品牌策略在童書市場競爭中影響
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伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，二孩政策的逐漸放開，“80后”“90后”父母的購買力提高以及對教育的重視、兒童教育和培訓市場的發(fā)展等一系列因素的共同影響，少兒類圖書市場成為近5年圖書市場增速最快的細分類之一。在中國兒童圖書零售市場中，引進版的增多，對中國兒童圖書零售市場的發(fā)展起到了不可低估的推動作用。特別是引進版兒童科普百科圖書，良好的發(fā)展前景和豐厚的營收利潤吸引了眾多出版社涉水科普百科出版。在眾多的國外童書出版品牌中，知名的國際圖書品牌更關注中國合作伙伴能否打造足夠強勢的圖書品牌和影響力，因此會更注重合作出版社在創(chuàng)新意識、團隊建設、品牌建設等方面的市場效應。中國大百科全書出版社與英國DK公司成功的合作案例，凸顯了品牌策略在引進版兒童圖書市場中起到重要的作用。品牌意識、品牌培養(yǎng)、品牌戰(zhàn)略合作日趨顯示其在引進版兒童圖書市場競爭中的重要性。
一、專業(yè)性是品牌建設得天獨厚的優(yōu)勢
百科社多年來一直以其強大的專業(yè)背景、豐富的優(yōu)質資源優(yōu)勢在兒童科普類童書市場深耕細作，憑借專業(yè)的優(yōu)勢贏得了市場口碑。專業(yè)的編輯、譯者、專家團隊。百科社是中國唯一的百科專業(yè)出版社，對于兒童科普百科編輯加工擁有著優(yōu)秀的百科全書編撰與出版經(jīng)驗、具有出版兒童科普百科類圖書專業(yè)的編輯隊伍。此外，還有《中國大百科全書》第三版專業(yè)百科的專家以及各個學科頂級的專家團隊參與審稿，保證圖書質量。專業(yè)嚴謹?shù)木庉嬃鞒碳皟和破瞻倏祁悎D書審稿專業(yè)標準。首先選擇專業(yè)作者翻譯；由從事兒童文學創(chuàng)作和兒童教育的人員進行文字潤色；由編輯對所有的事實、數(shù)據(jù)、時間、專業(yè)詞匯查證核實；由各個學科的專家進行本專業(yè)審定；之后，由專人對附錄、索引、名詞解釋進行專項檢查、編錄及名詞審定；最終在出版社的三審后才能出版。有時編輯過程中會為了一個術語、一個條目請教多位專家，耗費大量的時間，甚至直接影響到效益，但是做給孩子看的書，做品牌的書就是責任，所以寧可慢也要堅持質量?？诳谙鄠鹘o品牌營造了好的市場氛圍，好的市場效益更激勵堅持品質，也就促成了好的品牌。
二、價值理念是品牌戰(zhàn)略的核心
品牌的形成是一個長期的過程，百科社最初在做《DK兒童動物百科》的時候，就希望將國外優(yōu)秀的兒童教育體系中的兒童讀書部分和圖書編纂理念帶給中國的家長和孩子，讓中國孩子讀到世界上好的百科，去享受閱讀。長久以來“百科全書”在中國兒童成長中的作用非常小，這與國外發(fā)達國家的兒童人均對百科全書的擁有量存在巨大的差異：中國的孩子遇到問題首先去問家長，并沒有去查閱工具書的習慣，這就阻礙了孩子主動學習的習慣培養(yǎng)和興趣培養(yǎng)。引進DK系列的百科全書就是想讓中國的孩子從小鍛煉一種主動學習的能力，培養(yǎng)他們學習的興趣，把百科全書當作一本不能缺少的工具書。這個理念從開始到現(xiàn)在一直運用在百科社DK的營銷和宣傳中，品牌理念的強化和傳遞是品牌維護的一個重要因素，它能體現(xiàn)品牌獨特之處，區(qū)別于其他品牌。
三、本土化過程是建立品牌的好時機
設計方面，百科社的DK圖書不僅僅是單純地引進出版，而是通過調研目標讀者的需求與喜好，具有針對性地設計出適合中國圖書市場的中文版圖書封面以適合中國讀者的審美取向。無論是印制工藝、封面設計、版式設計、字體字號，都會經(jīng)過幾十遍的對比，DK全球市場總監(jiān)詹姆斯·艾瑪曾表示，百科社DK圖書本土化后的封面比原版書還要好。選題方面，選擇適合出版社專長、有優(yōu)勢的選題。在引進兒童圖書時，要認真做好選題的篩選，認真進行市場調研，選擇那些具有獨特的文化藝術價值、市場價值、易于中國少年兒童所接受、為中國少年兒童所需要的優(yōu)秀兒童圖書。定價方面，要立足針對的市場及消費人群。從營銷學的角度，產(chǎn)品定價是營銷四大要素中的核心要素。因此，出版社也要根據(jù)中國圖書市場和細分市場，劃分自己的消費者，針對高、中、低三個讀者群體做好定價的本土化工作。在引進兒童圖書中只有做好本土化的工作，才能使引進版圖書適合中國少年兒童讀者閱讀習慣，同時本土化的過程也是充分建立出版社在童書出版業(yè)品牌形象的好時機，使出版社分享到成功的喜悅與最大化的社會效益和經(jīng)濟效益。
四、版權貿易從引進走向合作
出版社可以通過引進高質量的圖書，既讓出版社得到收益，又在引進版品牌的影響下擴大自己的知名度，為自己的本土化品牌形成創(chuàng)造機會，出版社將引進版與本土創(chuàng)作相結合，共同打造專業(yè)品牌，才是出版社發(fā)展的長久目標。隨著合作的不斷深入，百科社除挑選優(yōu)秀DK圖書外，也向DK提出了一系列選題，掌握出版主動權，利用國外優(yōu)秀出版資源為中國孩子量身打造圖書。由中方策劃選題、英方編纂的《DK幼兒百科全書》《DK兒童海洋百科全書》中英文版已全部出版，在中國及全球市場取得了非常好的市場效益。今后，這種創(chuàng)新的合作方式還將更加深入。從引進合作到現(xiàn)在的中國文化內容授權，實現(xiàn)中國文化的真正走出去。《穿越時空的大運河》2020年全球同步出版，該圖書內容由百科社完全原創(chuàng)自主開發(fā)，內容授權給英國DK公司出版。通過DK全球授權，覆蓋發(fā)行英國、美國、德國、澳大利亞、日本、新加坡等主要發(fā)達國家，實現(xiàn)中國文化真正走出去的目標。在國內出版界首次實現(xiàn)IP內容向英國DK公司的國際化輸出，對中國的文化外宣具有深遠影響。未來百科社將更多地開發(fā)與中國文化歷史相關的主題與DK開展反向內容授權合作。引進版兒童圖書擴大了圖書零售市場規(guī)模，同時也彌補原創(chuàng)不足，帶動了中國本土創(chuàng)作，促進了童書出版產(chǎn)業(yè)的國際化。在競爭日益激烈的童書市場環(huán)境中，出版社應該建立自己的引進戰(zhàn)略，通過引進版擴大市場占有率，通過產(chǎn)品化、本土化品牌策略，樹立出版社的品牌，使出版社自身的競爭力更加強大。
作者:楊振 單位:中國大百科全書出版社