全球品牌策略中對東西方文化定位淺議
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摘要：品牌國家戰(zhàn)略是一個(gè)國家的個(gè)性化競爭戰(zhàn)略，其目的在于建立國家形象和聲譽(yù)管理，以適應(yīng)全球化進(jìn)程。它與公共外交和文化外交密切相關(guān)。本文首先分析了全球品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部因素，以便更好地理解全球品牌戰(zhàn)略。國家品牌的定位應(yīng)基于國家特點(diǎn)，并盡可能與世界公認(rèn)的價(jià)值觀兼容；民族品牌的元素構(gòu)成應(yīng)滿足目標(biāo)群體的需求。國家品牌的傳播要注重進(jìn)行意識形態(tài)的宣傳，以移情思維作為移情的手段，并對西方品牌進(jìn)行整合。全球品牌戰(zhàn)略是國家品牌價(jià)值的重要來源，良好的品牌戰(zhàn)略可以提升人們的認(rèn)知水平，有利于發(fā)揮國際文化的影響力。
一、引言
全球品牌戰(zhàn)略基本上遵循全球品牌計(jì)劃模型的結(jié)構(gòu)。更具體地說，全球品牌戰(zhàn)略的目的是為了讓讀者了解它們在全球范圍內(nèi)處理品牌時(shí)所面臨的問題。此外，全球品牌戰(zhàn)略還給出了關(guān)于不同業(yè)務(wù)流程之間關(guān)系以及客戶對這些流程的解釋，客戶從自己的角度觀察這些活動。因此，有關(guān)部門應(yīng)該深入分析對方國家的市場，加強(qiáng)對軟文化元素的使用，積極提高國家品牌的知名度，加強(qiáng)全球品牌管理，促進(jìn)全球品牌的發(fā)展，有效推動品牌全球化進(jìn)程，打造高品質(zhì)的全球品牌。
二、全球品牌戰(zhàn)略的概念
1.全球品牌策略的內(nèi)部分析
（1）品牌經(jīng)營策略
商標(biāo)是制造商和運(yùn)營商用來識別其產(chǎn)品、將其與競爭對手的商品區(qū)分開來的標(biāo)志。根據(jù)市場營銷機(jī)構(gòu)的說法，商標(biāo)可以是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)圖形或其組合，可以用于區(qū)分不同公司的產(chǎn)品。我國商標(biāo)法規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、集體商標(biāo)和證明商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)，如果是馳名商標(biāo)，將會獲得跨類別的商標(biāo)專用權(quán)法律保護(hù)。品牌是一家公司的無形資產(chǎn)。商標(biāo)是有價(jià)值的，商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標(biāo)的價(jià)值多少，沒有一個(gè)非常固定的判定。商標(biāo)在投資或經(jīng)營過程中作為資產(chǎn)的價(jià)值，即商標(biāo)資產(chǎn)所含資本量的大小，是指其資本價(jià)值，而不是榮譽(yù)上的或主觀上的價(jià)值。常見的價(jià)值判定通常決定于商標(biāo)的認(rèn)知度、認(rèn)可度，以商標(biāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的預(yù)估測值來評測。一個(gè)品牌也是有它的價(jià)值的，品牌所有者可以利用其品牌獲取利潤。品牌是知識的結(jié)晶。品牌不僅包含產(chǎn)品的功能和科學(xué)技術(shù)，同時(shí)也包括商標(biāo)元素的精神和科學(xué)知識。一個(gè)好的品牌可以幫助企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手，還可以為消費(fèi)者提供商品從而增加品牌的附加值。品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的一個(gè)連接，品牌引領(lǐng)消費(fèi)者對商品進(jìn)行購買，商品的質(zhì)量和購買的良好體驗(yàn)也讓消費(fèi)者更加信賴這個(gè)品牌。
（2）品牌經(jīng)營策略的作用
品牌的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，消費(fèi)者或用戶通過對品牌信賴，在商品購買時(shí)會優(yōu)先選擇有知名度的品牌商品，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠。其次，樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)加以區(qū)別，通過對產(chǎn)品的使用對其質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行宣傳，品牌成為企業(yè)有力的競爭武器。最后，廠商認(rèn)為只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個(gè)名稱，并逐漸將其創(chuàng)立成品牌，就可以將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，以便客戶識別。
（3）品牌營銷組合和實(shí)施
品牌營銷是指消費(fèi)者通過品牌來創(chuàng)造品牌價(jià)值。不同的品牌其品牌營銷策略和營銷過程是不同的。通過市場營銷使目標(biāo)客戶能夠識別品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。對于品牌經(jīng)理來說，品牌營銷是一系列關(guān)于品牌價(jià)值的存儲、維護(hù)、使用和擴(kuò)展。在競爭日益激烈的今天，一個(gè)企業(yè)只有通過對品牌進(jìn)行營銷才能更好地開拓國內(nèi)外市場。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，市場競爭越來越激烈，中國的企業(yè)和產(chǎn)品將在市場上與其他國家的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行品牌競爭。企業(yè)和產(chǎn)品所面臨的競爭將會越來越激烈。因此，積極的品牌營銷對于中國企業(yè)來說是非常重要的。實(shí)施品牌聯(lián)盟通常是一種增加營業(yè)額、增加影響力或改善品牌形象的戰(zhàn)略。實(shí)施聯(lián)盟的雙方都在尋求雙贏的局面。但他們彼此之間要能夠信任對方，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟是將雙方的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)都結(jié)合起來，彼此借鑒，彌補(bǔ)各自的不足，實(shí)現(xiàn)雙贏，進(jìn)而聯(lián)盟的雙方都能夠獲得更多的收益。品牌延伸是企業(yè)提高自己形象的一種有效方法。品牌延伸將有助于提高中國企業(yè)在全球市場的知名度，并使中國品牌在市場上具有一定的競爭能力。增加品牌附加值最常見的方法是提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。增加價(jià)值創(chuàng)造的另一種常見方式是提高技術(shù)水平。知識經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，使人們越來越重視產(chǎn)品的技術(shù)含量。技術(shù)含量高的產(chǎn)品更容易得到顧客的青睞。
2.全球品牌策略的外部分析
（1）政府管理體制的影響
改革開放以來，我國一直重視提高政府的行政效率。我國通過建立管理體制，推進(jìn)深化管理體制改革的目標(biāo)。政府的管理體制要公平、透明。結(jié)合我國政府和行政改革的現(xiàn)狀，需要進(jìn)一步研究我國政府績效管理體系。事實(shí)上，進(jìn)行研究的最終目標(biāo)是加快該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加稅收，改善該地區(qū)的投資環(huán)境。
（2）區(qū)域間戰(zhàn)略集團(tuán)競爭壓力
在我國地方競爭的過程中，存在著類似于企業(yè)競爭的戰(zhàn)略集團(tuán)壓力。市政管理部門往往面臨最直接的競爭壓力，迫使競爭戰(zhàn)略小組采取有效的競爭行為。這些競爭性戰(zhàn)略集團(tuán)通常表現(xiàn)為區(qū)域競爭、支柱產(chǎn)業(yè)競爭和區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者競爭。區(qū)域競爭是指地方當(dāng)局憑借其地理聯(lián)系，構(gòu)成競爭關(guān)系，城市之間具有共同的經(jīng)濟(jì)利益和戰(zhàn)略趨勢，并擁有基礎(chǔ)設(shè)施和資源位置，可以實(shí)現(xiàn)資源共享。在這種情況下，很可能會導(dǎo)致區(qū)域保護(hù)主義的誕生。地方政府能夠率先培育自己的品牌，率先進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場，在激烈的競爭中將處于領(lǐng)先地位。目前，我國的區(qū)域競爭戰(zhàn)略群主要集中在長江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海灣沿海地區(qū)。這些經(jīng)濟(jì)區(qū)域的一個(gè)共同特征是，它們都具有產(chǎn)業(yè)高度關(guān)聯(lián)性的城市群，以及相關(guān)省市可以共享的基礎(chǔ)設(shè)施和資源位置。除了對外開放的程度外，一個(gè)地區(qū)內(nèi)行政區(qū)的數(shù)量也是差異化的一個(gè)重要原因。行政區(qū)數(shù)量越多，一體化程度越低。例如，珠江三角洲主要位于廣東省，因此在基礎(chǔ)設(shè)施和資源配置方面有很大優(yōu)勢。在長江三角洲地區(qū)，分為兩省一市，許多資源和產(chǎn)業(yè)共享的問題無法得到妥善解決。在環(huán)渤海灣地區(qū)，更難形成更高的市場份額和緊密的聯(lián)盟。由于區(qū)域競爭戰(zhàn)略集團(tuán)的存在，包括在相對開放的沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)還具有經(jīng)濟(jì)和行政權(quán)力相結(jié)合的特點(diǎn)，導(dǎo)致市政當(dāng)局面臨強(qiáng)大的競爭壓力?？鐕緸榱宋舜罅康目茖W(xué)研究人才，開出了很優(yōu)厚的條件。優(yōu)越的科學(xué)研究環(huán)境有利于我國的人才和科學(xué)技術(shù)資源的發(fā)展。技術(shù)壟斷、科學(xué)技術(shù)能力的缺乏將不可避免地?cái)U(kuò)大中國公司與跨國公司之間的技術(shù)差距?？鐕居行У?cái)U(kuò)散和應(yīng)用其技術(shù)優(yōu)勢，從而迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大我國市場。近年來，本土品牌在與跨國公司的競爭中處于劣勢：在與外國公司合資的過程中，國內(nèi)知名品牌和商標(biāo)部分消失。與外國品牌相關(guān)的國內(nèi)品牌遭到資產(chǎn)損失，這種情況的直接后果是阻礙國內(nèi)企業(yè)的良好增長。培育自主品牌可以讓企業(yè)從跨國公司的鏈條中解放出來，從價(jià)值鏈的低端走向高端，獲得更高的利潤。
三、全球品牌戰(zhàn)略對東西方文化的定位與融合
1.全球品牌戰(zhàn)略對我國文化的定位與融合
（1）我國國際品牌的現(xiàn)狀
目前，中國被公認(rèn)為世界上最大的生產(chǎn)國，進(jìn)出口商品的數(shù)量穩(wěn)步增長。此外，中國品牌在國際市場上也有一定的知名度，但在全球競爭中，中國品牌仍然處于不利地位，缺乏世界知名品牌。在生產(chǎn)了帶有國際知名品牌商標(biāo)的廉價(jià)產(chǎn)品并以高價(jià)轉(zhuǎn)售之后，中國品牌暫時(shí)主要以原始設(shè)備制造商的名義銷售，使我國只獲得了少量利潤。產(chǎn)業(yè)整合度低、品牌間競爭嚴(yán)重、無法打造可持續(xù)的品牌生態(tài)系統(tǒng)是中國低端品牌的現(xiàn)狀。然而，由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)成本的增加，這種現(xiàn)象將有所改變。
（2）我國國際品牌所面臨的挑戰(zhàn)
中國強(qiáng)調(diào)以人為本的理念，同樣管理也傾向于以人為本。在企業(yè)治理過程中，企業(yè)制定的相關(guān)規(guī)章制度都是從企業(yè)的發(fā)展和利益為出發(fā)的。在實(shí)施過程中，中國式的人情和文化使得組織和管理相對薄弱。因此，無論一個(gè)組織和管理系統(tǒng)有多好，都難以履行其職能。與美國等西方國家相比，中國是一個(gè)國家集體利益大于個(gè)人利益的國家，這種想法在人們的心中根深蒂固。個(gè)人價(jià)值觀和興趣取決于國家的價(jià)值觀。參與品牌管理的好處是可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。中國文化博大精深，有著深厚的底蘊(yùn)。中國家庭十分重視個(gè)人的社會權(quán)利和社會地位。同樣，中國的管理往往遵循“自上而下”的原則。2.全球品牌戰(zhàn)略對西方文化的定位與融合
（1）西方國際品牌的現(xiàn)狀
根據(jù)全球品牌實(shí)驗(yàn)室2017年12月發(fā)布的“世界500強(qiáng)品牌”最新排名，美國占據(jù)500強(qiáng)中的233席，穩(wěn)居品牌大國第一。中國只有37個(gè)品牌上榜，排名第五，與經(jīng)濟(jì)第二大國的地位并不匹配。目前，與西方各大品牌相比，我國品牌也隨著我國綜合國力的不斷加強(qiáng)而逐漸和西方相關(guān)品牌相接軌。“品牌全球化”已成為我國越來越多企業(yè)追求的更高目標(biāo)。然而，要把一個(gè)中國的某些品牌打造成一個(gè)被全球消費(fèi)者所接受的品牌，相對來說是比較困難的，但是我國各大品牌打造世界品牌已經(jīng)迫在眉睫。國人對本國的產(chǎn)品逐漸開始增強(qiáng)了信心，而現(xiàn)有的OEM產(chǎn)品正在失去成本優(yōu)勢。因此，低成本的OEM生產(chǎn)不利于中國生產(chǎn)的長期發(fā)展，創(chuàng)建自主品牌是中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。中國企業(yè)品牌國際化一直沒能取得很好的成績，通過研究發(fā)現(xiàn)其原因主要集中在兩個(gè)方面：第一，我國傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)的直接過渡，企業(yè)發(fā)展過程中缺乏過渡，企業(yè)建設(shè)國際品牌過程中缺少歷史文化積淀。第二，企業(yè)品牌管理周期一般都比較長，部分企業(yè)只注重眼前的短期效益，看不到企業(yè)品牌的長期效益。我國企業(yè)品牌國際化的發(fā)展受到市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)發(fā)展等外部因素的制約，企業(yè)品牌要想實(shí)現(xiàn)國際化還是比較困難的。因此，目前我國很少有真正走向國際的知名品牌。
（2）西方國際品牌所面臨的挑戰(zhàn)
從文藝復(fù)興時(shí)期的人文主義開始，西方文明就倡導(dǎo)人類精神和人權(quán)的解放。西方更注重人的價(jià)值和個(gè)人意識，強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義和個(gè)人獨(dú)立。法治就是在這種環(huán)境中產(chǎn)生的。只有通過法治，才能使人們在社會制度中的行為受到限制。因此，企業(yè)也需要一個(gè)強(qiáng)大而嚴(yán)格的管理體系。無論情感層面的結(jié)構(gòu)如何設(shè)置，法治下的企業(yè)結(jié)構(gòu)都必須嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)，以防止出現(xiàn)個(gè)人主義導(dǎo)致企業(yè)凝聚力薄弱的現(xiàn)象。獨(dú)立工作并按照自己意愿行事的員工很多時(shí)候都不能為了企業(yè)的整體利益而工作。這就是西方法治為企業(yè)服務(wù)的原因。美國是個(gè)人主義的代表，美國認(rèn)為個(gè)人的社會行為受個(gè)人目標(biāo)價(jià)值觀的引導(dǎo)。這種文化沖突在合資企業(yè)中尤為明顯，在合資企業(yè)中外籍員工一般都會積極參與組織，以此來實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。但美國人通常有自己的想法和意見，并通過積極參與競爭，嘗試參與企業(yè)的決策過程，爭取獲得理想的職位。西方公司治理文化的特點(diǎn)是權(quán)力程度通常較低，公司組織為了促進(jìn)信息傳遞和溝通效率的提高，在進(jìn)行商業(yè)決策的時(shí)候相對民主，企業(yè)與企業(yè)員工和管理層之間可以進(jìn)行平等的對話。因此，這種權(quán)力差異成為中西方企業(yè)文化沖突的主要根源，反映在集中和授權(quán)的衡量和平衡上。
四、在全球品牌中實(shí)現(xiàn)東西方文化融合的策略
1.集中力量實(shí)施企業(yè)的本地化策略
總的來說，跨國公司都會選擇組織管理成本比較少的公司，減少跨國公司的文化阻力和促進(jìn)公司的國際化。促進(jìn)中國企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)必須與當(dāng)?shù)卣献?。參與當(dāng)?shù)毓哺＠?xiàng)目并促進(jìn)其發(fā)展，解決當(dāng)?shù)厝丝诘木蜆I(yè)問題。然后，公司應(yīng)該積極融入當(dāng)?shù)匚幕?，幫助?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，提高工作效率，改善當(dāng)?shù)厣鐣睦婀蚕頇C(jī)制，避免公司整合管理過程中出現(xiàn)文化沖突，保證公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。為了更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，有必要通過研究了解當(dāng)?shù)刭Y源的現(xiàn)狀。這些研究可以幫助組織有效地整合資源，促進(jìn)文化的發(fā)展。組織整合的關(guān)鍵因素是解決人口就業(yè)問題。
2.克服語言障礙，提高企業(yè)文化適應(yīng)能力
跨國公司面臨的最大問題和障礙是地方文化沖突。對外國公司來說，語言障礙是他們必須克服的第一個(gè)問題。語言是溝通的橋梁。在不同的文化環(huán)境中的語言溝通直接影響到企業(yè)的共識建設(shè)。提高企業(yè)文化的學(xué)習(xí)和適應(yīng)性還需要熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，而語言是融入當(dāng)?shù)匚幕奶濉榱丝朔贤ㄖ械恼Z言障礙，提高企業(yè)文化的適應(yīng)性，一方面需要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，增加國際人才在公司中的占比。在實(shí)施公司對外戰(zhàn)略之前，公司應(yīng)為外籍人員的語言培訓(xùn)提供專項(xiàng)資金，為優(yōu)秀員工提供財(cái)務(wù)支持，并可派遣員工出國留學(xué)，提高專業(yè)管理技能，從而為企業(yè)儲備優(yōu)秀員工。另一方面，加強(qiáng)東西方企業(yè)的管理文化培訓(xùn)。對于企業(yè)而言，只有學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕土?xí)俗，制定適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)戰(zhàn)略，并與當(dāng)?shù)匚幕诤?，才能長期發(fā)展。對雙方員工的文化和關(guān)系進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)員工對彼此文化的適應(yīng)性和理解。員工必須接受專門培訓(xùn)，努力學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐奈幕驼Z言，形成優(yōu)秀的員工團(tuán)隊(duì)，為公司發(fā)展儲備人才。
五、結(jié)束語
在某一方面，全球品牌戰(zhàn)略也是綜合國力的一種重要體現(xiàn)。雖然我國近些年在世界舞臺上的形象逐漸在變大，生產(chǎn)上也逐漸成為世界上令人嘆為觀止的一個(gè)國家，但是在品牌上還需要不斷地進(jìn)步，我國的品牌并沒有世界上其他國家的品牌聞名。要在我國打造一個(gè)與西方國家不相上下的品牌，需要一定的文化實(shí)力。它不僅要體現(xiàn)出國家的特色，還要有本品牌相應(yīng)的特點(diǎn)。本文在對東西方文化品牌戰(zhàn)略研究的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的對策。如果東方和西方的文化可以整合，我們必須調(diào)整企業(yè)的策略，從而適應(yīng)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，減少企業(yè)文化和品牌之間的障礙。
作者:丁曉蘭 單位:濤龍文化傳播有限公司
