國外科技期刊網(wǎng)絡傳播效果研究
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摘要科技期刊是重要的學術(shù)科研載體，承載著科技論文的豐碩成果，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，科技期刊網(wǎng)絡傳播越來越受到讀者的關注，文章對國外7個科技期刊的網(wǎng)站從網(wǎng)站的傳播路徑、可視度分析、擴展與增值服務等方面進行了比較分析，在此基礎上提出了提升我國科技期刊網(wǎng)絡傳播效果的具體措施。
關鍵詞科技期刊；網(wǎng)絡傳播效果；傳播路徑；可視度分析；擴展與增值服務
科技期刊是專業(yè)學科及科學研究領域重要的知識傳播載體，是研究學習專業(yè)學科的重要科技信息來源。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”信息技術(shù)服務時代的到來，科技期刊通過網(wǎng)絡傳播的方式得到了更多學者及讀者的青睞，我國科技期刊采用網(wǎng)絡傳播的方式也逐漸成了主流。本文以擁有獨立的網(wǎng)絡傳播媒介的期刊、2018年較有影響力的科技期刊、同學科領域的國內(nèi)外期刊、學術(shù)影響力相近為基本條件，選取國外有代表性的7種期刊平臺進行研究，選取期刊分別為《Cell》《Nature》《TheLancent》《NatureNanotechnology》《JournaloftheAmericanChemicalSociety》《PhysicalReviewLetters》《ChemicalSociety》《NatureMaterals》，分析這些先進期刊網(wǎng)絡傳播效果的差異，以期促進我國科技期刊網(wǎng)絡傳播效果的提升。
1國外科技期刊網(wǎng)絡傳播效果維度分析
1.1傳播路徑
隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和受眾對網(wǎng)絡獲取信息手段的掌握和普及，學術(shù)期刊網(wǎng)站傳播路徑已從初期的自辦網(wǎng)站單一途徑向全口徑、多路徑、多媒介的方向發(fā)展。學術(shù)期刊網(wǎng)絡的傳播方式從自辦期刊網(wǎng)站發(fā)展為通過專業(yè)科技類網(wǎng)站、綜合類門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡、移動終端無線網(wǎng)絡等多種網(wǎng)絡傳播途徑提升傳播效果，起到傳播科技信息，促進學術(shù)論文資源共享，提高學術(shù)期刊影響力的作用。通過研究可以看出，國外網(wǎng)站的傳播路徑選擇具有較強的目的性和較好的傳播效果，值得我國學術(shù)期刊網(wǎng)站學習借鑒。筆者從路徑選擇偏好、載體傾向選擇、新聞化比較、受眾參與度比較等方面進行深入分析。
1.1.1路徑選擇偏好
國外科技期刊論文傳播更傾向于借助媒體的優(yōu)勢進行內(nèi)容公開，而學術(shù)觀點的交流互通主要通過媒體的社交網(wǎng)絡工具得以實現(xiàn)。國外學術(shù)期刊網(wǎng)站更加注重社交溝通網(wǎng)絡平臺在傳播中的運用，大量的國外學術(shù)期刊網(wǎng)站都有Facebook、Blogs等社交網(wǎng)站的鏈接入口，用戶登錄社交網(wǎng)站可點擊鏈接進入相關主題進行學術(shù)討論，豐富了學術(shù)期刊的受眾接觸面和傳播路徑。例如《Nature》網(wǎng)站上有Blogs入口鏈接，網(wǎng)站用戶可點擊鏈接進入Blogs平臺中用戶關注的相關主題區(qū)進行討論，促進學術(shù)交流。
1.1.2載體傾向選擇
隨著信息化建設步伐的加快，網(wǎng)站的網(wǎng)絡傳播途徑和主要載體已經(jīng)從笨重的臺式電腦轉(zhuǎn)換到了輕便移動設備。由于移動終端的技術(shù)革新以及節(jié)能環(huán)保、經(jīng)濟便捷的特點，得到了大量受眾群體的青睞，這種綠色的閱讀方式正在逐漸地融入學術(shù)期刊網(wǎng)站的發(fā)展，成為獲取科技論文和學術(shù)論點的高頻次傳播途徑。國外學術(shù)期刊網(wǎng)站對于以移動終端為載體的閱讀傳播方式正在逐步引起重視，但目前的占比較低。如《Cell》網(wǎng)站的導航條就設置有Mobile功能，網(wǎng)站用戶可以通過下載客戶端實現(xiàn)移動終端的信息交互功能。
1.1.3新聞化比較
學術(shù)期刊網(wǎng)站論文的新聞化是擴大學術(shù)期刊傳播范圍，提升論文知名度，推進學術(shù)期刊網(wǎng)站影響力的有效路徑。從國際市場來看，越來越多的學術(shù)期刊通過知名論文的新聞化帶動了學術(shù)期刊網(wǎng)站的發(fā)展和美譽度。國外學術(shù)期刊網(wǎng)站在論文新聞化方面積累了較多經(jīng)驗，學術(shù)期刊網(wǎng)站通過定期不定期向大型門戶網(wǎng)站及論文相關科技網(wǎng)站推送基于本學術(shù)期刊網(wǎng)站論文編輯成的軟文或新聞稿件，推進網(wǎng)站多渠道傳播，形成復合型的傳播網(wǎng)絡。[2]如《Nature》網(wǎng)站不但通過在本網(wǎng)站科技論文相關的新聞增加關注度，同時向Google等搜索引擎、科技網(wǎng)站推送相關的新聞，以獲得較好的傳播效果。
1.1.4受眾參與度
網(wǎng)站受眾的信息參與度會對學術(shù)期刊網(wǎng)站的傳播效果有顯著的影響，作為出版的終端消費群體，受眾的數(shù)量、網(wǎng)站信息反饋量和參與程度直接顯示了學術(shù)期刊網(wǎng)站的整體傳播效果。國外學術(shù)期刊網(wǎng)站為達到較高的公眾參與度，在網(wǎng)站的主頁一般都設有論壇、群組、留言板、郵箱等擁有較強互動功能的選項，讀者在瀏覽網(wǎng)站的過程中也會參與到具體的熱點問題中，公眾參與度較高。如《Nature》網(wǎng)站中設有用戶交流頁面，在用戶交流頁面登錄用戶可進行互動、咨詢、信息交互、論壇發(fā)帖等與論文傳播相關的交流行為，并且可根據(jù)讀者需要收藏或添加關注標簽，便捷地找到讀者感興趣的交流主題。
1.2可視度
網(wǎng)站的可視效果和版面的親和力直接關系到受眾的閱讀感受和網(wǎng)站的傳播效果。學術(shù)期刊網(wǎng)站隨注重學術(shù)的傳播和交流，但作為文字的載體，網(wǎng)站的可視度也至關重要。
1.2.1版面編排
國外學術(shù)期刊網(wǎng)站版面大多簡潔明了，整體結(jié)構(gòu)中考慮到了圖片面積控制和視覺傳導效果，總體采用上、中、下三層，居中分布方式。網(wǎng)站的欄頭部分（最上層）一般明顯的標識出學術(shù)期刊的LOGO、可供選擇導航選項以及檢索功能，有時網(wǎng)站的拓展功能或重要廣告也會出現(xiàn)在欄頭部分；欄頭下方是網(wǎng)站主體功能區(qū)劃，一般包括期刊介紹、檢索瀏覽、用戶登錄、友情鏈接及其他功能，是網(wǎng)站的主體信息區(qū)；網(wǎng)站的最下邊是期刊聲明、版權(quán)聲明、聯(lián)系方式、幫助等。國外學術(shù)期刊網(wǎng)站存在統(tǒng)一出版主辦、主管單位下不同的學術(shù)期刊網(wǎng)站，內(nèi)容不同，但網(wǎng)站版面編排及設計風格趨同，展現(xiàn)了較強的企業(yè)文化和整體網(wǎng)站風格的特點。如《Nature》《NatureNanotechnology》《NatureMaterials》3個網(wǎng)站同屬于一個大的出版機構(gòu)，其主頁布局風格十分相似，在保證企業(yè)整體形象的同時，有效降低網(wǎng)站的設計建設成本。
1.2.2展示設計
國外科技期刊網(wǎng)站注重可視化圖像在版面中的信息傳遞作用，通過比較發(fā)現(xiàn)圖像的傳遞效果比文字更容易吸引讀者的注意力，借助視覺形式動力指引人們目光移動的順序，最快速、直接地向大眾解讀所要傳達的主題信息。國外科技期刊網(wǎng)站，圖片質(zhì)量較高、占比率高，如《Cell》網(wǎng)站展示各種圖片，即便是通俗易懂的內(nèi)容也傾向于用相應圖片展示。某些國外學術(shù)期刊網(wǎng)站還將大文件量、高清晰度的學術(shù)解析圖像存放在特定的鏈接中，以便讀者點擊查看研究細節(jié)，或用作教學課件及幻燈片使用。除此之外，還有輔助解析的音頻和視頻內(nèi)容，《TheLancet》網(wǎng)站專門設有“Multime-dia”項目欄，提供各種視頻、音頻。
1.3擴展與增值服務
推介本刊刊登的重要科技論文成果，展示科技論文前沿理論是科技期刊網(wǎng)站的主要目的，但在推介和信息交互的過程中，由此衍生出會員制服務，電子訂閱派發(fā)服務，多語種翻譯、學術(shù)會議、培訓交流、廣告刊發(fā)等增值服務對網(wǎng)站的傳播效果具有深遠的影響。
1.3.1會員制服務
“會員制”服務模式是國內(nèi)外普遍采用的擴展增值服務提供模式。國外的科技期刊網(wǎng)站在會員制服務方面從會員的需求出發(fā)，通過觀察會員對網(wǎng)站信息的關注度推送會員有可能需要的教育、培訓、項目基金、行業(yè)信息、產(chǎn)業(yè)分析、數(shù)據(jù)支持、就業(yè)信息及會員的求職信息等全領域的服務內(nèi)容。
1.3.2電子訂閱派發(fā)服務
國外科技期刊網(wǎng)站較為普遍的使用RSSFeeds、E-mailAlert、ProfitService等，訂閱內(nèi)容的分類方式也依據(jù)網(wǎng)站的需要進行個性化的設計和分類。國外學術(shù)期刊網(wǎng)站采用E-mailAlert（電子期刊派發(fā)）的方式對網(wǎng)站及主要科技論文成果進行營銷推薦，電子期刊派發(fā)可根據(jù)閱讀者的需求發(fā)送電子期刊，同時可以運用大數(shù)據(jù)支持，分析網(wǎng)站受眾及目標讀者的需求偏好，提升網(wǎng)站的服務水平。
1.3.3其他網(wǎng)站增值服務
科技期刊網(wǎng)站也需要盈利，也需要良好的運營方式。國外科技期刊網(wǎng)站的盈利能力極強，運營經(jīng)驗豐富，網(wǎng)站通過提供各種增值服務，不但提升了網(wǎng)站的傳播效果還提升了自身收益。例如，為平臺上的作者或讀者提供有償?shù)挠⒄Z及其他國家語言編輯服務；為網(wǎng)站科技期刊的黑白或彩色抽印本提供網(wǎng)上訂購服務；為相關科技企業(yè)提供信息和廣告服務等。
2我國科技期刊網(wǎng)絡傳播效果提升的措施
2.1完善科技期刊評價體系
目前我國對科技期刊的評價體系仍建立在傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版的基礎上，主要的評價指標是基于中國科技論文統(tǒng)計源期刊，排序的方式主要按照總被引頻次、影響因子等重要指標進行統(tǒng)計分析和評價，對科技期刊網(wǎng)站的傳播效果和網(wǎng)站的數(shù)字化水平并未給予相應的評價標準指標。建議在現(xiàn)有的評價體系下，完善科技期刊網(wǎng)站建設的具體評價指標，并做關鍵節(jié)點的細化、量化，我國引導科技期刊網(wǎng)站重視傳播效果，提升我國科技期刊網(wǎng)站的展示效果和運營能力，推進“互聯(lián)網(wǎng)+期刊”建設，科技期刊網(wǎng)站這一載體解決科技期刊數(shù)字化出版和信息化發(fā)展的問題。
2.2提升網(wǎng)站的整體可視效果
國內(nèi)科技期刊網(wǎng)站的可視化效果與國外的差距比較明顯，從閱讀受眾的感官體驗和傳播效果來看有較大的提升空間。國內(nèi)科技期刊網(wǎng)站提升傳播效果的前提是具有高質(zhì)量的圖文內(nèi)容，具有高品質(zhì)的網(wǎng)站視覺傳導效果，使受眾能夠更便捷、更直觀、更具體地體會或閱讀到科技論文的精髓和具體的文件，并在網(wǎng)站視覺設計中提供全方位的視覺引導機制，滿足讀者的閱讀需求。提升網(wǎng)站的整體可視性還要關注同類型或同一個出版集團下的整體網(wǎng)站效果和視覺引導途徑，通過借助高質(zhì)量的、專業(yè)的設計團隊和編輯隊伍的有效溝通，采用圖片、影視、音頻等多種展示、編輯、詮釋手段，提升整體的網(wǎng)站設計和視覺傳導效果。
2.3提升網(wǎng)站圖文編輯質(zhì)量
提升科技期刊網(wǎng)站圖文編輯質(zhì)量，科技期刊網(wǎng)絡傳播需要借助新聞傳播、論文交流、社交平臺互動、移動終端電子期刊傳播等多種途徑，每種傳播途徑都需要專業(yè)的編輯團隊和管理團隊進行深度的維護和擴展，充分挖掘網(wǎng)站傳播的有效性和生命力。近年，科協(xié)科技期刊符合出版提出“一種內(nèi)容、多種載體”“一次制作、多元”等方面的要求，這就要求編輯扎實提升科技期刊內(nèi)容數(shù)字化加工水平，以內(nèi)容資源數(shù)字化為根本，充分發(fā)揮編輯在內(nèi)容結(jié)構(gòu)、文字表述、圖片配置方面的控制力。編輯在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，不但要關注傳統(tǒng)的因數(shù)出版需求，同時要兼顧網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)傳播需要，對網(wǎng)上讀者、手機讀者和手持閱讀器讀者相關需求進行關注。編輯在開發(fā)增值服務的過程中可考慮多語言互譯，多語種匹配等編輯服務，充分運用語義技術(shù)等信息手段為智能化出版和網(wǎng)絡傳播效果提升，網(wǎng)站增值能力提升提供有效途徑。[3]在有效多樣的傳播途徑下，科技期刊的編輯更要做好統(tǒng)籌，控制層級關系，編輯能力以及編輯風格的偏好直接關系到科技期刊網(wǎng)站相應版塊的設計風格，也會影響整體網(wǎng)站的傳播效果。
2.4拓寬增值服務渠道
科技期刊網(wǎng)站是為讀者服務的載體，但也需要受眾給予信息和經(jīng)濟支撐，盈利能力也是評價一個科技期刊網(wǎng)站的重要指標，科技期刊通過拓寬增值服務手段，提高盈利能力，不但保證了網(wǎng)站的正常運營，還可以提升網(wǎng)站的服務質(zhì)量，逐步提高網(wǎng)站的服務內(nèi)容，兩者相輔相成。我國的科技期刊網(wǎng)站運營方式單一，并且大都處于需要上級單位或出版單位輸血的狀態(tài)，建議我國科技期刊網(wǎng)站通過挖掘受眾需求，一方面通過傳統(tǒng)的提供科技文獻的摘要、全文、數(shù)據(jù)及期刊簡介等基本信息獲取經(jīng)營收入；另一方面挖掘科技論文多語種翻譯、科技培訓、會議組織、信息交互、線上線下咨詢等多種服務渠道，通過服務終端受眾，獲取經(jīng)營收益的方式延伸我國科技期刊網(wǎng)站傳播的產(chǎn)業(yè)鏈，獲得更高附加值的網(wǎng)站收益的同時，提升科技期刊網(wǎng)站的傳播效果。[4]
參考文獻
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作者：趙廓 陳禾 單位：清華大學出版社有限公司
