此，學術(shù)期刊借助微信開展科普工作，更易為廣大用戶所青睞，是時展的趨勢。

（二）內(nèi)容趣味化，時效性強

微信的使用者、傳播者多元化，微信科普內(nèi)容也是五花八門，不僅有轉(zhuǎn)引自互聯(lián)網(wǎng)的科普內(nèi)容，也有公眾號創(chuàng)作團隊撰寫的原創(chuàng)性科普內(nèi)容，內(nèi)容的多樣化程度大幅提高。微信科普內(nèi)容關(guān)注的話題緊跟當下熱點問題或焦點領(lǐng)域，不再是冷冰冰的枯燥的知識，而是以通俗、幽默的表達形式對生活進行有意思的科學性解讀；放棄晦澀難懂的科學術(shù)語及公式，將科學知識以輕松、時尚的方式呈現(xiàn)出來，降低用戶的閱讀門檻。用科學知識破解網(wǎng)絡流言，也可以對公眾的科學普及起到積極的作用。2017年8月8日，四川九寨溝發(fā)生了7級地震，一時間“地震云”成為朋友圈里出現(xiàn)頻率最高的詞，果殼網(wǎng)迅速了《讓你失望了，地震云并不存在》②，用詼諧的語言指出并沒有有效的科學證據(jù)表明云可以預測地震，短時間內(nèi)，該文閱讀量突破10萬人次，有效反駁了“地震云”這一偽科學。

（三）傳播效果顯著

單一化的傳播模式已不能滿足自媒體時代用戶的需求，微信的傳播方式主要有三種：文字、圖片或語音（一對一發(fā)送）、朋友圈（分享、評論或轉(zhuǎn)發(fā)）與公眾平臺（公眾號信息，用戶可閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）。微信傳播的科普內(nèi)容可被多次分享、轉(zhuǎn)發(fā)，讀者隨時可以發(fā)表評論，因此微信科普可以便捷地實現(xiàn)“從點到網(wǎng)”，呈現(xiàn)出放射狀傳播的特點，而且具有很強的互動性，進一步提升了科普內(nèi)容的傳播效率。微信擁有龐大的活躍用戶群，并具有即時傳播的特點，微信科普內(nèi)容的發(fā)送與接收、評論與轉(zhuǎn)發(fā)能夠使科普內(nèi)容在短時間內(nèi)實現(xiàn)大范圍的傳播。當前的社會熱點、焦點問題，最新的科研成果等都是受歡迎的科普主題，在微信平臺上能夠得到快速而高效的傳播，引起廣泛的社會影響。2016年，“問題疫苗事件”引發(fā)全民關(guān)注，許多微信公眾號對疫苗的相關(guān)知識進行了教育普及。2016年1月1日—3月24日，“問題疫苗”話題公眾號排名第一的意見領(lǐng)袖“央視新聞”，平均閱讀數(shù)為55118.6次，平均點贊數(shù)為2302.4次，影響力達到了96.6，在社會上引起了廣泛討論。①利用微信進行科普具有快速反應、即時和多種方式迅速傳播等優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體很難做到的，因此，學術(shù)期刊要擴大影響力，提高傳播速度和效率，必須借助微信的力量。

二、學術(shù)期刊微信應注重融合科普元素

（一）有利于學術(shù)期刊的傳播

對于學術(shù)期刊而言，微信公眾平臺可突破定期出版模式的限制，實現(xiàn)跨媒體的信息資源流動，便于數(shù)據(jù)分析，推動精準傳播，并且使學術(shù)期刊更容易獲得社會化的評價[7]。越來越多的學術(shù)期刊重視微信的作用，希望借助微信提高自身的影響力。針對公眾的科學普及不僅要求內(nèi)容嚴謹，還要求行文風格符合公眾口味?？破展ぷ髋c新媒體緊密相連，科普性內(nèi)容的受眾面和傳播力遠遠大于傳統(tǒng)的學術(shù)期刊。微信用戶數(shù)量龐大，而學術(shù)期刊的用戶群（作者和讀者）相對狹小、固定。因此，學術(shù)期刊微信公眾號融合科普元素可以吸引更多用戶，增強學術(shù)期刊的傳播效果和影響力。融合科普元素，有利于學術(shù)期刊內(nèi)容的傳播及微信公眾號影響力的擴大。首先，可以避免內(nèi)容的同質(zhì)化。如果微信推文僅僅是照搬紙刊的內(nèi)容，不進行加工和再造，對公眾而言仍然是枯燥乏味的，缺乏吸引力就很難被轉(zhuǎn)發(fā)，無法擴大傳播范圍。融合科普元素之后，容易突出特色、避免內(nèi)容同質(zhì)化，從而使學術(shù)期刊的微信公眾號具有較強的傳播力和發(fā)展?jié)摿?。其次，可以擴大讀者面。學術(shù)期刊的內(nèi)容比較精深、專業(yè)，由此導致讀者面很窄。紙質(zhì)學術(shù)期刊內(nèi)容固定不好修改，可以在微信推文中增加科普元素，通過二次加工使專業(yè)性內(nèi)容大眾化、通俗化。一方面，學術(shù)期刊走下“神壇”，拉近了讀者與科技的距離，讀者可以更好地了解科學研究的進展，學術(shù)期刊也能夠為提高公眾科學素養(yǎng)、增強國家文化軟實力貢獻力量。另一方面，學術(shù)期刊的微信公眾號可以借助科普元素提高通俗性、趣味性、親和力，擴大讀者范圍，使讀者群體不再單一化，進而提升學術(shù)期刊自身的影響力。

（二）有利于破除“科普”謠言

微信朋友圈里有關(guān)養(yǎng)生保健、食品安全、生活常識之類的科普文章越來越多，有的“科普”文章堆砌了大量的專業(yè)名詞和術(shù)語，但查詢相關(guān)權(quán)威資料或請教相應領(lǐng)域的專家后，會發(fā)現(xiàn)不少內(nèi)容并不科學。如“房間里擺放洋蔥可防流感”這個民間“偏方”一度被頻頻轉(zhuǎn)發(fā)，事實上這是沒有科學依據(jù)的。要防止偽科學泛濫，就必須加快真科學的傳播，增加傳播的渠道。因此，學術(shù)期刊應依托自身的權(quán)威性，在保持科學性和知識性的前提下，利用微信公眾平臺創(chuàng)作科普內(nèi)容，開展科普工作，從源頭上保證科普知識的準確性。依靠學術(shù)期刊內(nèi)容的權(quán)威性，微信公眾平臺可提升自身內(nèi)容的可靠性，有利于破除假科普真謠言；同時，學術(shù)期刊依靠微信傳播渠道的便捷性，可迅速擴大影響力，從而達到學術(shù)期刊和微信雙贏的局面。

（三）有利于改善用戶的閱讀體驗

知識的力量不僅取決于知識本身的價值，還取決于知識被傳播的深度與廣度。在移動閱讀時代，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中成長起來的用戶對信息的接受具有耐受性差、追求新鮮刺激等特點，移動端用戶閱讀需求主要體現(xiàn)在三個方面：個性化、社交化和趣味化。當前“互聯(lián)網(wǎng)+科普”的特點有：1.采取廣泛的渠道和形式推介科學知識，如視頻、網(wǎng)絡直播、時事評論、專家辯論、線下課程等。2.科普的對象不應局限于兒童，在內(nèi)容上應具有更廣闊的容納度和更前沿的敏銳性，吸引更多成年讀者。與時俱進的科普內(nèi)容能夠滿足當前用戶的個性化需求，引發(fā)用戶的思考與共鳴。3.交流方式不再僅僅是專家單向地對公眾宣講，公眾還可以通過留言、評論等方式發(fā)表意見，與專家實時溝通。由此可見，學術(shù)期刊的微信公眾號增加科普元素，可以增強學術(shù)期刊與讀者的互動以及讀者之間的互動，為讀者提供個性化服務，吸引更多讀者的關(guān)注；讀者參與的積極性提高以后，學術(shù)期刊與讀者之間的距離被拉近了，讀者進行二次傳播的主動性會大大提高。

三、學術(shù)期刊微信科普成功個例的分析比較

隨著微信傳播力的不斷增強，學術(shù)期刊紛紛嘗試開設微信公眾號。從實踐上來看，辦得較好、影響力較高的學術(shù)期刊微信公眾號會對學術(shù)文獻進行二次編輯，以利于傳播，同時，這些學術(shù)期刊微信公眾號改編并推送的內(nèi)容也不僅局限于自己刊發(fā)的文獻?！堕喗瓕W刊》2018年第2期刊發(fā)了《我國南瓜傳入與早期分布考》[8]，該文被“探索與爭鳴雜志”微信公眾號轉(zhuǎn)載、二次編輯，并更名為《“吃瓜群眾”續(xù)篇：南瓜怎樣來到中國？與“北瓜”有何區(qū)別？》。微信平臺推出之后，該文兩周內(nèi)的閱讀量近1500次，點贊26次，并被騰訊新聞、搜狐新聞等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。與此相對，《我國南瓜傳入與早期分布考》在中國知網(wǎng)后，一個月內(nèi)下載量僅為15次?！洞髿饪茖W進展（英文版）》2016年11期刊發(fā)了文章RecentSignificantTornadoesinChina[9]，隨后編輯部根據(jù)該論文編創(chuàng)了科普文章—《解密2015—2016強龍卷事件》，被微博平臺權(quán)威科學媒體“中科院之聲”轉(zhuǎn)發(fā)。截至2018年1月30日，《解密2015—2016強龍卷事件》微博端的閱讀量超過2萬5千次，而該文在知網(wǎng)的下載量僅為23次，被引用9次。同樣的內(nèi)容按照不同的風格和形式包裝后，沿著不同的傳播路徑，傳播效果大不相同，可見學術(shù)傳播和科普傳播影響力相差懸殊。因此，學術(shù)期刊要繼續(xù)發(fā)力，在微信平臺增加科普元素，依靠學術(shù)傳播和科普傳播“兩條腿走路”，既要牢牢抓住學者，又要吸引公眾的注意力，拉近精英文化與大眾文化的距離，提升自身的影響力。當前，傳播權(quán)已經(jīng)不再被精英所掌控，人人都能成為自媒體，媒介權(quán)力下行對科學傳播等精英文化帶來了極大的挑戰(zhàn)，但是傳播的核心依然是對用戶的把握和技巧的創(chuàng)新。學術(shù)傳播應緊跟科研前沿，盡早發(fā)現(xiàn)科研成果的重大意義并向公眾宣傳。實際上，公眾愿意緊跟科學前沿，了解科研新進展?？茖W傳播的關(guān)鍵問題是如何讓大眾樂于接受科學知識，如何利用各種傳播媒介以易于理解、接受和參與的方式吸引公眾參與科學活動。要解決這個問題，學術(shù)期刊的微信公眾號首先要改變高高在上的態(tài)度，了解大眾心理需求，變灌輸式的單向報道為社交型的平等傳播。在這方面，果殼網(wǎng)的經(jīng)驗值得學術(shù)期刊借鑒。2016年2月11日，果殼網(wǎng)深夜推送了《科學家直接探測到引力波了：今晚的“大新聞”到底說了個啥》，盡管這是一篇關(guān)于科學新發(fā)現(xiàn)的科普文章，但不到24小時，閱讀數(shù)達200萬，點贊近2萬次。主編徐來指出，這篇“百萬+”文章的成功有三個要素：科學信息、可讀性和共情。即傳播的學術(shù)信息準確重要，傳播者準備充分，內(nèi)容能夠吸引用戶閱讀（可讀性），并為科學信息提供“二次傳播”的可能（共情）。2017年10月3日，“引力波”的研究獲得該年度諾貝爾物理學獎，充分說明了果殼網(wǎng)的敏銳眼光，也證明了最新科學成果若能滿足用戶個性化、社交化和趣味化的內(nèi)容需求，可以突破象牙塔的壁壘。學術(shù)期刊的微信公眾號就是架設在“陽春白雪”與“下里巴人”之間的橋梁，若經(jīng)營得當，樹立品牌，將大大推動學術(shù)成果的傳播與利用，提升知識的價值。

四、增強科普元素，打造學術(shù)期刊微信品牌

學術(shù)期刊主要刊發(fā)一手的科研成果，因此學術(shù)期刊在科學信息上有著天然的內(nèi)容優(yōu)勢。學術(shù)期刊應當奮起直追，不管是信息的直接還是二次傳播的信息加工，都要將自身的內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為微信公眾平臺上的傳播優(yōu)勢。

（一）改變推送模式，強化微信公眾號的科普元素

學術(shù)期刊微信公眾號是紙質(zhì)媒介在移動網(wǎng)絡平臺上的品牌延伸，形態(tài)相對獨立。盡管依托于紙媒，但是學術(shù)期刊微信公眾號不應該僅僅是“內(nèi)容搬運工”。由于論文具有很強的專業(yè)性和學術(shù)性，直接推送原文必然會使專業(yè)程度較低的讀者失去興趣，也難以滿足不同領(lǐng)域受眾的多元化知識需求。因此，必須要改變照搬原文的推送模式，更不能僅將文章的摘要和關(guān)鍵詞直接發(fā)表。增強學術(shù)期刊微信公眾號的科普元素可以從以下五方面著手：1.將學術(shù)期刊的專業(yè)性學術(shù)內(nèi)容改造為公眾能夠接受的專業(yè)性大眾文化。將專業(yè)知識生活化，擴大學術(shù)期刊微信公眾號的用戶群體，從而擴大學術(shù)期刊的影響力。2.強調(diào)個性定制內(nèi)容，規(guī)避同質(zhì)化。利用微信平臺提供個性化科普服務，借助各種技術(shù)手段分析用戶偏好和使用習慣之后，為用戶提供差異化服務。3.凸顯資源優(yōu)勢，加強熱點營銷。學術(shù)期刊應抓住當前熱點問題，結(jié)合已經(jīng)刊發(fā)的相關(guān)內(nèi)容進行科普，這比常規(guī)性的論文推送更有時效性，往往能獲得事半功倍的傳播效果。4.挖掘原創(chuàng)內(nèi)容，提供特色信息。學術(shù)期刊應根據(jù)自己的專業(yè)特色或者配合當期的熱點話題，編輯原創(chuàng)性的內(nèi)容，在微信公眾號中發(fā)表。5.面向細分讀者群，開展有針對性的科普。例如面向成年男性，主要推送前沿科技的相關(guān)內(nèi)容；針對成年女性，可以主打養(yǎng)生、美容等相關(guān)話題；面向青少年，離不開自然地理等科普主題。而且，不同的主題、不同的內(nèi)容可以選擇不同的表達方式，如航空航天的內(nèi)容最適宜用視頻的方式來展現(xiàn)，應急避險類主題適宜用圖文兼顧的形式來表達。

（二）重視技術(shù)，創(chuàng)新科普的表現(xiàn)形式

視覺語言和多元化信息形式在科學傳播中能起到積極作用，科學成果的可視化有助于擴大傳播范圍。移動媒體時代，用戶更傾向于接受可視化程度高的傳播方式，因為這意味著更輕松、更愉悅的體驗，是真正意義上的“寓教于樂”。從當前的技術(shù)支撐水平來看，學術(shù)期刊的微信公眾號在多媒體技術(shù)運用能力方面水平還比較低，菜單功能尚未全面開發(fā)。實踐證明，多媒體使用程度越高，微信公共號內(nèi)容提供者與用戶之間的互動就越頻繁，平均閱讀數(shù)和點贊數(shù)等衡量傳播效果的指標就越突出。學術(shù)期刊的微信公眾號要想豐富科普內(nèi)容，改善科普形式，就要在技術(shù)方面加大投入，綜合運用圖片、文字、音樂、視頻、超鏈接等形式，做到內(nèi)容與技術(shù)同步發(fā)展。學術(shù)期刊的微信公眾號不能僅僅展示科普信息，還要利用新技術(shù)加強編輯與用戶的交流互動，借助微信強大的互動功能，提升用戶的活躍度，提高用戶的參與性，繼而增強用戶的黏性。

五、結(jié)語

主席在“科技三會”中強調(diào)：“科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置?！雹僮鳛榭茖W傳播的重要媒介之一，學術(shù)期刊肩負著推動科技創(chuàng)新的重要使命，在科學普及方面也應當發(fā)揮重要的作用。在微信平臺中強化科普元素，可以使學術(shù)期刊將嚴肅的學術(shù)研究成果轉(zhuǎn)化為用戶能夠及時、準確、方便獲取的科技信息，讓更多的用戶了解科學前沿，更新科技知識儲備。學術(shù)期刊應及早制定有效的戰(zhàn)略，走出一條獨具特色的新媒體運營之路，成為科普園地建設中的中堅力量。

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作者：張福穎 沈丹 單位：南京信息工程大學期刊部