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品牌跨界營銷策略傳播探究

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品牌跨界營銷策略傳播探究

摘要:目前市面上存在眾多品牌,對比往日的品牌傳播的力度與策劃有所不同,其目的是從同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出,將品牌的創(chuàng)新之處作為一個跳板來吸引眾多消費(fèi)者購買??缃缡墙鼉赡陙肀姸嗥髽I(yè)選取的一種合作方式,將自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品聯(lián)系設(shè)計(jì)出聯(lián)名款,跨界聯(lián)名營銷把其他截然不同的品牌進(jìn)行搭配或者疊加,形成創(chuàng)新思維性產(chǎn)物從而取得目標(biāo)消費(fèi)者的好感,使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷傳播,從而創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢。文章以“百雀羚”品牌聯(lián)名為例,分析跨界營銷策略傳播的問題,為其在新環(huán)境下的傳播形式提供新思路。

關(guān)鍵詞:“百雀羚”品牌;跨界聯(lián)名;營銷傳播

在抖音與購物網(wǎng)的發(fā)展下,近幾年來,“跨界聯(lián)名”形式在品牌推廣過程中占有一席之地。例如謎尚鴨脖口紅、大白兔唇膏、八寶眼霜、百雀羚三生花系列聯(lián)名小王子推出童話彩妝盤等[1]。眾多的品牌想通過與知名品牌跨界合作從而達(dá)到跨界傳播的至高點(diǎn)??缃缏?lián)名是新媒體發(fā)展下的產(chǎn)物,不同元素與文化內(nèi)涵碰撞更能吸引大眾視野,打破品牌一成不變的審美輸出。這樣情況下的國產(chǎn)老品牌百雀羚進(jìn)入大眾視野并轉(zhuǎn)型進(jìn)行跨界營銷,本文對近兩年來百雀羚營銷過程中存在的問題進(jìn)行闡述,并提出相應(yīng)策略建議。

1跨界營銷的相關(guān)論述

在生活中我們經(jīng)常會了解到某品牌和某大牌進(jìn)行了跨界聯(lián)名,推出的產(chǎn)品具有審美性與統(tǒng)一性,其實(shí)簡單來說,“跨界”代表一種由舊向新的蛻變過程,是消費(fèi)者對于生活態(tài)度的擇取與現(xiàn)代審美觀念的融合??缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣帲亲屧竞敛幌喔傻脑?,相互滲透相互融合,從而給予品牌新的定義??缃鐮I銷是建立在甚至超過自身品牌的基礎(chǔ)上,與其他品牌聯(lián)合創(chuàng)造出一種雙贏的局面,而在跨界營銷過程中會產(chǎn)生新的消費(fèi)市場??缃鐮I銷的焦點(diǎn)是給消費(fèi)者提供較多的沉浸式體驗(yàn)感,從而提升顧客的品牌參與度。在競爭激烈的護(hù)膚品行業(yè)下品牌之間的合作是未來發(fā)展的趨勢之一,而跨界聯(lián)名是眾多企業(yè)追趕時代潮流的方式之一。

2國貨之光“百雀羚”品牌分析

2.1“百雀羚”品牌背景概述

誕生于1931年的百雀羚,從風(fēng)靡一時到無人問津到現(xiàn)在重新崛起,百雀羚近30年來一直致力于國貨護(hù)膚的傳承打造。百雀羚從曾作為“國禮”被“第一夫人”贈予外國友人,隨后百雀羚在品牌美譽(yù)度及銷售額上有了重大突破。百雀羚曾獲得被稱為化妝品中的諾貝爾獎的IFSCC的首個中國金牌會員,更是榮獲IFSCC唯一科研創(chuàng)新金獎。

2.2品牌跨界聯(lián)名現(xiàn)狀分析

百雀羚在跨界營銷傳播的過程中主要存在轉(zhuǎn)化方式欠佳致使傳播效益不理想、跨界營銷傳播頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂、歷史文化融合沖突這三個方面的問題。2.2.1轉(zhuǎn)化方式欠佳致使傳播效益偏低。策略傳播行為都是為產(chǎn)品本身服務(wù),在傳播的過程中都是激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,使消費(fèi)者更直觀地看到品牌的傳播點(diǎn),從而提高品牌的忠誠感。所以,百雀羚的跨界營銷既要帶來實(shí)質(zhì)性效益,同時還要感知消費(fèi)者的切身感受,以此提高其曝光度。近幾年,百雀羚有不少跨界營銷,但同時暴露出傳播存在效益偏低的問題。在2017年由“局部氣候”為百雀羚定制的一支名為《一九三一》的“神廣告”,在淘寶的盈利上還不及實(shí)體店的一個銷售情況。前期傳播方式的新穎引來部分消費(fèi)者的矚目,但由于其《一九三一》廣告的篇幅過于長導(dǎo)致消費(fèi)者在閱覽的過程中失去了購買其品牌產(chǎn)品的耐心。最終采取的措施是提供了淘寶20元的活動優(yōu)惠券來挽救,其效果可以想象。在這次營銷傳播活動中其弊端是消費(fèi)者需要在廣告中找到百雀羚所宣傳的產(chǎn)品廣告牌,截圖到淘寶店鋪來換取優(yōu)惠券,在此過程中間消費(fèi)者因此失去耐心而放棄購買產(chǎn)品,最終導(dǎo)致銷售量不理想的情況。2.2.2跨界營銷傳播頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂。百雀羚與喜茶合作推出的《阿喜與阿雀,致敬經(jīng)典》系列(見圖1)[2];大膽與電競節(jié)目打造《榮耀美少女第二季》;與故宮古今碰撞,呈現(xiàn)東方之美(見圖2);與敦煌博物館聯(lián)名,打造不為人知的歷史等跨界營銷,并取得不錯的反響。但跨界營銷傳播是為現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品服務(wù)的,通過跨界手段深入到年輕群體,達(dá)到擁有多階層的消費(fèi)人群的目的,百雀羚通過跨界的新穎來吸引消費(fèi)者,其傳播沒有建立在品牌和產(chǎn)品自身上,沒有以品牌產(chǎn)品為基點(diǎn)進(jìn)行傳播。在百雀羚跨界古代的《四美不開心》插畫中,讓消費(fèi)者看到了百雀羚想要觸碰年輕化的視覺展現(xiàn)[2],但并不能從傳播內(nèi)容中看到百雀羚品牌現(xiàn)有的理念與品牌傳承感,只是為了刺激消費(fèi)者而創(chuàng)造的手段??缃鐮I銷傳播應(yīng)該落在品牌上,關(guān)注挖掘這個時代目標(biāo)消費(fèi)者的感受、想法,并將品牌理念與之建立聯(lián)系。而不是聚焦在產(chǎn)品本身上,否則會導(dǎo)致消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知混亂。2.2.3對歷史挖掘不當(dāng)引發(fā)文化沖突??缃鐮I銷傳播作為新興的營銷傳播方式,具有相對應(yīng)的優(yōu)劣勢。百雀羚為拓展年輕消費(fèi)者群體,助力品牌年輕化,便有了對經(jīng)典建筑及故事文化的改編[3]。比如,百雀羚對四大古代美人的故事進(jìn)行改寫。百雀羚在其廣告《四美不開心》中將昭君出塞、楊貴妃、呂布與貂蟬和東施效顰等古典歷史文化重新編寫[2]。與故宮合作打造的東方之美系列的護(hù)膚品,在一定的程度上得到的反響是不錯的。但在新媒體時代,故宮本身就是一個世界級的超級IP,一直以來在國人的心中都是莊嚴(yán)、肅靜的權(quán)威形象。其與百雀羚聯(lián)名打造的《如果國寶會說話》《第一屆文物“戲精大會”》等案例使故宮走向了“搞怪”的路線,從“高大上”的形象變成了嘩眾取寵的“段子手”,雖增加了一定的趣味性和年輕性,但許多消費(fèi)者認(rèn)為其跨界中沒有品牌的支撐點(diǎn),并且認(rèn)為這組改編是對歷史文物的褻瀆,其網(wǎng)絡(luò)用語與歷史文化顯得格格不入[4]。百雀羚在傳統(tǒng)文化的莊重感與現(xiàn)代審美的表達(dá)中沒有找到平衡點(diǎn),對于一些尊重歷史文化的群體來說,百雀羚的古今跨界引起了部分消費(fèi)者的反感。

3“百雀羚”品牌跨界營銷傳播的策略

3.1優(yōu)化傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)化方式

由于網(wǎng)絡(luò)逐漸涉及到各個人群,品牌之間的融洽度越來越高,不僅表現(xiàn)在同行業(yè)之間,跨行業(yè)亦是如此。針對消費(fèi)者多維的消費(fèi)情況,品牌就更加需要完善營銷的各個環(huán)節(jié)以擴(kuò)大自身的消費(fèi)群體[5]。百雀羚想要提高轉(zhuǎn)化率,還應(yīng)簡化其購買流程,讓用戶更直接地看到購買點(diǎn)。在消費(fèi)者接受消息到購買實(shí)施的過程中采用新穎的賣點(diǎn)方式輸入,讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)為產(chǎn)品優(yōu)勢所折服,轉(zhuǎn)化流程則直接影響著消費(fèi)者購買產(chǎn)品的效率[6]。讓消費(fèi)者能夠盡快從內(nèi)容信息轉(zhuǎn)化到購買界面購買,比如微信公眾號、QQ推送、廣告頻道等應(yīng)用,就可以幫助品牌在短時間把自身產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客的面前,從而給消費(fèi)者最直接的體驗(yàn)感[7]。

3.2基于品牌理念展開跨界營銷傳播

許多品牌都在跨界營銷的手段上屢試不爽,從而激發(fā)了消費(fèi)者對于一個品牌的期待感與驚喜感[1]。但對于百雀羚品牌而言,頻繁的跨界營銷傳播在一定程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知混亂,跨界營銷傳播不應(yīng)追求使用的次數(shù),而在于其質(zhì)量[6]。因此,百雀羚在內(nèi)容中應(yīng)著重宣傳品牌理念和品牌價值。

3.3尊重歷史文化底蘊(yùn)

對于國貨老品牌百雀羚來說,跨界的涉足點(diǎn)過多,自然多種文化會交織相融在百雀羚的品牌中,對于中國文化的掌控度需要把握到位[7]。因?yàn)榘偃噶缱鳛閲浝掀放票旧碓趥鞒袞|方文化的基礎(chǔ)上,應(yīng)慢慢地過渡到深層次的文化之中,避免強(qiáng)行跨界造成顧客的情緒化。在宣傳中華歷史文化的初心上,百雀羚選擇了有趣詼諧的方式去展現(xiàn)其文化歷史,存在一定的缺陷性。根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查顯示:貼近消費(fèi)者的方式不一定完全依附現(xiàn)代元素,反而回顧經(jīng)典歷史人物和事件是部分年輕群體的喜愛的方式[1]。因此百雀羚進(jìn)行傳統(tǒng)文化引用的時候需尊重其內(nèi)涵性,把握好尺度和方式,在對歷史改編的過程中應(yīng)放大經(jīng)典文化,一個民族品牌融合中華文化,其歷史悠久、文化積淀濃厚,極易產(chǎn)生“1+1>2”的共振效應(yīng)。

3.4為品牌注入情感以提高消費(fèi)者體驗(yàn)感

在品牌跨界傳播的過程中為消費(fèi)者提供情感化體驗(yàn)不僅能夠貼近消費(fèi)者本身,更能夠提高知名度及認(rèn)同感。消費(fèi)體驗(yàn)的完善在給消費(fèi)者帶來幸福感和滿足感的同時,也激活了品牌與消費(fèi)者之間的情感互動與交流,[4]情感化需求得到滿足,使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。以品牌自身的文化為立足點(diǎn),以消費(fèi)者需求及市場變化趨勢為核心,制定相對應(yīng)的營銷策略,以此推動品牌持續(xù)發(fā)展。

作者:蔡群英 單位:湖北工業(yè)大學(xué)