景德鎮(zhèn)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品研究

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摘要：黨的十八大以來，全國(guó)出臺(tái)多項(xiàng)政策推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成為各地市塑造城市品牌、宣傳地域文化、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要手段之一。城市品牌化的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一種基于城市文化的博弈，本文從城市品牌的建立與傳播角度出發(fā)，探索城市文化與現(xiàn)代產(chǎn)品的結(jié)合方式，提出景德鎮(zhèn)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展對(duì)策，以更好地服務(wù)地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：城市品牌；景德鎮(zhèn)；旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品

1城市品牌內(nèi)涵

城市品牌是在人們消費(fèi)意識(shí)和品牌意識(shí)不斷提升的經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的。這一概念最早由美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院教授、品牌專家凱文•萊恩•凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出，他強(qiáng)調(diào)：“地理位置或某一空間區(qū)域，也像產(chǎn)品或服務(wù)一樣，可以成為品牌。品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。”［1］從上述概念可以看出，城市品牌是消費(fèi)者對(duì)城市形象的共性認(rèn)知，當(dāng)提起某個(gè)城市時(shí)，人們會(huì)聯(lián)想到某個(gè)特定形象、個(gè)性或狀態(tài)。將城市作為一個(gè)品牌來經(jīng)營(yíng)，城市的大街小巷、公共設(shè)施、人文景觀等傳遞給人的直觀印象就是城市品牌的外在形象，風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、名人典故等區(qū)域文化就是城市品牌的內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)城市特色、文化和精神內(nèi)涵的產(chǎn)品，是城市品牌傳播的個(gè)性名片。

2文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點(diǎn)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是時(shí)展的產(chǎn)物，是指依靠創(chuàng)意人的創(chuàng)意、技能和文化積累，對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，借助現(xiàn)代科技手段而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。［2］好的文創(chuàng)產(chǎn)品不是將某個(gè)文物形態(tài)或圖案紋樣直接照搬應(yīng)用在現(xiàn)代產(chǎn)品中，而是根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的審美和視角，通過內(nèi)涵提煉與元素挖掘找到與現(xiàn)代產(chǎn)品的契合點(diǎn)，讓其生活化，實(shí)現(xiàn)文化的傳承與發(fā)展。邱豐順老師在挖掘文化元素時(shí)，提出從“人、時(shí)、事、地、物”等多維度和層面去思考它的使用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、理念宣揚(yáng)和文化身份。

3城市品牌化與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)系

城市品牌化可以從不同層面建立城市認(rèn)知，形成獨(dú)特的城市IP形象，有利于文化衍生產(chǎn)品的系列化發(fā)展。早在20世紀(jì)，眾多發(fā)達(dá)國(guó)家就提出了“文化立國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)其進(jìn)行扶持和發(fā)展。城市品牌化帶來巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也使本國(guó)的文化得到了世界化的傳播，形成了國(guó)際城市品牌效應(yīng)。我國(guó)雖有五千多年的文化底蘊(yùn)，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，近年來受到國(guó)家的高度重視和扶持發(fā)展，連年出現(xiàn)在國(guó)家重要的發(fā)展文件中，提出文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，到2020年GDP的比重要達(dá)到5%。［3］旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為傳播景區(qū)文化的重要承載物，是旅游業(yè)由傳統(tǒng)的觀光性旅游向文化旅游發(fā)展的衍生品，與傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品不同，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者更深度地了解景區(qū)背后的文化內(nèi)涵或帶來參與體驗(yàn)，是一種美好記憶的承載。因此，無論是從國(guó)家政策還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)來看，都存在巨大的市場(chǎng)潛力。

4景德鎮(zhèn)國(guó)際城市品牌的重塑與設(shè)計(jì)定位

4.1國(guó)際城市品牌的重塑

景德鎮(zhèn)是一座肩負(fù)與世界對(duì)話使命的歷史名城，江西省委十四屆六中全會(huì)提出，要深度挖掘千年瓷都的人文底蘊(yùn)，把創(chuàng)建陶瓷文化、傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)作為建設(shè)文化強(qiáng)省、弘揚(yáng)江西地域特色文化的重大載體，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)陶瓷文化的保護(hù)、傳承、創(chuàng)新。把景德鎮(zhèn)打造成冠領(lǐng)中國(guó)、代表江西走向世界，讓世界感知中國(guó)、認(rèn)識(shí)江西的國(guó)際瓷都。景德鎮(zhèn)在城市國(guó)際品牌建設(shè)中有強(qiáng)大的政策支持、深厚的陶瓷文化底蘊(yùn)、最豐富的官窯遺址、精湛的手工技藝、知名的工藝美術(shù)大師和不凡的工匠精神等資源優(yōu)勢(shì)，“傳承”與“創(chuàng)新”以及“手工技藝”與“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”的結(jié)合是景德鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、借助文化優(yōu)勢(shì)打開新市場(chǎng)格局的關(guān)鍵。

4.2城市品牌的設(shè)計(jì)定位

景德鎮(zhèn)從2007年起一直關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)和發(fā)展，但文化創(chuàng)意產(chǎn)品的規(guī)模和品類比較有限，文化內(nèi)涵和地域特色元素在造型設(shè)計(jì)、繪畫方式、包裝形式上的體現(xiàn)較少，還沒有形成有影響力、地方特色鮮明的現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌。城市品牌的建立與傳播是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合實(shí)力的體現(xiàn)，較單一品牌塑造，需要更高層面的戰(zhàn)略眼光。要想重塑瓷都品牌的國(guó)際地位，依靠傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和手工技藝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)該從國(guó)際、國(guó)家、區(qū)域等多個(gè)層面和不同緯度，打造具有個(gè)性和國(guó)際時(shí)尚特點(diǎn)的現(xiàn)代城市形象IP，通過IP商業(yè)化的塑造與傳播，促進(jìn)衍生產(chǎn)品系列化發(fā)展，帶動(dòng)城市品牌的傳播和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5景德鎮(zhèn)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展對(duì)策

充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，通過“文化創(chuàng)意+設(shè)計(jì)服務(wù)+產(chǎn)業(yè)融合”的形式，形成一系列促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，用現(xiàn)代化的手段實(shí)現(xiàn)地域文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞，創(chuàng)造出更多符合現(xiàn)代消費(fèi)人群使用方式的產(chǎn)品。

5.1文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的結(jié)合，拓展了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品類

以文化創(chuàng)意為核心，以旅游行為過程為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者旅行前、旅行中、旅行后開發(fā)一系列具有紀(jì)念價(jià)值又體現(xiàn)城市特色的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。比如，面對(duì)消費(fèi)群體為親朋好友攜帶特色產(chǎn)品的剛需，對(duì)特定景區(qū)元素提取進(jìn)行系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；針對(duì)旅行過程中的必需品進(jìn)行地域特色相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)；針對(duì)陶瓷文化園區(qū)、博物館藏品等進(jìn)行元素提取和再創(chuàng)新設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代審美需求的文創(chuàng)產(chǎn)品等等。

5.2利用“互聯(lián)網(wǎng)+陶瓷體驗(yàn)”的形式，促進(jìn)體驗(yàn)式旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展

消費(fèi)者在旅行前可以在線上進(jìn)行體驗(yàn)預(yù)約，根據(jù)選擇的陶瓷載體，提前準(zhǔn)備或設(shè)計(jì)好圖案；到達(dá)后可以親手制作，突出客戶旅游體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感；旅行后提供成品燒造郵寄，形成一整套的體驗(yàn)式旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。新型陶瓷繪畫材料的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了每個(gè)消費(fèi)者設(shè)計(jì)和制作陶瓷產(chǎn)品的期盼。

5.3搭建設(shè)計(jì)共享平臺(tái)，解決文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力弱的問題

景德鎮(zhèn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中，具有陶瓷產(chǎn)品知識(shí)又懂現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)人才較為稀缺，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司較少，設(shè)計(jì)項(xiàng)目資源缺乏。江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院通過搭建“意企走”設(shè)計(jì)藝術(shù)聯(lián)盟，設(shè)計(jì)資源共享平臺(tái)，有效整合了學(xué)校師生、兼職教師、聘請(qǐng)的行業(yè)專家、歷屆畢業(yè)生等人力資源，以平臺(tái)的形式對(duì)外承接設(shè)計(jì)項(xiàng)目，將創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念與地區(qū)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，解決了地域限制造成的現(xiàn)代陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才缺失問題。

5.4“陶瓷博物館+旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，促進(jìn)陶瓷文化傳播

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是近年來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱門，自2015年《博物館條例》頒布以來，文創(chuàng)衍生產(chǎn)品使博物館文化走向生活化，進(jìn)行文化教育傳播，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，故宮文創(chuàng)更是取得了年銷售超15億的佳績(jī)。景德鎮(zhèn)在陶瓷文化發(fā)展史上幾乎承載了半部陶瓷史，是史料最全、貢獻(xiàn)最大的城市，中國(guó)陶瓷博物館收藏著豐富的文物藏品，但是基于文物設(shè)計(jì)的文創(chuàng)衍生品還處于探索階段，因此存在巨大的市場(chǎng)和設(shè)計(jì)空間。陶瓷博物館文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，可以讓博物館文化更貼近大眾生活，可以更好地傳播陶瓷文化，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)收益增長(zhǎng)，為博物館發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。

5.5“文化創(chuàng)意+空間載體”豐富產(chǎn)品品類，拓展有效營(yíng)銷接觸點(diǎn)

深挖景德鎮(zhèn)特有的里弄文化、創(chuàng)意集市文化、茶文化、十大瓷廠原建筑等地域文化，提取文化元素，形成共識(shí)性強(qiáng)、辨識(shí)度高的景德鎮(zhèn)特色的城市超級(jí)視覺符號(hào)，應(yīng)用在視覺導(dǎo)向設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施、餐廳、酒店、交通工具等大街小巷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化人們對(duì)城市品牌符號(hào)的視覺印象。

6結(jié)語

城市文化的發(fā)展在新時(shí)代要有新的發(fā)展主題和使命，景德鎮(zhèn)城市品牌的建立既要繼承傳統(tǒng)陶瓷文化和手工技藝的精華，更要從多個(gè)層面和不同緯度打造具有個(gè)性和特點(diǎn)的城市IP。要以建設(shè)中歐共建城市實(shí)驗(yàn)室為契機(jī)，以“一帶兩城市”為重點(diǎn)，以“現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計(jì)”為抓手，對(duì)陶瓷文化進(jìn)行保護(hù)、傳承和利用，站在現(xiàn)代設(shè)計(jì)和消費(fèi)者角度，對(duì)傳統(tǒng)文化、工藝與現(xiàn)代消費(fèi)需求進(jìn)行再創(chuàng)新、再設(shè)計(jì)，以旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

［1］凱文•萊恩•凱勒.戰(zhàn)略品牌管理［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：3-4.

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［3］2017文化產(chǎn)業(yè)最新“成績(jī)單”：增速保持兩位數(shù)增長(zhǎng)［N］.光明日?qǐng)?bào)，2018.

［4］忠誠(chéng)擔(dān)當(dāng)，真抓實(shí)干，為打造與世界對(duì)話的國(guó)際瓷都接續(xù)奮斗［Z］.景德鎮(zhèn)市委十一屆五次全體（擴(kuò)大）會(huì)議.

作者：徐庭麗 洪燕 蔡婉云 單位：江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院